美国大学公关课程的案例研究教学方法
目前美国大学中的公共关系相关课程，对案例研究方法的使用比较常见。总体而言，我们可以从两个方面来关注美国大学公共关系课程中的案例研究方法：案例研究参与者(小组/个体)、案例来源(指定/自选)。其中，案例研究参与者是指执行案例研究的是单个学生个体还是学生小组。当学生以小组形式开展研究时，这样的案例也被称为“小组案例”(team case)。案例来源是指作为分析对象的案例是由指导教师指定，还是在指导教师指导下由学生自选。
依据案例研究参与者与案例来源两项标准，当前美国大学公共关系课程中的案例研究方法大致可以分为四种类型(见下表)。其中的众多因素，值得国内公共关系领域相关人员关注。
个体指定案例研究
这一方法由单一学生个体对指导教师指定的案例进行分析。
比如，新墨西哥州立大学的《公共关系原理》(Principlesof Public Relations，2011年秋季学期)课程要求每名学生在指定教材中的案例中选取特定案例进行分析，以此作为家庭作业。学生带着教师指定的问题去分析案例并作出回答，并将一个案例带给全体学生进行公开讨论。
加州橘郡海岸学院(Orange Coast College)的《公共关系导论》(Introduction to Public Relations，2009年春季学期)课程共选取11项案例，每名学生需要首先对提供的案例材料进行了解并进行分析，之后在课堂内的讨论中回答相关问题。
个体自选案例研究
这一方法由单一学生对自选的案例进行分析。
北得克萨斯大学的《公共关系专题》(Problems in PublicRelations，2010年秋季学期)要求学生选取两个案例(其中一个为当下事件，一个为以往案例)进行分析，对每一案例完成3页左右的报告，并向全体学生展示分析结果。
得克萨斯大学圣安东尼奥分校的《公共关系案例研究》(Public Relations：Case Studies，2009年秋季学期)要求每名学生自选两类案例：四个一般案例与一个主要案例。两部分的分值相同，都占课程全部分值的25%。指导教师对一般案例的报告不做严格要求。学生应当为一般案例研究准备简短报告(3-4页)，对案例中涉及到的相关社会组织已经开展的操作进行扎实有据的分析。最终，每名学生应当提交四个一般案例的分析报告。主要案例的研究是选取特定的社会组织或特定社会组织的特定部门展开分析，最终报告长度(包含参考书目)应达10-12页，这明显区别于一般案例。
主要案例的研究过程会持续8-10周，整个研究过程分为三个主要阶段：提案、框架、完成。第一阶段，每名学生应当确定研究对象，并说明选取这一研究对象的原因。第二阶段，每名学生应当提交对研究对象展开研究的内容框架，这一框架会在全班展开讨论。第三阶段完成研究报告。指导教师在三个阶段对学生逐步进行指导与交流。
小组指定案例研究
这一方法由小组对指定的案例进行研究。
北卡罗来纳大学的《公共关系案例》(Public RelationsCase Studies，2011年春季学期)要求几名学生组成小组开展协作，组成所谓的“学生公关公司”(StudentPRFirms)，以类似公关公司的操作模式对公关案例进行深入研究并提出操作建议。案例可以选自指定教材或外请报告者提供的案例。在整个课程过程中，每一小组始终关注单一的案例，指导教师与各小组就选定的案例进行会面讨论，最终各小组提交深入的分析报告。
夏威夷大学的课程《公共关系理论与策划》(PublicRelations Theory and Planning，2009年春季学期)要求学生分小组为真实的客户(夏威夷大学传播学院)准备公关计划，指导老师与各小组对公关计划进行不断的课堂内讨论。课程最后，各小组要与真实的客户会面，进行真实的公关提案。
小组自选案例研究
这一方法由小组对自选案例进行分析。
比如，肯塔基大学的《公共关系案例研究》(Case Stud-ies in Public Relations，2010年秋季学期)要求学生以小组为单位，选取当下事件作为案例进行分析，并与全体学生一起展开讨论。这些案例来自新闻报道、公关出版物或美国公关协会网站等。每一小组需要对每一案例提供两项主要内容：第一，简短的摘要;第二，立足于公共关系，对案例中涉及到的社会组织采取的操作进行简短评述。
整合案例研究
美国一些大学的公共关系课程中的案例研究方法，实际上体现出一种整合状态。比如，北卡罗来纳大学的课程《公共关系案例研究》(Case Studies in Public Relations，2010年秋季学期)整合了以上四种方法。在课程的前半期，每名学生需要选取两个案例进行简明评估，并为每一案例提交两页以内的简明报告。两个案例中，一个应当来自指定教材，一个应当来自指定教材之外，由学生自选。课程后半期，学生以小组为单位，选取某一实际的公关案例进行分析(案例的选取需要得到指导教师的审查许可)，最终完成小组论文(7-10页)并带到课堂，与其他学生共同讨论。
小组案例的分析应当涉及如下几个方面：1、案例中涉及的社会组织的基本信息;2、案例涉及的事件的基本信息一一案例中社会组织面临的情境;3、媒体的报道状况;4、该社会组织发布的相关信息5、该社会组织采取的公关策略与技巧;6、该社会组织发布的关键信息以及利益关系人发出的信息;7、对该社会组织的公关计划进行深入分析;8、针对已经采取的公关策略与技巧提出自己的操作建议;9、经验与教训的总结。
案例研究的深度
与上述案例研究方法紧密相关的另外一项重要的因素是案例研究的深度，总体上可以分为简明案例研究与深入案例研究。这与上述因素之间存在着不同的关联。因此，案例研究的深度，可以作为对上述不同的案例研究方法进行评价的标准之一同时也是国内公共关系领域相关人员借鉴参考不同案例研究方法的主要考虑要素之一。
比如，加州橘郡海岸学院的《公共关系导论》为学生提供11个案例，每名学生都要带着指定的问题对这些案例进行分析并作出回答。这种案例研究的方法自然难以深入下去。与此不同，北卡罗来纳大学的《公共关系案例》采取“小组案例”的方法，同时对单一案例的分析会持续整个课程全过程，这种案例研究明显会更加深入。
作者：冯丙奇 齐小华
一、微博与微博公关
微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。随着发展，这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页。微博与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。其中微博用户规模在2012年达到3.09亿，较2011年底增长了5873万。
随着微博的运用与普及，开通官方微博的数量也由星星之火变成了燎原之势。截止到2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个，微博在政府危机公关中的运用也越来越广泛，而且作用也越来越大。与此同时一些企业以及名人明星一旦发生危机事件，利用微博进行危机公关也成为他们的第一时间的第一选择。
二、利用微博进行公关的例子屡见不鲜
（一）政府部门利用微博进行公关
当社会中出现突发性事件或某部门被曝光了违法乱纪事件，一些政府相关部门则会第一时间选在在微博上报道事件进展处理情况，利用微博的快速传播以及强大的影响力和覆盖范围，对广大人民群众做到公正透明处理事件。
2011年2月24日，浙江省嘉兴市市区弥漫恶臭，嘉兴市环保局局长章剑在对这一事件原因进行调查的同时，在凌晨3点多第一时间将调查进展发到自己的微博上，对调查过程进行。微博中公布了“专家分析结论特征污染物为氯甲苯”，“省环境监测中心付军副总工程师介绍有一定毒性，特别是对感官刺激较强，但浓度较低、持续时间不长，对人身体不会有较大的影响，不必恐慌。”并且进入可能是污染源头的金山区进行走访调查，随后发布微博，“希望源头排查能有新进展，希望有人举报线索（一定重奖）。”这些微博的发出，既安抚了民心，又有助于树立官员与政府的正面形象。通过微博，同样可以倾听民情民意，微博的互动性强，可以通过“@XX”或者是对微博的转发评论，实现互动。这可以实现公关传播中的“双向对等模式”。政府微博的操作，在危机公关时，要注重信息发布的同时，也要注意受众的反馈，对于用户的各种疑惑，及时给予真实、权威、准确的解答。
政府在运用微博进行危机公关的同时，更重要的是学习新的传播介质与传播语境下的公关方式，正如麦克卢汉所说，媒介即讯息，每种新的媒介的出现，既增加了政府危机公关的几率，也增加了化解危机的渠道，政府可以对以微博为代表的新媒体的传播规律进行研究，发挥公共关系的作用，加强社会管理创新。
（二）企业利用微博进行公关
企业的发展也不可能是一帆风顺的，不可避免的会出现一些危机事件，是企业形象受损，影响企业经济效益的提高。而在出现危机事件时，如今的企业也会越来越多的选择利用微博进行公关，利用微博进行公关可重新塑造企业良好形象，对于塑造企业品牌起着重要作用，更能有效面对公关危机。面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。当突发事件发生，企业信誉遭受“危机门”时，除了在传统媒体上对危机进行阐释说明外，企业可以在网站上对相关问题进行详细说明或作出真诚道歉。这样做不仅向广大消费者提供了事实真相，消除误解，表明诚意，而且，还可在无形中宣传了自己，提高了企业的好感度和知名度。因此，面对突发危机，只要企业能迅速的做出反应，并且合理的利用新媒体对危机做出正确处理，常常能化险为夷，同时可以深化消费者对企业的了解。合理有效地利用微博，能完善企业危机公关应对策略。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，微博可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。
然而，企业的危机机制尚不健全造成了新媒体可加快企业危机爆发。任何媒体都像一把双刃剑，都具有风险性，微博也不例外。微博营销风险性强，微博的及时互动性和公开性是其最大的优点，但对于企业来说，利用不好就可能造成危机，造成不可控制的局面，这种风险性需要企业拥有专业的应对公共危机的人才和机制，而目前我国在这方面还有所欠缺，因此在微博公关中可能遭受不可预测的损失。由于网络媒体可以通过互联网及时、高速和便宜地实时传播相关信息，企业一旦因某一问题被媒体曝光，消息便会不胫而走，传遍各地。媒体的曝光不仅使公众就当下发生事件有了清晰的认识，而且可能引发公众对该品牌产品的恶性联想。从而使企业的公信力迅速下降，导致企业经营危机。在这种情况下，即使是知名企业，也会遭到毁灭性打击。
因此企业应当有一套应对网络危机的机制。微博的互动性和开放性会带来不可预测的公共危机，因此企业的危机公关处理应及时有效。在与公众进行真诚沟通的基础上抵御流言、谣言等给企业带来的突发性危机。企业可以借助新媒体建立科学规范制度化的检测系统，充分利用网络优势整合资源，及时准确地收集相关信息，有效地对危机进行预防和处理。企业要加强与政府的合作，规范新媒体公关行为，自身也应遵守行业规则，同时督促监督同类企业遵守新媒体公关的标准，在制度法律尚不健全的情况下，为新媒体公关的快速有序发展提供一个良好的环境，降低企业选择新媒体公关合作载体的成本。企业应根据新媒体的特点有效实行公关活动，与自身品牌相适应，做到有效公关。
（三）名人明星利用微博公关
除了政府相关部门以及企业，如今越来越多的名人明星也利用微博进行公关。作为公众人物也会不可避免的出现负面新闻或遭到诽谤污蔑。因此急需要一种快速且覆盖面广的媒介进行个人危机公关，或赔礼道歉或澄清事实。比如，前一段时间爆出丑闻的知名影星文章，就是典型利用微博进行公关的例子。当被媒体拍到出轨丑闻，当似乎全中国人都在关注着“周一见”，文章成为焦点，甚至登上外文报纸的头条，一时间站在了舆论的风口浪尖上。文章在事发三天后在微博发表公开致歉信，向社会公众对自己的行为道歉。道歉信写的诚恳简练，对自己的错误表现得十分悔恨。在这之后，关于文章的新闻才渐渐平息，随着其他新闻的不断发生，文章才慢慢淡出了人们的视线。这样的例子还有很多，有的明星遭到了诽谤，则会利用微博进行声明。利用微博进行个人危机公关可以维护自身形象，给关注自己的受众一个清楚的交代，对紧急事件及时处理，避免产生不良的影响和后果。
三、微博公关的效果及建议
利用微博进行公关，对于政府部门来说，是政务公开的一种实践，让公众了解事态发展进程以及事件处理结果，及时准确报道事态演变，能重塑政府形象，真正做到施政于民，施政惠民。对于企业来说，能够更快速及时的让更多的受众了解到危机事件的前因后果以及处理办法，能够重塑企业品牌形象，减少企业因危机事件造成的损失，有利于企业的长远生存与发展。对于名人明星来说，利用微博进行个人形象攻关，能够尽可能的给受众对危机事件一个满意的答复，有利于个形象的重塑和维护，引导正确的舆论导向，避免发生影响社会治安的事件，有利于个人的影视事业的长远发展。
事实证明，对于微博公关，既有成功的案例也有失败的典型。无论是政府、企业还是个人，利用微博进行公关，都应注意以下几点：第一，当危机事件发生时，不应是不回应不理会的态度，应该端正态度，第一时间及时快速的对事件作出反应和准确的答复。第二，及时跟进事态发展进程，及时对发展进程中出现的问题进行有效的处理。第三，处理事件时应做到公开、透明。及时发布信息，让公众知晓事件处理结果。并且要重视事件处理后的后续报道、连续报道。及时与受众进行互动，对网友们提出的问题及时作出解释解答。
四、结语
本文关于微博公关做了简单分析，微博公关无论对于政府、企业还是个人更像是一种长期发展策略与手段。目前政府部门、企业以及个人借助互联网的方式进行微博公关仍处于起步阶段，随着微博的持续发展，市场潜力的进一步挖掘，微博公关将会广泛运用到各行业。
在笔者看来，微博的真正价值是搜索，人们搜索新闻，而政府或企业搜索反馈，于是它对处于危机时刻的政府、企业及名人们显得极具价值，人们使用它对品牌危机展开实时讨论，而被人们讨论的品牌又希望了解人们的讨论内容，毋庸讳言，微博就是哈贝马斯“公共空间”理论的完美互联网实践。然而如何把微博的特点和优势跟危机公关巧妙结合，仍是一个值得探讨的话题。
参考文献：
[1][英]丹尼斯？麦奎尔，[瑞典]斯文？温德尔. 大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008.
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[3]罗杰·菲德勒.媒体形态变化：认识新媒介[M]. 北京：华夏出版社，2000年
[4]张曼缔：《多重视角下的微博功能研究》，载《传媒》，2012年第3期。
[5]蒋宏.新媒体导论[M].上海交通大学出版社，2006？
（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）
作者：陈冰洁
摘要：公共关系学的传统教学方法大都以理论知识讲授为主，难以调动和激发学生学习积极性和主动性，本文拟从课程教学方法的改进角度，探索案例教学法在公共关系学课程教学实践中的一些尝试，以期提高学生的公关实践能力。
关键词：公关案例教学法;作用功能;案例选择;教学组织
公共关系学是一门实践性和应用性都很强的课程，也是管理类专业的一门综合性学科的重要课程。目前大多数高校都以理论知识讲授为主的“填鸭式”传统教学方法，严重影响到学生沟通能力、创新能力的培养和提高，难以调动和激发学生学习的积极性和主动性，无法适应当今社会对高素质旅游人才培养的需求。本文结合自己将近20多年来先后开设《公共关系学》、《旅游公共关系学》、《漫谈公共关系学》等教学过程中的深入思考及深刻体会，从该课程教学方法的改进角度，探索案例教学法在公共关系学课程教学改革实践中的一些尝试，希望能为提高该课程教学效果带来一定的启发和帮助。
一、何谓案例教学法
案例教学法最早是19世纪美国哈佛大学的克里斯托弗·哥伦布·郎得尔教授提出了，20世纪初，案例教学法由哈佛的商学院和医学院进行推广并得到进一步发展，1986年在美国卡耐基小组提出《准备就绪的国家：二十一世纪的教师》的报告书中，特别强调了在教学中实施案例教学法的意义，20世纪90年代后，案例教学法逐步引起我国教育界的重视。
所谓案例教学法，就是教师在教学活动中根据课堂教学目的和要求，通过组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，使学生了解分析问题和解决问题的方法，进而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本概念和原理的理解和运用的一种特定的教学方法①。
二、公关案例教学的作用功能
公共关系是一门古老的思想、新兴的学问，对许多学生来说，既新奇又陌生的，公关案例教学很重要的一点是让学生参与案例的分析，公关案例分析的基本目的就是丰富学生所学知识，锻炼学生分析能力，提高学生实际运用技能。因此，公关案例教学的使用具有以下五个功能。
(一)有助于培养学生理解公关知识的能力
案例分析，总需要学生阅读了解案例材料，再精读钻研思考、推敲，把握案例所阐述的公关原理、原则和方法。通过公关案例教学分析，可以起到培养学生理解公关知识的能力作用。
(二)有助于提高学生协调运用公关诸多手段的能力
每个公关案例实践，可以呈现多维度、多方位、多层次、多领域的信息辐射。任何公关策划，常常是面对多类公众，体现多种原理，采用多种信息策略。公关案例为达到最佳沟通效果，往往是精心策划，左右开弓，调动传播环境、传播方式和传播技巧等多种因素相互关联。因此，公关案例教学可以使学生作多视角的切入，发现公关活动诸要素之间如何联系、制约、匹配，有助于提高学生协调运用公关诸多手段的能力。
(三)有助于锻炼学生分析思维的核心能力
分析思维的能力是公关案例教学的核心作用，也是训练的重点，案例教学不应该停留在表面事例、情节、人物活动的实感接触上，那只能得到零散、琐碎和事件的感性认识，而应努力去寻找带规律性的东西，探索事件之间的相互作用和发展特性。比如：公关案例在什么条件下发生?推出该活动方案依据是什么?每一活动环节有何意图?多环节之间转移关系是什么?协调、解决矛盾的症结在哪里等等?因此，案例教学分析，可以通过对案例的分解、对比、联想、判断、推演等一连串的思维分析活动，将感性材料上升到理性认识，悟出案例背后的公关智和精髓，增强公关意识，这也是锻炼提高学生分析思维能力的过程。
(四)有助于创造学生综合能力的绝好锻炼机会
公关案例分析，是以学生的认识水平去总结他人的公关实践经验。一次成功卓越的公关活动，常常能体现出活动策划者对公关理论的运用风格，别开生面的策划艺术，独具特色的协调策略和沟通技巧。因此，使用案例教学的目的就是要在公关案例分析中概括出案例的新鲜经验，突出案例的自身特色，获得案例里的多样性体检，丰富所学的已有公关知识，达到从抽象了解上升到具体的综合认识过程，这是锻炼学生综合能力的一次绝好机会。
(五)有助于培养学生创新性思维素质
公关案例教学，是在综合原案例新经验的基础上，学生可以设想自己受聘于该公关咨询，为其策划一个高出一筹的活动方案，达到比原来方案更卓越的成果，这是一次再创造过程，同时，从案例所展现的新特色为线索，循迹追踪，提炼出新的观念、观点、原则，丰富和发展公关理论，从而达到培养学生创新性思维素质的最高层次的教学目标。
三、公关案例教学的案例选择
公关案例浩如烟海，能否准确选择公关案例是上好公共关系课程的基础和前提，在实际教学过程中，案例选择有两种含义：一是说如何通过实际调查，收集素材，编写一篇案例。另一种是说，从已有见诸报刊、书籍等众多描述公关活动的文章中，如何选择适合于做典型公关分析的案例材料，旨在训练分析能力。无论哪一种，都有一个正确选择适应案例问题。因此，对于案例的选择，应满足以下几点要求。
(一)真实性。这是基本要求，是其它要求的前提。所谓真实性，一指材料真实，案例主要情节、背景材料，确有其事，有案可查。二指本质真实，对真实事例的素材，并非只能受动地、自然主义地反映。具备真实性的案例能让学生产生身临其境的感受，驱使其严肃地对待案例中的人和事，认真地分析其中的问题，找出解决的办法。
(二)典型性。这是案例重要特征。典型性不是指重复发生的常规活动，而是指案例所体现的公关原理、原则以及从中引申出来的方法、技巧等，具有共用性和普遍指导意义的案例。典型的公关案例不仅能给学生带来震撼力，提高学生对于案例的感性认识，而且其涉及的关系比较全面，涵盖的内容比较多，有助于培养学生的系统思维能力。
(三)启发性。这是案例另一重要性。案例隐含的信息，能为学生分析提供充分发挥自由思考，丰富联想，多维切入的广泛思维空间。启发性高的案例，其诸多矛盾发展，含而不露，“曲径通幽”，发人深省。它最能促使你顿发灵感，妙思泉涌，使你在沉思中感受到“豁然开朗”，美不胜收的意境。
(四)多向性。所谓多向性，就是指案例反映的事件，有多条解决途径，可向多种结果发展。能否引向最佳结果，在于案例策划者的才智水平和控制能力。因此，具有多向性的公关案例，能考验、锻炼、和提高学生主观能动上判断解决途径的可控能力和选择能力。
(五)层次性。层次性就是指案例的事件分析结构应呈“立体型”，能为学生从横向和纵向两个方面提供分析途径，在横向上，具有“能级对应”性，即分析能力较低，可按较低功能作用的层次等级进行作业，逐层适应，各得其所。在纵向上，可使每一个学生依次按功能作用层次，循序渐进，逐层提高。
(六)热点性。热点性是指案例的事件能反映社会所关注的热点问题，能够提高学生对现实生活的关注度，使理论更加贴近实际，激发学生的学习兴趣。
四、公关案例教学的教学组织
(一)满足两个前提条件
公关案例的教学组织工作需要具备两个前提条件。其一，要确保教学时间充足，在制定教学计划时必须预先安排，留有适当的和必要的弹性时间;其二，要确保主体角色定位精准，采用案例教学法，要注意教师不再是教学的主角，学生才是教学的真正主体，教师只有在教学过程中引导学生有效地参与到课堂活动中来，方能取得较好的教学效果。
(二)坚持两条基本原则
案例教学的目的是提高学生分析问题和解决问题的能力，从这个角度出发，教师在组织学生分析、研究案例过程中，要坚持两条基本原则：一是启发、引导学生独立思考，要让学生提出自己或小组的见解，自己去分析、解决问题。二是尊重学生的创新见解。学生对案例的分析研究结论，既使超出教师的备课内容范围，只要是有理有据，就应该认为是正确的，是有创见的。教师做总结时，应充分肯定各种见解的合理性，如有不足之处，可以找出问题，加以引导，让学生自己补充，切忌简单公布“标准答案”。
(三)创设两个教学意境
着手公关案例分析时，应当要让学生置身于两个意境：一是“角色认识”，即让自己扮演案例当事人的角色，最好是动态进入角色。比如：思考公关方案策划时，想象自己是公关经理;思考公关推销策略时，让自己扮演推销员等等。二是“情景体验”，即让自己这个角色在特定环境的约束条件下，设身处地去活动。只有这样落到实处，进入两个意境，才不致渗入漫无边际的主观臆想中，才能使公关案例教学的分析结果更具有可行性，可操作性。
(四)使用多种教学方式
1、个人练习方式。把案例材料分发给每个学生，让学生在规定的时间内给出自己的见解和结论，然后在全班发言，最后大家对所作的发言和看法进行评价、补充。
2、小组讨论方式。这种方式是以小组为单位进行讨论，要求小组应用“头脑风暴法”的方式让每个学生说出自己对案例的看法、认识及解决问题的方法， 然后小组内进行整理、收集和总结，做到互相启发，取长补短。
3、全班辩论方式。由个人或小组派代表在班里介绍对案例所进行的分析、判断和策划，然后让大家发表意见，特别强调能提出不同意见的看法。在讨论过程中，教师对所讨论的问题做到心中有数，教师可以适当地进行几次阶段性小结或点评，控制好会场，防止一些争论漫无边际。
4、角色扮演方式。这是一种模拟教学形式，让学生分别扮演案例中的不同人物，使学生进入案例材料中的“角色”，按案例要求进行活动，使学生融入到案例情境中，从而体会案例中遇到的问题，并找到最终解决问题的方案。
(五)精心策划教学环节
1、从理论出发，精选案例
教师对教学案例的选择，很大程度地决定了案例教学的效果，案例精选的原则是密切关联教学内容、教学目的，正反案例兼备且具有代表性，透过案例教学达到教学案例支撑教学理论的效果。
2、情景描述，介绍案例
案例介绍依托于情景描述的方式比较简单，一是可以教师编写文字资料供学生阅读，或者通过教师直接描述，生动形象传达给学生。不仅培养学生的听力，分析能力，以第一人称的自述方式更能使学生产生身临其境的感觉。
3、提炼理论，分析案例
这是案例教学中最重要的一步。师生共同分析案例，学生的经验总结和教案理解会更深刻。为了达到这样的目的，就需要教师在整个案例分析中体现主导作用，设置紧紧围绕所要归纳的理论的问题，使得文章理论提炼得更加自然贴切。
4、应用理论，审视案例
本环节是在学生通过案例分析得出公关理论之后再回到理论的高度，对案例进行审视和分析，总结案例对公关理论的成功使用，或者是没有正确应用所造成的失败之处，即理论回归和指导实践，使学生能进一步加深对理论的认识，巩固理论的学习基础。
5、总结归纳，形成体系
实践案例教学，所沉淀的理论往往是独立的，因此课堂结束的教师总结尤为重要。不仅将所传授的理论知识形成体系，也便于学生的理解和巩固。也可由教师引导学生进行归纳。
总之，公共关系是一门理论性，实践性和操作性很强的科目。传统的教学模式已无法满足培养综合性应用型公关人才的需要，而案例教学法在提高管理类课程教学效果中的作用不容置疑。因此，教师要将案例教学法应用于公共关系课程，进而调动学生的学习积极性和主动性，以提高学生的公关实践能力。
(作者单位：宁德师范学院)
注解：
①张家军，靳玉乐.论案例教学的本质与特点.中国教育学刊，2004(01).
参考文献：
[1]刘美鸽.案例教学在公共关系课程中的组织应用探析.经营管理者，2012(22).
[2]徐亚纯.案例教学法在管理类课程教学应用中存在的问题及对策.当代教育理论与实践，2009(05).
[3]王红.论案例教学在公共关系课程中的运用与功效.中华女子学院学报，2005(04).
[4]辛楠.论案例教学法在《公共关系学》中的应用.大学教育，2014(01).
作者：郑立文
案例一：
四大国有银行借记卡收费风波
一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。
此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。
而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定;同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。
中消协称将于农行规定的自动划扣日期(2004年7月1日)前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。
据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。
在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。
对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。
一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。
一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。
【案例分析】
银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒?甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来?
(1)模式公众利益，违背诚信原则
四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已;甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。
(2)信息沟通不畅，前期准备不足。
实际上，相当多的消费者对银行(例如信用卡)收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。
在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”
。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。
按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”
(3)众矢之的的不顾，危机处理不善。
在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。
社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢?奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”
随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。
案例二：
肯德基的随“鸡”应变
肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。
(1)把握“鸡”关。
肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。
在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。
(2)危“鸡”公共。
2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。
品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。
(3) 随“鸡”应变。
在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。
肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。
2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。
据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。
肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。
【思考题】
(1)宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用? (2)肯德基公司的公关活动给我们什么启示?
案例三：
把爱献给您：辛勤的园丁
——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动
2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。
2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。
活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。
上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。
2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”
【案例分析】
良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。
(1)落在实处的公关策略。
新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。
目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。
(2)潜移默化的公关谋略。
如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。
(3)持之以恒的公关战略
公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心
目中一旦形成，就很难更改。新视界眼科医院这种具有明显“利他”性质的公益活动不仅唤起了人们对某些社会问题的关注，促进了社会的健康发展，同时也为组织本身扩大了社会影响，创造了一个良好的社会关系环境和参与竞争的有力的经济环境。
完善的顾客服务
——新加坡航空公司优质服务
如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。
新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。
通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做记号。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。
新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机再把上衣送还。飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。
一般的洲际飞行，乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。因此班机起飞不久，乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息时用。还送来一份印刷精美的菜单，上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名，并附有飞行各段所需的时间，然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜-公务舱开饭时，先给乘客小桌上铺桌布，再送上主菜托盘。主菜用完后，乘务员前来把托盘中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，这样就等于把饭店的服务方式搬进子空间狭小的机舱，而不是一古脑儿地把所有的吃食都端到小桌上。
乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。
通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。 讨论题：
1、阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性
2、当组织与顾客之间发生矛盾的时候，顾客未必都是对的，但为什么我们还要说“顾客永远都是正确的?”，请结合案例进行分析
3、 建立良好的顾客关系应注意哪些问题 案例2：
美国葵花油营销推广
——凯旋——先驱公关公司整合营销传播案例
凯旋——先驱公关公司受美国向日葵协会的委托，为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于1998年12月～1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。
台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择食用油时，人们最重要的标准是：有益健康;油烟少;价格便宜。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30%。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠，市场占有率较高。
凯旋——先驱公关公司根据有关的市场信息和台湾的市场行情，进行一系列的项目调查和策划，确定了公关目标是增强美国葵花油的形象，即是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。目标公众包括30岁-49岁关注健康的消费者;关注健康的家庭主妇;消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体;食用油方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。
接下来凯旋——先驱公关公司展开了一系列公关活动，首先和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。并通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”，在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了1500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。
为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度，凯旋——先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户，另外3000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋——先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的行为包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告，他们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱，一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章，
凯旋——先驱公司还与发行量达110万份的《中国时报》合作，举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋——先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。
(资料来源：《中国优秀公关案例选评(之四)》，复旦大学出版杜)
讨论题：
1、凯旋——先驱公关公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式? 案例3： 21世纪主题
——壳牌公司环保专题公关案例
皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民(responsible corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Social Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。
壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题，、自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加仅1998～1999投资总额便达200万元人民币。
在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注：另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52%的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保就成为一个大众更多关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。
在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。
以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。
以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。
环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。
环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。
1.展开公关目标项目策划
在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感;更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动;以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”;树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。
(1)结合环保与教育(教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。
(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织。
(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告;
(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六••一儿童节至六•五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，
同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。
(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。
(6)最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。
3.细致的项目实施
1998年初与三地教委和“自然之友”就组织“壳牌美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等;准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学。
1998年6月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始：
在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与;对参加“壳牌美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题。
1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖;1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案;1999年初收集实施报告，汇编成册。 讨论题：
1、壳牌公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、公共关系活动效果如何?
案例4：
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”
——爱德曼公关公司为宝洁的品牌发展案例
(一)案例介绍：
1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，沙宣机构正推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面涉及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。
(二)项目调查
项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访、新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。
(三)项目策划
1.活动策略
(1)以独特方式展示沙宣新世纪形象。
(2)向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性。
(3)聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象。
2.活动主题
世纪风采由你而来。
3.目标群体
(1)年龄在18岁—34岁之间的消费群体;
(2)专业人士;
(3)新闻媒体;
(4)美发协会及发型师团体。
(四)项目实施
1.工作安排
“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于19四年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
2.前期新闻资料发放
为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关公司于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿，为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息提供了条件。 爱德曼公关公司还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关公司向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。
3.与合作伙伴的系列公关策划
(1)与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片
为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关公司特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙——智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关公司为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。
从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。
(2)与亚洲音乐电视(MTV)合作
这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：
①沙宣1999年发型展示会;
②为著名节目主持人制作发型的过程;
③发型的未来趋势;
④沙宣的辉煌经历;
⑤“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。
爱德曼公关公司与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图像资料。此外，爱德曼公关公司还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hartley)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。
(3)与时尚界名流的合作
台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的1999/2000秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近国内拍摄的
沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。
中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。
王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。
从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关公司不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。
4.新闻发布会及为媒体举办的发型展示会
共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关公司还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构——路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关公司还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协商，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁管理人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。
5.媒体专访
在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁 (中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。
6.摄像与摄影服务
在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于1998年7月8日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录像资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。为促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。
7.媒体报道情况
爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共 有11个省市的电视台作了报道，媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。
8.专业美发师培训及发型展
爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。
9.晚宴及发型表演
爱德曼公关公司代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。
(本案例获“第四界中国最佳公共关系案例大赛”(1998--1999年)金奖) 讨论题：
1、本案例中公共关系活动的目标是什么?公共关系活动的公众都有哪些?
2、本案例中都运用了哪些调查方法?选择了哪些媒介?
3、本案例中都运用了哪些传播方法?
4、本案例中取得成功的主要原因是什么?
案例5：
视觉第一中国行动
——国际狮子会非盈利机构长期公关案例
国际狮子总会，是世界上最大的服务性组织，其总部坐落于美国的伊利诺州橡树溪镇(0akbrook)。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献，国际狮子总会全球新闻咨询中心始创于1997年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12家办事机构协同工作。在我国政府和国际狮子总会的合作项目“视觉第一中国行动”中，国际狮子总会与各方协同努力为中国175万盲人带来光明。由凯旋一先驱公关公司(香港)管理和运作的国际狮子总会香港一北京新闻咨询中心在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。
凯旋——先驱公关公司展开了详尽的公关调研策划和有效的实施。“视觉第一中国行动”是由港澳303区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国31个省份的偏远贫困地区施行175万次白内障治疗手术。中国有900万盲人，其中有400万人身受白内障导致的失明之苦。在过去两年半中，由“视觉第一中国行动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近100次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有91万多例白内障手术得以实施。“视觉第一中国行动”活动所做出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至1999年底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。
1.传播挑战
对于像“视觉第一中国行动”(1997年-2002年)这样的持续性项目来说，策划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国内地，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻覆盖半更是难上加难。凯旋——先驱公司的挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道覆盖率。
2.公关目标
在香港媒体(包括印刷和电子媒体)获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合会与本国政府的合作取得的成果。
3.公关策略与实施
中国干些时候在联合国发表宣言：宣布1999年5月16日为国际狮子总会。港澳303区从日本和香港邀请了十余名资深眼科专家，于当天在我国的31个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。
为强调该活动的意义和规模，凯旋——先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香港诸家大报刊社，如：《明报》和《香港经济日报》以及两家高发行量的公共事务周刊《东周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动，这些活动包括：访问即将接受香港杰出眼科医生实施白内障手术的患者;采访来访的香港眼科医生和内地的眼科专家以及拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。这些独特的经历确使受邀请记者对“视觉第一中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动”是如何优于其他组织所承办的相关的维护视力计划，那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。当然，由此国际狮子总会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位，通过媒体对其所投入时间和精力的理解，也得到进一步的强化。
4.组织亲善访问团——云南之行
永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在当地社会颇有影响的人物，邀请香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”的云南之行。“视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大，但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县级医院患者手术时，情况就不同了。
1999年11月的云南之行是“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国家级医疗队的加盟。此次云南之行的目标是完成1000白内障手术，为了加大此行的宣传效果，凯旋——先驱公司邀请在任的香港小姐冠军和亚军参加这次任务，并召开记者招待会介绍此行的具体情况及参与此行的国际狮子总会港澳303区的亲善访问团，其中有：“视觉第一中国行动”主席谭荣根博士，1999年香港小姐郭羡妮和亚军王倩以及一位著名的香港眼科专家周伯展医生。来自《东周刊》、《大公报》、《文汇报》的香港记者精英应邀报道此行并访问在昆明、漓江、楚雄彝族自治区居住的患者及其家庭，以便把亲历的所有动人时刻溶入报道和特写中。
(资料来源：(中国公共关系案例评选)复旦大学出版社) 讨论题：
1、国际狮子会确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、公共关系活动效果如何? 案例6:
国际化公司的本土化
——联合利华公司的中国本土化公关
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。联合利华公司在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华公司在中国同样遵循这一准则。早在1932年，联合利华公司就在上海开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，它重新回到中国投资建厂。截止到1997年，联合利华公司在华总投资超过6.4亿美元，投资行业为日用消费品和食品。1997年以前，联合利华公司每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
为了达到本土化的目的，1998年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大的举措。首先，调整联合利华公司内部的组织结构，中国分公司被提升为一个业务集团，同时把区域性总部从新加坡转移到上海;其次，动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”、“京华茶叶”、“老蔡酱油”等多个中国民族品牌;再次，准备对在华的联合利华公司企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化，提高市场竞争力;最后，组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本土化管理。在此基础上，联合利华公司认为，在今后一段时间内，运用各种手段，实现由联合利华公司控股的公司在中国上市，其本土化进程才能实现阶段性成功。优化外部环境，为本土化进程铺平道路，成为联合利华公司1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。基于强烈的本土化愿望，联合利华公司1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。经过详尽的调研分析，联合利华公司针对存在的问题展开了以下公关： 争取政府认同。首先，面对联合利华公司大规模的收购计划，政府主管部门的态度显得十分重要。其次，联合利华公司处在食品及日用工业品行业，并不属于我国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与我国政府的沟通显得十分必要;另外，当时针对外资或合资企业在华上市的问题，我国还没有明确的政策。为此，解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持，即公开表示允许外资控股公司上市。在条件成熟的情况下，允许联合利华公司作为第一批外资控股公司上市。
忍受重组“阵痛”。在准备实施大规模收购计划的同时，联合利华公司准备将在中国的资产进行重组。资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下岗”问题十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾，“下岗”问题有可能对联合利华公司的资产重组行使“一票否决权”。
面对舆论压力。在国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。其实，联合利华公司的做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，同时也为民族品牌注入新的生命力。但这种做法容易产生误解，需要必要的舆论支持。
转变社会心理。在对待外资的本土化问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的公共关系的过程。在这个层面上，联合利华公司还需做长期、细致的工作。
公关实施：
在1998年.6月，联合利华公司的两位总裁同时访问中国。通过这次在联合利华公司的历史上破天荒的举措，再次表明联合利华公司在我国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。
1.会见
1998年6月10日下午，国务院总理朱镕基接见了联合利华公司两位总裁。会谈期间，联合利华公司表达了在中国长期投资的信心，同时就本土化进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华公司的两位总裁。借此机会，联合利华公司向徐匡迪市长通报了将总部设在上海，并就联合利华公司资产重组问题与徐市长交换了意见。
2.宴请
6月10日，联合利华公司的两位总裁在人民大会堂宴会厅宴请我国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中共中央统战部部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商总局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华公司的退休职工，表达关爱之情。
3.公益活动
6月10日，联合利华公司出资删万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。
4.媒体宣传
6月10日下午，联合利华公司在人民大会堂河北厅举行新闻发布会。两位总裁及来自北京34家新闻单位的42名记者出席了新闻发布会。会议期间，两位总裁透露了联合利华公司在我国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候，在上海举行了同样内容的新闻发布会，会议上着重强调联合利华公司将总部迁往上海的理由，从而获得了上海媒介的认同感。
联合利华公司两位总裁于6月10日，在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京主要新闻单位的摄影记者到现场采访。两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”，巧妙地表达了联合利华公司对中国的友好与亲近，预示着联合利华公司在华实施本土化战略的强烈愿望。当日，联合利华公司两位总裁接受中央电视台“世界经济报道”栏目的专访。利用中央电视台的金牌经济栏目，集中发布联合利华公司的声音，可以系统地阐述联合利华公司在我国发展的长远设想，全面地表达了本土化的意愿，对我国有关方面产生了影响。
(资料来源：《公共关系》东北财经大学出版社)
讨论题：
1、本案例中的公关活动模式是何类型?在实际应用中应注意什么问题?
2、你认为营利性组织的公关部除了案例中所述外，还有什么职能?
3、认为本案例策划最精彩之处是什么?
4、怎祥理解公关部的“智囊”作用?
5、公共关系只是公关部的事情吗?企业公关与营销有何关系。 案例7：
杜邦“Nomex”纸借势造势市场推广
一、案例背景
“Nomex”——一种合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中的一种科技含量很高的产品。作为杜邦中国先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。杜邦中国先进纤维部在中国已有10余年发展历史，产品范围广泛，有非常成熟的经营理念和营销策略。
中国政府计划在今后两年内投资2800亿元人民币用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，处于由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器的转型阶段。
十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦中国有限公司一直有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进行的市场推广活动。此次杜邦中国先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打人中国市场进行公关策划与实施工作。结合杜邦中国的市场经营理念，为营造高性能干式变压器的市场，直至推广“Nolnex”纸的应用，中国环球公关公司策划了“Nomex”纸的终极用户，中国电力企业的行业主管部门——中国电力企业联合会主办的“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”这一高性能干式变压器的推广与应用的公关活动。
二、公关活动的计划与实施
首先，采取多种渠道展开调查：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况。利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。通过互联网、新华社及其他相关政府部门的信息中心调查产品的详细情况。
然后，得出结论：目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户——干式变压器的生产厂家。政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重，政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0”，在调查的数十家媒介中没有一家知道杜邦的这个高科技产品。“Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有体积小、重量轻的优势，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。
同时，也发现了公关难度和现实的问题：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。时遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。由于媒介对“Nomex”产品的认知度低，需要向相关专业类与综合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度，最佳的新闻角度、专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。“Nomex”纸是杜邦公司长期的科研成果，其专业性强，科技含量高。如何使用户、媒介对其技术性、权威性有充分的了解是这次推广活动的关键问题。
确立公关目标：加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。
目标受众是政府主管部门;输变电行业;变压器行业;其他(计委、经贸委)业内人士;电力行业;机械行业;研究人员;研究所;设计院;新闻媒体。
为达到以上目标，中国环球公关公司建议“Nomex”纸推广活动采用的策略为：“借势造势”。
经过与行业主管部门商讨，并进行了大量调研，证明目前我国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。国家政府目前正在大力开展对城市及农村电网输变电系统的改造工程，并大量引进外资，积极倡导使用世界先进变压器。这种形势为“Nomex”纸深入我国输变电市场提供了恰当的时机。在活动中，突出H级干式变压器的优良技术性能和广阔的应用前景，达到促使我国政府主管部门对产品的认可和加深广大最终用户对产品的认识。
1.确定活动形式
根据大量的调研及以往高科技产品推广活动的成功范例，中国环球公关公司建议杜邦中国先进纤维部此次推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主并配合以新闻发布会及新闻专访活动。研讨会的形式突出高科技产品在变压器发展中的重要作用，从正面宣传“Nomex”纸的同时也淡化了商业气氛。以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的质量。
确定活动主题：“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”。变压器的推广与应用。以我国城市电网发展与改造为题，集中体现杜邦中国先进纤维部关注中国城网改造的发展，并以自己的高科技产品为中国输变电事业做出贡献的愿望。
2.分工与合作
中国环球公关公司经过大量的调查、磋商、筛选工作，为达到将重要信息直接有效地导人终极用户——国内各大电力企业的目的，建议本次技术交流研讨会的主办方为中国电力企业联合会。中国电力企业联合会是国家电力公司下属的最大的企业协会，其会员包括了国家电力公司在内的所有大、中型电力企业。国家电力公司第一副总经理时任中国电力企业联合会的会长。
选择杜邦中国先进纤维部作为活动的协办方。杜邦以其高科技先行者的形象作为此次活动的协办方，为此项活动的专业性提供了保障。
中国环球公关公司作为活动的承办方。作为新华社下属企业——中国环球公共关系公司与各级政府部门、媒介有着广泛、深厚的合作关系。十余年来，对高科技产品的推广及其对研讨会组织工作的丰富经验，是此次研讨会的成功保障。
确定活动内容：中国环球公共关系公司建议采用主体发言的形式进行专题讨论和现场问答。这样增加了研讨会的专业性和针对性。演讲内容以国家电力行业的发展现状和产业政策为主，并配以变压器技术的发展与革新，避免就“Nomex”产品本身谈“Nomex”。邀请国外专家现场发表关于国际领先变压器技术的论文并安排现场问答，增加了研讨会的国际性、专业性和权威性。
3.项目实施
高科技产品的形象。在研讨会现场设置照片和实物展板，使产品的高科技形象更加直观。为了给与会者留下深刻而持久的印象，选用了以杜邦高科技产品为材料制作的手提包及安睡宝作为礼品。邀请美国ⅢEE协会变压器分会绝缘老化组主席在作为专家研讨会上就“Nomex”纸在干式变压器中的应用进行主题发言。
(1)新闻稿的撰写。为适应参加新闻发布会的专业媒体的需求，新闻稿的专业部分由新华社的专业记者撰写。新闻稿中的宏观部分由中电联的信息中心提供。新闻稿以国家产业政策及大量数字为依托展开，让受众感觉真实可靠。
(2)合理的会务安排。专题发言与现场讨论相结合。在闭幕词中，由中电联领导致谢杜邦中国先进纤维部。安排主办方、协办方在会场休息，闭幕式晚宴及会后合影时充分接触。
(资料来源《中国优秀公关案例选评》复旦大学出版社)
讨论题：
1、公关策划目标有哪些类型?本案例中的公关目标是何类型?
2、公关策划的方法有哪些?本案例策划采用的是什么方法?
3、本案例体现了公关策划的哪些原则?
4、你认为本案例策划最精彩之处是什么?
5、试从公关调查的角度分析本案例的成功之处。
案例8:
农夫山泉的品牌战略
一、背景
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年 6月改制成为股份有限公司。
二、实施品牌战略
农夫山泉何以迅速崛起?关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下3方面来分析。
1.产品差异，营销利剑
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜，是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水。
“农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。
虽然这场水战直到现在也没有定论，舆论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。
2.搭乘体育营销快车
1998年的“水”竞争已是十分激烈，一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”?农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水钢品牌，市场占有率从原来的第十几位跃到第3位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
1999年，通过世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的传播载体。于是，农夫山泉进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。中国的“梦之队”——乒乓球队进入了农夫山泉的视线。1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正好是第45届世乒赛在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美表现再一次让人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。
在和平年代，只有体育竞赛才是最吸引人，最激动人心、最能激发人类情感的注意力经济，人们对这类活动的关注程度和投入的深度要远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要远远好于平时的广告宣传，特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事的关注度，大大增加了广告的触及面和展露频率，广告信息能在人们的心智中占住一个有利的位置，并不断巩固。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到农夫山泉，尤其是农夫山泉琅琅上口的广告语“农夫山泉有点甜”更是让人难忘，这种传播效果正是体育营销的非凡体现。
消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求。农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更强”的奥林匹克精神联系在一起的农夫山泉，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦比的人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。 3.舞动营销公关大旗
2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml装)，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中、小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
2002年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个180度大转弯，没有在电视报纸媒体上投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉已经有了相当的知名度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭
乘世界杯快车显然必要性不大。而且由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实证明，在2002年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且，这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。
(资料来源：高定基《经济管理》2003.13 ) 思考题：
1、农夫山泉公司确定的公关目标是什么?为实现公关目标采取了哪些公关活动?
2、本项目的目标公众有哪些?
3、本项目选择了哪些传播媒介?
4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式?
5、开展体育公关适宜的条件有哪些?
6、此案例给你的最大启示是什么?
案例9： 谁的酒上国宴
——错过时机的名人效应策划
在1989年初，美国总统布什访华前夕，一位高雅的美国外交官夫人来到某葡萄酒厂，要求见一见厂长。原来这位驻华使节的夫人有中国血统，她很希望中国能够富裕起来，希望中国产品能走向世界。她在华期间发现该厂新研制的一种葡萄酒味道醇美、口感颇佳，很适合欧美人的口味。她的祖籍又与该厂座落在同一片土地上，很愿意帮忙搭桥，使该酒名扬四海，为民造福。
她建议把该酒拿到布什总统访华的国宴上去，让各国使节和众多的来宾、记者们感受一下这佳酿的风采，为它进入国际市场打开大门。可是，我们这位厂长“太会做生意了”。多他一方面满口答应，一方面又在送夫人离开前提出一个条件：由总统夫人先付2000美元。这位夫人表示回去反映一下，便离开了该厂。 其结果正如大家所了解的那样，随着布什总统的来访，
飞鸽车作为礼品名扬四海，而摆上国宴并因此扬名的却是另一个厂家的新产品——长城干白葡萄酒。
讨论题：
1、什么是“名人效应”?如何利用“名人效应”进行公关策划?
2、建立良好的名流关系有何重要意义?
3、名流关系有何特点?
4、建立良好的名流关系应注意什么问题? 案例10：
只有一名乘客的航班
——“让顾客满意”：必备的公关意识
英国航空公司所属波音747客机908号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前。东京——伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
讨论题：
1、阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性。
2、从公共关系角度考察，沈航与英航在对待乘客问题上采取的不同做法有何相同之处?
3、当组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必都是对的 ，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”?结合案例加以陈述。
4、建立良好的顾客关系应注意哪些问题?
周杰伦怒斥公安，央视点赞危机公关
一、案例简介
4月30日晚，在周杰伦西安个人演唱会现场，一名公安把粉丝的灯牌丢掉，这个举动被台上的周杰伦看到了，周杰伦当众怒斥公安“滚出去”。
事后，当得知安保人员之所以将歌迷灯牌丢掉是因为前排歌迷灯牌挡住了后排歌迷的视线，安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向这位安保人员道歉。
第二步，文字道歉之后，周杰伦录制了一段道歉的视频，并亲自到安保指挥部，向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢，同时当面向这位安保人员道歉并取得原谅。及时、得当、有诚意，这样的危机公关，帮助周杰伦成功挽回个人品牌声誉。就连央视之后也点赞周杰伦的态度和做法。
二、案例成功原因分析
(一)保证信息及时性
危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。
对于这次的公关案件的处理，其成功的一个很重要的原因是及时对事件做出适当的反映。很明显，在这次公关事件中，周杰伦第一时间通过过微博以及演唱会主办方等公开渠道向公关事件的当事人保安道歉。这充分说明了保证信息的及时性对于处理公关案件的重要性。同时也能通过周杰伦利用各种网络平台发布消息，我们也感受到了一个充分运用网络对于有效及时安发布消息的重要性。
(二)保证受众的知情权
随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。
对于这次的公关案件的处理，其成功的第二个重要原因是保证了受众的知情权，周杰伦通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向当事人保安道歉，一是保证了当事人保安、粉丝及其他公众的知情权，说明了事实，二是传达了一个信息，周杰伦的真诚，一定程度的减少了这次公关危机带来的伤害。
(三)保持坦诚的态度
始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。
因为周杰伦在处理其危机公关上的及时、坦诚和与受众的有效沟通，央视也为他的态度和行为点赞。可以说，周杰伦因祸得福，这次危机公关，非但没有使周杰伦的个人信誉收到严重损坏，反而赢得了公众的“知错能改”的态度的认可，真可谓“因祸得福”
三、案例小结
通过周杰伦的这次公关的成功处理，我初步意识到了公关的重要性。21世纪的世界，日新月异，竞争激烈，人与人之间的关系也越发复杂。一个人想要有良好的发展，不可能只是埋头苦干，默默修身，必须要学会与人交流合作，而适当的公关能为我们的发展和人际交往提供科学指导。公关对于个人发展的必要性主要体现在如下方面：
1. 加强个人公共关系管理是时代发展的必然要求。
当今社会是一个开放型的大系统，社会的每个组织都必然与别的组织和群体发生这样或那样的联系。个人作为社会大系统中的基本组成部分，他与社会的联系越来越广泛、越来越密切，他的生存和发展受到社会政治、经济、文化、科技等各方面的制约，离不开其他社会组织的配合与协作，离不开公众的理解和支持。个人只有加强公共关系，扩大“对外开放”，科学地处理好与社会各界、各方面的关系，营造一个良好的外部环境，才能不断提高自身素质，加快自身发展。 2. 公共关系管理是个人优化外部环境的客观要求。
当代个人是一个开放系统，它必然和周围环境建立广泛的联系。而个人与周围环境的关系状态，又极大地影响着个人的生存与发展。个人可以通过公共关系工作，如对外的联络沟通，接待应酬以及社会服务等，为个人扩大知名度、美誉度，广结人缘，发展友谊，消除矛盾和敌意，创造一个“人和”的环境。
现代公共关系管理的根本目的，就是争取与组织或个人相关的内外公众的了解和支持，将这种公共关系工作运用到个人管理中，将对增进公众对个人的了解、保持个人和公众的沟通、扩大个人的影响力、争取公众对个人的支持，协助个人获得成功产生极大的作用。
最后，希望自己能从周杰伦的公关处理中更深刻的认识到，一个人犯错后应该及时采取措施，使伤害降低到最小，同时要秉持着以诚待人的态度，这点的重要性可以从周杰伦的这公关处理中看出来。
公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。 丰田召回事件始末
日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。
2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30%，2005年前节省成本100亿美元。
2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。
2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。
2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5.5万个脚垫。
2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。
2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。 2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。 2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。 11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。
12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。 2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。
1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。
1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。
1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。 1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。 2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。
2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。
2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。
2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。
2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。 2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。
分析
丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。
就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低. 2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭;但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点. 丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西. 根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了. 我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向. 思考方向
公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。
看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。
公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析
“意见领袖”的态度和意见。
公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等
公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：(1)塑造形象的观念;(2)提高信誉的观念;(3)服务公众的观念;(40互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念;(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念。
澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗?十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。 但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”
2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年
◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。
◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。 ◆工作内容：
1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿;
2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程;
3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。
这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。
我认为，这是一个很成功的公关活动。 首先，用AIDA模型来分析;
2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。
广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿;看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。 基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注(attention)，激发他们对大堡礁的兴趣(interest)，使他们有了想去了解大堡礁的期望(desire)，通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动(action)，这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。
这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。
公共关系职能：输出信息，扬名立善
长城饭店公关案例
长城饭店是北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初，长城饭店开业之际，总经理获悉美总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动，如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店，那将给长城饭店带来巨大的利益。时间非常急迫，总经理以最快的速度做出了决断，然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事,让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，请他们到长城饭店来赴宴，请他们给饭店提意见，并不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时，总经理就直率地提出要求：里根总统访华的告别宴会，改变在人民大会堂举行的惯例，改在长城饭店终于争取到了举办里根总统答谢宴会的资格。1984年4月28日，来自世界各地数百名记者云集长城饭店，美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地，一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊：“今天，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”长城饭店总经理瞄准美国总统，让里根到达长城饭店，这本身就是一大新闻，再加上数百名记者的免费广告宣传，大事渲染，使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理速度反应之快，机缘把握之准，让人叹为观止。自此，长城饭店名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京，都想光顾一下长城饭店;许多外国游客纷纷慕名而来，饭店开业的头两年，70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此而兴旺发达起来。
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