营销策略研究毕业论文

营销策略研究毕业论文（精选8篇）

营销策略研究毕业论文 篇1

摘 要

在二十一世纪中期，酒店竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这同时也加大了酒店管理的难度。为了提升酒店的业绩，管理者们要不断创新自己的经营策略，去博得消费者的“芳心”。成熟完善的酒店营销策略能让酒店取得自己的业绩，一家酒店如果没有自己的营销特色，就注定只能随波逐流，走向衰败了！当前我国经济迅速发展，外出经营的人们越来越多，这给酒店的发展带来了难得一求的收成趋势。在发展过程中，酒店要拟定好自己的营销策略，以应付瞬息万变的市场需求。本文就星级酒店的营销策略方面提出些想法和意见。关键词：星级酒店；市场营销；酒店品牌；酒店业；酒店集团

目 录

星级酒店营销策略研究...................................................................................................................1 摘 要..............................................................................................................................................1 目 录..............................................................................................................................................1

一、酒店市场营销的基本概述：...........................................................................................1

二、星级酒店营销应准确定位市场.......................................................................................2

三、星级酒店营销应实施合理的广告策略...........................................................................2

四、星级酒店营销应加强公共关系营销...............................................................................4

五、星级酒店营销应实施品牌经营精细化...........................................................................4

六、昆仑酒店营销所面临的问题及想法................................................................................5

七、小结....................................................................................................................................6

一、酒店市场营销的基本概述：

营销是指：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销也分很多种，具体说来，有10大类，分别为：知识营销，网络营销，绿色营销，个性化营销，创新营销，整合营销，连锁经营渠道，大市场营销，综合市场营销策略。

市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应市场需求而提供的商品和服务的整个企业活动。一个企业如果要生存、发展和盈利就必须有意识地根据顾客和消费者的需求来安排生产。酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销相关专业课程书籍，营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。它还关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个饭店经营中时时要考虑。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的

二、星级酒店营销应准确定位市场

任何一家酒店都不可能实现所有客人的消费需求，其所进入目标市场数量增加，与其展开竞争的对手也会增加，客人的需求面也就越广，酒店往往会处于穷于应付的被动局面，不能从具体的细分目标市场出发，采取相应的营销策略，特别是有的企业市场定位不准，甚至根本不做市场定位，造成酒店经营不佳。市场定位，首先收集酒店所处地区市场环境信息，近年客源类别及数据，以及周边同行竞争对手的情况及其发展变化趋势。特别要摸清所处地区的发展规划，调查所处区域内可能的潜在客户规模，扩展和物色潜在的目标市场;再次还要考虑建造酒店对客源的招徕能力。然后对酒店市场体系进行细分，追求适宜本酒店的客源，努力将饭店的设施和服务特色朝这方向营造，并不失时机地向公众介绍酒店的服务特色、价格，做好各种各样的信息反馈收集。目标市场确定后，即刻便拟定可行性营销方案。市场定位不是一成不变的。酒店建成经营一段时间后，趁酒店硬件改造之际重新定位;在发挥酒店自身优势的同时，开发和提供新服务、新产品满足客户群的需求，以与众不同的服务风格来吸引客人。如果周边酒店都是高星级的，就可以选择中低星级的酒店经营。地区特点交通发达的或地段较好的酒店通常定位在散客和高档次商务客上。

三、星级酒店营销应实施合理的广告策略

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店:一星至五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，必须通过广告对酒店的特色进行营销。广告工作的好坏直接影响到酒店的效益。所以做好广告工作尤为重要。现代星级酒店的广告工作可以这样开展:

(一)确定目标市场。

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以使广告有其针对性。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客信息作出详尽的分析，以利于酒店更好地抓住这些信息所提供的机会，以提高顾客满意度，从而增加酒店销售额。

(二)树立具有竞争力的市场定位。

一个酒店应该确定:以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告大体相同的境况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。酒店营销论文

(三)做好广告预算。

在明确的广告目标指导下，酒店可以着手制定广告预算。从酒店预期的总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分:促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比或依据行业的基准数来测决。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店可以组成一个营销群体，联合做广告。

(四)选择适当媒体。

广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时主要考虑广告能够尽可能地被广大受众接触到。酒店广告中常用的媒体有很多，比如:印刷媒体;广播、电视;互联网;户外贴画、灯箱;展览会等。现代星级酒店可以根据广告信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场选用最恰当、最有效率的媒体。

(五)品牌投入要坚持。

有的酒店一想到成本控制就先把市场预算砍一半，这是很短期的行为，要付出长期的代价。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo？那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事：安全！脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲，年年讲，重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。

四、星级酒店营销应加强公共关系营销

酒店公关如果能够科学利用各种有利因素，通过优化组合各类有利资源，采取相应的谋略和策划，实现逐步的市场渗透，特别是公共关系营销会对营销起到事半功倍的作用，在各项商务活动中能使酒店与客户建立起融洽的互赢关系。

(一)跟进销售走访。

对客户进行跟进销售走访，不仅仅是销售员的任务，而且还需要公关员的协作。在销售员和公关员的相互配合下，通过对客户的回访，对客户的消费习惯、消费心理的了解和掌握可以更直接、更全面，更有效地归纳与总结出消费群的消费心理，并能开发与之相似的潜在顾客群。从而为酒店培养、服务客户群制订出相应的方案，并基于此方案的实施需求设计出酒店新的产品组合。

(二)做好酒店客户的编外参谋工作。

酒店的客户群对酒店的财源指标具有最直接、最有影响力的决定因素，酒店经营的好坏以及酒店能否连贯和畅通的与客户群进行日常沟通，直接关系到这些客户群在酒店的消费形态。因此，酒店应积极组织和安排公关员通过走访、问卷调查、网络等方式和客户进行双向、多样化的信息交流，从而准确掌握和熟知酒店客户的经营现状及行业动态，并借助自身实践和经验对客户的日常经营活动进行及时提示，积极为其做出行之有效的策划，为客户解决实际问题，同时也积极向客户学习和借鉴其有益的经验和实践，进而成为客户的良师益友，培养和提高客户与酒店的相互信任与忠诚。

(三)为客户策划商务专题活动。

当客户在酒店举办商务活动时，酒店不能置身事外，不仅仅要做好自身的服务工作，还可凭借酒店在举办类似活动所积累的丰富经验，从客户的角度出发，为客户的活动策划、实施过程、活动控制、活动反馈等整个流程提出有价值的参考建议和具体方案。在这类活动辅助过程中，酒店应本着自始至终以客户的活动为主线，从完善细节、防范风险的角度为客户的活动保驾护航。特别是对客户容易忽视或是没有注意到的环节，酒店更应该从客户出发，进行善意提醒和提前做好预防措施准备，从做客户未想、未做着手，力保客户的整个活动成功展开。这样，不仅仅为客户提供了满意服务，同时还能给客户的客户群留下完美印象，无形中就能吸引和开发出潜在客户，为自己的经营活动打开空间。

五、星级酒店营销应实施品牌经营精细化

在相同的购买力水平下，市场上符合消费者传统等值标准的产品复杂多样，传统的消费观念使消费者无所适从，在选择上有较高的可引导性。我们发现，除了产品的品质和价值外，品牌文化对消费者的消费选择具有重要影响，当品牌

文化与消费者内心认同的文化和价值观一致时，这种力量就显得非常强大。因而，现代星级酒店必须做好品牌经营，以提高服务的附加值来引导和影响消费者的选择。

(一)增强品牌营销观念。

在品牌的创立过程中，出发点和基础就是品牌营销观念。营销观念建立要发现客户需要，并通过适应措施满足其需要。这里的需要包括两个层次:消费者个性需要和消费者的社会需要。在这种营销观念的指导下，酒店的产品设计、定价策略、成本核算等活动就能依据消费者的需求，以赢取消费者对酒店品牌的信赖。在满足消费者的同时，酒店也要努力满足社会各方面的需要，例如精神文明和生态环境，绿色营销、绿色酒店等就能够满足此类需要;或者如希尔顿这样的大型酒店集团提供高品质的服务，满足社会精英高层次的要求。

(二)精确进行品牌定位。

品牌的市场定位需要从市场机会入手，然后进行市场细分化、目标化，最后完成定位。在定位的基础上，我们可以展开定位营销。具体可以从产品差别化和成本优势确定和选择酒店的潜在竞争优势;基于整个价值链角度分析，对优势不明显、效益低而开发成本高的业务实行放弃策略，精细化运营较大优势且盈利较高的业务。做好这些还不够，在此基础上，需要准确进行市场营销的定位，采取积极的营销策略进行宣传，赢得消费者接受和认同，进而使消费者选择酒店产品进行消费。

(三)加强质量管理。

只有做好产品或服务质量管理，酒店才能培养和树立成功的品牌。在酒店质量管理过程中，必须从可靠性、有效性、可控制性和可接受性等方面出发，以安全、清洁、友好的氛围;舒适、礼貌周到的服务来提升酒店产品品牌的核心品质;通过有形表象和抽象的联想进行酒店无形产品有形转化，使得客户能够真实感受酒店提供的服务;通过向消费者提供力所能及的超常规的超值服务提升酒店产品附加值。总之，酒店的营销工作就是以自身行业的性质和特点为基础造就宾客满意。同时加快从产品到资金的转化，是酒店经营管理的重要组成部分。成功的营销是酒店在当今日趋激烈的竞争中生存和发展的保证。

六、昆仑酒店营销所面临的问题及想法

(一)昆仑酒店营销特点：

进入二十一世纪以来，昆仑饭店面临的竞争日益激烈。周围崛起了一大批饭店，多由国际著名酒店集团管理，经验足，实力强。与此同时，客源结构也反

生了变化，由以旅游团为主转向以商务散客为主。

一方面，针对商务散客的特点，他们着力营造优美、典雅的文化氛围，完善商务功能，提高服务效率。另一方面，广开门路，全方位推销，积极与国内外各旅行社建立伙伴关系，甚至利用饭店洗衣厂到使馆、商社、公寓、收洗衣物的机会，进行情感投资。不因利小而不为。北京很多国家机关和事业单位的一些宴请活动，按国家规定标准往往出价较低，有的高星级饭店不太愿意接受，而昆仑都拦下来认真办好。在管理层眼里，这些机关和单位每年要承办接待不少国际回忆、展览和来访散客，是一个很大的潜在市场。

昆仑的依靠这些营销攻势引来大量客源。目前，昆仑住店客中80%是回头客，欧美、日本商务客源占了总数的70%-80%。许多客人在昆仑住上了瘾。据统计，有十几位客人来昆仑下榻逾100次，最高的一位达130多次。

(二)昆仑酒店营销目前所面临的问题:

昆仑酒店秉承一贯的优质服务得到了社会上的广泛认可。但其不可避免的走入了“旧经验主义”的管理漩涡之中。没有认识到新世纪的营销不能只依靠以前的方式，必须结合二十一世纪的全球化、网络化、信息化这些全新的管理模式。昆仑酒店目前缺少有效的国际联网推销系统以及信息集中化的公关系统。使其在国际推销、客源解析、隐患排查等方面落后于其他相同等级、相同类型的国际五星级酒店。酒店管理对国际客源也没有跳出酒店“等客来”的经营思想和经营理念。

(三)昆仑酒店使用信息化营销平台的可行性:

建造一套有效的国际网络推销系统将有助于向世界展示昆仑。同时建造起一套信息收集、管理、排查、分类、解析等信息化平台，才能紧跟时代脚步。以信息化管理手段来管理和解析酒店的营收情况。对酒店的公共关系也能做到“提前预警、及时发现、合理处理”等依托信息化平台的工作建设有一个标准化规范。

七、小结

信息化时代酒店营销管理将面临前所未有的挑战。功能化、全面化、品牌化、信息化等等这些以前没有或以前涉及不多的方面在全新的营销体系中所占的位置将越来越重要。只有跟随全新的酒店营销体系才能使酒店在新的市场中占有一席之地。所有的营销手段也必须跟“市场需要”挂钩才能有效的发挥其应有的作用。星级酒店如何调整营销策略来适应信息化时代的需求，已经成为酒店的生存和发展的当务之急。只有根据国内外的营销理论，通过一些列的科学分析，确定营销策略组合，并按照营销策略去开展营销工作，才能真正的提升星级酒店的

竞争力。最后，本文结合了在昆仑酒店的实际工作情况，考察了昆仑大酒店面临的宏观环境和微观环境，运用“市场化实际需求”的理念，具体针对信息化营销平台做了一些研究。提出昆仑酒店的信息化营销平台战略的可实施性。

星级酒店所面临的市场环境处于变化发展中，其本身的内在环境也不是一成不变的。本文所涉及的营销策略肯定不够全面和深入，具有一定的局限性。需要在实践中不断的改进。

参考文献：

营销策略研究毕业论文 篇2

据教育部统计数据, 2014年全国高校毕业生总数将达到727万人, 比2013年再增28万人, 创下历史新高。2014年各地用人单位需求量没有明显变化使毕业生就业压力进一步增大。在高校毕业生和用人单位组成的劳动力市场中, 高校毕业生是市场供给者, 而各级政府、企业、组织是人才需求者。在当前高校毕业生就业岗位有限的情况下, 毕业生人数逐年递增, 使就业成为严峻的挑战。在这种环境下, 高校如何运用市场营销的观念开展有针对性的营销活动, 对于能否顺利营销出自己的产品——毕业生至关重要。

Q大学是一所以工为主, 理工结合, 土木建筑、机械制造、环境能源学科特色鲜明, 理、工、经、管、文、法、艺多学科协调发展, 科学教育与人文教育相结合的多科性大学。学校致力于建成一所科学教育与人文教育相结合, 需求与特色相结合, 特色与精品相结合的高质量教学研究型特色名校。Q大学在毕业生就业中的营销策略具体如下:

1 产品策略

产品是指可以通过交换, 满足消费者或用户某一方面需求和欲望的一切有形物品和无形服务。作为学校, 只有向社会提供了高质量的教育产品, 才能在教育市场中站稳脚跟。学校向学生提供的主要产品是教育教学服务, 学生所购买的是由相关专业培养计划规定的全部课程、图书服务、实验条件、后勤服务等有形或无形服务的产品组合。对用人单位来说, 他们招聘高校毕业生不需要向学校补偿教育费用, 因而学生不能完全看成是学校的产出品。但对于高等院校来说, 毕业生的一次性就业率高低以及学生就业层次和发展前景会影响社会对学校教育质量、声誉和招生优势的评价, 而且影响着毕业生将来对母校的回馈程度, 所以高校、毕业生和用人单位三者之间存在着紧密联系的多边交换关系。

Q大学作为一所理工科为主的院校, 致力于培养适合社会需要的具有创新性、实践性强的实用型人才, 学校严抓教学质量, 并大力加强学生的实践能力培养。在保证产品质量的前提下, 加强突出差异性和特色。学校秉承"积极开发新的、优质的产品, 不断凝炼出自身的办学特色, 才能在教育市场竞争中脱颖而出或者生存下去"的理念。在学生培养过程中, 特别注重加强学生的差异化培养和核心竞争力的构建。学校除了开设大量的选修课让学生丰富知识之外, 还有很多开放性实验室, 让学生可以根据自己的兴趣爱好, 去学习并思考。通过挖掘学生的兴趣, 使他们的动手操作能力和主动思考水平得到了显著提高, 涌现出一大批在国家级大赛中有出色表现的学生, 如在国际景观设计大赛、全国大学生数学建模大赛、全国大学生英语竞赛、"用友杯"全国大学生ERP技能大赛、全国大学生电子设计竞赛、全国高等院校算量软件技能大赛、企业竞争模拟大赛等国际级、国家级、省级专业技能比赛等多个领域斩获了殊荣。

2 价格策略

产品价格是营销组合策略的重要部分, 企业可以根据不同时期的营销策略, 结合购买生产资料的成本、卖出产品的销售价格、竞争对手的市场定价、产品本身的效用等因素来选择定价方法。市场机制下, 高校营销也应采取一定的价格策略。据研究表明, 高校正逐渐形成不同的细分市场。学校产品的定价核心依据还是人才培养的质量。在学校定价中, 既要综合考虑生产成本、市场平均价格、市场的供求状况、消费者承受能力等因素, 也要与学校的教育质量、办学定位、知名度等联系起来, 更要把市场对毕业生质量的满意程度作为重要的考虑指标。作为高校产品承载的毕业生, 最终要进入市场接受严格检验, 尤其在实行毕业生就业"双向选择"后, 就业市场的广阔程度、就业率的大小、就业水平的高低, 已经成为社会、家长、学生衡量高校办学质量和选择学校的重要依据。Q大学高度重视教育教学质量及毕业生就业工作, 并得到广大用人单位的一致好评, 在就业情况比较严峻的形势下, 其毕业生表现出较强的竞争力。建校六十年以来已有大批毕业生圆满完成学业离校, 近几年就业率高达96%以上, 部分专业供不应求。这种品质的打造和传承也使得Q大学的毕业生在市场定价上有了充分的话语权, 抢占了先机。

3 渠道策略

渠道是指某种产品或服务转移给消费者时, 取得或帮助其所有权转移的所有企业和个人。对于高校毕业生就业服务而言, 其营销渠道主要是解决如何使产品接近目标顾客并为其所用的问题, 即就业渠道。

在毕业生就业渠道方面, Q大学主要依托以下渠道开展毕业生营销工作:

(1) 在学校招聘网站建立人才推介中心, 大量收集企业招聘信息以及了解学生就业意向, 利用数据库软件将用人单位与学生进行匹配, 有针对性地向企业推介学生, 从而增加学生就业成功机会。

(2) 通过与企业合作建立并不断开拓大学生就业创业实践基地, 争取为学生创造更多、更有效的实习和就业岗位。学校定期向企业推荐实习生, 毕业生在企业实习期间, 学校可与用人单位签订协议, 企业对实习生进行考察和评价, 以便择优录取。

(3) 与企业签订订单式培养协议, 按照企业提出的人才标准改变教育模式和教学内容, 为企业提供有针对性地定单式培养人才, 在推进学生就业同时加强了校企合作。

(4) 定期在学校举办人才招聘会, 邀请一定数量的企业前来招聘, 同时鼓励非毕业生参加模拟应聘, 以增强其就业意识。

(5) 推进大学生自主创业, 以创业带动就业, 实现更高就业质量, 是Q大学一直思考和探索的问题。创业孵化基地建设, 成为他们提高毕业生就业率和就业质量, 培养大学生创新、创业能力的着力点之一。Q大学发挥学科优势, 为创业大学生提供优质的创业项目, 并且重视规范孵化企业按照现代企业制度进行规范化运行, 为解决大学生创业经验不足、资金缺乏等问题, 学校积极引进社会资源, 拓宽外联渠道, 积极争取社会风投资金向入驻企业和团队提供资金支持, 协助创业企业和团队开拓市场推动其发展。

4 促销策略

促销, 就是营销者将企业及产品信息通过各种方式传递给消费者和用户, 增进其对本企业产品的了解和加强信赖, 以达到扩大销售的目的。因此, 促销的实质是信息沟通。

在市场人才供给大于需求的情况下, 高校可通过有效方式强化对用人单位的信息传递, 以促成用人单位和毕业生的劳务合同签订。促销主要分为学生个人促销和学校促销。个人促销主要手段是广告宣传, 可通过亲戚朋友推介或个人与企业主动联系实现。个人促销受学生的社会关系局限, 主要通过在互联网、电视、电台、报刊等媒体上发布求职广告的方式。这种方式覆盖信息面广, 但针对性不强, 形式上虽是主动出击, 但之后的环节显得相对被动, 如何能有效吸引用人单位的关注成为影响其促销效果的一项重要因素。

Q大学充分利用学校与用人单位的合作关系, 定期举办人才供需会, 加强与企业的联系, 定期走访企业深入调研。通过"校园宣讲会"、"毕业生洽谈会"等形式, 企业向毕业学生宣传企业优势和特色, 学校展示毕业生的特长和能力, 过程中学校老师负责推荐, 用人单位进行现场选聘人才, 这样可有效提高用人单位和毕业生之间双向有效的信息沟通, 在双选会期间学校在食宿、差旅等方面为招聘人员提供方便, 注重做好营销服务。

在高校毕业生就业形势日益严峻的时下, 作为高等院校如何更好的塑造人才的核心竞争力对赢得市场青睐至关重要, 只有在优良的产品质量保证下, 毕业生就业才有了定价的话语权, 也才能更好的拓宽学校就业渠道, 增进企业和学校的纽带联结, 然后再配合主动有效的营销策略, 才能使学校毕业生在就业市场中有立足之地。

摘要：随着就业市场竞争的日益加剧, 从营销的角度加强高校毕业生的核心竞争力构建对赢得竞争十分有益。本文以市场营销中的4P营销策略为出发点, 以Q大学毕业生就业为例进行了分析, 意在对高校毕业生就业中如何营销提供一定的借鉴作用。

关键词：市场营销,4P策略,高校营销分析

参考文献

[1]金鑫.高校毕业生就业中的产品策略研究[J].价值工程, 2012 (8) .

[2]李丽萍.高校毕业生就业的营销分析[J].高教论坛, 2004 (6) .

[3]孔凡生.H职业学院的营销策略研究[D].山东大学, 2012.

营销策略研究毕业论文 篇3

【关键词】中等职业教育 6Ps理论 自我营销

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）06B-0071-02

从市场营销角度来看，毕业生相当于“人才产品”。对“人才产品”的需求和使用情况加以分析，有利于找出该产品对市场需求的满足程度，进而为人才产品的定位和营销策略的制定提供必要依据。根据之前的研究成果，中等职业技术学校普遍开设市场营销专业，本文以广西南宁市第六职业技术学校市场营销专业为例，就中等职业技术学校毕业生的就业情况，展开基于6Ps理论中职生营销策略的探讨。

一、6Ps营销理论概述

6Ps的前身是4Ps市场营销组合，业界把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），市场营销的4Ps组合应用十分广泛。伴随着不断深入人心的大市场营销观念，菲利浦·科特勒创造性地加上两个P：Power（权力）和Public Relations（公共关系），认为两者可作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，因此，就形成了市场营销的6Ps组合。

面对日趋严峻的就业压力，我国学者已经将4Ps理论应用在大中专院校毕业生就业领域，要想在竞争激烈的就业市场找到称心如意的工作，就应该从进入学校开始，注重专业素养形成——产品质量，认清能力与岗位的匹配性——定价，明晰当前的就业形势——渠道，提高面试技能——促销；来自一线的招就办的经验和统计：想成功对口就业，找到合适的工作，不仅如此，还需要借助学校的影响力——权利因素，积极参加学校组织、开展和倡导的各项活动——公关活动。

二、市场营销专业中职毕业生就业现状

通过企业实地走访，与企业专家深入交谈，毕业生的初次就业率可达100%，但流动性也非常大。目前，50%的班级是“2+3”班学生，即学生前两年在中职学校就读，通过合作高职院校自主招生考试，到对应的高职院校就读，剩下约50%的毕业生即直接面向就业市场。

（一）学生动手实践能力普遍不强

市场营销专业的学生普遍认同“腿勤、手勤、眼勤、嘴勤”理念，动手能力强有助就业。毕业生活跃在各个行业，以房地产、日化产品、家电数码、汽车和服装行业销售、客户服务岗位居多，有的行业专业性较强，学生普遍反映理论和实际有距离，希望能在校就多参加营销、策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。

（二）专业信心不足，吃苦精神缺乏

市场营销专业的培养任务是打造能从事商品推销、采购、渠道维护、客户服务等工作的人才。学生在毕业时基本上都有“双证”——毕业证和五级营销师职业技能证书，但是，对于问及的“专业技能掌握程度如何”，大多数学生的回答是不确定，少数学生表示掌握得还不错，“考证热”和专业知识与技能欠缺，由此可见一斑。数据显示，在顶岗实习阶段学生就频繁跳槽，比如有一个市场营销专业班级，十几个人扎堆去到一家房地产公司当二手房置业顾问，第一个月的踩盘阶段，就只剩下一人孤军奋战。

三、市场营销专业中职毕业生自我营销策略

（一）产品策略

提高自我认识，确定就业方向。本着满足市场需求的观念，实现“产品”的核心价值，以学习的心态在新的环境下与企业共成长。为企业创造价值，实现自我价值。

从调查结果可以看出，毕业生非常关注行业前景。目前不可小觑的情况是，小部分毕业生在家人的扶持下，成为“大众创业”中的一员，同时，至少九成以上的毕业生对自己的定位比较清楚，选择在广西区内就业，先就业后择业。

例如，受邀调查企业普遍认为中职生的优势在于操作能力强，能吃苦耐劳；劣势在于创新能力差，人际沟通交流较欠缺，个人修养有待提高。如半闲居、沃尔玛等企业，需要一些既有专业知识又有销售能力、管理能力、沟通协调能力的综合型人才，以满足终端销售工作的要求。所以，在校期间，养成良好的行为习惯，努力掌握专业技能，学好专业核心课程等，自主培养人际交往能力，学会与他人相处合作，这显得尤为重要。

（二）价格策略

随着企业用人成本大幅度增加，用工风险加大，企业用人计划较慎重。而对于毕业生而言，薪酬期望不仅是工资待遇、还包括福利待遇、工作前景、就业行业等内容。建立良好、科学的薪酬观念，同时建立“先就业后择业”的观念，不要过分纠结专业对口问题，在未来工作岗位上再充电。特别是在顶岗实习阶段，避免提出过高薪资待遇的要求，可以利用这一年的顶岗实习期，提升实践能力，弥补实践经验不足的弱点，增强求职竞争力。

例如，市场营销专业顶岗实习学生在就业初期，多数会选择收银员、客服专员、前台接待、咨客、行政文员、二手房置业顾问、家电数码销售或服装导购员等职位，在实习阶段，能接受一般为1500—2000元/月的薪资，学生经过就业指导，形成正确的薪酬观念，认识到个人能力和岗位的匹配程度，了解自身目前能做什么，从容接受用人单位给出的薪资。

（三）渠道策略

企业招聘人才通常采用在媒体发布广告，现场招聘，校园招聘等渠道，毕业生经常关注本地生活网站、学校官网的就业专栏、广西人才网等，可以获取更多的招聘信息。快捷的手机客户端也是一个获得信息的好工具，下载大型招聘网站APP，如58同城、赶集网等，或者在学校的就业信息平台，搜索信息，实现资源共享和双向选择。与此同时，毕业生积极参加校园招聘会、人才交流会；每一年都会有本校专场招聘会；重视利用校企合作途径，顶岗实习阶段在用人单位表现良好的情况下，毕业生基本上都会留任。例如，关注人气较高的58同城网站和赶集网，在毕业生招聘专场，有大量的相关就业岗位，在确定招聘真实的情况下，积极应聘。

（四）促销策略

促销就是积极主动地向用人单位传递有关信息，达到推销目的。这主要包含简历和面试。简历是求职者用来取得面试或访谈机会的重要工具，做好简历，把信息正确而完整地传达出去。面试是与企业相互了解的绝佳机会，充分了解应聘企业概况、岗位要求等方面，做到胸有成竹，提前准备好内容翔实、能给人留下深刻印象的自我介绍。注重面试礼仪也是必不可少的环节。要根据招聘现场自我介绍和交谈的内容控制音量的大小，语速的快慢、语调的抑扬顿挫，表现出自己的风格和自信。表情自然，恰当的肢体语言，努力呈现完美的自我。

例如，通过多看多学《职来职往》中求职达人的面试礼仪，真诚、自信，学习自我介绍技巧，简明扼要地把学校、专业、年龄、爱好特长以及座右铭等讲解出来，并能用社会实践所做的工作和在校成绩的例子证明自身能力和素养，说七分优点三分不足，把劣势转化为优势。

（五）投身学校良好公共关系活动搭建的合作平台

学校有一整套较成熟的促进就业的机制，包括第三年的顶岗实习工作的开展，根据自身特点和优势，助力公益事业，与南宁市武鸣区均致小学等建立帮扶机制，为社区居民免费培训插花，义务维修电脑，助困、救孤等，都取得一定影响力和感召力。先后与南宁市本地的大中型知名企业，如沃尔玛、梦之岛、顶佳计算机公司等建立与用人单位的良好关系，企业提供了大量实习和就业岗位，为学生就业提供良好的岗前培训机会。毕业生应该在用人单位顶岗实习期间，以优异的表现获得留任机会。

以2016年市场营销毕业生为例，梦之岛百货基于与学校的良好合作基础上，在3月份就向市场营销专业学生伸出橄榄枝，主要招聘专卖店导购以及超市营业员，学生如果能在顶岗实习期间锁定目标和发展方向，这是一个非常不错的平台。

（六）积极享受学校的权力和品牌营销福利

许多企业与学校共同举办“冠名班”，如一心医药班，梦之岛班等，在冠名班的学生可以直接进入对口企业实习和工作，而非冠名班的学生也可以在每一年的校园招聘会上甄选合适的公司，在专业知识学习的基础上，重视与人合作，学会构建良好的人际关系，学会制作有针对性的简历，学习面试技巧，强化面试礼仪，也将受到用人单位青睐。

例如，近几年广西中职技能人才供需洽谈会接连在学校举行，蓝火翼集团—天翌（广西）通信发展有限公司、南宁铁路总局等实力企业先后多次到学校举办校园招聘活动专场，为即将顶岗实习的学生提供了大批的工作岗位，有效缩短了应届毕业生与就业岗位的距离。

综上所述，市场营销专业中职生自我营销依靠4Ps理论的有效指导，实现顺利、稳定就业，夯实专业知识和技能，力求适销对路；明确自身的优势和不足，以及当年的市场环境，合理定位；积极请教师长，借助亲朋好友的力量，关注企业发布的招聘信息，选择可靠有效的途径；掌握自我推销的技巧；与此同时，基于学校更加注重就业指导，提高毕业生的就业能力和质量，从自我营销的引导、职业技能实训、与劳力接纳单位创建良好公共关系角度创新地构建市场营销专业就业指导体系，以适应时代的需要。

【参考文献】

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[2]叶楠.浅谈本科阶段财务管理专业体系的建设[J].科技展望，2015（8）

[3]毛雨，江秀龙.基于4Ps理论的大学生自我营销策略探讨——以财务管理专业为例[J].经营管理者，2014（5）

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[5]毛晓萍.中职市场营销专业实践教学初探[J].新课程研究（中旬刊），2010（11）

[6]菲利普·科特勒.营销管理（新千年版·第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014

市场营销策略,毕业论文 篇4

摘要

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争状况分析、企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终能为企业建立起品牌。

王老吉企业简介

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

王老吉的发展现状

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

影响王老吉企业市场发展的因素

（1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

（2）红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

（3）国内外饮料市巨头众多。

放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聪明地避开它们？

（4）没有形象代言人，没有明星效应。

在通讯发达的时代，人们的生活已经离不开媒体，而明星代言也成为现代企业宣传产品的一种重要手段，可以看到，明星效应带来的价值是不可估量的，因此，王老吉要跟上发展的步伐，在这方面应该制定相应的策略。

1.王老吉进行品牌在定位。

3.2 王老吉定位创新

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把王老吉作为凉茶来卖，显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料市场，碳酸饮料，果汁，矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花，甘草，菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的却存在不小障碍，加之3.5元每罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分来，必然在市场上无法得到突破。这就使它面临一个境地：既不能固守两地，也无法在全国范围内推广。

为了摆脱这种局面，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广州的消费者音乐王老吉多为烧烤，登山时。而他们品价谈到红色王老吉时经常谈到不会上火。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐，聚会，家庭。”在对于当地饮食文化的了解过程中，发现该地的消费者对于上火非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固，这些消费者的认识和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于预防上火。竞争对手如菊花茶，清凉茶等忧郁缺乏品牌的推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料定位。而碳酸饮料，果汁，水等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

由于上火是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为而普及，上火，去火的概念也在各地深入人心。这就使凉茶王老吉而不再像凉茶那样局限于两广地区，为凉茶王老吉走向全国清除了障碍。

至此，问题迎刃而解。首先明确王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料：品牌定位---预防上火的饮料，其独特的价值在于---喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情的享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知，而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买它的真实动机是用于预防上火。预防上火的饮料品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和惊蛰能有效的区分开来。

2.配合品牌在定位所采取的措施

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传，渠道，促销上也下足了功夫。

4.1 广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语：健康永恒，永远相伴其实是一个模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料，因此在广告宣传中尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。其广告语：怕上火喝王老吉，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为 第一个预防上火的饮料推广向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久，有力的影响消费者的购买决策。在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣，煎炸’的饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅，通宵看球赛，吃油炸食品薯条，烧烤和夏天日光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚，动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火。降火”画上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称，用途，购买地点，购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品的更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地刚媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放式保证了红色王老吉在短时期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店，公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。

2004年8月，一部由广东加多宝食品有限公司，中国电视剧制作中心，广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方电视台火热播放。该剧以王老吉创始人为题材，一“隐性广告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销售量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年间里攻城掠池，遍地开花，迅速红遍大江南北，成为全国性的主流饮料。

4.2.渠道攻略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场，超市，士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不进进入传统的商超等，还进入餐饮店，酒吧，网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏，红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店，湘菜馆，川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供品尝，搞公关营销。随着公色王老吉的快速发展和消费者对王老吉将降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思想是一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店，酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮料，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用，有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道已成为广告传播的重要场所。

4.3事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划，组织和利用具有新闻价值，社会影响以及名人效应的人物或事物，吸引媒体，社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业的或产品的知名度，美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播的力度。王老吉取得大发展的同时，敏锐的意识到过于强调产品的功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的何其正凉茶），只有强

化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。

“5.12汶川大地震后，多家宝捐赠一亿给灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的现象，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周之，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是两茶文化。凉茶的历史典故，民间传说在广州乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运会的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联手。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

另外，王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3.改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。王老吉成功总结

营销策略研究毕业论文 篇5

今年4月以来，格兰仕通过空调、冰箱、洗衣机三大产业全面整合，大力提升了格兰仕空冰洗在品牌、技术、产品、管理、营销、渠道、服务等多方面的有效融合，从而为格兰仕“空冰洗”联合促销奠定坚实的基础。6月格兰仕再次放出重磅消息，首期将投入10亿元启动家电专卖店工程。今年将在全国建2000家专卖店，年内实现“一县一店”，目标直指国内三四级市场，以期实现渠道下沉。其中，佛山地区将建30家品牌旗舰店。

家电行业流行专卖店模式 以此拓展市场

志高方面则宣称今年年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆，北京是志高的首发站，37家“志高低碳家电生活馆”已经在北京建成并营业。去年6月，长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点，并对外表示2010年内就要开店700家。

时下，各个品牌专卖店的开设已经不满足于单一产品的销售，而是结合集团各个家电产业，综合性专卖店成为新型专卖店的重要特征。最早大规模掀起多品类集合的专卖店的品牌是美的。2007年7月，由于美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应市场，目前美的集团营销资源浪费严重，美的集团勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。

空调企业开设专卖店最早可以追溯到上世纪1997年，春兰开设的星威专卖店，虽然在今天难觅其踪影，但开创了空调厂家渗透至产品销售环节的先河;而将专卖店推向高潮的是格力，2002年开始格力的专卖店建设风声水起，虽然其原因是否是缘起于与大连锁叫板无确切答案，但切实成为格力销售的主力军，时至今日仍是空调企业的借鉴。据《空调商情2010年国内空调市场报告》统计：2010专卖店零售量比2009增长33.73%，比整体市场零售增速还高，增幅高于家电连锁，仅次于商超和专业店。数据证明，专卖店在零售市场还是有着广泛的影响力，是不可或缺的终端零售模式之一。

产品外延，延伸专卖店产品的范围

今年再次兴起得专卖店浪潮与之前相比，最大的区别则是延伸了专卖店产品的范围，不在局限于空调，在白电多元化的前提下冰箱、洗衣机等产品也被囊括进来;更有甚者依托集团优势产品，空调加入专卖店阵营，如TCL。

在家电下乡、以旧换新等政策的刺激下，近两年可谓是家电企业最好过的时期。空调企业纷纷选择冰洗产品来扩大白电这个同心圆的覆盖范围。空调企业多元化战略一方面是由于冰洗行业不存在明显的技术壁垒，并与空调行业存在一定相通性，另一方面，从家电下乡情况来看，冰箱洗衣机可拓空间巨大。目前家电行业内以集团为背景，大多数品牌都实现了在白电领域的多元化发展。美的自不用说，资本运作、营销整合等组合拳出击，已经成为白电多元化发展成功的典范;海信科龙空调、冰箱、洗衣机多品牌化运作也越来越娴熟;长虹将美菱收入囊中后触角成功延伸至冰箱领域;格兰仕、志高等也大举进军冰洗行业。新型的综合类专卖店的前景被这些品牌重视，且开店数日益增加最重要背景条件是品牌白电多元化的发展思路，各个品牌也借此扩大销售规模、拓展白电版图。四大优势趋利避害

首先，综合型专卖店实现了多方资源的有效整合

在专卖店十年的历史中，专卖店建设无论成败却是为空调企业强化市场话语权作出了贡献，也为销售业绩创造了辉煌;同时，空调制造企业每一次对专卖店的探索都是对整个行业渠道格局的逐步完善。乃至今天一次次成熟的专卖店仍有现实意义。

传统以空调为核心甚至是单一产品的专卖店销售规模有限，空调销售季节、天气限制因素很大，加入冰箱、洗衣机以及小家电等产品补充，最直观的是扩大了专卖店的销售规模，打破了专卖店以往因季节因素而销售差异明显的限制。尤其是洗衣机与空调、冰箱销售淡旺互补。通过开建综合类专卖店，各个品类的营销团队、销售架构、经销代理商体系等各方面资源都合并在一起，资源利用率大大提高。

其次，强化渠道控制权

家电连锁发展至今，一些大的家电连锁的话语权越来越大，进场费、促销费、选址费等用一直被家电企业所诟病，这种一方得利一方失利的厂商“不正常”关系导致整个产业的利益天平失衡。家电企业也直通过自建渠道来掌握市场的主动权。厂家无论以何种形式建专卖店，目的之一是加强对渠道的控制。厂商合作开设专卖店店关键一点就是渠道自主，降低对家连锁的依赖，利润得以合理重新分配。

再次，牢固厂商利益共同体

而与原有空调经销商共同出资合作开建专卖店相比，不同于以往的吸纳渠道资源这么简单，由于产品线的延伸，对这部分产品的销售渠道纵深至原有的经销商队伍，相比于重新开拓经销商更为简单。借助专卖店的建设，重构经销商合作关系，吸收更多社会资源，牢固经销商与工厂之间的利益共同体，通过利益团抱赋予经销商强大背景时巩固了其对品牌的忠诚度。

最后，深入三四级市场

随着家电下乡的深入，国内家电市场的重心开始向农村市场转移。相比于饱和度日益增高的一二是市场，三四级市场需求不断被激发。随着农民收入水平的进一步提高，以及家电下乡政策的刺激，农村消费者的购买需求和购买能力进一步加强。这点在近两年不断放大的家电下乡销售数据就得到验证。这也使得三四级市场越来越成为厂家争夺的宝地。而这部分市场是国美苏宁尚未且短时间无法普及的地区，各个品牌的综合类专卖店瞄准商机进军农村，在家电连锁之前抢占农村市场。

新型专卖店的兴起并不是偶然，自建渠道一直是工厂与家电连锁博弈的重要手段，综合型的专卖店就是厂家对销售渠道新的探索，行业渠道构成也决定了专卖店这一销售模式仍将长时间存在，甚至成为三四级市场的主销销售网络。

俗话说“远亲不如近邻”，邻里之间那种和睦相处、相互帮助的感情，让人们津津乐道。不过现在，“邻居”一词又被赋予了新的释义。它不再仅仅指生活在我们身边的家庭，更是为我们提供种种方便的卖场。日前，海尔集团在全国一、二线城市社区门口开设的5000多家专卖店，被社区居民们纷纷亲切称为“好邻居”。能够获得社区居民的盛赞，海尔究竟有何过人之处?带着种种疑问，我们深入社区一探究竟。

海尔成就社区“好邻居”

走进海尔位于北京某社区中的专卖店，我们首先感受到了其中供销两旺的氛围。刚刚为家里添置了一整套家电产品的王大爷欣喜地介绍说，住了十几年的房子要重新装修，家里的几台古董家电也得更新换代了，腿脚不太灵便的他不愿前往几公里外的电器商城中采购，现在方便了，海尔直接将专卖店开到了家门口。不仅如此，海尔服务人员亲自送货上门、安装，并免费的对房间进行了甲醛测试，让王大爷享受了一次全方位的售后服务。

“最方便的是可以上网订购，海尔就能送货到家，像我这种平时没时间逛商场的上班族来说可解决了大问题。”在一家外企工作的徐小姐如是说。由于工作压力较大，如今的都市白领已经习惯了网络购物这种模式。而海尔推出了网上商城业务，正是迎合了他们的需求，将互联网与专卖店结合起来，线上线下联动，不出家门就能逛遍家电卖场，因而颇受年轻人的青睐。

不仅如此，为了解决消费者的后顾之忧，海尔还将整套家电的售后服务延保最长达到10年。同时，海尔专卖店的服务人员每年至少还提供一次家电深度清洁保养的服务，让家电一直保持在优秀的工作状态。正是因为如此，消费者体验到了海尔成套精致服务的魅力，家住社区即可享受到涵盖售前、售中和售后全方位服务，使得前往海尔专卖店选购家电已经成为了社区居民生活的新风尚，难怪消费者会亲切地称海尔专卖店是“好邻居”。

渠道创新树立行业新标杆

快节奏的生活方式，加之日益繁重的生活压力，让人们开始追求化繁为简的生活方式，希望以社区为圆心，在最近的距离内解决生活中的一切所需。为了满足消费者对于便捷的需求，所以海尔把专卖店开到了一、二线城市的各大社区，让社区居民可以安心消费，为提高生活品质做出了加法。

纵观海尔此次推出的成套精致服务，无疑源于海尔在多年服务消费者过程中的悉心观察，以及对市场发展敏锐的洞察力。

一直以来，渠道建设都是家电企业发展的重中之重。但传统以家电卖场为主的模式显然已经难以满足如今的市场，面对消费者需求的逐渐变化，海尔以整套家电一次轻松采购的形式，缩减了家电购买环节中的繁琐。再加上海尔设计师的一对一专业选购建议，对于消费者购买家电过程中的一系列问题，海尔都给出了解决方案。另一方面，以互联网为首的新兴渠道方兴未艾，也促使家电企业尽早转型。所以海尔才在线下社区专卖店广覆盖的同时，又充分利用线上资源，开设了网上商城。正是这种线上线下联动的方式，才让贴心服务得以随时随地都随心可享

商家 专卖店要入乡随俗

专卖店的经营理念正对上了消费者的口味,但在县镇开店却受到各地风俗、文化因素的影响,专卖店想经营成功恐怕不是将一套连锁模式不断复制就能奏效,还有赖于商家因地制宜的经营。

南方农村报记者走访多地县镇专卖店发现,不少商家都有其独到的待客和服务之道。在不少县镇专卖店里,除了统一的门面、精致的装修外,一张茶几、几张椅子成了必备之物。顾客看久了,店员便招呼其坐下,再奉上一杯茶,操着家乡话攀谈起来。

清新禾云镇的甘先生两夫妻今年开始尝试涉足专卖,最大的转变是财务管理更加规范,而招待顾客,两夫妻仍然延续了此前热情、周到的服务态度。在采访过程中,刚好碰到一位顾客要求尽快修理好脱水机,甘先生随即表示尽量在当天修好,不行就送一台周转机过去让顾客临时用着。

龙门县城一专卖店也在用自己的方式践行厂家的服务至上的理念。负责销售的谭经理告诉记者,去年县里头发过一次大水,县城路口地势低洼的楼房和商铺被水淹了,谭经理便组织起售后人员对受损商户的电器进行免费清洗、修理。

“通俗地讲,老板首先要会做人。”洪仕斌认为,经营乡镇市场是一种关系营销。专卖店固然对店铺形象有提升作用,但消费者是否买专卖店的产品更看老板的个人魅力和人际关系。有商家向记者表示,在乡镇卖家电,口碑很重要。货物出门,发生故障,不少消费者第一个想到的是找商家,认为是商家的问题甚于产品的问题。

乡镇经营除了要做好服务,更需要入乡随俗的活动。洪仕斌表示,商家可以借赶集、过节等时机举行抽奖、玩游戏等活动,聚集人气,采取农村消费者喜闻乐见的促销方式也是销售成功的关键。

链接 国美商品价格贵过专卖店

在经历了被央视3.15曝光以旧换新骗补、五一前夕被发改委批评价格欺诈后,近日,国美再次被推到舆论的风口浪尖。国美前董事局主席陈晓透露,国美在商品价格实际上已经成为了各种销售渠道中最高的,同时对于供应商来说费用也是最高的,这样的渠道必然会被淘汰,而陈晓本人也称很快会卖掉国美的股票。

这次事件再次揭示了一个存在已久的事实,即家电连锁和上游生产厂家之间不和谐的“零供”关系。因此,近年不少生产厂家自建渠道,在连锁卖场尚未覆盖的三四级市场开设专卖店,此举被业内认为是摆脱大连锁制约的反击。

从白色家电专卖店建设浪潮看产业未来

苏力军

和君咨询集团事业部合伙人

家电行业的事件为什么有着值得普遍长期关注？

其一，是由于与百姓个人和家庭的生活最为密切，顾客购买时的关注度和参与度通常都很高，消费者想看也有内容好看；

其二，是由于这是一个整体体量足够大、生存环境最为市场化、创新速度超级快速的商业生态圈，身处其中的物种进化具有标本意义。

基于这两点考虑，笔者作为一位曾经超过十年以上大型家电企业的行业经验人士，将以管理顾问的专业视角进入，尝试着从历史和解剖学的手法，透彻的阐述家电行业的历史和未来。

白色家电行业的终端专卖店计划：

2007年7月，由于美的集团董事局主席何享健认为：以事业部为经营主体开展营销工作已不适应市场，美的集团营销资源浪费严重，集团勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。何享健对目前各个事业部独立开设专卖店的现状很不满意。他表示，今后要尽可能地开设美的“大综合专卖店”，丰富专卖店的产品系列，单一产品的专卖店缺乏足够的竞争力。随后，美的开展了轰轰烈烈地产品资源整合，涵盖了空调、冰箱、洗衣机等产品的4S在全国各地涌现。据称，美的在全国的制冷专卖店将突破15000家，专卖店以“专卖+优质产品+星级服务”的模式受到市场的青睐和认可。

今年4月以来，格兰仕通过空调、冰箱、洗衣机三大产业全面整合，大力提升了格兰仕空冰洗在品牌、技术、产品、管理、营销、渠道、服务等多方面的有效融合，从而为格兰仕“空冰洗”联合促销奠定坚实的基础。6月格兰仕再次放出重磅消息，首期将投入10亿元启动家电专卖店工程。今年将在全国建2000家专卖店，年内实现“一县一店”，目标直指国内三四级市场，以期实现渠道下沉。

志高空调宣称今年年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆，37家“志高低碳家电生活馆”已经在北京建成并营业。

去年6月，长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点，并对外表示2010年内就要开店700家。据《空调商情2010年国内空调市场报告》统计：2010专卖店零售量比2009增长33.73%，比整体市场零售增速还高，增幅高于家电连锁，仅次于商超和专业店。数据证明，专卖店在零售市场还是有着广泛的影响力，是不可或缺的终端零售模式之一。

这是否已经表明：在空调行业成熟后期，产业政策发生变动的新形势下，各个品牌为掘金市场、扩大市场占有率，都在积极探索以专卖店模式的突围之路？

没有脱离品牌推广的本质，同时夹杂着产业转移

开设专卖店，从企业角度来思考，有着多个方面的好处和优势，例如：

1、购买后对产品使用、维护、保养指导更加贴心，能够轻松享受厂家的产品。

2、直供价格实惠，可优先享受厂家直供价，保证价格一步到位。

3、密集的专卖店网点，无论你在哪个地方，都能第一时间满足需要，更方便、更快捷。

4、同时提供空调、冰箱、洗衣机等整套家电产品，一站式购买服务，省心又省时。

5、享受免费送货上门和提前预约安装等优质服务，放心无忧。售后服务，专业及时

6、免费提供移机、定期检测、定期保养、添加制冷剂（空调）等增值服务，体验“一次购买，终身服务”等。

但是假如我们稍微尝试从顾客的角度考虑，就会发现以上好处有着明显的品牌推广意图，例如：

1、消费者在决策购买某种家电之时，第一反应总是第一时间想到选择这个品类的第一品牌。在产品异常丰盛的年代，谁会一定死乞白咧的认准“一个屋子一定要全是一个牌子”的死理呢？

2、专卖店的销售和体验就算再精彩，每个购买者都会想要看看其他品牌的情况，这符合老百姓买东西“货比三家”的思想意识，依靠导购、促销、优惠强行控制和拦截客户，这意味着客户将有可能会产生购买之后的后悔情绪和面子危机。

3、产业竞争的规律在于专业化分工带来生产效率的提升，如果企业在某一个品类的竞争出现失败，它的组织都将面临是否会被砍掉的可能，谈什么持续周到的服务呢？

当我们把以上企业角度（由内而外）的思考和顾客角度（由外而内）的思考相对比之后会发现，白家电行业建设专卖店体验的主要目的最终只能实现品牌推广的功能，并不能够达到取代渠道销售的可能。

当然，也有一些在制造过程和产品品牌推广都已经觉得吃力和落败的企业，逐渐的看到产业价值转移的趋势，从做靠做一个产品品牌赚钱转向做品牌家电的销售赚钱，这不失为一种企业产业定位转型的做法。至于是否可以从此转型成功，那就要看它在进入流通环节之后的竞争对手预留了什么样的竞争空间机会，不过选准一个企业在流通领域生存的战略定位，恐怕远远不是一个开专卖店、体验店、旗舰店就能够解决的问题。

值得关注的家电产业未来模式：

一、产品品牌之战：格力和美的

也许有人会觉得，产品品牌已经是最为古老的竞争方式，看起来已经落伍，甚至都不值得一提，然而，这毕竟是长久不衰的模式之一，中国企业要想参透其中的规律，还有很长一段路要走。

第一个先要明白的原理就是：谁是真正的竞争单元。也许大部分人会同意“企业品牌 + 产品品牌”的答案，但这已经是过去式的竞争观念。在产业化年代，产品的稀缺、政府的资源、消费者认知不足导致了企业品牌的简单规模化思考还有生存的余地，然而，现实正在改变。在产品过剩、传播过度的认知年代，你是否成为某一个品类中的第一领先品牌是产品竞争的首要问题。过去一个篮子不保险，东方不亮西方亮的思维观念正在需要改变，未来的观念应该是，抢市场的人多了，如果你一个篮子都保不住，你凭什么保护好几个篮子呢？

其次，我们集中资源聚焦与什么样的定位？定位来自顾客心智认知中的机会，而机会来源于竞争对手的优势程度。就像百事可乐的定位机会是来自于可口可乐的优势领域，从而找到“年青人新一代选择”的定位机会；就像宝马的定位是根据奔驰在市场上的优势领域来决定的，宝马汽车从奔驰的大而舒适豪华车定位找到自己的“享受驾驶乐趣”的机会；就像霸王洗发水从宝洁的柔顺头发有飘柔、营养头发有潘婷、去屑止痒有海飞丝、美发师推荐沙宣、植物精华伊卡璐等等这样严密的攻势中找到竞争弱点“中药世家”的定位机会等等。

中国企业家对于“多品牌的本质是单一定位”的理解还仍然处于刚开始尝试理解的阶段，过去太长时间我们用产业者由内而外战略规划的思维惯性和路径依赖十分的严重，令得企业制定自己产品品牌定位策略的时候常常不知所云，错上加错。

二、卖场转型之战：苏宁和国美

尽管互联网越来越发达，但传统卖场的形式和卖场的电子商务化仍然是未来创新的主流形式。

传统物理卖场的功能正在互联网的发展下产生着巨大的变化，服务功能、感官功能、娱乐功能、展示功能、体验功能等等已经成为现代卖场的主要职能，而物流、订单、结算、服务等方面的职能都将通过横向分工的专业机构来完成，面对网购的潮流，过去“单位面积产出率”的考量指标将被重新定义。卖场如何进行商业模式的创新与转型已经成为迫在眉睫的重要课题。

至于家电企业是否存在向流通专业卖场转型的机会，我们需要看看未来是否会产生“买电器到国美苏宁，买白家电到某某某”的认知习惯呢？如果会出现，会是什么时候呢？如果过分超前，客流有限而投资不足，企业投资本想喝上头啖汤，却有可能一不小心成了先烈。回想早2000年时，家电行业面对全行业亏损和索尼盈利的局面，同时戴尔、沃尔玛、欧倍德、华联、苏果、联想神州数码分拆等等一系列的产业价值转移案例，仍在任职的笔者在曾经给TCL高管层提出的《新世纪的回响》建议白皮书中就已经宣告流通资本时代的到来。不过很遗憾，TCL的实践方向却在跌跌撞撞中误入了“幸福树电器”的茫茫沼泽中，明明应该在主流一二线城市的跑马圈地，却走向了农村非主流市场，明明需要倾注公司重要的人力物力财力全力以赴的战略投入，却采取了走走看看、停停干干的方式，明明需要建立全新治理结构的方式，却狭隘的采取了自己控股„„。这一系列的错误决定直接导致了市场机会留给了国美、苏宁和当时的永乐、大中，倘若能够以TCL的资本杠杆和人力资源，直接采取并购当年深圳本土成型卖场顺电（SUNDAN）的方式，一步之内的企业转型和惊险跨越将会写下历史意义的精彩一笔。

未来的趋势将会怎样？毕竟已经时过境迁，当局者需要根据眼前的形势，重新设计制定企业的战略转型之路。任何简单的狂言和盲目的投资都将迷失在“方向错误”和“方法错误”的两大陷阱黑洞之中。

三、电子商务之战：京东商城

2010年1月27日，国内最大的B2C企业京东商城宣布获得第三轮超过1.5亿美元融资，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。此前，京东商城还分别于2007年8月和2009年1月获得1000万美元和2100万美元融资。在短短一年的时间里，京东商城第三轮融资的估值比第二轮融资时增长了四倍。2009年京东商城的销售额接近40亿元，2010年的销售超过80亿元。

中国家电市场相对比较分散，国美、苏宁的市场份额很高，但也只有30%左右，而一些成熟的国家，比如说美国、日本，几大连锁家电商占了80%的市场份额。不过在未来5年，中国家电市场将从分散走向集中，会有部分渠道商被收购或者淡出，最后会剩下三大品牌，京东商城将会有望成为其中之一。

电子商务发展到一定规模，传统店铺与电子商务公司的战争将不可避免，而这场战争明年就将打响。在相当长的时间内，电子商务绝对不可能把传统零售商灭掉。电子商务能够满足那些愿意把他的生活放到网上的年轻人的需要，传统渠道零售商将被定位为主要满足中老年人的购物需要。

四、区域卖场之战：汇银家电

2010年3月9日，作为区域家电连锁代表的扬州汇银家电（1290.HK）在香港开始了上市前的路演，其计划按照每股1.29港元至1.69港元的发行价发售3.198亿新股，预测募集资金4.13亿-5.4亿港元。3月25日，汇银正式在港交所挂牌交易，全日以2.44港元收盘，较1.69港元的招股价上涨44.38%，当日成交5.17亿股，成交额约12.6亿港元。此次IPO，汇银家电的公开招股获得598.4倍的超额认购。

汇银家电在农村及三四线市场属于先行者，有将近20年的市场经营，目前证明其模式在农村是可行的，同行即使并购，也较难在短期内适应这个市场。汇银家电的“四轮驱动模式”值得称道：在县城开直营店，然后由本土化的加盟商在周边农村市场开加盟店，在辐射不到的地方向其它第三方代理分销，再加上维修服务。

目前，汇银家电的直营店铺只有30家，剩下的220家均为加盟店。目前，在全国的售后服务网络有126个网点，其中7间是直营，119家为加盟店，大致比例为1个服务网点服务2个门店。

以价值转移的视野看待产业变迁，以顾客由外而内的视角开展定位竞争。

对新经济游戏规则的认识，西方管理界很重要的思想认为：规则不断的在发生变化，而且变得捉摸不定，企业只有更新观念，熟悉并熟练运用新规则，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

爱德理安.J.斯莱沃斯基（毕业于哈佛商学院和哈佛法学院，现在担任美智管理咨询公司副总裁）在1996年、1998年、1999年分别出版了为西方商界争相阅读的三本书：《价值转移》、《发现利润区》、《利润模式》。

这三本书有一个主要的观点贯穿始终：企业经营策略必须与顾客需求保持动态适应的关系，只有给顾客带来价值增加的企业或产品才有存在和生产的价值。为了适应新的竞争环境，企业必须经常地审视并回答以下问题从而不断调整自己的经营策略：

1、应在哪些方面追求速度？

2、赢利的领域在哪儿？

3、行业价值存在何处？

4、需要什么样新的核心能力？

5、应该具备何种专长？

6、采取哪些措施才能抓住下一轮价值增长的机会？

一旦我们选定了产业方向和盈利领域，接下来需要重点考虑的就是公司的“战略定位”了。而定位的根本应该来源于顾客的心理认知，在顾客心目中，你采取什么什么样的方式能够最快完成品牌的“三度修炼”：第一不提示知名度、指名选择购买率、重复推荐率。

如果顾客对你的认知是糊涂的，你便会为你的战略定位花费更大而不得收获。如果顾客对你的认知与他的经验领域是冲突的，你的战略性投资就会打水漂。

只有顾客能够第一时间对你的战略定位表示接受和赞扬，你才会在顾客心目中完成真正的产权注册，从而在竞争中出于不败之地。

从日本零售业看中国家电零售模式之争

谈到中国家电业的渠道之争，就不能不提格力与国美的渠道话语权之争。格力专卖店不是单个现象，海尔、美的以及很多的厨卫电器品牌等都在做着与格力相似的事情，即自建渠道。那么我们看一下与中国市场比较相似的日本市场几十年来的家电零售之争，可以从中得到一些经验。

二战结束后，日本家电市场长期由卖方所主导。以松下为代表的制造商和以大荣为代表的零售商之间的市场争夺，是这一时期的主旋律。二十世纪五十年代，松下作为日本代表性的电器厂，拥有着巨大的工厂和数以万计的连锁店，号称是“天下的松下”。二十世纪五十年代中期开始，日本经济发展迅速，日立、三菱、东芝等大厂商进入家电行业后，家电制造业快速成长。随后的30年间，日本家电市场长期处于制造业与零售业相对峙的时期。大型厂商由于早先得到影响政界的实力，气势显得更加咄咄逼人。

然而由于缺乏发达的大型零售渠道，巨大的生产能力和广阔的消费市场之间只能由一条细长的销售渠道相连接。为了打破这种“瓶颈状态”，大型厂商纷纷对中小零售企业进行“系列化”的专有流通体系建设。借助这种方式，松下在上世纪60年代中期将所有“代理店”全部收编整理为地区销售公司。

后来家电连锁企业大荣迅速发展，和松下开始了渠道竞争。当时的松下给零售业者的减价销售限度是厂商定价的15%，但是大荣却屡次破坏这个限度，以低于厂商定价的20%的价格销售电器，遭到了松下电器的报复。松下于1964年10月宣布对将松下商品低价销售的大荣采取制裁措施，停止供给大荣松下供货。松下停止对大荣供货以后，松下的创业者松下幸之助曾经约见大荣的创业者中内功，试图说服他放弃自己的做法。然而，两人并没有找出问题的解决办法。大荣最终选择了隐秘地通过其他批发商和典当品转卖店继续进货，松下则通过在商品包装上贴上批号的方式找出这些批发商中止对他们提供商品的方式制裁，双方展开了激烈的角逐，也展开了长达30年的斗争。

结果，从八十年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商系列店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。在八十年代和九十年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理。为了在大型店的攻势下维持生存，很多松下的连锁店对于厂商的价格指定和品种限制采取阳奉阴违的态度，厂商为了维持销售网的存在，也不得不放宽对于连锁店的品种和售价的限制。

而日本的公正贸易委员会对大型的家电厂商的市场垄断行为进行的一系列干预，令家电零售业获益匪浅。上世纪六十年代末，著名的“彩电双重价格”之争爆发。当时日本彩电市场的价格受六大家电厂商暗中影响，始终维持着10万日元左右的标准价格。1968年，美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件后，人们才知道日本的电视机在海外市场出售的价格十分低廉。随后日本全国地区妇女团体联络协议会对彩电双重价格问题展开了调查，并开展“抵制购买彩电一年”的活动，要求厂商降低彩电价格。

由于消费者不再信任厂商的定价，在家电商品竞争加剧的同时，以“价格破坏”为号召的大型零售业的迅速成长，家电商品销售中“实际售价”低于“标准价格”20%以上的情况不断出现。

此时，大荣完成了在日本西部的战略部署之后，开始向东部延伸，构筑全国性网络。1969年6月，大荣在东京外围的町田开设了第一家店。以关东为根据地的西友集团、伊藤洋华堂随即与大荣展开了激战。这场百货与超市间的竞争直到二十世纪八十年代中期才结束。

通过竞争，连锁超市业态迅速成长起来。大型综合超市最早挑起了家电市场价格战之火，但真正对电器厂家构成威胁的却是1973年后大规模兴起的电器专营店。其中有些来自1966年兴起的YodobashiCamera、BicCamera等照相机专营店，有些是游离于厂商系列零售店之外的大型电器专营店，也有些是直接从厂商系列店中脱落的直销店。1972年，部分大型电器专业门店发起成立了家电大型专业店协会活动。起初，79家成员公司全部的销售额还不到2000亿日元，但在消费者组织的支持下，到1985年，全年合计销售额达到1兆日元。

目前，以山田电机和小岛电器为首的专业店占有日本家电80%的市场份额，家电专业连锁店的价廉物美、品种丰富、服务优良，使得日本的自营店和综合商场市场份额下降。

小岛电器1955年创业，是日立的连锁店。从创业开始就坚持廉价销售，后遭到日立的抗议和发货限制，于1967年脱离日立而独立，至1997年左右销售额跃居家电零售商第一。K’s电器1947年创业，后加入松下连锁店，1969年脱离松下连锁独立。山田电机1973年作为松下的连锁店创业，1983年独立经营后迅速成长，以经营效率著称，2002年的销售额、利润额均超过上年第一位的小岛电器，成为日本最大的大型家电零售商。

与厂家自身渠道相反的发展方向令专业电器零售商在二十世纪七十年代至八十年代迅速成长起来。从八十年代开始，大型电器零售店的销售份额迅速上升，厂商连锁店的销售份额逐渐减少，势力的对比开始发生变化。为了对抗大型零售店的扩张，在二十世纪八十年代和九十年代初，松下曾数次对自己的连锁店进行“优化”“瘦身”，松下最多时有2.7万家系列店，至1990年减少到2.4万家，进入90年代进一步缩小，至2001年只剩下2万家左右。

山田电机和小岛电器利用大型专业连锁店服务优良、品种齐全的优势，在销售、进货、服务、组织管理、运输、员工教育等各个方面有了长足的进步。随着销售份额的增加，大型电器专业连锁店在进货方面与厂商的价格交涉能力也逐渐增强。尤其是上世纪九十年代后，随着商品生命周期的缩短、电器商品品种迅速增加，厂家的利润幅度急剧减小。能够大量销售、大量订货的大型电器专营店不仅迫使厂商以“公开价格”批发给自己商品，还要求和厂商的系列店一样享受回扣等待遇。1992年3月，日本公正交易委员会认为松下、索尼、东芝、日立涉嫌控制连锁店价格，对其进行了搜查，并于次年发表通告要求改正。这令厂商的势力进一步被压缩。而随着《大店法》限制的缓和与《禁垄断法》对于厂商垄断价格行为管制的加强，小岛电器和山田电机两公司的市场份额和利润迅速增大。其他大型专卖店的地盘受到了威胁，与此同时，家电销售额整体上开始处于停滞不前的状态。其他的大型电器专卖店和照相机专卖店也开始了反击，电器零售业的大竞争迅速兴起。从以上家电零售业的发展历史来看，日本家电销售无论是直营专卖店，还是综合百货店，最终都被家电专业连锁零售商所淘汰。

而中国市场专业的家电连锁出现之后，制造业与零售业的竞争一直不绝于耳。其实，专业零售连锁将制造厂家从沉重的销售渠道中解放出来，使制造业专心于产品升级与技术革新，从而专心实现产品的核心竞争力，并通过专业连锁的强大网络迅速将产品直接送到消费者手中，从而为制造业省去中间环节以实现高利润。从欧美及日本的家电零售业发展来看，家电连锁发展有三个阶段：

第一阶段是各制造商自建“小而全”的商业连锁的“小农经济时代”，这是制造与零售不分离的低级阶段，直接导致数十条细小的流通管道面对消费者,厂家的渠道成本与人力物力都很高,制造业无法专心于制造技术的提高。

第二阶段是过渡阶段，即加盟店和综合店阶段，制造厂家在保持第一阶段的自营店的同时，开始发展加盟商来合作建渠道，同时也进入综合卖场的家电柜台，虽然制造厂家不再是完全的“小而全”经济，但由于没有专业的家电连锁，价格居高不下，消费者选择家电时也很迷茫，家电渠道的效率低，规模小，不可能实现大流通与大销售，中间环节多直接导致产品售价居高不下且渠道效率低；

第三阶段：专业的家电连锁阶段。专业连锁的优势就是直接做零售，将所有中间环节全部省去，直接提高了厂家的出货量，为消费者降低了价格，也提高了厂家对市场的反应速度，真正为消费者提供了“多快好省”的服务，制造厂家也终于可以有条件放手渠道的管理，全心全意地集中精力搞产品开发与创新，厂家可以进入完全的“创新制胜”时期，制造业在流通业的强大压力下，也终于步于真正的“专注于制造”或“专业制造”的时期。

目前，中国家电连锁在大型城市似乎已经走入了第三阶段。然而，在三四级市场中，专卖店和加盟店仍然兴旺。当中国家电连锁在大型城市的发展模式与日本市场越来越相似的时候，中国广大的城乡未开发市场与日本等发达市场呈现出较大的差异，因此，连锁的模式差异也就在于此。家电连锁能否在未来发展过程中一统城乡市场天下，厂家城乡市场专卖店网络能否独立于一二级城市的大型连锁，才是未来家电零售业竞争的关键。

标题：三大家电巨头谋变营销模式

中国家电巨头们开始集体行动：格力继续执著于自建渠道，海尔与国美进行大规模深度合作，格兰仕则直接面对海外市场开启了M2C全球直销模式……家电巨头的集体探索与模式谋变，能否为中国制造带来新的发展机遇？ 渠道暗战

2010年6月23日，一直处于舆论旋涡中心的家电巨头格力电器再掀波澜，向家电连锁卖场苏宁电器发起战书。当天，格力电器在安徽省内的5家主流媒体同时刊登与苏宁电器安徽区域终止合作的声明，此声明也遭到了苏宁电器的强烈反击。就在格力刊登声明的第二天，苏宁电器也在安徽主流媒体上刊登大幅广告，宣布联手15家空调厂家提前启动夏季旺季销售，而在这15家空调厂家中，主流品牌除格力外悉数上榜。

在格力与苏宁交恶的一个星期后，家电行业另一巨头海尔集团却宣布，与另一连锁卖场巨头国美电器正式签署“3年实现500亿销售规模”的战略合作协议。按照协议条款，双方将在需求预测、研发、生产、销售、售后及双方优质资源互补等方面进行全面的供需链合作。而作为家电行业的搅局者，被称为“价格屠夫”的格兰仕，在饱受低利润之困后，于近日启动了“M2C战略”，准备绕开零售渠道，直接面向终端消费者，以提升利润率，掌握定价话语权。

在渠道战和价格战的背后，是中国家电企业集体的伤痛。经过20多年的市场发展，目前中国家电行业是竞争最激烈也是利润率最低的行业之一。曾经的家电行业风起云涌，云谲波诡，如今，曾经的家电巨子科龙、春兰、乐华等已经淡出人们的视野，TCL、创维、康佳、长虹等现在也失去了往日的风光。目前除格力、美的、海尔等主流品牌外，其余品牌大多度日不易。

部分家电企业开始困中求变，以应对不断变化的市场和日益差异化的消费者需求。著名经济学家郎咸平曾提出“M2C模式”，力荐处于产业链末端的生产制造企业绕开强势的渠道零售商，直接面向终端市场，提升面向终端市场的定价权，摆脱产业链末端的困扰，得到了包括家电业在内的中国生产制造型企业的关注。海尔、格力、格兰仕等家电行业巨头开始针对自身的市场实际，在营销模式上进行创新，并探求适合自身产品特性和消费需求的高价值营销模式。

家电业主流营销模式

总的来说，面对国际和国内两个市场，家电行业普遍的营销模式有以下几种：

1.格兰仕：低价营销模式

在国际市场，格兰仕一直以来都是充当生产车间的角色。目前，格兰仕是全球最大的微波炉生产基地，每年生产的微波炉接近2000万台。刚进入家电行业时，为实现“家电产业品牌”的战略计划，缺乏自主核心技术的格兰仕提供了OEM生产和贴牌加工，以便在跨国公司的产业升级中寻找机遇，实现自已企业的优势与跨国公司扩张目标的对接，寻求自身的产业升级和规模化代工发展。而产业链的大部分价值都被委托加工的跨国公司赚走，这也成为了格兰仕的难言之痛。

在国内市场，格兰仕素有“价格杀手”的称号。通过降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。菲利浦•科特勒在《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”，足见低价格对消费者的吸引力。从微波炉领域到空调领域，格兰仕始终擎起价格战大旗在冲锋陷阵。然而价格战导致的整个行业的低利润率也给企业的持续发展带来了困难，其低价营销模式也饱受行业诟病。

2.海尔：自建渠道营销模式

海尔渠道模式最大的特点在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司不仅作为海尔的销售分公司，同时也是相对独立的分销平台，承担一个省的销售、分销、收款以及信息反馈，相当于海尔的中转站。同时，不论在省会城市还是县级城市海尔都建设了自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。这使得海尔不仅可以借助于苏宁、国美等传统的家电连锁行业巨头分销自己的产品，而且很多小的零售商也成了海尔产品展示和销售的平台，这对海尔来说，是一举两得。

但这种模式也会对分销渠道造成巨大伤害。由于海尔工贸公司倾向于零售终端，不仅向他们提供更多的服务和支持，而且要保证零售商的毛利润率。在此情况下，只有压缩中间批发商的利润空间，从而导致中间批发商的不满。

海尔已经意识到这种弊端，并着力从外围弥补自建营销渠道的不足。海尔集团与国美签订的连续三年集中采购500亿元的巨额合同，就可以看做是海尔在面临自建渠道模式困境后的又一变革。当自建渠道不能或者不足以支撑海尔产品体系的参天大树时，寻求与大型连锁卖场或者分销商的合作就成为了必然。虽然这种合作能否得到真正执行和实施，现在尚未可知，但是毕竟为渠道变革提供了一种借鉴。

3.格力：专卖店模式

客观来说，家电行业专卖店模式不是格力的首创。但是，能一直坚持下来并发扬光大的，却非格力莫属。作为国内空调行业的领头羊，格力一方面在坚持自己的技术立身之本，一方面在渠道营销方面却屡爆冷门，最先是与国美绝交，宣布所有产品不进入国美体系销售，被当时很多人称作是玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中断与苏宁的合作，这使得格力电器赚足了眼球，也促使格力在短短几年之内在全国“四处开花”，各种形式的专卖店如雨后春笋般地建立。目前国内有格力专卖店10000多家，这是格力空调分销和销售的最重要平台，也是格力能先后与国美和苏宁两大国内家电连锁巨头分庭抗礼的底气。

专卖店作为产品销售和企业形象展示的良好平台，将会成为未来家电行业最主要的销售渠道之一，将成为深刻影响中国家电产业格局的主导因素。专卖店有利于营销人员和消费者建立近距离的有效联系，在相对封闭的消费氛围下，消费者的购买欲望将会得到充分的挖掘，更快地产生购买行为。

然而，在貌似强势的背后，也不能掩盖格力在渠道上的困惑。与国美和苏宁的先后交恶，导致格力必须花费大力气去构建成本高昂和管理难度非常大的专卖店体系。在区域市场，经销商与格力是利益共同体，格力在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。

但是在实际的区域市场掌控上，由于在销售分公司中，格力占大股，区域经销商难以与格力拥有平等的话语权。同时，格力凭借自己多年的空调行业龙头地位，与经销商签订的合作协议很多被视为强势条款，留给经销商的利润空间有限，这也会导致经销商的不满。在家电行业竞争激烈的环境下，格力的专卖店模式也受到了美的、海尔的扁平化渠道体系、自立经营体系以及国美、苏宁等大型连锁家电卖场渠道下沉的强烈冲击和挑战。家电业营销模式新趋势 1.网上直销模式

在低利润的家电市场，网上直销作为一种新的形式，越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。

家电生产企业建立的网上销售平台主要分为两类：

一类是家电制造商在自身企业网站中开辟自己品牌产品的网上商城，网友可以通过在线订单的形式订购，家电生产厂家就近实现送货上门和结算，并提供与在商场购买一样的售后服务和保修政策，但是由于家电企业自身网站的影响力小，消费者也还没有形成到企业官方网站订购的习惯，所以暂时还没有形成大的气候。

另一类是借助于第三方的网上直销平台，如京东商城、品牌家电网等网络平台，通过聚合家电企业产品，形成规模优势，让网友可以足不出户即可完成全部购买过程。同时，因为取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等，网站根据家电厂家在网络平台上的实际销售额按点提取服务费用，渠道费用低廉，从而为家电厂家创造了更大的利润空间。家电产品价格自定，定价权牢牢掌握在家电企业自己手中，不再受制于人。消费者网络购物的货款直接打入家电企业账户，不占用和拖延厂家资金。这种方式目前受到了越来越多的家电企业欢迎。但因为家电产品属于大宗消费电子产品，消费者对产品质量和售后服务尤为关注，而国内的回款支付安全体系以及诚信体系还没有完全建立起来，消费者网上购买家电类产品仍然不够放心。2.M2C营销模式

2009年10月，在由广东省外经贸厅和环球市场共同举办的“GMC中国制造商总裁高峰论坛”上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所谓M2C，M指的是制造，而C指的是终端零售。M2C模式是通过一个全球直销平台，用一站式供应链解决方案为出口制造商的自有品牌开拓海外市场，解决后顾之忧。即由制造商直接到终端零售商，绕开“6+1”其他几个环节，制造企业借此掌控产品最终定价权。郎咸平以芭比娃娃为例，阐述“6+1理论”：芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价近10美元，在这个产业链里，我们只能创造1美元的价值，而且还给自身带来了难以避免的环境污染和资源浪费。但美国人通过“6”，获得了9倍的价值，而且这9倍的价值没有污染、没有浪费。这得到了国内一些处于产业价值链末端的制造企业的认同。

处于产业链最低端的家电制造企业，在经历过价格战、渠道战、人海战术等传统竞争手段后，尤其是在国际市场上，受制于掌控销售终端的沃尔玛、家乐福等跨国连锁零售企业以及专业的家电连锁卖场，获得的仅是微薄的制造和生产利润，而产业链的大部分利润被其他的渠道商蚕食，导致目前中国家电企业的集体困境。

格兰仕作为其中的典型代表，在受困于国内市场，饱尝国内低利润率之痛后，开始在国际市场试水M2C全球直销模式。今年7月，格兰仕与外贸平台商环球市场集团签订服务协议，从物流配送到出口货运，到海外销售等环节上的操作流程，都将交给这家营销机构来完成。8月上旬，格兰仕第一批针对美国消费者设计的微波炉、电饭煲等几类主打产品，正式上线生产，下旬完成包装与装箱。它们被摆放在制造商直销网络平台GMCmarket.com上，直接销售给美国消费者和中小批零商。订单下来后，通过当地的配送渠道，产品被迅速送到买家手上。

通过这种营销模式，格兰仕的出口产品将完全可以避开掌握绝对销售渠道的沃尔玛等连锁零售巨头，直接使产品面对最终消费者，缩短了中间流通环节，使得其出厂价格变成了终端销售价格，预留了巨大的利润空间，即使剔除供应链成本后，其利润率也远远高于通过烦琐而复杂的中间流通环节去销售。更为重要的是，在制造商直销网络平台上，格兰仕自己可以进行产品定价，而不是像以前那样，必须由沃尔玛等终端零售卖场来定价，提升了自身的自主权，掌握了更多的市场机会，获取了更高的利润。业内专家预计，格兰仕试水新的全球直销营销模式，将有可能改写格兰仕一直以来的低价形象，不仅能树立品牌知名度，而且直接提升了利润率，也能提升与大型连锁卖场的平等对话权利。

然而，对于国内大多数家电制造企业来说，实施M2C营销模式也会面临巨大的挑战。首先，谙熟国内市场运作的家电制造企业在迈向国际市场时，要想尽量绕开沃尔玛、家乐福等跨国连锁零售企业，以自身的渠道体系去面对终端消费者，会付出相当大的成本；其次，国内家电制造企业在国际市场上面临品牌建设、消费者接受程度等现实问题，也会造成中国家电产品的销售不畅；再次，在国际市场上，“中国制造”就是廉价产品的代名词，要想提高自主定价权并被国际市场所接受，还必须实现由“中国制造”向“中国创造”的转变，才能真正实现M2C的营销战略。

3.扁平化渠道营销模式

就在格力空调与苏宁电器交恶的当下，海尔却宣布在未来三年内将通过国美连锁卖场实现500亿元的销售规模，并将开展全面深入的合作，这是国内家电企业与零售连锁企业之间首次超大规模的深入合作。海尔通过与国美之间的合作，可以直接压缩渠道流程和长度，对国美采取直供的方式，以节约大量的渠道建设费用和养护费用，可以直接提升海尔家电产品的市场竞争力和利润率。同时，通过与国美卖场之间的直供，还可以最大化地扩大自身的销售网络，不需要自身投入巨大的资金成本和管理成本去管理分散在全国各地的工贸公司，并通过向上下游产业链的渗透，全面谋求向服务提供商的转型。

除此之外，海尔依托自身强大的资金实力和品牌影响力，在自建营销渠道中进一步实现扁平化。海尔在一级市场强化与国美、苏宁等大型连锁卖场的深度合作，而在二、三级市场加大力度拓展自身的渠道网络，加强对终端市场的控制。

与海尔不同，格力更加注重对自身渠道的建设，通过与当地经销商合资合营的营销模式，格力直接实现“一竿子插到底”的扁平化渠道体系，由各地经销商直接铺货到各级专卖店，不经过任何的中间环节，最大化地降低了渠道费用。对比格力和海尔两种不同的扁平化渠道模式可以发现，格力模式会有更大的投入，但便于集中管理，并且向心力强。而对于海尔来说，通过国美等家电连锁卖场巨头可以一次性建立覆盖全国主要城市的网络，并且直接面向终端消费者，不仅可以节约巨大的渠道建设成本，而且可以快速地实现货物周转。

家电市场从最初的粗放式经营、价格战竞争，到现今谋求营销模式的转变、向服务提供商的转型、直接面向终端的扁平化的销售体系建设以及初步的国际化经营，其间经历了许多的波折。风雨过后，家电市场的竞争必将回归本质，营销模式的突破，将为这一竞争提供最好的市场机遇。

专卖店－－实现销售与利润最大化的利器

现在家电市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及家电连锁巨头们的利润压榨。总之，使众多家电企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用，必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。事实上，像这种疯狂复制手段雷同的营销模式，从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国家电市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。

如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式应运而生。我们所讲的专卖店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。因此，家电步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。

优 势

专卖店的建立，无论对我们销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对我们企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。特别为我们在打造“国产精品家电第一终端形象”的过程中，更是起到了决定性的作用，并且其赋予的优势众多：

一、利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端销售路线，环节较多。随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向我们厂家要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得我们厂家原本就所剩无几的利润几乎被压榨干净。所以，作为专卖店销售来讲，我们可以直接面向消费者，因此，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。

二、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此，我们专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。

三、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立专卖店，这是我们公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，专卖店的建设使我们能更好的达成销售。

四、销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实。由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯的角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有服务保障），所以专卖店是实现销售的必需场所。

五、培养顾客的忠诚度。由于我们有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找专卖店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设专卖店可以培养消费者对龙的的忠诚度，并且也为那些龙的的铁杆顾客提供更好的产品和服务，特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面，专卖店的作用更加高效。

六、提高网络覆盖率。建立专卖店对龙的的品牌建设及销售将会有很大的提升，专卖店是产生销售利润最大化及超级影响力的地方；对于整个地区具有样板示范的作用；可以很好的扩大我们龙的产品的销售，也会增强龙的品牌的市场地位；专卖店不但成了维护“客情关系”的桥梁，还成为龙的品牌推广的广告牌；通过专卖店的建立，可以扩展龙的在江西地县级城市的销售网络，推动二三级市场的专卖店建设，从而提高我们龙的的网络覆盖率。做 法

为了让各营销中心更好地建立专卖店，使其在销售过程中发挥出巨大威力。因此，我们在建立专卖店时，需要把握好时机和节奏；要做好前期的准备工作；要分析出它的利与弊；要从当地的实际情况出发，做到因地制宜；要维护好客情关系，加强与代理商的沟通等。

一、选择的时机。建立龙的专卖店对龙的的品牌建设及销售将会有很大的提高，特别是家电连锁对我们的利润挤压，使得代理商的利润相对不高，而专卖店是产生利润最大化的有效渠道。同时，龙的在南昌已有一定的市场规模，服务体系完善。此外，南昌是江西省的省会，共辖四县五区、一个新区和两个国家级开发区，总人口449万，其中市区人口196万，是全国35个特大城市之一，所以宣传及销售仍有很大的发挥空间。

二、选择的条件。南昌历为“襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越”之地，现是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽中南三角区相毗邻的省会城市，具有承东启西、沟通南北的独特战略地位。特别是随着改革开放的不断深入，南昌的综合经济实力不断增强，城市基础设施建设进一步加快，形成了得天独厚的立体交通网，成为内地连接港澳、西部地区连接东部沿海的大通道，南昌承东启西的大区位优势更为突出。同时，因水路交通便利，南昌历来是南方重要的商贸流通城市，商贾云集，不仅为覆盖全省的消费品集散地，也是沿海地区商贸辐射中西部的中转枢纽。因此南昌不仅市场容量大，而且孕育着广阔的发展空间，这是我们要在南昌建立专卖店的前提条件。因为建立专卖店可以迅速提升龙的品牌在当地的影响力，以此把龙的的品牌力辐射到毗邻的长江三角洲和闽中南三角区。

三、选对人、做对事。龙的南昌专卖店之所以能够建立，在很大程度上归功于我们的代理商喻峰先生。因为喻峰先生不仅非常认同龙的的经营理念，而且愿意与龙的一起共创辉煌，因此，自01年经营龙的品牌以来，我们双方的合作非常好，无论终端出样、专柜位置，还是客情关系的维护都很到位。同时，喻峰先生具有同行业的经营背景和一定的资金实力。所以，当我们提出要在南昌建立一家专卖店时，他毫无犹豫的就当场敲定。

四、选对址、开旺铺。龙的南昌专卖店位于南昌的中心地带，处在当地最好的商业中心，大量的人流会带来巨大的商机，这对专卖店销售的提升将会有很大的推动作用。同时，在该商业圈内的家电连锁比较集中，所以消费者购买家电的目的性明确，从而人气较旺。因此，非常符合专卖店的经营属性。

五、做好前期的准备工作。因为专卖店要求的专业性较强，特别是在专业销售水平及服务的要求上更加严格，所以销售人员的专业销售水平及服务质量非常重要。因此，为让专卖店的经营更加规范，我们在专卖店开业之前，要求专卖店的销售人员要接受为期一个月的专业培训，培训的主要内容包括：公司的经营理念及营销模式、销售技巧、服务礼仪和态度等，并且要在培训考核合格后，方可上岗。同时，我们在开业前一个星期就准备好了相应的促销活动，并把活动方案落实到位，使每个环节都可以找到相关的责任人。此外，做好宣传。在开业前一个星期，我们就印制了3000份宣传单页，并到主要社区和重点商场附近派发。此外，我们在《南昌晚报》上刊登了专卖店开业的信息。

启 示

作为未来家电最主要的销售渠道之一，专卖店将成为深刻影响中国家电产业格局的主导因素。同时我们也不难看出，其实专卖店是营销人员和消费者之间稳固的交流平台，坚强的销售堡垒。有了这个平台，才便于我们的营销人员和消费者建立近距离的有效联系。如果我们龙的有了成百上千个这样的堡垒，我们就拥有一个直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与服务为一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。

论品牌专卖店与品牌集成店模式

第一章 专卖店与品牌集成店

专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。专卖店从最初的服装业逐渐推广到IT数码、汽车、家电等几乎各个行业。品牌专卖店是大型商场中的商品经过市场区分之后再加以细分化的结果。

专卖店发展最大的局限性来自商品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的商品，有的品牌商品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说，商品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。

品牌集成店，是将同一类型不同品类产品进行品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以质优价廉的面目出现，实现便利商品的快速营销。

品牌集成店的前身是产品拼装店和产品专营店，其对应的分别是产品经营的品类时代和品质时代。产品拼装店将各种不同品类的商品在同一场所进行集中式销售。以产品的量化经营市场，是品类时代的主要经营表现形式，其面对的则是无目的性生活型消费客户，如西安的大明宫建材城、红星美凯龙等大众型建材超市，即属此类。

在多品牌战略早期，不同品牌之间的关联性往往被忽视，集成品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。集成品牌下向各产品品牌之间除在产品方面具有一定的关连性外，更为主要的体现在品牌与品牌之间的文化联合点中，将各品牌之不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现，既不会形成相互之间的竞争，又能够实现最大限度的产品款量陈列。满足更类型消费者的需求。因此，对于集成品牌而言，其管理与经营难度较单一品牌经营要更加烦琐，也更具有挑战性。品牌集成店产生的根本推动力还是利益。随着消费市场的日趋成熟，竞争的加剧以及消费的日趋多元化，单品牌店“聚客力”逐渐减弱，而经营成本却日渐增加。把不同品牌集合在一起，通过对不同类型品牌的区分，以提高消费者可供消费的选择度。利用某几类知名品牌的区域号召力，实现同共品牌产品的销售。品牌集成店铺的经营基础以大型卖场为主，通过对集成品牌的市场营销宣传，减少各个品牌在营销过程中的宣传成本，带动附着其身的各个产品品牌，将更多的资金及资源进行集中化管理，无论是在市场经营的上游各个不同的供应链系统，还是在下游终端执行过程中的操作环节，都可以实现最大化节约运营成本的目的。同时，更为丰富的产品与品牌类型保证了终端经营的广泛性，通过对部分品牌区分、隔划出量式营销标准，在保证卖场经营利润的前提下，还能够实现少量品牌的高利润售卖，维护经营的安全性。这种经营模式还能够形成对区域竞争对手的市场打压。可谓一举多得。

对于我西安麟字公司来说，通过集成品牌的经营形式，完善自身的品牌管理能力与市场操作方法。一方面，可以通过与国际品牌的合作与品牌进驻实现更多的合作机会与市场利益赚取；另一方面，规模型的经营模式可供企业在适时的机会中实现资本市场的利益获取。

品牌集成店形成与发展，将成为规模型多品牌企业在市场拓展过程中的一种全新的经营模式。它通过深度整合企业在资金投入实力、人力资源管理体系、市场合作资源以及已相对完善的终端营运网络等多方面的资源，能够在短时间内实现区域效应，有利于突破现有经营模式、提升品牌市场竞争力，从而达成占有更多市场份额的目的。

专卖店的优势分析

一、可以建立起顾客信任度。

专卖店开在了自己的身边，成了自己的邻居，每天都可以看到，无形中顾客的信任度就多加了一些印象分，诚信已经为越来越多的企业和个人所重视，而诚信的最好表示就是让顾客感觉到你在他的身边，我们看到了很多企业从一天天壮大，一个很重要的原因是因为顾客相信他们，他们在顾客的心目中建立和稳定的信任度，顾客群的扩大是企业壮大的最核心的因素，顾客数量决定着企业的销售额，多少年来，中国消费者已经习惯了那种在店铺购买自己需要的产品，好像只有在有店铺的商店购买的产品才是可信的，专卖店正是解决了这一问题，让自己的产品、自己的服务以店铺的形式出现在消费者的身边。

二、可以近距离服务顾客。

当海尔提出来“真诚服务”的口号时，中国的消费者已经习惯了接受企业或者是产品的服务，或者说是售后的服务，哪怕是只有一块的钱的纪念品，只有一张名片大小的联系卡，一个间很小的面积的维修店，看上去心里也会踏实一些，如果没有呢，那这种感觉就不好找了，而专卖店形式正好是迎合了中国消费者的这种心里，和消费者保持最近的距离，当在摩天大楼里的公司突然在你的身边出现时，那么受欢迎的程度是可想而知的，而且当公司推出系列服务内容时，专卖店又可以快速的把这种信息传递给自己的消费者。

三、可以阻击竞争对手。

商场如战场，现在的商场的争夺已经是到了沸点的时候，今天是你的顾客，明天就有可能是别人的顾客，当自己的顾客成为别人的顾客时，而对于企业损失的远远不是这一名顾客，还有包括前期为服务这个顾客所做出的努力，这个顾客会带来的后期收益。但是，任何一个人都不会天天坐在顾客家看着顾客抵御其他信息的干扰，而专卖店正好可以解决这种近距离的观察与防御，一旦发现竞争对手开始对自己的目标顾客或者是顾客有所行动，就可以快速做出反应，将损失降到最小。

四、可以宣传品牌。

在当前广告管理非常严格的情况下，任何一种形式的广告都会面临着被打击的危险，而店面的门头、灯箱和室内的一些特色布置正好可以成为一种新的宣传载体，试想一下，一个城市在一夜之间突然出现了几十家装修、布局宣传一样的专卖店，那种宣传的效果可不是一两期广告可以达到的，特别是对于品牌的宣传，起到的效果是没有一种广告形式可以比拟的。

我建议“麟字专卖店”在销量和品牌上，还可以从以下几个方面进行考虑

1、如何解释“专卖”，门店形象突出麟字品牌

我建议在店面的设立上仍旧可以沿用“麟字专卖店”的招牌，此专卖为LED产品的专店，不拘泥于经营某一种品牌的专卖店。可于专卖店内设立其他知名品牌LED产品专区，将国内国际几个知名品牌陈列在一起销售，前期麟字专卖店依靠其他知名品牌去养麟字专卖店的品牌，后期麟字专卖店逐步发育壮大，就可以依靠专卖店去养新产品。随着越来越多的门店的开立，麟字品牌也会得到更大的提升。

2、选址要讲究：

要尽量选取在大型建材市场或建材城内。例如西安大明宫建材市场、大明宫建材家居城、红星美凯龙。

3、经营品项要选择

西安麟字在大功率LED照明方面居于同行业前列，但在民用灯具方面我公司还处于势。所以，除了自己的产品之外还要引进其他国内外相关产品，不过有主次之分。未来随着我公司在生产制造领域的不断整合，生产的产品可以大范围覆盖之时，可以开成真正意义上的麟字专卖店。

第二章 品牌及专卖店的优劣势分析 品牌是一个企业的商品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象，品牌的作用有两个：一是把商品铺到消费者的心里，即打动消费者；二是把商品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。

真正意义上的品牌连锁专卖店，是为那些对行业品牌已经有了一些认识，开始寻寻觅觅、挑挑拣拣，愿意自觉接受更多品牌文化，以品牌彰显生活品质，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。

一个好品牌除了有好的商品、形象，还应具备优秀的品牌文化。文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号，要上升到营销层次，品牌本身的底蕴不容忽视。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力，还可潜移默化地提升品牌形象。品牌的利润80％来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。而文化竞争的核心在于创新。

要塑造店铺品牌，让消费者认识和接受这一品牌，就必须让品牌有明确的核心价值，使这一核心价值能很好地区别于别的品牌，体现品牌特色。品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了，不应该包罗万象，“眉毛胡子一把抓”。认为自己有足够的卖点，就应该在品牌核心价值中都体现出来，往往适得其反。因没有重点，就很难让消费者记住品牌，所以必须舍弃次要卖点，突出其一，以“一”取胜。

服务制胜：品牌专卖连锁更需要时刻秉承服务至上的理念。

目前，专卖店的服务更像是在一种责任的制约下来完成的本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系，往往使职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”。正是这种在利益矛盾中的遗忘，原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要，但是如果都以自身的利益为出发点，顾客就会慢慢地觉得在受欺骗。

因此，当同类商品的品质已经让消费者难以明显区分的时候，或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候，品牌专卖店要想在市场竞争如此激烈的今天能分杯羹，除了保证商品的质量外，如何凸显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，这其中，服务至关重要。

服务永远是商品的无形包装。消费者往往会综合专卖店的海报宣传，销售人员的承诺以及亲朋好友的消费经验等来获取相关的信息，从而判断服务质量的优劣，决定是否购买。所以，作为专卖店的经营者，应该在顾客购买前充分做好市场的沟通，要将无形服务有形化，通过有形的专卖店商标、装饰布置、服务设备、印刷品、员工服饰以及服务人员、店内顾客来展示服务档次，创造价值感。也就是说，品牌连锁专卖店可以通过以上形式让消费者比较直观地感受到这家专卖店是优秀的、商品品质是过硬的、服务是优质的，这比销售人员和广告语的强迫告知带来的效果要好得多。决定服务质量的除了所经营的服务和商品本身，还有一个重要因素，那就是服务理念，也就是服务的出发点。出发点正确的话，服务终究会让人认可，并有持续的生命力。商品是载体，文化是灵魂，而服务则是经脉。服务是链接消费者与品牌之间的纽带，服务是嫁接消费者与专卖店之间的桥梁，服务是优化消费者与经营者关系的润滑剂。服务同样也是目前蓬勃发展的专卖连锁能否在市场竞争中成功的关键。

专卖店商品特性

专卖店不是所有商品都适宜的，起码要具备以下一些特征：

1、有一定的品牌知名度。专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。目前各地区的专卖店的数量实在惊人，随着消费者越来越理性，对一些小品牌或莫名品牌专卖店将产生质疑或不信任感。

2、品牌商店定位明确，个性较鲜明。之所以同百货、超市等区分开的原因是：明确定位的消费群体所购买的不是一般商品，而是适合自己个性的商品。

3、品牌必须具有较高的附加值。有了较高附加值的商品会提供较丰厚的利润，这样品牌商品竞争力更持久。一方面，可以为专卖店提供较为优厚的利润以增加合作稳定性、持久性；另一方面，可以为品牌公司提供较多资源保持或提升品牌形象以区别于一般商品。

4、品牌商品应有较多选择余地。在品牌商品风格、个性既定的前提下，可以通过多种方式、规格来表现。这样自然会产生许多方式、规格商品，而每种商品会更细致地表达同一品牌风格的具体适合度、协调感。消费者通过丰富多选满足自己的风格及细小不同的舒适感。

中国内地女鞋老大百丽在2000年之后迅速膨胀，由制鞋转型至销售。截至2006年底，百丽的零售网络已达3828家。百丽更是计划每年开店1000家。在港上市后，百丽的市值一举超越了国美电器，在港股零售企业中独领风骚。

专卖店劣势分析

一、投入费用较高。

专卖店的投入对于一般的企业来说，可以说不是一个小数目，目前黄金地段的位置已经是寸土寸金，而且还不一定好找，有了好的房子光转让费就是很大的一笔数字，租金就可能要一年一付，甚至有的还要三年一付，还有店内的统一的设计装修，硬件设施的配备，一个店的投入有时可以达到三位数，最少的投入也要接近二位数，我们这里不谈只是一张床、一把椅子的那种不成规模的所谓专卖店，而且投入的回收期又有限制，不可以在很短的时间内完成投入的全部回收并产生利润，于是一些专卖店就会因为资金链出现问题而陷入一种困境。

二、资源配备有限。

不管规模大小，在一个城市建立几十家专卖店的企业很多，但是专卖店与店之间的关系就成了资源配备的难题，不可能所有的店都是同样的配备，如果这家店开在上海的南京路，那么工作人员一定比开在珠穆朗玛峰顶的店要多，这就决定了不同的地段，不同的区域，所配备的资源是不同的，一般的店最多需要三名工作人员就可以了，专业人士有一名也就可以了，可是这些专业人士都是人才，现在最难找的也是人才，最好的人才你不一定可以找到，就是找到也不定就留得住，所以，只能是照顾重点，扶大扶强了。

三、客户生命力浅。专卖店的功能是开发新客户，服务老顾客，但是在一定的范围内的人口总数是有限的，对于一个城市来讲，消费能力又是相对固定的，这就是为什么一些专卖店刚刚开始的三个月的时间，不用担心顾客，可是三个月之后，就会发现，新顾客越来越少了，老面孔越来越多了，三个月下来大家都熟悉了，应该消费的已经消费的差不多了，没有消费的也许一直都不会消费了，把目标人群整个翻了一遍，这也是为什么一些专卖店五个月后就搬家的原因。

专卖的机会分析

一、没有标准与规则。

中国市场处于一个诸候混战的时期，德国只有几家医药公司，而中国却有6000多家，这是一个战国，还没有形成真正的集团性的大的集团企业，虽然现在国内华字头的公司有一些，可是哪一家能够称的上真正有竞争力的公司呢？正是因为没有标准，那么就是一个产生标准的时代，也是产生英雄的时代，中国的营销专家比哪个国家都多，这也是现实，因为现在就是诞生专家的时代。我们在培训中经常讲，一类企业做标准，二类企业做文化，三类企业做产品，但是不是一定要到了一类企业的时候才可以去做标准的，只要你有这个实力，那就可以去做，因为有只你建立了标准，你才会成为真正的第一。专卖店这种营销模式，还处于刚刚开始的时期，任何标准都是不清晰的，看谁的标准好，消费者就会明白，原来专卖店是做这个的。

二、没有形成品牌效应。

目前打开一些营销类的杂志，我们看到的加盟、专卖是最多的，任何一个产品，一个企业都可以喊出专卖加盟的口号去招商，可是哪一家是最好的呢？哪一个品牌是最好的呢？没有，同仁堂？鹤年堂？都不是，因为他们在连锁专卖加盟这一块没有去做太多的探讨，我们看到的是一些所谓香港的品牌，或者是国际的品牌，但是哪一个才是真正能让你信服的呢？没有品牌，那么就看谁的品牌最先树立，市场承认的是第一法则，所以，有实力的企业可以考虑在专卖店这一块动一下脑筋，但是我们不愿意看到那些打着专卖的牌子，试图通过专卖，收取加盟费来圈钱的行为。

三、竞争核心不清晰。

走在街头，你会发现一家又一家的专卖店，服务站，一夜之间，大家都开始抢占这个阵地，可是你进去后会发现，千人一面，没有什么本质的区别，除了工作人员本身的区别外，再想找出来不同点那就是一件困难的事了，最后是消费者分不清楚哪一家是干什么的，只能从你销售的产品上去区别，其实这样的专卖店就没有存在的必要，中国人最愿意干的事就是模仿，可是模仿是需要付出更多学费的。当我们想通过专卖这种形式的时候，那就需要静下心来，好好考虑一下你的核心竞争力究竟在哪，别在产品上动太多脑筋，有了你的核心竞争力，那么你就可以在专卖店的模式中快速突围。

五、服务水准参差不齐。

专卖店的服务工作是最重要的，但是，由于一部分上刚刚接触到这种模式，总是效仿其他企业的经验，但是由于培训与制度的不健全，就出现了一个一个调的场面，到了最后发现顾客是冲着人来的，而不是冲着店来的，当感情因素超越了服务价值的时候并不是一件好事，因为这后面有一个更大的危机，那就是你可能会失去一群顾客，而体现出来的问题也正是服务水准的不统一。我们一直讲的问题是建立规则，掌握话语权，这正给我们具有高水平的企业和营销人员提供了一个机会，建立起你的服务标准。

专卖的危机分析

一、管理混乱，短期行为增加。

专卖店建立的初衷是不一样的，有的就是变成了一个资源收集中相对固定的场所，根本没有一套完整的管理考核体系，一个将军一个令，考核指标也是多种多样，有的对销售量不做硬性考核，但是一定要完成资源的收集工作，而有的只考核销售指标的完成，有的则是考核打击竞争对手的成绩，由于几家竞争企业都在同一个区域，发生战争那是经常的事，于是一些经理或者是店长就会产生短期行为意思，在夹生饭的情况下就开吃，最后是得不偿失。

二、缺少核心竞争力。

还是核心竞争力的问题，之所以把这个问题单独再强调一次的原因是，当产品不具备专卖的支撑体系的时候，就需要考虑别的模式。如果是属于固定资产类的，那么这种形式中可以考虑的，毕竟服装和健康类的产品是有区别的。建立核心竞争力首先是确立自己与竞争对手最大区别的优势，其次再考虑你的产品，因为现在的产品同质化太多了，没有一点可以让你骄傲，再次需要考虑的是我公司的服务哪些是一相当时的一段时间内没有所无法超越的。这样，核心竞争力才可以体现出来。

三、缺乏专业的管理队伍。

模仿总也不会做大做强，现在的专卖店模式的管理队伍很大程度上也是在摸着石头过河，拿过去的经验套现在的市场，那么出现折戟沉沙的现象也就不奇怪了，专业队伍不一定就是后患无穷过成功的产品，但是一定要对于企业文化有着深入的了解，对企业核心竞争力有着独到的见解的队伍，只有这样一支队伍才可以让专卖店模式发展成为一种全新的赢利模式，而目前的情况是，我们缺少这种队伍，缺少这种支持。

四、成本控制点过多。

专卖店本身就涉及了三个层次的人员管理，还有消耗物品的管理，销售提成管理，一个小的专卖店就相当于一个小型的销售公司，管理总部在控制成本时，就需要投入更多的人力与物力去控制，而我们目前的一些企业能够达到这种水平的管理人员与执行人员都存在着严重的短缺，市场管理，财务管理与人事管理都是涉及到不同部门的事情，事情多而杂，需要决策者好好动一番脑子了。

国美和苏宁是国内二家最大的电器零售巨头，近年来，它们发展极为迅速，要求搜集并分析相关资料，回答：

1、从环境和产业特点来说明，为什么它们要求快速扩张？并分析其成功之处。

2、它们是如何实现快速扩张的？

3、它们目前及未来，会面临什么样的威胁？ 快速扩张趋势

消费者对家电专业连锁渠道的认同从2000年时低于20%上升到2004年的68.2%，家电连锁对渠道的垄断已经形成。2003年，全国17家年销售额亿元以上的家用电器和音像器材类专业店实现销售收入净额176.3亿元，其中山东三联商社、江苏苏宁、北京国美等电器专业店的销售成绩斐然，商品销售收入净额在全国570家超大型零售企业中位居第2位、第10位和第16位，分别同比增长20%、107%和23.4%。

国家即将取消外资零售领域投资限制的政策更加刺激了扩张势头：家电连锁企业不仅经营地域遍地开花、门店激增，而且经营产品从传统大、小家电延伸到数码、通讯、IT产品和音像制品。随着“全国性家电连锁超市”战略的实践，到2005年底，国美的直营连锁店将有150家，销售额达200亿元；苏宁的“阳光计划”更加野心勃勃，计划到2010年拥有1500家店铺，销售额超过1000亿元。成功之处

作为对传统销售模式的创新，家电连锁经营在欧美发达国家乃至全球成为潮流。优势如下：

1.“低价入市”的经营理念。国美、苏宁凭借资本和规模优势，实行统购统销，树立了“渠道竞争优势”。这种低价来源于：一是销售规模扩大带来的采购成本降低；二是全国连锁规模化带来运营成本的降低。据调研，家电连锁店比大型百货商场价格平均低7%～10%左右，在市场中扮演了“价格杀手”的角色。

2.经营方式新颖、灵活。专业连锁店推陈出新，在市场定位、推广手段、配送管理、结算付款、营销手段等方面致力于革新，采取“错位经营”、“买断经营”等方式满足消费者日趋个性化的需求。例如，在去年初SARS肆虐的时候，三联率先推出了网上家电商城，让顾客不出门就可以享受购物的轻松和乐趣。

3.善于炒作，致力于打造经销商品牌。经营品牌是家电市场竞争的法宝。随着开发设计、配送功能逐渐完善，家电零售商已经意识到，要取得竞争优势，必须打造出区域品牌乃至全国品牌。例如，国美电器当初力拼天津商家，树立了“敢为人先”的创业形象，之后又创新服务理念，推出“国美彩虹服务工程”：免费上门设计、不满意就退换、异地购物、顾客有奖监督等，全力打造经销商品牌。如何实现快速扩张

使得国美、苏宁既获得规模快速扩张,又保持强劲盈利能力的根本原因在于,其商业模式实质上是一种“类金融”模式:国美、苏宁在与消费者之间进行现金交易的同时,延期3-4个月支付上游供应商货款,这就使得其账面上长期存有大量浮存现金,并形成“规模扩张—销售规模提升带来账面浮存现金—占用供应商资金用于规模扩张或转做他用—进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环体系。即是说,国美、苏宁像银行吸储一样,吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用。这一商业模式的核心支撑点是国美、苏宁带有垄断特性的渠道资源。正是由于拥有庞大的渠道,国美、苏宁才可以在“吃供应商”的盈利模式基础上,不断巩固和强化渠道资源,获取更多的“垄断利润”。扩张背后的冲突与隐忧

1.管理滞后成为瓶颈。由于经营历史不长，国内家电连锁业目前尚未形成成熟的零售管理模式和创新经营模式，管理滞后成为今后发展的瓶颈。对比国外连锁企业—美国佳买（Bestbuy）、Circuit City，日本的小岛电器—而言管理水平差距较大，特别是管理技术的应用水平不高，没有充分利用信息技术手段提升供应链效率，缺少挖掘品牌的内涵和价值。例如，国美、三联的ERP系统都还正在探讨实施初期阶段，目前无法随时快速查看跨地区、跨门店的动态信息，尚没有成为核心竞争优势。

2.信用缺失成为桎梏。由于销售能力庞大，家电连锁企业便拥有制定“游戏规则”的权利。现今，国内尚未建立起完善的企业信用体系，在商家资金紧张时，经常拖欠厂家的货款，合同形同虚设，诚信问题已成为制约家电连锁业发展的桎梏。据笔者所知，家电连锁企业都规定了“月结30天”的结账制度，但通过诸如“货款结算周期为30天，而结算日定在结算周期满30天后日”的巧妙 “文字游戏”，或烦琐的程序往往使得结账期变成了60天，有时甚至长达半年以上。

3.盈利模式的错位。国外家电连锁盈利主要来源于进销差价和高效率的资金周转，而国内家电连锁业利润来源：一是向供货商收取名目繁多的费用，如设置柜台、展台、灯箱的进场费，节日庆典费、促销管理费、广告版面费；二是厂家返利。根据笔者从业的经历，以新开门店为例，按惯例要向厂家收取6000元左右的新店开业费，大型连锁企业经营200多个品牌，仅此一项大约就有120万元左右进账。同时，要求厂家派驻促销员来解决人员短缺问题，甚至收取一笔不菲的促销员管理费。难怪有人感叹，家电连锁企业热衷于短期资本运作，而忽略真正的商业动作！

4.扩张过度可能留下隐患。国美的南下、西进运动，苏宁的“阳光计划”，其中大部分是以加盟店的形式入围。量上的快速膨胀必然引发管理上的滞后，大批加盟店的加入难以短时间带来在企业文化、管理方式的认同，表现为以下几点：一是对加盟店的资格审查不严，只重视加盟连锁的短期效益；二是对各加盟店缺少规范化的统一管理。因此，单纯规模的扩大不能忽视积累的长期过程，否则“欲速则不达”，郑州亚细亚、济南三株就是前车之鉴。

5.观念及行为方面存在误区。凭借对零售终端的掌控地位，家电连锁企业经营行为及心态明显不对等，在销售中主要推销能使自己获取最大利润的产品，往往不给厂家提供一个展示自己的平等机会。对于不按游戏规则办事的供货商，轻者给予“翻牌”处理；而对敢于大胆冒犯的供货商则直接扫地出门，由此造成厂商之间关系紧张。今年3月，国美“封杀”格力的重要原因就是国美要求格力对其的“返点”高于其他经销商，并且改变由空调代理商供货的制度遭到了格力的拒绝，从而违背了国美所谓的“游戏规则”。未来经营之路

随着今年底对外资零售进入限制的取消，我国家电连锁经营竞争将更加激烈。国内家电连锁企业在“与狼共舞”中，需要向国外零售连锁巨头学习先进管理经验，苦练内功，走好未来之路。

1.创新经营理念。针对顾客需求，准确进行市场定位，提供增值服务和优质产品，避免无序的恶性价格战；倡导信息技术应用，做好物流成本控制，增加企业利润；与供应商商讨制定产品计划、供货周期，提供新品研发、质量控制方面的信息，在产业链中实现“双赢”。例如，零售连锁业的巨头沃尔玛（Wal-Mart）奉行“天天低价”经营原则，依托全球独一无二的卫星信息系统—计算机存货控制系统，将对市场的敏感与高科技的信息管理结合起来，使得公司在不断成长的过程中始终保持了小公司一般的灵敏反应力。Jack Welch考察后，在此基础上GE也提出了“快速市场信息”（QMI）的经营法则。

2.创建名牌家电连锁集团。品牌是家电连锁经营的生命，没有品牌，尤其是没有知名品牌，难以做大做强。家电品牌必须具备三要素：一要有较高的知识含量，知识含量主要是科技前卫性；二是要有过硬的质量，包括硬件的完美性、软商品的完善性，以及较高的专业化水平和较高的商务水平等；三要有优质服务和个性化服务。现阶段，我国家电连锁企业还没有驰名商标，苏宁、国美、三联、大中等品牌的知名度、美誉度有待提高，主要借助于口碑效应在消费者中传播，品牌的内涵和科技含量还需深度挖掘。3.树立人本思想，注重人才培养。强化激励机制，吸纳人才、培养人才、留住人才，形成较高水平、稳定进取的从业人员队伍和优秀的管理团队；注重加强员工素质，不断提高他们的业务能力和技术水平，以改善服务质量；加快提高员工的职业素养和文化素质，用优良的业务技能，高水平的服务质量，适宜的经营方式、方法，搞好企业经营变革创新。法国连锁业巨头家乐福在中国内地扩张中牢固树立“以人为本”的思想，培养员工的诚信品质，将员工的专业素质和本地化经验结合起来，2003年实现了中国业务的爆发式增长，成为国内家电连锁企业可资借鉴的范例。附件

家电零售四种经营业态模式:百货商场、大市场、专卖店、连锁经营。

由市场主导的家电销售渠道目前正在历经一场变革：以前由百货商场、大市场、专卖店三分天下的竞争格局，随着国美、苏宁、五星等大型家电零售商的进入，四种经营业态所占有的市场份额正在发生巨大变化，连锁专业店的比重将会越来越大。随着家电市场竞争的加剧，以市场为导向，制造商直接携手经销商的全国性家电连锁经营将成为主流。与许多传统行业扩张“赚规模不赚利润”相比,中国家电连锁两巨头—国美、苏宁的扩张是“既赚规模又赚利润”。“吃供销差价”,以“消费者可接受的价格销售—提高销售规模—更低采购价格—消费者认可(或不得不)接受的价格销售”的循环方式。

综述日本家电行业销售方式

2006年4月11日 来源：中国家电网

在日本，家电商场客源稳定。大型家电商场货多价优，家电专营店服务周到，百货公司家电卖场日益萎缩，网上直销开始走红。

日本的家电销售方式大约分为三种，一种是大型家电商场。著名的商场如“小岛电器”、“淀桥相机”等。这些商场经销的家电品种齐全，应有尽有。比如电脑的入网连线就有十几种，而一般商店只有2—3种，所以顾客在一家大型家电商场几乎可以买到所需的所有家电用品。

大型家电商场一般从厂家直接进货，采取包销方式，剩余商品不能退还厂家，但定价权由商场掌握。因此，这些商场的家电价格比较便宜，比一般商店约便宜10%—15%。由于掌握了定价权，所以商场可以根据实际情况降价销售，有的商品打折率高达70%—80%，曾经最低价如一个手机只卖1日元。

另一种家电销售方式是家电专营店。

最初由厂家出资成立，如营销网络很强的“松下”，在日本全国就拥有2万多个专营店。这些商店专门经销松下产品，近年为了赚钱，也开始经销其它厂家的商品，但仍以松下产品为主。这种专营店规模较小，以夫妻店为主，散建在居民住宅区。他们从厂家直接进货，少部分商品也从批发商进货。销售方式以赊销为主，剩余商品可以退还厂家或批发商，但定价权由厂方控制，商店只能加价销售，赚取少额利润。因此专营店的价格比较贵，而且品种较少，不过优势是离住宅很近，便于居民就近购买。另外，专营店十分重视和附近居民的关系，他们经常挨家挨户调查，一有需求立刻送货上门，不仅安装调试，而且提供各种售后服务，并且收费很低，有的甚至免费服务，所以深受居民、特别是老年用户的欢迎。

再有一种就是一般超市和百货公司的家电卖场。它们经销家电主要为了齐全商品种类，便于顾客一次性购物。这些商店的家电销售面积不大，而且品种不多，但基本商品齐全，价格适中，比专营店便宜，但高于大型家电商场。与厂家的关系是以赊销为主，无定价权，可以退还剩余商品，因此商品的降价幅度很小。近年来，在大型家电商场的竞争压迫下，部分超市和百货店不得不收缩利润下降的家电卖场，有的干脆停止家电销售。

据调查，日本的消费者购买家电最先选择的是大型家电商场。因为在这里最新产品亮相很快，品种齐全，选择面宽，而且价格便宜，经常降价，许多商场还以计点方式给顾客提供更多的优惠。其次才是一般超市或百货公司，而选择专营店的人在逐年减少。

另外，近年来，网上直销开始走红。其中最著名的当属“乐天”。“乐天”是日本最大的网上直销商，商品的更新不亚于大型家电商场，且价格比后者便宜15%以上。此外，部分厂家如松下、夏普、东芝也都开始网上销售。其劣势是顾客不能直观面对商品，事后退货比较麻烦，售后服务也跟不上，因此，网上销售的对象目前主要局限于公司企业和空余时间不多的少数职工个人。

==================== 国内空调行业另辟蹊径应对铜价上涨

2006年5月22日10时4分 来源:证券日报 作者：李新

空调行业另辟蹊径应对铜涨无论是空调行业的制造商，还是供货商，近半月来都是他们夜不能寐的日子，铜价的疯长已经让他们如坐针毡。仅仅一个五一假期，现货铜每吨比节前狂涨４８００元，增幅高达１０％，这是近１０年来铜市从来没有过的巨大涨幅。铜价上涨让所有以其为原材料的行业遭受重创，首当其冲的莫过于商用空调行业，近几个月来商用空调行业承受了难言之痛--利润被严重消减，行业中的中小企业处在停产或半停产状态，与之而来的是行业的重新洗牌。

面临如此严峻的局面，空调行业的出路无非有两条，其一是随行就市，彼涨我涨；其二是寻找铜的替代产品。

铜价的疯长让整个家电行业利润锐减，为搏生机的紧急措施就是涨价以弥补上游零部件涨价带来的利润损失。

铜价上涨的受害者除了空调企业，还包括上游的供应商、下游的空调安装商、以及最终的用户。据上海的一家空调安装公司透露，他们在３月份接到了一个小工程，按当时的价位核算还能够有预期的利润空间，但是等到现在工程安装时却因铜价的飞涨不仅分文不赚，而且还要赔几千元。因为有合同在先，这家安装公司可谓有苦难言。

不仅是空调制造商、铜材供应商仇视铜价上涨，终端的消费者也难以承受高价的中央空调设备，铜价的暴涨正在引来行业内的众怒。商用空调的涨价只能是扬汤止沸的紧急措施，行业内是否有釜底抽薪的根治措施呢？

铜价的飞涨让空调行业纷纷寻找新的出路，择铝弃铜的办法开始浮出水面。这种办法包括：寻找铜的替代品铝，或者经过处理的铝合金，以及主推含铜量较小的空调机型等。

金属协会的一位行业专家宣称：以铜作为原材料的企业要从长计议，应该考虑采用更低成本的原材料来替代铜，这种替代的办法在国外已经有先例。在国外的轮船、汽车等行业，从安全、利润等不同的角度来寻找材料替代的例子屡见不鲜，空调行业以铝或者铝合金来替代铜的做法是比较理想的选择，但要考虑工程中的腐蚀、抗压等多方面的因素。

铝代铜从成本角度来分析十分乐观：以一台５Ｐ家庭中央空调外机为例，铜占的成本比例是１９．８３％，一拖一的产品能占到３０％，使用铜材料的总费用是１１００元，如果用铝代替其中的发卡管和管路预计降低成本４１５元，整机降幅高达７．５％的比例。所以，用铝替代铜对空调厂家来说具有极大的诱惑力。

据专家介绍，在铝代铜的可靠性实验方面，很多厂家已经进行了实质性研究阶段，估计近期有望实现替代。如果此举得到大面积推广，将大大缓解目前的铜涨给行业带来的成本压力。

从目前的研究成果并结合我国的资源现状来看，空调行业择铝弃铜有较大的潜力可挖。从资源的使用方面来看，铝代铜也将会是空调行业发展的有现实意义的新探索，这种探索的启发恰恰是来自于铜市的不正常浮动。

==================== 保加利亚家电促销方式花样翻新

2006年4月11日 来源：中国家电网

保加利亚家电生产能力薄弱，除生产少量技术含量低的产品外，绝大部分家电产品依靠进口。近年来，随着经济发展和居民生活水平提高，保市场的家电需求转旺，这与世界其他国家市场的状况形成强烈反差。这一变化引得世界家电厂商纷纷前来抢占滩头。目前，家电生产强国意大利、德国、日本、韩国、土耳其已先后打入保市场，展开激烈竞争。中国的家电厂商亦不甘落后，海尔、海信、格力、SVA、康佳、TCL等国内知名品牌率先打入，并已在保家电市场崭露头角。

保加利亚家电分“黑电”和“白电”两种，但进货方式大体相同。保没有专司家电进口业务的外贸公司，此项业务主要靠有直接销售渠道的超市或连锁店具体操作。家电进口方如自行销售，所获利润通常为12%至13%，最高不超过15%，如批发给其他商家零售，批发商获利润5%，零售商获利润7%至10%。经过多年培育，保家电市场已基本成熟，营业面积200平方米以上的大型超市或连锁店遍布全国，成为家电销售的主渠道。在全国各类家电销售总量中，大型超市或连锁店销售的电冰箱占58%，洗衣机占51%，烤箱占59%，吸油烟机占52%，微波炉和吸尘器占60%，嵌入式电器占50%，电视机亦占半数以上。

为抢占市场份额，保家电市场的促销手段不断翻新，售后服务日臻完善。从2004年起，大型超市开始培育自有名牌。保家电市场的龙头老大TECHNOMARKET，仅用两年时间便创出自己的名牌“尼尔”，所售各类家电均冠之以“尼尔”，但产地各异。生产厂家固然有自己的品牌，但并不妨碍为卖得好的品牌生产，正所谓市场决定一切。据了解，保TECHNOMARKET所销售的“尼尔”牌彩电、空调、洗衣机，均来自中国的广东省。

全球家电厂商的大量涌入，使保消费者在品牌和价格上享有越来越大的选择空间，同时也使市场竞争趋向白热化。受贸易保护法律制约，保家电市场的竞争条件极不平等。当地法律规定，自欧洲进口的家电实行零关税，而从欧洲以外进口的家电整机交纳关税14.8%，家电散件纳税4.8%。世界家电强国日本和韩国虽地处亚洲，但由于两国厂家已分别在欧洲建厂，其产品在保享受零关税。保土两国签有工业品互免关税协定，其家电产品进入保市场亦同样享受零关税。

在诸多家电强国行列中，受当地贸易保护法影响最大的是中国。同德、意、日、韩国等世界家电强国的产品相比，中国家电产品的质量并不逊色。然而，受贸易保护法限制，中国家电产品难以整机进入保市场，只能被迫压低价格，将整机拆成散件打入，在保重新组装后推向市场。

面对这种被动局面，有关专家认为，中国家电企业必须根据保的具体国情和市场变化，适时调整战略。首先，中国有实力的家电企业应当调整贸易方式，借鉴日、韩两国在欧洲办厂的经验，将散件出口改为投资办厂，在取得欧洲原产地证明后，以保为桥头堡，将产品迅速推向全欧市场。这是有效应对欧洲国家贸易壁垒的关键一环。

第二，鉴于保经济持续多年发展，居民购买力和生活品位提升，保家电市场需求结构悄然发生变化。来自大型超市和连锁店的最新数据显示，2005年，保家电市场对中、高端产品的需求成倍增加，低端产品首次出现滞销现象。因此，中国厂家应及时把握市场行情变化，在保住低端市场份额的同时，拓展产品结构，争夺中、高端产品市场。

第三，杜绝短期行为，搞好售后服务。凡有意开拓保家电市场的中国企业，都应把售后服务作为长期占领对象国市场的重要环节，在零部件提供、当地文字使用、安装图示说明、维修保养服务等方面精心策划，周密组织，认真落到实处。

六安城市营销策略研究 篇6

摘 要：市场经济背景下，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。随着《合肥经济圈城镇体系规划（2013～2030）》中提出以合肥为核心，联动淮南、六安、滁州和桐城发展，打造1小时城际通勤圈和生活圈，六安迎来了城市营销的新契机。本文通过对六安城市定位和竞争者的分析，得出六安城市营销的劣势与优势，进而在营销组合策略分析的基础上，提出六安特色的城市营销活动，并提出相应的政策建议。

关键词：合肥一小时经济圈 城市营销 竞争者分析 营销组合策略

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）03-0053-03

一、引言

根据中国省会经济圈蓝皮书――《合肥经济圈经济社会发展报告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到达合肥城区，车程均在一小时之内，这标志着“合肥经济圈”、“一小时通勤圈”已构建完毕。据省住房与建设厅公示的《合肥经济圈城镇体系规划（2008-2020年）》，合肥经济圈由区域龙头城市合肥，区域中心城市淮南、六安、巢湖，区域副中心城市桐城等组成，面积约3.86万平方公里。到2020年，合肥经济圈城镇化水平将达65%―68%，形成“一心、四翼、多极、九点”的中心等级体系。

根据规划，合肥经济圈是全省区域发展的重要板块。这不仅给合肥的经济发展带来新的机遇，也必将以合肥为中心，辐射整个安徽地区。对内能联动皖北、皖中、皖南三大板块，形成整体发展的合力；对外可以融入长三角，形成区域联动发展的大格局。

二、“合肥一小时经济圈”之六安城市分析

1.六安城市现状解读

地理位置处于安徽省西部的六安市，面积辽阔，有近18000平方公里。作为一个农业大市，六安素有茶药宝库、江淮粮仓的美誉。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。并且通过发展现代农业，加大宣传。这些产品的销售情况已卓见成效。

为了更好地发展当地产业，利用正在进行的“合肥一小时经济圈”这个平台，六安正在着手制定新的发展战略。重点发展出农业之外的其他产业经济。

2.六安城市功能新定位

六安纳入合肥一小时经济圈，对六安的经济发展起着推动作用，影响巨大。表现在：

2.1承接产业转移。六安是一个农业大市，但进入合肥一小时经济圈后，接受长三角地区及合肥地区的产业转移，要把握住机遇，持续深入发展农业，扩大工业发展。利用此次机遇。通过更加现代化的生产、销售模式，以振兴本地经济。

2.2如何做到在实施观念、市场、技术、资金等方面与省会合肥的完美对接，让六安成为全省乃至全国的农产品生产供应地、生态旅游度假地.就需要利用自身特点，了解本地区优势和具体情况，因地制宜。

2.3如何做到真正将工业发展最为重点，强力推进。在坚持农业发展的基础上。将工业经济的建设放在核心位置，坚持工业主导经济格局，推进工业化的进程。

2.4迎合发展大势，推进新型城镇化发展。以城区为中心，连接周边地区。形成布局合理、覆盖面积广的合理体系。

2.5统筹城乡发展。加强对农村地区的建设和发展；提高服务业发展水平，实现第三产业同步发展；加强基础设施建设，构建发展的支撑体系；建立人才开发体系，实施人才强市工程；健全公共服务体系，促进经济社会协调发展；转变经济增长方式，建设“生态六安”。

3.六安城市营销竞争者分析――基于合肥一小时经济圈的解读

想要成为安徽省省会城市――合肥的后花园，六安面临不小的竞争压力。其中包括周边同处于合肥一小时经济圈中的淮南、桐城、巢湖等地。

3.1淮南。是合肥经济圈的北翼城市，有以煤电化工产业为主导的国家亿吨煤基地、华东火电基地和安徽省重化工基地，是合肥经济圈打动沿淮、辐射皖北的门户。淮南有着亿年生命史、千年文化史、百年工业史、60年建设史，历史厚重，淮河儿女对中华文明，对安徽的建设，对祖国的奉献，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之称，是中国新型能源之都，素有“华东工业粮仓”美誉。淮南主要具有能源优势，煤炭资源乃是其一大重要能源。

3.2桐城。又称“七省通衢”，有“中国文都”、“江淮第一城”之美誉，历史文化悠久、民营经济发展迅速的桐城。不仅农业较为发达，而且注重旅游等服务产业的发展。已渐渐成为可覆盖皖西南的安徽省重要门户。

3.3巢湖。国务院在2011年7月14日给安徽省下发的批复文件指出，撤销原地级巢湖市居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西进”作为城市发展的战略取向。为了打造一个集观光旅游、休闲度假为一体的生态旅游示范基地，近年来，巢湖地区大力开展建设，并且已初现成效。

三、六安城市竞争力分析

与上述城市营销竞争者相比中，六安城市营销面临挑战、威胁，也具备一定的竞争力。

1.六安城市营销的挑战与劣势

1.1产业基础薄弱、产业生态环境不佳。

无法营造成熟的产业生态环境以及原有的产业基础的薄弱。是六安市的经济发展空洞所在。并且在人才队伍建设上，也缺乏有效的机制和成熟经验。

1.2区域竞争更加激烈

作为城市建设的出发点和落脚点。如何营造更加舒适的工作环境成为各地区、各企业所要思考的重要问题。必须考虑到如何满足人们的衣食住行。就拿“行”来说吧，虽然六安近些年来，公路和铁路交通都有了较快的发展。但是只有人的出行方便了不行，还得让商品也能更高效地流通起来，这就很关键了。关于这部门，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航运，是需要解决的当务之急。

2.六安城市营销的优势分析

2.1位置优势

六安地理位置优越，交通情况良好，3条铁路、3条国道，另有4条高速穿插而过，从市区到机场仅需30分钟，形成了四通八达的交通网络。地处长三角腹地，承东接西。是名副其实的江淮福地。

2.2资源优势

2.2.1丰富的土地资源。土地储备充足，并且土质良好。能够满足农业生产和承接产业转移的要求。

2.2.2人力资源充足。六安作为是安徽省最大劳务输出市之一，人力资源比较充足，在用工资源紧缺的今天，具有较强的区位竞争优势。

2.2.3物质资源丰富。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。

2.2.4红色旅游胜地。全市拥有3A级景区7处，4A级景区2处、国家地质公园大别山为国家级自然保护区，也是全国12个重要红色旅游景区之一。

2.2.5水电资源充足。六安市内包括佛子岭等五大水库，全市水能总蕴藏量52万千瓦，占全省近三分之一。

2.2.6矿藏资源丰富。霍山单龙寺宽度达200米的高品位金矿带现已被探测出，单霍山一县就有铁矿已探明储量16.5亿吨，远景储量20亿吨。金、银、铁、铅、锌、花岗岩等40多种矿物资源使得六安成为全国有名的矿产强市。

2.3成本优势

2.3.1土地成本优势。六安市土地资源储备充足，工业用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是经过科学的规划以后，现金的六安市，交通便利，尤其是工农业规划区两侧都已经建好了公路。

2.3.2物流成本优势。总所周知，六安市具有独特的区位优势，它不仅是理想的区域性储备中心、流转中心、产业基地与。并且城市人口未来规划在100万以上，可以说它本身就是一个消费城市。物流成本方面的优势非常明显。

2.4国家政策优势

目前，六安市作为产业承接集中区。不仅能够主动融入以合肥为轴心的产业发展规划区。并且已经制定出不同时期的发展规划。四、六安城市营销策略分析

“屏障东南水陆通，六安不与别州同。山环英霍千重秀，地控江淮四面雄。”清人这首诗道出了六安的秉性。在充分调查研究的基础上，结合六安城四千年发展历史的得与失，我们应该在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量体裁衣，找出最合适亦或是唯一适合六安的城市营销策略。

1.营销组合策略

1.1产品―客户策略

整体城市产品是城市作为一个完整的产品。这种完整性我们可以认为是城市形象。树立好城市形象就有利于城市的营销，六安在树立城市形象时要注重六安的人民生活产品和旅游休闲类产品，展现六安的优秀的一面。六安城市营销绝不是仅仅把现有的城市产品“卖”出去，更重要的是从城市客户的需求出发，充分运用城市的资源去开发、创新城市产品，以满足城市客户的需求。

1.2渠道―便利策略

城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。为了是城市产品更具有竞争性，六安在渠道方面可以与旅游局、招商局、文化局、科研学术机构、传媒、中介/顾问机构、企业及城市其他合作伙伴、及网站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推销自己的有力渠道），以达成目标市场（现有顾客和现在顾客）的便利。

1.3促销―沟通策略

在商业活动中经常有促销策略，城市营销也是一样，优惠的政策和服务会吸引更多的伙伴加入，加强交流沟通，以更好的树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。

1.4 PPP―经营模式

PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合营模式。是城市营销执行过程中基本的组织能力保证，在该模式下，鼓励私营企业与政府进行合作。可以达到更为有利的结果。如果政府能够参与（如旅游、会展、饭店、房地产公司等），不仅能够增进城市营销的资金保障，同时也将使城市营销的或得更多的知识和理论支持，增加项目的科学论证，从而降低营销实践的风险。

2.城市营销活动

2.1城市展销会

六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地发展，就必须把自己推销出去。城市展销会则是一个推销城市很好的途径。六安瓜片、霍山黄芽、霍山猴魁、舒城兰花、皖西白鹅、霍邱柳编制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特产都可在展销会上亮相。城市建设、城市交通、发展等可以通过制作一个纪录片来播放，这样具体又形象的介绍了六安，扩大了城市的影响力，也增加了城市的美誉度。

2.2地区文化节

不同的地区拥有不同的文化，六安及以下县城和区可以开展文化节，来介绍本地区的特色，扩大影响力和号召力。对外开放，吸引投资建设。

2.3旅游广告

六安生态环境优越，荣膺“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号。六安旅游资源丰富，可以通过制作旅游广告来宣传六安旅游资源。广告可在安徽广播电视台、六安公交电视、网络等平台播放。

3.政策建议

3.1合理规划，制定符合城市特色的发展目标。六安市历史悠久，人文荟萃，应该重点突出人文景观特色，做好人文景观文章。并且六安地处江淮分水岭，人口较为集中，作为“全国园林绿化”和“全国林业生态建设先进城市”，保护好生态环境，以此做文章，让更多人了解六安的环境和历史内涵。

3.2增加投入，搞好城市建设。坚持以规划为指导，以项目为支撑，切实加大投入。因此，招商引资就显得尤为重要。

3.3发展优势，做好产业。产业是立市之本、兴业之基、富民之源。如果没有了产业的支撑，就无法形不成人流、物流和资金流，生产要素就难以向城市聚集，产品也不能最有效地销售出去。那样的话，就无法更好地使市场形成良性循环。因此，在抓好城市建设的同时，发展城市经济就显得尤为重要，努力形成以城市经济带动产业发展，以产业发展促进城市建设的良好局面。

3.4标本兼治，做好长期有效管理。俗话说，“三分建设，七分管理”。城市发展的重点是建设，但是管理才是是城市发展的关键。因此，高效合理的管理政策必不可少。

参考文献

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[3]雷朝阳，徐雪琴，陈利兵，等.省会中心城市经济辐射力的研判[J].萍乡高等专科学校学报，2010（5）： 22-26

[4]周加来，胡百红，任志安.皖北中心城市辐射范围的测度分析[J].安徽广播电视大学学报，2011（4）： 23-27

[5]罗小平，吕建星，齐述华，等.江西区域中心城市建设研究[J].江西农业大学学报，2007（3）：109-112

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[7]程必定.行政区划调整后合肥经济圈的发展趋向[J].合肥学院学报： 社会科学版，2012（2）： 3-6

[8]江淮晨报.合肥打造城际1小时经济圈[N/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2014-08-06/030030636827.shtml

[9]安徽网.合肥“一环八线”明年完工 经济圈内一小时通达[N/OL].http：//

作者介绍：石丽娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，现为安徽工商职业学院工商管理系讲师。研究方向：区域经济学，城市经济理论与实践研究。

营销策略研究毕业论文 篇7

1 网络消费心理的的类型

在网络这种较为特别的消费机制中, 消费者大多数的消费需求都与网络购物的相关环境以及特点相符合, 并且消费者在进行网络消费时, 其消费心理也各不相同, 具体如下所示:

(1) 个性化的网络消费心理。网络营销中最大的优势就是在与传统的营销方式进行相互比较时, 网络营销主要是以消费为主导的, 并且为消费者提供了充分的消费以及选择的自由性。在进行网络消费时, 消费者可以突破地域对于消费所产生的约束性, 按照自己的实际需求以及个性化的要求进行相关消费, 并且还可以在全球的范围内进行某一物品的搜索, 再结合自己的兴趣, 进入到与之相关的商店或者是虚拟的网络企业中去, 最终购买到自己喜爱的个性化信息。而企业可以按照消费者这种个性化的需求制定出与之相对应的网络营销策略, 从消费者与商品以及售后服务等方面为入手点, 充分地满足不同的消费层次人群的不同心理需求。为了满足个人消费者的心理需求, 网络营销的营销成本很低, 无需大的门面, 通过图片将商品展示给人们的是一种多样化的服务。并且, 网络营销以网络的形式来传送商品的信息, 投入的成本很低, 信息更新很快, 企业同时也可以通过网络很快地得到消费者的反馈信息, 及时作出相应的对策, 来改善自己, 提高自己的服务。

(2) 摆脱购物干扰的网络消费心理。在目前的消费前提之下, 人们购买商品的方式、方法发生了很大的变化, 在购买时突出的是自己的个性, 将感情因素掺杂进去, 追求的是精神上的消费, 这种消费方式逐渐成为现代人的消费需求。所以, 他们在选购商品时, 希望自由自在, 没有别人的干扰, 独自地选购自己喜欢的商品。但是现实的实物商场中, 营业员的态度, 周围人群, 这种环境都影响他们选购商品。更有时候, 他们选购商品不愿意让别人看见, 不想让别人知道, 但是现实的商场基本是无法实现的。现实商场中, 买卖商品心理还处于戒备状态, 防止弄错受骗什么的, 而在网络环境中, 根本没有任何干扰, 喜欢的就买不喜欢就不买, 没有任何限制, 这样他们可以更愉悦轻松地选购自己的商品。

(3) 价格低廉的网络消费心理。网络营销与传统营销相比具有一个更大的优势, 传统营销只能在消费者的周围营销, 而网络营销不同, 无论哪里都可以浏览商品, 并且展示的商品无需实物、店面, 成本很低, 但是却具有高效率。同时网络营销成本低, 相对传统营销出售的价格就相对较低, 这更使消费者愿意在网上购物, 因为价格才是真正决定消费者消费的基本因素, 网上的价格比传统的价格低对消费者具有很大的吸引力。消费者可以在低于传统营销价格的情况下, 在网上再次进行比价, 选择价格较低的商品。正是这种心理, 促进了网络营销的主导地位, 网购已经成为消费者消费方式的首要选择。所以, 消费者在网购中, 无需在买卖中承担门面费及广告等其他费用, 实实在在地实现低价格购物。

(4) 便捷性购买的网络消费心理。当今社会生产力发展很快, 使得人们的生活也发生了变化, 生活的节奏变得很快, 整天人们都忙忙碌碌的。这让他们在购物中也喜欢更快的节奏, 但是白天上班, 晚上也没有多的时间来逛商场, 很多商场也无法做到二十四小时营业。但是网络购物就可以做到全天候的服务, 并且具有更大的信息量, 快递商品也快, 这刚好与现在人们的生活节奏融合到一起, 白天忙碌, 夜里在网上逛逛购买自己合适的商品。并且可以通过点击率, 成交率, 直接做出选择, 不用和传统营销一样, 比价还要到处跑, 这也给他们购物时节省了大量的时间, 所以网络营销逐渐走进现代人的生活。

2 当前网络营销中存在的问题

就目前来看, 网络销售已经逐渐走进人们生活, 在全球有较大发展, 我国在最近几年也有了较大的发展, 消费和销售通过网络来传播也成为新的销售方式, 成为一种时尚。但是目前的网络销售中还是存在着不少问题, 制约着网络销售的发展。

(1) 很多从事网络营销的企业网络建设滞后。网络营销虽然成本较低, 在选购时都是虚拟商品, 但是在网络购物中需要建立自己的网站, 这是网络购物的基本平台, 没有这个平台就没法操作, 所以网站的建立是关键。但是目前有很多网上商家在自己的网站建设中网站的结构做的不好, 界面模糊, 无详细介绍, 商品更新慢, 让消费者在购买时, 无法得到最新的信息, 不能向消费者展示出最好、最新的商品, 就不能充分地满足消费者的需求。

(2) 网络营销手段不能适应当前消费者的需求。目前还是有很多企业在网络营销中没有好的营销方式, 他们脱离了基本的营销方式, 无论是网络营销还是传统的营销, 都应该将商品的最新信息展示给消费者, 他们只是简单将商品上架, 供顾客浏览, 这种销售不能满足消费者的要求。很多网上销售的企业不重视和消费者网上互动, 不及时解决购物时出现的问题, 导致很多消费者, 买过一次后再也不会回头, 这样就会使销售中没有回头客, 同时自己商品的成交率也会下降, 使得后来的顾客不放心购买商品, 对客户的资源管理不完善。

(3) 网络购物存在潜在的购物风险。因为网上销售并不是实物展示给消费者, 而是通过照片、视频、配合文字解说展示给消费者的, 消费者通过网站给的照片等资料来了解该商品, 但是虚拟商品和实际的实物还是有差距的, 特别是原料材质方面更无法通过照片来辨别。这就给一些不法商人提供了诈骗的机会, 用些低档次的商品, 再通过PS技术将商品修饰好, 欺骗消费者, 使得消费者上当受骗。这就大大降低了网络销售在消费者心中的诚信度, 使消费者在网购时害怕被骗, 在购买时存在着一定的风险。

(4) 网络营销的售后服务不健全。很多企业在网络销售中不重视售后服务, 商品卖出去后就基本不管消费者的使用情况。因为网络销售量比较大, 并且产品属于体积不大的商品, 使得商家在商品售出后, 寄送到消费者手中后, 消费者的使用情况和性能的维护, 没有做到位, 对于消费者在使用产品时出现的问题, 没有及时地做出应对, 使消费者在购买后蒙受损失, 下次再买该商品时就会更换厂家购买。从现代人的消费形式来看, 网络销售将会成为人们购物的首要选择, 因为其具有很大的发展空间。随着网络销售体系的健全, 消费者消费维权意识的增长, 如果商家仍不注重和消费者达成消费共识与互动的话, 这将必定影响网络销售的发展, 从而限制网络企业的发展。

3 网络消费心理视角下的营销对策实施

网络营销属于一种资源充足而且发展前景非常广大的营销形式, 如果想获得更好的、更大的发展, 那么一定要把消费者放在首要位置, 一定要尽量满足消费者的消费需求, 对消费中存在的问题及时作出针对性的发展策略, 发现问题就及时解决问题, 让消费者在消费产品时感到真正到安心。

(1) 加强网络营销企业的网站建设, 真正发挥网络的营销功能。网络可以及时地传播信息, 这对宣传商品、展示最新商品、与消费者及时互动、解决消费者消费使用等可以起到很大的作用。所以, 企业应该在进行网络销售时不断地改善自己的网站, 及时地更新最近的商品信息, 增加网站的互动、付款、查询等功能, 多增加网络在线客服, 及时对消费者提出的问题给予解决, 让消费者看得放心, 买得称心。这样才能提高网站的点击率与销售量, 提高自己网站的知名度和影响力。

(2) 实施网络营销的不同促销活动。和传统营销相同, 买卖还要有自己的特色, 不同时间采取不同的网络销售策略, 一样的打出打折之类的促销活动, 来吸引消费者购买, 像某些用品迟早都得买, 现在打折, 不如现在就买, 这就增加了销售额度。在网站建设上要不断地更新, 增加不同的营销活动, 刺激消费者关注自己网站的兴趣, 消费者感兴趣了, 销售额自然就上去了。

(3) 加强网络营销中的服务。在消费者购买的过程, 在线客服的功能一定要加强, 使消费者在购买时, 遇到不明白的地方, 能及时得到解决。客服还应该在消费者购买时提供好的建议, 尽量全面解释商品的信息, 主动积极地为消费者选购商品提供高质量的服务。作为一些网络企业, 在招收网络推销员的时候就应该把握住, 选择细心、高素质的推销员, 使顾客在购买时能得到满意的服务。

(4) 以搞好客户售后服务和信息反馈为出发点, 深化客户资源市场的建设。同传统营销一样, 作为网络销售企业, 要在销售中不断提高自己的形象, 与消费者建立良好的买卖关系, 有稳定的客源, 同时不断开拓新的客户资源。稳定的客源就是要做好销售的售后服务, 让消费者买得放心, 在购买时自然会回来。对于新的客户要及时地采纳和解决他们购物时提出的意见, 使新的客户觉你值得信赖, 这就开发了新的客源。长此以往, 既稳定老客源又发展新客源, 从而让企业能够长期可持续地发展下去。

(5) 重视口碑, 加强培养客户的安全感以及信任感。病毒性营销机制是企业在进行网络营销中运用最广的一种方式。想要有效地提高企业在市场中的口碑, 首先就要将硬件、软件等设施建立的相对完善与健全, 让企业的购物网站更加的安全, 从而有效地保障了客户交易信息的安全性。防止出现客户信息被篡改、窃取等问题的发生。另外, 加强软件设施主要指的是公布网站的经营资质、备案信息以及有关的安全认证等, 如此可以使得企业具有一定的较好的售后服务机制。将硬件与软件设施相结合, 从而获取客户较高的口碑, 逐渐地发展客户群, 最终实现增加客户购买信心的目的。

4 结语

总而言之, 网络营销在信息时代中, 随着社会以及经济的不断发展与改革, 其营销理念也出现了较大的变化, 并且在未来的发展前景也是非常好的。企业应当在考虑到社会宏观消费心理的同时, 对网络消费者的心理进行深入的研究与分析, 如此才能更加充分地满足市场的相关需求。随着市场机制的不断变化, 企业可以制定出更加符合企业发展的网络营销策略, 如此才能让企业长期可持续地发展。由于时间以及篇幅的有限, 本文还存在着较多的问题与不足之处, 这将在今后的相关研究中予以补充。希望通过本文的相关研究, 可以为企业网络营销机制的建设起到一定的借鉴与参考作用。

摘要：目前, 网络营销中普遍存在着几种较为常见的网络消费心理以及问题。并且在网络快速发展的今天, 企业想要有效地发展网络营销, 还需从深入分析网络消费者的相关心理以及存在的问题等方面入手, 之后再制定出具有针对性的营销策略。

关键词：网络营销,消费心理,营销策略

参考文献

[1]林东平.网络营销中的消费心理及营销策略探析[J].辽宁师专学报 (自然科学版) , 2009 (01) .

[2]常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报 (社会科学版) , 2002 (S1) .

企业微营销策略研究 篇8

关键词：微营销；电影产品；问题；对策

一、研究背景

微营销是一个将线上和线下营销整合起来的移动网络微系统，它允许企业以一种低成本、高性价比的方式整合可以利用的各类营销资源，形成高效的产业营销大链条，使企业营销达到事半功倍的效果。伴随互联网小微时代的来临，微营销媒体以其特有的优势爆发增长，社交网络工具逐渐演化成大众化舆论平台，用户在其中的社交关系亦得到不断的完善，其所蕴含的巨大商业潜力逐步显现，引起了众多专家学者、商业精英的广泛关注。

二、电影产业微营销策略分析

自从微博成为大众化的社交平台，成为人们，尤其是年轻人们生活的一部分，电影行业作为潮流先锋，迅速跟进盯上了这一阵地，微营销正在成为电影营销宣传的新宠。

（一）成功的电影微营销——以《左耳》为例

以2015年上映的青春题材电影《左耳》为例，在电影筹拍时就相继建立了微博、微信账号，进行连续不断的宣传造势，最终票房成绩近4.8个亿，成为当时票房排名第一的青春题材电影。《左耳》的成功离不开独到的微营销策略，主要体现在以下四个方面。

1、深度挖掘娱乐元素

它在电影的微博宣传上，使用符合互联网思维的“微博体”，拉近了与粉丝的距离；并且制造有趣的话题大讨论，不仅有电影主创参与其中，广大粉丝也乐此不疲地用这种句式调侃自己。

2、充分彰显“粉丝利益”

一是送奖活动，通过这种方式实现信息的快速传播，挖掘潜在受众，扩大电影知名度；二是官微转发粉丝微博并评论，给粉丝以心理的满足感；三是整合营销，与淘宝等电子商务平台联合出售电影周边产品，产品有吸引力，价格又亲民，给粉丝带来了便利和福利。

3、多方位全面互动

《左耳》的微博与其他有影响力的微博互动，也与普通微博受众互动。粉丝互动和全民讨论贯穿始终，征集校服、歌曲、SLOGEN全部都在线上完成，为《左耳》制造了社会话题，带来了良好的口碑，继《致青春》后再次引发社会大讨论。

4、精准个性市场定位

电影《左耳》将目标受众精准地定位在90后青年群体，微博宣传内容满足他们的个性需求，从2014年10月电影杀青到上映的半年时间里，苏有朋带领《左耳》电影的主创人员奔赴各大高校宣传造势，积极与大学生互动， 90后粉丝与电影官方微博共同发力，在票房的主要消费者中产生了极为广泛的话题辐射效果。

除以上四点外，《左耳》的微营销还包括借助大V账号宣传的“意见领袖”营销，调动粉丝青春怀旧情绪的情感营销，在公交车上、网络电视中播放相关微电影等，这些都是之前电影成功应用过的微营销策略，在这里不做过多赘述。

（二）失败的电影微营销——以《西风烈》为例

《西风烈》是比较早通过社交网络媒体进行的营销宣传的电影之一，主要是以微博为平台进行的病毒营销。但该电影上映后，不仅在质量上颇受争议，而且在票房上也没有达到预期的成绩。《西风烈》的的微营销是不成功的，主要体现在以下几个方面：

1、造势过猛，不顾粉丝感受

名人大V对电影的大力鼓吹，造就了极高的信息到达率，刺激了人们的观影消费欲望。但宣传造势太过凶猛，导致信息泛滥，粉丝迅速产生厌倦感，在电影公映之前就造成了杀敌一百自损八千的后果；同时，消费者在观影时发现其本身并没有宣传中所说的那样高品质，那么它在上映之前造就的“微口碑”就难逃“王婆卖瓜”的嫌疑，给制片方造成了更大损失。

2、定位不明，忽视目标受众

《西风烈》电影在微营销中，主要是名人而不是大众消费者在起作用。但娱乐名人不能够代表普通观众和公共媒体、专业影评人的主流意见，可能导致宣传变形，也不利于宣传方更有效地应对公映后的舆论风向，不以目标受众为本，电影营销的失败就不是偶然。

三、企业微营销中存在的问题

通过对电影微营销方式的分析和探讨，不难看出，现有企业在微营销活动中仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面。

（一）内容枯燥，且用力过猛

国内大多数企业在微博、微信等平台宣传中的象征意义更大于实际意义，消费者产生了审美疲劳。

（二）市场定位不明确，营销策略不精准

一是对受众定位不明确，造成低效宣传；二是企业自身定位不明确，企业无法找准自身定位，有可能做出错误的营销决策。

（三）微营销团队不专业，收效甚微

专业是衡量一个企业竞争力的重要指标，微营销媒体作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不灵的用户体验很容易被迅速传播，给企业带来不良影响。

四、对策与建议

针对研究中发现的问题，提出以下建议：

（一）将内容建设作为企业微营销的重点，结合实际，适度营销

树立“内容为王”的思想，突出趣味性、实用性和相关性，提升信息品质；控制好线上和线下营销比例的分配，不能因为要做微营销就忽略了传统的营销手段；努力开发有创意的营销活动，消费者的意见、需求甚至是投诉和批评都是企业微营销创新的源头。

（二）明确市场定位，精准营销

一方面，明确自身的产品性质、经营范畴等，综合分析各方面因素，得出自己是否适合采取微营销活动的结论，不能盲从；另一方面，明确目标受众，有效积累“粉丝”。只有聚集起由目标消费者构成的粉丝团，才会帮助企业进行产品和品牌信息有效的二次传播，进而实现一对一的精准营销。

（三）打造专业团队，提高微营销成效

相对于传统营销来说，微营销对营销人员和团队提出了更高的要求，开展微营销的人员同时要具有传统营销的一般能力和挖掘大数据的特殊能力。需要企业开展相关培训活动，建立起专门的团队运营和维护微营销平台；同时，微营销平台的官方公众账号也应该专业化，以此提高粉丝数量和活跃度，实现线上线下店铺与微营销的有效对接，提高微营销成效。

五、结论

微营销是一种个性化、精细化的企业营销模式。现代企业抓住机遇，适时开展微营销活动，充分利用其优势，能够获得良好的营销效果。但微营销势必也存在一些缺陷，不是所有的企业都适合微营销，究竟何去何从，还需要根据市场和自身情况进行选择和调整。