营销员长期在外, 如何有效管理成为营销部门最头疼的事, 防营销员甚于防贼, 怕他们不出工, 实行座机报到。怕他们出工不出力, 建立市场日志。但即使这样, 销量增长还是不尽如人意。
X医药商业公司市场覆盖面涉及A市2市6县6区和6个开发区, 公司将A市分为五个大区, 分别由五位区域经理负责, 每个大区内由一到两名营销员负责。由于本年度A市有多家竞争对手进入, 竞争加剧, 且公司内部销售管理出现系列问题, 据不完全统计, 公司今年较上一年度市场占有率缩水近5%, 个别区域市场占有率缩水近20%。
由于x公司实行的是“块块化”的营销模式, 并没有根据营销人员的各有所长进行“条条化”分工, 同时各地区经济发展情况不一, 地区任务一把抓, 导致地区间业绩差距较大, 销售人员所获报酬与所付努力不成比例;同时区域经理未发挥其应有的作用, 更有甚者, 个别大区经理带领本区域及其他区域销售员一起钻公司制度漏洞, 谋取私利, 加上销售管理监管措施不完善, 赏罚力度不到位等, 影响了一批工作有热情、有责任心的销售员, 从而出现员工不思进取, 得过且过现象;再有促销政策过于陈旧, 不随机应变, 市场功能缺失等等, 导致公司销售人员缺乏凝聚力、工作缺乏积极性、责任心不强, 工作效率低等现象出现。
案例中, X医药商业公司没有系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策, 而一个企业的销售工作要想不出大的问题, 其先决条件是, 在企业的销售管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏, 销售管理制度系统配套、互相制衡, 并有相应的销售管理政策与之相匹配。
俗语云:无规矩不成方圆。建立健全营销制度, 比如绩效制度、出差制度、汇报制度、晋升制度、考勤制度、促销制度、合同制度、费用管理制度、票据管理制度等等, 营销总监等营销管理者要制定出适合营销员管理和企业发展的营销管理制度, 以身作则带头执行, 在制度执行中要对制度不断完善和调整, 始终保持制度的适应性和实用性。
该企业在销售计划的管理上存在一些问题。如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划;销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的, 而是拍脑袋拍出来的;销售计划没有按照地区、客户、产品、营销员等进行分解, 从而使计划无法具体落实;各区县的销售计划是销售员与公司领导讨价还价的结果;公司管理层只是向营销员下达目标数字, 却不指导营销员制订实施方案;由于没有明确的市场开发计划, 结果, 企业的销售工作失去了目标, 各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念, 也无销售过程监控和效果检验措施。这样, 在竞争激烈的市场上, 企业的销售工作就像无头苍蝇一样, 东冲西撞, 毫无进展。
制订销售计划和按计划销售是销售工作的基本法则。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标, 也包括实施这一目标的方法。具体内容有:在分析当前市场形势和企业现状的基础上, 制定明确的销售目标、回款目标、定性、定量指标;根据目标编制预算和预算分配方案;落实具体执行人员、职责和时间。
营销员是企业的先遣部队, 也是企业的财富起点, 在企业里的地位举足轻重。该企业对营销员的行动管理非常粗放:“只要结果, 不管过程”, 而不对营销员的销售行动进行监督和控制, 这也是个别业务谋取私利存在的原因;而同时区域经理起不到应有的作用, 以致营销员行动无计划, 无考核;无法控制营销员的行动, 从而使销售计划无实现保证;营销员的销售活动过程不透明, 企业经营的风险增大;营销员工作效率低下, 销售费用高;营销员的销售水平不提高, 营销员队伍建设不力等。因此, 对营销员管理的好与坏, 直接关系到企业的前途和命运, 因此如何管好营销员, 就成为所有营销总监的头等大事。
能力, 认清企业现状, 理解老板的期望与要求, 了解行业状况及发展趋势, 有一套合适的营销管理规划;重视区域经理的管理, 同时, 提倡人性化管理、无限沟通、赢得人心、统一思想、公平公正的管理、描绘未来、为每个营销员量身制定合理的职业规划, 如职业晋升制度、学习培训制度、与职业相匹配的薪酬制度等, 使营销员切实感受到自己在企业的未来发展前景, 也感受到营销管理者对自己的悉心栽培和无比重视, 使其能够快乐赚钱, 开心工作, 效率更高。
也是营销总监等营销管理者的核心之一, 大致包括以下几个方面:量才适用、适度授权、制定目标、分配工作、监控工作、正负激励且及时兑现、评价考核、培训学习及团队精神、优胜劣汰。
其核心内容是围绕销售工作的主要工作, 管理和监控营销员的行动, 使营销员的工作集中在有价值项目上。包括制定:月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。
一是业绩评价, 一是市场信息研究。业绩评价包括:销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括:本公司表现、竞争对手信息等。
企业对客户管理有方, 客户就会有热情, 会积极配合公司的政策, 努力选购产品;管理不善, 就会导致销售风险。然而, 该企业对客户没有进行有效的管理, 结果, 企业既无法调动客户的销售热情, 也无法有效地控制销售风险。市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。而如客户对企业不忠诚、窜货现象严重、应收账款成堆等, 均为销售过程中客户关系管理不到位普遍存在的问题。
信息是企业决策的生命。营销员身处市场一线, 最了解市场动向, 消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求, 这些信息及时地反馈给企业, 对决策有着重要的意义, 另一方面, 销售活动中存在的问题, 也要迅速向上级报告, 以便管理层及时做出对策。然而, 该企业没有建立起一套系统的业务报告体系, 未能及时地收集和反馈信息, 基于此项对营销员的考核仅限于定性考核中占微小的比重, 没有给予更重要的地位。对企业的发展而言, 市场信息非常重要, 它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场!
该企业没有对营销员的销售业绩定期进行考核。企业对销售人员定期进行定量和定性考核, 包括考核营销员销售结果, 如销售额、回款额、利润额和客户数;考核营销员的销售行动, 如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天销售访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总销售额所占的比重等;对营销员进行定性考核, 如考核营销员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。对营销员进行考核, 一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据, 从而调动营销员的积极性;另一方面对营销员的业绩进行检讨和分析, 可以帮助营销员进步。销售管理的一个重要内容就是培养营销员的销售能力, 营销员不进步, 就不会提高销售业绩。
摘要：目前, 我国的医药行业正处于改革与转型时期, 无论是医疗体制改革、药品监管等宏观政策层面, 还是药品消费市场、企业竞争格局等产业环境层面都发生了巨大的变化, 而身处剧烈动荡环境的我国中小医药商业企业也经历着生死存亡的严峻考验。中小型医药商业企业要想持续发展, 则需做好销售工作, 最大限度地增加市场占有率, 提高销售额。而搞好销售工作, 首先要搞好销售管理工作。本文以X医药商业公司为案例, 围绕销售管理工作展开描述。
关键词：医药商业企业,销售工作,销售管理,销售员
[1] 刘延猛, 杨悦, 文静.关于医药企业营销团队的绩效研究.中国药房, 2007 (7)
[2] 陈晶.医药企业药品营销的创新研究.中国药业, 2007 (16)
[3] 朱峰, 叶剑鸣.浅析我国医药企业OTC药品的营销策略.安微医药, 2007 (5)
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