自六年前美国twitter的创始人杰克·多尔西发布了世界第一条“微短信”后, 微博开始风靡全球。微博的本质是将互联网和随身媒体相结合, 快速分享各类文字、图片以及视频信息。微博的出现不但是一场媒介革命, 也是一场营销革命。
政府、企业、社会团体等机构用户、家庭、个人等消费者用户随时随地都可以通过电脑、手机或其他电子手持终端更新和发布最新微博动态信息。人人都可以成为“博主”, 人人也都可以成为“粉丝”。
新浪微博在2009年成为我国第一家提供微博服务的网站。其后, 腾讯、搜狐、人民网、网易等都相继推出了微博。微博在2010年初就开始成为商家营销的重地。微博与手机相结合产生的移动在线状态, 使微博用户可以借助手机媒体成为最快速的、即时的营销平台。虽其专业性无法与购物中心、专卖店或者特卖场媲美, 然而在现代营销中微博的速度与力量都不容忽视, 也使其成为当今世界最快捷最草根的营销平台。微博工具的便利化使得微博营销消费者群体庞大化成为现实的可能。
微博虽然被认为是自媒体, 但它也是一种媒体, 因此微博营销需要遵守基本的媒体原则, 尤其是诚信和客观。微博上搞活动一定要诚信, 说到做到。微博营销过程中提供的商业信息或者非商业信息应真实, 包括功用、数量、价格等重要信息都要做到准确无误, 持之有据, 不能胡编乱造虚假信息。否则一旦被消费者识破和曝光, 将产生极为恶劣的后果。企业要照产品的本来面目进行客观陈述, 尤其是要避免掺杂了个人没有事实依据的主观情感。企业在微博营销过程中提供的事实、情况、效果, 尤其是关键的信息, 应当作出全面叙述和说明。
戴维森认为宽容的内涵式:“当我们解释他人或另类的时候, 我们必须坚持这样的前提:他们是理性的存在, 他们与我们谈论和生活在同样的世界里。否则, 如果我们固守信念或只进行概念的论述, 我们就根本不可能理解他们。”企业对待消费者应该有一个宽容的心态, 真正把微博作为信息平台。宽容原则实际上也是一种善意原则。善意原则要求企业对一些所谓的“杂音”或者批判能接纳、分析和应对。当企业和消费者的看法一致时, 善待消费者并不难。当两者不一致时, 企业更需要换位思考。宽容善意原则也强调企业要有“火眼金睛”。微博上各种利益集团、各种诉求都会发出自己的声音。不排除一些别有用心的竞争对手人为制造的杂音、噪音, 这需要企业去鉴别和应对。
真诚被认为是做任何事的基本原则。微博营销和传统营销一样, 只有真诚才能为企业赢得声誉, 赢得支持, 也才能赢得财富。真诚乐观原则要求企业微博营销时广结善缘、广交朋友。在现实生活中, 消费者更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博营销的互动交往也不例外。恰如其分的幽默感和发自内心的分享快乐理念容易赢得消费者的青睐。适度的与你的消费者和朋友分享有趣的东西可谓有百利而无一害。微博营销中无处不在的真诚与乐观, 也有助于建构企业和企业家的个性魅力。
立体互动原则, 要求企业将微博营销中的各种要素、各个层次看做是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机互动整体。要重视与消费者的信息交流与沟通, 以增进彼此的认知和理解, 避免发生矛盾和冲突。重视企业、消费者、市场三者之间的立体发展和科学互动。这需要企业做到三个方面:一是事先要精心准备, 借助先进多媒体技术手段, 从文字, 图片, 视频等展现形式对产品进行描述, 从而使潜在消费者更形象直接的接受信息;二是在微博上要占据与消费者交往的主动权;三是要始终把握住全局, 充分相信消费者, 通过“活动+奖品+关注+评论+转发”等方式推动微博互动。
企业应当重视微博营销与其他渠道营销的整合策略。一是整合主流网络营销。如新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯等, 这些主流网络媒体具有较强的公关资源, 它们提供的策划、发布、监测等全方位服务能提升企业的整体营销力。二是整合博客、论坛、社区、SNS营销服务。通过与社交网络的网络热点话题、网络热点事件嵌入和互动, 创意策划与口碑营销服务相关的谈论焦点, 可以形成一定规模的植入式营销价值。三是整合视频分享网站。通过视频分享网站的创意服务和主题设计, 安排广告定制或者广告植入, 是现在较为重要的营销手段。四是整合搜索引擎营销。谷歌、百度等搜索引擎的服务全面而有效, 有助于整合营销传播和网络营销推广。搜索引擎营销追求最高的性价比, 通常能以最小的投入, 获得最大的访问量和商业价值。
微博营销的方式应注重多元融合。尤其是要重视以下四点:一是产品宣传避免单一的说教或者单向的传播, 巧妙利用植入式营销;二是多举办互动营销活动。企业在微博上举行的活动对于消费者具有不可抵挡的魅力。要策划活动的类型和方式, 改进活动的奖品或者激励措施, 这样才能带来更多的关注、评论和转发。活动中如果能做到情感与“利益” (奖品) 共存, 那就意味着活动策划得较为完美;三是推进在线客户服务。要注重定时、定量、定向发布内容, 让消费者养成浏览习惯。当消费者登陆微博后, 能够想着看看微博的新动态, 只有做好在线服务才能达到这个成功的境界。因此企业要通过微博尽可能持续出现在消费者眼前;四是重视顾客关系管理。微博极快的传播速度结合传递规模, 所创造出惊人的力量有可能是正面的, 也可能是负面的。因此, 企业想要微博营销发挥更大的效果就要将其纳入顾客关系管理中来。尤其是在发生品牌危机时, 微博公关有时具有独特的作用。
现代化企业现在无不重视微博营销。同场竞技, 只有创新才可能超越对手, 持续吸引关注目光。创新是一个企业微博营销重要的竞争力指标。微博不是企业的装饰品, 如果不能做到创新, 只是流于平庸和平淡, 倒不如不开通企业微博。注重微博营销的创新策略可以把企业的微博变得有声有色, 多姿多彩。微博内容要求短小精炼, 重点在于表达现在发生了什么有趣或有价值的事情, 而不是系统的、完整的企业新闻或产品宣传。如微博营销话题的设定, 表达方法的创新就很重要。或设问、或悬念、或引导, 那么浏览和参与的消费者自然就多, 也容易给他们留下深刻印象。企业只有抓住机会, 有效创新, 才能从微博营销中有效获益。
微博营销实际上是关系营销, 因此, 切忌把微博看成只是一个官方发布消息的平台, 从而让微博变成冷冰冰的窗口。微博要给消费者感觉像一个人, 有情有义, 有爱有恨, 有思考有回应, 显现自己的鲜明的特点与个性。微博营销如同品牌定位, 必须重视个性策略。这样的微博营销才有较高的黏性, 可以持续积累粉丝、用户和他们的专注, 也容易营造忠诚和支持, 因为此时的微博有了不可替代性与独特的个性魅力。作为一个“零距离”接触的交流平台, 舒服快乐的用户体验很容易迅速传播开, 并为企业带来有利的影响。
总之, 微博营销的建设和发展正在不断深化, 规模与阵容日益庞。在社交型自媒体中建构具有公信力的营销载体, 既能提升企业的新媒体运作能力, 也能有效提升营销效果, 使微博成为企业与消费者之间顺畅沟通的最佳桥梁。
摘要：微博的出现是一场营销革命。通过移动互联网, 微博已经成为最快速的、即时的营销平台, 可以和传统营销相媲美。微博营销需要遵循四项原则, 即诚信客观原则、宽容善意原则、真诚乐观原则和立体互动原则。开展微博营销时, 要特别重视整合策略、多元策略、创新策略和个性策略。
关键词：微博,微博营销,策略
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