网络传播学笔记

网络传播学笔记（共8篇）

网络传播学笔记篇1

作者：段兴利，汪中海

作者简介：段兴利，男，兰州理工大学人文学院副教授

汪中海，男，兰州理工大学人文学院讲师

进入新的世纪以来，社会的变化日新月异，人与人之间的关系变得更加复杂。随着现代信息技术的发展，网络成为人们日常活动的载体，而网络上的社会问题也很快地暴露了出来并给人们的生活和工作带来负面影响。论文《网络社会问题研究现状综述》以事实调查为基础，以理论修养为奠基，对网络上存在的社会问题进行了深入的揭露和剖析。

网络社会问题由于是新时代的产物，它不仅结合了现代社会的科学技术，还结合了现代社会人们的思想、活动、工作方式，所以在分析它的时候我们更要从不同的学科去解释它的形成原因及影响。我国学界对网络社会问题的研究可谓涉及社会学、心理学、教育学、、哲学、法学和传播学，通过系统化的方法，力求对该问题进行深刻探析。

纵观全文，该论文对网络社会问题介绍了五个方面，有对网络社会问题的界定，问题的类型，问题的特点，问题的成因以及对问题的控制。

网络传播学笔记篇2

古代笔记与当今博客, 一古一今, 二者出现的时间相距遥远。前者为中国传统文化所特有的文学样式, 后者随着现代网络科技而产生, 简称为“blog”, 音译名为博客。如果将二者放在一起, 看似风马牛不相及, 但仔细考察, 二者有着惊人的相同之处。从传播学的角度看, 二者虽然内容不同, 但形式却表现出异质同构的特征。为了对二者的同构特点作出明确的分析, 首先应确定二者的内涵。

古代笔记最早出现在先秦, 形成于魏晋, 繁荣于唐宋明清。“笔记”二字本来的意思是指用笔记叙, 但作为一种文体, 这一概念至今还没有明确的定义, 大致认为是一种以随笔记录为主的文体。它的特点是可长可短, 不拘形式, 多由分条的短篇汇集而成。如陶敏、刘再华认为笔记主要是“随笔记录作者见闻, 发表看法, 篇幅一般短小, 它有着极强的包容性和极大的随意性, 上自天文, 下至地理, 举凡社会政治、经济、军事、文化、科学、奇谈怪论、琐事屑闻、鬼怪传说、人间百态, 都可以纳入它的范围, 可谓包罗万象。笔记的篇章往往具有高度的独立性, 它们之间可以有某种外在或内在的联系, 但这种联系往往是极为松散的, 也并非是绝对必需的”, 如“宋代宋祁始以‘笔记’作书名, 后如旧题苏轼的《仇池笔记》、陆游的《老学庵笔记》等沿用。另有称笔谈、笔丛、随笔、笔余, 乃至杂录、漫录、谈丛、丛说等, 大致均可归入此类”[1]。

刘叶秋先生把古代笔记主要分为小说故事类、历史琐闻类和考据辩证类三类。他指出:“这里的第一类, 即所谓的‘笔记小说’, 内容主要是情节简单、篇幅短小的故事, 其中有的故事略具短篇小说的规模。二、三两类则……只能算作‘笔记’, 不宜称为‘笔记小说’。”[2]

在笔记的类别、范围方面, 研究者们还存在分歧, 但总体而言, 大家都认同笔记具有随意的特点, 笔记是由篇幅短小的文字组成的作品。

博客的定义也尚无确论, 它最早的名称是英文记录的“weblog”, 由“web”和“log”两个单词组成, 简称为blog, 它源于现代网络科技, 主要起源于网络“过滤器”作用。它的功能主要是挑选一些特别的网站, 并作简单的介绍。随着博客的发展, 博客的内涵也越来越广泛。一般认为, 博客可以指博客网络, 也可以指博主发表的日志, 还可以指信息的创建、发布者, 即博文的发表者, 也就是网络集结的群体。随着博客的广泛运用, 现在博客的类别也是多种多样的, 从博主的角色看, 有的是个体, 有的是单位, 如现在盛行的微博一般是个体博客, 作为单位的有各种企业博客。从博文所传达的内容来看, 博客有经济、教育、娱乐、体育等多种类别。总之, 博客作为一种新兴的网络产物, 它以网络传媒作为交流方式, 自由地发布博主 (个体或集体) 的心得体会、知识信息, 达到及时、便捷、轻松地与他人进行交流的目的, 从而实现个人或集体的自由表达。

笔记与博客异质同构的表现

从文化传播的角度看, 笔记与博客异质同构的共同之处主要表现在二者承载的内容、表现的形式、承担的功能等方面。

首先, 从内容上看, 笔记与博客所涵盖的内容同样是丰富的, 都是社会文化各个方面的反映。笔记从魏晋开始形成, 到宋代发展成为繁盛的局面, 且一直到元明清都保持着它旺盛的生命力, 文人的笔记创作接连不断。无论哪个时代的作品, 它都基本包含了创作者所处时代的政治、经济、天文、地理、文学、艺术等各个方面的记载或评论, 甚至是带有虚构特点的笔记小说, 都可以说无所不包, 广泛地反映了作者所处时代的社会面貌、生活方式、人情审美、文化观念等。从其所覆盖的范围看, 笔记可以被看做是小百科全书。与笔记相同的是, 博客所包含的内容五花八门、无所不有, 有时事政治、经济、文学、艺术、明星八卦, 乃至个人生活等等。在博客中, 博主可以自由书写他 (她) 的所见所闻所感, 可以是见闻的记载, 也可以是时事的评论, 当然也可以是创作的交流。在这里, 发达的网络媒介带来了信息传播的便捷、快速、广泛的特点。把笔记与博客所涵盖的内容纳入文化的范围看, 无论古人的笔记还是当代人的博客所包罗的内容, 都可以说是文化的代表。它们都反映了社会乃至大众各个方面的追求, 都是时代文化影响下的产物。如宋代代表性作品:孟元老的《东京梦华录》、周密的《武林旧事》等这些作品都是南宋时期的创作, 通过阅读这些作品, 我们可以知道, 尽管说宋代是一个积贫积弱的时代, 但当时的商业却非常发达, 都市表现出繁荣的局面;我们可以体会到词人柳永《望海潮》中的“烟柳画桥, 风帘翠幕, 参差十万人家”“市列珠玑, 户盈罗绮, 竞豪奢”, 这些描写不是文人的纯粹艺术的构造, 而是当时临安繁荣面貌的生动描绘。而博客也不例外, 在大众文化热潮的冲击下, 博客也表现出它的时代文化特点。博客处处反映当下的种种现象或问题。在博文中, 大家探讨的热点总是当下大众关注、关心的社会时事、现象。如当今网络流行的一些词语“官二代”、“富二代”反映了官僚、商业文化影响下的社会不良现象, 曾在一段时间内成为很多博客中探讨的话题。博客具有突出的时效性, 表现了当代人的文化追求, 反映了当今的一些文化现象。

其次, 从表现形式看, 二者都表现出自由灵活的特点。古代的笔记尽管有类别的不同, 如刘叶秋将古代笔记分为小说故事类、历史琐闻类和考据辩证类三类, 但从行文看, 其句式、篇幅长短不一, 依据所记载的事件、知识要点可长可短, 不拘一格。正如笔记研究者们所说:“笔记作家事记其实, 看似无意为文, 这种写作心态恰恰使他摆脱了一切文章章法的束缚, 进入一种自由的境界, 意兴所至, 笔亦随之, 或写人情, 或述物理, 或考核名物, 或考论经史, 内容的选择无拘无束, 形式上不拘一格, 艺术风格千姿百态。绝大多数笔记篇幅短小, 却能做到内容充实, 尺幅千里;通常运用白描手法, 语言质朴自然, 不事雕琢, 却又能做到形神酷肖, 风韵天然;不少作品还能亦庄亦谐, 充满趣味性, 所谓嬉笑怒骂皆成文章。笔记以散文为主, 摆脱了传统文体规范的局

限限, , 给给予予作作家家以以思思想想表表现现、、情情志志抒抒写写的的充充分分自自由由。。它它以以作作者者自自身身为为主主体体, , 往往往往可可以以突突破破传传统统文文体体规规范范的的局局限限, , 从从思思想想到到行行文文都都十十分分自自由由, , 既既可可用用以以抒抒情情叙叙事事, , 也也可可用用以以说说明明议议论论, , 风风格格亦亦庄庄亦亦谐谐, , 文文体体或或骈骈或或散散, , 篇篇幅幅可可长长可可短短, , 初初无无定定格格。。正正因因为为笔笔记记为为作作者者提提供供了了极极为为广广阔阔的的放放言言肆肆论论的的空空间间, , 所所以以笑笑话话、、游游记记、、传传奇奇等等传传统统文文体体, , 随随笔笔、、小小品品、、杂杂文文等等现现代代文文体体往往往往孕孕育育其其中中。。””[[11]]这这很很好好地地概概括括了了古古代代笔笔记记的的表表现现形形式式自自由由灵灵活活的的特特点点。。而而博博客客也也是是一一样样, , 虽虽然然内内容容多多样样化化, , 有有文文学学、、政政治治、、财财经经、、体体育育、、医医药药等等不不同同类类别别的的区区别别, , 但但不不同同类类别别的的博博客客形形式式也也是是自自由由灵灵活活的的, , 篇篇幅幅长长短短不不一一, , 最最长长的的几几千千或或上上万万, , 最最短短的的十十几几或或几几十个字。有话则长, 无话则短。博客所运用的表表达达方方式式也也是是多多样样的的, , 有有议议论论、、记记叙叙、、抒抒情情, , 容, 使我们能够穿越时空的界限了解千年乃至更为久远的古人, 了解他们的社会、生活以及他们所处时代的社会各个方面, 使我们能够跟古人有着跨越时空的交流, 从而实现知识信息的延续、保存。当今的博客, 则是现代电子技术传播运用的产物, 其传播速度之快、范围之广是历史上一切存在过的传播形式无可比拟的, 这是信息传播手段的现代化变革。博客作为这种传播技术产物的代表, 使我们现代人的生活相互有了零距离的接触。此前的网络交流方式有电子邮件、BBS论坛, 但随着博客的出现, 这些交流方式身处劣势, 并且自然地退居于博客之后。当前, 在网络技术的作用下, 博客承担着重要的传播功能。通过借助网络平台发布博客, 当前的一切信息以最快的速度传播, 达到彼此或者说大众的交流, 真正实现了“天涯共此时”的愿望, 整个社会变小了, 世界变小了。社会中出现的现象、问题都变得有目共睹了, 所有的一切也变得更加透明了。当前的文化在这里得到最大化的集合, 从而完成博客文化传播的使命。

结语

笔记与博客, 二者在传播过程中借助的媒媒介介有有差差别别, , 前前者者主主要要是是文文字字的的记记载载或或著著述述, , 随随着着社社会会的的变变化化, , 其其作作品品中中使使用用的的语语言言或或许许会会束束缚缚后后来来者者对对它它的的理理解解与与接接受受。。如如我我们们现现在在阅阅读读古古人人的的笔笔记记作作品品, , 第第一一个个障障碍碍就就是是语语言言文文字字的的问问题题, , 文文言言文文退退出出历历史史舞舞台台后后, , 笔笔记记这这种种传传播播文文化化的的形形式式也也许许会会让让后后来来者者望望而而却却步步。。但但是是, , 由由于于它它所所赖赖以以存存在在的的文文字字具具有有稳稳固固、、长长久久的的特特点点, , 使使得得笔笔记记具具有有永永久久性性的的特特点点, , 它它可可以以千千年年地地流流传传下下去去。。

因因此此, , 现现代代网网络络的的高高速速运运转转, , 使使笔笔记记与与博博客客在在这这方方面面又又有有了了很很大大的的不不同同, , 后后者者通通过过网网络络的的手手段段, , 其其借借助助的的传传播播媒媒介介更更加加多多样样化化。。参参与与博博客客的的传传播播者者也也是是各各阶阶层层均均有有, , 但但大大多多数数是是普普通通大大众众, , 如如草草根根博博客客;;有有专专家家学学者, 如精英博客。所以, 博客富有现代性、传播播的的广广泛泛性性等等特特点点。。

《东京梦华录》

运用的文体则有散文、议论文、记叙文、诗歌, 甚至小说。所以, 从类别、篇幅及表达方式等这些形式上看, 笔记与博客是相同的, 二者有着自由灵活的形式特点。

再次, 从承担的功能看, 二者都是作为文化传播的形式而存在的, 对社会文化的传播都承担着重要的作用。从传播学发展的历史看, 自人类诞生以来, 传播形式经历过几次重大的发展变化:首先, 文字未产生以前, 传播依赖的是口耳相传的形式, 自文字产生以后, 传播发展到借助文字传播的形式, 这是人类文化赖以流传承继的一次质的飞跃。自从有了文字, 文化的传播就具有了稳固性、长久性的特点, 克服了口耳相传形式的不稳定、短暂性特点。随着印刷术的出现, 传播形式实现了第二次飞跃, 这样一来, 文化传播变得便捷、广泛起来。笔记正是这一传播形式变革后的产物。古人正是借助文字、印刷术的帮助, 自由灵活地记录着作者的见闻, 向同时代的人们传递着社会各个方面的信息, 向后来的人们传递着相对久远的文化。如果没有古人笔记的出现, 我们现代人对历史的了解绝对没有那么丰富多彩。正是因为笔记的广博内

但是, 随着网络技术的进一步发展, 博客是否会被新的传媒取代, 还是一个未知。当然, 博客也有它的局限性, 正如一些分析者认为:“博客与传统媒体之间的关系, 是一种典型的从属关系。它不能独立于传统媒体的控制范围之外自成体系, 它的发展因其对传统媒体的补充作用而受到必然的约束。明确这一观点, 有利于我们重新认识博客的媒体地位, 避免过分夸大它的传播效果。”[3]

尽管如此, 从文化传播的内容广度、传播时自由灵活的特点以及承担的功能看, 笔记与博客有着极大的相同之处, 可以说二者是文化在不同时代传播的不同表现形式而已, 它们是文化传播过程中形式变迁的结果。

参考文献

[1]陶敏, 刘再华.笔记小说与笔记研究.文学遗产, 2003 (2) .[1]陶敏, 刘再华.笔记小说与笔记研究.文学遗产, 2003 (2) .

[2]刘叶秋.历代笔记概述.北京出版社, 2003:4.[2]刘叶秋.历代笔记概述.北京出版社, 2003:4.

从公益传播看网络传播篇3

关键词：公益传播；网络传播

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0079-02

1969年9月2日，在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里，克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起，让一串串毫无意义的测试数据静静的在两台计算机之间传输。这一天标志着世界上第一个日后成為互联网主干的计算机网络的诞生。

在这个网络迅猛发展的年代，人们越来越倾向于借助于网络这一平台进行相关信息宣传，公益事业为了扩大自身的宣传力度，也逐步开始借助于网络这一平台。下面我将从我最近所接触到的一件事情为切入点对网络媒体进行一定的分析。

李琴是四川省北川羌族自治县擂鼓镇擂鼓小学的一名三年级学生。2009年9月，8岁的李琴被诊断为淋巴性白血病L2型。当时在北川有一个刚刚注册成功公益组织“中国心”，此公益组织核心工作在于关注及援助震后灾区恢复和援建工作。李琴患白血病一事正好被这一公益组织发现。2009年11月17日，腾讯QQ空间出现一篇题为《羌历年：一个北川白血病女孩的告白书》的文章，呼吁社会为震后灾区白血病女孩伸出援助之手。2009年12月16日，中国心相关负责人告诉我李琴医疗费用用的筹集工作可以宣布完结了。因为我本人一直参与在整个事件当中，听到这个消息难免有些激动，这件事情以后我切做一些分析。

一、网络传播的便捷性

所谓网络传播的网络传播的便捷性就是指网络借助于自身的优势能够很好的达到对公众进行消息扩散的效果。到达信息的有效传播，网络系统只需要一瞬间的时刻而已。数字化的时代给了我们这种便捷性的网络传播。

李琴于2009年9月被确诊为白血病，2009年11月此事才被中国心这一公益组织发现并置于QQ空间这一网络媒介。这之间有两个月的时间。这一段时间，李琴相关信息未被公布于网络平台，而了解李琴信心的人群仅为其周围的一些亲人、朋友以及参与治疗的医生。换句话说，在这些信息被散布在网络上之前，只是在采用最简单的口头传播中的人际传播方式，即靠一个人与一个人之间的口头描述事件进行传播。

二、网络传播的手段多样性

网络只是一个大的平台，而运用网络进行传播，还可以采取很多的手段进行。由于多媒体技术的发展，网络迅速发展，各种形式的网络传播方式被开发出来。网页、博客、播客、空间、微博等网络形式出现在人们的生活当中。

在对李琴的相关信息进行宣传的时候，包括中国心在内的草根志愿者们采取了多种宣传方式进行扩大宣传，以期李琴能够被更多的人关注并能够伸出援助之手。最起先的是中国心在空间上进行的宣传，被网友关注并核实信息之后，先后被博客、微博、论坛、贴吧等渠道进行过相应的传播；也制作了相关的视频传播于网络上。多种传播手段的综合运用，采取网址链接的方式，既扩大了宣传力度，同时还增加了整个网络事件上的真实性和可信度。

三、信息交流范围的广泛性

在整个李琴事件当中，参与其中的爱心人士分布于全国各地。且不说那些匿名进行爱心捐赠的人士，就仅仅是爱心QQ群里面的一百多号人都是来自于祖国的四面八方，成都、广州、重庆、北京、香港、台湾等地都有爱心人士的参与。众多的人群就以李琴事件为中心点聚在一起，只是简单的网上语言交流。加之网络平台的其他优势，这些散落在全国各地的爱心人士能够因李琴的事情而达到一定程度上的凝结性。这也是运用其他传播方式所不能达到的效果，至少是不能把每个人都鼓动起来的。此外，网民回归于现实生活中又会作出一定的宣传工作，关于小李琴的爱心募捐一事就得到了更好的传播。

以上主要从网络传播的优势上进行了一定量的分析。无论如何，网络是这个新时代的产品，科技也带来的更多的是进步，因此网络传播的优势都要作为一个主要层面。通俗点说，如果网络传播不具有十分明显的优势，为何又会有这么宽广的人群参与其中？当然，任何事物都是有利有弊的，网络传播也一样，不可能是百分之百的绝对好处。

一、网络传播过程中的匿名性

参与网络传播中的个体都是采用的匿名的方式进行，就算是有称谓，那些也不是现实生活当中所为人们所熟知的名称，网名是一个全然的虚拟的代号。因为网络传播的匿名性，才一定程度上的引发了网络传播的如此繁荣发展。网络给我们造就了一个绝对自由的环境，也有所谓的道德底线之类，但因为匿名，道德很难找到那个应该承受到的惩罚的人。网络上流行的“人肉搜索”其实就是网民对网络道德的一种追求。“人肉搜索”固然也很大程度上揪出了一些不良网民，但是一旦“人肉搜索”走错了方向，道德的斧锯瞄错了人，无辜的人面临社会舆论的强大压力那将是极大的灾难性后果；而这种现象在现实生活中也不是没有出现过。

二、网络信息糅杂

每天充斥于网络平台的信息量之大是不可想象的，就算我们每天守在电脑面前也是无法消化这些不断产生出来的信息资源。在这些信息之中，一条很普通的信息其实是难到达极大的影响效果的。就像李琴相关的这些信息，淹没于众多的信息资源之中，全国如此之多的网民，也只有几百人关注了这条信息。如此众多的信息，要向某一条信息在同一类信息之中闪亮出现就必须在传播信息的手段上多下功夫了。

[1]赵志立.从大众传播到网络传播21世纪的网络传媒[M].四川大学出版社,2001年版.

[2]周家群,张惠.网络新闻与传播教程[M].合肥工业大学出版社,2004年版.

[3]杨保军.新闻理论教程[M].中国人民大学出版社,2005年版.

网络传播学笔记篇4

这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。

我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。

大众传播的定义

大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。

那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。

澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”

关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。

实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点

从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：

1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。

大众传播的社会功能

从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。

（一）拉斯韦尔的“三功能说”

1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。

（二）赖特的“四功能说”

美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。

2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。

4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。

大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。

大众传播的产生与发展

大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。

电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。

20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。

在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。

大众传播的社会影响

我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。

——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；

——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。

网络传播学笔记篇5

（一）作为技术手段和工具的传播媒介

（载体，其属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模）A、麦克卢汉的媒介理论（媒介自身的作用和影响）

1、媒介的双重含义是什么？信息传递的载体。传媒机构

2、为什么要研究传媒的载体含义？

媒介的发展与社会的演化变革紧密的结合在一起，同时它在社会发展中的意义是多方面的。

3、麦克卢汉的媒介理论包括什么观点？

媒介即讯息。媒介：人的延伸。热媒介与冷媒介。（1）、媒介即讯息的含义是什么？

媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。

此观点表现出麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来来看待。

（2）、媒介：人的延伸，如何理解其含义？

任何媒介都是人类感觉和感官的延伸。人类感官能力的发展是“统合—分化—再统合”。麦乐卢汉通过此观点说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。（3）、热媒介与冷媒介的含义是什么？（麦提出的两个著名概念）热媒介：传递的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官活动和联想活动就能够理解

冷媒介：传达的信息含量少，且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内。

4、麦克卢汉的理论意义和局限性是什么？（1）、理论意义

开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。

（唯物论观点---信息技术也是生产力的一部分）

媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。地球村的语言符合了世界发展的趋势

（2）、局限性（强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性）强调技术是社会发展和变革的决定性因素----忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用

其理论强调人被媒介技术和工具主宰-----忽略了人的主体性、能动性。

其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响----忽略了人的理性活动。

5、如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？马哲观点：决定社会形态发展和变革的基本因素是：生产方式和内在的矛盾运动生产方式：生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。B、媒介技术和工具对现实社会的影响（媒介内容及媒介形式的影响）

1、电视人和容器人的概念是什么？

媒介不仅利用其内容影响人的认识、价值观、行为、一种媒介的出现、使用和普及都会在很大程度上改变人的个性和性格。

电视人：注重感官刺激，行为方式感性化，与印刷人的理性，逻辑思维能力形成对比，缺乏社会互动，容易自我封闭，以自我为中心，缺乏责任感。

容器人：在电视媒体包围中成长，人的内心世界呈“罐”的容器状。感觉孤立，封闭，希望与人接触，但是接触仅仅是一种容器的碰撞，无法深入人心内部，因为彼此之间都不希望对方深入自己的内心世界。于是保持一定的距离，成了人际关系的最佳选择。

2、媒介依存症的特点是什么？

（1）、过度沉溺于媒介接触而无法自拔。

（2）、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据。（3）、满足于媒介的虚拟活动而逃避现实的社会互动。

3、电视与人的充欲主义的概念是什么？

电视不仅本身作为一种人们欲望追求的对象，同时它也在把充满诱惑力，丰富的意境展现于人们面前，直接刺激人们的占有欲和享乐欲。C、新媒介的发展趋势及其冲击

1、什么是新媒介？

伴随卫星通信，数字化，多媒体和计算机技术的发展而出现的新型的传播媒介。

2、新媒介的特点是什么？

（1）、传播过程的双向性的增强。（传统媒介的单向性）意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性。

（2）、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性）

意义：为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率

（3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性）

意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件

（4）信息传播的全球化（传统媒介的地域性）

意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响。

3、什么是电子乌托邦？

对美俄借技术的发展给予了无条件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

4、如何看待电子乌托邦和媒介技术的思想？

单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及自身素质的提高等等。简单的断言传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。

（二）作为社会组织的大众传媒

（传媒机构，其属性决定着信息内容的生产和传播）A、传播者与大众传播

1、什么是大众传媒？

传播者是传播行为的发起人，借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人，报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。

2、大众传媒的特点是什么?（为什么说大众传媒的力量是所有传播者中最强大的？）

（1）、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置）

（2）、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性）

（3）、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者

4、如何看待互连网媒体以及出现的电子媒介？网络仅仅是一个硬件平台，而不是传播的主体，真正的主体是使用这个设施进行信息生产、处理、传播的人或组织。其也成为大众媒介的发展新空间。传统媒介进入互联网传播，逐渐在互联网传播中确立了新的领导地位。原因归结为：

（1）、传媒是专业的媒介组织，其效率远远高于一般个人或非正式组织。（2）、大众媒介的信息更加可靠，真实。

（3）、大众传媒在其长期发展中形成了一整套行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。B、大众传媒的组织目标与制约因素

1、传媒的经营目标是什么？

积极收益目标（经营目标）、非经济收益目标（宣传目标）

2、什么是传媒的经营目标？（传媒活动的约束条件之一）

企业的经营活动是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。盈利是目标之一。收益来源于：广告和产品的销售。压力来源：广告主和消费者。

3、什么是传媒的宣传目标？（传媒活动的约束条件之二）

传媒在从事经营活动的同时，也对某种思想进行宣传，灌输某种意识形态，提倡某种信念。

信息生产属于社会的上层建筑直接相关的精神生产，每种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为有着重要的引导和控制作用。因此各种利益集团和政党都把传媒当成自己的发挥影响力，维护自身利益的工具。

4、宣传目标的实现途径是什么？言论活动----具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论，评论等形式直接宣扬某种思想。

报道活动-----具有间接的宣传功能，主要是在信息的选择，加工和刊载上贯彻传媒的方针和意图，达到潜移默化。

5、什么是传媒的公共性和公益性。（传媒活动的约束条件之三）（权力的基础，制约的标准）

（1）传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力。这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。（3）传媒是某些稀有资源的使用者，作为公共菜站的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

B、传媒组织在信息生产过程中的作用

1、新闻选择的把关人理论是什么？

新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。在群体传播中，只有符合群体规范和把关人（媒介）价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关的行为是一个组织性的行为。

2、传媒进行信息取舍的标准是如何确定的？

真实、及时、新意、新闻的业务标准和市场标准（课本P163）、社会目标、宣传目标

3、把关过程的实质是什么？

把关的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的分析。也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。原因如下：

（1）、大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是根据传媒一定的立场，方针和价值标准进行的有取舍的活动。

（2）、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标，受众需求以及社会文化等多因素的制约，但是与媒介方针利益一致的内容更容易优先传播。

（3）传媒的把关是一个多环节，有组织的过程，虽有个人参与，但是个人作用是有限的，把关过程总体上是传媒组织立场和方针的体现。

十、大众传播的受众 A、大众与大众理论

1、什么是受众？

受众指的是一对多的传播活动的对象，或者受传者。

2、什么是大众？大众的特点是什么？（大众论、精英论）

大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、分散的、原子式的分布。

（1）、规模巨大——数量上超过其他各类群体

（2）、分散性和异质性——成员具有不同的社会属性，分布于不同的阶级（3）、匿名性——成员之间互相不认识

（4）、流动性——大众的范围依对象问题而不同

（5）、无组织性——大众缺乏自我意识和我约束，不作为一个主体行动，其行为靠外部刺激形成。

（6）、同质性——成员虽不具有相同的社会属性，但是有同一的行为倾向。

3、大众理论是如何形成的？

大众理论的形成经历了三个不同的阶段（出于贵族立场对人民大众的攻击、对法西斯体制的批判、揭示现代资本主义的弊病）

（1）、早期的贵族主义观点。（法国托克威尔、西班牙奥特伽）

此观点充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理。认为大众是一群受到暗示和感染机制支配，无视理性和法律的暴徒，如果这种非合理的人群成为政治支配力量，必将损害有少数贵族精英创立的文明。大众的崛起会对“有理性”的社会精英产生压迫，从而引起道德的沦丧和国家的没落。（2）、对法西斯集权主义的批判。（匈牙利卡尔.曼海姆）此理论主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图分析法西斯体制出现的社会原因。

认为法西斯实力破坏了包括家庭在内的中间群体，使人们变成孤立的，分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传加以操纵，使他们变成法西斯的狂热支持者。（3）、战后美国的大众社会理论（密尔斯、李斯曼、孙豪瑟）这些理论的目的是在于考察美国当代的各种社会兵力现象。

密尔斯：白领阶级和蓝领阶级成为战后美国社会的主流，构成美国社会的大众。但是由于排斥在统治势力之外，于是他们在生活中则逃避到大众谄媚提供的消遣或娱乐领域。大众的这种状态以及大众与少数居于支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病例现象产生的原因。李斯曼：从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。人们的社会适应方式从传统型—内向型—外向型。现代人的典型社会性格是外向型，既总是顾及周围状况和他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有趋同的倾向，其结果就是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般社会大众。

孙豪森：强调现代社会大众具有双重性质：非精英的大众，容易受到精英阶层的影响。同时精英阶层，又容易受到非精英阶层的压力和影响。

4、如何评价大众社会理论？大众社会理论，尽管不同阶段的理论由所不同，但是都把现代社会作为原子化的大众社会把握，其中主要问题就是精英史观，把人们看成被动的，散沙式的，被精英群体操纵的对象。

这与唯物史观的人民群众是历史的创造者的观点是格格不入的。但是其独特的视角，对于我们理解现代社会有很大的益处，大众社会理论认为大众社会的成立有6个基本条件：

（1）、产业化的大量生产和大量消费的存在（2）、社会的民主化发展

（3）、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。（4）、生活水平的全面提高

（5）、传统中产阶级的衰退和白领阶级为主的新中产阶级的崛起（6）、社会组织中官僚化的发展。

5、大众社会理论与大众传播的关系是什么？

大众传播的对象，就是大众本身，受众具有大众的一切的特点。因此受众的本质是一种被动的存在。这个是社会论的受众观的核心观点。在说明这种被动性时，更多的是从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。

6、分析“拷贝的支配”理论

（1）拷贝的支配（定义）——由于环境的扩大化和社会生活的间接化，人们不可能与大多数重要的“实物”保持接触，要了解他们只能依靠媒体提供的第二手信息即“拷贝”，拷贝不是事物本身，而是因为人们缺乏实物，只有把拷贝当成实物的替代物，由于大众传媒的大量生产和提供，现代人每日每时都处于拷贝洪水的包围中。要逃避他们的影响是不可能的。（2）拷贝的支配会转化为心理的暴力。利润原理——拷贝的收集、制作、提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大的受众。

1、为特定的受众提供特定的拷贝

2、提供最广泛受众的普遍兴趣的拷贝（即超阶级，超群体，超学历等社会因素的兴趣，性、暴力、犯罪、猎奇）人们更容易接受后者具有刺激性的拷贝。政治或宣传原理——除了利润原理的作用，使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度和行为的活动。这种作用的过程是潜移默化的麻醉的效果。一般大众只能单向的接受这些拷贝的冲击。理论总结：在拷贝带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒的庞大规模和他们的垄断地位。无可奈何的接受成了唯一的选择。局限性：尽管该理论在分析揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是它把受众看成是绝对的被动存在，是过于偏激的。接触传媒只是人们生活中的一部分，更重要的一部分依然是社会的实践活动，其形成的社会关系对人的影响也是巨大的。受众不仅仅是被动的，也具有很强的能动性。（大众变小众、大众的成B、几种主要的受众观

1、受众是如何分类的？

(1)、定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众（2）、特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人

（3）、不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了媒介影响的人（有效受众）

2、如何看待受众观？

任何的受众观提供的都只是受众的一个侧面像，受众本身具有多种社会属性的客观存在，全面的看待受众，对于认识受众在大众传播中的地位，性质和作用是很有必要的。

3、什么是作为社会群体成员的受众？

作为群体成员的受众并不是孤立的，而是属于不同的社会团体。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但是这种活动会受到它群体归属关系、群体利益、以及群体规范的制约。群体属性不同，会造成千差万别的不同反应。受众的群体背景或社会背景决定了他们的态度和行动的重要因素，这种影响有时候甚至超过大众传播的影响.4、是作为市场的受众？

在大众传媒向企业形态转变的过程中，逐渐把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场。其基本的认识基础是：

（1）众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。（经营性）（2）品必须具备一定的交换价值和使用价值，能够满足消费者的需求。（商品性）

（3）、媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。（竞争性）

当前对于受众市场的划分，已经呈现多元化的趋势，新的定位，满足大众中的小众成为保证媒体最佳经济利益的选择。市场受众理论的局限性

（1）、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单化（买卖关系）

（2）、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会关系和意识形态考虑。

（3）、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为高于公益性标准的错误态度。（4）、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的角度观点出发。归根到底，由于精神产品生产和消费的特殊性不能简单的将受众简单的与物质产品消费者划等号。

5、什么是作为权利主体的受众？受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，同时参与社会管理和社会公共事务。受众的权利包括：

（1）、传播权即言论自由权

（2）、知晓权即（广义）社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障生活所需要的有用信息的权利（狭义）公民对国家立法、司法和行政等公共权力机关的活动拥有的知情权。

（3）、传媒接近权即一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论、展开活动的权利。

C、使用与满足理论

1、什么是使用与满足？

使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足。

2、受众的媒体接触动机和心态是怎样的？根据对于广播、印刷媒体、电视媒介的“使用与满足”研究反映出（详见P182），人们接触媒介都是基于一定基本需求进行的，社会中的各类媒体都包括以下几个满足效用：

信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求不同的媒体仅仅是是在满足的程度和满足的侧重点有所不同。

3、社会条件因素对个人媒介接触行为有怎样的影响？作为社会人，虽然媒介接触行为具有的独立性，但是无法摆脱本人所处环境和社会条件的影响。如家庭因素、工作环境、政治因素、文化背景。

卡兹的：社会因素+心理因素+媒介期待+媒介接触+满足需求使用与满足的基本模式

竹内郁郎：社会条件个人特征

4、如何评价使用与满足理论? 以往理论：从传播者的角度出发，考察活动是否达到了预期目的，对受众产生了什么影响。

（研究传媒对人做了什么）创新观点：从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用。（研究人们通过传媒做了什么？）意义：（1）认为受众具有选择能动性，纠正了大众社会论中的“受众绝对被动论”（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对子弹论和皮下注射论有否定作用

（3）指出大众传播对受众具有一些基本作用（适度效果论），纠正了40-60年代的传播无力性的“有限效果论” 局限性：

（1）、过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩比较浓。

（2）、脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的关系。（ENDODING与DECODING的矛盾）（3）、阐述的受众能动性有限，仅限于媒介的选择能动范围内，没有反应受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权利的主体具有的能动性。

八、传播制度与媒介规范理论 A、传播制度与媒介控制

1、什么是传播制度？

传播制度即社会制度中对大众传播活动直接或间接的起着制约作用的部分。

2、为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复

3、杂性？传播活动作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。它包括：媒介与政府的关系、媒介与社会群体及广大受众的关系。言论自由与权利、言论出版者所应当承担的责任和义务。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，不同的社会制度下，传播制度也有不同的性质。

4、分析国家和政府的政治控制。

控制目的：保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现控制性质：直接控制（主要方面，而非唯一）控制手段：法律、法规、政策

控制范围：（1）规定传媒组织的所有制形势。（取决于政治制度和经济制度）

（2）对传媒的活动进行法制和行政管理。

（3）限制或禁止某些信息内容的传播。

（4）对传媒事业的发展做出总体规划或国家援助。

5、分析经济势力和利益群体的控制

控制目的：通过媒介维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家政治、经济、文化生活。

控制手段（资本主义）：（1）以强大资本后盾成立超大型传媒企业，实行垄断。

（2）通过其控制的议会党政团体对公营媒介活动进行干预。

（3）通过赞助、广告来间接的控制中小媒体。

6、分析广大受众的社会监督控制

控制目的：行使受众的正当社会监督权利，保证传播活动的真实、健康、使受众的利益不受到伤害。

控制手段：（1）个人的信息反馈。

（2）结成受众团体（3）诉诸于法律手段

（4）通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。B、几种传播制度规范理论

1、众传播规范包含什么内容？（1）对大众传播影响力的认识

（2）对大众传播所承担的社会功能的期待（3）基于这种期待对传播制度的构想。

2、分析极权主义制度下的媒介规范理论极权主义定义：从外部权力的关系上考虑问题，主张社会事物必须一切以权力为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从。理论主张：媒介必须一切以权力为转移。产生背景：（1）15世纪中期印刷术的产生（2）封建王朝的统制，反专制统治思想的产生。

（3）英国1529年产生第一个禁书法案

主要内容（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益（2）报刊必须绝对服从于权力或权威

（3）政府有权对出版物进行事先检查，且合法。

（4）对当权者和当局者的批判是违法的，将受到严厉法律制裁。

3、分析资本主义下的媒介规范理论 a、自由主义媒介规范理论

理论主张：报刊应当是观点的自由市场，是实行自律的自由企业。产生背景：（1）

17、18世纪资产阶级革命开始，对封建制度的批判。

（2）1789年把有关内容写入美国宪法。

主要内容：（1）任何人都有出版自由而不需经过政府或当局的特别许可。（2）新闻出版不需经第三者的实现检查，出版内容不能受到强制。

（3）在涉及观点、意见、信念的问题长，真理与谬误的传播必须同样保证。（4）除人身攻击外，报刊有权批评官吏合政府，正当合法

理论与现实矛盾：资本与媒介的结合，传播活动实际上依然是资产阶级的特权 b、社会责任理论理论主张：大众媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，不是绝对的自由！产生背景：（1）传媒的高度垄断与所谓的观点的公开市场产生矛盾。（大众丧失传播权力）

（2）自由主义强调传播者，忽视受传者权力

（3）自由主义强调的意见、观点、思想的自由，忽视了作为私有传媒的营利活动。

主要内容：（1）大众传播具有很强的公共性，因此传媒机构必须承担一定的责任和义务熟）

（2）媒介传递的信息必须真实、客观、公正

（3）媒介必须在法律和制度内自我约束不能煽动社会犯罪，传播宗教、歧视（4）受众有权力要求媒介从事高品位的传播活动。c、民主参与理论（牵制作用、非统治地位）

理论主张：要求大众传媒像一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。产生背景：（1）信息化发展加快，信息及其传播直接作用于人们的生活，作用加深

（2）垄断性加强，民众自主使用媒介意识提高，但现实缺乏可利用传播资源。主要内容：（1）任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近使用权、接受服务的权力。

（2）媒介应主要为受众存在，而不是为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人。（3）社会各群体、组织、社区都应当有自己的媒介

（4）与大规模的，单向的、垄断性的巨大的媒介相比，小规模的，双向的，互动的媒介更加合乎社会理想。

4、资本主义媒介理论变化的过程揭示了什么？

由极权主义到早期产生的自由主义媒介规范是一个进步的过程，它的出现，打破了极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由，平等和权力思想起了巨大的作用。马克思恩格斯创办工人报刊，从事工人工人运动，也是充分利用了这种言论和出版自由的环境。但是资本主义的一切，终究是和资产阶级的利益以及资本密不可分的，一切和金钱挂钩，人民群众的利益无法得到保障。尽管随后产生的社会责任理论、民主参与理论在某些方面有所改良和进步，但是这些也只能够缓解矛盾进一步激化。人们群众利用媒介的需求越来越高，但是媒体的垄断却又进一步加强。两者之间的矛盾是资本主义自身性质所决定的，这个矛盾的运动促成了资本主义媒介理论的发展。

C、社会主义的媒介规范理论

1、我国社会主义媒介规范理论包括那些方面？（1）我国的新闻传播事业实行社会主义公有制

（2）我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的事业，（3）必须坚持党性原则。

（4）社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

（5）社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。

A、新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费对国民经济的发展起着服B、务作用

C、新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分。我国的社会主义传播制度还在不断的改革与完善，我们要在不断的摸索中总结经验，建立符合中国国情的，具有中国特色社会主义的传播制度和规范体系。（注意：我国的新闻传播事业也面临着媒体企业化经营的经济利益与商业主义、营利主义的出现）

2、发展中国家媒介规范理论包括哪些方面？（生存与发展是最大课题）（1）大众传播活动必须与国家政策保持一致，（2）推动国家发展。（政治的生存发展）

（3）媒介的自由活动伴随相应责任，（4）自由必须在经济优先和满足社会需求的原则下进行。（经济的生存发展）

（5）传播内容上，（6）优先本国文化，（7）本族预言。（文化的生存发展）（8）新闻和信息的交流合作领域，（9）优先发展与本国地理，（10）政治文化接近的其他发展中国家的合作关系。（文化的生存发展）

（11）在有关国家发展和社会稳定的利害关系上，（12）国家有权对媒体进行检查，（13）干预或管制。（政治的生存发展）

大众传播的宏观社会效果

1、具体来看大众传播对社会的影响效果分为几种？（1）大众传播对人们环境认知的影响（议程设置功能）（2）大众传播对舆论形成的影响（沉默的螺旋）

2、简要分析“议程设置功能”理论。（舆论导向的第一个阶段）

（1）理论解释：每一个人的心中都有对于一系列公共事务重要性的判断，以及对其解决得优先顺序的认识。即有一个无形的议事日程表。

（2）、理论主旨：媒介给于某一项事情的强调越多，公众对该问题的重视程度也越强。

（3）、议程设置功能产生的原因：人类活动及视野的有限性，不得不依靠大众媒介，大众媒介是重要的信息源、影响源。

（4）理论特点（与以往的效果研究相比较而言）： a、传播效果分为：认知层——确定思考对象态度层——确定思考方式行动层——采取实际行动

b、考察的是作为整体的大众媒介的、长期的、综合的、宏观的社会效果（非短期、非独家）c、该理论实际上暗示了“媒介是从事环境再构成”的机构（反映的非客观、拟态环境）

3、议程设置功能理论的后续研究包括哪些？（1）、简单分析议程设置功能的作用机制。

知觉模式（0/1效果）——媒体的报道与否，直接影响公众对其的感知

显著性模式（0/1/2效果）——媒体对少数问题的突出强调，会引起公众对这些问题的重视。

优先顺序模式（0/1/2/3„../N效果）——媒介对一系列议题不同顺序的报道，会影响公众对这些议题重要性的判断。（2）、简单分析不同议题的不同重视效果公众的议题在本质上也是受传媒议题的影响的，但公众的话题也可分为不同的类型。

个人议题——个人认为重要的问题。

谈话议题——在与别人交谈时受到重要重视的问题。公共议题——在自己感觉中认为社会上都重视的问题。（3）简单分析不同媒体“议程设置的不同特点。

报纸——适合长期议题的重要性顺序排列、形成议程的基本框架、主要影响个人话题。

电视——热点化效果突出、主要影响谈话话题。

4、程设置功能的意义是什么？意义：从考察大众传播再人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。同时该理论的产生，揭露了大众传播过程背后的控制问题（因为媒介是从事环境再构成作业的机构，媒介的背后存在着复杂的政治，经济和意识形态的力学关系）理论在我国的实际应用：我国的大众传媒是社会主义媒介，旗帜鲜明的把引导舆论作为自己的一项基本任务。且舆论导向的范围更广泛，包含对社会的认知、价值、态度和行动的全面引导。

缺陷：仅仅强调了传播媒介设置或形成议题，无反映社会议题。

它的效果不能绝对化。

5、简要分析沉默的螺旋理论理论解释：人们在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，可能会改变已经持有的看法或观点。理论主旨：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量

理论命题：（1）、个人的意见表明是一个心理过程。（人们在思考决策时，会考虑社会的影响）

（2）、意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。（强者更强，弱着越弱）

（3）、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。（非理性讨论结果）注：意见环境由社会群体和大众传播构成。

大众传播对人们的环境认知活动产生影响的因素：

1）、多数媒体报道的内容具有高度的类似性（共鸣效果）——内容角度

2）、同类信息的传达活动在实践上具有持续性和重复性（积累效果）——时间角度

3）、媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（遍在效果）——空间角度沉默的螺旋所具有的传播观（大众传媒是强有力的）：

（1）舆论的行程是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心里三者相互作用的结果。

（2）经过大众传媒强调提示的一件具有公开行和广泛性，容易被看成是多数或优势意见。

（3）这种环境认知所带来的压力，引起劣势沉默意见和优势意见的螺旋运动，并导致舆论产生。

6、沉默的螺旋的理论特点是什么？（具有两方面特点）（1）舆论观

舆论政治学观点——舆论是公共体的最高意志，民主政治的基础。（卢梭）社会学观点——非个人意见集合，而是整体社会互动的结果（库利）行为科学观点——个人意见简单相加，其中的多数为舆论。

社会心理学观点——是一种社会控制机制，未必事实上的多数，仅表面（2）效果观

强调了大众传播具有强大的社会效果和影响，且影响渗透入了“认知——判断.意见——行动”的全过程。

沉默的螺旋其中最重要的观点在于传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布的如实反映，而成员在多元无知的情况下，人们会把媒介提示和强调的少数意见当成是多数意见来认知，其结果也会导致螺旋运动。（大众传播的力量是强大）

7、如何评价沉默的螺旋理论？

（1）如何看到沉默的螺旋理论中的前提，即个人对社会孤立的恐惧，以及由于这种恐惧带来的对多数和优势意见的趋同行为。

1）社会孤立的恐惧，不是一个绝对的量，而是一个收到条件制约的变量（有无来自他人的支持、个人的自信程度）

2）面对不同类型和性质的问题，多数意见的压力作用程度不同

3）多数意见的社会压力强弱收到社会传统、文化及社会发展阶段的制约。（2）理论强调了多数对少数的压力，而忽略了舆论的变化过程及“少数派”的作用。（中坚力量）。

重要意义：（1）它把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述，引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。

理论命题：（1）、个人的意见表明是一个心理过程。（人们在思考决策时，会考虑社会的影响）

（2）、意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。（强者更强，弱着越弱）

（3）、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。（非理性讨论结果）注：意见环境由社会群体和大众传播构成。

大众传播对人们的环境认知活动产生影响的因素：

1）、多数媒体报道的内容具有高度的类似性（共鸣效果）——内容角度

2）、同类信息的传达活动在实践上具有持续性和重复性（积累效果）——时间角度

3）、媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（遍在效果）——空间角度沉默的螺旋所具有的传播观（大众传媒是强有力的）：

（1）舆论的行程是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心里三者相互作用的结果。

（2）经过大众传媒强调提示的一件具有公开行和广泛性，容易被看成是多数或优势意见。

（3）这种环境认知所带来的压力，引起劣势沉默意见和优势意见的螺旋运动，并导致舆论产生。

6、沉默的螺旋的理论特点是什么？（具有两方面特点）（1）舆论观

社会心理学观点——是一种社会控制机制，未必事实上的多数，仅表面（2）效果观

强调了大众传播具有强大的社会效果和影响，且影响渗透入了“认知——判断.意见——行动”的全过程。

7、如何评价沉默的螺旋理论？

（1）如何看到沉默的螺旋理论中的前提，即个人对社会孤立的恐惧，以及由于这种恐惧带来的对多数和优势意见的趋同行为。

1）社会孤立的恐惧，不是一个绝对的量，而是一个收到条件制约的变量（有无来自他人的支持、个人的自信程度）

2）面对不同类型和性质的问题，多数意见的压力作用程度不同

重要意义：（1）它把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述，引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。

8、简单分析“培养”理论（注意：培养分析仅仅是文化指标研究的一部分，非独立）

与人类行为发生密切关系的三种“现实” 客观现实—实际存在的现实

象征性现实—传播媒介活动形成的拟态环境（培养工具）主观现实—人们自己头脑中对外界的认识

理论解释：大众传媒揭示的象征性现实影响人们对客观现实的理解，大众传媒带有的倾向性使主观现实和客观现实之间出现了很大的偏离，且这种影响是长期的，潜移默化的过程。理论基本观点：社会是作为统一的整体存在和发展的，存在和发展需要成员之间具有共识，达成共识的基础上人们的行为才实现协调。（共识达成的途径变迁：宗教与教育大众传播）

理论意义：（1）正面：肯定了共识是作为一个统一整体存在和发展的前提，强调了大众传播在形成共识中的作用。

（2）负面：大众传播提示的象征性现实与客观现实之间的差异，以及传媒带有的倾向所带来的社会后果（暴力、色情不过这些东西我都很喜欢啊！嘿嘿）

电视在形成共识中的作用：（1）受众广，接触时间长

（2）听觉视觉的结合，具有冲击力（3）不需要特殊的接触媒介的能力

（4）电视人难以分辨客观现实和象征性现实（5）电视渗透入社会不同阶层。电视具有其他媒体所不具备的强大威力：虚构变事实，小事变大事，大事变皆知。文化指标研究（培养分析仅仅是其一个有机组成部分）制度分析——分析大众传播信息的生产、传达、消费中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向形成的原因。（国家立法、媒介内外因素、同业压力）

传播的偏向读书笔记篇6

《传播的偏向》这本书分为八个章节，有分别阐述时间的诉求问题和空间的问题，有详细论述媒介的传播偏向问题，第五章作者更是通过产业主义与文化价值之间的关系来说明一切文化都需要反应出自己在时间上和在空间上的影响。最后几章分别论述了英格兰的出版业和美国的技术与公共舆论。第八章作者指出自己偏向于口头传统，尤其是希腊文明中反映出来的口头传统，并且指出需要用历史学家、哲学家和社会学家的观点，来批判科学技术进步给现代社会带来的结构变化和道德变化。作为历史学家的哈罗德·伊尼斯对历史的精通使其论证传播的偏向这一论点时驾轻就熟，各历史脉络的把握和史实信手拈来，也正是如此，伊尼斯的传播的偏向从人类文明、历史的起源说起，真正做到了从历史出发。

一、时间的诉求

时间因素一直是人们关注的重点，经济史家必须考虑时间的作用，考虑他所研究的那个时期人们对时间的态度，这样有助于人们摆脱好古癖，摆脱专注于现在，摆脱停滞和成熟的幽灵。不仅仅经济史家需要关注时间，历史上的统治者同样需要关注时间的变化，历法的诞生与调整，说明了罗马帝国对时间的关注，正如在埃及罗马时代一样，建筑同样强调对时间的控制，其显著表现是哥特式教堂。此外在工业、商业等领域同样有对时间的重视和控制，关注时间可能有利于统治者内部的行政统治和国家的一致对外，对帝国的延续性产生重大的作用，然而，如果过于忽视空间的问题，帝国同样将面临着重大的问题。

总之，作者认为我们一方面要逃离对此刻的执着，另一方面，我们又必须逃离对历史的执着，拜托时间的束缚，寻求时间和空间需要的平衡点。对空间的控制表现在领域的扩张，对时间的控制表现在这种政权的持久力，传播媒介或许会产生这种偏向，历史的进程表明，媒介的这种偏向总是相互抵消的，以此来达到平衡的状态。例如，作者所指出的：“苏美尔文明对黏土的依赖，是在产生了巴比伦人对石头的依赖以后得到抵消的”，“罗马帝国官僚机构依赖莎草纸卷和字母表，其教会却依赖羊皮纸抄本，后一种依赖是前一种依赖的抵消。”简单巡视突出的时间问题，也许更加有助于我们看清自身文化的局限性。

二、空间问题

媒介的发展，提高了人们对空间的重视程度，“马成为乘骑和驾辕的工具，带辐条的空心轮取代沉重的实心轮，这使得政治组织变得更加稳定，对空间的控制也就更加有效了”。政治组织倚重空间，靠武装力量征服和防御的社会，突出

空间观念，用空间观念来组织社会，它并不强调时间和连续性，这样的社会，要求更加有效的空间控制，要求更高的效率。然而，随着空间问题变得越来越重要，时间问题被忽略，社会的延续性问题逐渐显露，帝国将无法维持自身绵延不绝的机制。中国的文字给行政管理提供了基础，它强调的是按照空间来组织帝国，但无法满足时间的要求，因此中国总是暴露出改朝换代的问题。作者指出我们必须要在时间和空间问题之间求得平衡。

三、媒介与文化

伊尼斯在第五章开头指出，“当我们把其他文化作为镜子观照自己的文化时，却受到自己‘散光’和‘镜子’本身缺陷的影响，结果，我们很容易看不见其他文化的长处，而只看见自己文化的优点”，因此我们无法客观的评价一种文化价值，作者通过对西方文明的简短的描述后得出这样的结论，即：西方文化及其组成要素的特质促成了文化在时间上的延续和空间上的扩展，一切文化都要反应出自己在时间上和空间上的影响。从时间上说，文化的局限性部分地来源于它不能调动一个民族的思想资源，以及它不能把这种思想资源用来避免民众的停滞不前和厌烦情绪。

网络传播学笔记篇7

网络技术的发展与网络传播的发达催生“网络推手”

计算机网络天生具有一种与其他系统耦合联通的技术倾向, 如今网络技术发展日新月异, 不仅开发出了电子信箱 (E-mail) , 更开发出了联机网络 (ON-LINE) 和网站 (WEB%SITE) 与电视媒体相对接的复合型传播系统。这种复合型传播系统, 为网络工作者与受众的联系提供了更多的机会, 创造了更多的条件, 通过贴吧、论坛等互动渠道, 使得网络传播的视听阅读率更上一层楼。而这些又催生了一批深谙网络技术并懂得用网络技术来吸引眼球、赚取利益的网络推手。

所谓网络推手, “就是指利用网络平台, 通过在社区、论坛、博客等发帖、跟帖、制造网络热点话题来引起网民关注, 从而进行一些炒星、产品推销等活动, 并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界, 从而完成获取经济利益或提升知名度的人”。

从这个定义不难看出, 网络推手的炒星过程, 就是一条完整的信息传播流程。因此本文将从传播学“五W”来深入解读网络推手现象。

从传播学“五W”解读网络推手现象

1948年, 拉斯维尔在题为《传播在社会中的结构与功能》这篇论文中, 首次提出了构成传播过程的五种基本要素, 并按照一定结构顺序将它排列。虽然后人将他的“五W线性传播模式”一再补充发展, 但依然构成了传播研究的五个方面。即:who (传播者研究) , what (传播内容研究) , how (传播渠道研究) , whom (受众研究) 以及with (传播效果研究) 。下面本文就遵循传播学“五W”模式解读网络推手现象:

who:信息发布者。在网络传播中, 由于用户的自我创造性和信息的过载, 使人们在纷繁的信息中茫然无措, 而网络推手却是一群既深谙网络技术, 又精通网络的影响, 能熟练把握网民心理的一群人, 因此他们在网络这一虚拟空间中如鱼得水。在百度搜索上键入“网络推手”四个字, 在0.057秒钟内就搜索到了135757个网页。从这篇《凤姐犀利哥网络爆红, 幕后推手:15天给十万你也红》的文章中, 我们看到幕后的传播信源, 就是网络推手。

what:议程设置, 吸引眼球。从议程设置的角度而言, 网络话语权的分散使私人话题等容易演变为公共话题。确切地说, 网络推手发布的信息严格意义上应当称作炒作。他们揣摩网民需要什么样的爆炸新闻, 因此在各大论坛、QQ群、贴吧中发帖、跟帖, 以吸引眼球。以“凤姐”走红网络为例, 首先爆出凤姐征婚的高条件, 又爆出凤姐整容, 再跟随凤姐报名越跳越美丽、参加“花儿朵朵”选拔等, 每天都有新动向, 让人应接不暇。盖茨谈到网络上的电子公告牌时写道:“贴在受人喜欢的公告板上或发给讨论组的一条信息可能会到达并吸引数百万人, 或者它只是呆在原地, 日渐憔悴而无任何影响。”在网络这个多元化的空间里, 新闻是有自己的生命的。在“凤姐”走红网络的过程中, 我们既看到支持派, 也看到倒“凤”派, 在关注“凤姐”这一网络公共议题中, 每个网民都希望自己的表述被他人看到, 并希望与其他人的表述进行互动, 每个人都将自己的文化符码投入到喧嚣的叫嚷声中。而在网络的这种纷纷扰扰的关注中, 网络推手通过议程设置, 引起网民关注的目的已然达到。

how:传播渠道, 多点传播。网络推手在炒星、营销的道路上, 采取的是全面撒网、多点传播的手段。传播渠道既是信息交流的中介, 又是传递信息的载体。人们进行信息交流活动, 一定要借助载体, 也就是要通过一定的媒介。网络推手的议题设置, 就是借助在各大门户网站上推出头条, 在QQ群等社交网站上链接, 更重要的是在各大论坛、贴吧发帖灌水, 同时又利用现在的博客、微博等进一步炒作。传播渠道的多样性和畅通, 为信息的有效传播打下了良好的基础。

同时由于网络推手总是利用新、奇、特来吸引网民的注意, 但是正是由于这些信息的反传统性, 自然也就吸引了传统媒体的跟进, 传统媒体作为意识形态的重要领域, 通过转载、议论、批评等在另一方面也更进一步扩展了传播的广度和效度。

whom:广大网民。网络推手对信息的传播是典型的“一对多”的传播, 在炒星造星的过程中, 网络推手将他们的目标受众扩大到任何一个上网的网民, 任何一个可能注意此信息的网民。

首先, 由于互联网自身所具有的传播速度快、信息海量性、时间任意性、空间无限性, 以及受众的匿名性、异质性等特点, 所以网络推手关注的是谁注意了信息。“注意力”即信息所凝聚的受众的注意力资源。网络推手通过极致化的操作, 持续凝聚着网民对信息的关注, 从而达到炒星造星的目的。

其次, 网络推手深谙网民心理, 在强大的信息波冲击下, 在一轮又一轮的造星过程中, 通过传播的内容影响着网民。因特网信息传播的特点在于交互性, 但是就每个用户对网络的关系而言, 他更多的是求助于网络, 由于信息的不对称, 于是便形成了用户在信息方面对网络的依赖关系。在“凤姐”成为网络红星的造势上, 网络推手就是在对网民的“信息恐慌”和从众心理与趋同行为的把握上获得成功的。

再次, 经典的“使用语满足理论”强调, 基于社会和个人心理需求的驱使, 人们会主动诉诸大众媒体或其他渠道以满足某些需求。无论是网络游戏、BBS还是QQ, 网民正是在对这些“虚拟世界”的使用和消费中满足自我幻想的需要的。在“凤姐”成为网络红人的案例中, 网民的推波助澜事实上满足了网民自身的娱乐与求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后, “以丑为美”以及“恶搞”成了网民颠覆传统的利器。因此在某种程度上, 可以说, 网络红人的大红大紫是网络推手和为满足自身猎奇性的网民的合谋。

总而言之, 在网络传播时代, 网民的匿名性和网民心理的多元性大大促进了网络推手的繁荣发展。

with:传播效果。所谓效果, 指的是人的行为产生的影响和结果。狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果, 包括对他人和周围社会实践发生作用的一切影响和结果。而传播效果更多的是指引起受众思想和行为的变化。

在“凤姐”走红网络的传播过程中可以看到, 大量的网民未完成对“凤姐”这一形象的认知与理解, 就开始采取行动, 在论坛、贴吧或者博客里陈述自己的主张和建议, 同时也促使一些想成名的网民主动与网络推手公司联系有关事宜。对于“凤姐”本人来说, 也已经达到草根成名成星的愿望;对于网络推手来讲, 推广了网站, 获得了点击率, 收获了经济利益;对于广大网民来说, 也消磨了大量的闲暇时光, 在论坛上发表了自己的见解与主张。从这些层面上来讲, 网络推手的一系列动作是获得了良好的传播效果的。

结语

从传播学“五W”的角度解读了网络推手之后, 我们会发现, 网络新媒体的出现对传统的“把关人”和“把关”作用构成了一定的挑战。互动性、去中心化的网络将一部分传播权利由专业的少数人手中转移给广大网民。这么一来, 政府和媒体“把关人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下, 网络推手所扮演的议程设置角色, 一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。当下中国正处于社会转型时期, 社会变迁带来了人心浮躁、跟风追逐新潮, 网络推手在制造媒介事件时, 正是利用网民的心理, 让事件在有利的时间在媒体上传播以引起网民关注, 这使得网络信息的主观性大于客观性, 扭曲事实真相的几率也大为增加。因此, 有学者指出, 在“最后一块自由天堂”, 网络推手的不当操作大大浪费了网民的注意力资源, 会造成全社会的信任危机。还有学者指出, 网络推手是利用商业操作来侵犯公共领域。

因此, 利用传播学的“五W”, 通过提高信源的传播素养, 对传播内容的把关控制, 对传播渠道的梳理畅通, 以及网民提高自身的媒介素养等方面加大对网络推手的规范也是题中之义。

摘要：中国新闻网的一篇《凤姐犀利哥网络爆红, 幕后推手:15天给十万你也红》的文章, 让人们从浮华与喧嚣中重新审视幕后的网络推手。“网络推手”的出现与繁荣是网络技术发展和网络传播发达的必然, 本文将从传播学的“五W”角度来解读“网络推手”。

关键词：网络推手,技术,传播,五W

参考文献

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[6].李晓红、李海晶:《“网络红人”现象的伦理思考》, 《华东交通大学学报》, 2008 (3) 。

网络传播学笔记篇8

关键词：大学生；网络暴力；应对机制

中图分类号：G203 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）06-0228-01

一、前言

近年来网络暴力已经成为一种常见的社会现象，这是一种网民通过文字、图像、声音、视频等媒介形式，对他人实施谩骂、人身攻击、人肉搜索的暴力行为。本文即以大学校园的网络暴力为关注对象，通过厘清其特征和表现形式，分析它给施予者和受害者带来的负面影响以及应对机制，期冀给学校、老师和大学生在防范大学校园网络暴力方面带来一些启示。

二、大学校园网络暴力概念及其特点

（一）网络暴力的概念界定。

网络暴力和现实生活中的暴力行为并不相同，而是通过网络的虚拟空间用文字语言对人进行攻击。这些恶语相向的言论、图片、视频的发表者，往往是一定规模数量的网民们，因网络上发布的一些违背人类公共道德和传统价值观念以及触及人类道德底线的事件所发的言论。这些语言、文字、图片、视频都具有恶毒、尖酸刻薄、残忍凶暴等基本特点，已经超出了对于这些事件正常的评论范围，不但对事件当事人进行人身攻击，恶意诋毁，更将这种伤害行为从虚拟网络转移到现实社会中，对事件当事人进行“人肉搜索”，将其真实身份、姓名、照片、生活细节等个人隐私公布于众。这些暴力的行为，严重影响着事件当事人的身心健康，也破坏了当事人的正常的日常的生活，造成了严重的后果。

（二）大学校园网络暴力的概念界定。

高校是网络社会发展的前沿，大学生是网民中的主流群体之一。大学校园网络暴力就是以大学校园的学生为实施网络暴力的主体或客体，在网络世界通过文字、图像、声音、视频等媒介形式，对其他网民实施网络暴力。网络是一把双刃剑，由于受思想观念、市场开发、外国文化等因素的影响，网络媒介中的暴力越来越多，侵蚀着大学生健全人格，从而影响了大学生学业。

二、大学校园网络暴力的应对机制

（一）增强大学生自身素质修养，倡导绿色上网。

网民的年龄构成日趋年轻化，高校是网络发展的前沿，大学生是网民的构成主体。大学生正处于人生观、价值观、世界观不断构建的过程，正确的引导颇为关键。网络世界与现实生活的发展是相辅相承的，网络暴力的现象很容易带到真实生活，真实生活的暴力情况也会延伸到网络领域。因此，要从根本上解决大学生网络暴力这一问题，我们的目光不能仅仅停留在虚拟世界的“治理”，而是要重视线上线下的有机整合。

（二）积极援助网络暴力受害者，防止伤害扩大。

我们的目光不能仅仅停留在预防的层面，当网络暴力发生以后，我们也应该有成熟的机制进行各种善后工作。大学校园内应该积极成立“网络暴力救援小组”，来处理在暴力发生后带来的种种负面影响，把伤害程度降到最低。在发现网络暴力事件以后，积极与网络暴力的施予者和受害者联系。了解清楚施与网络暴力的原因，最大程度帮助受害者减轻生理伤害和心理伤害。

（三）建立健全上网法规，杜绝网络施暴。

1.推出网络行为管理规范。

推出网络行为管理规范，规定网民可以行使的权利范围。这样可引导大学生群体和其他网民，理性上网，不盲目，不跟风，也能够帮忙大学生顺利完成学业。现在网络上有很多无良的媒体对某一件事情进行炒作，网络行为管理规范可以帮助众多网友，清扫不正当的信息，还网络一片蓝天。

2.实行网络实名制。

网络实名制要求所有使用网络及服务的人或群体必须要以真实姓名出现或登记。韩国是率先推行网络实名制的国家，这一规定要求韩国网民在主要网络上发布信息需要先进行身份验证。尽管这些年，大众对网络实名制的利弊看法不一。笔者认为网络实名制能够有效地防止网友在网络上随意对他人进行谩骂、揭露隐私或者人肉搜索。目前有一个很严重的网络现象，即发生一件网络事件，其他网民就会跟随他人脚步，发表不考虑后果的言论，盲目跟风，造成很严重的后果。

三、结语

当我们沉浸于信息时代给我们带来的种种便利的同时，我们不能忽视网络暴力，尤其是大学生网络暴力给整个虚拟世界乃至现实社会所带来的种种隐患。随着大学校园的网络暴力事件发生频率越来越高，大学生网络暴力形式日趋多样。推行网络行为管理规范以及实现网络实名制等净化公共网络环境的相关措施迫在眉睫，然而我们在呼吁相关部门加强对于整个网络环境加强监管的同时，也应该重视对于大学生思想行为的正确引导。大学生网络暴力，归根而言是一种社会问题，它深层次反映了社会民众特别是年轻大学生群体正确表达诉求的渠道缺失。笔者认为，要从根源上杜绝大学生网络暴力，我们一面需要提升大学生的行为修养，使得其能通过正确的形式表达自身情绪观点，更重要的是我们整个社会是否应该思考，如何建立起更多的正确的言论渠道，不要让所有负面情绪积压于网络，导致网络暴力的发生。

参考文献：

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