西方网络口碑传播效应研究进展
摘 要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。
关键词：网络口碑;网络口碑传播效应; 消费者视角;企业视角
口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee, 2001; HennigThurau，et al，2004;Hoffman,et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响;另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。
一、网络口碑与网络口碑传播效应
(一)网络口碑及其传播特征
互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享(Hennig Thurau，et al, 2004)，这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，OWOM)或称为电子口碑(eWOM)，还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑(Sun，et al,2006;HennigThurau，et al, 2004)。
与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播(online wordofmouth communication)，可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播(Hanson,2000)，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,et al，2006)和很强的交互性(Gelb,et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征(见表1)。
(二)对网络口碑传播效应的理解
效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。
二、消费者视角的网络口碑传播效应
现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：
1.网络口碑对消费者购买决策的影响
网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息(Kozinets,1999)。Jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响(Godes，et al, 2004)。Godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“代理人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester 2000年的调查显示将近50%的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好(Godes，et al,2004)，并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。
在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响(Dwyer,2007)，人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。
2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，et al,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。
3.网络口碑传播效应的比较分析
在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力(Hoffman,et al，1996;Helm,2000)。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨(Walker,2001)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。
网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16%，而报纸和杂志广告影响力就更小了。
网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等(2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，et al，2006)。
4.网络口碑传播效应的影响因素
口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller 和Starch创造了一个词“在线影响者”(efluentials)来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人(BursonMarsteller，2001)。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。
网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar(2006)认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择;而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。
不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。
产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响(Yong，2005)。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。
网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。
此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee(2001)的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。
三、企业视角的网络口碑传播效应
在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标;自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量(Volume)、正负性(Valuence)、传播广度(Dispersion)和评分(Rating)。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等(2006)通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等(2005)研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。
网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害;在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等(2006)通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。
四、研究展望
首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多;相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。
其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。
最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。
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Review of Online WordofMouth Communication
ZHANG Ying1，2SUN Minggui1
(1. Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051;
2. School of Business,Anhui University of Finance and Economics,Bengbu 233030)[JZ)]
(责任编辑 杨莲娜)
作者：张 莹 孙明贵
[摘要]本文分析了口碑营销传播的概念和口碑营销传播的几种模式，并提出口碑营销传播的策略。
[关键词]口碑营销传播 策略 运用
作者：李 健
摘 要：随着经济社会的不断发展，在线旅游行业近些年来取得了突破性的发展，其对各行业发展的带动作用不断强化，因此其发展备受重视。当前，在线旅游行业的网络口碑再传播为其发展迎来了新的契机，但是其面临的问题依旧十分严峻，因此必须要对其进行有效的分析，并提出相应的对策建议，以充分完善在线旅游行业的网络口碑再传播，使其更好地服务于在线旅游行业的发展。
关键词：在线旅游行业 网络口碑再传播 对策建议
一、引言
网络口碑营销的发展开创了网络营销发展的新局面，其对各个行业的发展均具有一定的促进作用。当前，随着我国在线旅游行业的不断发展，其对网络口碑再传播的要求不断提升，其目前虽然取得了一定的发展成就，但是面临的问题也是十分明显的，缺乏网络口碑再传播的意识、缺乏完善的网络口碑再传播措施、相应的保障制度不健全、负面口碑的传播难以得到有效控制等还困扰着在线旅游行业网络口碑再传播的发展。因此，必须要在现有的基础上，采取相应的措施，全面促进在线旅游行业网络口碑再传播的健康长期发展。
二、在线旅游行业网络口碑再传播存在的主要问题
1.缺乏网络口碑再传播的意识。网络口碑的再传播需要具有较高的意识，其不同于传统的网络传播和网络营销，随着网络技术的不断发展和消费者要求的不断提升，消费者对商家网络口碑的敏感性较强。当前，我国在线旅游业还在网络口碑再传播的过程中还缺乏相应的意识。一方面，很多在线旅游企业对当前网络口碑再传播的认识度不高，没有充分提升对其重视程度，将其与网络营销混为一谈，没有对其所具有的重要意义进行分析和研究，因此其网络口碑再传播理念显得相对落后。另一方面，当前，我国在线旅游业兴起和发展的时间较晚，其在整个发展过程中没有积极吸收学习和借鉴国外在线旅游业网络营销发展的经验，存在一定的自我封闭现象，这使其在当前的网络口碑再传播存在一定的落后性，所取得的效果也欠佳。
2.缺乏完善的网络口碑再传播措施。当前我国在线旅游业的网络口碑再传播还缺乏完善的措施，使其发展面临着较大的问题。一方面，在线旅游企业现有的网络营销策略相对过时，其主要是从自身的角度出发来制定和实施网络营销策略的，对客户的需求分析不足，难以通过打造良好的品牌来增强自身的网络口碑再传播策略。另一方面，当前我国旅游行业的发展还相对落后，能够真正实现在线旅游发展的企业很少，其难以在短时间内在网络传播中建立完善的口碑，使其网络口碑再传播所面临的问题难以在短时间内得到有效的解决，因此这也是成为当前我国在线旅游行业网络口碑再传播面临的又一严重问题。
3.相应的保障制度不健全。对在线旅游行业而言，网络口碑再传播的发展是建立在完善的制度保障基础之上的。当前我国在线旅游行业相应的保障制度还不健全，在很大程度上阻碍了其网络口碑再传播的发展。一方面，当前我国在线旅游行业的发展时间较晚，其网络口碑再传播受到的影响因素较多，难以对其进行有效的预测，因此很难根据其发展制定出行之有效的保障制度措施，所以对网络口碑的再传播保障能力相对有限。另一方面，我国在线旅游行业现有的保障措施和制度难以还跟不上网络口碑再传播的发展，其各项制度相对落后，而且各部门也没有太大的积极性及时改进和完善相应的制度，其滞后性较为严重。
4.负面口碑再传播的控制存在困难。在线旅游行业在发展的过程中难免会存在一定的负面口碑，其原因也来自于多个方面。当前，在线旅游业在实施网络口碑再传播的过程中在负面口碑再传播的控制方面还存在较大的困难。一方面，负面口碑的产生和再传播受到多种因素的影响，消费者、商家自身、竞争对手等都会对其具有重要的影响，因此难以在实际中对其进行准确的分析和预测。这样一来就加大了在线旅游业对负面口碑再传播进行控制的难度。另一方面，当前我国在线旅游业还没有建立起完善的负面口碑再传播控制机制，现有的控制机制显得相对落后，难以跟得上现代网络口碑营销的发展，因此其对网络负面口碑再传播的控制能力显得十分有限。这些都成为当前我国在线旅游行业实施网络口碑再传播面临的严重问题。
三、在线旅游行业网络口碑再传播的对策建议
1.强化网络口碑再传播意识。强化在线旅游行业的网络口碑再传播意识是全面促进其网络口碑再传播发展的首要前提，因此必须要给予其一定的重视。一方面，要在现有的基础上，充分提升在线旅游行业内各企业对网络口碑再传播的认识，使其能够充分认识到网络口碑再传播的重要性，并在此基礎上使其能够充分引领和创新网络口碑再传播的方式。另一方面，要鼓励和支持我国在线旅游行业积极学习和借鉴国外在线旅游行业网络口碑再传播的经验，对其进行有效的分析，并根据自身的发展需要对其进行修正和完善，同时要在此基础上实现一定程度的创新，使其能够充分服务于我国在线旅游行业网络口碑再传播的需要，以此促进其实现健康发展，为我国在线旅游行业的发展奠定完善的基础。
2.完善网络口碑再传播管理措施。网络口碑再传播需要具有完善的管理措施，其必须要根据在线旅游行业内企业发展的差异而定，且灵活度较高。因此，对我国在线旅游行业网络口碑再传播而言，一方面要在现有的基础上，对其网络口碑再传播管理措施进行改进，树立现代化的管理思想，顺应市场发展和变化的需要，并建立和完善网络口碑再传播措施，以此不断强化我国在线旅游行业网络口碑再传播的发展。另一方面，要成立专门的在线旅游行业网络口碑再传播管理部门，对各旅游企业的网络口碑营销行为进行监督和检查，使其能够在相应的品牌管理、营销管理下实现对自身网络口碑再传播的管理，以此提升整个在线旅游行业网络口碑再传播的成效。
3.建立健全相应的保障制度。建立健全相应的保障制度，一方面要树立现代化的思想和意识，及时剔除现有的不利于在线旅游行业发展网络口碑再传播的制度，对现有的制度进行重新的审视，使其能够在满足在线旅游行业网络营销基础之上能够不断实现更好更快的发展，同时也要能够充分服务于在线旅游行业网络口碑再传播发展的需要。另一方面，要加强对在线旅游行业网络口碑营销保障制度的创新，通过学习、吸收、再创新的方式不断进行创新，强化其保障能力，使其能够真正服务于在线旅游行业网络口碑再传播发展的需要。
4.建立和完善负面口碑再传播控制机制。加强对负面口碑再传播的控制，一方面，要成立专门的网络负面口碑再传播应急小组，对网络负面口碑产生的原因进行有效的分析，根据对原因的准确分析找到负面口碑再传播的根源，对其进行针对性的控制和管理，将负面口碑再传播控制在源头，防止其进一步传播，减小其负面影响。另一方面，要建立和完善负面口碑再传播控制机制，并根据现实情况的变动不断对其进行修正和完善，使其能够保持一定的先进性，随时能够对网络负面口碑再传播进行控制，并降低其对在线旅游行业网络口碑再传播造成的冲击。
四、结语
当前，对在线旅游行业网络口碑再传播的研究较少，但是在研究来看，其面临的问题相对复杂，因此必须要从强化网络口碑再传播意识、完善网络口碑再传播管理措施、建立健全相应的保障制度、建立和完善负面口碑再传播控制机制等方面出发，充分完善在线旅游行业网络口碑再传播的发展，进而使得在线旅游行业能够实现更好的发展，使其能够更有效的带动各行业的发展。
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作者简历：谷虤(1977—)，男，金陵科技学院讲师，主要研究方向：网络营销。
※基金项目：2012年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究课题“网络环境下的口碑再传播研究”(项目编号：2012SJD630077).
作者：谷虤 丁璇 孔超
[摘要]当今网络口碑传播已经成为一种巨大的市场推动力。网络给人们提供了一个广阔的互动分享平台，其成员之间的信息交流、传播和沟通就成为网络口碑传播的主要途径。本研究在网络社区成员关系模型的基础上，分析网络社区中不同的角色类型之间网络关系规范的具体归属，探讨网络口碑传播者和接收者之间的关系规范对网络口碑传播效果的影响。结果表明：(1)四种网络成员关系规范中，网络市场价值规范中的口碑接收者服从意向最低;(2)与低专业水平网络口碑传播者相比，高专业水平者的口碑信息更容易让网络口碑接收者所接受。
[关键词]网络社区 网络关系规范 网络口碑传播
一、问题提出
互联网为网络口碑传播带来了广阔的空间，越来越多的消费者通过网络这个平台对产品的信息进行交流互动。83%的网络消费者表示他们的购买决策受到在线商品评估和评价的影响(Opinion Research Corporation， July 2011)。显然，网络口碑传播已经成为一种巨大的市场推动力。
传统意义上的口碑传播，是指熟人之间非商业性的以口述的形式进行交流和沟通。网络口碑传播是网络情境中，一种新的交流沟通模式，是先前的、潜在的消费者与现在的消费者通过网络对产品和服务的积极或消极的评价。互联网的发展为网络口碑的传播带来了广阔的空间，越来越多的消费者通过网络这个平台交流沟通产品的信息。鉴于此，Christy和Dimple指出网络口碑传播是一种新的交流沟通方式，存在于信息接受者和传播者之间的新的方式，并在此基础上整合出网络口碑传播模型(如图)。
另一方面，在线下现实社会中，人们的动机、计划、协调和评估很大程度上都依托于构成人际关系规范模型的四种人际关系规范：公共分享、公平匹配、权利等级和市场价值，这对个体的社会行为具有深刻的影响。在消费行为中，物品的交易价格受到买卖双方之间的关系规范影响。Tuk和Verlegh基于该理论模型，对传统口碑传播过程中口碑传播者与接收者之间的关系规范对口碑传播效果的影响进行了实证研究，结果发现，公平匹配关系规范中口碑接收者的服从意向比市场价值关系规范中的高。
唐意等在人际关系模型的基础上构建了网络社区成员关系模型，认为其由网络公共分享、公平匹配、权利等级和市场价值四种关系构成。那么，网络社区中7种角色类型之间具体的关系规范是什么?现实社会中人际关系关系规范对传统口碑传播有很大的影响，作为与现实社会具有似真性的网络社区，其成员之间的网络关系规范对网络口碑传播又有怎样的影响?
二、研究方法
1. 实验1——网络社区中成员关系规范的具体归属。网络社区成员主要由七种角色类型组成，正是这些角色的互动交往才构成网络社区中的网络关系框架。本实验的目的就是探讨这七种角色类型之间形成的关系规范的具体归属。
(1)成员关系规范界定方式如下：采用人际关系规范量表(RNS)投放到某网络社区中收集数据。测量的开始，让网络社区成员被试以自我报告的方式选择自己的角色类型，然后让被试对网络社区中七种角色类型形成的关系进行逐一评判。随机获取有效被试317名，其中版主38名，意见领袖35名，积极响应者52名，一般响应者85名，信息询问者55名，经验意愿分享者27名，产品销售者30名。
(2)对数据进行整理分析，网络社区中七种角色类型之间形成的49对关系中有41对之间的关系规范表现出显著的效应。我们选择最具有代表性的四种网络关系规范作为后续实验研究的基础：一般响应者与版主(权利等级关系规范)、积极响应者与一般响应者(公平匹配关系规范)、一般响应者与产品营销者(市场价值关系规范)、积极响应者与经验意愿分享者(公共分享关系规范)。
2. 实验2——网络口碑传播者的专业水平对口碑传播的影响。本实验采用故事脚本法和投射法，具体探讨在网络关系规范中，网络口碑传播者的专业水平的高低对传播效果影响以及真诚性评价的差异。
(1)方法。① 被试。在某网络社区中召集网络社区成员完成实验。随机获得网络被试280名，有效被试268名。② 实验材料。本实验采用故事脚本法和投射法，让被试处在故事情境中做出反应，对材料后面的问题进行评定。根据实验1的结果，选取一般响应者与版主、积极响应者与一般响应者、一般响应者与产品营销者、积极响应者与经验意愿分享者之间的关系规范。传播者的专业水平直接通过材料说明，并让被试选择自己是否注意到信息传播专业水平的高低，以准确度进行操控检验。
实验程序：在某网络论坛中发帖说明用意以及相关的注意事项。然后随机呈现8种不同的虚拟情境，让被试进行选择。在每种实验情境中，被试首先阅读到一般响应者和版主(或积极响应者与一般响应者，或一般响应者与产品营销者，或积极响应者与经验意愿分享者)的操作性定义。其次，通过材料让被试想象自己现在在网络社区中的角色是一般响应者(或积极响应者)，以此来对版主(或积极响应者，或产品营销者，或经验意愿分享者)发布的口碑信息做出反应。第三，通过材料呈现网络口碑网络口碑传播者专业水平的高或低。最后，让被试判断当自己面对不同角色类型及专业水平成员的推荐行为时，自己的服从意向如何。
④ 数据处理与统计。对Tuk的服从意向量表进行处理，获得被试对不同角色类型及专业水平成员的推荐行为的服从意向。数据的统计分析与处理均通过SPSS16.0实现。
(2) 结果与分析 。①操控检验。根据被试对是否注意到信息传播专业水平高低的回答，共刪除8个被试的无效数据。
(3) 小结。①网络口碑接收者面对权利等级、公平匹配和公共分享关系规范的网络口碑传播者推荐行为的服从意向显著高于市场价值关系规范网络口碑传播者推荐行为的服从意向。②网络口碑接收者面对高专业水平网络口碑传播者的推荐行为时，其服从意向显著高于低专业水平网络口碑传播者的推荐行为的服从意向。③在高专业水平网络口碑网络口碑传播者条件下，网络口碑接收者面对权利等级、公平匹配和公共分享关系规范的网络口碑传播者推荐行为时，其服从意向显著高于市场价值关系规范网络口碑传播者推荐行为的服从意向。
三、结论
1.本研究对网络社区中7种角色类型之间的关系规范归属进行了细分，获得了不同角色类型之间的关系规范的具体归属。
2.在网络口碑传播过程中，与市场价值关系规范中的口碑传播相比，权利等级、公平匹配、公共分享關系规范中的口碑信息更加具有影响力;与低专业水平口碑传播者相比，高专业水平口碑传播者的口碑信息更加具有影响力。
在现实社会中，人际关系规范在很多领域都体现出其应用价值。网络关系规范是否也在其他领域具有应用价值和实际影响，如：网络舆情、青少年网络教育、网络慈善等，这是后续的研究进行验证。
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作者简介：唐乐琴，女，宁波大学，应用心理学在读研究生
作者：唐乐琴 范安生
[摘要] 本文以虚拟社区为基础，对口碑传播理论进行了梳理，结合口碑传播理论，对虚拟社区中存在的口碑传播现象、特征进行了分析，认为虚拟社区传播具有匿名性特点，对社区关系进行了重构，互动性增强，个性化突出，并就此分正面口碑传播管理和负面口碑传播管理二方面，提出了虚拟社区中的口碑传播管理建议。
[关键词] 虚拟社区 口碑 传播
一、背景简介
网络经济飞速发展的今天，厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱，沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网,厂商可更方便快捷的知道消费者的动向，市场的变化;消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心CNNIC的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止08年6月，中国网民人数已经达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示，中国虚拟社区用户05年已达3000万，2010年将达到1.4亿人，届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的60%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台,包括寻求解决问题或修理帮助,改进产品以使其效用最大化,或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为(Arndt,1967)。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区，将改变传统口耳相传的口碑传播模式，更多依靠社区内网民间的互动，通过同步和异步方式完成口碑传播。Gelb和Johnson(1995)指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler 调查了在线BBS 的背景下信息参照组对消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能，且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的，其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。
目前，网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注，并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚拟社区中口碑传播的特点，并就此提出相关的管理建议。
二、口碑传播理论综述
口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度(Soderlund 1998)。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义，是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。 Arndt建议,口碑可以被用来补充大众媒体,而且,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性,而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为,对于某次服务来说,口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且,Reichheld和Sasser认为,如果新的消费者被吸引过来,积极的口碑不仅减少了营销费用支出,也可以增加收入。与之相反,消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起作用是广告的9倍(Katz、lazarsfeld 1955)。
早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态,存在专业知识不足的情况,其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与,处于中立态度,较为可信，在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具,对传者的传播管理研究也十分必要。
近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Yale 、Gilly(1995)有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品之前十分乐意接收他人的正面宣传。
具体来说口碑传播以下几个特点：
1.传播可信度高。在信息时代的今天，重要的不是信息的获得，而是对信息的辩析。通过正确高效的信源、信道的选择，能节省消费者的时间和精力，为消费者创造价值。口碑传播的传播者和被传播者之间总是存在着某种关系，口碑信息一般被认为很少有商业目的，信息的被传播者对传播者传播的信息比较容易接受。
2.传播成本低。正面口碑是企业的巨大财富，一旦形成，具有一定的稳定性。消费者会自行传播对企业产品或服务的良好感觉，很容易形成稳定的忠实顾客，形成良好的宣传效应。
3.传播的双向性。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，而且二者间会形成双向的互动，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。
三、虚拟社区中的口碑传播特点
虚拟社区(virtual community) 与过去的社区不同，不是由地缘等物理空间决定，而是由有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体,其成员可能散布于世界各地。“虚拟社区”一词是由Howard Rheingold于1994年首先提出来的。并将虚拟社区定义为“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。虚拟社区的表现形式主要有互动游戏网站、电子布告栏(BBS: Bullet in Board Service)、电子会议、网上聊天系统( IRC: Internet Relay Chat) 等。
人是具有社会性的，人们之间彼此互相影响无论在网下还是网上都不可避免。虚拟社区中的推荐基本上没有成本，而且很容易在社区人群中进行扩散，加上社区中都是对某一方面感兴趣的潜在消费者，这使得虚拟社区成为一个开发消费者对某种偏好的口碑传播的强大平台。信息从一个人向另外一个人的流动方式主要是口碑传播，但是虚拟社区中的流动方式与传统情况下有着显著的区别。
1.匿名性。传统情况下的口碑传播者往往是成员所熟悉的人，现实社区中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虚拟社区情况下，人们之间的交流主要是以匿名形式完成。打破了传统社会身份在传播中的限制。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。虚拟社区为人们提供了近似“公共空间”的区域(哈贝马斯1999)，沟通更充分更有效，且人在社会性满足的情况下才会认为获知的信息更具可信性。口碑所传播的信息在消费者决策过程中有更具决定性的角色，因为人们会认为这些信息发送方没有功利性的或者商业性的动机去共享信息。另一方面，由于匿名性，虚拟社区口碑传播随意性较大，受社会规范限制较少，容易出现难以控制的网络谣言。
2.社会关系结构变化。虚拟社区打破了原有社区人与人之间、人与社会之的关系，人们判断一个人不在通过他本身的社会地位，年龄，性别等因素，而是通过其采用的语言，谈论的精确性，专业知识来确定在社区中的位置。专业知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。人们得到他人对自己的认同，更多的是依靠他人对自己观点以及专业性的认同。同时,在社区中的社会地位成为很多人参与虚拟社区,进而成为忠诚成员的一个主要因素,并以此为目的,不断为自己的传播言行负责,积累自己的社区权威。虚拟社区与现实社区的另一区别在于虚拟社区是由共同兴趣、爱好为纽带，口碑交流成员之间会有先天的认同感，基于这一点，虚拟社区口碑传播也有优势。
3.互动性增加。传统媒体的信息发出源主要是一点向多点传播,信息内容被有组织地、集中地加工并向无组织地、分散的受众发布,这种传统传播方式显然比较集中而易于管理与控制。在虚拟社区口碑传播过程中，传播者和被传播者之间可以通过多种方式进行多种沟通，一改过去单向线性传播模式为多向点面结合模式。虚拟社区有异步和同步模式进行传播，保证了传播的及时性，完整性。在虚拟社区中，传播者和被传播者都能够获得价值，被传播者能够获得选择观点和行为的更多信息,对其决策过程有一定的价值，降低购买风险;同时，口碑的传播者在说服别人做同样购买决策的时候，也增强了自己购买决策的信心，强化了二者间互动沟通。
4.个性化突出。传播时可以使用表情符号、文本、视频、音频、动画等形式，传播的信息量大，可以了解不同立场的信息。社区网民根据自己需求对信息进行筛选,具有否决权和选择权，保持了信息使用的独立性。虚拟社区的传播者也不再居于传播的中心地位了,任何人都可以通过虚拟社区向受众传播信息。传播者与被传播者界线模糊、频繁换位，社区网民在分散状态下成为信息发布者和信息接受者，传播去中心化倾向增强，体现了传播的个性化。
四、虚拟社区中的口碑传播管理建议
虚拟社区的发展成长是与社区成员一起经历的一个复杂的发展过程。其基础就是传播和被传播的信息交互过程，通过传播从社区中获得自己感兴趣的某种价值。由于虚拟社区的口碑传播与传统的传播有很多不同，在进行虚拟社区口碑传播管理时要注意以下几点：
1.正面口碑传播管理。一是加入情感因素。虚拟社区本身就是以情感兴趣为基础，进行口碑传播里需加入情感，利用人与人之间交流的特殊性，赋予产品以情感的寄托，减少营销传播时的功利性。二是与顾客体验结合。顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。通过虚拟社区的同步和异步的传播，把顾客置身于产品生产、消费、回收的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣, 促进其加强与虚拟社区的反馈联系，形成的生动口碑传播形象。三是制造传播点。运用典型事件或传播点树立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虚拟社区中意见领袖作用。由于虚拟社区的匿名性，意见领袖由于其过去积极表现和专业知识，对其他成员产生很大影响。意见领袖一般具有以下特征:交际广泛、在社区中有较大的号召力、威望较高、教育程度较高、思想活跃、社区活动表现积极等。尽量在第一时间让意见领袖获取信息，聘请意见领袖做企业的顾问,通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对产品改进的意见和建议。善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能地挖掘出来并及时补充到意见领袖队伍中去。
2.负面口碑传播管理。过去研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此一定要加强对负面口碑传播管理，减少负面口碑带来的不利影响。一是建立完善顾客档案系统。对顾客的各种消费情况、社区表现进行档案管理，针对掌握情况主动对顾客关系进行管理，将负面口碑消除在萌芽状态。二是建立有效反馈机制。将顾客投诉视为资本,通过投诉及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。通过投诉管理，增加与顾客沟通机会,充分消除对顾客的不利影响，挖掘顾客的潜在价值。通过社区鼓励顾客投诉,建立方便保密的投诉通道，回收各种投诉，以传播目的为导向进行顾客投诉培训。三是保证信息的及时真实。虚拟社区传播的深度、广度都有放大的效应，在进行传播时一定要及时真实，注意传播的时效，让想传播的信息占领社区的主要阵地,以避免负面信息的蔓延。要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免因多渠道、多口径传递信息造成信息冲突。
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作者：张 辉
摘要：口碑营销早已受到企业界的关注，学者们也取得了大量的理论研究成果。但口碑传播作为一种社会行为却较少受到学者的关注。文章引入社会学的网络分析方法，从另外一种角度对口碑传播行为进行了新的诠释。
关键词：网络分析;口碑;社会关系
一、引言
当今处于一个信息爆炸时代，消费者每天接触的商品信息数以万计。企业为了争夺市场，不惜耗费重金来充作广告费用。而消费者却在市场经济中不断变得理性，不在盲目的相信企业的广告信息。相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力(Bristor，1990)。传统的营销传播方式在强势的消费者面前越来越显得无力。口碑传播这个自发原始的传播方式重新进入了企业家和学者的视野，成为企业营销方式的新法则。
二、文献回顾
口碑(Word of Mouth)，即顾客推荐，它来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene·W·Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。
国外学者对口碑营销的研究起源于20世纪50年代，主要是从个体的基础上来考察影响口碑传播效果及其影响因素，这些研究主要是从传播学、心理学、经济学角度来进行研究，大多数采取了实证研究方法。中国学者对口碑营销研究的起步较晚，基本沿袭西方学者的研究方法、研究方向。
绝大数对口碑营销的研究都是在微观的基础上进行，为数不多的几篇站在宏观角度的文献都没有采用一种规范的研究方法，而仅仅是做了一个理论上的概述(黄英，2004;张新彦，2005)。按照社会经济学的观点，由于“嵌入性”，个人总是生活在一定的社会关系下，任何商业活动和信息都离不开他所依附的社会关系网络(LucioBiggiero，FrankMcdonald，2001)。剥离个人所依附的社会关系网络来考察口碑传播，由此来制定口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。因此有必要在口碑营销研究中引入社会关系，从微观基础过渡到宏观基础上。社会网络分析方法在同时分析宏观微观层次和微观宏观层次问题时具有其独到的优势，能同时以单一架构分析跨组织和组织内的网络资料(Krackhardt & Brass，1994)。社会网络分析是社会学一个成熟的研究模式，是连接微观与宏观一个良好的载体。因此笔者在本文引入社会学的社会网络分析方法，从社会学的视角对口碑营销进行分析。
三、基于社会网络视角的口碑营销研究
许小虎等人(2005)认为社会网络元素主要有两类：关系要素与结构要素。由于许多学者认为，所有的企业都处于关系嵌入和结构嵌入之中(Gulati，1998;Rowley，Behrens & Krackhardt，2000)，作为一种结构功能分析框架，网络分析的基本维度是关系和结构，这里的关系包括了节点和纽带的联结，结构则是关系之间的分布情况。关系维度包括关系的内容或类型、强度、持续性、方向等指标，结构维度主要是指网络关系联结在整个网络中的位置、规模、密度等。
因此本文根据以往学者的研究，本研究采用“结构-关系”网络分析方法，采用已经被认可的、常用的4个维度：网络中心度、网络范围、网络强度和网络稳定性，来展开对口碑传播的社会网络进行分析。
(一)网络中心度与口碑传播
在社会网络分析中，网络结构的位置是用网络中心度来表示的，Wasserman和Faust(1994)指出，网络中心度是指个体行动者在网络中的位置，是行动者由于参与到众多的重要联结中而在网络中占据一个重要战略位置的程度。而罗家德(2005)认为，它是衡量个体组织在网络中重要性的概念工具，表明了网络中连接关系的分布状况，可以用来评价个体节点的重要与否、衡量其网络位置的优越性以及社会声望等，在网络分析中常被用来检测网络结点取得资源、控制资源的可能性。越是处于网络中心位置，就越可能提供与群体中其他成员较好的联系。处于网络中心位置的消费者，不一定是实际购买者，但对消费决策有着决定性的作用。
在口碑传播的研究中有学者提出了“意见领袖”这个概念，意见领袖是指对某类产品或活动有更多的知识和经验的个人。“意见领袖”无疑是处于网络中心位置，对网络成员购买某种产品或服务有着非正式的影响力。如果“意见领袖”一个的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。因此，“意见领袖”是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环(卡茨，拉斯菲尔德，1955)，在口碑传播过程中起着接力棒的作用。
(二)网络范围与口碑传播
网络范围可以定义为个体单元直接相关的关系种类数目(Burt，1983;Marsden，1990)。关系的类型或种类越多则网络的范围越大。
“桥”是由Mark Granovetter所提出来的一个概念。他在1973年的经典论文《弱关系的力量》中指出桥是一个可以刺激知识流通、知识共享的机制。桥可以传播信息，可以让信息到达两个出现“结构洞”的网络之间。值得注意的是，如果两个网络之间存在强关系，那么就不构成“桥”，因为强关系之间传播的知识或信息是重叠的。
从上面的分析可以看出，网络中“桥”对网络范围有着特殊的作用，一个网络范围可以通过“桥”来延伸。如果网络中缺乏“桥”的连接作用，那么信息便局限在一个强关系网络内传播，传播的范围受到限制。在口碑传播中，充当网络间“桥”的消费者对于信息的扩散有着至关重要的作用。有些人特殊的双重身份，为其充当社会网络中“桥”。例如农业专家一面象征着学者身份，而另一面有与农业生产者有着密切的联系，因此一些农产品企业利用其来推广新的农业生产技术。
(三)网络强度与口碑传播
网络强度主要是指网络的嵌入性程度，可以用网络中强关系在所有关系中所占的比例来测量(黄洁，2006)。通过引入关系力量的概念，Granovetter(1973)将关系联接分为两类，强关系和弱关系，前者是在关系密切且经常联络的社会联系之间形成的;后者是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。强弱关系在人与人、组织与组织、个体和社会系统之间发挥着根本不同的作用。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立了纽带联系。Granovetter(1973，1974，1995)断言，虽然所有的弱关系不一定都能充当信息桥，但能够充当信息桥的必定是弱关系，这是其“弱关系力量”的核心依据。而强关系往往是个人与外界发生联系的基础与出发点。因为强关系包含着信任、合作与稳定，而弱关系则与不稳定、风险、投机相联系(罗家德，2002)。基于这一点，强、弱关系网络在口碑营销中有着不同的应用。强关系网络成员的意见对接受者有着高的影响力，能够对消费者态度产生重要的影响。但强关系网络内成员的“同质性”，传播的信息大都是重复的，因此不利于新产品信息的扩散。与其相反的弱关系网络成员的“异质性”，他们传播的信息虽然不具有高的说服性，但传播的都是新的异质信息，消费者对于新产品或服务的了解和认知，大都是通过弱关系网络成员来获得。互联网的引入，它对消费者的产生影响使企业和学者看到了“口碑”另一种表现方式“鼠碑”的强大威力。这是因为互联网使消费者处于一个大的弱关系网络中，“鼠碑”传播新信息的速度和范围超出了时间和空间的限制，现在许多企业和组织都开始利用互联网来进行信息传播，一个产品，服务能在一夜之间便家喻户晓。强关系和弱关系在口碑传播中各司其职，由弱关系成员口碑提供信息，由强关系成员口碑使消费者产生购买动机并做出购买决策。
(四)网络稳定性与口碑传播
网络稳定性指网络中关系持续程度。一般而言，强关系通常可以维持很长的时间，不易消亡，因而稳定性较高，而弱关系很容易被终止，因而稳定性较差。在口碑信息在社会网络中传播时，弱关系在长期的传播效果上还是存在许多不足，这方面的例子体现在做体育产品的企业曾请一个体育明星来做其代言人，但这个体育明星退役后转入娱乐行业，曾在体育行业靠这个体育明星来维持的弱关系联结便会消失中断。企业又必须重新为其产品寻找代言人。
四、社会网络分析视角的口碑营销策略
基于以上的分析，本文在此提出了口碑营销的相关策略，首先口碑营销应以强关系网络为基础对进行市场细分。强关系网络内部成员身份、生活习惯，社会属性具有相似性。按照社会网络进行市场细分可以为企业营销策略提供新的角度。
(一)口碑营销借助弱关系网络扩散信息
口碑营销前期的主要任务是信息扩散，使消费者知晓产品信息。而弱关系更有利于信息的传播。这段时期企业的主要营销任务在于找到消费者网络中 的“桥”。一些消费者处于不同社会网络的不同位置，在不同的社会网络中扮演着不同的角色，企业应该重点针对这部分群体采取相应的营销策略，比如说免费试用，让他们成为首批的使用者，至少也是知晓者;巧妙利用名人效用。利用名人来作为企业的代言人，实质上是利用了名人在某一个领域的弱关系网络。一般来说，名人的关系网络范围大，即有强关系网络，但更多是利用声誉建立起来的弱关系网络。
(二)口碑营销主要的力量应着眼于强关系网络
只有强关系网络中的口碑信息才能真正促使消费者做出购买决定。比如说家庭，朋友等网络关系。在强关系网络中，关键在于发掘处于强网络关系的中心位置的“意见领袖”。意见领袖能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响，因此，意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者，对于推动网络成员的协调行动具有较大的影响力，尽而推动社会资本的形成。
(三)互联网纳入口碑营销工具
随着电子通信、聊天室以及BBS等沟通方式的盛行，口碑可以通过多种形式进行传播，借助网络的力量，口碑传播的速度、广度和深度都会大大加强，因此对于虚拟意见领袖的研究、营销模式的创新都具有重要意义。企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线，充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e - mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传，从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用，使其比较容易地做出购买决策。
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(作者单位：桂林工学院管理学院。其中，唐建民为博士、副教授、硕士研究生导师)
作者：唐建民 朱 赛
