再说新媒体和广告网络广告（精选11篇）
早就有人说过，媒体卖广告，实际上是把自己的用户卖给广告主;onlylady能卖给广告主更小资更有钱的用户，“我爱打折”则只拥有对价格更敏感的用户。
分众无线卖用户更加赤裸裸。虽然跟其他媒体卖用户一样要细分人群，但是当用户通过3、15晚会知道自己是被当作数据库里的数据，并且自己的价值被论斤论量地卖给广告主的时候，被侵犯的感觉就更加强烈。
媒体之所以为媒体，是因为受众要通过它获得内容(信息、知识、情感消费)，从这个意义说，手机是一个媒体，并且是获得内容效率比较高的媒体，除非你手机只用于私人电话。
那么分众无线将手机媒体的用户卖给广告主，也是常见的广告行为而已。如果说某用户感觉短信打扰私生活，那只是因为他的手机使用习惯比较限于私人电话，对于一个经常使用手机作为(无线的)信息媒体的用户来说，他感觉的打扰并不比传统媒体的打扰多，
我就厌恶电视广告远甚于垃圾短信。
一个媒体的广告价值，取决于在自己的受众群的渗透率、传播效率、专业形象和媒体号召力——最后一点是分众无线式的短信广告所最缺乏的。
有媒体号召力就可以进行综合营销活动，所以现在媒体不满足于靠“硬广告”挣钱，而要为广告主做综合营销活动来卖出更高的广告价值。在这一点上手机媒体是更有潜力的(因为可以进行互动)，但是却因为手机媒体行业“媒体和广告运营商合二为一的角色的缺位”，远没有开展起来。
社区或论坛网站如“我爱打折”，也不能靠卖硬广告来创造价值，这方面它们先天矮化，在这种更多地用户制造内容的网站，又是“营销2.0”研究的重点对象的媒体，还是需要创造新的价值来诠释“新媒体”的含义。
关键词：网络广告
一、前言
目前, 网络广告市场的硝烟已经无处不在, 网站、手机、即时通讯软件终端、论坛, 只要有网络的地方都可以看到网络广告的影子。网络广告是一种全新的广告服务形式, 可以满足企事业单位和个人商用在互联网平台上发布各种信息。与传统媒体广告相比, 网络广告投放模式灵活, 表现形式多样化、立体化, 并可以随时查询, 便捷的功能都使这个新鲜的行业迅速进入旺盛增长时期。开放的互联网可以跨越地域, 拥有比传统媒体广告更广的传播范围, 互动作为互联网的最大特点, 也被巧妙应用在网络广告的投放上, 网络广告成为一种更加贴近用户的广告模式。网络广告, 最早起源于搜索引擎, 现在, 许多的公司通过在线旗帜广告、动画视频等手段推销品牌。在未来两年内, 在线广告会保持两位数增长, 速度和和规模会超过杂志广告。根据阿里妈妈提供的数据, 目前网络品牌广告主的行业分布仍比较集中, 房地产、网络服务/IT产品、汽车三大类的网络品牌广告主占广告主的比例超过一半。中国网民数量持续旺盛的增长, 一定程度上刺激了网络广告的销售量, 未来几年里, 网络广告将保持着快速增长的态势发展。
二、新媒体时代网络广告的发展
1. 开拓全新的投放平台
中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告代理商与网站主来说, 广告主已经变得越来越挑剔。原因之一, 在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到, 使访客产生更好的广告体验, 有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台, 广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。根据统计数据, 中国内地网民的数量已经超过1.3亿, 广告主对网络广告市场也钟爱有佳。网络技术的发展, 使网络广告以一种更活泼的形式出现, 让用户更容易接受。网站、BBS、手机终端都成为网络广告的最佳平台, 广告数量急剧增多, 可以合理利用的平台越来越少, 网络广告急需开拓全新的投放平台。与此相对应, 各种类型的网络推广服务也相应产生, 搜索引擎注册、网站合作、信息发布、电子邮件营销、网络广告等。其中搜索引擎注册排名最为经典、也是最常用的网络营销方法之一。相关调查表明, 80%的企业网站都是通过搜索被发现、访问, 因此, 在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名, 是比较经济实惠的网站推广方式。目前互联网企业为企业提供的搜索服务形式有很多, 比如:新浪推出的搜索排名服务形式有:固定排名、推广排名、三地排名、竞价排名、搜索联盟、图片排名等。搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务, 竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方, 但本质上很不一样。说它们类似, 是因为它们都借助搜索引擎这个平台来进行推广。说本质上不同, 是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费, 而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式, 是记录下有效点击次数, 并以此为收费依据。因而竞价排名成为一种真正按照效果收费的网络推广服务。比较有代表性的是新浪最近推出的竞价排名方式。
2. 网络广告精准投放
2011年中国经济完全走出了金融危机的阴霾, 中国网络广告市场规模也快速上升, 达到了321.2亿。随着互联网及移动终端的快速崛起, 网络广告也呈蓄势待发之势。广告主越来越注重投放结果向精准型的转变。如何用有限的广告费用来投放正确的用户市场并直接产生有效结果, 这是广告主关心的核心重点。广告主迫切希望技术变革能够真正落实精准, 把一对一的广告投放梦想变为现实。企业在网络广告投放过程中, 时常处于被动地位, 这增加了提高转化率的难度:媒体方面, 资源的定义培养了媒体更高的姿态和强势的心理;用户方面, 企业往往不知其模样、难觅其踪影, 网络广告如何为客户提供从受众调查、创意制作与创意测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户定制的数据银行及分析报告等端到端、一体化整合营销解决方案, 在实现精准投放的同时, 为客户提供更多增值服务。到目前为止, 悠易互通已经为微软、奥迪等众多高端品牌广告商提供精准定向广告服务, 在业内打响了自己的品牌, 并在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准。
3. 网络公司的不断整合
网络广告不等于网络营销, 除了通常讲到网络广告用户分析, 媒体的策划, 媒体购买, 广告投放, 效果分析, 除了通常意义上的广告以外, 还会有为广告主进行在线公关, CRM, 提供数据库营销, 提供收费引擎的营销, 提供越来越多各种各样的服务。在整个营销领域上发生的, 或能提供的任何一种服务, 在互联网当中都可以看见它的影子, 这就是整合的趋势, 目前有很多代理商现在进行了整合, 并入大的集团, 公司和公司进行合并, 这种趋势可能跟网络广告, 网络广告的创新发生的, 它的活动也好, 提供越来越多的, 现在小的代理商很难为客户提供整合的营销服务, 这就面临着一种趋势可能有专业的公司出现, 在某个特定情况下为客户提供服务, 另外一种趋势代理商不得不合并成一个更大的集团来摊薄在营销服务上的成本。网络广告的创新往大而全的营销服务集群变化。第二个变化是, 我们看到网络广告代理商往另外一个方向走, 走更加专精的道路, 会为客户提供更加专业, 更加细的服务细目。
4. 加强网络广告的诚信管理
网络广告市场的高速发展也带来了一系列的问题, 诸如非法广告、虚假广告及侵权事件等, 网络广告市场亟待规范。像这样的广告侵权事件在互联网上屡见不鲜, 名人和普通人的肖像权都遭到了极大的损害。除此之外, 虚假、欺诈性广告、电邮中的垃圾广告、强迫性广告和侵犯网民隐私权等共同构成了网络广告的“五宗罪”。有调查显示, 互联网用户认为网络广告的可信度过低。最明显的是搜索引擎广告点击欺诈。搜索引擎广告是按点击量来计费, 也正是点击计费模式造成了搜索引擎广告作弊的盛行。2006年3月8日, Google宣布同意支付最高9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。一个是广告主恶意点击作弊。为了打击竞争对手, 一些人会在利用人手或者技术手段恶意点击竞争对手广告, 从而增加竞争对手的广告成本。第二种是网站作弊。在广告联盟里的网站为了从搜索引擎那里获得更多的广告分成费用, 下载相关软件, 导入在全球高达几十万个的代理服务器, 利用这些代理服务器点击搜索引擎广告。这些问题却始终没有一个解决的方案。究其原因, 正是相关法律法规的缺失。由于我国现行的广告管理法律法规是在网络广告出现以前制定的, 因此没有专门针对网络广告监管的明确、具体的规定。一旦有问题出现, 都是依据现有的《广告法》及《互联网信息服务管理办法》等进行查处。对网络广告内容真实性、合法性等方面的审查非常缺乏, 对网络广告违法行为的处罚手段也几乎空白。如何界定违法行为发生地和管辖权, 是一大难题。同时, 对违法证据确定也非常困难。因为网上电子文档可以任意修改, 不留痕迹, 当事人完全可以对违法事实加以否认。为此, 我们建立一种新型管理模式。网络广告监管的重点应是通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性。
三、结语
随着中国网民高速增长和宽带的普遍使用, 以及中国广告市场的迅猛增长, 互联网广告增长势头不可阻挡。新媒体、新应用、新技术的发展给传统营销模式带来了更多的可能性。中国网络广告的发展必将前途一片大好。
参考文献
[1]刘畅.浅析网络广告在信息社会中的功能, 湖北广播电视大学学报, 2010-09-01
[2]周象贤, 孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨, 心理科学进展, 2010-05-15
富媒体广告的可行性
网络广告的出现和发展受到两个因素的直接影响：第一是网站的数量。根据中国互联网络信息中心发布的最新统计报告，截止到2005年6月30日，我国网站总数为677500个，众多的网站为广告提供了充裕的展示空间；第二是宽带技术的推广。截止到2005年7月，我国1.03亿上网用户中，使用专线上网的用户数为2970万人，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的用户数为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。
宽带技术普及大大推动了网络广告发展。2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；2005年网络广告的市场规模达到30亿元，较2004年增长42.1%（《中国经济时报》2005，12，22）。网络广告收入的增加意味着有更多资金投入到网络广告的设计制作，网络广告的总体质量也就相应得到改善。富媒体广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒体体验。富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。
富媒体广告的必要性
提起网络广告，人们就会想到它们的成本低廉、易于更新和无限到达潜力等优势。因此，广告主们急于网上淘金也就不足为奇。然而，就在业界普遍看好网络广告前景的同时，广告从业者和网站经营者们也正面临一系列难题的困扰。
首先，原有网络广告遭遇心理抵触。面对大量的网络广告，网民可谓不胜其烦。网络的魅力在于它给网民带来的自由冲浪的感觉，可是很多时候网页还没打开，从网站里跳出一堆广告窗口，不管你喜不喜欢就开始“撞击”你的眼球。这种扼杀网民意志的强制性广告，日益遭到网民的抵制。不喜欢电视广告，可以另换频道；不喜欢报刊广告，可以跳转页码；不喜欢网络广告，人们干脆在广告出现之前就将其关闭。久而久之，就形成了所谓的“广告盲区”。也就是说人们对堆积的横幅广告已经熟视无睹，广告效果可想而知。
其次，原有网络广告缺乏创意。在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术化唯美效果的今天，网络广告表现力显得那么苍白、浅陋，这正印证了那句“没有空间就没有可能”。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。例如，最近网上流行的有关奔驰汽车的影音广告，想象丰富、场面宏大、再配上雄壮的音乐，浏览起来就成了一种审美享受。不用厂家出资，网民们自己就会在论坛里竞相传看。
再次，原有网络广告背离时代规则。信息时代遵循的是一种“互惠经济”（gift economy）原则，其要义不在于索取而在于奉献。网民上传文件、加入新闻组、制作网页、参与论坛讨论，大多是自觉的、不以经济回报和牟利为宗旨的活动。网站要人气，就必须向网民提供一些有价值的东西，信息、软件、音乐、幽默都能奏效。经营网站如此，设计网络广告也不例外。国外一项研究表明，人们目光停留在某则网上广告的时间越长，就越有可能点击广告。按照互惠经济的原则，要想赢得受众的注意，在设计网络广告时应考虑给受众带来某些利益。最近国内也有学者提出网民浏览广告应该有回报的观点，例如，点击获得积分，累积到一定程度可以兑换某种服务。出于这方面的考虑，国内外已有很多公司尝试以富媒体广告改造传统的网络广告模式。
富媒体改造网络广告的方案
对于那些坚信网络广告投资价值的人，当前网络广告出现的问题不过是众多需要跨越的障碍中的一两道。技术的进步总是能激发人们革新网络广告的热情，网络广告的无限“钱”景依然诱人。富媒体改造旧网络广告方法不拘一格，一方面在广告中加入互动渠道，另一方面向网民提供他们感兴趣的内容。
一个好的网站需要有与网民的互动机制，一则好的网络广告也同样如此。富媒体广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java等程序，将广告作为一种服务，加强了受众与广告主之间的互动，是优秀的广告策略和高效的网络技术的完美联姻。1996年，Hewlett Packard和旧金山的一家网络公司合作，第一次对传统的GIF 和JPG广告进行了重大创新，将游戏嵌入横幅广告中，让用户在广告中玩起了经典的视频游戏。据原广告程序的编写者称：“真令人难以置信，通常横幅广告只有1.5%～2%的点击率，加入游戏之后的点击率高达4%～8%，提高了好几倍！”
网站的首要功能是传送信息，其次才是一种营销工具，所以在设计网页的时候应该牢记要向网民提供便利。以国外某网站上的一则富媒体广告为例，点击该广告并不会将你带入一个新网站或打开一个新窗口，而是在原来的网页上横幅广告变化成一张表格，你可以在填写表格之后，将其提交。这样一来，广告竟然成了能够进行实时交易的服务中心。
受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者“眼球”（eyeball）和“心理占有率”(mindshare)，转而寻求消费者的终身信赖（lifeshare）。
富媒体广告的功能利益点
和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点：
第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。
第二，参与性和可测性有助于品牌建设。丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。
第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。五六年前的富媒体广告还处于试验阶段，制作技术可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行业标准。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。以国内的icast公司的系列广告来说，其在CPU资源、网络带宽上的要求可谓被降到了最低，其智能系统充分从受众角度出发，使广告投放更人性化。当你网络繁忙时它会自动降低或暂停下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。
有了富媒体技术，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。但是网站和广告从业者仍面临着一些挑战：例如，需求的多样性对行业标准造成压力，在多媒体基础上增加客户自定义编程接口(custom API)带来的技术难题，业务量的增大要求从工作流程上对富媒体广告的设计、创意、推广、营销等方面加以整合。
富媒体：是Rich Media的中文翻译，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。
摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告发展的影响。
关键词：新媒体 新媒体及其特征 媒体环境 广告传播模式
正文：
所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。新媒体广告投放的表现形式主要如下：
户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。
移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。
具体来说，现阶段新媒体广告主要有以下几种主要的广告类型： 网络名片
网络名片是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式。
目前，人民网、环球网、浙江在线、东方网、安徽新闻网等新闻网站都引入了这一广告模式。与其他网络广告相比，它十分注重广告的品牌效果，通过精准的关键词匹配，使新闻内容、广告，以及软文推广达到高度一致。
网络名片是按年销售的，因此好的新闻关键词也是不可多得的网络资
源。它通过将媒体、各城市广告代理商、平台运营三方利益平衡，实现了市场的快速发展。
车体广告
车体广告与乘客的相互流动性是不可多得的，不论是针对车内乘客还是外面的车体广告，它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告授众率。
楼宇广告
平面框架广告是一种媒介，它能够以最低的成本最精准地到达目标消费者，而楼宇框架广告媒体的出现，势必在国内将会掀起新一轮的“圈楼运动”。凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天至少3至4次上下楼梯，而楼梯旁边的平面广告至少3至4次闯入他们的视线，具有其它媒体所不可能具有的广告阅读的强制性。
兼具性广告
展示的形式多种，具有文字和色彩兼备功能，从产品商标、品名、实物照片、色彩、企业意图到文化、经济、风俗、信仰、规范无所不包含。通过构思和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去达到广告目的。
健身房广告
媒体更加针对男性与高消费人群，健身将是需要耐心，所以在健身的时候，人群将会寻找分散自己注意力的目标。这个时候的广告将会受到关注，给人群带来深入的感受。
墙体喷绘膜广告
画面细腻，色彩艳丽，图像逼真，视觉冲击力更强，实现了由卡通图案、简单文字到任意彩色图案的质的飞跃，它改变了以往墙体广告在人们心目中的低端印象，是墙体手绘的升级，是墙体广告发展史上的一次划时代的革命，同时也为广告客户提供了一种性价比极高的宣传方式。
新媒体广告有如下特点：
内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。
受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响
与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：
第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。
第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。
第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。
第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是发布信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。
第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。新媒体对受众分流的影响：
查阅网络资料显示，对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。
新媒体对广告业主的影响：
随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。新媒体对广告市场的影响：
在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。新媒体对管理模式的影响：
目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响
阳狮大中国区董事长郑以萍曾经说过一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”；随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。安瑞索思CEO 应宜伦提出观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅：其实现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。结语：
综上所述，媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。
参考文献：
张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。
阿伦斯[美]著，丁俊杰译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版，第4页。
丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第331页。
摘 要：新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，硬广告即以生硬露出，强迫接受的所有新媒体广告形式的统称，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。
关键词：新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告;
新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一、新媒体广告发展阶段
新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。
1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。
2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。
3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。
二、新媒体广告类型
一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。
其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。
视频植入广告的形式一般有以下几种：(1)道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。(7)文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的`品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising，简称IGA)，是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：
(1)常规植入：(也称品牌植入)，即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。
第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
(2)品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》)，由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。
(3)虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题，开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
三、小 结
软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。
参考文献：
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[4] 谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻导刊，2009(4).
二、当今新媒体发展现状与趋势分析
新媒体诞生于传媒技术和信息革命，以“开放符号”方式“有利于受众”。其传播的双向性和互动性，传播的草根性和自主性是它们的本质特征，它颠覆了信息的生产权，网络是个人化的平台，每个人都有机会制作、分享新内容，具有自己的原创性和独创性。这为我们的服务奠定基础，带来机遇。
2.1我国新媒体发展现状的主要表现
2.1.1新媒体的技术支撑体系日趋成熟
2.1.2使用新媒体的消费者基数大
2.1.3新媒体的终端已经相当普及
任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，新媒体的终端设备已经相当普及。这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。
2.1.4新媒体传播的内容正在日益丰富
互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受。
2.1.5新媒体的市场达到了一定的规模
2.1.6市场竞争日趋激烈
2.1.7国家重视新媒体公共平台的建设
政府扶持力度在逐步加大，国家正在着力搭建新媒体重要的平台，组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。
2.2新媒体的发展趋势
2.2.1多样化
媒介教父李志恒曾这样回答过记者:“媒体的出现是为了让人们的生活变得更好，所以媒体要让现在的消费者、读者、观众他们能过得更好，这是他存在的意义。至于是什么样的生存方式，它一定是很多元化，我们的消费者也是多元化
的，大家都有不同的需求，所以主要方式有很多种。”
新媒体形式越来越丰富。同时，会涉及到人类社会的影响、新媒体发展与人、新媒体发展与文化传统、新媒体发展与知识产权保护、新媒体发展与国家技术政策、新媒体发展与传媒市场、新媒体发展与全球化等等社会的方方面面。
2.2.2规模和专业化
2.2.3媒体进一步融合
2.2.4互动性、自主性加强
2.2.5从资源扩张到价值扩展
2.2.6媒体国际化
2.2.7信息碎片化
三、目标消费受众分析
微博引领Web3.0全媒体时代的到来,微博的裂变式传播改变了传统信息传播模式,实现了信息的快速传播。微博的低门槛、便捷性、平等性以及互动性、多媒体形式等特点为用户提供了优质的体验,受到越来越多人的青睐。微博的裂变式传播模式,目标受众的特点及使用需求的多样化开启了受众营销的新篇章,为受众营销提供了营销传播的优势平台。
3.1受众基本属性特征
从艾瑞网最近发布的调研报告来看，微博受众群体表现出以下基本属性特征。
3.1.1使用微博频次分析
DCCI上半年调查数据显示，微博用户使用微博的的频率以每天使用的频率为最高，数据显示，微博的忠诚度更高，更多用户趋向于每天使用，每天都使用微博的用户约达41.7%，2-3天使用微博的约占26.9%，每周1-2次的约占16.2%，由此可见经常使用微博的用户群体是相当大的。
3.1.2忠诚度和认知度分析
微博用户仅使用一家的比例达到41.9%，用户高频次的使用，反而是更多的集中在一家微博上，说明微博用户的忠诚度普遍较高。
3.1.3性别分析
女性用户对微博得认知度普遍高于男性。女性用户认为微博能够随时随地的
表述自己的心情，并且能够关注自己想要关注得内容与事情;
在对微博的认知度方面，女性微博用户普遍高于男性。
3.1.4使用微博目的分析
微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、认论共同兴趣的话题等，用户将微博作为一个即时信息的交流平台;
3.1.5使用微博目的差异分析
女性用户在“记录自己的心情、娱乐、休闲、了解最新发生的事情使自己不落伍”等方面比男性比例更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注生活。而男性则在“交流工作、学习心得，结交新朋友拓展人脉”这方面比女性更高，显示出男性在使用微博上相对女性更加为事业发展考虑; 在不同学历用户使用微博的目的方面，记录心情为各学历层微博用户使用微博的主要目的，三成高中/中与及以下用户将微博视作消磨时间的工具，有8.5%的硕士以上微博用户将微博视为发布商品/服务供求信息的平台。
3.1.6年龄分析
不同年龄层的微博用户使用微博的目的也显示了较明显差异，90后微博用户使用微博目的呈现较高的多元化和集中化趋势，记录心情和娱乐休息比重高于其他年龄阶段的微博用户。而80后用户在记录自己心情、娱乐休闲方面的比例较高，70后用户比较偏爱使用微博结交新朋友，拓展人脉。
3.1.7其他分析
微博上的男人和女人们，呈现出显著的两性差异和特征。
网络广告, 是指利用互联网这种载体, 通过图片、文字、多媒体或者其他技术手段推广产品、服务或者其他信息的传播活动。通过这种传播活动, 广告发布方将广告中包含的信息传达给网络访问者;而网络访问者被动或主动地接受广告所包含的信息, 达到网络广告的传媒推广作用。[1]随着互联网的发展, 网络广告在互联网上逐渐活跃起来, 其优势主要体现在网络广告的传播不受时间和空间的限制、可以根据受众用户确定广告目标、网络广告的内容非常丰富, 可以图、文、声、像等多种形式展示广告信息等特点。伴随着中国互联网用户数量的不断增加, 网络广告市场对于媒介影响力的急剧扩大, 中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。
二、网络广告国内外发展状态
20世纪90年代, 美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告, 开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间, 世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据统计数据从1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元飙升到2004年220亿美元, 全球则可能会达到330亿美元。在国内, 第一个网络广告出现在1997年7月搜狐的主页上。一年后, 中国的网络广告经营额就达到4800万元, 到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元, 通过数据分析, 我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。然而, 进入2000年后, 网络经济泡沫开始破碎, 网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示, 2000年第三季度, 美国互联网广告收入为19亿美元, 比当年第二季度下降了6.5%, 这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%, 在2000年第二季度这个数字急速下降到9%, 而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。[2]在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢, 美林的研究报告指出, 由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重, 故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言, 缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
三、网络广告传播类型及存在的问题
1. 网络广告类型
网络广告的主要形式包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告。网幅广告 (banner) 是以GIF, JPG等格式建立的图像文件, 定位在网页中, 大多用来表现广告内容, 同时还可使用Java等语言使其产生交互性, 用Shockwave等插件工具增强表现力;文本链接广告是一种对浏览者干扰最少, 但却最有效果的网络广告形式;电子邮件是网民最经常使用的因特网工具, 只有不到30%的网民每天上网浏览信息, 但却有超过70%的网民每天使用电子邮件, 电子邮件广告具有针对性强 (除非你肆意滥发) 、费用低廉的特点, 且广告内容不受限制, 具有针对性强的特点, 它可以针对具体某一个人发送特定的广告, 为其他网上广告方式所不及;插播式广告的英文名称“Interstitial”, 不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心关于网站流量术语的解释中, 将Interstitial定义为“空隙页面”, 是这样描述的:“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。”
2. 网络广告传播的发展趋势
我国的网络广告处于快速发展阶段, 同时也存在着很多问题, 但趋势是健康良好的方向, 各大门户网站、专业网站根据实时的市场动态信息变化采取不同措施创新网络广告内容, 使网络广告紧跟动态信息的变化, 更新营销策略, 带动了网民的消费能力提升, 网络广告呈现出创意多样化趋势, 区别以往弹出式的广告营销, 更加注重广告内容的互动性和网络用户的体验感, 网络广告已成为当下广告传播的主力军。网络广告的魅力在于互动性, 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播, 使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息, 广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题, 并得到及时解决, 最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。[3]张信和在《网络广告传播的互动策略》一文中提出了互动策略:即个性化策略、体验式策略、游戏式策略、激励式策略、悬疑式策略。网络广告互动策略为我们在发布网络广告时, 以互动为宗旨, 兼顾参与性和创新性。网络的大众化, 合理的完善网络环境, 遵循网络发展环境, 网络广告的传播方式和技术也不断发展, 创新个性化互动策略, 提升互动网络广告传播的互动性, 必将使网络广告得到更为长远的发展。这种优势的网络广告传播更能被大多数网民所接受, 也更容易融入到网络营销过程中, 新型网络营销将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果。
3. 网络广告传播中存在的问题
随着网络环境的逐步改善, 为网络广告的发展提供了广阔的平台。对传统广告而言, 我国已经制定了一套较为完备的法律、法规和配套文件。网络广告出现的时间相对较短, 发展却十分迅猛。在网络发展中存在的一系列问题, 制约着网络广告的未来发展之路。[4]应对现在网络广告泛滥的情况, 我们也发现了一些问题, 在网页中一些恶意的虚假广告、垃圾广告、诈骗广告等冲击了网络广告市场。由于中国现在还没有健全的网络信用制度, 使这些恶意广告甚至病毒广告严重地影响了人们对网络广告的信心, 开始怀疑网络广告的可信度。网络产品的销售离不开网站的建设与网络广告的宣传, 消费者在网站上购买产品, 需要通过产品介绍及网络广告作为营销策略, 一旦产品的销售方和购买方相互缺乏信任, 就直接阻碍了产品销售, 从而影响了网络消费者的购买信心;落后的网络广告创意形式。网络广告在用户打开网页中常以平铺页面的形式出现, 这样占据网页的方式严重影响网站链接的正常打开, 也使网络用户对浏览的网页失去耐心, 降低了产品的宣传效率;经济利益的驱使使网络用户对网络广告的信任失去了信心, 在一定程度上打击了网络用户对搜索结果的信任, 导致网络用户不再关注网络广告的宣传, 也不再关注网络广告的内容。
四、结语
网络广告是一种新的广告形式, 是一种很有潜力的广告形式, 它不但具有广告的属性, 同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。[5]网络广告借助数字化技术, 对传统的广告媒体进行了重组和创新。作为全新的媒体, 它否定并抛弃了传统广告所具有的强制性, 凸显了自由与开放的信息传播方式, 其信息反馈的即时性是以往任何传统广告所不能比拟的。[6]互联网时代, 网络广告得到广阔的发展空间, 它不仅将海量的信息精准地传递给网络用户, 而且从网络用户的信息需求, 寻找到适合网络用户的信息, 使供求结合, 将网络广告信息传递给用户, 满足他们的信息需求, 也实现了网络广告的传播与发布。
中国网络广告市场将得到进一步规范, 随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律, 一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除, 网络广告市场需要纯净的发展空间, 建立信用制度, 使诚信融入到网络广告的传播中。
摘要：新媒体信息时代的发展, 加速了互联网的普及与发展, 为网络广告的发展提供了新的展示平台。我国的网络广告处于快速发展阶段, 同时也存在着很多问题, 随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律, 一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除, 网络广告市场需要纯净的发展空间, 建立信用制度, 才能使诚信融入到网络广告的传播中。
关键词：新媒体时代,网络广告,传播,发布
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关键词：创意设计在线交易互动交流个性化服务
网络作为第四媒体进入我们的生活，已经有近二十年的时间了，它正逐步改变着我们的生活方式。网络之所以被称为第四媒体，是相对于其他三大传统媒体而言的。1994年4月14日，在北京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确定了网络媒体“第四媒体”的概念。当时，专家们预计在10～20年的时间内，以因特网和信息高速公路为主体的“第四媒体”的影响力将有可能超过报刊、广播和电视三大传统媒体。今天，网络广告历经近二十年的发展，不论是在设计制作还是在传播功能上都日趋成熟，它不仅引发了广告业的结构裂变，也在潜移默化地影响着我们的生活方式和消费行为。
一、网络广告对传统媒体广告的冲击
网络广告的出现不得不说是一次对传统媒体广告的冲击。例如，它改变了传统媒体的单向交流模式，与网民实现双向的﹑互动的交流，在这个过程中，广告主的目标消费者得到的是更加人性化﹑个性化的服务；由于网络广告具有传播的同步性，一则广告可以通过网络在同一时间被世界各地所有登录该网站的人所看到，这在一定程度上大大节约了广告主的广告费用，更覆盖了尽可能多的目标消费者；由于是基于计算机的先进技术发展起来的新型广告形式，广告主在受众反馈信息和用户资料的收集上更加精确，这将便于他们根据用户信息进行需求分类，加强诉求信息的针对性，有效实现分众营销。
网络作为新型传播媒体，具有诸多传统媒体所无法比拟的优势，得到越来越多的广告主的青睐，这直接导致广告主重新分割整块广告预算的蛋糕。
二、网络广告的表现形式创新
世界上第一则网络广告借鉴传统媒体广告的表现形式，是一则纯文字形式的广告——“Have you ever clicked your mouse right here? you will.”整幅广告以自问自答的形式，直接客观地传递了广告信息，建议并诱使网民实施点击行为。
今天，网络广告表现形式更加多样化，设计更加具有创意。从早期的旗帜广告﹑按钮广告﹑悬浮式广告﹑电子邮件广告到现在应用较多的游戏广告﹑Flash广告﹑视频广告以及电子杂志等，各种具有创意的广告形式层出不穷。当网民打开搜狐、网易这样的综合网站时，各种各样的网络广告呈现在网民面前，争夺着网民的眼球。它们有的会以几秒钟的时间出现，然后缩放到网页两边的空白处，有的会以较小的尺寸占有网页空间，如果你没有感兴趣的广告，不实施点击行为，它们也不会跳出来影响你浏览网页。这就极大地改变了传统媒体广告强制灌输的特点，赢得了消费者的青睐。
同时，网络广告在表现形式上也汲取了传统媒体广告的精华，并加以发挥和应用。它将传统的纸质广告借鉴到网络媒体中，产生电子杂志广告。现在网络中有很好的电子杂志平台，大部分市面上精美的、昂贵的杂志都可以在网络上获得，当我们听着优雅的音乐翻看着电子杂志时，感觉更加惬意与舒适。而这个时候，一则电子杂志广告出现在我们面前，同样具有精美的画面和悠扬的音乐，并且与网民进行互动，我们有理由想象，网民非常乐意以这样的形式去接受一则广告。同时，因为网络广告具有及时交流性，网民只需点击鼠标，便可以进入到相关的网页了解更多的信息，轻松又便捷。
视频广告可以说是现在网络广告中比较受欢迎的一种广告形式，它使网络广告具有了和电视广告一样的艺术感染力，在短短几秒钟之内将声音和影像呈现在网民的面前，就像是一部微型电影，也可以说是将电视广告的优势植入到了网络广告中。视频广告经常在一些网络新闻播报﹑活动赛事直播中插播出现，有时也以弹出式窗口的形式出现。与电视广告不同的是，网络视频广告更加注重创新，而且会根据网民的反应及时调整广告的表现形式，更新的速度也比较快。与以频率来强化传播的电视广告相比，网络广告则是以创意表现吸引消费者的眼球。网络广告根据不同的目标消费者选择合适的网站进行投放，有效锁定目标消费者。例如，作为世界上最成功的高档小型车，宝马mini选择凤凰网免费频道作为投放平台，依附凤凰卫视视频节目缓冲区播放广告，有效锁住其高端消费者，获得了理想的广告效果。
网络广告的表现形式是丰富多彩的，它已经完全摆脱传统媒体广告的束缚，借助计算机技术的飞速发展而不断完善。网络广告在表现形式上的不断创新，将刺激传统媒体广告产生更多的创意，同时也推翻了广告需要强化传播才能留下印象的传统观念。
三、网络广告的功能创新
1、在线交易
与传统媒体广告不同的是，网络广告具有及时在线交易的特点，这改变了消费者的购买行为，避免了购买热情的时间延误。当我们看到一则感兴趣的电视广告时，需要离开电视机，上网搜索相关信息或者打电话与供应商取得联系，在这个过程中，消费者的购买热情在一点点被消耗，甚至会因为联系的不顺利而放弃购买意愿，这对商家来说无疑是一种损失。同样地，其他传统媒体广告如报纸广告、杂志广告、户外广告等，都无法像网络广告那样，可以使消费者方便无误地查询相关信息并实现在线交易，这在一定程度上为广告主赢得了更多的客户。例如，钟表企业卡西欧在网络上的广告，顾客通过点击进入相关页面浏览和比较卡西欧产品，并进行在线订购，制定运送方式，而这一切的活动都无须离开电脑即可完成。
2、体验产品和服务
即让消费者通过在线体验产品或服务来感受其优越性能和良好品质，从而引起消费者的购买欲望。这也是网络广告另一个独特优势——互动性的直接体现。随着IT技术与计算机软件地不断提高，网络广告发挥的空间更大，通过虚拟现实向消费者展示产品或者服务。例如，电子杂志中某包品牌就是利用体验式网络广告形式吸引消费者的，网民可以通过点击选择自己满意的样式、颜色、图案，设计出自己喜欢的、独一无二的款式，这既具有趣味性，让网民有参与其中的满足感，又能满足他们在产品上的个性化需求。又如，现在网络上的车类广告争奇斗艳，广告主利用动感的音乐、缤纷的画面争夺着网民的眼球。并在广告中加入体验式的内容，使爱车一族仿佛身临其境地感受到驾驶新车的快感和乐趣，在这个体验的过程中，网民已经不知不觉得爱上了这个品牌。
3、个性化，小众化
如前所述，分众营销是网络营销的发展趋势。在网络中，强调的是为消费者进行小众化服务，满足他们的个性化需求。这是与传统媒体广告完全不同的。广告主将客户信息通过整理分析，进行一定的分类，根据他们的需求制定相应的广告，然后通过计算机推送到客户面前。例如，一家销售打印机的公司，将客户购买打印机的日期逐一记录，并在三个月后将一支墨盒的广告推送到他们的面前，客户只需上网就能够看到这则广告，也许，这时他正因为墨盒用完而发愁。又如，网民可以通过网络浏览某食品店的食品种类，不必出门就可以知道对方是否提供自己需要的产品，这都将为我们的生活带来更多的便利。
四、结束语
网络作为新型传播媒体，是在借鉴传统媒体广告的丰富经验的基础上产生并发展起来的。同时，网络媒体的独特优势又使它超越了传统的媒体广告，在功能和表现形式上不断地创新，为企业营销和广告的发展带来了革命性的转变，也将我们的生活带入到一个全新的广告时代——互动广告时代。
参考文献：
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——
很多人都知道现在在互联网、移动互联等新媒体上做广告是非常有价值的，更多人知道在新浪、百度等互联网大公司做广告效果是非常显著的，还有就是像爱奇艺去年拿到的《中国好声音》的网络播放权，那个播放前的广告效果是不言而喻的，与此同时费用也是非常的高昂，需要具备极强企业实力和极为充沛的广告资金预算。
很多时候，地方性的企业或者专注于某一领域开发的企业他们的产品受众比较集中，不需要在太过庞大的互联媒体上进行广告投放，举个最简单的例子小县城买肥料的是不会去做春节晚会整点报时前的广告的。今天我们就来分析一下河南新媒体广告的投放环境，为河南本地企业进行新媒体广告投放做一下知道。
河南新媒体广告投放资源是很充沛的，有省级门户网站、各大站驻河南分站、专业性网站等，仅从网络网站资源来看就是一个比较庞大的市场，完全有能力满足各个企业对于新媒体广告投放的需求。
诸如映象网等省级门户网站和网易河南等河南分站属于河南网媒资源中的第一梯队，其广告投放费用相对较高，但由于属于非常好的平台，流量和信誉度等都比较高，广告价值实现比较容易，还能提高企业的整体品牌效果，所以经济实力比较雄厚和客户群体面向整个河南地区的，可以考虑这一范围内的新媒体资源。
第二类属于各市网站如开封网、商丘网等，属于网站中流量比不上第一梯队但也还可以的网站，主要访问人群集中在各市管辖范围内的民众，适合的是受众范围进一步缩小的广告投放，适合市级企业和有打开某市市场的企业。
说到“颠覆”，很多人可能都会想到克里斯腾森的《创新者的窘境》，它被奉为颠覆性创新的经典教材。“颠覆”在商业世界开始具有积极的价值也的确是从这时候开始的，或者说，从此之后，人们开始重新思考颠覆的意义。法国资深广告人Jean-Marie Dru是第一个正式提出“颠覆”广告这个主张的，他现在也是TBWA的全球主席。他对《第一财经周刊》说，所谓的颠覆广告有一个标准的流程，也就是“传统”（Convention），“颠覆”（Disruption）和“想象”（Vision）。只有这样，才能保证产出创意的效率，最后才会有意想不到发生。现在，广告业一方面被Google、Facebook这样的互联网技术公司所影响，另一方面也被大客户所改变。
C： 你是如何理解颠覆和创新之间关系的？
D： 在英语中，“颠覆”一开始是一个很负面的词汇，即便在20年前的商业世界，它也是被忌讳的。我记得我在1991年接受《华尔街日报》采访，提到“颠覆”这个词的时候，很多人都以为我疯了。但现在，颠覆、颠覆性创新成为了一种流行。但我觉得两者之间还是有区别的。对于广告来说，颠覆是广告公司用来思考客户品牌的一种方法论，是一个流程。而颠覆性创新更多的是一种结果，它是相对于“渐进性创新”而言的，也就是说它不是提升某种已经存在的东西，而是全新的。
C： Facebook、Twitter、Google等新的媒体形式被认为是“广告入侵者”，你是怎么看待这个问题的？它们如何影响了广告业？
D： Google、亚马逊、Facebook这些互联网技术公司正在做我们做的一部分业务，我们的确需要在数字化方面颠覆我们自己。但我们并不把它们作为竞争对手，而是它们为我们提供了更多的可能性。有两类公司深深影响了广告业，一种就是这些技术公司，还有一类就是我们的一些客户。如果你去看宝洁，它每年在广告上的花费都近100亿美元，它当然需要知道花这些钱干吗。当宝洁对我们说这是它想要广告公司帮其做数字化营销的方式的时候，我们必须倾听，第一是因为它是我们的客户，但更重要的是其有时候比我们还要了解整个行业，所以有时候客户对我们的影响要超过我们自己。
C： 关于“颠覆”，有什么原则可言吗？
D： 我不觉得是原则，应该说是一个流程或者说机制。我所说的“颠覆”是一种方法论，而且有一套标准的流程。也就是“传统”、“颠覆”和“想象”。流程意味着效率和产出，每个人都知道自己要达到一个什么样的目标，最后才会是结果。这跟所谓的“头脑风暴”是不一样的，头脑风暴没有标准的流程，最后可能什么都没有，运气的成分比较大。相通的是都需要遇到好的问题。对于广告公司来说，要帮客户实践它，有两个非常重要的步骤，第一是战略，之后是创意。战略是“相关性”，而创意是关于“差异性”。我的观点是你必须要有创造性的策略，当我们谈到idea的时候，它不仅仅是创意，还应该包括战略，而这经常被人们忽略。当我和我们很多客户的CEO一起聊天时，我们很少谈到营销，或者广告，我们谈的最多的是战略。
C： 有些人会认为颠覆性创新更多是“个人”导向，就像苹果公司，而有些人会倾向于认为关键是团队合作，你是怎么看待这个问题的？
D： 有人说苹果的成功是因为乔布斯，但我不这么认为，因为苹果有太多优秀的人才。再比如，宝洁以前是一个非常封闭的公司，它很怕会泄密，因此其对于保密这件事已经到了近乎疯狂的地步。当我1970年代在宝洁工作的时候，几乎每个月都会专门有人来看所有相关的文件是否齐全，就像做安检一样。但现在，宝洁有50%以上的颠覆性创新都来自外部力量，比如代理公司、合作伙伴等。未来会有越来越多的创新来自跨界，所以，我觉得这是一个更集体性的产出。
（采访：李会娜）
一、何谓新媒体
著名媒体研究人罗伯特·赫利尔得指出:“虽然继广播电视之后发展的其他技术, 比如电缆和卫星, 也常被称为‘新媒体’, 但它们主要还是传送系统。”由此可见, 新媒体的“新”最主要体现在它以网络为传播载体, 在数字技术支撑下, 依靠网络无线的基础, 媒体构成的元素有别于传统媒体的媒体形态。它至少包括三个特点:互动式、数字化、复合式。
新媒体是相对于传统媒体形态而言的, 是新的技术支撑体系下出现的媒体形态, 如数字杂志、数字报纸、数字广播、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。
二、车库广告
车库广告媒体是新型广告媒体之一。它是指在城市大厦、商务楼宇、百货商场、娱乐场所等负层地下车库内壁及柱面上制作的广告载体。这个广告媒体的目标受众100%全部都是有车族, 社会影响力、企业决策力、个人消费力, 三者集于一身。
随着中国汽车型社会的到来而发展的车库广告将会是下一个分众传媒, 而且有着比目前的分众传媒更大的优势。当汽车成为一种大众化的代步工具, 中国城市的汽车拥有量接近城市总人口的1/3比例时, 有车一族是最有广告价值的目标受众群体, 有车族的消费市场将是商家最终战场。如何吸引这一个高学历、高收入、高消费群体, 就是要求我们从有车族所接触的场所入手, 利用车库广告达到眼球效应。
车库广告是广告市场中细分出来的一个分众媒体, 将受众进一步细分。车库广告适合汽车、房产、金融、保险、航空用品、美容化妆、保健等行业及相关产品针对“有车一族”精准宣传。
三、车库广告SWOT分析
(1) 优势 (strengths) :
车库广告投放地点精准, 受众群体目标准确, 广告品牌干扰负面极小, 具有针对性强, 重复率高, 购买成本低、传播效果高等特征, 且网络性强、到达率高、注目率也高, 弥补了传统广告盲目投放的缺点。
地下停车场, 每天都集中了城市中所有开车的人群和有购买能力的人群, 他们的特点是“高收入, 高学历, 高消费”。他们易接受广告, 超过75%的人对广告持肯定态度;有良好的品牌观, 有固定的消费场所, 并且是天生的“意见领袖”, 影响着周围一大群人。基于以上的分析, 地下车库广告将受众的第一次定位直接命中了高端消费者——“城市白领”、有车一族、自身拥有高消费能力人群。据实地调查结果显示:56%的车主的车价在10万至30万之间, 30%在30万以上。其中, 49%的车主年收入在10万至30万之间, 23%在30万元以上。
车库广告可以锁定具有高消费能力及引导力的目标受众群体, 直接、快速、准确和高效地送达广告讯息。在公共地下停车场内, 媒体投放地点独特, 直接投放在商场百货、中高级生活住所及大厦写字楼等地, 具有其它户外媒体不可替代的特性。
(2) 劣势 (weaknesses) :
车库广告面临的问题在于:
第一、受投放场地和目标受众数量的限制, 宣传区域小, 覆盖率低, 目标人群集中, 在理想的范围里接触到的人群层面单一。
第二、单一媒体分散, 整合传播效果不明显。在停车场的特定环境中, 广告的形式及内容比较简单, 传达的信息量有限。
第三、传递时间短, 不适合承载复杂信息。据实地调查, 20%的车主在广告上的停留时间在5秒以上, 只有29%的车主会因为看了车库广告而去购买相应产品, 并且多达94%的车主对停车场内的广告品牌毫无印象。
(3) 机会 (opportunities) :
车库广告针对性强的特征, 与客户直接交流, 避免了传统广告转播中经常存在的媒介到达率、有效率、用户选读率等种种不定性的量化数据。同时, 也最大避免了目前其它户外媒体最易发生的品牌干扰性强的现象, 成为最佳的强力渗透性新媒体。
车库广告属于半强制性媒体广告, “强制营销”媒体可以起到强制性的效果, 当受众处于比看广告更无聊的时候, 广告就会成为很好的选择。在光线相对较暗、信息资源匮乏的地下车库内, “发光发亮”并承载着某种信息的灯箱广告将成为强制信息源, 吸引着来往的车主。
地下车库媒体同时具有户外媒体长期有效传播的特点, 并可以在一定时间内强制大众人群接受广告效果传达。据调查数据显示, 95%的车主每天进出停车场在1-5次之间, 剩下的5%的车主每天进出停车场的次数都在5次以上。另外, 车主在停车场的逗留时间都比较长, 67%的车主逗留时间是5分钟以上。除特殊地点的户外媒体外, 地下车库媒体传播率拥有其它户外广告无法达到的宣传效果。
地下车库广告市场前景良好, 项目竞争压力小, 利于项目开拓。前期投入小, 后期除维护费用外和广告制作费, 无其他费用。目前, 与其他形式户外广告审批非常困难的现状相比, 车库广告审批流程简化, 且占地协议签订方式灵活, 以分成形式或年付形式支付占地费用。对于这种既可美化该地点环境, 又无须“占地”等投入, 比起其他形式户外广告该项目占地费用更为低廉。
另外, 地下车库媒体列属新型媒体, 集合特定高消费人群进行传播, 将更适合汽车制造业、娱乐休闲、房地产业、金融业等广告信息传播, 而这些行业都是未来很长一段时间内市场经济发展的中流砥柱。
(4) 威胁 (threats) :
经济危机对传媒业的冲击已日渐明显, 新媒体必然会受到影响。新媒体发展迅速但感觉张力过大, 客户认可程度并不高。因此, 新型媒体绝大威胁来自客户是否认可接受, 因此如何制定良好的广告策略、价格策略、品牌传播策略是车库广告面临的首要问题。
从目标受众来看, 车库广告作为新型媒体广告出现在车主的视野里, 被认可的程度并不高, 形势并不乐观。据实地调查, 有52%的车主认为车库广告与自己没关系, 只有2%的车主在停车场停车过程中关注停车场内的广告。
资料显示, 客户接受程度比较高的网络型媒体有候车亭、地铁、公交车以及机场灯箱、楼间电视广告等, 这些将是地下车库竞争媒体。户外媒体正在进行各种形式的变化, 地下车库媒体如不能快速被市场认可, 将会被其它户外媒体打压, 面临着其他新媒体广告瓜分市场的威胁。
四、车库广告的未来
目前我们看到的车库广告表现形式其实只是户外平面广告媒体的一种延伸, 并没有完全做到数字化、互动性。其原因是出于广告投放的成本的考虑, 广告主不会花大成本在停车场内装一个精美绝伦的“楼宇广告”, 而普通广告又难以达到短时间吸引车主的目的。因此, 低成本、有“亮点”的广告内容是广告投放者需要考虑的问题。
现在有一种全新的销售广告模式, 由技术系统自动精确统计出广告打出后产生的订单数量和金额, 精确监测广告的真实效果, 这样可以打消广告主的盲目投放疑虑。这一模式类似于房地产行业的银行放贷卖房模式, 企业根据实际销售额按协定比例, 以分期浮动月供付款的方式获得媒体的广告资源, 媒体通过广告吸引的顾客消费额以长期或者永久分账收款的方式获得超倍的广告出售收益。或许, 车库广告可以考虑“分账销售模式”这种销售模式, 从单一收费模式向多种收费模式转型。
总之, 车库广告要想取得好的传播效果, 必须在媒介创新方面下手:广告内容的创新、表现形式和手法的创新以及媒体运用上的创新。显然车库广告要在竞争日益激烈的新媒体广告战中异军突起还有很长的一段路要走。
摘要：为认识媒介市场深度细化发展的结果, 新媒体中的车库媒体及其以此为广告载体而出现的车库广告的涵义、类别、特征及其发展现状和前景等, 提出车库广告目前在中国发展的优劣势、竞争与威胁, 以及未来发展的策略。
关键词：新媒体,车库广告,SWO,分众传媒,媒介创新
参考文献
[1]罗伯特.赫利尔《电视广播和新媒体写作》第七版华夏出版社2001年
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