品牌兴区战略

品牌兴区战略（精选6篇）

品牌兴区战略 篇1

一、科学规划，当好商标兴区的组织者

商标注册的总量和商标知名度的高低，是衡量一个地区经济社会发展的重要标志。实施商标兴区战略是一项系统工程。大港分局坚持走“政府牵头、齐抓共管”的工作路子，当好商标兴区战略的组织者。

一是科学调研抓规划，政府推动谋发展。实施商标兴区战略不仅是工商部门的任务，更要上升到政府任务的高度。大港地区于2006年制定了“促进产业结构优化奖励办法”，规定对被认定为驰名商标和著名商标的企业，根据获得的商标等级，分别给于50万元或20万元的一次性奖励。近两年，大港分局都将商标发展报告上报管委会，管委会的领导对报告都认真审阅并作重要批示。2010年大港分局制定了《大港商标发展三年规划》明确了商标兴区的未来3年规划、商标

培育发展和争创名商标的措施、考核管理办法，形成了发展有目标、组织有统筹、培育有措施、管理有考核的新局面。二是围绕目标抓考核，激励导动促发展。实施商标兴区，要将工作目标下放到乡镇街，每个乡镇街要选定1-2个产品知名度较高的企业商标培育发展名商标。工商局做为主管局，每年下发重点商标发展和名商标培育争创任务，并与各工商所签订目标发展责任状，年终进行考评。同时，制定奖惩兑现制度，政府每年对各乡镇街及相关单位、企业发展注册商标和争创名商标工作进行考核，对争创获得著名商标的企业和目标任务完成好的单位在每年的经济工作会上进行表彰奖励。

二、紧贴实际，当好商标兴区的培育者把实施商标兴区战略作为建设品牌大港、打造实力大港的最佳平台，以创新商标宣传载体为抓手，分类指导施培育，重点帮扶促争创，突出特色激活力，推进大港商标发展呈现出普及面广、重点突出、效果显著的良好局面。

（一）创新载体，在商标知识宣传上下功夫。针对新时期商标法规宣传的特点，采取临时与长期结合、培训与指导结合等多种方式，提高商标知识宣传的针对性和时效性。一是通过媒体专栏宣传。在电视台开办专栏，宣传商标知识、报道商标兴区成果和企业的经验做法。公开服务内容和电话，打造社会各界了解商标知识的“窗口”。二是组织人员

上门宣传。举办商标培训班，组织商标发展指导组上门，帮助企业学习商标法律法规、为他们提供商标咨询，查询，商标文字图案设计，准备商标申报资料等服务。三是实施指导对点宣传。针对有一定规模、市场发展前景好的企业，下发《注册防御性商标告知书》，对新开办的企业、农民专业合作社制发《注册商标告知书》，帮助熟悉商标注册的有关知识和程序。

（二）创新思路，在商标培育发展上做文章。根据大港产业发展布局和重点，把培育支柱产业、扶持新兴产业和提升传统产业作为重点，大力开展商标培育和名商标争创活动。一是大力支持支柱产业注册商标。以汽车及零部件、石化产业、自行车、食品加工等支柱产业为重点分别确定商标帮扶责任人，通过上门服务和协助设计申报，先后为骨干企业注册商标48件。其中鹏翎在全部45类上申请了注册商标。二是鼎力扶持新兴产业培育商标。把近年新发展起来的新能源新材料、精细化工等新兴产业作为关注点，在企业成立之初送商标法规知识，企业发展之际送商标注册指导，在企业壮大之时送争创驰、著名商标战略，帮助企业结合行业和自身实际，明确定位，科学制定适合企业特点的商标战略，先后在中沙石化、科迈化工等企业发展高新技术商标26件。三是全力推动传统产业争创名标。按照定向发展、跟踪服务、梯度培育的原则，按照分片挂钩、重点帮扶的要求，指定各

所负责人作为派驻企业的工商联络员，主动上门服务，帮助企业建立争创活动领导小组、完备申报材料、健全商标管理制度，狠抓产品质量和科技投入，制定发展战略。形成了梯队发展的良好局面。

（三）创新路子，在激活闲置商标上创特色。要建立企业闲置商标台帐，从中筛选出知名度高、产品信誉好、在消费者中有一定影响的商标，通过发放《商标管理指导书》，为需要商标的企业牵线搭桥，办理商标许可、转让。对于巡查中发现企业日常管理不规范或违法使用商标行为轻微的，发放《商标管理指导书》，通过人性化的执法督促企业整改，维护商誉。同时，组织企业参加各种商标博览会和产品展销会，提高产品的市场占有率。

三、扶优助强，当好商标兴市的护航者要把严厉打击商标侵权行为作为实施商标兴市战略的重要保证，通过推行行政执法、开展商标维权工作，多措并举擦亮企业品牌，为我区经济发展保驾护护航。

（一）建立“辖区责任制”，堵塞侵权源头。建立商标印制企业辖区管理责任制为目标，大力推行网格化市场巡查，加大对非法印制商标行为的监管和查处。今年以来，通过开展“双打”，集中对从事印刷业经营的企业进行了突击检查和整顿。

（二）建立“打假联动制”，整合执法力量。要建立了

部门打假执法联动制度，采取一般商标侵权案件督导办、大案要案集中办的工作模式，联合公安、药监等部门，对食品、药品、农资等等关系群众生命财产安全的商标侵权案件，进行了集中办理。今年大港就先后开展了“打假冒〃保名牌”专项执法行动，今年以来共捣毁制假售假窝点1个，立案查处各类商标违法案件49起，有效维护了商标权利人的合法权益。

大港分局商广科

品牌兴区战略 篇2

简单地说, 其实品牌就像人一样, 某人在公众心中留下的印象就是这个人品牌的基础, 一名相声演员, 他的品牌价值就是为大众带去欢笑, 一名科学工作者就要具有科学研究方面的价值, 一个名人一夜之间名誉扫地, 他的品牌价值便会消失。每一个品牌在消费者心中都有一个期望形象, 这个形象就是这个品牌的基础价值。从企业的角度看, 品牌是企业使用的一个名字或标志, 这个名字或标志可以直接用于销售产品或者服务。除了名字之外, 品牌还有视觉方面的表现形式, 如, 某种符号、设计、商标或标示等, 当然, 品牌不仅仅有此作用, 它还可以主导市场份额, 能够创造新的增长点、许多强势品牌可以高筑行业准入壁垒, 轻而易举地打入新市场并具有较低的价格弹性, 强势品牌吸引并留住优秀的员工, 它可以为利益相关者创造价值, 总之, 品牌是一个复杂的标示, 它反映了丰富多彩的内容和特质, 它会建立并巩固某种形象, 使之成为公众关注的焦点。如同上面所说, 一名相声演员, 他的品牌价值就是用你的表现使大众欢笑一样, 一个企业品牌也是如此, 消费者是通过企业的行为判断一个品牌, 而不仅仅是通过品牌的广告去判断, 因为品牌建设不是朝发夕至的高铁, 既不是钱能换来的也不是弄几句华丽的口号就能建成, 品牌是企业行为的结果, 是企业给出并履行的承诺, 包括在每一个市场活动、战略决策以及与消费者的接触中, 企业都在履行的承诺就是品牌。

品牌战略是市场经济中竞争的产物, 近年来, 一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器, 取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长, 从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天, 产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿, 难以成为核心专长, 而品牌一旦树立, 则不但有价值并且不可模仿, 因为品牌是一种消费者认知, 是一种心理感觉, 这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略就是企业战略, 品牌战略须建立与竞争对手有区别的优势, 并且与竞争对手的差异化必须能够保持能够保持较长的时间。当然品牌战略不仅仅是差异化的市场定位, 在考虑品牌战略时, 市场定位是一个有用的方法, 但是品牌战略不仅创造出与竞争对手的差异性。一个完整的品牌战略应该确保消费者能够完全理解你所提供的产品和服务, 并且与竞争对手相同的优点也应该完整地表述出来。忽视同质化的重要性去追求独一无二的竞争优势, 采用过于新奇化的内容和形式, 削弱了某些产品应有的通用的性能, 并不是完善的品牌战略。

在市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的背景下, 谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心中的权威地位, 谁就可能成为行业的领导者。如果企业选择建立自己的品牌, 那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识, 对品牌进行全面的规划, 在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标, 不仅仅是依赖传统的战术性的方法, 如标志设计和传播、媒体广告、促销等, 而是侧重于品牌的长远发展。许多企业总想一蹴而就, 把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题, 利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌, 但大多数却是昙花一现, 究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划, 确定品牌的核心价值。因此, 企业在创业期创立品牌, 除了要尽快打响品牌的知名度以外, 关键的问题是要确立品牌的核心价值, 给顾客提供一个独特的购买理由, 并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。以低幼图书举例, 虽品种繁多, 已是高竞争行业, 但绝大多数没有鲜明的品牌, 形成纷乱复杂的市场迷局。特别是低幼图书产品领域, 行业整体缺乏完整的教育理念作为指导, 市场权威性存在很大挑战。这种情形下, 为建立强势品牌许多出版机构成立专业研发团队创造了许多优秀的自主研发成果。如“外研社”“安徽少儿社”及许多民营公司, 作为企业产品与市场竞争力关键的专业研发在低幼图书出版中的作用凸显出来。

低幼图书的内容并不复杂, 在已有充分选题策划的情况下出版机构投入大量人力财力进行专业研发是为了通过研发带来高端低幼图书的品牌优势。品牌是立体的, 单纯策划图书对幼儿教育来讲还不成体系, 如有些知名的幼教机构从单一的产品研发转向立体发展, 除出版图书之外还为教师和家长提供包括视频课件、学具、教育培训在内的教学资源及服务, 探索图书与新媒体联动信模式, 从整体上提高其低幼读物的品牌影响力。集中资源, 抢占市场制高点。塑造品牌从企业人员对外的沟通入手, 塑造品牌从全程客户接触点入手, 聚焦客户体验, 打造品牌资产的三个维度:即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。许多企业在步入成长期后, 把提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解作为企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度, 但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听, 并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知, 不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计, 更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度, 反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度, 是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客, 从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此, 培育品牌忠诚度对企业来说至关重要, “最好的广告就是满意的顾客”, 如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌, 并提供给顾客的一个完整的从选择原材料, 到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系, 在企业和顾客之间建立融洽的关系, 那么, 在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分, 品牌资产最终是体现在品牌忠诚上, 这是企业实施品牌战略的根本目标。然而, 消费者的品牌忠诚绝不是无条件的, 它根源于企业对该品牌严格的技术和服务要求, 即该品牌有卓越的品质保证及优质的服务。

一旦形成强势品牌效应, 保护和管理品牌价值是品牌资产管理的重要课题。因为品牌资产不是一种一次性授予的封号和爵位, 品牌资产需要科学而系统的管理和维护。强化企业品牌、品牌战略管理、品牌品类及产品线品牌管理可以更有效地帮助企业管理品牌资产。品牌战略管理可以分为纵向和横向两个维度, 纵向——深度管理, 主要针对品牌组合进行决策和管理;横向——宽度管理, 主要针对品牌延伸进行决策和管理。精简品牌数量是品牌纵向 (深度) 管理的必要环节, 精简那些利润薄甚至亏损的子品牌, 集中资源提升强势子品牌。品牌横向 (宽度) 管理的趋势是“金子塔式”的品牌结构, 实施多品牌战略要注意划分各子品牌之间的界限, 以防止子品牌之间的越位, 因为在多品牌战略实施过程中, 如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去他们的差异性时, 品牌形象和品牌价值都将严重受损。

在实际的品牌管理中, 具体的营销行为是受企业的品牌发展战略指导的, 在品牌资产管理流程中, 消费者研究尤其重要, 对市场环境的分析与机会评估也是一项基础性的前期工作。主要包括:市场基本描述与细分结构;主要竞品市场表现;消费者生活方式与观念研究, 市场区隔;消费者需求与期望, 习惯与态度研究;营销传播概念发展与测试。对品牌资产的测量评估是关键内容, 对今后的产品开发、品牌再定位、营销传播、品牌延伸产生指导性作用, 从而形成一个良性的、自我循环并呈螺旋式上升的资产管理系统。

品牌管理对品牌经理的能力提出了更高的要求, 品牌管理人员必需具有市场营销方面的专业知识和技能, 必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识, 通过品牌营销把无形的营销网络铺设到读者的心理去, 此外, 品牌管理人自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致。任何规模, 从事任何市场销售活动的公司都将品牌战略作为商业战略的核心, 但必须认识到, 品牌不是终点, 品牌强度不是目标, 它是为管理对象服务的一种工具, 是为获得更优的经营业绩而采取的一种战略。我们要利用品牌战略创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌, 累积丰厚的品牌资产。

摘要：保护和管理品牌价值是品牌资产管理的重要课题。品牌战略管理可以分为纵向和横向两个维度, 纵向——深度管理, 主要针对品牌组合进行决策和管理;横向——宽度管理, 主要针对品牌延伸进行决策和管理。品牌不是终点, 品牌强度不是目标, 它是为管理对象服务的一种工具, 是为获得更优的经营业绩而采取的一种战略。

关键词：品牌战略,品牌优势,品牌管理

参考文献

[1]乔恩·米勒 (Jon Miller) , 戴维·缪尔 (David Muir) .强势品牌的商业价值[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

品牌兴区战略 篇3

越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败，

笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考!

【情景一】

在幽静的茶楼里，谈起自己正在服务的民营企业，这位大学教授显得有些激动，于是开始向我大倒苦水：他为这个民营企业提供的品牌战略、营销战略咨询正进入到导入阶段，可是里面员工素质普遍比较低，对他们提出的一些概念、操作思路都不能理解，对整体的规划内容只有企业的高层能够认可，到了执行层基本上不知道该如何操作?为了让他们能够更好地执行，这位大学教授可以说是费尽了口舌，通过多方面的培训和不同层次的沟通，可是效果还是不理想。这可是着实让这位教授头痛。

【情景二】

在一次培训后，一个食品企业的老总把我约出来聊天，于是就跟我讲述他们企业在去年请咨询公司规划品牌战略失败的“案例”。他提到的最多的字眼是这家咨询公司理论化太强、太空洞，很多概念我们都不懂，并且有些东西根本不适合我们企业，一些概念性的东西把我们的员工搞得晕头转向，根本不知道该如何执行?结果，这个项目还没有进入导入阶段，就夭折了。这位老总也很痛苦 … …

上述这两种场景是我们在实际工作中经常见到的，咨询公司的人觉得企业人员素质低，而企业觉得咨询公司的理论化太强，实战性差，这样形成了一种观念上的对弈。

那么，如何扭转这种对弈情况呢?

在实际品牌战略咨询操作中，只有进行深入、适当的品牌战略导入工作才能让企业员工认同品牌战略规划成果，并有效执行，进而完成一个为企业成功导入品牌战略的过程。笔者在为企业提供品牌战略咨询服中，总结了关系品牌战略导入工作成败的几个关键点：

(一)对于品牌战略咨询的态度

这个问题已经是一个老生常谈的问题了，但是这里还要提出来，因为这在很大程度上决定着一次品牌战略咨询的成败。首先我们作为咨询顾问要让企业所有人员端正对品牌战略咨询的态度，一方面作为咨询公司不要为了业务，盲目承诺，夸大品牌战略的作用，误导企业。

另一方面，正确、清晰地告诉企业所有员工品牌战略的作用，尤其是对于民营企业的销售区域负责人。这点在咨询中经常遇到。我们都知道，很多企业(尤其是民营企业)都是在业绩下滑或特定环境下才找到咨询公司的，而很对企业已开始就把希望都寄托在咨询公司身上，更为可怕的事很多负责销售的区域主管，在业绩下滑的时候，更是期望通过咨询公司来帮助他解决销售问题的，这样的结果就可想而知了，

(二)品牌战略导入开始的时间

通常情况，我们在进行品牌战略导入时，都是向情景一中所述，在整体规划结束后才开始进行大量的导入工作，包括培训、沟通。而这种工作方法往往带来的结果都是――失败。

那么，在什么时候开始进行品牌战略导入工作比较合适呢?

笔者的经验是，品牌战略的导入工作应该是从项目启动就开始进行了，因为在项目的接触阶段，笔者对其业进行一次初步的诊断，了解企业目前的状况和大致的问题，这里边一个关键性的工作就是要了解员工目前对品牌、营销的了解情况，这可以为我们后续的品牌战略规划和导入工作做好铺垫工作。

接下来，当项目进行到品牌诊断阶段，我们发现的企业存在的品牌问题，我们就在宣读、讲解诊断报告之前进行品牌相关问题的一个研讨和培训，首先让员工了解这些品牌的基本概念，并一起进行讨论，然后解读品牌诊断报告时就不会出现听不懂或是感觉空洞的情况了。如此就搬，到了那个阶段都要先进行研讨和培训，让他们在理解各个部分的作用、概念和相关知识的基础上，再沟通就相对容易得多了。

(三)品牌战略规划的阶段性

这个问题关系到品牌执行工作的成败。我们很多咨询公司都是要么为客户提供了一份非常理想化的解决方案，有些时候与客户企业的实际情况不太适合;要么就是仅适合当前阶段企业的实际情况，后边的规划缺少前瞻性。

这两种情况都会导致品牌战略的失败。其实品牌战略与企业战略规划时一样的，也需要对品牌进行三年规划、五年规划，甚至更长的规划。所以，我们为企业提供咨询服务，就要为企业的品牌做好各个阶段的规划，除了做好当前阶段的品牌建设的内容是什么，品牌的组织结构、品牌架构等方面规划外;还要规划当企业的各方面指标达到什么标准后，可以启动品牌另外一套战略规划内容。

只有这样分阶段的规划，才能使品牌战略更适合企业，才能够增大品牌战略导入成功的几率。

(四)品牌战略规划员工参与度

在提供咨询服务时，员工的参与程度很多时候决定着最终的执行情况。员工的参与程度越高，就会对整体思路的理解更深、更透，所以在执行时就会更到位。

笔者在为企业提供咨询的时候，都要求企业中层和各个部门骨干员工参与到讨论中，经过培训，让他们充分了解我们的作业思路和相关知识后，分成小组讨论，提出他们的观点和可行方案，而我们就是通过他们的想法和思路得到启发，进行再提炼，完成整体的规划，这样他们对方案的理解就加深了一个层次，同时他们在执行的时候，由于有他们的思想在里边，也会指导和帮助其他人执行，大大降低了我们导入的难度。

品牌兴区战略 篇4

而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业联接的载体，当然，也承载着向公司品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现公司无形资产的积累，推动公司的持续、快速发展。

公司品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同：

公司品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度;而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。

谈起GE，作为一家上百年历史的多元化企业集团，对于大多数人来说既陌生又熟悉。陌生的是，很难有人能清晰界定GE的核心业务是什么，GE具体有那些产业组合，各个产业组合在GE的产业帝国中的位置及在所属行业中的地位。但是，每当提起GE的产业，人们的第一反应是一定很优秀，或行业的领导者，

事实上并非如此，如其特种材料、消费电器、家用设备、采煤设备等业务基本处于失败或弱势地位，只是在飞机引擎、电力系统、医疗系统、金融服务、照明设备、交通运输业务方面是各自行业的赢家。从作为一个产业跨度如此之大的多元化企业集团来说，GE现在所拥有的声誉，无疑是非常成功的，不论其有多少失败的业务单元。

问题就在于，为什么在大众的眼中GE是一个全能的、卓越的代名词?答案就是大众所熟知的GE的企业理念、企业价值观带来的正面回应：数一数二战略、无边界组织、事业领域核心化(三环战略)、GE战略事业单元组合矩阵、绿色创想战略(在全国中心城市机场候机楼都会被GE极富创意的绿色创想系列广告捕获)、精益六西格玛等管理思想、管理工具的广泛传播。

GE无疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某种意义上，GE公司品牌资产已经完全覆盖并延伸到GE的各个产品，同时以产品品牌的双重身份示人。这就是多元化集团公司品牌打造的目标与意义，既能最大跨度涵盖、包容、整合多元产业，也能推动多元产业下各产品的销售。人们很难想象一个做电灯泡起家，在飞机发动机领域叱咤风云的企业，同样在商业融资、个人金融业务、保险业务领域能振翅翱翔!

品牌兴区战略 篇5

系统了解品牌延伸的利弊

品牌延伸指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。

雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌，随后延伸到奶粉、矿物质水、巧克力、冰淇淋、糖果、麦片等产品上，每种产品的销售都不错，反过来促使雀巢品牌的整体市场影响力日益强大；靠冰箱起步的海尔延伸到空调、洗衣机、电热水器等产品，如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。雀巢与海尔可以说都在同一个行业如食品饮料和电子电器行业内延伸，而维珍延伸到了根本不搭界的行业如化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套、手机、信用卡，也都取得了很大的成功。

经过科学决策的理性品牌延伸是企业飞速发展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在发达国家，有 %的新产品进入市场都是采用品牌延伸策略的。

品牌延伸――另外一种形式的战争。

但对企业而言,品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，我们首先要对品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。

一、品牌延伸的优点

品牌延伸的一般性优点

1. 依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期

2. 节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险非常巨大）

3. 使新产品更快打开市场

品牌延伸的特殊优点

品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的成本等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解：

对消费者的正面影响

4. 提升顾客满意和顾客价值

消费者对一个新产品和新品牌需要一定的时间去了解，且购买时会承受较大的决策压力，

高品牌知名度、品质认可度和美誉度的品牌延伸到新产品后，能降低消费者购买新产品时的决策时间成本和心理成本，提升顾客让渡价值。

2、品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择

给消费者提供一站式集成购买，能为消费者带来方便，丰富的产品可以带给消费者更高的满意度和体验。

对品牌资产的正面影响

1、有助于品牌资产的提升，创建大品牌。

在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能打响品牌，并给消费者大品牌的感觉。其实，在中国很多行业首先是品牌知名度和品牌的领导地位的较量，远未到品牌个性等高级品牌资产的竞争阶段。所以，绝大多数行业，适合先采用品牌延伸战略，等到行业竞争到了高级阶段，品牌个性成为决定胜负的主要因素的时候，再发展多品牌。（企业推广新产品时，如果不采用品牌延伸战略，那么就主要采用多品牌战略）

2、通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力

娃哈哈原来是童趣很强的品牌，经过延伸到纯净水、果汁、茶饮料后，在消费者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快乐、健康、活力”的联想在强化，进一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品饮料综合品牌的资产。

3、为品牌注入新鲜感与活力感

品牌延伸过程中新产品、新的传播能给品牌注入新鲜感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敌，被称为品牌的癌症。联想在DELL一流商业模式的压力下，PC市场的占有率有所下降，部分消费者认为联想是一个走下坡的老品牌，联想可以通过手机、数码相机等时尚数码产品的成功来反哺总品牌，为品牌注入活力和新鲜感，提升联想品牌对PC市场的拉力。

4、提升品牌威望和尊崇感

同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，在终端中的集体陈列有很强的气势，有助于拔高品牌形象。如海尔、三星的不同产品的广告，不同产品在周边的家庭、办公室和人们的手中出现，会让消费者对品牌的强势产生景仰感；走进大商场，海尔、三星的各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，内心对海尔与三星的推崇油然而升。

品牌战略之“心术” 篇6

打造品牌对于中国企业来说, 似乎是一道哈姆雷特式的命题, 一直牵动着中国企业经营者的心。在许多企业经营者付出“路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索”的艰难之后, 面对品牌毫无起色时只能作出百思不得其解的模样。

其实, 我们在看到中国企业打造品牌付出有如古农夫劳作艰苦的同时, 同样可以在古唐诗《悯农》:“锄禾日当午, 汗滴禾下土。谁知盘中餐, 粒粒皆辛苦。”中找出做品牌的最佳答案——中国企业通常都把心都用在了企业自身利益上, 而不是像农夫一样为自己的禾苗着想上。

古农夫背朝天, 面向土, 日出而作, 日落而归, 用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐”, 在换来“盘中之餐”前, 古农夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中国企业做品牌, 虽然没有农夫劳作之苦, 但绝非没有赵括纸上谈兵来得容易。这就和钓鱼一样, 你要想钓到鱼, 必须站在鱼的角度上思考;中国企业要想做好品牌, 必须要从目标顾客出发, 学会笼络目标顾客的人心。

用心洞察品牌的黑洞

温室里永远培育不出强壮的参天大树, 豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌的推广方案。所以, 许多做品牌的企业与策划人“辛辛苦苦”去跑市场, 甚至可以说真正的方案是用脚跑出来的。但是, 用脚跑出来的方案真的可以解决品牌存在的问题吗?或者事与愿违, 还可能再度陷入了市场调查研究的误区当中。

其实, 经过许多年的市场实践的积累, 我们也曾经为用脚跑市场而困惑。虽然我们为一个项目跑过了很多市场, 加上平时观察的功力, 总以为可以悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞”, 为做品牌提供了准确的决策依据。但是, 我们还是没有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。

在一定程度上讲, 跑市场确实有用, 可以发现有些东西是在办公室里永远找不到的, 却可以在跑市场过程之中找到, 如果在跑市场过程当中, 用“心”慢慢去洞察的话, 可能就会完全解决打造品牌的“黑洞”。比如, 在金融危机冲击后, 为了解一款区域性白酒品牌下滑的真正原因, 就必须深入到某地区“考察”, 进一步深入客户企业, 走访经销商, 询问消费者, 层层推进, 发现消费趋势慢慢地在变化, 每一个地区消费特性都显示与众不同。并且, 同一个地区, 不同类型的消费者又有明显的不同消费特性, 所以, 并非是金融危机冲击影响那么简单。

所以, 在调研品牌与市场时, 不仅需要用双脚去跑, 更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性, 用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时, 基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是通过市场调研发现品牌存在问题的不容易之处。

学会笼络目标顾客的心

做品牌最神秘部分在哪里?就是消费者那颗猜不着摸不透的心。

30多年前, 由于我们刚刚实施市场经济政策, 顾客消费的需求意识与消费观念基本上处于“静止”的状态, 在一定程度上购买状况体现为是被“强迫”购买产品。但是现在, 我们中国市场经济慢慢地成熟了, 消费者消费的需求与消费观念开始“运动”起来, 并且向“漂移”的状态蔓延, 可以随心所欲购买自己喜欢的产品了。这一过程的转变, 说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场, 中国企业需要“辛苦”地去笼络目标顾客那颗摸不着看不见的心。

何况, 随着金融危机的深入, 受到多方面因素影响的顾客, 那颗摸不着看不见的心将变得更加令人不可触摸了。但是, 对于立志于未来的中国企业又必须去把握那颗猜不着摸不透的心。其实, 直达顾客之心也有一定的捷径, 只要找出顾客心智的认知, 然后让品牌与顾客心智认知链接, 便可以笼络与俘虏顾客了。比如, 王老吉借助顾客对凉茶有“预防上火”的心智认知, 打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助顾客对瑞士钟表的心智认知, 打造出高档名表的品牌;茅台借助顾客对“国酒”的心智认知, 打造出高档白酒品牌。

通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顾客真正的心智认知在那里——可能就是平常一些常识

俗话说:“攻城为下, 攻心为上。”中国企业一定要明白, 抓住顾客的这颗人心关键不是由企业自己来“推敲”顾客的心, 而是在顾客“运动”的过程中, 通过用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顾客真正的心智认知在那里——可能就是平常一些常识。这样自然就会达到笼络目标顾客这一人心的目标。

演绎纸上谈兵的艺术

在战场上, 打胜利之战的军队, 越是官职高的统帅, 越不会深入到阵地的前沿。这样做似乎不合常理, 不是统帅要起着带头作用吗?这其间有战争的艺术!

因为在战争打响之前, 其统帅已经亲自到阵地之中侦察地形, 或者观察整个战争形势的变化了, 一等战争开始时已经部署好作战方案, 实施方案是让士兵们发挥作用的。中国企业做品牌也如此, 在方案进入实施的阶段, 会做品牌的企业经营者或策划人, 都可以大胆地登高进行“纸上谈兵”。

也许有人说:“三分策划, 七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行, 好像没有执行就完蛋了一样。其实, 好方案需要好执行确实不假, 但是, 外面是否应该学会“先把事情做对, 再把事情做好”这一逻辑呢!

当需要从战术过渡到战略, 让战略来指导战术时, 一定要理解“纸上谈兵”的艺术。因为方案一旦定型, 如果再重新开始修改, 或者推翻重新来时, 已经错失市场发展的良机。当务之急就是找出战术执行上的缺陷——不能偏离目标顾客——人心, 围绕战略上的“纸上谈兵”进行调整, 并持续不断地攻击目标顾客这一人心, 让做品牌的事情真正做对起来。这样, 执行才能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”艺术中的艺术。