以网络技术和数字技术为代表的新媒体, 消融了媒体介质之间, 地域、行政之间, 甚至传播者与接收者之间的边界, 形成了一种高度复杂的复合式传播形式, 广告的营销传播不再像过去那样仅仅遵循单一的信息投放模式和渠道选择, 而是多种营销手段与传播媒介互为融合的结果。大众传播、人际传播、自我传播、组织传播等传播方式的相互交错融合, 使得各种新的广告形式和营销方法不断出现, 一方面为提高广告投放的精准度和高效性提供了平台和技术支持, 另一方面也增加了品牌营销的难度和复杂性。
如何利用新媒体条件下广告传播的特点与平台优势, 加强广告与潜在消费者之间的互动和沟通, 不断挖掘消费欲望, 并适时满足消费者体验与需求, 从而达到广告信息传播的最大化, 是新媒体下每一个经济人都必须为之思考和探求的目标。
新媒体是利用数字技术、网络技术等新的技术支撑体系下出现的媒体形态, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络、社交媒体等[1]。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。严格地说, 新媒体应该称为数字化新媒体。
新媒体传播从来就不是固定的某种形式, 而是与时俱进, 相互融合的一种媒体传播方式。从论坛、贴吧、QQ、豆瓣、微博、微信, 再到知乎、快手、抖音, 新媒体的传播模式和形态都是在不断地发展与变化, 新媒体广告就是建立在这种数字化技术平台上的, 依靠全新媒体介质的广告传播形式。它区别于传统媒体, 却又结合了传统媒体的传播形态和介质, 具有多种传播形式与内容形态, 可以不断更新。
新媒体是基于网络、卫星、云端等一系列的技术手段建立起来的新的传播模式, 在此技术基础之上建立起来的传播平台品类繁多, 表现形式多样, 从而使得信息的传播方式也随之不断地扩大, 传播内容及其表现手法更加的灵活多样, 信息的传播和接收变得更加的方便快捷, 打破了过去时间、空间以及身份上的障碍, 碎片化的时间和信息让传播变得更加灵动, 传播方式较过去更加多样化和灵活化。
在传统的媒体模式中, 电视、报纸等手段都只是单向、线性以及不可选择的传播, 而新媒体时代下的传播更具备流动性, 让传播者和接收者的身份可以相互转换, 信息的传递者和受众都可以成为其内容的发布者, 各种身份还可以产生频繁互动, 实现信息的相互交换和深度交流, 增加了各个身份之间的信息体验和对信息的理解, 从而提高了信息的有效性和传播的精准性。
在新媒体时代下, 信息传播和接收的技术和设备具有共享性和易获得性, 人人都可以随时随地接收信息, 并充当信息的发布者和传播者, 还可对信息传播效用、内容及表现形式进行一定程度的影响, 信息的发布者和传播者更可以根据大数据的支持, 细分信息接收群体, 扩大信息传播的覆盖面及精准度, 传播受众覆盖的广度和深度不断扩大, 为广告传播的效用提供了更为广泛的受众基础。
新媒体改变了传统媒体单一的“大众化”传播手段, 可以做到面向更加细分的受众, 针对不同的消费群体提供更有针对性和更加个性的广告信息, 这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大的不同, 使得广告等信息内容更加丰富多样, 另外, 还可以选择多种不同的内容表现形式, 可融文字、音频、画面为一体, 传播方式更加的生动有趣, 更富吸引力。
新媒体传播打破了时间、空间以及身份的限制, 任何人随时随地都可以对信息进行制作和发布, 达到了传播的实时性, 从而让更多的受众能以最快的速度对品牌及产品进行全方位、多角度的了解, 使得品牌价值可以在很短的时间内得到迅速的提升, 当然, 这也为广告信息的制作、发布增加了难度和紧迫性。
由于传播的交互性和基于大数据的信息投放模式, 不仅可以对受众进行有效细分, 达到以最小成本实现最大传播效果的目的, 而且还可以在信息互动的过程中, 加深消费群体对于信息的理解度和接受度, 从而使得信息投放的精准度大大提高。
新媒体传播时代下, 广告再也不是传统意义上的“广而告之”, 而是有针对性的“有的放矢”。从一项关于中国网络新媒体用户的调研报告来看, 新媒体时代下用户倾向于通过社交媒体来获得信息, 并且从PC端更加转向移动端[2], 所以在信息过载的现在, 狂轰滥炸式的广告已经不可能达到预期的传播效果, 相反还会很容易造成用户的反感。因此, 在新媒体时代下就需要对客户进行细分, 把广告投放给真正需要它的人。广告发布者可以通过用户填写调查问卷和直接通过社交媒体或是面对面直接咨询等方式获得用户数据, 并基于此数据进行分析, 建立“用户画像”, 达到对于用信息的标签化, 掌握客户的社会属性、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好, 然后通过这些特征去准确地识别, 以此为依据制作正确的广告内容, 选择适合的表现形式和传播渠道, 从而实现广告的“精准投放”。
广告能否达到有效传播, 内容是其中的“核心”, 在新媒体时代, 消费者对于广告信息的接收具有“主动性”, 广告内容是否自带吸引力, 是否符合时代的发展要求, 是否迎合目标客户的心理和兴趣, 是否呼应当下的时事热点和大众审美情趣, 是否对所宣传品牌和产品进行了有效的融合, 这些都是影响广告能否最大限度地吸引受众群体, 并为受众提供必要而有效的品牌和产品信息, 让消费者主动找上门的重要因素。也就是说, 广告内容应该具有时效性、话题性、与品牌相得益彰, 而不能单纯地为了迎合大众的消费趣味而忽视品牌及产品的特点, 导致“喧宾夺主”、“不知所云”的情况出现。
好的广告内容不仅需要介绍好自己的品牌与产品, 并且要真正站在品牌领域告诉消费者实用的信息, 成为这一领域的权威专家, 告诉消费者为何购买, 如何使用, 更需要迎合大众心理和诉求, 把启发性的消费内容和大众情怀融入其中, 从而影响人们的消费生活, 达到消费者的主动传播, 主动消费。
随着“新媒体”深入人心, 新媒体信息发布和分享平台不断涌现, 纷纷拉拢内容生产者入驻。微信, 新浪微博、百度贴吧、淘宝头条、知乎以及各种新兴资讯平台、公众号和直播平台都有着自己不同的平台特性和受众群体, 新媒体平台之间的差异很大, 如何选择适合自己品牌和广告内容的发布渠道, 则是广告效应最大化的关键。
企业和广告人需要依据定位好的客户群的特点, 构建用户行为数据模型, 并通过大数据智能分析, 对投放渠道进行评估, 结合不同渠道的投放优势, 根据推广需求和推广场景的不同, 将广告渠道与用户人群进行智能匹配, 并对渠道进项联动整合优化, 从而达到最有效的渠道传播策略。
总的来说, 如今新媒体广告的发布渠道主要有微信公众号、新浪微博、社交网站、问答平台、视频网站、短视频网站以及音频网站。根据自己广告内容和营销目的的不同, 科学分析每种渠道的优劣, 选择合适的渠道发布自己的广告信息, 从而达到广告信息投放的更大精准度。
新媒体广告的发布其实是内容和渠道的结合, 内容在渠道上的发布需要通过何种方式来表达也是新媒体广告提高其精准度所应该考虑的重要问题。广告内容的呈现形式主要有文字、图片、音频、视频、H5动态页面以及互动交流平台等[3], 再加上投放场景的不同, 广告的表现形式具有多种选择。所以, 广告不能拘泥于一种表现形式, 必须根据内容和渠道的不同, 选择多种表现形式相结合, 并大胆创新, 将多种表现形式融合在一起, 形成客户的多感官冲击, 使得广告的内容表现更加地生动有趣, 能够在第一时间抓住客户的眼球, 并不断加深客户对广告和品牌印象, 从而最大化地挖掘消费欲望, 达到广告效果最大化。
新媒体传播具有时效性, 这就使得广告信息在第一时间传递给目标受众成为了可能, 但是, 我们还需要具体问题具体分析, 不要盲目追求广告发布的时效性, 需要根据内容和消费群体的生活习惯以及竞争环境等多种因素综合分析来选择正确的广告投放时间。
网络信息技术的发展, 大大增加了信息的丰富度, 加快了信息的流通性, 因此我们完全可以通过互联网大数据, 科学地将投放时间和投放时长分析出来, 选择在目标人群经过或使用该投放渠道的频率比较高时间段将广告投放出来, 并考虑竞争对手的广告时间段 (选择与竞争对手共同分享还是避开竞争对手广告时间段, 这都需要根据营销目的的不同进行科学的判断) 。“在正确的时间做正确的事”, 才能达到事半功倍的效果, 即以最低的广告成本, 达到最优的广告效果。
新媒体为广告传播提供了更多的技术支持、平台基础和受众基础, 使得广告投放的精准度大大提升, 但是也给企业和广告商的品牌营销带来了新的挑战, 增加了数据分析与评估以及内容、手段、渠道选择与鉴别上的困难。广大企业和广告商应该转变思维, 优化自己的广告营销策略, 不断提高自己的创新能力和数据分析能力, 从而扩大自己广告的效果和社会影响力, 提升自己的品牌价值。
摘要：随着互联网技术和移动数字传播技术的发展, 新媒体传播平台不断涌现, 逐渐改变着人们处理信息、传播信息、接收信息和消化信息的方法与模式, 随之而来的体验式经济和创意经济的蓬勃发展, 更让广告的传播有了不同以往的特点, 如何利用这些特点和优势达到广告传播的高效性, 是每个企业和广告人在新媒体时代下所面临的新挑战和新探索。本文就针对新媒体下的广告传播特性, 对广告传播的有效策略进行了具体的分析与探讨。
关键词：新媒体,广告传播,特点,策略
[1] 李儒俊.新媒体广告传播策略探究[J].传媒, 2015 (14) :63-64.
[2] 韩颖, 张文婷.新媒体广告传播策略探究[J].现代商业, 2017 (6) :26-27.
[3] 董亚飞.新媒体广告传播的策略分析[J].西部广播电视, 2017 (9) :6-7.
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