大湾区国际品牌酒店的现状及战略规划
摘 要：粤港澳大湾区是我国几大湾区中外向型经济最为活跃的地区之一，也是发展和培养服务业的肥沃土壤。以“打造宜居宜业宜游”为目标之一，加上粤港澳原本较好的区位条件，极大地带动了大湾区的旅游业发展。旅游业发展的三十多年来，旅游市场一直向好，因此旅游业的重头之一酒店业也不可避免地处于供大于求的竞争之中。以洲际酒店为例，利用SWOT分析该酒店在大湾区的发展现状，以及大湾区高端酒店如何利用好外部坏境和自身优势做出正确的战略判断。最后，从高端酒店的战略决策层面，结合大湾区的发展成果和方向提出较有建设性的对策，并分析洲际酒店对本土品牌酒店发展的借鉴意义。
关键词：大湾区;品牌酒店;战略规划
大湾区自建立以来，一直在促进城市群经济发展和产业转型方面起到了巨大的推动作用。经过几次的产业结构调整，已形成了以“第三产业为主，第一二产业”为辅的产业格局，服务业在湾区经济中的地位不断上升，并成为推动粤港澳大湾区经济发展的第一动力。大湾区无疑是服务业发展的肥沃土壤，经济交通的进一步发展和完善也让大湾区旅游业迅速升温，香港商报董事局常务副主席黄伟在2019年“一带一路”国际旅游新商机论坛上指出，旅游业在大湾区经济格局中拥有重要地位，蕴藏着巨大的商机。虽然旅游业在国内发展已经三十年之余，酒店市场的竞争也趋向白热化，但仍然有更广阔的的发展空间和机遇。
一、大湾区酒店行业的发展现状和品牌酒店的应用价值
（一）大湾区酒店行业的发展现状
从图1数据可以看出，酒店投资呈现上升趋势，广深的签约数量领先，而且主要以中高档酒店为主，说明两地的消费能力强。虽然说酒店行业竞争激烈，但大湾区不断深入的发展实际给中高端酒店带来了新的增长机遇和发展空间。
湾区秉承着打造“国际一流湾区”和“世界级城市群”的目标，为高端酒店的建设和投资带来了更广阔的发展前景，2018年粤港澳大湾区机场群旅客吞吐量超2億人次，超越全球三大湾区，随着贸易深入和产业转型，加上良好的基础设施，仍然会有源源不断的酒店消费需求。大湾区经济贸易的活动频繁开展，商旅活动也日渐居多，极大地推动了高端酒店的投资数量的增长。较低的门栏，优惠的政策，粤港澳较高的基础设施起点都给该地区的高端酒店引入提供了良好的空间和条件。
从消费者的方面来说，湾区内的高端酒店面临着消费者升级的挑战，90后作为一股新兴消费群体，他们有更强的消费能力和广泛传播信息的能力。90后更加注重消费体验，主张个性化，服务的难度和标准也更难把握，对于高端酒店进一步提升其服务质量，具有一定的推动作用。他们较强的信息传播能力能够使他们的体验和反馈最大化且及时地传播给酒店的隐形顾客，他们的体验会影响他们的交际圈，这对酒店来说，其服务出错的成本被大大提高。
大湾区整体市场的商务结构由原来的46%降至37%，虽然看似降低了，实际上是由于旅游电子商务的发展，许多顾客选择了OTA渠道预定，会议由8%上升至17%。可见，商务相关的需求巨大，并且在一定时间内会持续增加。除了商务的需求，其中可以发现散客也占了较大的比重，从一定程度上说明散客的消费能力高，且集中在广深。
（二）大湾区品牌酒店的应用价值
大湾区作为现代服务业的基地，高端酒店的数量和质量既能够彰显一个地区经济发达的程度，反过来这些品牌酒店配套的设施和提供的高端服务也在促进这个地区在交通、城市规划方面的完善，在人才的吸纳、招商引资方面也起到重要的作用。同时，国际酒店品牌有利于提升大湾区的品牌形象，增加服务贸易的水平，促进高级酒店管理人才的流入。酒店行业在国内发展的三十多年来，经历了价格竞争、服务质量竞争之后，现在逐渐过渡到品牌的竞争。与国际品牌相比，国内本土的酒店品牌在市场规模、数量，还是市场运作和管理模式成熟度上都难以与国际集团品牌抗衡。国际品牌酒店的发展情况以及相关的经验对本土酒店品牌的借鉴意义是巨大的，能够在一定程度上改善管理，提升服务，更好地利用大湾区的经济条件和相关政策，在酒店市场供大于求的情况下仍然能够脱颖而出，形成新的市场红利。
（三）相关政策的支持和竞争层次的提升
在《粤港澳大湾区发展规划纲要》中，“加快发展现代服务业”，“打造教育和人才高地”，“构筑休闲湾区”等等，改善了酒店行业的大环境，更利于人才的培养和交流。深化了与港澳服务业的融合，这对高端酒店的发展都提供了有力的政策支持。《“十三五”旅游业发展规划》中提出，“十三五”期间，我国旅游业的发展趋势是“竞争国际化和产业现代化”。对酒店的挑战也越来越大，无论从市场的细分，还是提高服务的精准程度和业务水平。
二、案例分析——通过洲际酒店在大湾区的分析
洲际集团进入中国始于1984年，是世界上分布最广的酒店管理集团，拥有和管理着许多知名的国际酒店品牌，包括洲际酒店（inter-continental）、皇冠假日酒店（crowne plaza）、假日酒店（holiday inn）、Staybridge Suies以及Hotel Indigo等等。众多知名品牌已经有十个进入大中华地区，其中包括丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店等等。在2019年8月国际高端酒店品牌影响力榜单上，洲际酒店以554.0的品牌指数排名第一。
（一）洲际酒店SWOT优点分析
1.市场规模大。2018年8月8日，洲际酒店集团发布2018年上半年财报显示，上半年酒店签约量创十年新高，全球共新增46 000间房。同比增长46%，平均每间可售房房价同比上升3.7%，客房总数增长4.1%，为过去八年来最高。经营利润增长8%，达到3.98亿美元。洲际酒店在华投资三十多年，作为最早进入中国的国际品牌酒店之一，可以说在中国市场占据了领导性地位。截至2019年，洲际在华开设的酒店已有422家，房间126 188间。洲际酒店拥有世界最大的酒店忠诚客户计划——优悦会，在全球拥有5 000多万会员，这一会员制度极大地提高了顾客对酒店及品牌的忠诚度和粘度。
2.品牌管理完善。洲际酒店特许经营的比例高达88.9%，消费者越来越注重品牌的时代，许多酒店也愿意把酒店交给洲际这种提供专业管理服务的公司，使服务更加的标准化。同时，洲际酒店为了能够满足不同消费能力的消费者需求，也根据顾客对酒店客房及服务的期望值和价格细分了自身的市场，并在每个细分的市场上建立起了具有竞争力的品牌。高端路线的酒店有“丽晶酒店”“皇冠假日”，以及2019年伊始收购的泰国奢华酒店品牌“六善”，不断地细分和完善高端市场路线。
3.有健全的人才管理和培养。洲际酒店有专门的人力资源培养体系方案，他们针对不同员工的能力、性格、特长等来进行更加专业的选拔和专业的培训，为员工的职业规划和职业发展途径提供帮助。重视员工，通过沟通去培养员工的归属感，使其了解酒店品牌真正的含义。酒店对人才的日常行为管理及绩效方面实行严格扣分制，这也有助于酒店培养高素质，高标准的酒店管理人才。
（二）洲际酒店SWOT缺点分析
洲际酒店及其专业的管理团队采用的方式是特许经营模式，这种模式能够快速地为酒店開拓市场，但也会存在隐患。在与业主方达成协议的时候，洲际在酒店的建设方面有很高的施工装修标准，这就要求业主在前期需要大量的投资。在酒店开始运营后，管理佣金按照房间数的百分比来收取，这也会给业主收回资金造成影响。另外，特许经营不提供直接管理，这就容易造成高级管理人才断层，导致除了一小批经验丰富的管理团队外再没有专业的管理人员，不仅影响了酒店的服务质量，也影响了洲际酒店的口碑。
（三）洲际酒店SWOT威胁分析
许多知名的国际酒店品牌集团均已进入中国，拓展速度也和洲际不相上下，如万豪、希尔顿、香格里拉等。除此之外还有本土酒店的经济便捷在与高端市场进行激烈竞争，这就会间接降低国际酒店的品牌价值和议价能力。除了经济快捷酒店的升级，还有民宿这一新形式的崛起，以及单个酒店走向连锁化都对高端市场形成了有效冲击。潜在进入者的增加也是对洲际酒店更进一步扩张市场的威胁，随着消费的更新换代，收入水平的提升，加上大湾区的迅速发展，需要酒店更进一步地细分市场以取得先发优势。
（四）洲际酒店SWOT机遇分析
大湾区更深度的发展融合给高端酒店的整体形势提供了机遇，高端酒店作为商务出行的首选，在大湾区这个以商贸客流为主的地区就相当于如鱼得水。有数据显示，大湾区GDP会在未来二至三年内有2—3倍的增长，人口也将增加1 800万，这对旅游以及酒店板块都是一个非常大的红利，能够带动一定的市场投资机遇。洲际可以进一步扩展在湾区的经营范围。此外，港澳地区的服务业发展较为先进，基础良好，进一步的融合发展可以使得港澳地区的高级管理人才流入粤区，也能够进一步地提高服务行业的标准和质量。CEPA《关于建立更紧密经贸关系的安排》有助于进一步加快粤港澳区域旅游市场一体化、跨境旅游、文旅融合的发展机制，深化粤港澳大湾区城市间旅游的互动与合作。最后，消费者消费能力的不断提高，以及消费者更具有国际化的特征可以提高酒店的盈利和服务层次的多样化。
三、大湾区高端酒店的市场营销策略
酒店要生存就必须扩大市场份额，酒店经营的一切都需要根据市场的需求作为导向。在大湾区的高端酒店，既有相关的优惠的政策和经济成果的支撑，又面临着激烈的同质化的竞争。本土高端酒店品牌受国际酒店品牌影响大，很多都是照搬国际品牌的管理方式和经验，容易造成雷同和发展瓶颈，所以确立好自身的营销策略是加快自身转型，拓展市场，形成差异化和与国际接轨的必然选择。为了打开新的市场局面，提供让消费者满意的服务，酒店在制定营销策略时，除了保证规范化、标准化、程序化以外，还需要做到人性化、多元化和个性化。
（一）产品策略
酒店的产品可以分为两类：有形产品和无形产品。有形产品包括酒店的地理位置、建筑设施、设备设施、环境卫生等，无形产品主要则是酒店对顾客提供的服务。酒店的产品需要紧跟市场进行及时的更新和调整，在高端酒店密集的湾区，更需要差异化和创新化的酒店产品以获得市场份额。
面对同质化严重的现状，酒店需要差异化的产品策略。酒店可以推出体验式的高端定制产品。这类的产品高档、独特，而且让顾客在其他地方消费不到此种产品。这种高端产品的服务具有高标准，比如昂贵的双人套餐，消费者可以享受到高端、独特的菜肴和服务，或者是消费者DIY的体验式团购产品，自己制作生日宴会的菜肴、生日蛋糕等。这些体验式的产品增加了顾客与酒店的回忆，无形中加强了与酒店之间的联系，提升了酒店独一无二的品牌价值。产品的组合也是差异化的重要体现，将一些酒店提供的常规产品如客房、餐饮、SPA、健身等项目，与一些新奇的、价值独特的产品进行组合，在满足消费者的基本需求的同时也能够有新颖的消费体验。这样可以进一步挖掘潜在顾客和市场，酒店也可以获得顾客偏好和信息以制定更好的营销策略。
酒店产品的创新也是开拓市场的利器之一，如：万豪集团推出了价值8亿美元的一价全包度假服务平台及度假村;有些高端酒店重视独特文化主题的注入，如“茶文化”“禅文化”“庄园酒店”等，创新了酒店的有形产品，为其开拓了新的盈利市场，吸引了一批特定的兴趣消费者，延长了酒店产品的附加值。通过对已有产品的创新，增加了新的消费模式，延长了产业链，提高了附加值。
（二）价格策略
酒店的价格策略主要是围绕客房方面，由于客房这一产品的不可储存性，其定价对于酒店盈利至关重要。许多酒店为了吸引客源，占领更多的市场份额，开始效仿中低端酒店，纷纷采用低价团购策略。虽然在短期内可以使人气快速上涨，但是高端酒店之间的价格战会在行业内产生一种恶性竞争，低价也会使得服务质量降低从而失去客源，品牌形象受损，加上高端酒店本身在前期投资成本就很大，需要后期的经营来回收成本，所以价格战绝不是长久之计。实际上，影响购买的内在机制是消费者对价格是否觉得具有公平性。只要消费者觉得物有所值，甚至物超所值，他们就会有二次购买的行为倾向。
随着“互联网+”战略的发展和个人终端的不断完善，高端酒店应该执行差别定价的价格策略。一方面是消费者差异化，即将消费者分为两大类，一类是更倾向于低价，宁愿改变消费模式的不稳定型;另一类则是愿意接受高消费且有能力消费的客人。通过进一步的细分消费者来制定酒店产品的价格。另一方面是市场的差异化，根据顾客不同的需求制定不一样的价格，如亲子房、商务办公房、景观房等，通过细分市场来制定差异化的产品，再制定差异化的价格。酒店制定价格还需要考虑的因素是区位因素，如所处的地理位置、周边设施、相关政策等，找准自身的市场定位，如高端酒店低端定价就是不符合定位的表现。
最后，酒店的定价与收益管理密切相关，而受益管理离不开主要的数据信息，如RevPar可以全面反映酒店的收益状况。
（三）销售渠道策略
传统的销售渠道有前台渠道、销售员渠道、旅行社订房渠道、会员推荐渠道，新兴的销售渠道有官网、APP、OTA等。在传统渠道方面，酒店可以通过与旅行社，周边的旅游点达成协定，推出优惠组合的套餐，实现双方的资源共享;会员推荐渠道是相对较为可靠地，亲朋好友的推荐具有很强的说服力和可信度，也有利于酒店招揽更多忠诚客户，用20%的顾客去吸引80%的潜在顾客。
随着信息技术的发展和酒店集团的建立，以及消费者模式的转变，更多的是OTA平台和官网及其APP。从图3中可以看出，2012—2018年在线旅行预订用户呈上升趋势，截至2018年12月，在线预订用户达到4.1亿，OTA平台业务量持续增长。
在OTA平台上，消费者的反馈更加透明，酒店销售的针对性和效率也进一步得到提高。通过在OTA上的搜索数据可以对酒店的潜在消费者数量进行预估，提高酒店经营者对市场的消费预期。
在OTA模式下，酒店可以创新和优化网络销售模式，除了去哪儿、途牛、携程等几大知名平台，酒店还可以利用好微信平台，如公众号、小程序直接预订，可以在销售的同时获取一定的粉丝数量。除此之外，酒店还需要优化用户体验，优化搜索引擎，重视顾客在平台上对住宿体验的反馈。这样可以进一步提高线上预订的比率，通过完善酒店的OTA线上预订，酒店可以享受到更广阔的线上消费者市场和较强的曝光能力。
四、洲际酒店对大湾区本土酒店品牌的借鉴意义
（一）建立更高的品牌忠诚度及顾客维护体系
品牌是一个酒店的生命之源，酒店市场饱和的情况下，顾客对酒店品牌的忠诚度尤为重要。既然要做到让顾客忠诚，那么为其提供差异化的服务是关键所在。提供其他酒店所没有的服务，就会拥有别的酒店没有的顾客资源。洲际酒店的服务理念“每时每刻，体验非凡”，细化服务理念，让消费者对酒店的服务和产品产生同属感，才能在消费选择的时候有排他性。在顾客的维护方面，洲际酒店拥有最大的会员制度，这有利于酒店及时为顾客推送最新的优惠信息和保证会员特权。除了会员制，洲际的微信文章达到932条，微博粉丝143 501人，利用各种社交平台与消费者直接或间接地保持互动，可以在一定程度上维持存在感，加深消费者对酒店的印象和了解。体验经济的到来，高端酒店不仅需要向消费者提供商品和服务，同时要以服务为平台，以商品为道具，为消费者创造出感性的消費体验，留下难忘的印象。这样才能真正地培养顾客的忠诚度，为酒店带来持续性的效益。
（二）充分利用先发优势，细分市场
2019年8月高端酒店品牌发展报告指出，洲际、万豪等国际品牌酒店共同投资会议预定平台Groups360，融资额达到5 000万美元。大湾区高端酒店的消费市场集中在商务、会议方面，这个会议预定平台可以说是弥补了先对会议空间预定技术的空白，相较于国际品牌来说，其无疑取得了先发优势，进一步加速了其在大湾区的扩张速度。
大湾区内的高端品牌需要加速创新赋能，增加对创新产品服务模式的投资，才能在面对高效转型、消费人群更新换代的时代要求下增加市场份额。针对消费者升级、市场竞争升级、湾区战略规划升级，需要对服务产品实行创新。酒店还可以进一步利用好湾区内的科技和人才资源，加强科技成果的转化，进一步提高技术创新落地能力，升级服务模式。如一些高端酒店提出了“无感入住”，即消费者在酒店范围内的入住手续，消费均可用面部或指纹识别，还有“声控智能客房”，让消费者体验人性化高效的智能便捷服务。苏宁集团旗下的高端品牌在酒店大堂设了苏宁易购的线下体验店，还有免费快递到家的服务，可以让消费者体验到“人未到家东西先到”的高效服务。这些应对消费升级做出的创新，能够为酒店带来新的盈利增长点。
（三）全面提升服务质量管理水平，提高酒店经营管理能力
高端酒店服务质量的提升可以从三个方面进行提升：一是高端酒店市场的规范化，对于一些基础设施老化，营业不符合星级标准的高端酒店要及时摘星和整改。二是高端酒店服务的标准化，从横向来说，所有的本土高端酒店需要有一个严格的服务标准;从纵向看，高端酒店的高级管理人才不能有较大的断层，这会导致服务的意旨传达不到位，实施不到位，最终导致顾客体验，影响酒店的形象和口碑。服务标准化主要体现在前台服务意识强，解决问题效率高，客房干净整洁，给顾客提供“好住、安全、卫生”的印象。酒店员工缺乏服务情感，处于“任务服务”的阶段，觉得不是自己工作范围的事情就推脱给其他部门，不利于酒店提高其服务标准。酒店服务产品具有无形性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性等特点，相比起有形产品，把无形产品做好做到位的难度更大。这也就要求酒店方面加大培养员工的服务意识和能力，对顾客潜在需求的洞察能力等。三是高端酒店管理人才的国际化，从洲际酒店集团对人才的培养经验和经营模式也是值得湾区高端酒店借鉴的。考虑湾区的情况，需要进一步降低三地间人员流动门槛，加强高素质的管理人才由港澳向内地的流动，有效利用国际品牌的管理优势为湾区培养更多的酒店人才。还可以积极与湾区内各高校合作，校企联动，为酒店进一步的发展提供高素质人才储备。
（四）加强酒店成本管理
酒店成本的精细化管理对于提高酒店发展活力和综合竞争力有重要的现实意义，加强成本管理也有利于加速酒店的转型。
从员工的管理和培训入手，可以发现很多现代化的高端酒店依旧使用传统的管理方法，成本管理不仅局限于财务部门，而是需要每个员工都要提高自身的成本意识，在工作中积极配合管理，加深对自身岗位的理解，减少极端的管理成本。除了在意识方面，酒店还需要培养员工的信息化工作的能力。大数据时代，很多客户的信息和消费记录都是以信息化形式呈现，如果能够提高员工信息化工作的能力，会使工作流程更加高效和科学化。
从酒店的消耗品环节入手，完善酒店采购成本控制体系，对于超过采购限额的项目需要申报，使采购流程更加规范化、程序化、透明化;减少酒店客房消耗品和洗涤费成本，控制发放标准，在床上用品清洗方面，保证清洁力度的情况下延长使用寿命，防止因清洗不当提前报废或降低了顾客的使用感受。
2019年7月30日，洲际集团宣布在其全球近843 000间客房内逐步改用大瓶装洗护用品，使其成为全球首家承诺在旗下所有品牌的酒店中撤除一次性小包装洗护用品，代之以更环保的大瓶装的用品的酒店管理公司。酒店的成本控制也能从另一个方面反映出管理的效率和竞争力，只有酒店加强内部管理，强化成本控制，才能让酒店的耗费处于可控范围内，提高酒店的资源利用率。
（五）加快本土酒店集团“走出去”
20世纪80年代，洲际酒店管理集团进入中国，他们通过委托管理和特许经营模式进行品牌输出，以其强大的品牌优势和管理优势在中国迅速获取市场份额，占据了中国多数高档酒店的管理市场。对于本土酒店品牌来说，“走出去”不单单是在国外开设酒店，更重要的是品牌和管理理念的输出，是文化的输出。
全球化是酒店行业的主流，加快走出去可以促进酒店提高管理水平，加快酒店转型，面对更广阔的国际市场和更高级别的竞争模式，从而提高酒店的综合竞争力。“走出去”不仅是国内国外市场的碰撞，更是理念、文化、价值观的碰撞，这也在一定程度上要求酒店加强自身的服务水平。大湾区内的高端酒店可以利用地域高度开放的优势、先进的技术和政策，加大新一轮的对外扩张。同时，对于竞争激烈市场饱和的国内而言，在国外有更多的市场空白和机遇。机遇和风险并存，本土酒店不能仅仅局限于满足国内消费者的需求，还要有更强的危机处理能力和应变能力。在管理理念方面，国内品牌还欠缺系统性和完整性。通过扩张和对当地服务人员的培训，及时地记录处理遇到的管理方面的问题，可以积累更多管理经验以完善理论体系。
五、结语
“一带一路”背景下的大湾区，在文化、商业、旅游的融合发展还仍有广阔的空间，粤港澳三地早期就在政策协同方面积累了丰富的经验，建设成为世界级的旅游大湾区的优势和发展方向已经逐步明显。但是，湾区内高端酒店地理位置分布不合理、创新转型困难、不具备显著的核心城市、贸易局势紧张等不利因素也在阻碍着深层次的改革和转型。
本文希望可以通过对洲际集团的分析，以及对大湾区高端酒店的战略规划来为目前湾区本土的酒店品牌提供新的发展思路和建议。从目前的酒店行业来看，大部分还是由国际品牌占据主导，业内的变革和创新也是以其为导向。湾区内的高端酒店可以通过分析这些酒店集团的发展模式来查缺补漏，同时应利用好相关的政策、地理优势以及更广阔的的国际市场来加快自身的转型，需要充分掌握消费人群的变化，创新赋能品牌的业态定位，并且在战略规划上更加系统科學。
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收稿日期：2019-10-08
基金项目：2016年广东省软科学重点项目“新常态下的广东大众创业与万众创新体制机制研究”（2016B070704010）
作者简介：王非凡（1997-），女，广东广州人，硕士，从事国际商务研究;通讯作者：孙波（1971-），男，江西吉安人，研究员，从事国际服务经济研究。
作者：王非凡 孙波
摘 要：在我国只有少数的旅游地区具有垄断性，大多数的旅游景区无论是文化内涵还是风景特点都有着相同性和相似性。南岳是中国著名的五岳名山之一，但是其寿文化也不是独一无二的，在这样的旅游市场格局中，如何进行南岳寿文化的品牌形象塑造，就显得尤为重要。本文结合南岳较为突出的旅游资源，分析了南岳寿文化的品牌形象的定位，并提出了南岳寿文化品牌建设的具体对策。
关键词：南岳;寿文化;品牌塑造;品牌建设
一、南岳传统寿文化的相关概念
“福如东海长流水，寿比南山不老松”，这里所说的南山，其实就是南岳。随着历史文化的不断沉积，寿文化已经成为南岳的核心文化，同时南岳也被称为寿岳。笔者主要从南岳寿文化的内涵、南岳祝寿民俗以及文化艺术影响三个方面阐述南岳寿文化。
(一)南岳寿文化的内涵。众所周知，中国是一个悠久历史的文明古国，拥有着中华上下五千年的文化精髓，因此中华文化博大精深。在我国历史悠久的文化历程中，共同撑起中华民族传统文化大厦的主要是道家文化、儒家文化和佛家文化这三根擎天大柱。道家文化最早进入南岳，道家文化注重生命的价值，反对一切人为损害自然生命的行为，同时在文化传播中注重宣扬养生文化，追求人与自然的和谐相处;儒家文化重视人的生命，主张“生死有命”，肯定人的生命的定义以及价值，推崇仁爱;佛家文化以“解脱”为本位[1]，怀着对人的生老病死的真诚关切，怀着对生命价值的真诚关爱，注重为自己和亲人祈福求寿，希望长命百岁。因此可以看出，无论是儒家、道家还是佛家，其文化的共同基础就是关爱生命，珍爱生命的价值，从某种心理层面上来讲，就是关注寿命。
(二)南岳传统祝寿的习俗。南岳传统祝寿为民俗，是基于南岳特殊的自然环境和人文环境中形成和发展的，具有非常鲜明的地域特点。在南岳民间，主要采用祭岳、举行法会、朝岳和做寿酒等形式进行祝寿。祭岳是在每年的农历十月举行的一种大型的庆寿活动，主要是为南岳圣帝庆寿;朝岳实际上就是南岳进香，在进香的过程中，各地的香客头扎红巾，胸前佩戴好香袋、口唱朝岳歌曲，祈求寿岳为其添寿，该活动主要在农历的契约中旬至九月底举行;举行法会又称朝寿佛，每年的农历二月初八，在南岳的雁峰寺之内，都要举行盛大的法会，各地的善男信女们将会集聚于此，为家人祝寿祈福;因为南岳地区对人们的生日非常的看重，凡是逢十的生日会成为“大生”，大生需要庆贺，满六十岁，大生之日又会被称为寿诞，需要隆重的操办，为之庆祝寿诞的到来，又称做寿酒。亲朋好友都要去送生日的贺礼，此外，至亲之人还要送上寿桃。
(三)南岳寿文化艺术的影响。随着南岳寿文化越来越受到人们的关注，南岳寿文化品牌的建设也得到的高度的重视。自从2000年南岳提出“旅游品牌强区”的发展战略，在文化艺术上进行了大胆的创新，将南岳的形象定位于“中华寿岳”，这种战略的改变，结合当前人们以追求见健康长寿为主题的新趋势，以及南岳寿文化源远流长的资源特征，并打造了“中华寿岳，天下独秀”的口号。从2000年至今，南岳已经连续举办了八届寿文化暨庙会，开办寿文化节，并突出长寿的口号，最终实现了南岳在世界上的“五岳独秀”，扩大了寿文化这一文化艺术的影响力。
二、南岳寿文化的品牌形象塑造
(一)寿文化的宗教内涵。南岳被视为宗教的圣地，通过前面对寿文化内涵的阐述，已经了解到我国古代的三大宗教都先后在此地开展本宗教文化的宣传。道教将南岳封为道教的神邸，道教传言这里是众多真人的洞天福地，将南岳衡山称之为寿山，将南岳成为寿岳。因此，南岳是人们皈依道教，修仙炼道，寻求长生不老的理想之所;佛教称南岳是佛禅的发祥地，再加上，南岳的雁峰寺内还出现了一尊土生土长的无量寿佛，因此佛教的信徒们将南岳称为礼佛的乐土。
(二)南岳寿文化的名人效应。从唐代到清朝，我国历史上最高的统治者对南岳都怀着十分敬畏的情绪，甚至将南岳视为国家繁荣昌盛的监护神，相传北宋时期，皇帝徽宗书写“寿岳”二字，并刻于南岳金简峰的皇帝岩石上，由此南岳也被称之为“寿岳”;清朝的康熙皇帝也多次遣使祭岳;雍正帝主动拨款修葺南岳寺庙;由此可见，南岳寿文化已經在我国传统文化中影响深远。
(三)南岳的地理位置。南岳生态环境极佳，有着“五岳独秀”的美誉，是中国五岳中唯一一个地处于亚热带气候地区的风景名胜景区。南岳的植被覆盖率较，彷佛是一片绿色的海洋，其空气清新、气候宜人，到处都是茂林修竹、清泉遍布，并且南岳的水质优良。
三、南岳寿文化的表达方式
南岳寿文化的表达方式，实际上所要讲述的就是对寿文化的宣传。宣传是为了使旅游产品能够在目标消费者心中形成一种特殊的地位，也就是对南岳这一自然和人文景区的宣传和对以寿文化为主题的旅游产品的定位，这是各大旅游景区扩大其影响力的主要手段，也是文化传播的一种主要的方式。
为了扩大南岳寿文化的影响力，除了2000年开始，打出“中华寿岳，天下独秀”的王牌，将中国寿文化与南岳寿文化进行完美的融合，不仅奠定了南岳寿文化在中国传统寿文化中的地位，同时扩大了南岳的影响力。不仅如此，南岳还举办寿文化节，并且在文化节中所制定的节目，努力将寿文化与传统文化相结合、与竞技经贸活动相结合，并且以类似于竞技类活动的形式活跃于电视节目之中。笔者通过对文化宣传的了解，提出我国南岳寿文化的表达方式可以在以下几个方面进行创新：
(一)结合当代人们的生活追求。只有结合当代人们的生活追求，才能吸引更多的关注者，无论是在广告、网络媒体的宣传中，都应该结合当代人们的生活追求，将寿文化融入当代人们需求的主题中进行宣传，这样一来能够吸引人们的关注，让人们产生对此地的向往，二来也可以保证寿文化宣传的与时俱进，能够更好的促进寿文化的继承和传播，扩大其影响力。
(二)结合真人秀活动进行宣传。目前，真人秀活动已成为各大媒体专注的主体，也成为观众为喜爱的综艺节目之一，结合南岳寿文化和电视节目真人秀对当地传统寿文化的传播，不仅能吸引大量的年轻群体，同时还能在人们观看电视的同时，普及人们对南岳的认识，加深人们对南岳寿文化的了解。这对于寿文化的传播和南岳知名度的建立有着非常积极的推动作用。
(三)利用新型的网络媒体进行广告宣传。随着是到的不断发展和进步，新型的网络宣传媒体已经成功的博得人们的眼球，利用新媒体进行广告宣传，能够发展更多的年轻群体，保证寿文化的源远流长。
(四)创新旅游产品的开发和宣传。旅游产品是一个地区的名片，也是当今一种及其普遍的宣传方式，在对南岳寿文化的宣传时，可以以寿文化为主题，结合当地的民俗特点，创新设计出一系列的旅游产品，这样不仅能够更好的提高景区的经济收入，同时也能创新寿文化的宣传方式。
四、南岳寿文化的品牌建设对策
对于一个旅游景区而言，如何在众多相似资源的景区中脱颖而出，吸引更多的游客。这就需要在品牌建设上下功夫。笔者首先介绍了寿文化品牌的定位、内涵、形象和规划，进而提出寿文化品牌的发展战略和管理办法。
(一)南岳寿文化品牌定位。南岳寿文化品牌的定位是次文化能够广泛传播并且奠定其市场竞争地位的关键。分析现在旅游业的发展趋势可知，当今的旅游发展趋势是“返璞归真、融入文化、亲身参与”，因此在进行南岳寿文化的品牌定位时，首先应该找出南岳寿文化与其他地区的文化截然不同之处;其次是找到当地有关寿文化特色资源进行整合和叠加，因此将南岳寿文化品牌定位为“寿岳独秀”，使寿文化这一独特地区文化底蕴成为品牌构筑的灵魂。
(二)南岳寿文化的品牌内涵。将南岳寿文化品牌定位为
“寿岳独秀”，其中不仅蕴含着寿岳是“五岳独秀”，奠定了寿岳在五岳中的独特地位;还突出“中华寿岳，天下独寿”的内涵。其中的秀体现了南岳优美的自然风光和得天独厚的地理位置;寿彰显了南岳地区具有浓厚的宗教文化，暗示着寿岳是当代人养生的圣地。
(三)南岳寿文化品牌形象。首先结合了当今旅游的发展趋势，即展现了南岳“五岳独秀”、“宗教圣地”、“文明景区”的形象，又体现了南岳“内秀于文、外秀于林”的生态内蕴。顺应了人们心目中关于南岳“五岳独秀”、“中华寿岳”、“宗教圣地”[2]的本底形象，让游客在感受南岳自然风光的同时，将寿文化的底蕴以及南岳的宗教文化融为一体。
(四)南岳寿文化的品牌规划。任何一种文化品牌都有着一定的周期，并且这种文化的流行周期是随着当代人们对旅游需求的变化而变化。因此在对南岳寿文化品牌规划时，要结合当今旅游业发展的趋势进行设计，使形象定位更能满足游客的需求。这样的品牌定位，才能与人们的需求相适应，吸引更多的游客，从而奠定南岳寿文化在中国乃至世界同类旅游景区中的地位和形象。
(五)南岳寿文化品牌发展战略。笔者认為，南岳寿文化品牌的发展战略应该从以下几个方面入手：第一，倾力开发更具有意义的寿文化成果，因为这是寿文化品牌的浓缩，是寿文化宣传的主要形式;第二，提升对寿文化旅游产品的开发和创新，旅游产品是一个地区文化宣传的主要形式之一，对寿文化旅游产品的创新，不仅能够吸引更多的游客，还能使其品牌长久保鲜。
(六)南岳寿文化的品牌管理。南岳寿文化的品牌定位是“寿岳独秀”，因此在对南岳寿文化品牌进行管理时，第一要进行南岳寿文化包装，并且结合着寿岳独特的宗教文化和独特的自然风光进行宣传;第二要结合当前旅游业的发展趋势进行品牌的维护，保证其品牌定位的与时俱进，这样能够吸引更多的游客。
结语：南岳具有得天独厚的地理优势，又有着丰富的传统文化遗产，因此，只要采用创新的方式进行南岳寿文化的品牌宣传，就能实现南岳寿文化在中国传统寿文化中无可替代的地位。相信拥有丰富自然和文化遗产的南岳，定能打造属于南岳寿文化的品牌影响力。
参考文献：
[1] 彭蝶飞.南岳衡山“寿岳独秀”品牌内涵及其构建策略[J].热带地理，2008(3)：22-23
[2] 谭舒月.南岳衡山品牌形象定位浅析[J].经济管理者，2013(19)：22
作者：周巍 陈政
摘要：安徽卫视通过十几年的努力，在全国的卫视市场中打造出了自己的特色与品牌，在业内占有领先的市场份额，在激烈的电视媒体竞争中熠熠生辉。本文将对其品牌规划和营销策略进行分析。
关键词：安徽卫视 电视剧 品牌 营销
20世纪90年代以来，国内卫星电视的数量急剧增加，电视媒体的竞争越来越激烈。在这个过程中，地处中部，在资金、人才优势不明显的情况下，安徽卫视凭借领先进的营销观念和长远的战略规划实现了超常的发展，在竞争中成了赢家。在电视圈内被称为“安徽卫视现象”。
品牌专家余明阳认为：先要进行品牌战略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最专业的。合适的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有规范化和个性化，质量重于速度。频道里播出的栏目及栏目主持人、每部电视剧，都已成为媒体品牌塑造的重要元素，影响着媒体的传播效果及品牌形象的塑造，这也是目前电视媒体进入品牌时代的标志。
一、安徽卫视电视剧战略
1.领跑“蓝海”战略
蓝海战略是继红海战略之后提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，在已知的范围内通过竞争，获得更大的市场份额。而蓝海战略则是以突破传统的血腥竞争，开拓新的非竞争性的市场空间，其理念的重中之重在于对于消费者心理把握的准确程度及对营销手段的创新。
安徽卫视在电视剧领域的规模化扩展最早始于1999年，当时全国个地方电视台的卫星频道每晚在黄金时间只播放一集电视剧，安徽卫视率先调整为连播两集，并于2000你那打通周末白天时间，全天连播八集电视剧，还在平时的白天时间里也做了连播八集的尝试。这些举动在全国引起不小的轰动，使安徽卫视频道在全国的知名度与日俱增，赢得了市场竞争的先机。
安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，覆盖人口达到了8.59亿，早前就提出“打造中国最好的电视剧大卖场”， 此战略主要针对与央视八套相类似的电视剧频道，强化自身在电视剧方面的优势，以打造中国首屈一指的剧场。“电视剧大卖场”在某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源及环境的无奈，但是，这也是当前国内电视界最“实际”和有效的方法，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用CNN24小时新闻频道的策略，把某一类信息最大化地集中，从而形成自己的竞争优势。这印证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”。而后冠以“剧行天下，爱传万家”为品牌定位，意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。
2.新“蓝海”战略
2005年，是电视剧资源竞争无比激烈的一年，安徽卫视面临巨大的资源抢夺战，依然领跑在电视剧市场领域。安徽卫视凭借核心资源优势，发展创新节目，退出了“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一些列电视剧大型综艺节目，在节约成本的基础上，再度开发自身电视剧资源，并形成和观众的良性互动，为频道注入了新鲜血液。
毫无疑问，《剧风行动》栏目的制作和播出是成功的。其紧紧依托电视剧资源，形式新颖，完全符合资源有价性条件，并且保证了版权独有性，在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式。在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品。
安徽卫视通过精心运作大剧战略，在全国电视收视市场中成功塑造自己的品牌与特色，占有领先的市场份额，同时有效地、最大化的实现了产品营销传播目标。2010年，在安徽卫视举行的招标会上，其明确提出了“剧时代，变者强”的宣传口号，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型。而后安徽卫视提出了“双腿快跑”的全新战略，在保持电视剧领域优势地位的基础上，大力发展自办节目。终于，在2011年，在省级卫视的新格局下，安徽卫视在品牌升级后迎来了“剧赢天下”的新时代。
安徽广播电视台通过深度介入电视剧的全产业链，完成了由電视剧播出大台向电视剧制播大台的转变，为品牌建设提供了重要的基础。近年来，安徽卫视围绕电视剧特色，实施“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的竞争策略，品牌不断刷新升级，在业内和广大观众中都形成了广泛的传播力和影响力。安徽卫视在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合、全信息提供、全过程互动”的新模式，这些品牌活动和创新做法，进一步丰富了安徽卫视乃至安徽广电的品牌内涵。
二、安徽卫视电视剧营销策略分析
随着电视竞争的愈加激烈，各大媒体纷纷加强营销推广，结果一方面推广的成本越来越高;另一方面效果却越来越不明显。要想获得持续的竞争力，保持自己的竞争优势，就必须把营销从战术层面提高到战略层面。
提起安徽卫视的电视营销，似乎很少有所谓的“识破天惊”之举。但是，我们却能从中看到电视业少有的市场化和系统化。《战争论》的作者，战略家克劳塞维茨说：“战争当中每一件事都是简单的，但是要做好简单的事却不容易。”或许是安徽卫视实现成功营销的另一种解读方式。
1.安徽卫视的内部营销
最有效的营销是从内部开始的。安徽卫视的营销首先从内部开始。由于历史原因，国内电视媒体长期处于事业体制下，市场化水平低，经营观念薄弱。电视节目内容部分和经营部分不能有机地统一起来，不能形成真正的凝聚。
自1997年上星以来，安徽卫视逐步探寻自己的“蓝海”。在确立电视剧大卖场战略，专注于“剧行天下”后，安徽卫视从建立统一的营销观念，管理制度开始了对品牌的营销，在这个过程中借助了品牌传播咨询公司、企业管理咨询公司等各类外力。通过外部力量的不断推动，安徽卫视的领导层统一了思想，逐渐形成一个具有自己特色的内部营销环境，为外部的营销扫清了障碍。
2.安徽卫视的外部营销
营销是一个系统工程。电视媒体的营销和普通企业一样，同样存在4P的问题。安徽卫视不仅仅是举行某场推介会或促销活动，更多的是以一个4P为基础展开的营销体系。
在媒介产品方面，电视媒体主要依靠广告收入生存，并且涉及二次销售的问题。同时直面“广告商”和“观众”两个消费者。对于其消费者，安徽卫视注重节目生产、选择以及编排、产品的定位、消费心理研究，并以此设计节目，以保障节目的收视率。另外，安徽卫视斥巨资购买关于广告商的销售情况和调查数据，并根据其实际情况包装自己的广告产品和广告套餐。
在渠道的开拓中，安徽卫视率先改变过去互换和友情落地的方式，采用协议付费落地并应用“以点带面”的策略，成为国内首家覆盖全国省会城市的卫视电视台。其后，安徽卫视又强化对二级、三级市场的覆盖，并成立专门小组负责高档小区和三星级以上宾馆的入户。这种策略让较晚上星的安徽卫视捷足先登，节目在各级“经销商”那里实现了铺货。
三、安徽卫视“电视剧频道”创新方向
1.发展电视剧衍生边缘栏目
本着蓝海战略原理，安徽卫视可以继续依托自身优势的电视剧资源，开展更多电视剧相关衍生边缘栏目产品。如与当红热播电视剧同步的剧中演员采访节目，同样采取明星效应，请剧中演员讲述拍摄过程中的花絮;结合当前社会热点对当红热播电视剧的深度剖析节目;需要观众参与的“我最喜爱电视剧”评选栏目。这些栏目本身就可以作为本频道电视剧资源最直接最有效的推广营销手段，另一方面还能够增强电视媒体、电视剧与观众的互动性，打破电视媒体单向传播的障碍。
2.利用多媒联合建立频道品牌立体营销
在保证优质核心资源的前提下，通过多媒体联合作业实现多维立体营销，加大营销推广力度。综合运用多种资源、明星效应、新媒体、户外媒体、网络媒体、手机通信等多种媒体形式。从立体营销中还可以挖掘更多的广告投放点，借势加大广告投放力度，从而取得更多回报。
频道立体营销推广机制尤其要重视互联网媒体和掌上通讯媒体。通过良好的网站包装设计、网站交互设计，制定精品剧场博客、播客、微博、论坛、专题制作等方式实现多角度立体营销。
3.推广电视媒体品牌理念
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。无论是对企业还是电视媒体而言，富有良好的聲誉都将成为其巨大的无形资产。在未来的电视媒体经营中，品牌价值将会发挥越来越重要的作用。安徽卫视“剧行天下，爱传万家”的品牌形象推广，主要针对两个人群：观众和客户。
构建安徽卫视在观众方面的品牌形象价值，需要整合频道资源、电视栏目资源，通过栏目编排树立鲜明的品牌形象，重视电视频道包装。由单一的电视剧推广、电视栏目推广上升到频道品牌形象的推广。并通过多种渠道寻求观众参与互动，准确了解市场需求，使“剧行天下”的品牌理念深入人心。(作者单位：江西财经大学人文学院)
参考文献：
[1] 冯中强.安徽卫视“电视剧频道”定位的创新与改革[J].大众文艺，2011年24期.
[2] 谢光玉，谢一菲.安徽卫视“电视剧频道”定位与反思[J].青年记者，2011年02期.
[3] 李光辉.安徽卫视电视剧整合营销传播的新动向[J].新闻世界，2011年11期.
[4] 李茂君，董哲晓，禹跃昆.安徽卫视营销战略的困境与创新[J].新闻爱好者，2010年13期.
作者：王尉
营销四大策略
品牌个性简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌传播：企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。 传播方式：
壹. 广告传播
贰. 公关传播
叁. 销售传播
肆. 人际传播
传播特点：
壹. 信息的聚合性
贰. 受众的目的性
叁. 媒介的多元性
肆. 操作的系统性
伍. 传播的可信性
品牌传播简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)
品牌销售简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
品牌管理简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……
营销六大要素：
壹. 质量第一
贰. 诚信至上
叁. 定位准确
肆. 个性鲜明
伍. 巧妙传播
陆. 树立品牌
人群=>分析、包装=>规划、价格=>定位
一、品牌2010-2012年发展规划及目标
2010年品牌行销主题：修身、齐家(他人高调争夺，我低调推进)
目标：对内重力健全企业的产品结构：对外逐步完善品牌专卖(专柜、专厅)模式，确立分公司的营销模式，组建销售网络，以最快速度发展市场，并重塑品牌形象，提升品牌印象。 2011年品牌行销主题：治国(你打你的，我打我的)
目标：着重市场终端建设，发展并推动相关文化。在推广方面，与网球、壁球、健身馆等白领阶层运动共同造势，初步建立品牌在白领阶层中的象征性地位。
2012年品牌行销主题：平天下(不鸣则已，一鸣惊人)
目标：以强势的运动时尚品牌，推动都市白领运动时尚文化与格调升级，掀起白领运动生活新方式。
二、品牌长远规划及目标
自开一路——抢占消费者心中“第一”的心智资源
打破重排——运用策略打乱市场，制造机会重新洗牌，从而抢占制高点。
借力发力——巧借公关事件和其他强势品牌或团体，通过捆绑和比附，借力发力，一跃成名。
发展目标：
成为中国最具备知名度和影响力的领先产业公司，缔造“运动时尚便装第一品牌”。创造积极白领阶层的“运动时尚”生活体验。
三、H-JIAN品牌营销推广计划
■市场分析
◇运动时尚服装市场不断在拓宽，并存在巨大的潜力，从H-JIAN在全国市场份额急促扩张，各地销售商频频报捷的情况下可以得到证明。
◇国内运动用品市场品牌林立，李宁、安踏、匹克、特步、鸿星尔克等，竞争日益白热化，其皆归属竞技体育品牌，产品存在严重的同质化，而H-JIAN着眼于时尚运动领域，在中国除了国外品牌KAPPA外，唯有H-JIAN涉足此领域，市场空间广阔，蕴藏着无与伦比的商机。
■应对策略
1.针对运动类别的产品：H-JIAN在产品设计风格及品质、定位上与其他品牌拉开距离。
2.针对休闲类别产品：在价格上取胜。
■工作重点
1.面对终端，强化物流管理。
2.实现滚动开发。
3.针对过季产品迅速贬值的特点，及时处理库存。
4.制定有效的传播方案，对产品销售进行强有力的拉动。
5.发展方向：走运动时尚休闲的路线。
6.竞争优势：相比世界级名牌，NIKE，ADIDAS，CAT，天美意，美丽宝等，H-JIAN具有价格优势;相比国内品牌，李宁，安踏等，以及其它区域性品牌，H-JIAN具有差异定位上的优势。
广告支持和营销活动
针对H-JIAN品牌的定位，我们选择在与体育运动、白领时尚杂志相关的媒体上投放广告，同时赞助与H-JIAN用户群体相关的赛事或其他被广泛关注的活动，并借此建立H-JIAN良好的品牌形象，扩大H-JIAN的品牌知名度和用户群体的忠诚度。
一、以在相关媒体上投放广告的形式
1)在如《体坛周报》、《体育资源》、《世界体育博览》、《户外生活》等杂志上投放广告，立足于H-JIAN品牌宣传。产品介绍，精品展示等。
2)针对H-JIAN用户群体，我们已开始同互联网媒体进行全面合作，进行H-JIAN品牌推广，同时启动电子商务。
3)赞助全国各大电视台主办的各类选拔大赛，如模特选拔赛，广告之星选拔赛等。
4)户外广告，占据各个区域城市的黄金地段。
二、以营销活动的形式
1)参加“第X届上海世界博览会”，主要进行H-JIAN品牌宣传，产品展示和招商。
2)赞助 “第X届世界小姐大赛”。
3)2010-2012年大学生男子篮球联赛，赞助地方院校。此项赞助由各地分销商负责策划实
施。
4)VIP计划推广
5)各地代理商营销计划或促销计划。
6)H-JIAN产品订货会及新产品展示会，春夏、秋冬各一次(至少一次，全年不低于两次)。
长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组
第一部分
长沙烟厂营销历史分析 前 市 产 肖 品 场 品 寿 牌 短 力 松 名 缺 时 时 产品质量太差，导致产品在市场短缺(商标) 阶 期 87年以前 代 时期出现严重滞销，企业濒临破产。 及发展趋势结构图
段
87年以前
—95年 84年以前
1984年
1984年 实施七抓工程
1、 抓管理(开会迟到罚款5元，肖寿松自罚)
2、 抓销售(亲自带队鼓舞士气)
3、 抓技改(完成初期设备改造) 品 市 产 肖
4、 抓科研(四顾茅庐请回黄中华)
5、
抓品牌(调整产品结构，收缩产品线) 牌 白沙场 品 寿
长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头 长 沙名 短 力 松 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰 湘烟 岳麓山 的品牌金字塔。 缺 时 时
6、 抓政治 阶 期代 先后担任长沙市烟草局局长兼经理 段湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用
7、 抓出口(进军国际市场) 1987年
1987年 两大战略目标 市 销肖 品
1、大力拓展国际市场 场 售寿 为长烟带来的直接利益
旅游外汇烟 国际市场开拓成功， 间接出口(通过港商) 便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期，
短 力松
直接出口 出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 缺 时时 进行技术改造提供了良好条件 牌
2、重点实施技术改造 几年内，长烟投入资金8900万美圆用于进 阶 期 代87-94 口先进设备，大大提高了企业的技术、生 年 段 产能力。 87-95国内市场状况 年 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场 的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的
进入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 1993年
1994年 长烟大规模技术改造基本完成。 香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生(云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第知市 销肖 一次地震)，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模名场 售寿 技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 品短 力松 牌 缺 时时 长烟对策 阶 期 代 94-2000年
1、 开发三北市场(西北、东北、华北)，实现南烟北调 段
2、 实施名牌战略 87-95结
3、 实行市场分区划片管理 年
4、 实行销售代理制(使省外经销商由147家上升到1024家) 束 1995年
1995年 名牌战略年 狠抓科研开发(95年-2000年) 面对饱和期的市场困境，
1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 知市品肖 长烟实施产品线上下两 领了低价烟市场，挤掉了省内 名
极延伸的战略决策。 其它品牌，在降低白沙烟(或 场牌寿 说高中档烟)产量的同时，迅 品饱力松 速泻空库存，减轻企业负担。 牌 和时时
2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。 阶期代 94-20001997年
1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 年 95-2000段
2、国内市场“金沙”五次推广受挫年。 95-20001998年 省外市场开始萎缩，价格出现下滑。 年 2000年
2000年 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 强 市 形 后 (主帅品牌) 白 沙 势 场 象 肖 品 过 力 寿 牌 剩 时 松 (第二梯队品牌) 2000-2005 阶 期 时 金沙 银沙 长沙 湘烟
2000-2005 段 代
2000-2005 2000- 新 的 品 牌 梯 队
2005年 进入多元化营销传播时代 霸 市 多 后 主 场 元 肖 如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏品 衰 化 寿 咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾牌 退 时 松 馆„„ 阶 期 时 2005年-- 段 代 2005年-- 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加 2000- 入市场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。 2005年--
第二部分 白沙品牌诊断及战略规划
白沙品牌的诊断规划之1 白沙品牌持续成长的四大关键
1、 卓越的品质
2、 知名度的推广
3、 顾客忠诚度
4、 强势而鲜明的品牌认同
设轨迹 品牌名 打响白沙品牌知名度。 创立品牌 依附着产白沙品牌的诊断规划之
2白沙品牌建品的阶段。 品 牌 初步建立识别符号 一流品牌
脱离产品的阶段
强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段
重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。 白沙品牌的诊断规划之3 创白沙百年金字招牌的关键
卖产品，更卖情感与文化
独特性 感召力 亲和力 可延伸性
可明显察觉与识别的鲜明个性 极致的感召力：体现 温馨、亲切 时间可延续百年、千年 与竞争品牌形成明显差异 对人类的终极关怀， 拉近心的距离 产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值
创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。 “让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
重要提示 品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念!
白沙品牌的诊断规划之4 定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值
诊断结论
1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无束的遐想和享受”，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。
2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作(飞翔的手势)”，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上的类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。
3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖湘文化的灵性”，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 对
策
跋涉的人
飞翔的心
品牌核心价值定位： 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞翔、飞向理想的彼岸;一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。
白沙品牌的诊断规划之5
白沙品牌感动 寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是人们心灵中的“飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟”。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。 白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心价值之一。
白沙品牌的诊断规划之6 “跋涉的人 飞翔的心”形象片演绎 跋涉的人 飞翔的心系列之《老师篇》 一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正在照着黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个字<画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区>。当“叮、叮、叮”的下课铃声响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”的手势，她的眼前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里<画外音：总有一天，我要让孩子们都成为国家的栋梁>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔
跋涉的人
飞翔的心系列之《科学家篇》 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满头的科学家，表情严肃，正在认真地做实验<画外音：他已经四天四夜没合眼了>。科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞翔”的手势。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《沙漠篇》 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着<画外音：他的鞋子又被磨穿了底>。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲，溪水长流、树木成林<画外音：总有一天我要走遍整个世界>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《山民篇》 在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时，山民做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、春意盎然<画外音：总有一天，我要让这荒山长成一片森林>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人 飞翔的心系列之《下岗工人篇》 红日东升，时针指向早上7：30，正是快要上班的时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人，站在家门口，注视着上班的人群，眼神中充满了期待<画外音：他已经下岗三个月了>。再就业培训中心，他在埋头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白鹤正在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了“飞翔”的手势。<画外音：总有一天，我要重新上岗>。—— 鹤舞白沙，我心飞翔 白沙品牌的诊断规划之7 品牌核心价值定位的泛人群化 + 产品概念个性化
1、 品牌核心价值的定位泛人群化 白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。因此，白沙整个品牌所面对的目标市场与消费群应是十分广泛的。这种策略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成本，也符合国内企业品牌营销能力普遍不强的实际情况。由此白沙品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的。白沙定位的品牌核心价值“跋涉的人、飞翔的心”所寓意的“渴望与憧憬、对美好未来的期盼”恰恰是任何人都有的，无论王侯将相、国家主席、大老板还是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。
2、 产品概念的个性化 仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突进力，我们的策略是以产品差异化的概念针对不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费群，具体如下： 产品概念 目标消费群 白沙软包、白盒 普通大众 白沙精品、环保 中高收入层 白沙银世界、金号角 高收入层(礼品烟)女性、男性 白沙钻石年代、太阳升、大唐盛世 重要场合(礼品烟)、高收入层
概念个性演绎 银世界的品牌概念个性： 强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、另类。 金号角品牌概念个性： 金色包装透出繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声音识别性。
钻石年代品牌概念个性： 钻石是珠宝中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵”的联想。 大唐盛世 大唐盛世是中华民族历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这个杰出的概念天衣无缝地捆在了一起。给人无 比辉煌的联想。
白沙品牌的诊断规划之8 香烟的三种消费形态与品牌定位
人生的三境界是物质、精神、灵魂。香烟消费的三种形态为： 实 用 主要
为获得产品的物质效用与使用价值，即抽吸味不错、价格适中的烟，如：盖白沙、嘴白沙。
享 受 十分优质的使用价值，舒适的消费感受。如：精品白沙。 自我表现
通过抽某一品牌的烟来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。如：规划中的白沙钻石年代、大唐盛世。
白沙品牌的诊断规划之9 白沙将来的品牌认同
产品类别：香烟、服装、运动器材、宾馆酒店、房地产等。 顾客特性：泛人群(白沙烟的目标消费群很广，有中低档每条40元以 基本认同 下的，也有中高档100元以上的)。 产品线：白沙品牌核心价值能包容的产品，利用高科技开发出来的系列 产品并呈分众金字塔。 品牌性格：乐观、有生活情趣，对未来充满憧憬并为此而脚踏实地的奋 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。 关系基础：与白沙来往的人都有自己鲜明的价值主张。 延伸认同品牌视觉符号：鹤舞、手势。 核心理念：跋涉的人，飞翔的心。 广告口号：鹤舞白沙，我心飞翔。 背书者：一切有对未来有憧憬与追求的人，科学家、农民、下岗工人等。
实用功能与利益方面：利用高科技设计和生产的香烟及其他产品及雄 厚的财力给品牌注入的一种安全感与信赖 感。具体到香烟：纯净毫无杂气、醇静、烟 优点诉求 香饱满、生津返甜 品牌感方面： 白沙让人感到积极向上的生活，并且有生命的 神圣感。具体到香烟：至醇境界、畅意翱翔。 具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉象 在飞。 顾客心理方面：
由泛人群的“品牌感动”传播，使白沙消费者 有自我表现感和自我实现感。 白沙的指导思想与原则是3A、HOT，且说到做到。 信 用
白沙品牌的诊断规划之10
品牌保护问题 诊断结论 无论白沙，金沙，都被其它厂家用作生产别的产品，如啤酒。这对白沙烟的危害性是显而易见的，比如，白沙烟的核心价值观是“我心飞翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂对同一品牌名所传递的信息是迥然不同的。如此这般，如何能在消费者心目中形成恒定的主题，如何能创造百年金字招牌。
对
策 已被别人抢注的类别，最好赎回，未被抢注的每一类别，应抓紧注册完，一方面防止别的公司的白沙产品的信息对长烟产品广告定位的干扰，另一方面为将来的多元化扩张及品牌延伸作铺垫。这个投资是“付出一斤豆芽，收获一斤钻石”。
白沙品牌的诊断规划之1
1品牌视觉传播元素不够单纯与简化
诊断与对策 视觉传播元素越单纯越简化越好，就象一把 剑磨得越尖越锋利，但也不能显得太单调。 构成白沙品牌视觉元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹。如果把这些元素可全部放进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以“鹤”与“手势”为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不在传播中出现。手势每个人都渴望成为一只“飞翔”的鸟，在太阳和白云之间穿行。这个手势形象的表达了人类的“飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方借此略带童趣的手势，表达人类对美好生活的向往。 包装上可继续保留古井与龙纹，使之更为生动和“中国化”，这无论对“白沙”的国内、国际推广都有益处。传统能让人联想到“白沙是得经过漫漫历史长河积淀下来的好东西”及给“这一地区未工业化，山清水秀，这里的水土养育出来的烟草真棒”。
特别提示：在核心价值定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。我们相信，鹤及典型化的动作“手势”是非常简洁、单纯、灵性的并具有强烈的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种意象，视觉上不具有可识别性。
白沙品牌的诊断规划之12
兄弟品牌之间的差异性远远不够 诊断结论 香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每个品牌不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告 活动，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也针对自己的目标消费群专门定位，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。
长烟厂的四个品牌在差异性营造方面存在严重不足，未能体现出上述要求：
1、“湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀旧、老牌子、传统文化为特色，无论色彩、构图元素 都十分接近，目标消费群重叠，这就失去了多个品牌的意义。
2、“白沙”、“金沙”的海报画面元素传递出同一的感觉，都是“清爽、醇和”。这是非常忌讳的，兄弟 品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙” 嘛!
对 策
1、 重新规划各品牌的个性，形
成显著差异。
2、 各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。 引入金沙、长沙、白沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场， 联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
3、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。 “欧米茄”、“雷达”是同一个公司的产品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而“雷达”表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，“雷达”以方表为主，“欧米茄”以圆表为主;“欧米茄”的价格总体上高于“雷达”。P&G的“飘柔”与“潘婷”电视广告也充分表现了品牌之间的区别。“飘柔”模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;而“潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫。长烟厂的四个品牌，无论广告语、图案、包装色彩都要有明显差异!
白沙品牌的诊断规划之13 品牌=某类产品 后果=作茧自缚 诊断结论
1、品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇到极大阻力。
2、由于烟草总体上呈现过剩，并走向下坡路的趋势。适度的多元化是一种必然。万宝路的生产商菲利浦·莫里斯生产服装并收购麦氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服装、酒店业拓展。
对策规划
1、白沙走向适度多元化是大势所趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管线是重要的。否则要挖沟破墙，成本何其高。
2 、预留品牌延伸管线的策略——定位具有可延伸的品牌核心价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在一起。就象万宝路一样，不仅与香烟联系在一起，但同时也与勇敢、进取、不畏困难的美国西部牛仔精神联系在一起。只要品牌的核心价值是定位在心理、情感、文化层面，品牌就能横跨延伸到物理属性大相径庭的产品上。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
从精神与人文层面为白沙提炼出一个主题恢泓博大和意境深远的品牌核心价值，就能包容许多物理属性相差很所以我们把飞翔提升为一种憧大的产品，到时白沙品牌就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动器材、饮料。憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。这一理念还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农民、下岗工人，只要有心的飞翔，美好的生活就在眼前。
白沙品牌的诊断规划之14
白沙的品牌延伸
在既有的产品在既有的产品在不同的产品协同品牌 范围内扩充生范围内扩充生范围内进行品产线 产线 牌延伸 向上延伸 向下延伸 多元化延伸(在同一的以广告来延伸
品牌核心价值能包容创造系列品牌 (烤烟型) (烤烟型) 的前提下延伸) (混合型) 白沙银世界 盖白沙 白沙服装、饮 白沙金号角 嘴白沙 金沙 备选方案 料、运动器材、白沙钻石年代 银沙 精品白沙 运动鞋类等 白沙大唐盛世 长沙
白沙品牌的诊断规划之15 让高科技真正提升品牌价值 ——站在巨人的肩膀上腾飞
诊断结论 按理，长烟厂尖端的卷烟技术，革命性的低侧流环保烟应该大大提升白沙、金沙的品牌价值感与美誉度，而且环保烟本身也应占据相当的市场份额。 但三大障碍导致了高科技对促进销售与品牌提升不理想：
1、烟的消费特点 吸味、价格与品牌文化是消费者选择香烟的主要标准。尽管科技是决定吸味的主要因素之一，但消费者不是香烟专家，一般都不明白这一点，很少有人会把香烟与科技联系在一起。这与电器品牌只要让人相信你的技术很先进就有人购买有很大区别。
2、受广告法限制 长烟的高科技无法用三言两语讲完、讲透，要用较大篇幅的理性诉求广告、软性宣传来传播，信息量非常大，一般要用电视、报纸媒介来传播。但广告法又不允许香烟发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、招贴等提示性媒体。
3、低侧流的原理、利益，很难用一句简洁而又十分到位的广告语来进行表达。
对 策 进行媒体创新，饶过广告法的障碍 策划设计产品说明卡放进烟盒内!产品说明卡比较详尽地介绍长烟厂的技术实力、技术对香烟质量的影响、低侧流的概念、对消费者的好处。同时，可提醒消费者在吸烟时随时对照产品说明卡查看白沙低侧流烟是否真的具有产 品说明卡中所列出的特点与好处，如：低侧流、烟灰不易落等。如此，消费者可直观地了解环保烟低侧流技术。 附：产品说明卡文案 爱
心低侧流<侧流烟气降低60%>
跟被动吸烟说BYE-BYE ――献给有责任心和爱心的人
敬 告
没有责任心和爱心的自私鬼，请不要 往下看。
忍“气”吞声消“气”之道――您是否经常碰到这样的情――懂得为别人考虑的人，才能
况：在办公室、开会时、坐车时、和父母爱赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品味的人。 人小孩在一起时„„您的烟瘾来了，却不得现在，我们为您找到了一个消“气”的好主意。
不忍住。有时您实在忍不住了，却使不吸烟我们在国内首次运用低侧流技术成功生产出
的人不得不忍受烟雾缭绕之苦，忍“气”吞第一支环保型卷烟，将侧流烟气降低60%以
声。在这种“气”氛下，您就怪不 得别人“气”上，您的家人、同事、朋友再也不必受烟熏之
愤了。您绝对不是一个将自己的快乐建立在苦了。同时，它能有效地保持周围环境卫生，
别人痛苦之上的人，其实您也想„„只是您即使您抽完整支烟，烟灰照样“坚守岗位”而
别无选择。 不掉落，不信?您试试看。
白沙品牌的诊断规划之16 关系营销和网络营销 最新形成的三维营销理论(由美国McKinsey的营销专家提出)认为：营销人员应该向消费者提供3个方面(3 dimensions)的利益。
1、 特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。
2、 消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。
3、 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中盛行的“俱乐部”就是持续关系利益的维持。 当前，营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。
关系营销正在被越来越多的跨国企业认识并利用，如麦当劳、家乐士、宝洁、联合利华。典型的案例是宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了25万人。
建立关系营销的具体措施可以包括：
1、建立白沙会员俱乐部;
2、在特定时间段内，在香烟包装中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展白沙俱乐部成员;
3、通过internet网络发展白沙俱乐部新一代成员;
4、通过公关手段，争取成为国内首家实施网络营销的烟草企业;不仅抢占又一个中国首创，而且能扩大白沙烟的目标消费群体，对品牌形象、企业形象的提升都能起到重大作用;
5、尤其要注意发展那些经常在外地长时间居住的湖南人，他们很容易就可以成为白沙烟的忠实消费者。应该立即把他们发展成白沙俱乐部的成员，利用他们的流动把白沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟的知名度。对于这些居住外地的湘籍人士，一方面可以通过直邮(以朋友名义或者通过政府管理部门批准同意)把香烟送到消费者手上，一方面可以在重要地区成立专门机构(通过政府管理部门批准同意)提供服务。
6、通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。
卡片内容，即数据库主要内容
姓名
身份证号 电话 职业 吸烟起始年份 现在平均每天吸烟 支 教育程度 个人年均收入人民币 元 最常抽的香烟品牌是 最推崇的香烟品牌是 是否同时是其它俱乐部成员 □ 是(请注明) □ 不是 通讯地址 邮政编码 愿意获得白沙俱乐部的哪些信息和服务： □ 白沙报 □ 新产品信息 □ 产品直邮 □ 广告礼品 □ 测试产品 □ 其它(请注明) 卡片请寄到：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部(410014)即可成为白沙俱乐部成员。
白沙品牌的诊断规划之17 低侧流烟诉求主题定位——向被动吸烟“bye bye” 诊断结论与对策
1、 低侧流只是手段与形式，“大大降低了被动吸烟”才是消费者真正关注的利益，让“低侧流”成为幕后英雄。 消费者吃了一个好蛋并不想要知道下这个蛋的鸡长得漂亮否、温柔吗?消费者知道潘婷营养洗发水里面的维他命原B5能使头发乌黑亮泽就 买潘婷了，并没有想了解维他命原B5究竟是咋回事!因此，只要告诉消费者“白沙是低侧流烟能降低被动吸烟”即可，展开解释低侧流的原理似无必要。况且，要解释开，即使投入很大，消费者仍会丈二和尚摸不着头脑。关于低侧流，不妨包装内的产品说明卡上用图示略作介绍，不必大量投入广告进行定位， 事实上，理性广告诉求就是要大张旗鼓开门见山地告知消费者我的产品能比竞争品牌带来更多的更好的利益。低侧流带给消费者最大的好处就是“ 大大降低了被动吸烟”，“被动吸烟降低60%”， 即“向被动吸烟bye bye”。
2、“环保”可保留在包装上，但不作为宣传的主题。 打环保牌有个悖论，因为再环保的香烟也是不环保的。长烟厂率先打环保牌，还引起部分媒介与环保专家的非议，如，有位环保专家说：“众说周知，吸烟是损害环境的，政府已对香烟的生产与消费作出了种种限制，怎么能够把香烟与环保划上等号”。再加上“环保”还是有些大而空，未传达出产品对消费者的利益。建议在包装上保留“环保”，但不作为广告宣传主题。
3、定位于制高点：爱心低侧流烟——属于优雅、高品位的现代人
“自己享受但不妨碍别人”，“享受留给自己，不忘他人健康”。这是一个文明人的基本准则!当我们不停地告诉大家“懂得为别人考虑的人，才能赢得别人的尊重，才是一位优雅、有品位的人”，当这种观念广为认同时，白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲的生命力。在一些高尚场所，可能不抽爱心低侧流烟的人可能会有很大的压力——别人是否会把我当成一个野蛮低俗的人。
4、“爱心低侧流”要迅速申请保护，并设计专门图形。
武汉文化旅游品牌及形象建设
品牌，是一个城市象征，一个地区竞争力。众所周知，旅游经济是一种体验经济。因此，充分利用旅游资源，打造分层次、多样化的旅游品牌，供不同消费者体验，无疑直接成为旅游业赖以生存和发展的最重要的物质载体，成为提升旅游核心竞争力的关键所在。
一、 武汉文化旅游发展现状
武汉地处长江中下游与汉江交汇处，具有天下之中，南北之中，长江之中的区域地理优势。辛亥革命在这里打响第一枪，具有悠远的历史和渊源的文化。水资源丰富，交通便捷，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽.是中部经济，文化教育的中心。得天独厚的地理区位和交通的便捷性，是促进武汉旅游业发展的重要因素。但近年来，武汉旅游业仍处于一种高速度，低质量的发展模式。据分析数据显示：2007年以来武汉市旅游外汇收入和总收入分别占湖北省同期收入的55.21%和29.05%，但是从更大的区位范围来看，这个集中度还相当低;其次从旅游总收入占武汉市GDP的比例来看和第三产业的增加值比例来看，达到10%和20%，但单就武汉文化旅游这一方面来说，还存在一些问题。如旅游业宣传促销投入不足，城市旅游形象推广有待进一步加强。近年来，我市围绕滨江滨湖的城市特色， 不断推广和强化“白云黄鹤、知音江城”的城市形象，取得了一定的成果。但是，现有的宣传促销投入低于国际上按接待人数标准计算的水平，同时也低于同类城市宣传促销的投入，城市形象的深入推广受到了影响。建议进一步加大宣传促销经费的支持力度，在努力打造城市品牌形象的同时，招徕更多的国内外旅游者到汉旅游，提高产业实力和经济效益。
二、 旅游品牌建设的措施
(一)唱响形象口号
武汉有深厚的文化内涵和丰富的旅游资源，迫切需要有一个总体上能体现城市特点的宣传口号，这是一个“破茧而出，羽化成蝶”的过程。在现有城市旅游宣传口号基础上，进一步邀请学术界、文艺界、新闻界及有关部门人士研讨，面向社会全面征集，给镇江旅游城市形象做一个总的定位，有别于周边城市，凸显江城武汉的特色和魅力。然后再根据“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素不同的特性，确定系列旅游宣传语，让游客对武汉有一个立体的感受。
(二)打造特色产品。
武汉文化旅游资源优势明显，要发展，首先，应重点推进文化旅游资源整合。例如可以将武汉的首义文化、科教文化、宗教文化和东湖文化整合在一起来打造武汉文化旅游特色产品。
1.首义文化。
作为首义之城的武汉，开发和维护武昌首义革命历史资源有着得天独厚的优势，而且有利于湖北进一步发掘、整合辛亥首义历史资源，打好“首义牌”，提升武汉的历史文化底蕴和品位，对弘扬辛亥志士的爱国精神和与时俱进的革命精神有着重要意义。但现阶段，辛亥革命武昌首义历史资源较为分散，各自为政，资源缺乏有效的整合，同时还有大量的精神文化和物质资源尚未开发，而开发了的在维护上，在实现经济利益社会效益和生态效益统一上存在缺陷。
要打造出属于武汉自己特色的首义文化品牌。就要从总体布局、文化发掘、
景观塑造、资源利用、交通组织及规划可实施性方面作出策划与组合开发.
1.首义文化旅游区的总体布局要有整体、全局的思想。可以以南北向为纪念轴和东西向的为文化景观轴，并精心设计和着力打造首义园品牌小吃、首义区商业网点、首义广场和首义公园娱乐等景点设施。形成吃、住、行、游、购、娱全方位的配套设施，并彰显自己独到的特色。
2.要善于发掘辛亥革命首义文化的内涵及意义。譬如可以打造具有浓烈文化气息的“首义之旅”，整合辛亥首义人文景观和滨江滨湖自然景观，以辛亥首义重点遗址为主线，以红楼、首义广场景区为轴线，连接起义门、楚望台、工程营、三烈士亭、中山舰形成一条特色旅游线路，并作为一种新型旅游主打产品。在旅游中宣扬武汉“敢为天下先”的创新精神。这种旅游产品尤可重点向学生、学者、老一代的革命家推出，利用首义资源开展“寻首义踪迹，扬首义精神”爱国主义教育活动，缩短了90年历史的距离感，掘出了一笔宝贵的精神财富。
3.要把现有的首义旅游景观进行整合塑造。把蛇山、红楼、首义广场、紫阳湖公园、起义门连成一条景观线，通过整合蛇山、红楼、首义广场及周边地区文化、自然资源，建设首义文化园和黄鹤楼主题公园，突出“辛亥文化”这一主题，把首义文化打造成为武汉的“新名片”。并要对这些具有首义文化的旅游景观统一开发和管理，所有景观都应与周围的其其它景观资源相协调，形成一个首义文化景观群。
4.大力改造首义文化景观周边环境和交通状况。一个好的环境是旅游业健康持续发展的前提。所以首先要做到的是对周边环境的整顿，特别要大力做好蛇山的绿化工程及自然生态和人文环境的保护，还要进一步布局出合理的交通线路，改善交通拥堵的状况。
在辛亥革命一百周年即将来临之际，是弘扬首义文化的一大契机。我们更要打造好首义文化的品牌，争取在武汉旅游业发展上产生飞跃。
2.科教文化。武汉有着众多发科教文化的优势，可以采取以下措施来进一步打造这一类特色旅游产品
(1)提升文化软实力。解放思想，统一认识。坚决破除片面的发展实力观念，牢固树立软硬并重的综合实力理念，提出建设文化强市的目标。扶持龙头，打造园区。形成结构较为合理的文化产业体系，长报、广电、出版三大集团不断谋求新的发展，江通动画等民营文化企业日益壮大，园区集聚效应日益显现，动漫、数字电视等新兴文化产业发展势头良好。改革体制，完善机制。建立完善文化体制，改革领导体制和决策执行机制，创新体制机制，深化文艺院团改革、三大文化集团改革、公益性文化单位内部改革，积极推动文化企业上市。
站在新的历史起点上，我们要一手抓经济建设、一手抓文化建设。深化文化体制改革，推进市场发育比较成熟的国有经营性文化单位转企改制，支持符合条件的文化企业上市融资。
(2)加快建设文化强市
我市按照文化发展，将大力实施文化强市战略，积极推进文化体制改革，推动文化大繁荣大发展。
(3)培育塑造人文精神
武昌科教文化城，着力表现武昌的历史和现代文化。
第一， 利用高等教育，打造更高的品味，达到雅俗共赏。
第二， 第二，来自各地接受大学教育的学生，让他们来加强武汉的文化包容性，同时也帮助武汉在差异对比中发掘出自己文化的独特之处。
第三，用大学生对待生活积极乐观的态度，给城市注入活力，让他们在武汉创建文明城市中去起带头作用。
在创建文明城市的过程中，武汉也应该给自己未来的文化发展方向做一个较为精准的定位。充分发挥其大学特色，努力打造成为“教育之都”，打造其教育特色。武汉的大学很发达，高考水平很高，中学教育也非常好，现在我们要着力研究其教育本身，提升武汉的文化品味，进行涵盖面很广的各种教育。中国现在没有一个城市能称的上‘教育之都’，武汉甚至在可以在成为教育之都之后举行“教育旅游”，这也是文化实力转为经济实力的一个很强的体现。
3.宗教文化。
在黄金周期间，武汉体现出旅游大市的优势，但宗教文化旅游资源却没有得到充分地开发和利用。武汉市政协委员施平表示，武汉五大宗教建筑俱全，旅游资源丰富，应整合资源，推介宗教文化旅游线。
施平介绍，武汉是一座具有3500多年历史的文化名城，文化积淀厚重、旅游资源丰富。目前，武汉的风景名胜、首义文化、红色文化和科教文化旅游线已经初具规模，但构成武汉历史文化重要一环的宗教文化，却未得到充分开发和利用。
事实上，武汉的五大宗教建筑俱全，且都有着悠久的历史。如武昌有宝通寺、莲溪寺、龙华寺、长春观、卓刀泉寺、清真寺、花园山天主堂、民主路基督堂，汉阳有归元寺，汉口有古德寺、上海路天主堂、黄石路荣光堂、汉正街救世堂等。施平认为，这些丰富的宗教文化资源如能加以充分开发、利用，将会进一步增强武汉市的吸引力和美誉度。
施平建议，由武汉市政府及旅游、宗教、政协民宗委等部门组成专班，具体负责策划、整合、包装、宣传、推介武汉的宗教文化旅游产品和旅游线路;由政府制定相关优惠政策，支持、鼓励民间资本在宗教场所周边开办特色宗教餐馆、纪念品市场等配套服务产业，更好地为来华留学生和国内外游客服务。
4.东湖文化。
总的来说，东湖现在的旅游发展取得了一些成就可以说做到了旅游业从无到有，呈现后来居上之势;旅游投资成为热点，旅游资源开发方兴未艾;旅游节庆活动丰富多彩，城区旅游形象迅速提升;旅游产品正在形成，旅游特色逐步显现。但是还存在着一些问题如：旅游业发展起步晚，旅游经济地位不明显;景区、景点的开发受到宏观政策的制约，旅游项目开发进展缓慢;旅游资源整合不力，旅游宣传促销还未起步。所以想要彻底打响东湖文化这个旅游品牌还得作出如下措施：
(1)精心包装现有文化旅游产品，提升旅游文化品位。紧紧抓住东湖山水、植物、科教、历史、名人、楚风楚韵等文化的精髓，挖掘整理东湖文化旅游的文章;应对目前已形成的东湖十大精品景点进行包装，在每个景区景点入口处，建立门楼，请著名书法家书写景区名称：改善解说系统，增加游客对景点文化内涵的了解。东湖应该设立更多的文字解说牌，适当增加解说内容，用中英文完善景点介绍;培养一批高素质的导游，做好东湖的文化旅游景点的解说，让旅游者真正感受到东湖文化的博大精深和无穷魅力。
(2)大手笔、大制作，推出东湖各种文化旅游项目。东湖景区应努力打造“中国(武汉)东湖论坛”、“中国(武汉)国际梅花节”、“中国(武汉)樱花节”、“东湖牡丹花会”、“东湖屈子文化节”、“东湖七夕鹊桥会”等节庆活动，力争成为旅游品牌。可借鉴桂林、杭州、云南等地的成功经验，结合东湖实际，围绕旅游文化资源，
充分运用各种艺术手段、艺术方式，打造丰富多彩的节目。
(3)办好节庆会展，创建品牌产品。在办好焰火节、桃花节、蔬菜节、赛马节节庆活动的基础上，要进一步探索和完善节庆活动，多出精品，丰富人民群众的生活，争取带动其他多方效益。在新推牡丹节、庙会的同时，要积极探索食品系列节庆的新路子，如啤酒节、美食节、牛奶节、瓜果节等。打造品牌、服务企业、拉动经济，充分发展旅游业的带动作用。
(4)彰显文化，开展特色主题活动。
风景区不仅是人民群众休闲娱乐的好去处，更是共享社会主义文化成果的重要平台。为此，东湖按照人们日益增长的旅游文化体验的需要，积极开展丰富多彩的旅游文化活动。
(5)构建文化旅游产业链，完善东湖文化旅游产品。
(6)打造制度文化和管理文化。
打造制度文化，营造诚信公平的经营环境，改善景区的旅游形象，是旅游管理者和经营者必须面对和思考的问题。
(三)进一步推动特色文化开发，为海内外旅游者提供丰富多彩的个性化产品。 吸引力来源于个性魅力，也是旅游产品生命力的基础。目前，我市特色文化建设力度还需加强。
(1)建议策划创作一台以滨江滨湖为自然文化背景的具有楚风汉韵的大型歌舞剧节目，让海内外的来汉旅游者能够感受到武汉所特有文化气息。
(2)大力建设特色街区，着力打造江汉路旅游时尚购物一条街、汉口江滩娱乐一条街、首义园休闲文化特色园区、武昌昙华林历史文化建筑一条街等具有我市文化内涵的特色休闲街区。不断繁荣城市文化，活跃旅游市场，增强我市的亲和力和个性魅力。再者省社科院、湖北经济学院调研组就曾提出“武汉市政府应及早命名四大‘汉派文化特色街’，使其成为汉派文化形象的标牌。”调研组认为，汉正街货通八方名满天下，是汉派商贸文化的标牌;江汉路步行街作为社区文化长廊，集购物游乐于一体、民俗活动和街头演艺于一身，是汉派民俗文化和休闲文化的标牌;吉庆街是餐饮文化与流行文化相结合的、展示市民夜生活的江城文化特区，是武汉市民新兴生活方式的标牌;户部巷集中展示武汉特色小吃，体现出江城市井情趣和武汉方言韵味。以上四街如果能够加强对其环境的管理，加大对外宣传营销力度，必能打造出属于武汉特有的民俗文化品牌。
目前，以黄鹤楼为重点，正在不断完善“大滨江旅游区”;以东湖风景名胜区为中心，包括省博物馆、武汉植物园等周边景区，构建了“大东湖旅游区”;继续推进以汉口为主体的商业区建设，打造包括会议、展览、商务、购物在内的商务会展旅游中心。武汉周边地区的文化旅游也得到了长足的发展，重点建设项目有黄鹤楼公园改扩建、古琴台改扩建、省博物馆综合馆布展、中科院武汉植物园游客中心及科普旅游区、木兰湖湖北明清古民居风俗园、蔡甸知音故里、新洲孔子问津书院建设等。相信在武汉市政府和人民的共同努力下，武汉会把自己特有的品牌和形象打造出去。
・金融与保险・
商业银行品牌建设现状及策略思考 徐 芳,曹 卓
(中国人民大学财政金融学院,北京 100872Ξ
摘 要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。
关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位
中图分类号:F830.
2文献标识码: A
文章编号:1003-7217(200406-0029-04
一、我国商业银行品牌战略现状
一方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定
位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。
(一品牌理念尚在发育
1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行
还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷
子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。
2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。
3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和
国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员
工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。
(二品牌文化含量不足
从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆———戴波公司①的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾
客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。
Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者简介: 徐芳(1981—
,女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷 第132期2004年11月
财经理论与实践(双月刊
THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004 (三品牌定位缺乏个性
竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。
1.面对市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。
例如在理财市场②,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。
2.审视自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。
比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”[1]为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。
(四品牌管理“各自为政”
我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略的效果。具体表现在下面两个方面: 1.战略上缺乏统一的品牌形象指引。各大银行目前对于各地区(省市分行的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。各分行的品牌宣传推广工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企业识别系统,又
称CIS形象上有较为成熟的约束指导之外,对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象的“总—分行”品牌管理模式。
2.战术上缺乏专门的品牌部门支持。虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构,但是迄今为止,却未发现哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门,
也很少储备专门的品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能,与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门造成了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供给,制约了银行品牌战略的推进。
(五品牌维护有待发展
品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。
1.服务刚性规范,缺乏情感渗透。作为服务业的商业银行,服务本身就是银行的卖点;加上银行所提供产品的同质性,服务更是体现银行差别,维护品牌产品竞争力的关键因素。然而我国银行的服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然都有很严格的服务规章制度,但是实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。员工虽然都是微笑着面对客户,但是这种微笑并不是发自内心的,缺乏情感渗透,给人虚假的感觉。所以顾客在接受银行服务时,仍然没有找到“上帝”的感觉。
2.创新缓慢缺乏产品对品牌的重复和强调。品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力,不断通过新的产品诠释品牌灵魂形成对品牌的重复和强调从而使品牌具有持久的生命力,是品牌战略的内在要求。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力的新产品。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持更显脆弱。
二、打造强势商业银行品牌的策略思考 品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的 03财经理论与实践(双月刊2004年第6期
逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,商业银行应该认真分析市场环境,结合本行特点,扬长避短,趋利避害,以实施品牌战略为核心,借鉴现代国际银行业最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌银行,促使我国银行实现从品牌向名牌的跨越。
(一依托文化“外化”鲜明的品牌形象
创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。
具体到操作层面,首先是要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的。而且众所周知,世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。其次银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。比如中国银行树立的国际化形象,招商银行要做白领的银行,民生银行植根于民营企业,都是培育符合银行优势品牌文化的成功范例。最后银行培育品牌文化应该从小处做起,从平时做起,积跬步而至千里。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品,一个更加真诚的微笑,一次更快的服务,一间更干净的大厅,都可能在顾客心中沉淀下来,成为银行文化的一个组成部分。
(二差异化品牌定位创造品牌核心价值
差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C-A-P定位战略(Customer—Arena—Prod2 uct,其核心是银行根据自身特点,选择、确定客户—竞争点—产品的最佳组合,达到银行资源的最优配置和最佳利用,这是商业银行最基本和最重要的战略。
我国商业银行在遵循C-A-P定位战略的基础上,根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,还可以选择下列定位策略:
1.创新型定位策略。我国银行供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求,也隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段。将其作为品牌定位的重要策略,是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会,而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。例如,“做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下,索尼成为世界闻名的“创新先锋”。通过不断创新树立了SONY在市场竞争中的领导地位,赢得全世界消费者的广泛认同。我国品牌营销做得最好的招商银行也是通过创新确立了其在股份制商业银行中的领导地位,所推出的“一卡通”,“24小时ATM”等服务占领了很大份额的市场。
2.伞形覆盖定位策略。我国四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上的巨大优势,在国内享有相当高的知名度,因此理论上可以考虑伞形覆盖定位策略。即利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域,开发出若干个针对特定客户群的业务,在良好的品牌管理水平支持下全面发展。像花期银行就有若干子系统,其取得的成功是有目共睹的。
3.求异型定位策略。其他银行在与国有银行竞争过程中由于实力和客户资源的天然弱势,可以另僻蹊径,遵循与其相异的竞争框架体系,我国新兴的股份制银行最适合这种战略。如民生银行的市场定位就相当清晰:服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。他们曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品,为中小民营高科技企业提供了全方位的信贷服务,在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。
4.演进型定位策略。在我国银行产品市场发育尚不够成熟导致产品数量少、监管严格影响创新速度的现实条件下,对已有产品的微小变革使其向前演进一步,细微之处显身手,吸引顾客的眼球,无疑具有很重要的意义。比如同样的银行卡异行取款收费制度,招商银行的客户就可以享受每月前两次免费的优惠,无疑提升了它在顾客心目中的地位。工行上海分行在推出银行卡时根据女性对金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和实用价值一体的“牡丹女士卡”,竟然创下了日销售1.5万张的辉煌业绩。这些都是演进型定位策略成功的典范。
(三完善组织结构,形成整合的战略性管理
建立专门的品牌管理部门,对于商业银行推行品牌战略至关重要,对于我国商业银行品牌管理来说,至少有下面三个方面的好处:一是有利于制定统
一、专业的整体战略,夯实品牌营销的基础;二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系,这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通,使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足,肯定有其在营销手段和管理能力上的优势,能够提升银行品牌管理水平。
13 2004年第6期(总第132期徐 芳,曹 卓:商业银行品牌建设现状及策略思考 因此银行应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个银行的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责银行的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。
(四服务与创新维护品牌生命
正所谓“打江山难,守江山更难”,品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。
高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以银行服务应该有更高的标准。要从内心出发,透过各个环节,向客户提供优良的服务,展现银行的形象,维护银行的品牌。具体来说,不仅仅指前台的服务效率、热情、规范,还要包括服务网点的便捷性,营业厅的档次感、空间大小、服务信息,前台监控设施的完备性,咨询问题时得到答案的及时性和确定性,辅助设备运行的稳定性,银行管理者在公共场合的形象等等。
银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全的创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。第三,产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引客户,所以产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。
注释: ①美国最大的DIY家具改善连锁店。
②国内理财市场在过去6年内年增长率达到18%,预计到2005年市场份额达到250亿美元。
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BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities andStrategicThinking XUFang,CAOZhuo (School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance. Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning 23财经理论与实践(双月刊2004年第6期
批发经营是目前整个童鞋业最普遍的营销方式 ，然而近年来，很多童鞋批发商一致反映生意越来越难做，必须得靠价格竞争来突围。为了营利批发商对只能对产商开刀，拼命压低进货价格，产商为了吞下定单也就是只能压低原材料价格和控制生产成本，这样就导致了产品质量的不稳定，供货不及时。
面对顾客对质量不稳定的指责，许多鞋厂老板不禁也抱怨，“这也是没办法的事，现在这行利润实在太薄了。”
一头是广阔的市场，一头确是厂商的抱怨，为什么会出现这么大的矛盾呢?难道是我们对市场判断的一种错觉。很明显的，不是，批发经营的方式存在很大弊端，不再适合现在的消费者对于个性展现的需求。首先批发经营造成产品同质化严重。现在市面上的鞋，种类繁多，鱼龙混杀，批发经营让人感觉档次低，因而消费者更多的买鞋的评价标准放在价格上面，消费者认为，既然你这边的质量跟别的地方差不多，如果你不能提供给我比其他鞋店更优惠的价格，那么我为什么非得在你这里买，此地不卖，必有卖处。第二采用批发经营的方式造成品牌定位不清晰，批发经营使得厂商缺少与消费者正面沟通的渠道，不了解消费者真正的需求，针对所有的消费提供一模一样的商品，没有能反映个体消费个性的东西在内，不能吸引消费者的眼球，因而往往拼了血本也只能做一次性生意。
如何建立营销新路子
鉴于批发经营的诸多缺陷，转变行业的营销路线成为大势所趋，一些有实力的鞋企开始向其他行业学习，以适当的营销策略来带动企业品牌发展。一般有几种方式，直营由企业直接投资建立营销点，真正将市场与生产挂钩，根据市场需求决定生产。这种方式一般前期资本投入比较大，受现在整个行业利润仍较微薄的处境的影响，见效比较缓，但是随着以后消费结构的分层和新的消费习惯的影响，直营的优势将更为突出，还有就是代理商连锁经营，企业可以通过控制代理商品的进入门槛，并制作相应的规范来引导销售，树立新的消费点，并且随着企业的发展，代理商为了保住并扩大自己的利益，必然会建立更多的连锁机构，这样一来不仅能扩大企业利润，而且有助于扩大品牌的影响力。
走品牌建设之路
怎么样才能使消费者觉得物有所值，愿意花高价去购买呢?国外童鞋品牌经营的成功，给了童鞋企业老板很深的启示，打一场漂亮的品牌战，把自己企业的名声打出去。从儿童的喜好出发，很多国内的知名品牌选择购买国外知名卡通形象的授权使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。活泼可爱的卡通形象，倒实实在在地吸引一大帮小朋友的眼球，这些品牌也随着这些人们耳熟能详的卡通进入人们的注视线。但是这种策略有一个缺陷，便是每年都要支付给国外的授权使用商一大笔资金，在一定程度上也限制了企业今后的发展。
迫于国外强势品牌对本地市场的疯狂的扩张，品牌份额市场占有率较低的本土企业如何突围，又被提上日程，跟国外企业来一场全方位的战斗，显然是鸡蛋碰石头，只能采用迂回战术。就如同两军对阵，粮少兵弱的一方，往往会选择从外围寻找一个突破口一样，本土的鞋企也在寻找那么一个突破口，那就是专业化，把自己全部的实力，全面投入到一小块阵地，把自己阵地守牢之后，再向敌方发起冲击。战略背后跟随着便是具体的战术，很多企业逐渐把目光集中自身品牌特性的塑造上。现从品牌市场放眼一看，我们都可以很清晰很快捷地分辨出不同企业的差距，可以说童鞋企业开始拥有了一张独特的名片。越来越多的童鞋品牌，开始摸索属于自己特色的清晰定位：体育专业、时尚、爱心、健康科技、绿色健康。比如说，在泉州众多运动鞋品牌还在互相厮杀争夺成人运动鞋市场时，七波辉成为整个行业第一个旗帜鲜明地打出“青少年运动装备”旗号的企业。打造中国青少年运动装备第一品牌，是七波辉鞋业给自己塑造的品牌定位。ABC则主张用爱心来塑造企业的灵魂，一系列的宣传活动均围绕着对儿童对下一代的关爱展开。还有一些企业，则把更多的精力都投入到技术的研发上面，确确实实地用技术去呵护儿童去捍卫自己的品牌。
综观整个市场，我们可以发现，整个行业正处于一个快速转型的时期，首先是专业化，重质量的理念在企业中到重视，从混杂当中突围的企业，开始意识到质量是企业发展的常青树，在科技研发上投入经费逐渐增长，产品更帖近市场，更符合消费者对产品最真实的追求，从质量上关爱消费者的利益及健康。另外一方面，行业分工细化的局面日欲清晰，这样既可以突现企业的个性，同时又能带动整个行业全面提升。
童鞋这个刚从母体中脱离并逐渐走向自主的孩童，仍在踉踉呛呛地蹒跚学步之中，但是巨大的市场前景与企业自主意识的逐渐觉醒，中国的童鞋业越走越远!
本文来自童衣网：http://www.tzpf.so 中国最大的外贸童装批发网站，主营童装、童鞋、玩具、亲子装，婴幼儿用品等。
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