广告文化管理论文提纲

论文题目：中欧公共交通户外广告对比研究

摘要：户外广告在全球一直因拥有着极大的受众到达率与高投资回报率而深受广告主的喜爱。随着中国市场经济的日益深入发展,户外广告的重要性也日渐凸显,户外广告在整体媒介市场增速放缓的情况下仍然保持良好的势头,成为广告投放媒体的最佳选择之一。在中国,城市的进步离不开公共交通体系的持续发展,在高人流量的各个交通要站,公共交通户外广告位成为了黄金流量聚集地。而在欧洲,越来越多的年轻人选择经济与环保出行,公共交通,如铁路,同样推动着公共交通户外广告的繁荣。这为研究中欧两地区不同国家与城市的公共交通户外广告提供的可比性与必要性—理性客观地找出城市与城市之间的差别与内在联系、分析如何推广中国一线城市的城市形象、中国整体“中国梦”形象的具体落地、最终找出适合我们自身的城市发展与形象定位。在目前已存在的文献资料中,存在于中欧比较的论文极少。尽管在研究时笔者发现中欧之间何其相似,但仍存在相关文献不多的情况可能是由于语言与地域的影响,现阶段的文献更多的是专注于自身国家的研究,如从城市户外广告与城市环境的融合、广告内容的娱乐性等方面。笔者希望通过此次研究,能对缺失的相关领域有一些补充,这也是本论文开始研究前的初衷。研究城市交通户外广告,其实就是在研究户外广告,也是在研究各学科综合的一门学问。因此,笔者在提出问题阶段使用文献研究法,梳理已存在文献的脉络、思考方式与结论。在此基础上,通过自己在中欧各国公共交通附近所收集的样本,进行定量分析、定性分析（视觉分析）、对比研究等方法,探讨中欧部分一、二线城市（主要城市）之间的异同。在第二部分中,笔者主要讨论了公共交通户外广告的几个概念。什么是“户外广告”与“公共交通户外广告”?其主要特征是什么?公共交通户外广告是户外广告的组成部分,其基本特征有以下几点:受众广与到达率高;具有相对可追踪的目标受众;广告具有多种形式的载体;内容的可读性与效果;制作成本低,性价比高;公共交通户外广告与交通设施的发展本质上是相辅相成的。进而笔者讨论了公共交通户外广告的媒介经营权——这是与其他户外广告存在差异的地方,并以北京轨道交通为例详细阐释。媒介的讨论离不开受众,即使是大众传媒,公共交通户外广告也有其独特的受众:第一,年轻化群体;第二,相当数量的男性与女性;第三,群体结构稳定,消费需求和能力皆强。在本论文中,笔者通过在欧洲与中国不同城市采集的公共交通户外广告样本,最终整理成为八百多则广告。这些国家分别为荷兰、法国、意大利、英国、瑞士、比利时与中国,共7个国家,16个城市,并将其按照媒介、行业、广告的传播内容、传播范围、以及受众介入度分类,详细介绍并对数据进行分析,最终从地域经济、文化观念、政府服务以及城市形象四个维度层层推进分析,从现象到本质,从经济、文化、政府分析公共交通户外广告在城市形象中的重要角色与任务。在本论文撰写过程中仍存在较多的不足之处以及后续改进的建议,如在收集北欧数据时由于样本量太小而不得不放弃;尽管尽可能缩小样本采集的时间,但仍存在一定跨度;欧洲的文献因为语言的不同,在笔者理解时存在一定难度。户外广告一直是品牌主在进行广告投放时的必争之地,其重中之重直接决定了品牌的“露出”多少。其中最引人注目的,则是与公共交通不可分割的广告牌位。公共交通户外广告的深入研究与投放策略对于中国来说还是非常新的课题,笔者希望可以通过本文的比较与分析,为中国户外广告,尤其是公共交通传媒市场的发展与投放找到新的发展方式。通过横纵向的比较,感知我国户外广告的优势与劣势,从政治、经济、文化与城市形象上找到接下去发展的突破点。

关键词：户外广告;公共交通户外广告;曝光度;中欧对比;文化观念;城市形象

学科专业：广告学

致谢辞

摘要

Abstract

第一章 导论

一、研究背景及意义

1.研究背景

2.研究目的与意义

二、国内外研究现状

三、研究方法与主要内容

1.研究方法

2.主要内容

3.论文研究框架

四、本课题的难点、创新与突破

1.难点

2.创新与突破

第二章 户外广告与交通广告

一、户外广告及其主要特征与作用

二、“交通户外广告”核心概念

1.公共交通户外广告的定义

2.公共交通户外广告的基本特征

3.公共交通户外广告的媒介经营权

三、公共交通户外广告的受众分析

四、本论文的理论基础

第三章 、中欧主要城市的公共交通户外广告样本采集与分析

一、本研究论文的样本采集情况

二、广告内容分类、比较与影响

1.按媒介分类——相对统一的媒介与媒介定价原则

2.按行业分类——十九类行业分布

3.按广告的传播内容分类——公益类与政府传播类广告日渐成为主流

4.按传播范围分类——本土品牌的国际推广与非本土品牌的本地推广

5.按“受众介入度”分类——高介入度与理性消费的结合

第四章 、公共交通户外广告与城市发展的作用与反作用

一、政府服务

1.政府对城市的不同定位

2.成为政府政策传播的良好平台

3.政府类广告的比例控制

二、地域经济

1.对品牌主的价值与连带性周边经济的促进

2.广告多元化与娱乐化趋势

3.中国经济的半国际化半本土化

4.截然不同的中欧消费观

5.语言可以是国际贸易的天然阻碍或利器

6.供给侧改革与城市剩余资产的重新利用。

三、文化观念

1.中华文明与西方文明的异同

2.公共交通户外广告可以直接或间接地折射大众的精神状态

3.中欧对节日文化的不同理解

4.高阶教育与商业化教育的不同土壤

四、城市形象

1.城市形象塑造的重要意义

2.公共交通户外广告与城市形象建设

3.通过公共交通户外广告,合理构建城市品牌与形象

结语

论文仍需改进的意见

参考文献

附录一 公共交通户外广告调研样本整理表格