消费者-品牌关系类型的差异不仅体现其关系性质的差异，反映其关系质量的差异，更隐含着消费者-品牌关系之间互动方式与互动规范的差异(Aggarwal,2004)。因此，研究消费者-品牌关系分类的差异，不仅能为企业进行消费者导向的品牌管理提供基本的诊断，更能为消费者-品牌关系间的互动方式及规范提供营销实践上的指引。
消费者-品牌关系(CBR,Consumer Brand Relationships)概念最早在Shimp和Madden(1988)的研究中被提及(Binti和Wahab,2016)。该研究基于Sternberg(1986)的“爱情三角理论”提出了消费者-对象关系(COB,Consumer-object Relations)，并将其定义为“消费者与消费对象(产品、品牌、商店等)所形成的关系，其范围从反感到轻微喜爱，再到人际关系中的爱”(Shimp和Madden,1988,p163)。1992年，Blackston首次明确提出品牌关系概念，并将品牌关系类比为人际关系，认为品牌会对消费者的态度和行为产生影响。之后，Fournier(1998)的研究进一步讨论了消费者-品牌关系的复杂性，并认为在构建其概念时，可以将品牌视为消费者积极的关系伙伴，并在心理-社会-文化背景下提供意义。然而，值得注意的是，Aggarwal(2004)认为，由于消费者-品牌关系并不能完全类同于人际关系，因此研究人员在探究关系时不能过度使用关系隐喻。同时，Aggarwal(2004)基于社会交换的视角，还强调消费者-品牌关系几乎总是伴随着某种程度的交换效用存在的。
之后，Keller(2014,p365)指出，研究消费者-品牌关系应当考虑消费者的参与和互动过程，进而提出“品牌共鸣”的概念，即“消费者对品牌的认同程度及消费者觉得自己与品牌‘同步’的程度”。综上，较有代表性的消费者-品牌关系的内涵分别聚焦于关系的形态、关系的效用以及关系的形成过程，而不同的概念内涵又进一步决定了不同的消费者-品牌关系类型的划分。
基于不同的概念内涵，经由不同的维度分析，可将消费者-品牌关系分类方式进一步划分为三类，即基于关系形态差异的分类、基于关系形成过程差异的分类以及基于关系效用差异的分类。
早期的研究者将品牌视为消费者的关系伙伴(Fournier,1998)，将消费者-品牌关系类比为人际关系(Blackston,1992)。如Fournier(1998)基于人际关系理论，通过探索性研究提出了消费者-品牌关系的七个维度及十五种品牌关系的类型，并用人际关系术语进行描述，即包办婚姻、普通朋友、权宜婚姻、忠诚伙伴、挚友、差别友谊、亲缘关系、回避关系、童年友谊、求爱关系、依赖关系、短期尝试、敌对关系、秘密关系、奴役关系。
再如国内学者何佳讯和卢泰宏(2007)基于本土人际关系的理论建构，将人际关系分类运用于消费者-品牌关系研究中，指出中国消费者对品牌的情感可分为“真有之情”和“应有之情”;其中，“真有之情”指消费者在消费某品牌产品或服务过程中对品牌自发产生的难以控制的正面情绪反应;而“应有之情”指受传统文化、道德规范影响而产生的义务上的感情。基于以上两种情感成分进而区分出四种消费者-品牌关系的类型，即由高“真有之情”和高“应有之情”构成的“家人关系”类型，由高“真有之情”与低“应有之情”构成的“好朋友关系”类型，由低“真有之情”与高“应有之情”构成的“合作伙伴关系”类型，以及低“真有之情”和低“应有之情”构成的“熟人关系”类型(何佳讯和卢泰宏，2007)。综上，此类关系分类方式更聚焦于探究消费者-品牌关系形态上的差异。
Keller(2009)强调在研究消费者-品牌关系时应当关注关系建立过程中消费者的参与度和互动度，进而提出品牌共鸣是消费者与品牌之间的关系，以及消费者主观认为的自身与品牌的“同步化”程度，反映了消费者与品牌之间心理纽带的强度，以及这种忠诚所带来的活跃水平。强度反映消费者与品牌之间心理联结的深度，如态度依恋和社区意识;而活跃水平则反映了消费者购买和使用品牌的频率，以及参与与购买和消费无关的其他活动的频率，如寻找品牌信息、活动搜寻等(Keller,2014)。基于以上两个维度，Keller(2009)认为反映消费者-品牌关系的品牌共鸣可分为行为忠诚、态度依恋、社区意识、积极参与四种类型。此关系分类方式更聚焦于关系形成过程中的消费者参与以及关系互动中二者同步化程度的差异。
Aggarwal(2004)指出，消费者与品牌的关系并不完全类同于人际关系。基于社会交换理论，Aggarwal(2004)将消费者-品牌关系分为交换关系和共享关系两大类：交换关系基于互惠，指为获得回报而给予他人好处，主要表现在陌生人之间;共享关系基于情感，指给予他人好处是因为对对方需求的关注，主要表现为亲缘关系和友谊关系。此后，Fetscherin和Heinrich(2014)的研究也基于社会交换理论、效用层次模型等，将品牌关系类型区分为基于功能关联和情感关联或二者相结合的关系，由此开发出由四个象限组成的品牌关联矩阵，即高功能低情感关联、高功能高情感关联、低功能低情感关联、低功能高情感关联四种类型。综上，此类关系分类方式更关注于关系对需求的满足，聚焦于关系效用的差异。
随着消费者-品牌关系研究的不断深入，消费者-品牌关系类型的研究呈现一定的必然性与必要性。一方面，不同的品牌个性需要通过不同类型的品牌关系来实现。Fournier(1998)指出，在品牌关系对品牌个性发展影响的评估，及其个性如何影响所寻求的品牌关系的研究中，严格区分关系种类是十分必要的。另一方面，不同类型的消费者-品牌关系在其主要的需求维护上是有差异的(Fournier,1998)。
如“普通朋友”关系只需要定期和频繁的互动来维持，而“童年友谊”关系却相反，尽管很少联系，却能因为它所提供的关系回报量而长期持续(Fournier,1998)。因此，消费者-品牌关系类型作为先行变量会调节消费者对品牌互动的反馈、对品牌各类信息的加工处理及损失规避的效应(何佳讯和卢泰宏，2007,p42)。同时，通过进一步研究提出的三类关系分类视角，反映了以往研究对于消费者-品牌关系概念内涵理解的差异以及对关系不同层面差异的关注。
因此，本研究能够为未来研究中关系分类视角的选择提供一定的理论基础，如当研究关注于关系形态差异时，可采用Fournier(1998)、何佳讯和卢泰宏(2007)的分类方式;当研究关注于关系形成过程的差异时，可采用Keller(2009)的分类方式;当研究关注于关系效用差异时，可采用Aggarwal(2004)、Fetscherin和Heinrich(2014)的分类方式。
综上所述，基于消费者-品牌关系的不同内涵，可以从关系形态、关系形成、关系效用三个视角探究消费者-品牌关系类型的划分，加深对消费者-品牌关系分类的理解，进而推进消费者-品牌关系类型的深入研究。
未来还需要进一步关注特定关系类型的研究，探究如何通过不同的互动方式及互动规范创建并维系特定的消费者-品牌关系，从而为顾客导向的品牌管理提供营销实践上的指导。
摘要：消费者-品牌关系类型的差异不仅体现其关系性质及质量的差异，更隐含着消费者与品牌之间互动方式与互动规范的差异。本文基于消费者-品牌关系内涵的探讨，对关系分类方式进行梳理并将其划分为三类，即基于关系形态差异的分类、基于关系形成过程差异的分类、基于关系效用差异的分类，进而提出关系分类研究对消费者-品牌关系研究的重要意义。
关键词：消费者-品牌关系分类,关系形态差异,关系形成过程差异,关系效用差异
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