超市消费者调查问卷（推荐7篇）
亲爱的消费者：
您好！我们是北方民族的大学生，正在对消费者超市的选择倾向进行市场调查，希望您能协助我们完成此次调查，感谢您的参与！
北方民族大学工商管理专业学生
您的性别：男女 您的年龄段：15岁以下15～30岁31～6060岁以上
1、请问您每个月去超市购物的频率如何？
□很少去□2-3次□4-6次□6次以上□看心情
2.、您是否习惯去同一家超市购物呢
□习惯，一般都在同一家□ 不习惯，喜欢尝试新鲜
3、您觉得以下超市哪家的服务态度好？
□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
4、您觉得哪家超市的货品齐全，都能满足您的心意呢？
□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
5、您觉得哪家超市价格上比较实惠，是您能够接受的呢？
□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
6、您觉得哪家超市的促销打折活动有创意，是您喜欢的？
□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
7、您觉得哪家超市的购物环境好（卫生，广播，音乐的播放），会另你购物过程中感觉舒畅？□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
8、您觉得哪家超市给消费者提供了便利的服务（如有休息区，买完东西有地方把包收拾好）?□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
9、您觉得哪家超市的结账窗口不够多，总是要排队等待？
□新华百货□华润万家□北京华联□国芳百盛□其他
近年来, 国内学者在消费者对猪肉质量安全的认知与购买意愿方面进行了很多的研究。王慧敏等[2]根据北京市消费者的调查数据, 实证分析影响消费者对“绿色食品”认证猪肉购买意愿的主要因素。刘超等[3]根据对北京市猪肉消费市场的调查结果, 指出一线城市居民的猪肉消费理念向猪肉质量方面发展。宁芳蓓等[4]根据山东省消费者的问卷调查数据, 运用Logit二元选择模型实证分析了猪肉消费者超市购买行为的影响因素。王怀明等[5]基于南京市各大超市实地调研数据, 使用Multinomial Logit模型实证分析了消费者对猪肉质量安全标签标识的支付意愿。王军等[6]基于吉林省消费者调查数据, 实证分析了消费者对猪肉质量安全的认知、支付意愿及其购买行为。刘军弟等[7]根据上海和南京的调查数据分析指出消费者对有机猪肉的实际认知与消费意愿都处于较低水平。朱启荣[8]根据济南市的调查数据分析指出消费者选择购买安全生鲜猪肉的意愿受不同因素的共同影响。左雪峰[9]通过对全国40多个县市的调查问卷的整理、分析, 指出我国居民的消费偏好及消费模式正在发生改变, 优质猪肉将成为市场的主导。
可见, 国内学者对猪肉消费者的质量安全认知与超市购买意愿进行了较多研究。但是, 现有研究仅限于对猪肉消费者质量安全认知与购买意愿的分析, 未能从促进猪肉供应链高效持续运行的角度, 考虑消费者认知与购买意愿对供应链上游企业质量安全行为的影响。本文利用山东省17个地市的767份城镇消费者调查问卷, 运用描述性分析法, 研究猪肉消费者的质量安全认知与超市购买意愿, 旨在为猪肉供应链上游企业改善质量安全行为, 提高猪肉质量安全水平提供借鉴和参考。
1 调查方法与数据样本的基本情况
本文所用数据来源于2013年1—3月寒假期间对山东省17地市城镇居民的问卷调查。被调查对象包括不同的性别、年龄、婚姻状况、文化程度、家庭人口、家庭人均月纯收入和职业的城镇猪肉购买者。受访者的地域分布和基本情况详见表1和表2。
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具体调查方法为:首先, 设计猪肉消费者超市购买意愿调查问卷。问卷包括受访者的基本情况、猪肉质量安全认知情况和超市猪肉购买意愿三部分共计45个问题。其次, 选择责任心强、做事认真的学生发放调查问卷1 100份, 并就调查的目的、方法、指标含义、统计口径和注意事项等进行培训;然后, 调查人员利用寒假直接与受访者面谈, 现场填写调查问卷;最后, 对收回的调查问卷进行认真审核, 得到有效问卷767份, 有效回收率为69.73%。
由表1可见, 各地市受访者比例与当地猪肉产量占全省猪肉总产量比例高度正相关。由表2可见, 767名受访者中, 女性占48.24%, 男性占51.76%, 与山东省人口性别比例基本一致;年龄主要集中在26~60岁之间;高中及以上文化程度的占63.36%;家庭人口在2~5口的占91.66%, 与山东省家庭人口结构基本一致;家庭人均月纯收入在在2 000~4 000元之间的占73.66%, 代表了山东城镇居民的平均收入水平;职业涵盖了行政人员、事业单位人员、工人、农民、个体经营者、家庭主妇、下岗职工和其他社会各阶层。因此, 调查数据具有较高的代表性和可信度。
2 猪肉消费者质量安全认知状况分析
消费者对猪肉质量安全的了解程度直接影响到消费者对超市猪肉的理解和价值判断, 决定了消费者对超市猪肉的消费态度与购买意愿, 同时对猪肉供应链上游养猪场户、生猪屠宰加工企业和超市的质量安全行为产生影响。消费者猪肉质量安全认知主要包括对食品安全的关注与认知、对猪肉质量安全的认知, 以及对超市猪肉质量安全与超市作用的认知。
2.1 猪肉消费者对食品安全的关注与认知状况
2.1.1 对食品安全的关注状况
随着人们消费理念的转变, 消费者对食品质量安全日趋关注。调查结果显示, 对于食品安全问题, 表示非常关注、关注、比较关注和不关注的受访者分别占到35.72%、41.33%、21.38%和1.56%;九成以上的受访者关注“瘦肉精”及其危害;92.57%的受访者关注甚至非常关注因食用含有“瘦肉精”猪肉而导致的中毒事件。可见, 现实中绝大多数消费者关注食品安全问题, 他们渴望得到符合质量标准要求的安全食品。
2.1.2 对食品安全的认知状况
尽管消费者关注食品安全问题, 但他们对目前国内食品安全状况并不看好。调查数据显示, 受访者中, 33.90%的认为目前食品“不安全”, 46.41%的认为“比较安全”, 17.86%的认为“安全”, 仅有1.83%的认为“很安全”。近年来, 频频曝光的食品质量安全事件、日益严重的质量隐患和对政府监管的不信任增加了处于弱势地位的消费者的担忧, 给政府和猪肉供应链上游企业敲响了警钟。
2.2 猪肉消费者对猪肉质量安全的认知状况
尽管消费者对猪肉质量安全状况比较关注, 但由于猪肉消费具有隐秘性和滞后性的特点, 消费者对猪肉质量安全状况的认知程度往往较低, 影响了消费者辨别猪肉质量安全的能力。
2.2.1 对猪肉质量安全指标与认证猪肉的认知
1) 对猪肉质量安全指标的认知状况。猪肉质量安全指标规定了猪肉的要求、检验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输和贮存, 一般包括感官指标、理化指标和微生物指标。调查结果表明, 对猪肉质量安全指标, 仅有6.65%的消费者表示“很清楚”, 七成以上停留在“不知道”或“听说过”的水平上。对猪肉质量安全指标的低认知水平将影响消费者猪肉辨识能力的形成与提高。
2) 对认证猪肉的认知状况。无公害猪肉、绿色猪肉和有机猪肉是目前安全食用猪肉认证的三种基本形式, 消费者对它们的认知还停留在较低的水平上。调查结果显示, 对于无公害猪肉、绿色猪肉和有机猪肉, 767名受访者中仅有7%~8%的表示“很清楚”;30%~40%的表示“一般了解”或“听说过”;15%~30%表示“不知道”。对于三种认证猪肉, 受访者认为质量安全状况最好的是无公害猪肉 (44.85%的受访者选择了该选择) , 其次是绿色猪肉 (35.72%的受访者选择了该选项) 和有机猪肉 (仅有7.56%的受访者选择了该选项) ;还有11.86%的未做明确判断。显然这一结果有悖常理。对此, 本文给出如下两种可能的解释:一是受访者确实不了解三种认证猪肉真实的质量安全状况, 易产生逆向选择, 需要加强宣传教育和普及猪肉质量安全的基本知识;二是受利益驱动和市场监管不力等因素的影响, 猪肉市场上时常出现以次充好、真假难辨的现象, 造成消费者对认证猪肉质量认知的扭曲, 这需要加大市场监管力度, 整顿市场秩序。
3) 对品牌猪肉的认知状况。品牌 (包括品牌知名度和品牌形象) 认知度直接影响消费者的当前购买行为[10]。调查结果表明, 八成以上的受访者认同品牌猪肉的质量安全状况。当问及“双汇、雨润、得利斯等品牌猪肉的质量更可靠, 您是否同意?”时, 受访者中13.43%的表示“完全同意”, 70.14%的表示“基本同意”, 14.60%的表示“勉强同意”, 还有1.83%的表示“不同意”。
4) 对优质猪肉的认知状况。优质猪肉是由核心产品 (卫生、安全、营养和风味) 、形式产品 (品质、品种、品牌、包装和商标) 和延伸产品 (质量承诺、食用说明、信息传递和物流配送) 构成的整体概念[11]。图1反映了受访者对优质猪肉17种特征的认识状况。数据显示: (1) 核心产品最受关注, 这与消费者超市购买猪肉时最关注猪肉质量安全相吻合。 (2) 形式产品由于不能从根本上反映优质猪肉优于普通猪肉的特性而关注度普遍较低。 (3) 延伸产品比形式产品更能体现优质猪肉的特性, 但与核心产品相比, 消费者对其并不熟悉, 仅作为核心产品的补充。
2.2.2 对问题猪肉的认知
问题猪肉, 指未经检疫检验合格的猪肉。对问题猪肉的了解和认识能够有效避免给消费者造成的身心伤害。调查结果 (详见表3) 显示, 对于“垃圾猪肉”及其危害, 不足10%的受访者表示“很清楚”, 超过70%的表示“一般了解”或“听说过”, 近20%的表示“不知道”;对于“DFD”和“PSE”猪肉 (1) 及危害, 仅有4.82%的表示“很清楚”, 33.51%的表示“一般了解”或“听说过”, 高达60%以上的表示“不知道”。这表明, 现实中消费者对问题猪肉的了解还很少, 反映出消费者对于猪肉质量安全基本知识的欠缺。
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2.3 猪肉消费者对超市猪肉与超市作用的认知状况
超市作为一种现代新型商业形态, 已成为优质猪肉供应链的主流销售终端[12]。本次调查发现, 超市在猪肉质量、服务水平、质量追溯和质量保障等方面得到了受访者的认可。
2.3.1 对超市猪肉质量安全的认知状况
调查结果表明, 总体而言, 受访者中62.58%的认为超市猪肉“很安全”或“安全”, 31.55%的认为“比较安全”, 仅有5.87%的认为超市猪肉“不安全”。具体而言, 受访者对超市购买猪肉的看法 (可多选) , 最重要的是“质量有保证”, 被选比例为77.31%;其次是“价格合适”、“购物环境好”、“品种齐全”和“若发现问题可得到赔偿”, 被选比例在35%~45%之间;最后是“服务质量高”和“分割包装合适”, 被选比例在25%左右。这一结果为猪肉供应链的产品和服务改进指明了方向。
2.3.2 对超市猪肉标识信息的认知状况
调查中发现, 对于超市猪肉标识信息的若干选项 (可多选) 中, 受访者最关注“价格”, 被选比例占70.93%;其次是“保质期”和“生产日期”, 被选比例分别占61.02%和60.76%;“品牌”和“生产厂家”的关注度最低, 被选比例不足30%。究其原因, 第一, 价格与消费者收入关系密切, 在收入水平相对不高的情况下, 消费者的价格敏感性较高;第二, 保质期和生产日期是消费者判断猪肉是否变质的最直接也是最常用的依据;第三, 由于中国市场诚信体系和追溯体系尚不完善, 消费者普遍对猪肉品牌、信誉和生产者名称缺乏信任, 因而关注度较低。
2.3.3 对超市在保障猪肉质量安全中作用的认知状况
作为优质猪肉供应链的主流销售终端, 超市对于维护和提高猪肉质量安全状况具有重要的促进作用[13]。本次的调查结果印证了这一观点, 767名受访者中557人认为超市猪肉的进入门槛高, 只有符合质量标准要求的优质猪肉才能进入超市;442人认为超市有较好的质量安全追溯体系, 一旦发生猪肉质量安全事故, 既能维护消费者利益又能追查事故根源及其责任人, 有利于改善猪肉质量安全状况;429人认为超市能够向消费者传递猪肉生产的基本过程, 消除或减少猪肉生产过程的信息不对称, 维护消费者的知情权;384人认为超市能将消费者的要求与建议传递给供应链上游的生猪屠宰加工和养猪场户, 使其更好地满足消费者需求。
3 猪肉消费者超市购买意愿及其影响因素分析
3.1 猪肉消费者超市意愿分析
猪肉消费者购买意愿, 指在消费者货币收入既定的情况下是否愿意去超市购买猪肉, 包括三层含义:是否愿意按现有超市猪肉价格购买, 超市猪肉价格变动后的购买意愿和超市猪肉质量变化后的购买意愿。调查结果表明:767名受访者中98.44%的表示“不同程度地同意”接受有质量保障但价格适当高于农贸市场的超市猪肉, 其中17.99%的完全同意, 60.50%的基本同意, 19.95%的勉强同意, 99.22%的愿意购买高出农贸市场价格30%以下的超市猪肉。表4给出了受访者对于“超市猪肉价格明显上涨和猪肉质量明显改善时, 家庭猪肉消费量如何变化”的选择结果。当超市猪肉价格明显上涨时, 超过80%的受访者表示不同程度地减少猪肉购买量;当超市猪肉质量明显改善时, 只有1/3的受访者表示增加猪肉购买量。因此, 在现有家庭收入条件下, 受访者的猪肉价格需求弹性较高、质量需求弹性较低, 价格仍是猪肉消费者超市购买量的首要影响因素。可见, 如何在保证质量的前提下, 降低猪肉生产成本进而降低猪肉销售价格是猪肉供应链管理的重点之一。
3.2 猪肉消费者超市购买意愿的影响因素
根据消费者认知理论, 消费者的超市购买意愿是超市购买行为的基础。准确把握消费者选择超市与超市猪肉的影响因素, 可以预测猪肉消费者的超市购买行为, 进而使猪肉供应链上游企业改进质量安全行为, 促进猪肉供应链的高效持续运行。
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为了解消费者选择超市的影响因素, 问卷要求受访者从若干“愿意到什么样的超市购买猪肉”选项中选择2~3个主要影响。根据调查数据, 可以得知消费者对“社会信誉 (被选比例75.36%) ”、“经营规模 (被选比例47.85%) ”、“间隔距离 (被选比例45.24%) ”、“超市购物环境 (被选比例40.29%) ”和“交通条件 (被选比例34.03%) ”等因素的选择比例较高。这表明消费者偏爱到信誉较好、规模较大的周边超市购买猪肉。
为了解消费者选择超市猪肉的影响因素, 设计问题“到超市选择购买猪肉时, 主要考虑哪些因素”, 受访者选择最多的是“新鲜程度 (被选比例75.75%) ”和“价格 (被选比例74.32%) ”;其次是“生产日期 (被选比例67.14%) ”和“品牌 (被选比例53.06%) ”;最后是“生产厂家 (被选比例38.98%) ”。可见, “新鲜程度”、“生产日期”、“品牌”和“生产厂家”既在很大程度上反映了猪肉的质量信息, 又是猪肉消费者关注的重点, 实施冷链物流与品牌培育是猪肉供应链建设与管理的重要内容。
4 结论与政策性建议
4.1 结论
本文利用来自于山东省17地市767名受访者的问卷调查资料, 分析了猪肉消费者的质量安全认知与超市购买意愿, 结论如下。 (1) 九成以上的受访者关注食品安全问题, 渴望得到符合质量标准要求的安全食品, 但对目前国内食品安全状况的认可度较低, 仅有不足两成的认为“安全”或“很安全”。 (2) 总体而言, 受访者明显缺乏猪肉质量安全的基本知识, 难免产生猪肉购买过程中的逆向选择。受访者中, 九成以上的“不很清楚”猪肉质量指标的基本构成, “不很清楚”无公害猪肉、绿色猪肉和有机猪肉及其质量标准, 也“不很清楚”垃圾猪肉、PSE猪肉和DFD猪肉。 (3) 受访者中, 近八成的认为超市猪肉质量“很安全”、“安全”或“有保障”, 近七成的为超市猪肉进入门槛值高, 肯定猪肉供应链中的超市对改善猪肉质量安全的促进作用。因此几乎所有受访者愿意购买质量有保障、价格高于农贸市场30%以下的超市猪肉。但在现有家庭收入水平下, 受访者的猪肉价格需求弹性较高、质量需求弹性较低, 价格仍是猪肉消费者超市购买量的首要影响因素。 (4) 在选择超市的若干因素中, 3/4以上的受访者考虑“社会信誉”, 近一半的考虑“经营规模”和“距离”;在挑选超市猪肉时, 3/4左右的受访者主要关注“质量”和“价格”。
4.2 政策性建议
【摘要】随着人们生活水平的日益提高，对保健品的需求程度越来越大。然而，保健品暴露出的问题却越来越多。当今，我国已全面跨入老龄化社会，关注民生，关注中老年人的健康和消费状况已成为消费维权工作的重要组成部分。为了更好地了解宁波市当前中老年人消费群体的消费状况，为中老年人提供更有针对性的消费知识，进行正确的消费指导。本文通过开展宁波市中老年人保健品消费问卷的调查，通过数据和事实，发现问题，提出对策，引导中老年消费者理性选择保健品，维护自己的合法权益。
【关键词】中老年人;保健品;消费意识;消费心理学;购买力;抽样调查
一、调查基本情况
本次问卷调查活动共下发调查问卷 200 份，收回有效调查问卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州区50份、海曙区50份、江北区50份、江东区50份。调查以家庭为单位，采用匿名问卷调查方式。问卷调查的主要对象包括40 岁（含 40岁）以上的中老年人，其中 41 — 60 岁 147 人，占总人数的 73.5%，60-70以上岁59人，占总人数的 26.5%;男性 89 人，占总人数的 44.5%，女性 111 人，占總人数的 55.5%。被调查人员涉及到各阶层、各层次的居民，如教师、公务员、个体户、无业居民、农民等。被调查者中47.5%身体很健康，37.5%无大病，剩下的属于患病人员，但多数调理健康是以营养补品、家常便饭、药物为主，购买保健品仅占9%，43%的中老年人认为保健品是商家骗人的商品，54%的人群认为没有用，而且中老年个人收入37%来自子女补贴，32.5%来自退休金，收入来源单一，十分看中价格和保健品成分。43%的中老年人会去药店购买，11%会去医院购买，但多数为亲朋好友赠送、活动送礼、子女孝顺父母的礼物等。
二、宁波市中老年保健品消费中存在的问题
对宁波中老年消费者保健品的认知、态度及消费行为的数据进行分析统计，发现宁波市中老年保健品消费中存在一些问题。
（一）保健品消费意识淡薄。有55.3%的被调查人选择购买保健食品的主要依据是电视推荐，并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。
（二）中老年人对于保健品概念模糊。有83%的被调查人不知道保健食品和药品的区别方法。其实保健食品属于非药品产品，但当前市场上流通的许多保健食品，通过包装、标签、说明书、宣传资料或举办专题讲座等形式宣传其治疗功效，有意识误导消费者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花钱买健康”的观念，为谋取不正当利益，处处设置陷阱，并以种种令人心动的优惠条件，骗取老年人的钱财，而且还利用老年人知识科技水平相对较低，防范意识较差的弱点，制造、销售伪劣产品坑害老年消费者;另外，商品市场监督体系不够完善也是至关重要的因素。
3.大多数人认为保健品的功效被夸大。此次调查中，有30%的被调查人认为保健食品市场存在虚假宣传、夸大宣传现象，有22.5%的被调查人把保健食品当作药品来理解，认为有其有治疗疾病作用。主要原因是由于许多不法商人夸大其词，打着“高科技”、“祖传秘方”等字眼，用“绝对化”的语言上门作宣传推销，常常使用“根治”、“最佳疗效”、“最新技术”、“最高科学”、“药到病除”、“安全无副作用”、“一次性治愈”等绝对化语言进行宣传，而老人不能辨别真伪，往往被销售员巧舌如簧所迷惑。
4.缺乏信任感。作为消费者获得相关信息和帮助选择消费对象的主要渠道，保健食品广告的诚信状况令人担忧。许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。调查显示，有 11.5% 的被调查人认为目前保健食品市场信任度很差，有31.5%的被调查人认为差。这些数据表明了保健食品业正处于诚信危机中。
三、针对中老年保健品消费问题的建议与对策
（一）对企业推广保健品的建议
在各种中老年商品中，中老年保健品作为儿女孝敬的礼物，仿佛一夜之中走进千家万户，中老年消费者作为一群特殊的群体，企业应该根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。
1、产品策略。从实地调查发现宁波中老年消费人群中最关注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可见，选择好产品是制胜的第一步。中老年人在消费过程中属于成熟型、稳健型消费者，企业可以从商品的实用性、方便性和保健性下手，采用安全、实用美观的包装，在品牌名称上力求做到易记、易念、易辨认，产品内在质量尤其重要，强调实用性、操作方便性、使用过程中的保健性和安全性。
2、价格策略。价格策略的选择受保健品成本、需求和竞争等多种因素的制约。在中老年消费者这个特殊群体中，不同的中老年人对产品的认识程度是不同的，对于高文化程度、高经济收入者来说，可以采用高价策略;对于一般消费者来说，采取低价策略。
3、渠道策略。合理的销售渠道便于产品从生产领域向消费领域转移。根据中老年消费者就近消费的习惯，企业的销售渠道应以增加中老年人的便利条件，尽量接近中老年消费者居住地为主线。企业也需要加强保健品销售的监督和管理，确保每个销售点保健品的存货数量，保证产品销售畅销。
4、促销策略。促销策略主要是通过广告、销售促进、人员推销和公共关系等方式进行。老年人闲暇时间多，会听听广播、收看电视、读书看报，企业可以利用这些媒体进行宣传。老年人不喜欢孤独又容易孤独，企业可以采用人员推销方式走进他们的世界，了解真正的需求，有针对性的推荐适合的保健品。
（二）对中老年人保健品消费的建议
1、首先看准保健品标识，认准批准文号。保健品批准文号为“卫食健字（X年）第X号”，而药品批准文号为“国药准字+1位字母+8位数字”。
2、参加免费活动要慎重。有些企业利用中老年人贪图便宜、不爱上医院等心理假扮成“义诊医生”，进行推销导致在服用过程中发现保健品没有原先试吃时那样效果好，以至于有被欺骗的感觉。
3、不要贪图小便宜购买带有附赠礼物的保健品。中老年消费者没有根据自身情况，在这些附赠礼物的诱惑下盲目购买企业推销的保健品。
4、不要轻易相信企业广告宣传。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，铺天盖地宣传“名厂名牌”，导致消费者陷入名牌误区，盲目购买产品。
（三）政府在保健品市场中应该发挥的作用
1、实行保健品生产行业的资格准入制度，严格审核经营主体资格，杜绝假冒中老年保健品进入市场。定期公布保健品信息，增强中老年保健品经营的“透明度”。加强与药监局、卫生局等部门的合作，增强监管力度。
2、加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。进一步完善现有的保健品监督管理的法律法规。加强对保健品的宣传广告管理，正确引导人们对保健品的正确认识和消费。
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你们好！我们是南通大学后勤部人员。此次调查仅为了解教育超市在南通大学主校区同学们心目中的形象。希望您能抽出一点时间，接受我们的调查。您所有的情况和答案都将保密，只作为统计之用。您的宝贵意见将有利于教育超市改善自身、更好地为您服务。请在选项前的方框内打钩或填写简单填写横线上的内容，感谢您的合作，谢谢！
1、您的性别？
□女□男
2、您每月可支配的生活费（除去伙食费）是？
□200以下□200-400元□400-600元□800元以上
3、您每月消费金额由高到低项目排列为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
① 零食
② 日用品
③ 学习用品
④ 水果
⑤ 饮料
4、你去超市最关心的是？
□品种齐全□质量保证□服务态度好□价格合理□购物环境□促销活动
第一位：＿＿＿＿＿＿
第二位：＿＿＿＿＿＿
第三位：＿＿＿＿＿＿
5、您每周光顾超市平均次数是?
□1-5次
□6-10次
□10次以上
6、您一般会选择哪个超市购物?
□教育超市
□第二超市
□校外某超市（欧尚、大润发、家乐福）
□不确定
7、您选择教育超市主要原因是什么?
□价格实惠
□产品质量好
□出行方便
□服务态度好品种齐全
□其他 ＿＿＿＿＿＿＿
8、你对教育超市商品总体价格的印象是?
□合理
□可以接受
□价格偏高
□无法接受
□其它＿＿＿＿＿＿＿
9、请问您觉得教育超市的商品质量如何？
□很好
□好
□一般
□差
10、你觉得教育超市现有商品的种类?
□品种齐全
□基本能满足购物需要
□品种选择少，更新慢
□品种不全，太过单一
□其他 ＿＿＿＿＿＿＿
11、您认为教育超市的商品陈列如何？（多选）
□排列的好□清洁整齐□让人赏心悦目□比较呆板□种类太少□取时非常方便□容易挑选
12、您是否能通过超市的指示牌，方便快捷的找到您所需的商品?
□都可以□几乎可以□不能
13、您觉得超市什么样的促销方式最能够吸引您？
□有奖销售□折扣销售□赠品销售□广告宣传□其他＿＿＿＿＿＿
14、您对本超市工作人员的服务态度是否满意？
□非常好□不错□一般□不满意
15、您在超市购物时，希望导购人员？
□需要他时，过来□主动热情的跟着□偶尔过来□不需要导购
16、你对超市的结账服务的感觉如何?
□可刷卡消费，员工结账效率高
□设备偶尔失灵，效率一般
□结账流程稍复杂，效率偏低
□人手严重不足，效率低
□其他 ＿＿＿＿＿＿＿＿
17、您觉得教育超市的品牌信誉？
□优秀□良好□一般□较差□很差
18、您觉得教育超市的购物环境？
□优秀□良好□一般□较差□很差
19、教育超市总体给您的感觉或印象如何？
□非常满意
□满意
□一般
□不满意
□非常不满意
20、你认为教育超市有什么不足之处：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
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21、你对教育超市有什么好的建议：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
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谢谢您的合作，再见~
问卷调查活动方案
一、调查的指导思想
通过此次调查了解教育超市在南通大学主校区同学们心目中的形象以及不足和改进之处，以便教育超市更好地改善自身，更好地为大学生服务。
二、调查的对象和范围
南通大学主校区全体在校学生
三、调查内容
（见调查问卷）
四、调查活动规划
1、赞助学校社团、协会活动，在活动前分发问卷，活动结束后收取
2、雇佣兼职人员，在学校不同宿舍楼层进行分发、收取问卷(不同专业、不同年级、不同宿舍分布的学生进行抽样调查)
3、针对大一学生，可以与各班班长联系好，在晚自习期间进行问卷分发、填写、收取，并提供小礼品，如书签等
4、针对大
二、大
三、大四学生，可以与各班班长联系好，在课间进行分发，等全部课结束后进行收取（提前查好课表，确定好是什么专业、什么年级、宿舍分布）
5、在超市门口提供桌椅、问卷以及小礼品（如印有超市宣传广告的笔等），邀请刚从超市购完物的顾客以及从超市门口路过的学生进行填写。
五、分析处理调查结果
（1）检查。首先应检查调查资料的回收率，其次应检查资料是否真实可靠。
（2）分类。
（3）编码。
（4）登录。
1.您的性别？
A 男性B 女性
2.您的年龄范围是？
A 20岁及其以下B 21岁至30岁C 31岁至40岁
D 41岁至50岁E 51岁及其以上
3.您每月去超市的频率如何？
A 1次或以下B 2到3次C 4到6次D 6次以上
4．您每次到乐购消费金额的平均值是？
A 50元以下B 51～100元C 101～200元D 201～500元E 500元以上
5.您喜欢哪种商品类型经常进行促销活动？
A 食品类B 生活用品类C家电类D玩具类E服装类
6.您认为促销最好是什么时候？
A 节假日B 双休日C平日D 无所谓
7.您在购买促销产品时最关心的是什么？
A 价格B 产品质量C 售后服务D赠品多少E 促销员的热情 程度
8.您主要通过哪些途径了解乐购产品促销信息？
A 门前宣传B 海报C 宣传单D 其他
9.您对促销是如何看待的？
A 讨厌促销，有欺骗成分
B促销的商品都要提高原价，其实都一样
C 还可以，虽然知道便宜不了多少
D 很喜欢，觉得很值
10.当您看到促销，但实际上不急需的产品，您会？
A 反正促销，一定会买
B 虽然没你要买的，但也凑凑热闹
C 在保质期内反正用得着，先买吧
D 买了也白买，干脆不买
11.您认为在超市设立促销员有必要吗？
A 很有必要，能方便我购买
B 需根据具体商品而言（比如化妆品是需要的等）
C 没必要，还会影响我自由挑选
D 这是商家的事，我不感兴趣
12.如果某类商品没有促销员，你会认为：
A 产品质量不好，导致滞销
B 产品价格过高，需要促销员引导顾客
C 市场竞争激烈，厂商无奈之举
D不关心是否有没有促销员
13.您碰到促销人员的现场促销时，您会有什么感受？
A 反感这种方式的活动
B 不会太注意这种方式，也不会主动参与
C 有一定兴趣并偶尔参与
D 对这种方式感兴趣，常常主动了解
14.您在购买哪些产品会采纳促销员的建议（可多选）
A 化妆品B 日用品C 电视、空调等大型电器D 果蔬E
零食类F 服装G 其他
15.您是否遇到过因为促销员的推销而改变原来购买意向的经历：
A 经常遇到B 偶尔有过C 很少有过D 没有过
16.从总体上来说，乐购超市促销员的素质（服务水平）给您留下的印象是：
A 比较好，很好的帮助了我们购买
B 服务水平有待提高
C 很差，很大程度上影响了我自由挑选
D 没太大的印象
17.您在超市促销活动中所购买的商品占您所购商品的比例是多少？
A 20%以下B 20%~40%C 40%~60%D 60%~80%E 80%以上
18.您以后对促销的关注度会？
A 提高关注B 持平C 有所下降D 不在关注
19.按您喜欢的促销活动对下列选项进行排序：
A 打折促销B 现场促销（有服务人员）C 礼物促销D 表演
促销E独立货架的促销（促销岛）F 货架两端的促销
亲爱的同学：
你好，我们来自08级工商管理专业，我们最近正在做一个关于天富家汇超市的顾客调查，请您抽出一点时间来为我们填写这份问卷，您的回答对调查信息的完整性非常重要。该问卷不记名，务请照您的实际情况填写，请在符合您的情况项目旁的括号填上选项的答案。谢谢！
1.请问您是否知道天富家汇超市，并且是否去过该超市购物？（）
A.知道该超市并且去过 B.知道该超市但是没有去过 C.不知道该超市
2.你平时喜欢去以下哪个超市购物?（）
A.好家乡超市 B.爱家超市 C.天扬超市 D.天富家汇超市
3.您常去的超市中是否满足了您的购物需求？（）
A.完全能够满足 B.基本满足 C.一般 D.不能满足
4.您一般多久去一次超市？（）
A.半周 B.一周 C.两周 D.一个月 E.几乎不去
5.您每个月在生活日用品上的消费额大概是多少？（）
A.100以下B.100——200C.200——300 D.300以上
6.您出门购物通常采用那种交通方式？（可多选）（）
A.步行 B.公交车 C.自行车 D.出租车
7.您在选择超市的时候主要考虑以下那些方面？（可多选）（）
A.价钱实惠 B.购物环境好 C.结帐快 D.货物齐全 E.促销吸引人 F.服务态度好8您是如何获知超市信息的？（可多选）（）
A.电视B.报纸杂志 C.宣传单 D.海报 E.其他
如果您去过天富家汇超市，请回答以下问题：
1.您对天富家汇超市的购物环境是否满意？（）
A.十分满意B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.十分不满意
2.您对天富家汇超市的服务态度是否满意？（）
A.十分满意B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.十分不满意
3.您对天富家汇超市的商品价格是否满意？（）
A.十分满意B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.十分不满意
4.您对天富家汇超市的货物种类齐全度是否满意？（）
A.十分满意B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.十分不满意
5.您对天富家汇超市的广告宣传是否满意？（）
A.十分满意B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.十分不满意
关键词：乐购超市,自有品牌,消费者认知
一、引言
(一) 调研背景
近年来, 随着国际著名连锁超市如沃尔玛、乐购、家乐福等进入中国市场, 以及国内连锁零售企业的迅速发展, 我国零售业的竞争日益加剧, 各大超市纷纷推出自有品牌商品。在激烈的竞争环境下, 制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下, 而自有品牌商品的毛利率大多数在20%以上, 甚至达到30%, 价格弹性更大。对于消费者来说, 也更加倾向于购买物美价廉的商品。可以说, 发展自有品牌商品是一个双赢的过程。
自有品牌发展一般可分为四个阶段:低价、低价高质、有特色和趋于成熟阶段。目前, 欧洲发达国家超市自有品牌发展已经趋于成熟, 而中国超市自有品牌正处于发展的第一阶段。在欧洲, Tesco超级市场41%的营业额来自自有品牌。相较于发达国家的消费者而言, 我国消费者接触自有品牌的时间较短, 对自有品牌了解不足, 自有品牌还未引起中国消费者的广泛关注, 在大连, 发展自有品牌的超市有乐购、沃尔玛、新玛特、好又多、家乐福, 多为跨国公司超市。
(二) 调研目的与任务
目前, 我国关于超市自有品牌的实证研究较少, 尤其是只针对某一零售商的相关研究。本文在已有理论研究的基础上, 结合中国消费者的认知, 通过问卷调查, 分析消费者对大连市乐购超市自有品牌的知晓情况、认知途径、购买情况、满意程度以及消费者认知影响因素, 研究乐购自有品牌在中国发展的现状及其存在的问题, 期望给国内超市提供有益借鉴。
二、自有品牌概念及乐购超市自有品牌建设概况
(一) 自有品牌的基本概念
自有品牌 (PB, Private Brand) , 又称零售商自有品牌, 是相对于制造商品牌而言的。对于自有品牌的定义有很多种, 代表性的如:自有品牌是指零售商通过对消费者关于某类商品需求特性信息的收集、整理与分析, 提出新产品功能、价格和包装等方面的开发设计要求, 自设生产基地或者选择合适的生产企业生产, 最终再由零售商使用自己的商标对新产品进行注册并在本企业内销售的产品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主设计、研发、生产, 贴有超市商标, 并只在本超市进行销售的品牌。
(二) 乐购超市自有品牌建设现状
Tesco创始于1919年, 是英国领先的零售商, 也是全球三大零售企业之一。2004年, 与顶新国际集团携手合作, 进入中国市场。目前, 主要专注于华东、大北区、华南这三个区域持续地发展业务。2008年初, 完成了对我国所有店面的形象整改, 更名为“Tesco乐购”, 俗称乐购超市。Tesco乐购在我国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店, 在大连市拥有大连中山店、大连友好店、大连西岗店和大连金马店四家门店。
目前, 在很多大型连锁超市中, 几乎在每一种品牌商品旁边都能够看到自有品牌的影子。Tesco乐购是推出自有品牌的先行者, 1976年就推出自有品牌, 到1993年自有品牌基本成熟, 其自有品牌特点是高质量、较宽广的系列、比大品牌价格略低但相差不大。
在英国, 乐购的自有品牌根据定位分为三个系列: (1) Tesco Value系列, 定位于低端客户, 价格在同类商品中处于最低位。 (2) Tesco Standard系列, 定位于中端客户, 价格是同类大品牌的80%~90%。 (3) Tesco Finest系列, 定位于高端客户, 价格与同类大品牌同价或者略高。而在中国, Tesco乐购的自有品牌包括:一类是“Tesco系列”, 主要依靠优良的品质和低于全国性品牌10%~20%的价格来吸引消费者, 如乐购Tesco小番茄味薯片;一类是“Tesco超值系列”, 主要以简易的包装和低廉的价格吸引低收入的中国消费者, 如乐购Tesco超值洗衣粉;另一类是“乐购农场”, 目前超过70%生鲜产品来自农超对接和乐购农场, 不但保证了产品的新鲜, 而且缩短了供应链, 控制了成本。
乐购在中国的自有品牌涉及近2000多种产品, 主要有以下六大类:家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品和生鲜蔬果 (见表1) 。
(三) 乐购超市自有品牌建设存在的问题
虽然乐购超市自有品牌在价格上大多比同类产品低廉, 陈列也很醒目, 但我国消费者对乐购自有品牌还是认知度偏低, 在购买消费品时更倾向于选择独立品牌产品。相关调查显示, 消费者购买乐购自有品牌的最主要原因是价格便宜, 但与超市所设定的“物美价廉”还存在差距;许多消费者对乐购自有品牌产品缺乏信任感, 特别是对身体产生直接影响的美容类产品;乐购超市的自有品牌的销售额仅占该类产品整体销售额的1%~2%, 而这一比例在欧洲达到40%。
三、调查数据分析
(一) 调查样本分布
本次调查样本, 从性别结构看, 男性消费者约占35%, 女性消费者约占65%;从年龄结构看, 18岁以下的消费者约占11%, 19~24岁的消费者约占31%, 25~39岁的消费者约占26%, 40~54岁的消费者约占20%, 55岁以上的消费者约占12%;从月收入结构看, 月收入1000元以下的消费者约占17%, 月收入1000~2000元的消费者约占19%, 月收入2000~3000元的消费者约占30%, 月收入3000~5000元的消费者约占23%, 月收入5000元以上的消费者约占11%;从教育程度结构看, 初中及以下文化程度的消费者约占6%, 高中约占14%, 大专约占21%, 本科约占41%, 研究生及以上约占18%。
(二) 消费者对乐购超市自有品牌的认知情况分析
通过分析调查数据显示, 仅有4.7%的消费者很了解乐购超市的自有品牌, 有29.7%的消费者一般了解, 有50%的消费者听说过, 而有15.7%的消费者完全不知道乐购超市的自有品牌 (见表2) 。
调查数据显示, 消费者对乐购超市自由品牌的了解程度虽然比一般的超市多一些, 但是还有很大的提升空间。调查显示, 消费者每购买零售商自有品牌商品1%, 店铺的顾客忠诚度就会增加0.3%, 所以乐购超市可以通过一定的宣传手段让消费者知道乐购超市的自有品牌, 从而提高顾客忠诚度。
(三) 消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况分析
关于消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况的调查数据显示, 通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者占44%, 通过别人介绍知道的占19%, 自己发现的占24%, 通过媒体知道的占8%, 通过其他途径知道的占5%。这说明乐购的促销手段对自有品牌认知起到很大的作用。
(四) 消费者对乐购超市自有品牌的购买情况分析
1. 购买情况。
分析数据显示, 仅有21%的消费者经常购买乐购超市的自有品牌商品, 有37%的消费者表示很少购买, 有25%的消费者基本上没有购买过, 有17%的消费者不记得是否购买过。数据显示, 只有很少一部分的消费者经常购买, 有1/4的消费者没有购买过, 这说明乐购自有品牌在知名度与顾客忠诚度上还有待提高。
2. 购买原因。
通过调查数据得知, 因为价格低而购买乐购自有品牌商品的消费者占49%, 因为促销活动购买的占30%, 因为质量好而购买的占21%, 而因为包装吸引人购买的占16%, 因为乐购信誉好而购买的占37%, 其他原因占20% (见表3) 。
调查结果显示, 因为乐购超市自有品牌商品价格低和信誉好而购买的消费者占绝大多数, 这说明乐购的自有品牌商品具有一定的价格优势和品牌忠诚度。而促销活动也是消费者购买的一个主要原因, 说明通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买其自有品牌商品。
(五) 消费者对乐购超市自有品牌的满意度调研分析
1. 关于消费者对乐购自有品牌的满意度。
调查数据显示, 明确表示乐购超市的自有品牌商品很好的消费者占19%, 而明确表示不满意的仅占8%。这表明购买过乐购自有品牌商品的消费者对其评价较好。
2. 关于消费者对品牌的偏好情况。
通过调查分析可知, 除21%的消费者对品牌的选择有自己的喜好外, 绝大部分消费者没有品牌偏好, 他们购买商品时都是看情况而定。而这一部分没有品牌偏好性的消费群体就是乐购超市的目标顾客。
3. 关于消费者是否推荐乐购自有品牌商品情况。
相关数据显示, 有31%的消费者明确表示会推荐, 有27%的消费者表示不会, 26%的消费者表示会向其他人推荐部分商品, 16%的消费者选择不一定。
(六) 教育程度、收入水平与消费者自有品牌认知的关系分析
通过调查, 本文就消费者的教育程度、收入水平与自有品牌认知的关系作出分析如下:
1. 教育程度与消费者认知的关系
对教育程度与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析, 得到相关数据, 如表4所示:
由表4可知, 教育程度与认知程度近似相关, 即教育程度越高, 对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的消费者比例越高, 对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。
2. 收入水平与消费者认知的关系
对月收入与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析, 得到相关数据, 如5表所示。
由表5可知, 月收入在1000~2000元与2000~3000元的消费者中, 完全不知道乐购有自有品牌的消费者较少, 而月收入在1000元以下与5000元以上的消费者中, 完全不知道的消费者较多。由此说明, 中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知度较高。因为这一部分消费群体的收入有限, 在产品质量没有太大差异的情况下, 他们通常会选择价格相对便宜的商品或是促销商品, 而乐购自有品牌符合消费者需求。收入过高的消费者对价格的敏感度较低, 价格不是影响购买的主要因素, 所以自有品牌对他们来说吸引力较差。
(七) 消费者购物习惯与自有品牌认知的关系分析
通过研究被调查者购物时习惯、最能促使其消费的因素、自有品牌态度与购物频率的关系, 分析消费者购物习惯与自有品牌认知的关系。
1. 最能促使消费者消费的因素:
根据调查结果得知, 买赠活动与会员活动最能促使消费者购买自有品牌商品, 应加大此类活动力度, 加强宣传, 从而增加消费者对自有品牌的认知程度。
2. 关于消费者购物时习惯, 如表6所示。
由表6可知, 消费者购买商品与商品的摆放位置与是否是促销商品有很大关系, 所以乐购超市如果想增加自有品牌的销售量, 应该注重自有品牌的摆放与促销活动。
3. 对乐购自有品牌商品的态度与来乐购超市的频率进行交叉分析, 得到相关数据, 如表7所示:
由表7可知, 消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系, 即消费者对超市自有品牌越满意, 则来超市购物的频率越高, 反之, 越不满意, 来超市购物的频率就越低, 甚至不来。这表明, 提高消费者对超市自有品牌的满意度能够增加消费者对超市的忠诚度, 从而提高超市的销售额, 进而提高市场份额与销售利润。
四、调查结论
(一) 消费者对乐购自有品牌的认知度比较低
虽然大部分消费者都注意到乐购拥有自有品牌, 但仅有5%左右的消费者很了解乐购超市的自有品牌, 还有15%左右的消费者对其一无所知, 乐购自有品牌知名度还有待提升。通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者比例最高, 接近一半。
(二) 购买乐购自有品牌的人数少
有21%的消费者表示经常购买乐购超市的自有品牌商品。原因在于其商品价格低、信誉好;而有1/4的消费者从来没购买过。
(三) 消费者对乐购超市自有品牌的满意度较高
有一半的被调查消费者对乐购自有品牌商品给出满意评价, 其中有1/3的消费者明确表示会向他人推荐乐购超市自有品牌商品。对乐购超市自有品牌的不同类别购买情况进行调查发现, 表示会购买食品类的消费者最多, 占被调查者的一半, 选择购买果蔬类与生鲜类的消费者数量次之。
(四) 教育程度、收入水平与消费者对自有品牌认知具有一定相关性
消费者的教育程度越高, 对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的比例就越高, 对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知较高。
(五) 消费者购物习惯与自有品牌认知具有一定相关性
调查数据显示, 最能吸引消费者的是买赠活动与会员活动。29%的消费者购物时直接选择方便取到的商品, 说明要注重自有品牌商品的摆放位置。消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系, 即消费者对乐购超市自有品牌越满意, 则来超市购物的频率越高。
五、对策建议
(一) 加大自有品牌宣传力度
自有品牌在一定程度上可以提高消费者的品牌忠诚度。乐购超市应加大自有品牌宣传营销力度, 增加消费者的认知度和忠诚度, 从而提高市场份额与利润空间。
(二) 明确目标顾客
教育程度较高、中等收入水平的消费者对乐购超市自有品牌商品认知程度较高, 所以应该将营销的侧重点放在这部分群体上。
(三) 重视自有品牌商品的位置摆放
对自有品牌商品的摆放直接影响到商品的销售量。所以, 应科学合理设计自有品牌商品的摆放位置。将自有商品摆在高度合适、比较明显的位置。也可以设立自有商品独立区, 为消费者节省时间, 提供便利。
(四) 保持低价策略与促销手段
买赠活动与会员活动会推进大部分消费者的购买行为。而消费者因为乐购超市自有品牌的价格低而购买自有品牌商品的比例占多数。应抓住消费者心理, 让顾客意识到自有品牌价格是合理的, 从而刺激需求, 吸引更多的顾客。
参考文献
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