现代广告文化

现代广告文化（共8篇）

现代广告文化 篇1

——对广告文化的专题性研究

一．课题研究的目的广告这一名词对于我们来说并不陌生，它存在于我们生活中的每一处角落。无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。婚姻广告让天下有情人喜结良缘，商品广告是商家的杀手锏，公益广告真情奉献。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。可是，正当吃饭的时候，给你来一段广告“泻痢停”；当电视剧到“关键”时刻，广告不期而至而令人心急„„广告与人们的生活息息相关。

作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化对现代社会的影响是一个非常有意义的课题。

二．现代人们对广告文化的观念

为了了解现代人们对当今广告文化的看法，我们小组通过调查法和资料搜集，在社区学校范围内进行问卷调查，并将数据加以整理，得出了如下结论。

首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。

其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用。

再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。

总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。

三．当代广告文化的社会影响

据我们小组更加深入的研究，发现当代广告文化对现代社会生活也有着深刻影响，其中有正面也有负面的。主要表现在有三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的消费，而是在广告宣传诱发下产生的需要。我们可以通过一些具体的广告例子分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，来证明一下它的质量可靠。可是现在的广告却大不相同，看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，歌唱般地说：“透心凉，雪碧！”对于这个广告，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。比如，我们买一套服装，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。造成当代文化缺乏精神指向的原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要因素。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．课题总结

在广告的演进序列中，不论是近代广告还是现代广告，其中都隐含着作为文化形态之一的广告模式的基本构成要素：广告者，广告内容，广告的受众，广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己，转换自己，亦即广告受制于特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相当独立的文化形态，成为现代社会文化的重要组成部分。广告是现代文化精神的特殊表现，影响着现代生活中的每一个人。现代广告已和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身。在一定意义上讲，现代广告是社会文化的生动典范和浓重的缩影。

我们可以从本次研究性调查中发现：好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操，既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响。所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

以上我们从多个方面阐述了当今的广告和广告文化对现代人们的影响。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

现代广告文化 篇2

一、原型与广告原型概述

原型的英文“archetype”和“prototype”分别来源于希腊文“arkhe-tupos”和“prototupos”。它们的字根都是“tupos”, 表示“模型”。字首“arkhe”意为“chief”, 有“首要”的意思, 其绝对术语常用“perfect”表示, 意思是最重要的、最有代表性的。字首“proto”是“pro”的最高级, 由“最~”引申为“最初的”、“原始的”意思。可见, 两个词都有“最初的模型”这一基本含义。但archetype还有强调重要性和代表性的一面, 而prototype比较强调的是一个原型作为标准型的含义。所以arche type可以用在比较抽象的观念上, 而prototype的所指就比较具象。荣格的原型是指历史上积淀下来的人类集体无意识的内容, 抽象而深藏于意识之下, 对人类活动具有重要的意义, 故用archetype表示。它可以以符号象征和主题的形式不断再现于文学和绘画等领域中。工业制造、设计等领域中的原型是指可以作为样本的标准型, 故以prototype表示。当然, 这种差别不是绝对的。例如, 认知过程和心智活动过程中的原型习惯上都用prototype表示, 它在意义上有“标准的、典型的样本和模式”的含义, 但在存在形态和表现形式上都是心理的、抽象的。

总之, 具象的原型, 其涵义比较确定, 是指最初的、原始的模型, 是后来模仿生产、加工制作、修改创作的标准和参考。而抽象的原型, 其涵义虽然源于“最初的、原始的模型”, 但由于此处的“模型”已作多种变通的抽象解释, 因此原型的涵义有所不同。本文根据自己的研究目的, 确定自己的原型概念, 再予以基本内涵的阐释。我们将这一层面的“原型”概念作这样种概括和界定:原型是具有多维表现形式的心理范畴的原本模型。它是构成人们知觉、想象、思维、体验任何事物的基础的那种先在形式, 包含着对事物本原的追寻的抽象和心理过程的模式化。它既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。在语用上, 原型既是抽象的形式, 也可以是某种具象的典型[1]。

目前学界还没有关于广告原型明确的定义, 本文认为广告原型包括:一是广告形象, 其中包括广告中的人物角色;二是广告意想, 其中包括场景、道具及时空设置等;三是广告叙事, 其中包括主题、情节及程序等等, 这些普遍存在的、大量反复出现的元素都具有某些共同属性或共有特征的外显性象征, 这些象征具有可追溯至传统文化的内核。广告原型和人类的潜意识一样是抽象的、无形的, 广告原型显意识的形态或形式能对消费者产生极大的影响。于是, 广告中设计的情节、意象的固定、叙事的方式、人物的形象等都成为广告原型的外显性表现, 而在把握广告原型中, 继承和置换传统文化成为我们的一种最基本的固化形式。

二、现代广告原型对传统文化的继承

原型把人类多年来所积淀下来的精神中的精华以其特殊的方式保留下来, 对于某些永恒主题、某些终极问题昭示了人们对其的关注, 这意味人类共同的基本原型传承。原型能够追踪溯源, 因而, 现代广告原型建构时不可避开的路径就是对传统文化的继承。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值, 对传统文化进行了很好的继承[2]。下面结合我国传统文化中的“孝”来展开说明。

孝, 是中国传统哲学中特有的概念。冯友兰在《中国哲学史新编》中写到, 依据儒家观点, 子孙能“嗣亲”, 即为孝子贤孙, “嗣亲”即生子生孙, 以继承祖先的生命和事业。“嗣亲”之道, 谓之孝道。“嗣亲”之道分为肉体、精神两方面, 其中, 肉体方面的内容有三:一是养父母的身体;二是须生子生孙, 以续传父母的生命, 孟轲说:“不孝有三, 无后为大”;三是保护自己的身体———这是父母的遗体, 《祭义》说“天之所生, 地之所养, 无人为大。父母全而生之, 子全而归之, 可谓孝矣”。精神方面的孝。包括“先意承志, 偷父母于道”, 意思是, 顺从父母的意志, 但有错误要尽力规劝, 更主要的是继承发展祖先的事业。精神方面的孝是“大孝”、“达孝”, 较肉体方面的孝更重要。《祭义》中将孝分为三个层面:“大孝尊亲;其次弗辱;其下能养”, 大孝之人能使父母因自己而受到人们的尊敬;其次是不使父母因自己而受人们的辱骂;再其次是能养活父母的身体。

威力洗衣机的电视广告, 就是以“孝顺母亲”为主题而获得成功的典型例子:

苍翠的大山, 宁静的山庄, 清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。 (画外音) “妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西。”

一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。 (画外音) “威力洗衣机, 献给母亲的爱。”

这则广告在短短30秒的时间里, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇, 实则清新携永, 蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。

类似的例子还有香港京都念慈庵枇杷总厂的川贝枇杷膏印刷广告, 广告讲述的川贝枇杷膏产生的历史故事甚为感人。故事说的是清代有一个叫杨谨的孝廉, 为治其母气弱痰涌、咳嗽不掇之疾, 不惜千里躬求名医叶天士。叶感其孝心, 授之药方。杨孝廉按方拣药, 依法炼制成膏, 早晚伺候母亲服食。老夫人果然病愈, 活到80多岁。后来, 杨孝廉以“念慈庵”之名炼制此膏, 凡有患咳嗽、气弱、痰涌等症者, 皆施药救治。“念慈”即纪念慈亲之意。该川贝枇杷膏名字起得好, 故事感人, 疗效也不错, 所以从清代到现在皆被咳喘患者视为治病的良药。

在以上的广告中, 通过符号象征———广告中的产品 (威力洗衣机、川贝枇杷膏) 、人物 (妈妈、儿子) 、场景 (大山、山庄、小溪、简陋的屋子) 等承载着中国传统儒家文化精髓的“孝心”, 借助传统文化概念进行传播诉求, 这样的广告往往具有浓郁的文化色彩, 能得到润物无声的效果, 进而激发出消费者对母亲回报的深深情感, 达到了情感传播的效果。

三、在传统文化继承中对现代广告原型的建构

在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 其主要表现在用传统文化中的故事人物形象在形式上诠释新的意义, 使之成为现代流行的神话[3]。中国建设银行近期推出的新广告就是这方面的典范。

中国建设银行的新广告, 无论在中央电视台播出的视频广告, 还是在报刊 (如《经济观察报》) 、杂志 (如《台海》) , 以及诸多户外广告中都以黑红相间的方式鲜明地亮出“善建者行”的字样, 令人耳目一新。除了直观上突出“建行”这个人们耳熟能详的“中国建设银行”简称, 其内在还蕴藏着“善者建行”的意思。当然如果到此为止, 那也很难让人有标新立异之感。其实, 其独具匠心的地方在于平面广告下方还有一行小字“善建者不拔, 善抱者不脱。———《道德经》”。如此看来, 意思十分明显。有了这句话, 受众自然明白“善建者行”有出处, 而且这个出处着实不简单, 不是典出别处, 而是源自道家创始人老子的名著《道德经》。

这部经典创作于距今久远 (约2500年) 的春秋战国时期。中国人历来有着祟古、尚古、怀古的传统, 《道德经》的作者老子本人也十分推祟古人。老子说:“执古之道, 以御今之有。能知古始, 是谓道纪。”于此, 老子明确古为今用之理, 肯定能做到博古通今, 便是真正把握了传统, 也可以说是继承了传统。因此, 建行新广告推出《道德经》诚然别出心裁, 有助于在民众中树立起建行倡导传统文化, 勇于继承传统文化, 从而有助于消解世人对银行业为富不仁的成见, 即重经济效益而忽视社会人文关怀的思维定式。因为在深受传统文化浸染的中国百姓心日中, 钱常常与不仁、不学无术等等相关联。建行新广告推出“善者”当有其不仅要在物质文明建设方面继续贡献力量外, 还要在精神文明、生态文明乃至制度文明方面起表率作用的意图[4]。

《道德经》中“善”字出现了52次, 其中“七善”说最为突出:“居善地, 心善渊, 与善仁, 言善信, 正善治, 事善能, 动善时。”央视广告中出现的铁路、水利工程、大厦、桥梁等关系民生的已建成的工程图片以及工程师的现场测量情景, 无不意味着社会建设背后有建行的无形推动力。同时, 伴随有画外音:“守成者失, 求变者通, 为公者益, 善建者行, 善者建行, 中国建设银行”。不过, 出现字幕的只有“善建者行”和该行的标志、名称 (含英文) 。“善建者行”及其前三句都以整齐划一的四字同样的格式, 最后重点落在“善建者行”上, 并且有意地拉长“行” (xing) 的读音, 以强调建行在突破已有成就, 求变为公方面能行 (xing) 。其实, “善建者行”还能与《道德经》第二十章中的“善行无辙迹, 善言无理滴, 善数不用筹策, 善闭无关健而不可开。善结无绳约而不可解”数句相呼应。可见, 建行新广告能推出“善建者行”当是其精心策划的杰作。

其实, 现代广告原型不断对传统文化进行现代叙事, 唤醒与强化蕴藏在人类内心深处的原型, 并成为深深吸引消费者的独特力量。广告为原本无个性无意义的大量工业复制品赋予了丰富的意义, 并且创造了神奇的品牌忠诚与品牌信仰, 因此, 广告确实是不折不扣的“今日神话”[5]。

摘要：原型既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值。在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 并成为深深吸引消费者的独特力量。

关键词：现代广告原型,传统文化,继承

参考文献

[1]冯易等.中国元素在广告创意与设计中的应用[J].现代广告, 2009 (6) .

[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报, 2009 (2) .

[3]成毅涛.广告图像叙事与神话的构建[J].现代广告, 2009 (3) .

[4]马瑞.跨文化广告传播中的符号解读[J].现代广告, 2009 (5) .

现代广告与传统文化结合研究 篇3

关键词：现代广告；传统文化；结合；问题；发展

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）02-0250-01

广告一词起源于拉丁文advertere，意思为：注意、诱导、传播。广告的表现载体主要由传统媒体（报刊、户外、通信、广播、电视等传统意义上的媒体）和新媒体（网络媒体、手机媒体、数字电视等数字化新媒体）组成，随着新媒体的迅速崛起，传统媒体的广告份额受到压缩，互联网取而代之成为整个营销传播体系的中枢。同时，现代广告的表现形式也向着精准化、无偿化、公益化、互动化等以消费者为中心的大趋势挺进。

中国的传统文化源远流长，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括中国古代自然科学以及生活在各地区、各少数民族的传统文化。

一、现代广告与传统文化的结合

（一）从价值观方面来看，要抓住产品受众的心，就要用受众喜欢的方式和思考习惯，符合受众价值认知的角度来述说。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了忠、孝、仁、爱、信、义等浓厚的中国伦理主义特征。南方黑芝麻糊的那个咖色调的广告，就是成功结合传统文化的典型：小巷中回响着“买黑芝麻糊咯”的叫卖声，小男孩穿着长袍飞快喊妈妈来买，把装了芝麻糊的碗舔的一干二净......暖暖的色调，悠长的叫卖声，调皮真实的动作，勾起大家无尽的童年回忆。正是因为洞察中国传统文化，透析消费者眷恋旧时光的情节，这则广告取得了巨大的成功。

（二）从审美的角度来看， 我国传统文化的审美着重与自然、和谐、虚实相生、天人合一，注重浪漫与现实的平衡，重视内心世界和大自然的融通，与西方美学高调对立、强调自我的美学文化大不相同。从我国的陶瓷、壁画、到书法艺术、国画艺术、文学、戏曲等，可以感受到中国传统文化和谐中庸、动静相宜的美学思考。例如， 以“国酒”著称的茅台，在广告宣传方面，多采用大气的水墨元素，有山河的壮美、有万马奔腾的气势、还有龙腾于天的豪迈，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅台酒爱好者对它推崇，饮茅台似乎成为品质的象征。

（三）礼俗文化元素。中国在世界上注重礼仪的形象深入人心，传统礼仪风俗渗透在国人生活中方方面面无处不在。包括服饰打扮、节日时令、待人接物、饮食起居等方面。礼俗文化是我国传统文化中占有重要的地位，对中国人的影响代代相传。以《国是家、善作魂、勤为本、检养德……》为主题社会主义核心价值观公益广告，充分运用了中国传统文化中的服饰、节日、建筑、待人接物等元素，受到的社会公众的广泛关注和好评。

二、 现代广告对传统文化运用存在的问题和争议

传统文化在实际的广告运用过程中，有些时候更像是工具，是获取利益的傀儡。美国著名广告人汤姆·迪龙曾说过：“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”因此，为了说服受众，广告工作者脑洞大开，手法大胆新奇，层出不穷，引发了不少了问题和争议。如：广告人对传统文化元素理解浮于表面，导致广告作品欠缺深度；将中西方文化不恰当融合在一起时，意引发争议；运用中国传统文化元素的广告作品处于初级稚嫩水平，尚未出现风格突出、内涵深入的作品；对传统文化元素的运用多运用在大型活动、政府官方活动中，普及化的传播依然较少；由于中西方文化的差异，世界对于运用中国傳统文化元素的广告容易引起错解和歪曲内涵，难以获得认同。

对中国传统文化元素的运用不能简单的做加法，而应该创意的进行融合。单纯美观而复杂的传统元素广告并不能赢得受众的认同，只有深入人心，自然明快，能引起社会共鸣的广告才是成功的广告。正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。

三、 传统文化和现代广告结合的发展方向

（一）本土的、世界的

中国上下五千年的传统文化为我国广告文化的发展提供了优厚的资源保证。在改革开放的进程中，国际的联通更加紧密，世界成为了交互无碍的地球村。肯德基的本土化战略就是一个十分成功的案例，其在1987年进入中国市场时，充分深入的调查了中国人的饮食习惯，在保持自有亮点产品的同时，专门为中国消费者提供了家庭主题套餐、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡、粥、油条等食品，深深抓住了中国消费者的心。在视觉表现方面，充分借鉴了我国传统的民俗和节日的特点，采用古韵味装潢、唐式装扮的服务生、家庭氛围等元素和创意，烘托出浓浓的中国韵味。

（二）你中有我、我中有你

传统文化是人类几千年历史和智慧的结晶，是值得弘扬和继承的，当传统文化遇到了现代味儿、时代儿味十足的广告时，应该是怎样的相处状态呢？广告的称奇之处就是创意，当传统文化的精髓经广告创造性的表达后，会起到意向不到的结果。通过人们喜闻乐见的形式和表达方式将符合人们文化体验和审美的广告信息传达出去时，人们也许就会对广告少些抱怨，而多些欣赏了。

（三）把握时代发展的脉搏，与时俱进。

文化在不断的发展变化中传承、延伸，文化的产生根植于所处的历史环境。我国的传统文化也是如此，在不同的历史时期跃动出不一样的风采。同时，随着社会发展的脚步加快，人们的审美需求、心理共鸣点也越来越苛刻，现代广告的媒体环境、表现形式也上演着多样、创意的魔法。所以，在将传统文化运用于现代广告的时候，一定要顺应两者的时代特性，与时俱进。广告的成功在于与众不同，深入人心，现代广告与传统文化的结合推动了文化的发展，这也是文化继承性的要求，是一个扬弃的过程。

结语

广告与传统文化的结合是历史的选择，广告以传统文化为要义，深得人心，文化以广告为手段，广为传诵；广告以传统文化为鉴，有尺有度，文化以广告为己用，扩充自我。成功的广告大多蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。在广告与传统文化的结合发展上会朝着更加开放和创新的方向发展，广告在运用传统文化的要义时要多些妙思，且巧妙而多些谨慎地运用。

参考文献：

[1]张岱年.中国传统哲学的批评继承[J].理论月刊，1987（1）：58.

[2]金子.试论广告传播的道德原则[A].广告经纬[M].武汉：武汉大学出版社.

[3]李军林.《中国传统文化概论》，第67～70页，合肥工业大学出版社，2009年.

传统广告与现代广告的联系与区别 篇4

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

现代广告学有感 篇5

上一堂课对于我这种毫无耐心的人来说是一个挑战。像我这种广告小白真能从这门课里学点什么吗？初上此课还未察觉，深看下去才惊觉这堂课果然不同凡响。老师将案例结合专业知识，在享受有趣的广告的同时又学到了知识，而平易朴实的语句让我这种愚钝不开的人也好懂的很呢。没想到现在我成功结束了这门课，我发现这门课有意思，老师讲的更有意思，我还真悟出点小小门道。《现代广告学》这门课程真正为我的大学生活增砖添瓦，拓宽了我的知识层面。

酒香也怕巷子深，当今时代，新科技创造出的新产品层出不穷，如何在众多的竞争者中脱颖而出，是广大商家、厂家不得不面对的严酷现实。广告学可谓应运而生，它既是各企业克敌制胜的法宝，也是各媒体赖以生存的根本。

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告既包含广告实践和广告理论，广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。

广告的品质为服务性行业，它不同于一般的劳务服务，广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的善意规划的具体策划方案。这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告业的科技的影响表现，该执行过程 却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也是在其中自然生成的。所以，广告服务产生的效益非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益等多个方面。同时作为信息传播活动，在整个广告运动过程中市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等多个环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中往往具有科学化与艺术性交错的特点，广告属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型的产业。广告利用自身的三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点

现代广告业的产生和发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本在全球范围内收到社会各个层面的认可，形成了一定的系统和规范。人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效的促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：我们的目的是销售，否则便不是做广告。评价广告优劣的标准主要是广告成本的投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“意图”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意对然具有艺术创作的一切品格，而广告人却没有纯艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空地表现自我，可以曲高和寡甚至孤芳自赏。广告却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。

现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以产生数据巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更为广大。正式由于这种社会化大生产带来了巨大的数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这种特点，要加速商品的社会化大生产的全过程就必须充分的理由有效的广告传播，迅速准确的把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷的从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的组成部分，也是社会化分工必不可少的行业。

广告业推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳蛇猴，作为现代社会的 五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。

因为，那些大使们的广告创作思想是长期实践中沉淀下来的思想珍珠。这些思想的珍珠，可以使你从更高的层次来思考广告创作的秘密，广告的世界并不是密封的，我们应该拓宽视野来看广告。

现代广告创意的关键 篇6

实无限大，关键是如何去把握。

追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。

在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”

万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。

由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。

优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”

一则案例：“下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！原因只有一个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明《透褪传统广告模式的没落》，《中国广告》5期)

其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。

优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程

这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：

*准备过程：

昨夜西风凋碧树，

独上高楼，

望尽天涯路。

*酝酿过程：

衣带渐宽终不悔，

为伊消得人憔悴。

*顿悟过程：

众里寻他千百度，

暮然回首，

那人却在灯火阑珊处。

*验证过程：

大胆假设，

小心求证。

这是正确的。

如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：

一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路，

许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱——装“象”，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。国际广告大师李·奥·贝纳在谈到其天才创意时说：创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见《广告学》教程李宝元著)可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。

二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。

三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。

优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”

这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。要广告创意成功的服务于大众(广告受众)，必须具有最基本的几点：贴切、震撼力、恒久性。所以：

一、成功的创意必须是贴切的新鲜的

何谓贴切？“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。

二、成功的创意必须是具有震撼力的

象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。

三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的

成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。

所以，优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然，优秀的广告创意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意的产生。

传统文化在现代广告创意中的体现 篇7

一、传统文化在现代啊广告设计中得体现

中华民族五千年的文明, 儒家文化两千年的熏陶, 形成了中国人独特的文化心态, 并对广告创作提供了广阔的舞台, 使我国的广告创作展示了独具一格的艺术与内涵。我国现代广告创作由于受到传统思想道德观念、传统习俗和传统艺术形式的影响, 在内容上表现出向传统文化和哲学思想的回归。

(一) 爱国民族情感

我们把自己的国家称做“祖国”, 不仅是衣食之源, 而且是情感之源, 对其具有强烈的依恋意识, 并形成一种捍卫民族尊严、维护祖国利益的民族情感。在现代广告中, 突出企业或商品的爱国主义精神和民族品牌, 则能激起民众心中的爱国情怀, 广告也能取得较好的效果。如非常可乐的“中国人自己的可乐”、柒牌男装的“中国, 才是美”等, 都是典型的成功案例。

(二) 仁爱忠孝

儒家两千年“仁”“爱”的传统思想, 最直接、最典型地体现在“爱”上。表现这类情感的广告比比皆是, 继承利用传统文化“重情”这一特点, 以情动人就成了现代广告不朽的主题。如“威力洗衣机, 献给母亲的爱”, 直奔爱的主题, 表达出儿女对母亲的孝敬之情, 亲情之爱。

(三) 家庭和睦、温馨

中国人自古至今重视家庭和谐、互爱, 以“家和万事兴”为信条。把家当做心灵的避风港, 特别是现代生活节奏越来越快, 使得人们的内心对美好家圆的渴望与需要更加强烈。现代广告抓住这一点, 就能更深层次地打动消费者的心。比如孔府家酒的以想家为主题的广告, 一句“孔府家酒, 叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思乡之情, 广告也因此获得了成功。

(四) 真情、友爱

中国人历来重视人与人之间的关系和情感, 讲究礼尚往来, 尊老爱幼、讲伦理和讲仁爱也都可以通过人情味来表现。在广告中适当地利用这一点, 可以淡化商品的功利气息, 缩小产品与消费者之间的距离。脑白金广告定位为亲朋好友之间的礼尚——“今年过节不收礼, 收礼还收脑白金”就是一个很好的例子。

(五) 佳节喜庆团圆

传统佳节对中国人历来都是很重要的, 过年过节家家团团圆圆、欢乐祥和、张灯结彩、喜庆热烈。这种传统风俗的氛围对广告的表现影响很深, 很多大企业就是运用这一点, 拍出具有中国特色的广告。如可口可乐春节贺年系列广告等。

(六) 福禄寿喜

生活中有福禄寿喜是中国人最向往的理想生活状态, 它代表了吉祥, 成功, 顺利等几乎全部的美好愿望。这也是现代广告创意中最常用的主题, 迎合了人们追求吉祥、富贵的心态。如“金六福酒”的广告就定位在“福”上, 广告词“起福迎祥, 带福还家”, 其实就是我们每个人心中的美好愿望。

(七) 中庸思想

中华民族受中庸思想的影响很大, 人们处事一般都强调群体, 强调适中, 稳重踏实, 不走极端。因此在消费中趋向于群体利益至上, 有明显的从众思想, 更愿意去买大家都买的商品、用大家都用的品牌。很多现代广告经常使用“全国销量第一”“行业销量首位”等宣传语, 就是利用了这种从众心理, 使其认为既是那么多人都选择购买的, 就一定是好东西。

(八) 天人合一

西方文化强调人要征服自然、改造自然, 才能求得自己的生存和发展, 相比之下, 中国文化则比较重视人与自然的和谐统一, 即“天人合一”思想。这种思想认为人不能超越自然界的承受力去改造自然、征服自然、破坏自然, 而只能在顺从自然规律的条件下去利用自然、调整自然, 使之更符合人类的需要, 也使自然界的万物都能生长发展。

在全球都提倡环境保护的今天, 广告创意如果能体现出传统文化中“天人合一”的思想, 就能引起受众的好感, 达到好的传播效果。如金海浆纸企业的广告就突出“植树造林, 造福人类”, 安利广告也常常突出了环保主题。

二、尊重传统文化广告才能取得成功。

当代大众的消费心态已经从单纯的物质消费心态发展为多元化的文化消费心态, 广告应根于优秀的文化土壤之中, 有什么样的文化, 就会有什么样的广告。让广告作品以传统文化内涵为切入点, 尊重和融入地域文化, 这样才能从思想深处打动观众, 达到最佳的传播效果。而某些和当地文化背景冲突的广告却引起反感和排斥, 如万宝路广告中粗诳的牛仔形象在当时的香港文化背景并没有得到认同而受挫就是一个很好的例子。

传统文化有好的方面也有不好的方面, 如果运用了某些腐朽的传统思想和观念, 不仅影响了广告的效果, 更会污染了社会文化。所以我们要对传统文化取精华、去糟粕, 再突破传统, 继承光大, 融汇现代的设计观念和思想文化意识去进行广告创意, 促进广告的健康发展。

摘要：广告作为当代社会一种最为普遍的经济现象之一, 与文化有着不可分割的联系。如今, 无论从形式还是内容上, 越来越多的传统元素和传统哲学出现在现代广告里, 体现了中国传统文化内涵。

关键词：广告,传统文化,内涵

参考文献

[1]《中国元素与广告创意》.郭有献.郝东恒.北京大学出版社, 2010年.

[2]《广告创意与中华文化》, 高文悦.新闻三昧.2004年.

[3]《现代广告设计》, 王肖生.姜智彬.2006.

[4]《现代广告的文化学》, 赵恩芳.山东人民出版社, 1998年.

现代广告文化 篇8

我国的传统文化和现代广告设计有着千丝万缕的联系，它们在诸多构成要素上都有着深远的内涵与联系。以下对传统文化和现代广告设计之间的构成要素进行了阐述，并对传统文化在当代广告设计中的现状进行了分析。

关键词：现代广告设计；传统文化；图案；文字；色彩；主题；时代特征

在经济全球化进程中，区域性的多样文化平衡人类多元精神需求，保持和发扬区域性民族文化在全球化时代具有重要意义。想要使中国式的广告设计更有内涵与特色，必须不断对其进行创新，并且要在坚持中国传统文化不断融入的基础上做出提升，使其更加符合现代文化的内涵，以个性化的模式赢得世界的尊重。

一、我国传统文化在现代广告设计中的现状

随着传统文化在现代广告设计中的渗透性日益加深，以及人们对传统文化的重视度逐渐加强，其在广告设计中发挥着愈加重要的作用。当今的广告设计已经成为了人们认知世界、改造世界的重要载体，通过各种科学而理性的广告设计能够在极大程度上丰富人们的物质文明以及精神文化世界。由于我国在历史上实行重政务、轻工商、斥技艺的政治制度，故而影响了整个社会意识形态和思想文化的进步，同时在很大程度上影响了其继续前进的步伐，造成了一定程度的落后。只有在坚持吸收传统文化的基础上对现代广告进行创新设计才能使其脱离文化殖民的称号，在融会贯通中取得长远的进步。

此外，现代广告设计还融入了很多绘画的设计特点，现代广告十分注重设计上的自然性，从自然中提取最具影响力和张力的一些元素，在此基础上对其进行改造和创新，在形式、构图和色彩上都取得了较大的进展。法国著名的设计家阿尔丰斯·穆查就经常采用民间图案，包括运用拜占庭镶嵌图案在平面招贴设计上。北京奥运吉祥物是由五个拟人化的娃娃形象组成，统称“福娃”，五个娃娃的名字谐音是“北京欢迎你”。造型上采用了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火的形象，并且在颜色设计上能够与奥林匹克的五环形成交相辉映的奇妙效果，在创作意图和理念上来讲，具有很强的亲和力与较强的视觉效果。这种将传统文化与现代广告设计相结合的手法在发扬我国传统上起着极其重要的作用。

二、我国传统文化与现代广告设计 构成要素之间的关系

（一）图形的运用

图形能够更加生动形象地向人们传播信息，是一种能够在更大程度上吸引人们注意力的视觉符号，使人们更加容易地读懂所传播信息的内涵与意义。其中图形又分为具象和抽象两种表达方式，不同的创意需要使用不同的创作对象。具象的图形更加具有亲和力和感人的魅力，可以很容易地突出意境和表达的主体，创作者通过对其赋予一定的意境，将主观的形象放大，从而带来非常强烈的视觉冲击力。因此，我国传统的一些绘有动物图案的作品都带有很强的张力与吸引力。

而抽象图形能够将现实生活高度理念化，可以在更深意义上反映时代精神特点，使所要表达的主体更加强烈鲜明，变得极其情感化。抽象图形的一大显著特点就是表现形式多样化，具有更强的表现空间。我国传统文化中的抽象图形有商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。

现代广告设计能够兼容式的对抽象图形和具象图形进行综合性运用，从而使创作品变得更加具有时代特征，符合人们的审美习惯和情趣。其中最有代表性的就是靳埭强先生的招贴作品《第三届亚洲艺术节》，整个画面呈现了五个等分的结构形式，而他所表现的正是不同文化、不同风格的艺术活动，很好的体现了亚洲艺术节的特点。此外，靳埭强先生的作品和中国的五行学说有着十分紧密的联系，把传统的金、木、水、火、土的哲学思想与绘画进行了融合，将中国的传统文化展现的淋漓尽致。

（二）文字的运用

通过文字表述能够使语意表达的更加明确，对产品的类型、对象和市场情况可以做出正确及时的反映。在我国的传统书法艺术中，可以运用对比、韵律等表现形式对其进行完美的表达，而效果良好的广告也需要保持在节奏和韵律上的和谐统一。因而，我国的传统书法对现代的广告设计奠定了一定的基础。例如，北京2008年奥运会会徽——“中国印·舞动的北京”，它凝聚了中国传统文化在现代广告设计中的传承。它将肖形印、中国字和五环标识有机地结合起来，充满了意味与活力。很多著名的奥运会评委主席就对我国的此项广告设计大加赞赏，将中国元素体现的淋漓尽致。而奥运会上的中国印更是蕴藏了丰富的历史信息和传统文化内涵，将传统文化与中国的广告设计理念进行了充分的融合。

（三）色彩的运用

在现代广告设计中合理地融入色彩，能够使色彩更有联想力。我国传统文化中的白、青、黑、赤、黄，分别对应“五行说”中的金、木、水、火、土。在传统理念中，红色意味着喜庆；黄色代表尊贵，色彩在人们的意识中发挥着极其重要的作用，而现代广告设计中的颜色也和传统的文化有着千丝万缕的联系，只有深入挖掘其中的内涵，才能使两者的联系更加紧密。

三、我国现代广告设计中的传统之势和时代特征

现代广告设计无论朝着哪个方向发展，都会受到社会特定环境的制约和影响，呈现出一定的时代特征。尤其是现代社会经济的飞速发展，对广告设计观念产生了不小的冲击力，然而，传统文化对现代广告设计产生了更加广泛的影响力，并给予了更多的灵感和启迪。与此同时，现代文化对广告理念也产生了很大的促进作用，任何时代的文化都会受到当时的观念、艺术形式和艺术行为的制约，因此，在信息多元化的今天，要对自然文化和人文文化进行合理的整合，不断挖掘深层要素之间的内涵与联系，做到以现代为导向、以生活为源泉，促进广告的理性发展。现代生活方式以及价值观念都在不断地发生改变。因此，广告设计师在进行创作设计的时候，一定要坚持和传统文化相互融入的角度来进行设计，使之与人们的文化素养与欣赏水平相吻合，从真正意义上推动广告设计的发展与进步。

【参考文献】

[1]陈顺民.浅析现代包装设计中的传统之美[J].考试周刊，2009（29）

[2]王明增.中國传统文化在现代广告招贴中的应用[J].科教新报（教育科研）， 2011（17）