浅析市场营销危机管理

在当前的知识经济时代, 企业危机管理以市场竞争中危机的出现为起点, 大多数企业普遍意识到了危机管理的重要性, 并充分考虑和重视企业的危机管理问题, 挖掘市场营销危机产生的原因, 增加了企业提高危机管理的必要性。

一、危机管理理论与实践

危机有很多种不同的定义, 马克思关于危机的理论源于资本的M-C-M循环, 罗森塔尔认为危机是指严重威胁、不确定性和有危机感的情境。巴顿将危机影响的范围扩大到了人和组织的名声, 而不管如何定义它, 危机的特性包括隐蔽性, 它造成了危机防范的困难, 使企业必须不断监测社会环境的变化, 能够及时对危机进行预警, 精心制定全面的危机反应机制;危机的公开性表现为要求企业在处理危机过程中, 对危机采取正确处理方式, 要重视媒体的力量, 做好企业公关危机预警, 对塑造良好的企业形象将会产生正面作用;危机的发生不是孤立的, 这就是危机的连带性。危机事件还会对组织或社区造成涟漪效应, 对外部会产生一系列的影响;危机会造成复杂的管理情况, 如初始危机的冲击可能产生大量不同的影响, 形成不断增加的不可见性和不可触及性等;危机的本质在于它的危险性与机会性同在, 换句话说就是危险与机会共存。

危机管理的理论和方法起源于欧美, 20世纪60-80年代, 危机现象成为全球的普遍课题。企业危机管理以市场竞争中危机的出现为起点, 其危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危机管理需要做到:移转或缩减危机的来源、范围和影响;提高危机初始管理的地位;改进对危机冲击的反应管理;完善修复管理, 以能迅速有效地减轻危机造成的损害。

大多数企业过于将注意力集中于资源管理, 管理者和主管没有考虑如何减少危机情境的发生, 这就不能做好危机管理的准备工作, 所以要获得积极有效的危机管理, 必须通过降低风险和缓冲管理, 对这些群体中的每一位都进行有效的管理。危机管理一般管理组织模式包括事故控制体系和标准化紧急管理体系, 通过强有力的命令和强制的理念来设计和控制运作。其中事故控制体系是一种对危机事件进行直接审理的美式方法。标准化紧急管理系统包括现场处理部、当地政府、执行区域、区域和州。五个层次都执行他们各自的预测、管理、操作作业、信息收集, 有助于信息的流动。

二、市场营销危机形成机理

市场营销危机是指企业由于经营观念落后、市场发展战略和营销策略的失误、市场调查和预测不充分等原因, 导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失, 或由于营销不善, 导致企业的利润不足以弥补成本。

企业要生存, 就必须创造更多的市场获利机会, 由于竞争力下降, 不能满足市场需求, 不足以维持企业的简单再生产所引起的企业市场危机, 即由于失去市场机会而面临的市场安全威胁。现代市场经济存在信息不对称, 企业营销所产生的税后收入不足以弥补其生产成本, 都会使企业将面临更为严重的市场危机。

市场营销危机的主要特点是企业营销危机在某个具体时空上忽然爆发, 存在着直接或间接的先兆, 企业对危机做出反应和处理的时间十分紧迫, 威胁企业营销战略目标的实现。其主要表现类型是:产品方面的危机, 包括产品的核心层次和附加层次、根据目标市场的特点来确定产品定位、产品的生命周期、良好的包装给顾客带来方便。产品的品牌涉及许多方面, 如品牌延伸给产品带来的风险损失。

三、市场营销危机的预警

营销预警系统是指对各类营销计划进行控制的工具所谓假设, 是指营销预警系统所赖以存在的变动条件, 的总合, 要建立一套行之有效的营销预警系统, 它在建立大量的前提和假设基础之上的。制定预警参照体系是建立营销预警系统的起点, 应该满足简明性, 经过调查分析加上必要的假设, 要保持客观性, 这个系统必须是开放的, 随时可调整的, 必须和营销计划及企业的各项营销政策相适用。

参照点是报警得以实现的核心工具, 预警信号的分析法可以使用DCCS图法, 它首先进行市场营销预警信号的确立, 并将销售额与利润经结合起来考虑。需考察一种产品的危机征兆, 即进行市场营销信号的分析, 对销售市场进行预测, 采用保证生产能继续进行的必要手段。接下来要进行风险的测定, 可以使用风险等级衡量风险水平, 在营销风险识别与估计的基础上, 评价营销风险预警管理的效果, 得出营销活动发生营销风险的可能性及其程度, 以全面地识别营销风险。

四、市场营销危机的处理

针对危机采取有效措施, 做出妥善处理, 危机处理的程序包括:先要做到的就是确认危机。确认危机发生的环境、种类、发生时间, 确认危机事件的后果和影响。确认危机的现状, 确认危机牵涉到的公众对象, 确认危机发生时所涉及的可使用的资源。

进行危机的控制, 成立危机解决小组, 应当指定一人作为公司的发言人, 及时快速应对媒体, 随时修正和充实危机处理对策。

危机的解决是提出正确的解决措施, 公正和公平是企业必须坚持的原则, 最后进行危机的善后管理, 要尽一切努力避免企业陷入危机。

摘要：随着全国经济的发展, 国内企业所处的经营环境和竞争环境越来越激烈, 企业所面临的不确定因素越来越多, 分析企业危机产生的原因和过程, , 应对突发事件以及防范危机、处理危机, 能使企业具有居安思危的危机意识, 以进一步推动企业发展。

关键词：市场营销,经营环境,防范危机

参考文献

[1] 谢作渺.企业如何防范风险第1版.北京:中国电影出版社, 2002

[2] 孙多勇, 鲁洋.危机管理的理论发展与现实问题.江西社会科学, 2004 (4)