中国十大经典广告营销案例解析
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念。这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发，值得新世纪的营销者们再度深思。
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;
(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
汇源果汁——“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?
营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示
USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于USP，充分证明该理论的威力强大。
作者：盛清
摘要：通过对近年来大背景“国货热”的兴起、发展与回潮，对于经典国货的发展过程进行整理与分析，明确经典国货的设计价值，将国货品牌能够从不同的角度找到自己的定位，更好地把国货品牌推向国际化。本文主要以梅花牌运动服为例，这个经典国货品牌都是有着大于50年的发展历史，在我国的历史上都曾创造了辉煌的历史，但是发展至今，这个国货品牌在现阶段却鲜有人知悉，如何更好地发现国货品牌隐含的怀旧记忆价值与品牌营销记忆价值发挥。经典国货品牌在当代的大环境下，将品牌价值转换成营销策略，为具有“中国形象”的中国服装品牌提供各方面可参考的角度，发扬中国的品牌文化“中华老字号”，让世界认识真正的中国品牌的魅力。
关键词：经典国货;中华老字号;国货热;服装;品牌;历史
对经典国货设计的艺术美感进行解读，不仅是对传统“中华老字号”的弘扬，对于服装品牌的发展也具有一定的参考意义。在当代环境氛围下，经典与创新之间品牌营销的关系，以梅花运动服为例，对经典国货的品牌营销进行解读，并将经典国货品牌推向国人，让国人能够以自己国家的品牌为骄傲的营销可能性。
近年来，我国的部分经典的国货品牌依靠自己的情怀与质量，又一次地吸引了众多的消费者，比如回力牌、飞跃牌运动鞋等它们凭借其自身的设计美感，许多的经典国货也在慢慢地为人们所挖掘，“中华老字号”也逐渐成为让世人认可的品牌特征。
梅花牌运动服，见证了中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想，被誉为运动员的“国服”。在20世纪60年代到90年代初，“梅花”一直是中国市场份额占有量最大的运动服装品牌。梅花牌运动服之所以具有如此大的魅力，不仅因为见证了中国的荣誉，更因为衣服本身在设计上款式新颖、颜色鲜艳、质量上乘，具有鲜明的艺术美感。但是随着时代与政策变迁逐渐失去其辉煌，在激烈的现代市场经济竞争中，渐渐没了声息。在经过年代的沉淀，于2015年梅花牌运动服通过联合组建重新出发，继承“梅花”品牌优秀基因的同时，将传统基因与时代元素融为一体，创造运动的服装新时尚。
通过调查发现，目前对于当代的潮流与国际时尚不是特别的关注和敏感的人群中，关于梅花牌运动服的认知度还是非常的低。这说明梅花牌运动服在经历了2015年的政策改革后，对于其品牌的推广仍然存在着需要大力加强和改进的地方。对于国货品牌，李宁、海澜之家、七匹狼、都市丽人、太平鳥、波司登等，作为中国改革开放后新生品牌，他们通过自身的创新与对于品牌的营销，成功地进入人们的视线，而梅花牌运动服、龙凤旗袍、古今内衣等创立至今有五十年以上历史的品牌在人群中的认知度较低。以梅花牌运动服与李宁运动服为例，通过时代的变迁与政策的变迁，梅花牌运动服在失去了政府的大力支持后，在各方面的原因下失去了其品牌活力，没有与时俱进并且加强对于自身品牌的宣传，而李宁则通过不断地紧跟市场政策与潮流配合，加大对于自己品牌的宣传，创造了一个让大众认悉的环境，将品牌推向社会。
当前，经典国货回潮的现象混杂了人们的怀旧情绪、对大众时尚的厌倦以及对经典设计的尊敬，面对当前回力鞋、梅花运动服在国外摇身一变成为高档货的现状，国内现存的经典国货品牌也要进行反思，不创新设计理念，实现传统与时尚的完美融合。
在当代的市场环境下，人们对国有品牌关注度越来越高，同时成为我国本土品牌崛起的重要信号。经典国货在当下的再生与品牌营销，是需要对品牌本身的基础上进行品牌的品质与记忆点的打造，对于现阶段90后的主要消费人群设计并创新符合当代审美和文化需求，将产品质量与品牌营销两手抓，等待机遇，厚积薄发。
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作者简介：
李滢豆，华南农业大学艺术学院，广东广州。
作者：李滢豆
1 中国平安：第二个“30亿帝”
2014年12月19日，《广告主》杂志举办的第四届娱乐营销论坛暨5s金奖颁奖盛典上，中国平安凭借《心花路放》案例获得了“娱乐营销5s金奖单项大奖一一最具口碑传播力大奖”。能够获得该奖项，中国平安可以说是实至名归，在总结中国平安的案例时，中国平安集团品牌宣传部副总经理王英用的标题是“平安真好玩”。这个“玩”字大概就是中国平安品牌内容营销的精髓！
品牌内容营销从何玩起？
随着移动互联时代来临、媒介碎片化加剧、社交崛起的大趋势下，消费者已经开始厌倦广告的单向说服，也看透了公关文的洗脑本质的时候，或许“玩”才是品牌营销的新出路。
中国平安似乎早就看到了这一趋势，成为了“玩的早也玩的精”的典型。2013年，中国平安同合润传媒开始了品牌内容营销的合作，合润通过其成熟的品牌内容营销整合大平台，为中国平安量身打造了2013年度的品牌内容整合营销策略，从《龙门镖局》开始，打响了品牌内容整合营销的头炮。
尝到品牌内容整合营销甜头的中国平安，又在2013年末，借势冯小刚贺岁电影《私人订制》再次爆发。中国平安不仅将品牌植入到《私人订制》之中，还围绕《私人订制》打造了“刷平安银行信用卡私人订制平安夜”活动、万人齐观《私人订制》活动。在同合润传媒的长期合作中，真正打造出符合中国平安品牌DNA的金融行业跨界营销。这一次，中国平安在品牌内容营销上玩到了极致。
2014年中国平安玩的“心花路放”
2014年，铁三角宁浩、徐峥、黄渤打造出了中国国产电影票房第一的神作《心花路放》，总票房达到了12.67亿，仅次于卡梅隆的《阿凡达》，在内地电影总排行上位列第三！这部电影热映，也为中国平安赚足了眼球。且不说电影里黄渤拿着平安银行信用卡到处刷卡，在整个电影的营销推广期，中国平安就已经深入参与其中，冠名了《心花路放》的电影整合推广活动。当宁浩带着周冬雨、张俪、焦俊艳等主要演员在全国各地举办校园见面会的时候，中国平安也借势打人到了90后的客户群当中。不仅营销“玩”到行业领先，也把业务拓展到了行业前沿。中国平安的品牌内容营销，玩得可谓之是“心花路放”！
第二个“30亿票房帝”
总结中国平安的案例时，王英副总给出了四个公式，是特别值得关注。其一是“高票房=高人气=大流量”，其二是“高话题=高参与感=营销包装”，其三是“高频消费=高粘性=与用户交朋友”，其四是“年轻+高学历+高收入+高素质用户=未来客户”。这四个公式，充分总结出中国平安对于品牌内容营销的认知和方向。作为国内乃至世界一流的大金融集团，中国平安正在深度挖掘未来客户的价值，品牌内容营销正是挖掘未来客户的最佳策略。
未来，中国平安品牌内容营销的步伐依然坚定，联合华谊玩众筹成为华谊的三驾马车之一。并借势《匆匆那年》开展联合营销，算上之前合作的《私人订制》与《心花路放》，中国平安品牌内容营销合作的电影总票房已经达到24.45亿人民币！中国平安能够在品牌内容营销领域取得如此辉煌的战果，离不开合润传媒的鼎力支持。正是双方坚实的合作，才推动了中国平安品牌内容营销的发展。随着2015年合作的展开，中国平安将冲击“30亿票房级”的高度，成为堪比影帝黄渤的“30亿票房帝”！可以预见，中国平安品牌内容营销还将继续玩的“心花路放”！
2 红牛的品牌内容营销之道
作为功能饮料的工者，红牛出现在大小荧幕上并不显得稀奇。就好像人们在影视剧里看着男女主演用着iphone，却从来不觉得这有什么不妥。红牛也是一样，它总会在影视剧里引入注目，却从来不会让人觉得突兀，这电正凸显了红牛品牌内容营销的精髓一一精准！
《两天一夜》的台前幕后
红牛赞助的中国版《两天一夜》一登录东方卫视就备受关注，老大哥张丰毅领衔当红艺人兄弟团远赴腾格里沙漠，开始了两天一晚的穿越之旅。看似风景美好的沙漠，实际上却成了兄弟团的巨大挑战。想过会很苦，但是没想过会这么苦，这就是兄弟团的心声。而在面对着巨大挑战的时候，红牛也就理所应当的成为了硬汉们的标准口粮！面对挑战，面对能力的极限，想要突破自己，喝一罐红牛也是理所应当。此时，红牛不再是单纯的植入，而是真正符合红牛的典型消费场景，因此才显得精准而不突兀。红牛的USP诉求催眠式强化策略
《两天一夜》只是红牛品牌内容营销的缩影，作为红牛的合作伙伴，合润与红牛合作了电影《心花路放》，电视剧《杉杉来了》、《爱情回来了》等影视剧项目。这么多的项目，如何保持红牛品牌内容营销的精准？
合润传媒CEO王一飞介绍说，同红牛的合作是基于合润品牌内容营销3.0平台进行的，对此我们还为红牛的品牌与产品，设计了USP诉求催眠式强化策略，以USP为选剧标准进3.0平台化的合作，保证品牌内容营销可以精确的、持续的影响目标受众。
据悉，在为红牛进行品牌内容营销的伊始，合润便为红牛规划了品牌内容营销六类情景：熬夜时、开车时、运动时、会议中、考试前、培训中。这六类情景的总结，就是USP诉求催眠式强化的品牌营销策略的基础。以此提升品牌内容营销的精准度，可以让内容与品牌高度匹配，如果做不到精准，就难以称之为有效，也就难以影响目标受众。
了解了红牛的品牌内容营销策略，也就等于拥有了透过现象观察本质的T具。例如《杉杉来了》、《爱情回来了》，都有许多职场的戏份，对于普通人来说，工作中会面对很多挑战，战胜困难才能够体现人生积极向上的一面。可是面对挑战，人总会有疲惫的时候，此时红牛恰是补充体力的最好选择。既符合品牌理念，又符合人们的常识，自然而然的传递出了红牛的品牌诉求，体现了合润传媒LSP诉求催眠式强化的品牌内容营销的精准。
除此之外，红牛的品牌内容营销与运动场景也是密不可分的，《爱情回来了》剧中思齐（王传君饰）和念念（毛晓彤饰）在联系跳舞的时候用红牛补充体力；《杉杉来了》剧中霸道总裁封腾（张翰饰）和好友郑棋（黄明饰）一起打篮球时喝红牛，薛杉杉（赵丽颖饰）和姐姐薛柳柳（石安妮饰）一起打篮球时也喝红牛。红牛出现在运动场上，符合红牛的典型消费场景，这种植入自然是精准而有效，符合红牛的品牌定位，自然会有非常好的传播效果。
美国营销大师艾·里斯和杰克·克劳特发现了“定位”这一营销理论之后，“定位”变成了品牌营销不可或缺的部分。但是如何“定位”？如何将理论转化成可实施的策略？红牛的品牌内容营销或许能够给我们一些启发。与其盲目的选择热门项目生搬硬靠，不如考虑合润为红牛所规划的LSP诉求催眠式强化策略，围绕品牌的定位，选择符合品牌理念的项目，如此才能够保证品牌内容营销的效果。
合润传媒CEO王一飞认为，如果大家只把品牌内容营销当做一个孤立的事件来看待的话，只做一件事就想维持一个长期的传播效果，这是很不容易的，所以品牌内容营销要进入一个新时代，那就是品牌内容营销会成为日常传播的一个模式，以品牌建设以及营销需求为导向，基于大数据和品牌匹配度的标准研究体系。
于是，再让我们回想一下红牛的品牌内容营销，然后再看看《心花怒放》里徐峥和黄渤耍宝累了之后是怎样的？对！喝一罐红牛，开车继续上路。此时红牛在多部电视剧合作之后，又用一部电影又在短期推高了红牛的品牌声势，将USP策略成功延伸到电影整合营销。整合电影、电视、栏目等多个维度进行USP策略，红牛已经在品牌内容营销整合营销时代取得了巨大的成功！
3 京东：优质内容搭台，品牌推广唱大戏
纵观今年的一大批优秀的影视作品，都不乏京东的活跃的身影。通过优质内容搭台，唱品牌推广的大戏，京东可谓是此中高手。显然在此方面，京东的思路对所有的品牌主具有相当的借鉴价值。
京东式思维主导下的内容营销盛宴
品牌内容营销并不是一个拍脑门的活，定位准、匹配度高、创意好才是玩转营销的制胜之道。作为品牌内容营销的典范，京东式思维无疑为品牌主们提供可以借鉴的珍贵经验：
1.品牌与项目匹配角度精准，内容营销围绕品牌做文章
在京东看来，要做好娱乐营销，品牌要清楚如何在这些内容中融人品牌形象，同时又能抓住消费者的心理和诉求才是关键。
在此出发点上基础上，京东通过专业团队进行精准项目匹配度评估，通过各种搜索指数、受众人群、覆盖人次、品牌展现、权益执行，树立了目前业界最为详细、科学、准确的品牌内容营销评估标准。通过大量的数据代替感性的人为判断，将风险降到最低。
2.基于互联网时代的全新玩法
作为一家互联网公司，京东同样也在通过独特的互联网模式进行着拥有自己鲜明个性的营销方式。以《小时代3》为例，京东不再局限于单纯片中情节体现品牌，加入时下最流行的众筹玩法进行品牌内容营销。
众筹小名又叫“凑份子”，众筹项目由京东发起者发起，将电影本身变成了一个众筹项目，让大家参与其中。通过这一新玩法，京东在《小时代3》中，可谓赚足了大家的眼球。由于宣传中受众身份的转变（由购票变成了参与众筹），每个人都无意中成为了电影与品牌的宣传者。在这一过程中，即拉伸了营销的时间周期，又提高了大家的参与感，可以说是一举多得！
借助如此多样的娱乐营销方式，也令京东的品牌形象与理念更加直接、深刻地烙印在了消费者的脑海中。显然，已经尝到甜头的京东在品牌内容营销方面不会止步，未来必然会有更为创新更加先进的模式开拓出来。
3.Joy战略拉近与受众距离，实现情感诉求
对京东而言，Joy的形象成功拉近了受众与品牌的距离。品牌的内容营销不再是拘泥于简单的对品牌功能性的强调，而是通过可爱的吉祥物，与受众产生情感联系。
2014年，京东通过《麦兜我和我的妈妈》《对我而言，可爱的她》《心花路放》等既叫好又叫座的优质内容霸占了各个传播渠道，宣传攻势之凶猛简直就是任性。
4.内容类型实现多元化
作为内容营销的行家，京东通过合润的海量影视剧资源为依托，进行平台化操作。从海量影视项目中，挑选了类型丰富的影视作品，进行荤素搭配。
2014年，京东迎来了来了品牌内容营销的《小时代3》。回望着一年来，可谓是《一路惊喜》，在路上邂逅《对我而言，可爱的她》简直是让人《心花路放》。虽然最近《我的早更女友》需要安慰，但是相信明年一定能《重返二十岁》！而这———就是京东的《生活启示录》。
4 进无止境：2014怡宝内容营销的进取之道
尽管从2014年起，“无内容，不营销”开始为众多营销大佬们所津津乐道，但在2013年以前，某些行业的内容营销却还是一纸空白一一饮用水行业就处在这样一个状态。即便在这样的背景下，华润怡宝还是以超凡的眼界敏锐的意识到，要想在市场上有所突破，获得品牌的战略优势，必须引入全新的营销模式。
2013年，怡宝通过《私人订制》、《咱们结婚吧》、《老有所依》等项目，以内容营销在市场上攻城略地，大有斩获。其市场份额从全国前五开外，一举杀人前三，营销效果可谓立杆见影。开阔的营销视野、深度的战略思考结合积极的市场实践，让怡宝在内容营销方面逐步形成自己的“独门心法”。首先，在项目选择上，怡宝逐步形成“编、导、演、播”四合一的价值标准。此外，在投放形式上则超越单纯的植入或贴片等初级模式，直达整合营销及订制等内容营销的高级阶段。
在这样的基础上，怡宝悄然布局2014。通过与合润传媒的的深度合作及频密互动，怡宝令2014年的各个项目在配合上呈张弛有度、顾盼守望之势，精妙的组合令项目取得了非凡的加乘效果，从而将内容营销的进取之道拓展至全新境界。
《我的儿子是奇葩》年初热播，启动市场
对于佟大为在大银幕上的出色表现，怡宝早有关切，他与妻子关悦联袂出演《我的儿子是奇葩》更是引起怡宝的格外重视。这部被舆论调侃为“反逼婚宝典”的大剧，旨在解析时下年轻群体情感、婚姻中的一些深层问题，迎合了年轻族群的收视趣味。
怡宝将此剧视为2014年度营销的开山利器，意图以此启动全年市场。3月起，该项目在安徽、北京、东方、深圳以及爱奇艺、乐视网等平台热播。自播出之日起，该剧便占据着收视排行榜的前列，爱奇艺和pps双网络平台的点播量也位列前茅，显示出强大的人气号召力。
剧中，不管是在家庭聚会的餐桌上，在主角们休闲放松的KTV包厢中，还是宋丹丹商场购物时，有角色出现的地方都能看到怡宝饮用水和午后奶茶的身影，产品的时尚形象，十足契合剧集的都市气息。怡宝品牌的开年秀即吸引了市场的高度关注，不仅有效驱动了终端销售，也为全年营销营造了良好氛围。至于后来拿下《广告主》杂志主办的2014年第六届金远奖颁奖典礼电视类金奖，也就是名副其实、情理之中了。
《变形金刚4》暑期巨献，雄冠全年
6月27日，众多影迷翘首以盼的《变形金刚4》在全国公映。引人人胜的剧情、精良的制作、炫目的特效，令无数观众为之倾倒。凭借对内容营销的深刻理解，怡宝再次抓住了这一内容营销的良机！片中，怡宝纯净水先后出现七次，从李冰冰饮用怡宝纯净水到韩庚背后印有怡宝LOGO的货车，怡宝的出现宛若天成。而当禁闭驾驶的太空战舰袭击香港时，货车因巨大的吸所吸附而悬浮向上，配合震撼的音效，怡宝LOGO仿佛成为了雄壮交响乐下起舞的音符，给观众留下了挥之不去的心灵印记。这次，怡宝成了中国首家成功植入好莱坞大片的瓶装水品牌。
在《变4》中频繁露出，怡宝俨然成了影片的唯一“指定用水”。在观众心目中怡宝品牌也一跃成为享誉国际的知名品牌。然而怡宝早已懂得，内容营销并非单纯的品牌植入，而是一个整体的战略规划和实施——与此同时，怡宝围绕影片展开了密集的联合推广、商品授权、贴片广告、包场观影等宣传攻势。20亿元的国内票房，按40元/票的价格来计算，它将带来5000万观影人次，全球范围更将突破亿人大关。通过《变4》，怡宝在品牌形象上悄然将竞争对手甩到了身后。而其影响力，则雄冠全年，经久不绝！
《杉杉来了》清新登场，决胜终局
作为一部电视就，暑期播出的《杉杉来了》与《我的儿子是奇葩》相比毫不逊色，其青春气质更大有胜出之势。改编白顾漫经典经典小说，拥有固定的粉丝群体和强大的网络影响力，而其满满的正能量、处处洋溢的青春气息和励志品格，更与怡宝品牌深度契合。因此，这部剧从一开始就被怡宝纳入2014年的营销序列当中。
7月起，《杉杉来了》在江苏卫视幸福剧场独播，同时在爱奇艺、搜狐、迅雷看看、PPTV等多个网络平台同步播出。甫一登场，即收到了广大年轻群体的热追热捧，清新的剧情、正能量的精彩演绎，让观众好评如潮。而剧中大量的职场戏份，面向白领的定位，更是为怡宝提供了绝佳的展现契机。无论是职场工作、家庭生活，还是朋友分享、情侣约会，华润怡宝矿泉水和午后奶茶不仅是主人公最喜爱的不二之选，更会在剧中与角色发生幽默诙谐的精彩互动，同时华润怡宝产品在办公室，家里等情景出镜，使怡宝矿泉水、午后奶茶融人剧内人物工作与生活，在展现产品的同时，推动剧情发展，通过白领的示范性演绎，对目标受众起到强劲的消费表率作用，令华润怡宝成为品质生活的风向标。
毫无疑问，2014年华润怡宝在其内容营销的进取之路上，又迈出了稳健一步。各个项目之间顾盼守望的态势，张弛有度的排布，令怡宝的内容营销再履新高。回望2014年内容营销的风云变幻，怡宝营销总监李凯感慨良多，而对于怡宝与合润的合作，他也充满了欣慰与期许：“过去三年中，华润怡宝与合润传媒的合作，加快了怡宝从一个华南的区域品牌走向全国的步伐，从前期策划到后期执行，合润传媒的每一个举动，都让我们充分认识到内容营销的重要性，坚定了我们与合润合作的信心！”
5 阿里巴巴：三招·拍案惊奇
品牌内容营销行业早期重在植入，但随着行业发展，传播效果所带来的实际意义开始被提及，品牌内容营销未来的发展模式，将更加注重通过营销所转化的实际销售量。
下面，我们就以阿里巴巴2014年品牌内容营销的三大创举为例，盘点其品牌内容营销的招式脉络，解析内容营销行业的发展模式及趋势变化。
起手式：“周播剧”大包大揽
在湖南卫视2014年开播的《青春星期天》周播剧场中，阿里巴巴非常豪迈地包揽了《女王驾到》《唱战记》《懂小姐》《不一样的美男子》4部电视剧。连续近5个月的时间里，阿里巴巴在这些以“青春时尚”为主题的周播剧中频繁亮相，其手机淘宝产品和天猫网站都以剧中主角们“生活好帮手”的形象精彩现身、无处不在。剧中人物都爱用手机淘宝，订餐、订票、订房间，无所不能……而剧中那段关于“收到天猫包裹时恰如初恋般美好感觉”的情节更是让人印象深刻，打动了大批青春活力的目标受众。
排山倒海：“1+x”品牌联动
都市轻喜剧《我的儿子是奇葩》一经播出便获得了1.21%的冠军收视率和观众的真切好评。剧中，阿里巴巴的天猫网站联合旗下4大服装品牌——雅鹿、爱帝、斐克迪思和马克华菲一起，团结力量统一战线，以“排山倒海”之势，包办了主角们所有的“服装与网购”需求。如：时尚美丽、注重生活品质的女一号何花，送羽绒服就送雅鹿，买羽绒服就上天猫；爱帝是剧中时尚潮妈岁爱兰最喜欢穿的居家服；斐克迪斯是剧中个性靓丽的主角们最爱的牛仔品牌，而马克华菲，则是剧中都市成功男士及优雅型男的必备服饰。
总之，剧中的白领精英们，购物、送礼全都上天猫，穿的服装都是天猫旗下品牌。此外，阿里巴巴还合作了2015年度最受期待的电视剧《何以笙箫默》，精彩详情，敬请期待。
剑走偏锋：《女神新衣》“边看边买”
比起初期发展模式，新时期的品牌内容营销行业，需要向“将营销转化为实际销量”的方向进行探索。这方面，“开创者”阿里巴巴永远足够大胆，其天猫网站与《女神的新衣》的创新合作模式，又让它剑走偏锋当了“第一个吃螃蟹的人”，可谓是一次成功的试水。
电视栏目《女神的新衣》，节目内容是女明星参与设计制作的服装，经现场买手竞价后可迅速量产，播出当天天猫预售，产生销售闭环。节目采用了T20（TV to Online）商业模式，融合了“产品设计+粉丝营销+病毒传播”，是品牌内容营销的开创性模式。
作为试水项目，《女神的新衣》取得了不错的效果。第一期播出收视率高达1.44%，首期节目播出当晚21-24时，四大买家的店铺流量是平时的8-10倍；节目播出前，Asobio在天猫销量领先的款基本都在100元以下，伊芙丽在500+的价格带基本无销售；而节目播出后，Asobio的尚雯婕同款1000+的高价上成交37件，伊芙丽售价890的莫小棋同款也成交了40件，打开了伊芙丽高价的价格带。
总结秘笈：与电商结合，让“营销”统统“变现”
事实上，阿里巴巴这一年来品牌内容营销策略的变化，也正是近年来内容营销行业发展的一个大趋势。随着媒体形式的持续变化及电子商务模式的突飞猛进，未来的品牌内容营销将会更加紧密地与销售关联，而与电商结合，将会是品牌内容营销行业进入020新时代的终极模式。
6 茅台酒：与时俱进，引领酒类行业营销新趋势
在传播媒介由单一的文字跨越到声光画全面袭来的多屏互联网时代，国酒茅台具有远见卓识和灵动的创新思维，围绕着茅台品牌抓住内容营销，为白酒行业探寻了一条先进的营销思路。
在2014年，茅台品牌通过在《湄公河大案》《别让我看见》等在央视一套黄金时段播出和即将播出影视作品，充分彰显了茅台国酒的国家级品牌价值。通过国家级平台展开一系列深度内容营销，充分彰显了国酒气度。
在《湄公河大案》中，茅台品牌借剧中人物之口，先是用好酒谢英雄，细说汉酱酒历史，后是以仁酒喻仁商，展现出仁酒蕴含的“仁政、仁商、仁人’的传统智慧。茅台品牌通过剧中角色，用两种美酒表达出与剧情紧密相连的精神气质，为汉酱酒与仁酒道出了深刻的品牌价值。
除了定制的情节线，汉酱酒和仁酒也通过随处可见的道具，不动声色地让观众对品牌有了更加感性的认知。同时通过桌牌、台历，以及海报等宣传道具，配合着适当的场景出现，潜移默化地向观众传递着汉酱酒和仁酒的形象。
茅台品牌通过央视一套这样的国家级平台和《湄公河大案》这样的国家级大事件和缉毒警察这样一身正气的人物形象，将国酒茅台的品牌诉求完美结合。可谓眼光独到，匹配精准。
2014年，与时俱进的茅台人，面临白酒行业格局的新变局，全面深化品牌内容营销策略。在国内高端酒市场的调整期，通过注重通过与合润传媒这样的专业品牌内容营销团队合作，提高营销投入的的性价比。
7 多彩RIO完美诠释“不醉青春”
说起RIO，如果你只知道它是预调鸡尾酒品牌，那你就out了。
RIO作为国内预调鸡尾酒的缔造者和领导者，它不是仅仅代表一个品牌，而是代表一种用积极乐观的态度看生活的精神，正如那句solgan“My colorful World“每个人心中都有一个多彩世界！而RIO这个预调酒行业的领军者，也正是通过丰富多样的娱乐营销手段迅速崛起。
2014年，RIO已在多部热门电视剧内玩转娱乐内容营销，其浪漫绚丽的产品包装在剧中大放异彩，让人印象深刻。
《青年医生》中从十几瓶RIO扎堆亮相，到主角们聊着天，欢快碰杯……大幅的产品展现及瓶身特写，给予RIO长达三分钟的秀，将RIO炫彩个性展现无遗。
还记得《杉杉来了》剧中杉杉常喝的RIO吗？该剧播出之后，RIO成了热门话题，如“RIO承包杉杉来了“，RIO之所以倍受喜爱，或许是因为它带来的似醉微熏就如剧中杉杉与封腾之间欲拒还迎的爱恋一般美妙。这也让RIO成为众多恋人喜爱的浪漫饮品。
热播的SBS电视剧《Doctor异乡人》中无论是朋友聚会，还是怡情小酌都少不了RI0。剧中“长腿欧巴”们夜店办案时，整个酒吧内布满了炫丽发光的RIO，映衬着欧巴俊朗的侧脸，观众们还未喝到鸡尾酒，恐怕已是醉了。
而这一次，RIO为各位带来顾漫经典小说三部曲之一改编的电视剧《何以笙箫默》
“向来缘浅，奈何情深。已然情深，何惧缘浅。既然琴瑟起，何以笙箫默。“
“如果世界上曾经有那个人出现过，其他人都会变成将就。而我不愿意将就。”
“我考虑过了，如果三年后你注定是我女朋友，我何不提早行使我的权利。”
那一句句未拍已火的经典台词，伴着人气男神钟汉良与魅力花旦唐嫣演绎的完美演绎，势必成为2015年最值得期待的作品。
该剧由计划明年1月播出，前期微博推广关注度一路飙升，高居热门话题排行榜第一。剧中六个经典场景，近两万人次参与投票，最终”超市相遇”获得了最高票数，而RIO在其中成了主演以外最抢眼的主角。超大的RIO堆头在默笙的面前轰然倒下，吸引了何以琛的注意，成为两人分别七年后再次相遇的重要引线，使其与品牌产生了良性互动，除了定制的情节线外，RIO也作为闺蜜小聚、同事聚餐的场景道具，潜移默化的让观众的认识到它感性、浪漫的一面。而独具特色的创意发光底座，让观众—下便记住了RIO。最终以琛、默笙收获完美爱情，RIO也收获口碑、销量的双重收益。
8 羚锐制药：“有关爱没疼痛”
2014年登陆荧屏的《乡村爱情故事》系列第七部一一《乡村爱情网舞曲》（以下称为《乡7》）登陆江苏、天津、辽宁、黑龙江四大卫视后，裹挟着之前系列的不凡气势，取得分外亮眼的收视成绩。除此之外，剧集在优酷、土豆同步热播，累计播放量已经超过11亿，与年初大红的韩剧《来自星星的你》播放量旗鼓相当。
而作为中国橡胶膏剂药业领军企业一一河南羚锐制药股份有限公司将与《乡村爱情故事》系列剧首次合作，同《乡7》-起登上电视荧屏。这也是时隔多年之后，《乡村爱情故事》再次携手药品客户，进行品牌内容娱乐营销。
在剧中，刘能、刘能媳妇、徐会计、香秀、谢腾飞等为羚锐倾力代言，他们出现腰酸腿疼或者是小儿发热的症状时，羚锐通络祛痛膏和小羚羊小儿退热贴能够有效缓解病痛，品牌诉求得到充分展现。在剧情中香秀是卫生所的护士，与产品频繁发生互动，深入传播品牌信息，非常具有权威性。并且人物性格温柔细心，与羚锐“传递温暖关爱”的品牌调性十分契合。
羚锐凭借着其所拥有的积极向上的品牌形象，与剧情充分契合的品牌调性，通过品牌内容娱乐营销专家合润传媒的推动，将其品牌精神“有关爱没疼痛”通过《乡村爱情圆舞曲》的完美展示，使其原本就有的知名度的获得了再一次的情感提升。
最为难得的是，羚锐制药以《乡7》中幽默的段子为内核，创造话题，抓住内容营销过程中最核心的部分一一优质内容，并通过多方渠道进行二次传播，形成线上线下全方位的整合营销，使羚锐的产品比同期销售增长了30%，在品牌知名度基础上增加了销量，同时培育了新的人群，带来了实质的效果。
9 古装年代剧值入哪家强？
经典改编《四十九日》，古今内衣、天宝龙凤尽显典雅风韵
根据《金陵十三钗》改编的近代题材电视剧《四十九日》，于2014年12月1日在湖南卫视播出，收获不俗的反响。其中，小宋佳饰演的玉墨，身着古今内衣睡袍，手戴天宝龙凤珠宝，优雅出镜。严歌苓笔下的玉墨聪慧美丽，小宋佳的演绎给玉墨增添了一份坚强和内敛，在古今内衣睡袍和天宝龙凤珠宝的映衬下，玉墨成熟的风韵、典雅的气质被塑造得更加立体和饱满。
《甄嬛传》现“后宫神物”，化解公关危机，销量股价双盈
2011年3月26日，古装题材电视剧《甄嬛传》于安徽卫视首播，随着《甄嬛传》收视率节节攀升，观众们发现，一种“后宫神物”——“东阿阿胶”频频出现。不但剧中的后妃、宫女太医都在念叨，主要人物都吃过，甚至连皇帝的赏赐中也出现了有“东阿阿胶”LOGO的盒子。
在《甄嬛传》播出之前，东阿阿胶正面临代言人甄子丹和赵文卓骂战引发的公关危机，股价下跌。随着东阿阿胶在《甄嬛传》中登场，观众热议，媒体转载，为东阿阿胶带动了良好的口碑效应，化解了前期的品牌阴霾，股价回升，销售额也大量提升，几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。这场“后宫之旅”，给东阿阿胶带来了口碑、销量和股价的多重收益。
《红高梁》里“桃花姬”，再次“穿越”，一炮而红
尝到了古装剧植入带来的甜头，东阿阿胶再次选了一部优质古装题材电视剧进行品牌内容深度合作，莫言经典著作改编的《红高梁》，不仅收获了超高的收视，更吸引了大批高收入、高学历、管理层的优质观众。
东阿阿胶以滋补圣品的形象出现：周迅饰演的九儿怀孕，秦海璐饰演的嫂子为她炖东阿阿胶鸡子羹滋阴安胎；朱亚文饰演余占鳌带，着补品看望正在坐月子的九儿，当镜头扫向余占鳌带来的补品时，外包装盒的红纸上赫然用毛笔书写着“东阿阿胶”和“桃花姬”的字样。
这一次与《红高梁》合作，也让东阿阿胶的股价从处于跌势的30.07元收盘价格，回升至35.11元。
东阿阿胶通过《甄嬛传》和《红高粱》两门双响炮，名利双收，充分证明了品牌在古装剧中进行深度植入的可行性和实效性。此外，东阿阿胶也合作了《产科医生》等现代题材的电视剧，让“滋补圣品”的形象贯穿古今。
合润传媒总经理王一飞表示：古装剧是合润传媒品牌内容营销业务中的不可或缺的一部分。合润传媒拥有7年的品牌内容营销经验，掌握了十分丰富的品牌内容经验，创立了专业的评估体系，培养了可靠的执行团队。正是因为有这些基础，才能为适合在古装剧中植入的品牌，精心挑选项目剧本、评估量化植入效果、量身定制植人情节、巧妙展现产品道具。
(一)“开心网”病毒式营销
1、案例
开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位„„开心网像病毒一样在人群中蔓延。
2、实施过程
MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册。一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。
3、实施效果 靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。
4、应用范围
网站推广、品牌推广
5、应用经验和不足
很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。容易误导公众，一些信息，往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。
(二)“昆士兰旅游局：世界上最好的工作”事件营销
1、案例
澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。
2、实施过程
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。 活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。
3、实施效果
“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。
4、应用范围
公关传播、市场推广、新产品推介
5、应用经验和不足
事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。
(三)“相宜本草”口碑营销
1、案例
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，用户人群以年轻态人群为主。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动营销。
2、实施过程
整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。第二个环节是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。第三个环节为网络整合营销传播。第四个环节为用户分享试用体验。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。
3、实施效果
整个营销事件结束统计得到的数据：
⑴总计获得4305份有效网络申请用户资料(用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等) ⑵活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条。 ⑶联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条。 ⑷试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上。 ⑸因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次。
⑹事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。 ⑺活动网络直接传播受众20万以上(间接传播受众400万以上)，线下覆盖人群10万。
从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例。
4、应用范围
产品、品牌推广
5、应用经验和不足
相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度;意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。
(四)《失恋33天》新浪微博营销
1、案例
一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。《失恋33天》的“微博营销”的成功之道被各界人士像课题一样研究解读。如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。
2、实施过程
⑴博客微博平台互通：博客内容丰富，微博时时发声重在互动，动静结合。 ⑵明星及大号热号的推广：通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气。
⑶微互动：发起“领养猫小贱”、“失恋博物馆”、“网友失恋海报”、“上映前看片会”活动，吸引粉丝参与其中，并在微博上与粉丝互动。
⑷线上线下同时宣传：除在微博发起线上活动进行宣传之外，也在全国各大城市如上海、西安、成都等策划举行各种线下活动：“失恋物语”视频巡回拍摄、《快乐大本营》录制专场、失恋博物馆开馆仪式等。
⑸ 制造话题：围绕《失恋33天》的主题——失恋，延展出各种话题，如分手信物、失恋书籍推荐、失恋歌曲推荐、失恋辅导等，引起网友的共鸣。
3、实施效果
通过微博营销，《失恋33天》突出好莱坞大片的夹击，成为一匹黑马，创造了票房的神话。《失恋33天》微博营销的成功，吸引了更多的企业与广告商对微博营销的注意，如今“微博客”与“微活动”的组合营销方式已成为潮流。
4、应用范围
品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等
5、应用经验和不足
“微博营销”绝不只是建立官方微博，进行网络互动，号召名人在自己的微博上宣传一下这么简单，“微博营销”说到底也只是一种传播手段，在各种技巧和策略之外，最重要的还是作品质量，如果产品不行，就算投入大量费用进行微博营销，在网络上打通各种关系让名人帮忙说好话，做各种秀也无济于事。
(五)“花瓣网国庆随手拍”微信营销
1、案例
微信开放平台推出仅2个多月时间，互联网已经刮起了一阵更甚于微博的营销风，无数的新浪微博上成名大号竞相在微信上开设官方帐号，微信引领的基于移动互联网的营销方式使得许多在微博上营销举步维艰的企业获得了更广阔的空间。花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起的“花瓣国庆出游随手拍”活动。
2、实施过程
此次活动充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以来，大量的网友开始利用图文的形式将自己的及时动态与微信的好友们分享，依托这些图片带起了基于移动端的社交互动。花瓣正是利用了这一功能，让国庆出游的网友们，通过微信朋友圈晒照片的形式，让用户将这些照片同步发送至花瓣官号，从而展示给数万花瓣微信好友，打造了一个由网友贡献的国庆出游的图片游记集锦。
3、实施效果
花瓣网微信官方帐号在国庆八天长假内发起“花瓣国庆出游随手拍”活动，在国庆期间获得了千人参与，增加微信官号粉丝更是达数千人，使得其移动访问在号称互联网流量低谷的国庆长假期间流量不降反升。
4、应用范围
点对点的推广自己的产品、品牌，网站推广
5、应用经验与不足
微信带来的新方式是“数万用户创造内容，数万用户消费内容”的方式，拿花瓣网此次的微博营销来说，就充分利用了大范围的用户猎取全国各地的实时图片动态，这在之前的微博中是不可实现的。花瓣网通过征稿的形式，让近千网友不停的将自己所在位置的动态发给花瓣网微信官号，花瓣网再把这些内容组织发给更多的用户。
如果你想创业需要结合自己的技能创立一个品牌，不足的地方在于没有明确责任的重要性，营销需要建立责任感让消费者有安全感，在消费者中拥有信誉。让营销团队更加具有责任感，让个人变得更具责任意识，让系统建立责任文化，是打造健康团队的核心内容。鼓励集团创业，建立起人际关系有能力看清团队的发展情况。而硅谷公司的失败是以自我为中心的体系开始的，虽多数属于执行的问题但重点在于科技。硅谷周围大的企业开始落后于它主要的原因在于竞争以及科技的进步。投资的基本原则是我们的关系网，人际关系是如何成功必不可少的一个因素。都说人以类聚物以群分，从你身边的同事，朋友等等和你接触处事的人可以看出 是一个怎样的人。保持适应能力，针对自己所学到的考虑时刻思考接下来的事情。许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场 出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。
企业家的精神
能创造未来并适应未来很重要。企业家的精神要义是如何创造新事物，创造新机构，新产品，新组织。学会适应不可避免的新事物是不可教授的。第一条规则是寻找破坏性的改变，创业时要确定潜力。第二个规则是向高处瞄准的创业精神以最少的力量获得最大的效益，找到独特的地方。 第三点：如何建立公司的人际关系网-要使事情更容易成功重要的是建立关系网争取和你利益相投的人
第四点：预测利益和厄运，制定多个计划以保证利益。创业者需要有视野坚持自己的初衷、还要学会倾听消费者 的反馈。
营销启示：1许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已
2给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。
一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。
在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。
总结：创业者应该具备的素质：
1、创业者应具备素质之自信
2、创业者应具备素质之坚韧
3、创业者应具备素质之冒险精神
4、创业者应具备素质之行动能力-实现目标的唯一方法就是积极展开正确且扎实的行动。
5、创业者应具备素质之商业头脑
6、创业者应具备素质之学习能力 品质：
1、强烈的欲望
“欲”，实际就是一种生活目标，一种人生理想。
2、超乎想象的忍耐力
对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。
3、开阔的眼界
对于创业者来说，只有真正见多识广。广博的见识，开阔的眼界，才能有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路
4、善于把握趋势又通人情事理
创业的人，一定要跟对形势，要研究政策。这是大势。在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业之成败更有莫大关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面努力，可能事半功倍;创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。
5、敏锐的的商业嗅觉即商业敏感性
创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应
6、拓展人脉
创业不是引“无源之水”，栽“无本之木”。每一个人创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知道。
7、谋略
商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的盘中餐。 创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇
8、胆量
创业本身就是一项冒险活动。要有胆量，敢下注，想赢也敢输，创业是最需要强大心理承受能力的一项活动。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义。
9、与他人分享的愿望
作为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。 10自我反省的能力
在快速变化的世界里，在竞争激烈的市场中，要想不被淘汰出局，只有一个办法：持续不断的提高自己。而提高自己也只有一条路可走：善于学习、勇于实践。年轻创业者需要弄清学什么，不学什么，先学什么，后学什么，重点学什么
反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。
有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。
创业者应该改正的缺点：别人成功，一定有他的长板，而我们未成功，要么是因为我们的长板没人长，要么是因为我们的短板比人短。所谓的竞争谋略无非就是：以己之长攻人之短，防人之长攻己之短。 所以，我们应当取人之长补己之短，不断成长。一个真正的企业家，不能只靠胆大妄为东奔西撞，也不可能是在大学的课堂里说教出来的。他必须在市场经济的大潮中摸爬滚打，在风雨的锤炼中长大。——王均瑶
案例
九、多品牌策略能成功吗?
广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝(广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’);”“飘柔(广告词为‘令您的头发更飘更柔’)”;“潘婷(广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’)”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
[试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略?该策略的妙处何在?
[分析] 广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。
其妙处在于：
1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。
广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。
2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。
案例
十、销售服务“
一、
二、三”
抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。
中南公司的优质服务具体体现在其“
一、
二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量;服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量;用户在上门服务卡中各栏签署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身维修。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份开始，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。
[试析] 中南公司提供服务的高明之处何在?这样做对企业经营有什么好处?
[分析] 中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务
一、
二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。
案例十
一、网络思维与商战
在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。
克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。
这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。
[试析] 用营销原理举例分析麦当劳经营成功的原因。
[分析] 营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。
麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品(炸薯条)，与销售产品(汉堡包、饮料等)之不同。
另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。
再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品(复印业务或汽车)与创利产品(复印机或汽车配件与维修)之不同。
兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延伸，形成纵横交错的立体思维框架。
案例十
二、普拉斯公司的“文具组合”
文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。
有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢?要么关门，各自寻找出路;要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。
几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。
市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。
事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。
这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。
[试析] 普拉斯公司的员工运用了什么办法使其公司起死回生的?用市场营销原理作以简单分析。
案例十
三、靠销售服务赢得顾客
国家彩电生产A类企业的青岛电视机厂，随着产品产量的不断提高，用户的覆盖面积越来越大，产品的质量信誉也日益提高。与此同此，他们对售后服务提出了更高的要求，产品质量是全国第一流的水平，售后服务也要是全国第一流的水平。
早在1986年，青岛电视机厂就率先在全国实行“青岛电视机联保”，并于当年被评为“全国电视机行业售后服务十佳企业”，1989年，该厂以“优秀售后服务管理企业”被列为第一批全国联保企业，1990年被机电部评为“全国联保先进单位”，在1991年全国各类家用电器“质量优、服务优展示评比”活动中，又被中国消费者协会评为“最佳奖”第一名。
作为厂售后服务工作的职能部门，青岛电视机厂技术服务处，从机构设置、人员配备到思想建设、制度落实等方面，形成一套完整的售后服务体系。
他们经常开展职工德育教育，使技术人员牢固树立“消费者是企业的上帝”的思想，确立了“想用户所想，急用户所急，全心全意为用户服务”的根本宗旨。在对维修人员的技术培训方面，他们专门成立了技术培训科，还成立了联保业务科、质量信息科、三包管理科技维修业务科等，每年举办技术咨询、现场服务维修、服务周到活动，定期为各网点免费培训维修人员。在全国二十八个省、市、自治区建立了二百三十二个特约维修网点，做到了哪里有青岛电视机，哪里就有维修网点。
去年，农历二十九那天中午，青岛港口材料加工厂一位姓张用户来电话反映他家的青岛电视机出了故障，讲明工作脱不开身，能否去家里修，维修部门在人员紧张的情况下，派人在年三十到用户家里，为用户修好了电视机。用户感激之情跃然纸上。“师傅将机器修好，连杯水没喝就走了，晚上全家人看着电视，吃着年夜饭，深深地体会到买你们的电视机称心，买的电视机放心!”
“我们只想写封信试试看，根本没抱什么希望，真没想到你们从青岛赶来了，你们这样有名气的大厂能派人到我们这个小山沟，真是做梦没想到!”这是在北京房山区的一位老工人家里，当他看到维修人员千里迢迢赶到房山县为他维修电视机时说的一番话。
新汶矿务局的用户在信中是这样说的：“首先代表全家向该厂一流的售后服务表示衷心的感谢!承蒙厂领导对我的求助非常重视，委派了两名技术高超的师傅，千里之遥来到华丰矿登门维修，很快排除了故障，两位师傅的娴熟技术，让人大开眼界，最可贵的是，两位师傅没抽一支烟，没喝一口水，没吃一顿饭，没要一分钱，这种高尚的风格，让我们全家从内心感激不尽，终生难忘!”青岛电视机厂优质的服务，就是这样感动“上帝”的。对销售网点和维修网点作定期巡回走访是该厂对售后服务工作的一项制度。一次他们来到山东泰安楼德化肥厂，先后为十几位用户检修电视机，为了抢时间，他们连中午饭都没吃一直干到晚上十点多，因数量太多，第二天中午接着干，直到用户满意，楼德化肥厂的厂办主任说：“我一定大力宣传贵厂的优质服务，让我们的职工都买你们的产品。”并要在春节送蔬菜给他们厂，被技术服务处的处长婉言谢绝。
他们全年三百六十五天为用户服务，没有节假日，远道而来“立等可取”，一般故障“当天送修，当天取机”，最近，又在山东省建立了二十个有本厂维修人员常驻的维修部，对青岛市内的离退休老干部、烈属、病残人员定期走访。有位三十年代的老烈属李大娘家里的电视出了故障后，立即派人上门维修，及时修复，每逢春节都去看望老人，最近，又给她免费更换了一副新天线。老人感动地说：“青岛电视质量好，人也好，俺用你们的电视机心里踏实!”
售后服务是企业经营的重要组成部分，一流的售后服务，能提高企业的信誉，促进企业产品的销售，起到了一定的广告宣传作用，用户以感激的心情来信说到：“你们的企业精神体现在优质服务中，我们为您厂有这样好的职工队伍感到高兴，我们准备往中央电视台、《人民日报》、《工人日报》等宣传机构写信，反映贵厂‘想用户所想，急用户所急’的服务精神，消费者感到，购买您厂的产品称心，买了您厂的产品放心。”青岛电视机厂如此重视信誉和对用户负责的精神，受到了广大消费者的广泛赞誉。真诚、优质的服务，赢来了巨大的经济效益和社会效益。
[试析] 青岛电视机厂为用户提供了哪些服务?提供这些服务后对企业的经营有什么影响?
营销=传播
现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。
整合传播思想有一个概念，营销=传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。
我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。
产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。
产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢?那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销=传播。
事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。
消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。
比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的?听别人说的。那还是口碑传播。
品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。
产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的;产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。
我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，恨自已没文化，没有
国际口感，流行世界的百年品牌能不好?也就是说，品牌能够改变人们对产品的看法。
著名策划人秦全跃老师做了一个试验：将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友，大家喝了都没说什么，接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝，于是有人说：这什么味?嘿，就是不如人家可口可乐。
这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查，可口可乐在中国内地市场占有率为31.8%，销售额398亿，百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比?作为一家虚拟公司，雀巢、耐克没有工厂，有的就是品牌，一样发大财。
谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆，我们可能会忘记多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播，并能更长久，更深刻地存于消费者的脑海里。
拿香烟作比，同样是纸和烟草的组合物，万宝路用牛仔做形象，塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时，仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。
那么中国的品牌呢?比方讲红塔山，红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴，黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上，我也公开认为此形象广告没有战略，浪费了大量的资源，就象一个噜哩噜嗦的人说了半天，不知道他想说什么。我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象，东宝空调当时所有的品种都没有副品牌，我们一口气为它们取了四个副品牌，如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”，“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特，穿着银光闪闪的衣服飞进室内，落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后，未能被通过，有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜，就拿到杭州有线台去播，结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片，在山东一播结果一个月就卖出800台，一下子鼓励了东宝，急忙送到中央台去播，创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。
我们做广告创作，总是嚷嚷着要找到一个大创意，大创意其中一个原则就是可以延伸，万宝路用牛仔做形象已经有五十年，从未变过;力士用国际巨星做形象用了七十年;金霸王电池用小兔子做形象。一条广告片，我们看到一群小兔子在划船，在其它兔子陆续停下来后，只有一只小兔子还在使劲划着，这时镜头绕到它背后给它一个特写：噢，它用的是金霸王电池。另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。世界杯的时候，还可以让它踢足球，这么多的创意只源于一个创意，这就是大创意。
我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形象，非常贴切，并且极具个性，但最后放弃了，改成了合
家欢的形象。我认为很可惜，当时就写了一篇文章，企业也看到了，但不以为然。两年后，也就是前几天，我在杭州开会，阿香婆公司的广告部主任痛心地讲，不幸被我言中了，现在他们又恢复了原先的形象。品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用，万宝路可以做服装。我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象，后来品牌延伸做香烟，却招来一片反对之声。555可以做家用电器，康师傅也有一个形象：一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。它可以延伸做矿泉水，做方便面，但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑，大家会说这个师傅做麻花可以，做电脑肯定不行。
如果从纯理论角度出发，最好不做品牌延伸，胟ao⒁桓鲂虏肪偷既胍桓鲂缕放疲愠伞耙黄芬慌啤保拖驪&G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。但我们的企业没有那么多钱，再说了，中国市场还处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有很大的成功的机会，延伸好了，就成为企业发展的加速器。乐百氏的一位副总讲：“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多，延伸后不到三年就达到20多亿。”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌，就不一定成功，而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌，一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。
品牌延伸不好也会步入地雷阵，新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液，一个管出口一个管进口就让人受不了。前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼，我跟朋友讲这不是找事吗?
小企业生存秘笈
我们服务客户时会把企业分为两种，一种是战略型企业，一种是战术型企业。对不同类型的企业，我们会采取不同的战略思想，打个比方说，你口袋里面可能有五十万，我口袋里面可能只有五块钱，咱俩想的就不一样，你可以大谈人生远大抱负，而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。
我为小企业总结了三点原则：第一，不要做火车头;第二，要学会蹭饭;第三，要善于发现小池塘。第一点，不做火车头，就是人无你有的不要做。最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头，最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。我有时不得不佩服一位广东老板，当年他怀揣80万人民币不动声色，愣是让万燕花了大把的钱，告诉消费者：VCD是好东西。直到市场培育好了，大家都知道VCD是个好东西时，他出手了：建树自己的品牌，完善自己的营销网络，再把价格降下去，成功了!万燕呢，一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者，可能连个水漂都赚不到。当然，这里面还有一个找火车头的问题，火车头可千万别找错了。打个不太恰当的比方，跟县长闹革命，弄不好这个头要掉下来;跟毛主席闹革命，弄不好这个头也要掉下来，风险是一样的。但是跟县长搞成功了，最多弄个副县长当当，跟毛主席闹革命，做好了就是一个副省长。所以说，小企业不要做火车头，但要找对火车头。
第二点，要学会“蹭饭”。比如有人请刘老师去吃饭，当时我饿的慌，我就跟刘老师说，我给你做保镖你带我一起去吧。刘老师这个时候就想，多带一个人也无所谓，反正是别人请吃饭，就带我去吧。既然别人请她吃饭，她肯定得一边吃，一边跟人家寒喧。我不一样，我是去蹭饭的，就只管埋头吃饭，最后我吃得可能比你杰雯还多。
当时我们还蹭了红牛一把。因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家，消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档，于是我们建议别样红也使用金罐子，这样给消费者造成一种视觉冲击，认为别样红跟红牛一样，都是高档饮料，结果节省了一大笔宣传费用。
第三点，要善于发现小池塘，就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼，因为一些大的企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争，如果那些大企业说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。
我们年初为河北沧州的一个客户服务，该客户生产的是奶制品。当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，来找我们的时候已经亏损差不多一千多万了。我们分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，我们必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，我们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水源含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，我们马上跳出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛奶?!只要消费者知道他们的病和“高氟水”有关，我们的“降氟牛奶”就有戏!事实证明，我们是正确的。然后我们建议乡谣公司和北京食品工艺研究所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在乡谣牛奶在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司从以前的日销三千袋，到现在的两万袋。而且到今年6月底，已经扭亏为盈，并盈利近三十万元。
第二章 动物的营养需要与饲养标准
教学要求
1. 熟悉营养需要和饲养标准的基本概念;
2. 了解营养需要的测定与饲养标准的指标;
3. 熟悉维持状态与维持需要的概念，了解维持需要的意义及主要养分的维持需要量;
4. 掌握动物在不同生理阶段对营养物质需要的依据，熟悉营养水平与畜禽各项生产性能之间关系。
第一节 营养需要与饲养标准的基本概念
一、营养需要：营养需要是指每头(只)动物每一天对能量、蛋白质、矿物质和维生素等营养素的需要量。动物在生存和生产过程中必须不断地从外界摄取养分。不同动物，不同生理状态，不同生产水平及不同环境条件对养分的需要量不同，因此需要对特定动物的营养需要量做出规定，以便指导生产。
二、饲养标准：根据大量饲养试验结果和动物实际生产的总结，对各种特定动物所需要的各种营养物质的定额做出规定，这种系统的营养定额规定称为饲养标准。简单说饲养标准是动物所需养分在数量上的叙述或说明。
饲养标准的种类大致可分为二类，一类是国家规定和颁布的饲养标准，称为国家标准;另一类是大型育种公司根据自己培育出的优良品种或品系的特点，制定的符合该品种或品系营养需要的饲养标准，称为专用标准。饲养标准在使用时应根据具体情况灵活运用。
第二节 动物对饲料及营养物质利用和营养需要量的研究方法
一、动物对饲料营养物质利用的研究方法
(一)化学分析法
动物营养学中的化学分析法是指对饲料、动物组织及动物排泄物中的化学成分(营养物质，代谢产物，有毒有害物质)进行定量分析，是动物营养需要研究和饲料营养价值评定中所必须的、也是最基本的手段之一。概略养分分析包括：水分、粗蛋白质、粗脂肪、粗灰分、粗细纤维、无氮浸出物，这种分析方法存在五个方面的问题。纯营养分析将是饲料养分分析的发展方向。动物体组织、血液及排泄物中化学成分的分析将有利于确定动物的营养需要及饲料的消化代谢率。
(二)消化试验
消化试验包括体内消化试验、尼龙袋法、离体消化试验，其中以体内消化试验最为重要。它又包括：全收粪法(肛门全收粪法、回肠末端漏管收粪法)、指示剂法(外源指示剂、内源指示剂)，各种方法各有其优缺点并适合于不同的动物。
肛门全收粪法操作较为简单，在动物营养学及饲料科学的研究中被广泛用于测定各种动物对饲料中主要营养物质的消化率，其试验过程分为预饲期和正式期两个阶段;回肠末端收粪法是消化试验中一种典型的收粪方法，该法可以全收粪(常规消化试验中)也可部分收粪(指示剂法中)，主要应用于猪的氨基酸及维生素的消化率测定;指示剂法突出的优点在于减少了收集粪便的量及次数，从而能节省时间及劳力;目前国际上通常采用尼龙袋法测定饲料中的蛋白质及有机物等养分在瘤胃中的降解率，以作为评估反刍动物饲料营养价值的重要依据;离体消化试验方法是最能节省人力、物力及时间的饲料消化率测定方法，该法是鱼虾饲料营养价值评定中较为可靠的快速的测定方法，有花费少，受环境干扰及动物变异影响小，试验周期短等特点。
(三)代谢试验
代谢试验包括屠宰试验、物质平衡试验、能量平衡试验。物质平衡试验主要是通过测定动物体内碳、氮元素的沉积情况，反映饲料粗蛋白质、粗脂肪在利用率，尤其是氮平衡试验在评价饲料蛋白质的生物学价值、蛋白质利用率等指标中应用广泛。它也是动物机体蛋白质需要量的必要的研究手段。反刍家畜的能量平衡试验测定方法有：直接测热法、间接测热法、碳氮平衡法。
(四)饲养试验
饲养试验在设计过程中通常采用对照试验、配对试验、随机单位组试验、复因子试验、分期试验、交叉试验、拉丁方试验等七种方法，其中对照试验应遵循随机化原则和唯一差异原则;在动物饲养过程中常会面临群饲与单饲的选择，如何选择应依据试验的目的及不同饲养方式的优缺点进行。群饲的优点是动物采食有竞争，因而采食量较多，生长速度也较快，类似于生产实践的饲养条件，可节省设备，减少饲喂及数据收集的工作量。但其缺点也很突出，即单个动物的饲料消耗量无法统计出，只能求平均数进行统计分析。另外，在试验中途由于试验动物的健康不佳以及死亡之时，对其的饲料消耗不能进行准确计量，只能做平均值估算，从而影响了试验的准确度。再者，在要求限饲的试验中，群饲可能导致弱小动物抢食不足而造成组内动物间体重差异增大，从而组内误差增大。为了减少试验误差，群饲时可多设几个重复以弥补其缺点。对于小动物的饲养试验(如鸡、猪等)多采用群饲进行饲养试验。动物消化试验及代谢试验中，单饲可以弥补群饲的缺点，能统计个体的采食量及生长速度等指标，但单饲增加了设备、人力等的投入，试验过程工作量较大，同时动物单饲时可能会减少采食量从而减慢生长速度，与生产中实际条件会有一定差距。
测定方法主要包括：综合法和析因法。综合法是测定动物营养需要时使用最多的一种方法。
第三节 饲养标准的指标
一、采食量 以干物质或风干物质采食量表示。饲养标准中规定的采食量，是根据动物营养原理和大量试验结果，科学地规定了动物不同生长(理)阶段的采食量。
二、能量 由于饲料存在消化利用率问题，因此就有消化能(DE)，代谢能(ME)，净能(NE)之说。一般家禽类对能量的需要用ME表示，而猪对能量的需要量，有的国家用DE表示，有的国家用ME表示，如美国，加拿大，中国等用DE表示，而欧洲多用ME，也有的用DE。反刍动物对能量的需要多用NE表示。
三、蛋白质 猪鸡一般用粗蛋白(CP)表示对蛋白质的需要。牛一般用可消化粗蛋白(DCP)表示对蛋白质的需要。
四、氨基酸 饲养标准中列出了必需氨基酸(EAA)的需要量，其表达方式有用每天每头(只)需要多少表示，有用单位营养物质浓度表示等。
对于单胃动物而言，蛋白质营养实际是氨基酸营养，用可利用氨基酸表示动物对蛋白质需要量也将是今后发展的方向。
五、维生素 一般脂溶性维生素需要量用国际单位IU表示，而水溶性维生素需要量用mg/kg或μg/kg表示。
六、矿物质 常量矿物质元素主要列出了钙、磷、锌、钠、氯需要量，用百分数表达;微量元素列出了铁、锌、铜、锰、碘、硒需要量。反刍动物还列出了钴的需要量，微量元素一般用mg/kg表示。
第四节 维持的营养需要
一、维持的概念及意义：
维持是指健康动物体重不增不减不进行生产，体内各种养分处于收支平衡，分解代谢和合成代谢过程处于零平衡的状态。维持需要是指动物处于维持状态下对能量，蛋白质，矿物质，维生素等营养素的需要量。在动物生产中，维持需要属于无效益生产的需要，又是必不可少的一部分需要，动物只有在满足维持需要之后，多余的营养素才用于生产，并且不同动物维持需要不同，造成其对各种营养素需要量的不同，研究动物的维持需要及影响维持需要的因素，尽可能减少影响维持需要的因素，使动物所食营养素最大限度用于生产，这对于降低生产成本，提高经济效益有重要意义。
二、维持的营养需要
1、维持的能量需要
维持的能量需要用于基础代谢，逍遥运动及体温调节的能量消耗。对于动物来说，由于基础代谢不易测得，通常采用绝食代谢作为维持能量的主要部分，加上逍遥运动和维持体温的能
0.75量消耗，既为动物的维持能量。绝食代谢产热为bw，b为每千克代谢体重绝食代谢产热，
因此只要知道动物的体重，就能计算出动物的绝食代谢产热，例如600千克奶牛的绝食代谢
0.75产热为：320×600 =320×121.23=387936(KJ)。鸡、猪的运动和维持体温能量需要为基
础代谢所需能量的50%，牛、羊为20-30%。
2、维持蛋白质需要：
内源尿氮是指动物在维持生存过程中，必要的最低限度的体蛋白净分解代谢经尿中排出的氮。内源尿氮的计算：内源尿氨的排出量与代谢体重有关，即每日每千克代谢体重排出内源尿氮150mg。
代谢粪氮是指动物采食无氨日粮时经粪中排出的氮。代谢粪氮的计算：代谢粪氮与内源尿氮有一定关系，猪鸡代谢粪氮为内源尿氮的40%，马兔为60%，反刍动物为80%。
动物处在维持状态下，食入的蛋白质主要用于补充内源尿氮，代谢粪氮及体表氮的损失。在维持状态下，由于动物用于更新毛发、蹄甲、羽毛，皮肤等组织时需要的蛋白质很少，所以体表氮损失一般忽略不计，因此动物维持的蛋白质需要可用内源尿氮和代谢粪氮估算，那么只要计算出内源尿氮和代谢粪氮，就可计算出维持的蛋白质需要。
(内源尿氮+代谢粪氮)*6.25/蛋白质消化率/蛋白质生物学效价=维持粗蛋白质需要
在缺乏矿物质时，动物可反复利用矿物质，由于反复循环利用的程度高，所以体内矿物内源损失比较小。
维生素代谢与其他营养素代谢不同，没有内源损失，同时由于维生素的分解与合成的需要受日粮因素影响很大，所以维生素的需要一般不进行维持需要的估算。
第五节 生产需要
一、动物生长的营养需要
1、概念：生长是机体细胞的增殖和增大，组织器官的发育和功能的日益完善，这是机体化学成分即蛋白质，脂肪，矿物质和水分合成积累的结果。从生产角度看，又是产品生产的准备阶段生长阶段的营养对动物生产的发挥影响很大。
2、影响因素：影响动物生长的因素有动物品种、营养、初生重，环境等。
(1)动物品种 不品种的动物，体蛋白和体脂肪的沉积不同，瘦肉型的猪在整个生长过程中，瘦肉沉积都超过体脂肪。一般情况下，公畜禽生长速度大于母畜禽，胴体也较母畜禽瘦。
(2)营养水平 营养水平影响动物的生长速度和增重内容，一般说营养水平高，动物生长速度快，肥育期短，脂肪和蛋白质沉积量增加，但蛋白质的沉积增加幅度比脂肪小。
日粮的蛋白质，氨基酸与能量的比例不当对生长也会有影响，生长前期，如果缺乏蛋白质和氨基酸，对生长速度影响较大，动物愈小造成的影响愈严重，尤其是瘦肉猪。
(3) 环境 环境温度对动物生长影响最大，过高过低都影响蛋白质和脂肪的沉积，使动物生长速度下降。
3.生长的营养需要
生长的能量需要包括维持需要和生长需要。
如：Ei=aw0.75+C△P+d△F
式中Ei：能量需要量，a：每1kg代谢体重的维持能量需要，W：代谢体重(kg)，C：每沉积1g蛋白质所需能量，△P：每天沉积蛋白质量(g)，d：每沉积1g脂肪所需的能量，△F：每天沉积脂肪的量(g)。
4.生长的蛋白质需要
生长的蛋白质需要是指给饲不同水平的蛋白质的日粮，达到最大增重和最大饲料利用率的蛋白质水平。也可通过公式进行计算。
CPm + CPn
CP(g/日)=------------------------
NPU
式中CP是总的粗蛋白需要;CPm和CPn分别是维持和生长(沉积)所需的粗蛋白质;NPU为净蛋白利用率，等于生物学价值乘以消化率。此公式关键的部分是生长所需要的粗蛋白质。
5.生长的矿物质的需要：生长动物对矿物质的需要主要是考虑钙、磷的需要，以保证动物骨骼的正常生长发育，不同动物可采用不同的方法测定钙、磷需要量。
二、动物产肉的营养需要
1、产肉动物营养需要的特点：肉用动物早期对蛋白质需要大于后期，而能量需要后期大于前期。同时要注意不同动物对饲料中营养成分利用率不同
2、营养需要：肉用动物的营养需要的估测方法同生长动物。肉鸡对能量和蛋白质的需要比较高，通常，肉鸡日粮中要添加油脂，以满足肉鸡对能量的需要;肉猪对能量需要较高，对蛋白质的需要低于肉鸡。
三、家禽产蛋的营养需要
1、蛋的营养组成：蛋主要由蛋壳、蛋清、蛋黄三个部分所组成，因家禽种类、品种、年龄、产蛋季节和饲养状况不同，这三个部分在全蛋中所占的比重不同，蛋壳的主要成分是碳酸钙，约占蛋壳的93 %，其余为碳酸镁、磷酸钙、蛋白质、糖等。蛋清的主要成分是水和蛋白质，蛋白质与水分的比为1：8，蛋清蛋白质主要为糖蛋白。蛋黄的主要成分是蛋白质，脂类。
2、营养需要：产蛋禽的能量需要可分为维持需要、增重需要、产蛋需要。
维持需要与体重、环境温度、活动量有关。一般在9.2-14.2KJ/kg的日粮代谢能范围内，蛋鸡、蛋鸭的能量进食量相对恒定，不会影响产蛋量。产蛋鸡日粮的代谢能浓度通常在10-12KJ/kg之间;产蛋禽的蛋白质、氨基酸需要可分为维持需要，增重需要，羽毛生长与更新需要，产蛋需要，蛋氨酸通常为产蛋鸡的第一限制性氨基酸，由于环境温度影响采食量，所以日粮蛋白质水平在夏季时可提高，而冬季降低;在矿物质中，产蛋禽对钙、磷、钠的需要量最大，尤其是钙，钙的需要(g)/只.天=维持需要(g/只.天)+产蛋需要(g/只.天)/钙的利用率×产蛋率;维生素的需要量因品种、年龄、产蛋率，环境条件而变化。
四、泌乳的营养需要0.7
51、乳成分与饲料的关系：乳糖是由葡萄糖(猪)和丙酸(牛羊)合成的，乳脂肪是由葡萄糖和乙酸合成的，牛羊是由乙酸和ß-羟基丁酸酯合成的，乳蛋白的合成原料为氨基酸，葡萄糖, 挥发性脂肪酸。而维生素，矿物质，乳清白蛋白，免疫球蛋白质则直接由血液扩散到乳中。
2、营养需要：泌乳动物的能量、蛋白质需要包括维持需要，增重需要和泌乳需要。泌乳动物的矿物质需要包括维持需要和产奶需要，而维生素的需要主要为维生素A、D、E。
五、繁殖母畜的营养需要
妊娠母畜的能量需要分为维持需要，增重需要和胎儿生长发育需要，泌乳期的妊娠母牛还应加上泌乳的营养需要;母猪对蛋白质的需要可分为维持需要和妊娠需要，妊娠母牛对蛋白质的需要量可分为瘤胃降解蛋白和非降解蛋白两部分;妊娠母畜对钙、磷的需要量随胎儿增长而增加，微量矿物质：锰、碘、锌 、硒、铜、钴等缺乏会影响繁殖性能，因此要注意补充这些矿物质;维生素A、D、E对繁殖非常重要。
六、产毛的营养需要
产毛的能量需要与羊毛自身所含的能量有关，日粮能量高，产毛量就高，毛纤维直径就大;羊毛内的蛋白质主要是角蛋白，角蛋白中胱氨酸含量比较高，因此产毛动物对胱氨酸需要量比较大，含硫氨基酸是其第一限制性氨基酸;影响羊毛生长的矿物质有碘、钴、铜、锌、硫、等;绵羊要注意供给维生素A、核黄素、生物素、泛酸、烟酸。这些维生素与皮肤健康有关，我们知道羊毛是皮肤表皮组织的产物，如果皮肤表皮及附着器官萎缩退化，表皮脱落及毛襄过度角质化，那么汗腺皮脂腺机能失调，分必减少而使皮肤粗糙而影响产毛。
七、动物使役的营养需要
动物使役的能量需要与维持需要、工作需要有关。对蛋白质需要，一般情况下，使役动物对蛋白质的需要不会因工作量的增加而增加，使役只会增加能量的需要，也会改变能量与蛋白质的比例，所以随着工作量的增加，日粮的能量浓度与蛋白质的比例要注意改变。矿物质对动物使役很重要，如马在使役时，肌肉活动增强，对磷和钾的消耗增加，同时由于肌肉收缩，产生乳酸和磷酸也需要钠离子来平衡，而且马在使役时，排汗增加，会排出大量的矿物质，因此要注意补充矿物质。
第六节 饲养标准及其发展动态
饲养标准是营养学家对科学试验和生产实践的总结，为人们合理设计饲料提供了技术依据。饲养标准中提供的营养指标有能量(代谢能、消化能、净能)、蛋白质(粗蛋白质、可消化粗蛋白质)、蛋白能量比、粗脂肪、粗纤维、钙、磷(有效磷、总磷)、各种氨基酸，各种微量矿物质元素和维生素等，这些营养指标的不足和过量对动物生产性能都会产生不良影响。
1、饲养标准的使用：根据不同畜禽的不同生理特点及营养需要特点，合理确定其不同营养物质的需要量。主要注意：
能量水平随环境等条件变化进行调整。家禽对能量的需要受许多因素影响，品种、性别、周龄、营养状态、日粮及环境因素等都影响家禽对能量的需要，一般肉鸡比同体重的蛋鸡基础代谢高，对能量的需要也高于蛋鸡，因此一般应在日粮中添加油脂以满足其对能量的需要，否则会影响肉鸡生长。
影响猪对能量需要量的因素有：日粮因素、环境因素、活动程度、群体大小等，当日粮中蛋白质含量过高或蛋白质品质不佳时，猪对能量的需要量提高;环境温度过高或过低都会增加猪对能量的需要量。
青年牛能量供给不足将导致生长受阻和初情期延迟，而乳牛能量供给不足，将导致产奶量下降，严重的长期能量不足还可引起繁殖机能衰退。
猪鸡饲养标准中列中了必需氨基酸的需要量常以日粮的百分比或每天每头(只)需要多少克表示。要想获得最佳的生产性能，日粮中就必须提供数量足够的必需氨基酸。反刍动物由于瘤胃微生物可以合成微生物蛋白，因此对必需氨基酸的需要不象猪鸡那样重要。
猪鸡的饲养标准中列出了12种矿物质，包括钙、磷、钠、氨、钾、镁、铜、碘、铁、锰、硒和锌。反刍动物还需要硫、钴和钼。日粮中钙过多会干扰磷、镁、锰、锌等元素的吸收利用，对于非产蛋鸡来说，钙和非植酸磷(有效磷)的比例2：1左右较合适，但产蛋鸡对钙的需要量高，钙和非植酸磷的比例应达到12：1。猪以玉米--豆粕为主的日粮中，钙、磷的比例为1~1.5：1。
反刍动物的日粮需要补充维生素A、D、E。瘤胃微生物可合成维生素K和B族维生素，因此除幼龄反刍家畜动物，一般不会缺乏这些维生素。如果反刍动物的日粮中有相当数量的优质饲草，一般也不会缺乏维生素A、D、E，因为优质牧草中含有维生素A前体物，β一胡萝卜素和维生素E，干草中有维生素D，如果饲喂青贮饲料或缺乏阳光照射，就需要添加脂溶性维生素。
猪鸡体内合成的维生素C，一般可满足需要，只有在应激状况下才补充维生素C，而维生素
A、D、E、K、B、核黄素、泛酸、胆碱、烟酸、维生素B
6、生物素、叶酸，维生素B12都要进行补充。
2、饲养标准及其比较：与NRC标准就鸡、猪、牛的饲养标准划分阶段、需要量及评定指标三个方面进行了系统的比较。
文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00来源：网络
回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。
案例一：黄山香烟上市
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第
一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注;第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
案例之二：农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是
在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之三：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
案例之四：洽洽瓜子
洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
案例之五：五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。
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