白酒消费者调查问卷（共11篇）
女士、先生:
为使朝阳凌塔企业更好的与消费者沟通，了解消费者在消费时对白酒的消费情况和凌塔酒的销量和形象，以便更好与消费者沟通和为消费者提供更好的服务，您所填写大的所有信息我们都将为你保密。谢谢您的支持与合作
1、您的性别□男□女
2、您的年龄□18岁以下□19-30岁□31-40岁□41-55岁□55岁以上
3、您的职业
□企业普通职员□一般企管人员□专业技术人员 □机关干部□科教文体卫职员
□军警□学生□私营业主□个体经营者□无固定职业□其它
4、您的文化程度□初中及以下□高中、中专□大专□本科或以上
5、您经常饮酒吗？
□不饮酒□每月1-2次□每周1-2次□2-3天1次□一天1次□一天几次
6、您一般在何处购得(获得)酒？
□大型商场□大型超市□小超市或连锁店□专业批发市场
□糖烟酒专卖店□附近小店□单位发放□亲友赠送
7、您饮酒多数是在□中午用餐时□晚上用餐时□早上用餐时□非用餐时间□不能确定
8、您一般在何种场合饮酒？
□家里□单位里□宾馆饭店□娱乐场所□其它场合9、您知道凌塔的品牌吗？
□听过□没听过□很熟□不怎么熟悉
10、您喜欢下列那些品牌的白酒？（多选）
□凌塔酒□宁城老窖□村井坊酒□牛栏山酒□三沟酒□道光二十五酒
11、当提到凌塔这个品牌时，您最先想到是？
□酒的包装□酒的价格□酒的口感□朝阳人自己的酒
12、您对凌塔酒的整体印象怎么样？
□非常好□比较好□一般□比较不好□非常不好
13、您会推荐他人购买凌塔酒吗？
□会□不会□不确定□其他
14、重大节日、事件，如送酒，您希望的是
□单瓶装□多瓶礼品装□酒和其它物品组合礼品装
□酒和其它当地特产组合装□其它要求___________________________
15、您一般喜欢购买何种价位的白酒？（500毫升）
□不到10元□10-30元□31-60元□61-100元
□101-200元□超过200元□难以评价
您对凌塔企业有什么意见或建议？
“_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________。”
关键词：SPSS,消费者购买场所,潜在客户
一、引言
随着市场竞争日益激烈, 挖掘客户需求迫在眉睫, 如何挖掘潜在客户成为所有企业共同面临的问题。消费者的购买场所不仅能反映消费者消费的倾向性﹑消费需求﹑购买动机, 而且还与消费者的自然状况 (年龄、收入等) 有着密切的关系。因此分析消费者购买场所对企业挖掘潜在客户, 提高竞争力有着重要意义。
SPSS (statistics package for social sci-ence) 是当今世界上应用最为广泛的统计分析软件, 是一种集成了数据管理、统计分析、图形报表、编程扩展为一身的功能强大的应用统计软件包。本文应用SPSS中的多重反应分析方法对消费者购买场所调查问卷进行分析, 对挖掘潜在客户, 如何成功提高企业竞争力等方面有借鉴作用。
二、数据与分析
(一) 数据来源
企业设计了一份关于消费者购买场所的调查问卷, 包括单选题和多选题一共10道题目, 内容涉及消费者年龄、消费者收入、消费场所的选择等;如调查对象包括青年人和中老年人, 收入水平为3000元以上和3000元以下, 购买场所包括超市、大型商场、专卖店、批发市场、网上购物和不固定5种情况。
(二) 定义变量
对数据的定义我们采用多项选择的二分法 (Multiple dichotomy method) , 即将所有因素都设成一个变量, 每个变量只有“1”和“0”两个水平值, 代表“是”和“否”。例如在本文中, 年龄1表示中老年人, 0表示年轻人;收入水平1表示低于3000元, 0表示高于3000元;购买场所1表示“经常”, 0表示“不经常”。本研究共发放调查问卷1000份, 收回700份。
(三) 定义多重数据集
选择“Analyze”→“Multiple Response”→“Define Sets”命令, 打开“Define Multiple Response Sets” (定义多重反应数据集) 对话框, 本文中选择“超市”、“大型商场”、“专卖店”、“批发市场”、“网上购物”、“不固定”6个变量作为进入变量集的选择变量, 定义为“$购物”。
(四) 多重反应频数分析
依次点击“Analyze”→“Multiple Response”→“Frequencies”, 得到多项选择题的频数分布“Multiple Response Frequencies” (多重反应频数分析) 对话框, 将“Multiple Response Sets:”框中的备选变量, 选入“Table (s) for:”进行分析, 得到如下结果:
超市占16.3%, 大型商场占12.9%, 专卖店占17.7%, 批发市场占16.3%, 网上购物占21.1%, 不固定占15.6%。
从以上结果可以看出, 在收回的700份调查问卷中, 选择经常在网上购物的人数比例最高, 达到21.1%, 可见网上购物已逐渐成为主流, 因此经营者应重点发展网络市场, 从而挖掘更多的潜在客户。而选择经常在专卖店购物的人数也很多, 这是因为最近几年专卖店市场在我国发展迅速, 消费者对其认可度较高, 因此可以推断专卖店市场前景也比较广阔, 经营者可在这一市场领域维持已有客户。
(五) 多重反应列联表分析
1、将年龄与消费者购买场所进行列联表分析。
选择“Analyze”→“Descriptive Statistics”→“Crosstabs”得到“Crosstabs”对话表, 本文中选择“$购物”作为列联表的列变量, 选择“年龄”作为列联表的行变量, 得到表1。从表1中可以看出, 不同年龄层次的被访问者在消费场所的选择上是不同, 其中中老年人在超市﹑批发市场购物的人数相对较多, 消费场所的选择比较集中;而年轻人追赶时尚, 热衷于在大型商场和网上购物, 消费场所的选择相对分散。因此, 经营者可以优先在超市、批发市场﹑专卖店购物场所侧重开辟中老年人市场;而在大型商场和网上侧重开辟年轻人市场。
2、将收入水平与消费者购买场所进行列联表分析。
选择“Analyze”→“Descriptive Statistics”→“Crosstabs”得到“Crosstabs”对话表, 本文中选择“$购物”作为列联表的列变量, 选择“收入水平”作为列联表的行变量, 得到表2。从表2中可以看出, 收入低于3000元的群体的购物场所往往集中在超市﹑专卖店、批发市场, 而收入高于3000元的群体往往集中在大型商场和网上购物。经营者可以根据不同的群体制定不同的经营策略, 在超市﹑专卖店﹑批发市场主要经营价格低廉的产品, 实行会员制, 产品促销等经营方式;而在大型商场经营高档商品的同时还可增设其他服务, 如增设停车库﹑休闲娱乐场所等。
三、总结
本文利用SPSS软件对消费者购物场所调查问卷进行了系统的分析, 虽然问卷数目较少, 但对企业分析消费者消费需求、挖掘潜在客户﹑提高企业竞争力有一定的借鉴作用。
参考文献
[1]、余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择[M].北京大学出版社, 2007.
[2]、张红兵, 贾来喜.SPSS宝典[M].电子工业出版社, 2007.
【摘要】随着人们生活水平的日益提高，对保健品的需求程度越来越大。然而，保健品暴露出的问题却越来越多。当今，我国已全面跨入老龄化社会，关注民生，关注中老年人的健康和消费状况已成为消费维权工作的重要组成部分。为了更好地了解宁波市当前中老年人消费群体的消费状况，为中老年人提供更有针对性的消费知识，进行正确的消费指导。本文通过开展宁波市中老年人保健品消费问卷的调查，通过数据和事实，发现问题，提出对策，引导中老年消费者理性选择保健品，维护自己的合法权益。
【关键词】中老年人;保健品;消费意识;消费心理学;购买力;抽样调查
一、调查基本情况
本次问卷调查活动共下发调查问卷 200 份，收回有效调查问卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州区50份、海曙区50份、江北区50份、江东区50份。调查以家庭为单位，采用匿名问卷调查方式。问卷调查的主要对象包括40 岁（含 40岁）以上的中老年人，其中 41 — 60 岁 147 人，占总人数的 73.5%，60-70以上岁59人，占总人数的 26.5%;男性 89 人，占总人数的 44.5%，女性 111 人，占總人数的 55.5%。被调查人员涉及到各阶层、各层次的居民，如教师、公务员、个体户、无业居民、农民等。被调查者中47.5%身体很健康，37.5%无大病，剩下的属于患病人员，但多数调理健康是以营养补品、家常便饭、药物为主，购买保健品仅占9%，43%的中老年人认为保健品是商家骗人的商品，54%的人群认为没有用，而且中老年个人收入37%来自子女补贴，32.5%来自退休金，收入来源单一，十分看中价格和保健品成分。43%的中老年人会去药店购买，11%会去医院购买，但多数为亲朋好友赠送、活动送礼、子女孝顺父母的礼物等。
二、宁波市中老年保健品消费中存在的问题
对宁波中老年消费者保健品的认知、态度及消费行为的数据进行分析统计，发现宁波市中老年保健品消费中存在一些问题。
（一）保健品消费意识淡薄。有55.3%的被调查人选择购买保健食品的主要依据是电视推荐，并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。
（二）中老年人对于保健品概念模糊。有83%的被调查人不知道保健食品和药品的区别方法。其实保健食品属于非药品产品，但当前市场上流通的许多保健食品，通过包装、标签、说明书、宣传资料或举办专题讲座等形式宣传其治疗功效，有意识误导消费者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花钱买健康”的观念，为谋取不正当利益，处处设置陷阱，并以种种令人心动的优惠条件，骗取老年人的钱财，而且还利用老年人知识科技水平相对较低，防范意识较差的弱点，制造、销售伪劣产品坑害老年消费者;另外，商品市场监督体系不够完善也是至关重要的因素。
3.大多数人认为保健品的功效被夸大。此次调查中，有30%的被调查人认为保健食品市场存在虚假宣传、夸大宣传现象，有22.5%的被调查人把保健食品当作药品来理解，认为有其有治疗疾病作用。主要原因是由于许多不法商人夸大其词，打着“高科技”、“祖传秘方”等字眼，用“绝对化”的语言上门作宣传推销，常常使用“根治”、“最佳疗效”、“最新技术”、“最高科学”、“药到病除”、“安全无副作用”、“一次性治愈”等绝对化语言进行宣传，而老人不能辨别真伪，往往被销售员巧舌如簧所迷惑。
4.缺乏信任感。作为消费者获得相关信息和帮助选择消费对象的主要渠道，保健食品广告的诚信状况令人担忧。许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。调查显示，有 11.5% 的被调查人认为目前保健食品市场信任度很差，有31.5%的被调查人认为差。这些数据表明了保健食品业正处于诚信危机中。
三、针对中老年保健品消费问题的建议与对策
（一）对企业推广保健品的建议
在各种中老年商品中，中老年保健品作为儿女孝敬的礼物，仿佛一夜之中走进千家万户，中老年消费者作为一群特殊的群体，企业应该根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。
1、产品策略。从实地调查发现宁波中老年消费人群中最关注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可见，选择好产品是制胜的第一步。中老年人在消费过程中属于成熟型、稳健型消费者，企业可以从商品的实用性、方便性和保健性下手，采用安全、实用美观的包装，在品牌名称上力求做到易记、易念、易辨认，产品内在质量尤其重要，强调实用性、操作方便性、使用过程中的保健性和安全性。
2、价格策略。价格策略的选择受保健品成本、需求和竞争等多种因素的制约。在中老年消费者这个特殊群体中，不同的中老年人对产品的认识程度是不同的，对于高文化程度、高经济收入者来说，可以采用高价策略;对于一般消费者来说，采取低价策略。
3、渠道策略。合理的销售渠道便于产品从生产领域向消费领域转移。根据中老年消费者就近消费的习惯，企业的销售渠道应以增加中老年人的便利条件，尽量接近中老年消费者居住地为主线。企业也需要加强保健品销售的监督和管理，确保每个销售点保健品的存货数量，保证产品销售畅销。
4、促销策略。促销策略主要是通过广告、销售促进、人员推销和公共关系等方式进行。老年人闲暇时间多，会听听广播、收看电视、读书看报，企业可以利用这些媒体进行宣传。老年人不喜欢孤独又容易孤独，企业可以采用人员推销方式走进他们的世界，了解真正的需求，有针对性的推荐适合的保健品。
（二）对中老年人保健品消费的建议
1、首先看准保健品标识，认准批准文号。保健品批准文号为“卫食健字（X年）第X号”，而药品批准文号为“国药准字+1位字母+8位数字”。
2、参加免费活动要慎重。有些企业利用中老年人贪图便宜、不爱上医院等心理假扮成“义诊医生”，进行推销导致在服用过程中发现保健品没有原先试吃时那样效果好，以至于有被欺骗的感觉。
3、不要贪图小便宜购买带有附赠礼物的保健品。中老年消费者没有根据自身情况，在这些附赠礼物的诱惑下盲目购买企业推销的保健品。
4、不要轻易相信企业广告宣传。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，铺天盖地宣传“名厂名牌”，导致消费者陷入名牌误区，盲目购买产品。
（三）政府在保健品市场中应该发挥的作用
1、实行保健品生产行业的资格准入制度，严格审核经营主体资格，杜绝假冒中老年保健品进入市场。定期公布保健品信息，增强中老年保健品经营的“透明度”。加强与药监局、卫生局等部门的合作，增强监管力度。
2、加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。进一步完善现有的保健品监督管理的法律法规。加强对保健品的宣传广告管理，正确引导人们对保健品的正确认识和消费。
参考文献：
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[19]张敏，孙利华.我国保健品营销的短视行为分析[J].中国药房，2005（13）
尊敬的顾客：
您好，感谢您在百忙之中抽空完成我们的问卷！本问卷的目的在于了解本区域消费者需求及消费习惯的情况，以保证今后可以为您带来更便利的生活圈！
一、基本信息
年龄：□18岁以□18-24岁□24-30岁□30-40岁□40-50岁□50以上 性别：□女□男
基本收入状况：
□暂无收入□ 800以下□800-1000元□1000-3000元□3000-5000元□5000-8000元□8000元以上
工作的行业：________________________________
婚姻状况：□单身□已婚
文化程度：□小学□初中□高中□大专□大本□研究生□博士□博士后
二、消费习惯
1、平时间隔多长时间去商场购物
□频繁□1-2周□1-2月□半年以上
3、您经常逛商场的原因是：（最多选三个）
□买日常所需物品□闲逛，有合适的产品就买
□ 获悉流行商品信息，提高自身品味□健身，娱乐，餐饮□打发时间□其他__________________(请注明)
4、通常喜欢什么时间段逛商场：
□平时□下班后□双休日□节假日
6、基本月购物消费的金额：
□1000元以下□1000-3000元□3000-5000元□5000元以上
三、消费范围
1、您购买日需蔬菜水果习惯在哪__________________
2、您购买生活日用品（例如化妆品、洗护用品等）习惯在哪__________________
3、您购买图书杂志习惯在哪__________________
4、您购买服饰、鞋帽等习惯在哪__________________
5、您做美容吗？
□是□否
是否已经成为美容会所的会员
□是□否
是否已经成为健身会所的会员
□是□否
6、您是否喜欢温泉、桑拿、足疗等休闲方式？
□是□否
7、您是否有习惯或者是否经常更新或变换您自己家的软装饰风格（例如窗帘、床上用品等 家纺系列）
□是□否
8、是否喜欢电脑数码等高科技产品，会不断追求更高更新的产品吗？
□是□否
四、商场品牌
1、经常逛一个商场的原因是因为：（可多选）
□商场的环境好，配套设施好（餐馆、娱乐、休闲等配套一应俱全）
□地点方便，离家或者公司比较近
□店内的品牌好
□经常打折，或者有某商场的会员卡，打折比较方便
□商场自身很有特色，活动新颖
□您经常光顾的商场是：__________________(请注明)
2、如果商场定期提供资讯，你最喜欢的资讯部分：
□新品信息□店内活动信息□打折信息□生活实用信息
3、您觉得周边缺少的商业类型：（可多选）
□女人街□服装服饰卖场□大型超市□运动品牌折扣店□美食广场□品牌电器城□建材家饰城□婴幼儿用品城□大型电影院
□桑拿中心□美容spa会所□品牌量贩式KTV
□品牌教育机构（例如英语、舞蹈、兴趣班等）
□书城（例如新华书店等）□运动会所（例如桌球城、健身房、大型室内球类运动场）□保龄球馆
□大型医药连锁超市□室内儿童游乐场
□其他__________________(请注明)
4、您是否听说过附近要建设大型商业广场吗：
□是□否
7、如果在附近建设一个大型商业广场吸引你的地方是哪些（可多选）：
□购物环境□时尚品牌□餐饮品牌□超级市场
□游戏乐园□停车方便□优惠及活动□服装服饰卖场□大型超市□运动品牌折扣店□美食广场
□品牌电器城□建材家饰城□婴幼儿用品城□大型电影院□桑拿中心
□美容spa会所 □量贩式KTV□品牌教育机构（例如英语、舞蹈、兴趣班等）
□书城（例如新华书店等）□女人街□运动会所（例如桌球城）□保龄球馆
□大型医药连锁超市□室内儿童游乐场
□其他__________________(请注明)
10、您最喜欢的品牌有哪些？
A、服饰品牌______________________________________
B、美食与休闲娱乐_______________________________
C、化妆保养品___________________________________
D、其他 ：_________________________________
12、你最喜欢下列哪种商场活动：（最多选二个）
□公益活动□亲子活动□趣味性活动□时尚表演
□满赠活动□会员专场□新品发布会□限时抢购
□其他__________________(请注明)
13、您最常光顾的主要有哪些：
A、购物中心类：______________________________________________________
B、超级市场类：______________________________________________________
C、娱乐休闲场所：______________________________________________________
14、若在附近兴建一座大型休闲购物中心（桑拿汗蒸、美容SPA、KTV、运动休闲会所及百货），请问您会不会有兴趣到那里消费购物？
□非常有兴趣□应该会去□可能会考虑□不会去
15、您若不会去原因有哪些(可多选）
□对品牌不了解，不信任□出于对其他购物中心的依赖
□没有吸引你的消费需求或类别
□其他___________________(请注明）
16、若在附近兴建一座青少年儿童活动中心（室内游乐场、儿童图书馆、文体用品、童装百货等）您会有兴趣到那里消费购物吗？
□非常有兴趣□应该会去□可能会考虑□不会去
17、您若不会去原因有哪些(可多选）
□不了解，不信任□出于对其他购物中心的依赖
□没有吸引你的消费需求或类别
□其他___________________(请注明）
18、若在附近兴建一座窗帘家饰软装饰商场（家纺用品、室内软装饰、灯具等），您会有兴趣到那里消费购物吗？
□非常有兴趣□应该会去□可能会考虑□不会去
19、您若不会去原因有哪些(可多选）
□对品牌不了解，不信任□出于对其他购物中心的依赖
□没有吸引你的消费需求或类别
□其他___________________(请注明）
20、若在附近新建一座创意科技产业市场（电脑数码等科技产品、汽车及零部件、家电、化工新材料、生物医药产品及室内家装设计公司等）您会有兴趣到那里消费购物吗？ □非常有兴趣□应该会去□可能会考虑□不会去
21、您若不会去原因有哪些(可多选）
□不了解，不知道
□没有吸引你的消费需求或类别
□其他___________________(请注明）
22、若您的住所或公司附近有这几家大型连锁超市，你会选择哪一家购物消费？ □合家福□红府超市□永辉超市□沃尔玛□大润发□家乐福
您好！我是唐山银泰百货有限公司访问员。我们正在进行一项有关唐山市消费者商业消费行为的市场调查，我们非常希望了解您的看法和意见。您的意见对我们非常重要。谢谢您的支持和配合！
1.您一般从哪些渠道获得购物信息：
□电视/广播电台□报纸/杂志□户外/公交/电梯/社区广告□短信/海报/DM单□微信/微博平台
2.银泰城有哪些地方是吸引您的（多选）：
□购物环境舒适□商品品类丰富□商品风格定位符合个人选择□停车场免费□会员增值服务多样□餐饮品牌丰富□娱乐品牌丰富□优惠打折活动多□商品价格定位合理
3.您希望银泰城增加哪些档次品牌：
□国际一线品牌□国内知名品牌□时尚品牌□原创品牌
4.您希望除现有配套设施外，还需其他什么设施和功能：
□酒吧□KTV□培训中心□健身中心□银行□游艺中心□咖啡厅
5.您在商场一般进行哪些消费：
□餐饮□超市□KTV□美容美体店□数码体验馆□儿童乐园/早教□电影院□咖啡厅□化妆品□珠宝类□精品女装□商务男装□电玩城
6.对于银泰百货，您认为其有哪些不足：
□商场环境差/商场老化□缺少时尚潮流品牌□配套设施不足□会员服务 □商场促销打折力度小□其他
7.您觉得银泰城在服务方面需要得到哪些改进：
□改善服务态度□改善购物环境□提供更多会员活动□增加便利性设施□定期开展积分兑礼□其他
8..您对银泰城有何建议？
尊敬的朋友：
您好！
我们是`````````学院的学生，正在为旺仔牛奶进行一次调查。需要将您对旺仔品牌的牛奶的态度、喜好进行一次小调查。希望我们能通过您的帮助做好这次课题。
感谢您的合作！
1．您的年龄：（）
A 20岁以下 B 20岁—30岁 C 30岁—40岁 D 40岁以上
2．您的性别：（）
A 男 B 女
3．您的职业是：（）
A 学生 B 工薪职员 D白领 E自由职业者 F私企老板 G退休H家庭主妇
4．您平时是否有喝奶的习惯：（）
A 有 B 没有 C 偶尔喝一点
5．您购买牛奶通常是依据于：（）
A 广告B 质量C 口感D 价格E 营养需要F 其他______
6．您最喜欢的牛奶品牌是：（）
A 蒙牛 B 伊利 C 光明 D 旺仔 E 其他_______
6．您购买牛奶最容易受哪种媒体影响：（）
A 报刊杂志 B 电视广告 C 海报宣传 D 其他_____
7．假如您一直购买一种品牌的牛奶，什么原因能使您去购买其他品牌的牛奶：（）
A 价格便宜 B 包装新颖 C 除非原来的出现什么质量问题，否则不换 D 其他原因
8．您购买旺仔牛奶的理由是：（）
A 外形可爱 B 价格实惠 C 质量有保证 D 营养程度高 E习惯性购买 F 种类齐全
9．您购买旺仔牛奶通常是在哪里：（）
A 小型超市B 大型超市C 普通零售商店D 上门订购E 流动小摊 F 其他
10．您对旺仔牛奶近期的广告有何感觉:（）
A 没有什么印象 B 好象看过 C 很关注 D 看了觉得很不错 E 有做过广告么
自从我国1999年开始扩大高等院校招生人数以来, 大学生招生数量由1998年的108.4万激增到2011年的681.5万, 13年间, 中国大学生招生人数增加了六倍多, 在校大学生的数量更是达到了惊人的2308.5万。伴随着近年来我国居民收入差距不断拉大, 在校大学生经济状况差异日趋扩大, 由此而带来的消费行为差异, 越来越受到社会的关注。
1 研究背景及调查的组织实施
结合"挑战杯"全国大学生系列科技学术竞赛活动, 笔者在2012年9月组建了由12名在校大学生所组成的调研小组。调研小组查阅相关文献和资料, 对与本研究相关的当今国内外研究成果进行了分析, 并针对本研究主题设计了调查问卷, 该问卷主要包括大学生经济状况、经济行为、价值观念等内容。
2012年10月至11月间, 针对同样内容的调查问卷, 我们采用网络电子调查问卷与纸质调查问卷相结合的形式, 以配额抽样的方法获取郑州大学、河南大学、河南科技大学等9所大学在校学生经济状况与经济行为的有关信息。调查问卷回收3512余份, 有效问卷3092份, 有效率88%, 符合统计要求。
2 河南省高校在校大学生经济状况
(一) 大学生经济状况分组
为了对不同经济状况大学生的经济行为差异进行分析, 我们将调查对象分为三组:第一类, 富裕大学生。本研究界定中产以上为富裕家庭, 参考世界银行公布的全球中等收入阶层的人均GDP起点 (3470美元) , 通过人均GDP和人均收入之间的换算, 美元和人民币之间的汇率换算, 购买力评价标准换算和人均收入与家庭总收入换算, 我们界定年家庭总收入超过10万元人民币为富裕大学生。第二类, 贫困大学生。按照《河南省高等学校家庭经济困难学生认定办法》贫困大学生认定标准, 我们界定年均家庭总收入减去年家庭最低生活成本小于5200元的为贫困大学生。第三类, 一般大学生。我们将介于富裕大学生与贫困大学生之间的界定为一般大学生。
(二) 大学生经济来源
从调查结果来看, 河南省在校大学生每年的总支出平均为10580元, 其中富裕学生人均15393元, 一般学生人均10598元, 贫困生人均8362元。我们采用大学生在学校每年的总支出与家庭的平均年总收入的比例 (高等教育投入家庭负担比) 来表征家庭负担情况, 平均高等教育投入家庭负担比为0.74, 其中富裕、一般、贫困学生家庭负担比分别为0.11、0.51和2.01 (图1) , 支持子女上大学成为许多低收入家庭的沉重负担。
2012年调查结果显示 (图2) , 在校大学生的主要经济来源来自于父母, 而贫困大学生的经济来源呈现多元化, 除了来自父母, 还有相当大部分来自助学贷款、勤工俭学等。作为一个消费者, 大学生经济来源主要是家庭, 所以自身的消费要考虑到家庭的经济状况, 父母的承受能力。在自己的大学学费中有75.4%的富裕大学生没有借贷, 生活一般的大学生中有54.0%的学生没有借贷, 而贫困大学生中仅有12.5%的学生没有借贷。
2012年一般家庭和贫困大学生人均借贷分别为1339.7元、3774.3元。目前, 河南省高校助学贷款工作开展较顺利, 基本上可以解决贫困学生的贷款需求, 受访贫困大学生中48.6% (图2) 的主要借款渠道为国家助学贷款, 基本上解决了贫困学生的学杂费和生活费。但是, 我们从图中也可以看到, 贷款的同学中有一小部分不是真正需贷款的学生, 至少有12.3%的富裕学生也获得国家助学贷款。
为了开源节流, 贫困大学生中约60.8%的人做过兼职, 可以看出更多的大学生希望通过这种方式扩展自己的经济来源, 希望靠自己的力量为家里减负。而富裕大学生做兼职的比例相对低一些, 但也有约44.7%的学生做过兼职。
(三) 大学生经济状况差距
改革开放后, 随着社会主义市场经济体制的逐步确立, 我国经济发展不平衡问题日益加剧, 居民收入差距不断拉大。在校大学生是否"贫富悬殊"呢?本文用基尼系数测算大学生的收入状况, 基尼系数的测算方法很多, 鉴于本研究调查问卷的数据特点, 我们采用基尼系数的协方差计算方法 (习明, 洪兴建;2007) 。其原理如下:
设n个人的收入分别为x1、x2、…、xn, 且x1≤x2≤…≤xn, μ为平均收入, 则
因此 此即为未分组 (原始) 离散数据的基尼系数协方差公式。采用此方法, 我们按照在校大学生家庭年收入测定基尼系数为0.56, 值得注意的是, 这一数字远远大于2012年国家统计局所公布的0.47。参照联合国界定, 我们认为, 在校大学生家庭的收入差距较大, 因此, 解决贫富差距过大问题是既是当前构建和谐校园的一个重要方面, 一定程度上也是保证大学生拥有公平教育机会的保障。
3 大学生经济状况对消费行为的影响
(一) 消费结构
通过对大学生消费行为的调查分析, 我们发现大学生的主要开销包括饮食、通讯、恋爱、学习、娱乐、交际、形象 (护肤衣着等) 等, 其中河南省大学生饮食约占52%, 从恩格尔系数的角度来分析, 系数在50%至59%之间为温饱水平。大学生的饮食支出在一定程度上反映了中国家庭的普遍状况, 许多含辛茹苦的中国父母都是宁愿自己过的差一点也要孩子在学校吃得好一点。不同经济状况学生的日常消费结构如表1所示, 整体而言, 贫困学生在各个消费类别上都低于其他两类学生。在性别结构上, 总体上看男生在各个消费项目上花费大多大于女生, 仅在形象消费上女生大于男生。
为了分析不同经济状况对消费结构的影响, 将不同月消费水平的学生恩格尔系数作散点图 (图3) , 我们发现恩格尔系数与学生经济状况负相关, 即经济状况越好恩格尔系数越低, 符合恩格尔定律。
(二) 消费观念
消费观念受消费能力的影响, 从调查数据上看, 20.0%的富裕大学生表示在消费时没有顾虑, 而贫困学生仅有2.1%。并且82.0%贫困学生表示心痛父母的钱, 而这一指标在富裕大学生中仅有52.3%。显然受经济条件制约, 贫困家庭的大学生在消费支出上表现的更加慎重, 也很少出现透支或提前消费的情况。调查发现如果学生想要买某样商品而钱不够时, 有32.3%的富裕大学生会选择买了再说, 而贫困大学生仅有9%会这样做。
从消费影响因素上看 (表2) , 贫困大学生消费观念更为理性, 而富裕大学生更为感性。贫困大学生在商品选择上更为看重质量、价格等, 而富裕大学生则更为看重外观、品牌、个人喜好等因素。从性别上看, 男生注重质量性能, 女生注意价格、品牌。
大学阶段, 学生们消费观念处于成长期, 容易受到其他人的影响, 比较而言, 贫困大学生受到父母和家庭其他成员的影响较大, 而富裕大学生更易受到流行时尚的影响。同时朋友、同学之间的相互影响也比较大 (表3) 。
(三) 消费计划
从2012年调查结果中我们可以看出有21.5%的富裕大学生在日常消费中经常感觉"钱不够花", 而贫困大学生该项选择仅为6.3%, 更有42.4%的贫困大学生极少出现"钱不够花"的情况。富裕、一般、贫困大学生有消费记账习惯的分别为23.1%、24.0%和28.5%, 做个人财务计划的比例分别为36.9%、47.8%和53.5%。表明贫困大学生较比富裕大学生的消费更有计划性, 将有限的财力安排的更为合理。
对于攒钱习惯, 富裕学生、一般学生、贫困学生"正在攒钱"的分别占24.6%、21.8%和30.6%, "从没有攒过钱"的分别占10.8%、11.5%和6.3%, "现在没有攒钱, 准备积攒"的所占比重分别为26.2%、25.6%和17.4%, "现在没有攒钱, 以前积攒过"的所占比重分别为24.6%、22.0%和15.3%, "无钱可攒"的所占比重分别为13.8%、19.0%和30.6%, 总体上说明大多数贫困同学在消费上显得较为节制。
调查结果还表明, 拥有千元以上高档消费品的同学21.2%感觉生活费用经常透支, 而没有高档消费品的同学这一比例仅为10.5%;非常看重商品品牌的同学23.3%感觉生活费用经常透支, 而不太看重商品品牌的同学这一比例仅为11.4%;经常安排个人财务计划的同学8.7%感觉生活费用经常透支, 而不太注重个人财务计划的同学这一比例仅为17.3%。可见, 其实不是钱不够花, 而是不会花钱、不懂得合理安排消费计划。这正是大学生理财的基础, 有利于大学生养成良好的理财习惯。
4 结论与启示
虽然每个人经济状况不同, 但在大学时代培养良好的理财习惯, 养成定期储蓄的习惯, 掌握一些必需的理财常识, 往往受益终生。
(一) 关心贫困学生的生活状况
"贫困"在合理引导下会成为一个人奋斗的动力, 而在错误感知中又会打击一个人的自信, 甚至形成错误的价值观。因此, 社会各界对家庭经济特别困难而影响正常生活的学生应给予特别关注, 一方面, 要从生活上给以帮助, 通过提供多渠道的勤工助学方式, 增加他们的收入来源, 帮助他们树立信心解决生活、学习上的困难;另一方面, 了解学生的思想状态, 疏导学生的心理障碍, 消除由于经济状况对学生心理产生的不利影响, 提高学生奋发向上的斗志。
(二) 引导大学生树立正确消费观
开展多种形式的活动, 对大学生进行科学的消费观教育, 培养大学生树立与自身、社会发展相适应的消费观念, 倡导艰苦奋斗和勤俭节约的精神, 鼓励理性消费和健康生活方式。比如对于来自山区、经济贫困家庭的学生, 应鼓励他们学在艰苦条件下去克服困难, 努力发展自己, 学会从多角度评价自己, 通过自强自立提高自信。对于经济条件优越的学生, 应营造理性消费的氛围。
(三) 注重大学生"财商"培养
作为大学生的法定监护人, 家长对大学生"财商"培养具有重要影响, 应加强对子女消费价值观和消费行为的合理引导。一方面, 家长要了解和调控子女的开支;另一方面, 家长应当以身作则纠正自身不文明、不科学的消费行为和消费观念, 引导子女科学合理消费, 优化消费结构, 提高消费质量, 有意识地培养子女勤俭节约、吃苦耐劳的品质, 帮助他们形成正确的消费观。
摘要：本文基于河南省内9所大学3500余份"大学生经济状况与经济行为"的调查问卷, 在对在校大学生经济状况、消费心理、的基础上, 剖析不同经济状况对消费行为所产生的不同影响, 力求对大学生的消费行为做出比较客观的评价, 并提出相应的对策及建议。
关键词：大学生,经济状况,消费行为
参考文献
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[5]史伟波.大学生消费行为浅析--基于调查问卷的分析[J].消费导刊, 2009 (15) .
以前喝白酒，人们只求尽兴，要的是一份热闹和你争我斗的成就感，而很少有人追求“嗨”到极致的现场气氛。
但现在不同了，随着年轻一代步入酒类市场主流消费圈，时尚饮酒方式开始逐渐成为他们所追逐的对象。
“炸弹鸡尾酒”引爆饮酒革命（一级）
最近，湖南、海南等地正在流行一种以炸弹二锅头作为酒基、与雪碧等调制成“炸弹鸡尾酒”的白酒新喝法。
这种喝法不仅可以挑起酒桌气氛，而且还打破了一些人夏天不喝白酒的固有习惯，打消了女士对白酒的忌惮，将TA们拉上酒桌并乐于与大家同High。
自然，这种比传统白酒更时尚的饮酒方式，受到了更多70后到90后年轻一代消费者的追捧，而60后及之前年代的所谓酒桌长者也并不排斥，甚至部分人还喜欢跟着年轻人“BOMB”一下，以示自己心境仍然年轻。
在以炸弹二锅头与红酒、红牛、雪碧、柠檬汁、七喜等不同饮品调制之后，“中西合璧”、“小二放牛”、“雪中送炭”、“柠檬心语”、“激情炸弹”等一个又一个富含深意的名字便由此诞生。
一种又一种充满个性与创意的调酒方法、一杯又一杯刺激人们神经的“炸弹鸡尾酒”，不仅让酒桌气氛High到了极点，而且还让饮酒者High出了一种别样心情——“炸弹鸡尾酒”除了要让每一个人都有机会成为饮酒现场“调酒师”之外，更为同饮的人们带来了时尚、前卫、新潮、健康的白酒消费新观念。为此，炸弹二锅头酝酿多时的“欢乐时刻‘炸’一个”这一推广口号一经推出，便迅速引起了市场共鸣。
想“炸”一下吗？想High一个吗？想激情喷发吗？那就来亲自调一杯“激情炸弹”吧。其实，“激情炸弹”的调制方法很简单：在酒杯中倒入大约10毫升BOMB炸弹二锅头，然后再添加30毫升冰镇雪碧或七喜，就调配成了威力强大的激情炸弹。
动动手，你就能尽享快乐；试一试，你就能成为“调酒大师”；尝一尝，你就能获得独特的饮酒感受。炸弹二锅头所倡导的在酒桌上“人人勤动手，个个会调酒”的消费新观念，无疑正在掀起一场饮酒革命，而“炸弹鸡尾酒”自然成为了点燃饮酒革命的导火索。
新生代的酒类消费（一级）
作为酒类消费的新生代，70后到90后正在逐渐成为酒类市场的消费主力。随着时间的推移，他们的上一代，也必然会退出酒类消费的统治地位，并最终让位于他们。
这预示着：在新老两代消费群体间，对市场控制力的转换，将会影响到酒类消费的未来格局。也许在不久之后，当70后、80后和90后消费群体成为酒类市场主宰时，白酒会变得更时尚，酒桌风气也会更具娱乐精神。
这无疑将改变酒类市场的消费形态，并因此催生出酒类消费的全新环境。因此，对于喜欢追逐时尚、生活更潮更现代的70后到90后来说，他们必然会有与上一代人完全不同的酒类消费意识和消费行为。其最大差异在于，这些年轻人更乐于追捧红酒，更加注重饮酒时的现场感受，更注重营造气氛，同时也更喜欢创新，更喜欢娱乐精神，他们更趋向于时尚化、现代意识更强的饮酒方式。
面对这一以新生代消费群体为主导的全新消费环境，身居传统行业的白酒企业，在营销上能否走出传统的藩篱，将成为一种新的考验。
BOMB炸出一片新天地（一级）
BOMB炸弹二锅头是亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易有限公司推出的精品小瓶白酒。和传统二锅头相比，炸弹二锅头在经过与雪碧、七喜、柠檬、橙汁等不同饮料调制之后，不仅“增量不易醉，醉后醒得快”，而且在“调制”和“引爆”过程中，时尚而富有创意的白酒饮用新方法，更给炸弹二锅头贴上了年轻、激情的文化标签，而且在这种文化与饮用方式深度结合之后，最终形成了深受年轻消费者欢迎的“炸弹喝法”。
二锅头是我国最早以工艺命名的白酒，也是京派文化的代表，向来与长城和北京烤鸭齐名，至今已有800多年历史。
炸弹二锅头采取的是差异化市场策略，旨在适应“健康饮酒”理念，贴近并抓住“适量饮酒”概念，通过让饮酒者在酒桌上自由调制鸡尾酒，为白酒添加时尚元素，给白酒营销披上时尚外衣，并让白酒在体验式消费氛围中直达高潮。
种种手段，不仅将白酒的现代体验营销演绎得淋漓尽致，而且在“小酒风潮”中充分占有了市场先机，使二锅头酒走出了平价酒、百姓酒和物美价廉的窠臼，迅速在时尚人士的酒桌上占有了一席之地。
有时候，创新只不过是举手之劳，用雪碧、七喜等与炸弹二锅头小酒调制一下，然后通过在桌面上轻轻砸响来使其调匀、降度而变得口感顺爽，此举不仅增加了饮酒乐趣，更使BOMB在激情砸响的一瞬间，于“嘭”的一声脆响中，让人感受到了一种心灵的震撼。
这简单的一砸，砸去了夏日人们对白酒燥烈的成见，砸去了女人对白酒的戒心，也砸出了一片更为广阔的市场空间。
“年代定制”60、70后的青春回忆（一级）
2011年，在炸弹二锅头成功的基础上，结合酒类消费者的时代属性，亚特兰蒂斯公司针对正在日渐走上社会生活舞台主角地位的60后和70后消费群，专门推出了两款“年代定制”新品——60后炸弹二锅头和70后炸弹二锅头。
这两款新品瓶型时尚复古，品质高度提纯，而在酒精度方面，则分别达到了令人惊叹的60度和70度，意在通过面向目标消费人群的精准营销，来掀起和引发高度白酒的消费热潮。
60后、70后炸弹二锅头的卖点，在于通过“年代定制”的产品销售手法，为出生于60年代和70年代的两大社会精英人群提供一份对青春回忆的独特消费方式。
可以想见的是，一帮生于同一年代的青年才俊共聚一堂，在推杯换盏间，童年的欢乐时光、壮年的事业有成以及身后的家庭幸福、意气风发等等，都于不经意间成了饭桌谈资、酒意阑珊后的欢歌。
填表人姓名：性别：
1、在您消费权益受到侵害的时候，您是否想过维护？ 答：□想过 □没有
2、您知道我们市消费者协会在哪里吗？ 答：□知道 □不知道
3、您知道消费者投诉电话号码吗？ 答：□知道 □不知道
4、您觉得苏州市场、超市、批发市场的物价怎么样？服务态度如何？
答：□高 □一般 □低 服务：□好 □一般 □不好 □非常不好
5、您对苏州的店面、超市、批发市场的商品质量是否满意？
答：□好 □一般 □差
6、超市、大型商场、批发市场和专卖店4种商业零售业业态，您最喜欢光顾以及过去一年中光顾最多的是哪些？
答：□超市 □大型商场 □批发市场 □专卖店
7、您在允许退货期内退货时，是否遭遇过刁难和拒绝？印象最深的是那次？
答：□没有 □退货很难 □没有退成8、在超市购物，您是否在付款时发现商品标价与实际售价不符那里的最多？
答：□是□否
9、我市哪家商场、超市服务态度最让您不满意？
答：□欧尚 □华润万家 □大润发□乐购
10、您家里的电子数码享受到了商家的良好售后服务了吗？答：□有 □没有
11、您认为我们移动公司的服务态度有待提高吗？答：□有 □服务很好
12、您缴纳话费、办理相关通讯业务，那个机构服务态度最差，办理时间最长？
答：□中国移动 □中国联通（网通）□中国电信 □广电 □中国铁通
13、您对苏州哪家家电公司品牌的质量最满意？哪家家电公司品牌的质量最不满意？ 答：
14、您对苏州家电卖场的售前、售中、售后服务是否满意，对那家最不满意？
答：□非常满意 □满意 □一般 □不满意
15、您是否遭遇过在购买家电时销售方称送货不收取费用，但到家门口却被拒绝送上楼的情况？ 答：□有 □没有
16、您所了解的汝州哪家饭店服务最让你满意？答：
17、苏州市行政事业单位的服务态度怎么样？
答：□非常满意 □满意 □一般 □不满意 □非常不满意
18、您对我们市区公交集团的公交状况有什么好的建议？
答：
19、您对我们市政建议有什么提议？哪里需要改善？
答：
20、您认为我们汝州经济要发展，最迫切需要做的是什么？
您好！目前我们正在做一项关于消费能力的调查问卷，目的为了了解大连地区消费者消费能力相关状况，希望您能够将您真实的情况和想法提供给我们。我们保证对您的资料完全保密，敬请放心。谢谢您为此付出的时间和帮助!祝您工作顺利！
消费能力情况调查
1您的月收入：
A 2000元以下B2000-2999元C3000-3999元D4000-4999元E 5000-5999元
F6000-6999元G7000-9999元 H 10000元以上
2您每月的消费开支为：
A 1000以下B 1000-1999元B 2000-2999元C 3000-3999元 D 4000-4999元以上E 5000元以上 3您每月的食品支出为：
A 1000元以下B 1000-1499元C 1500-1999元D 2000-2499E 2500-2999F 3000元以上 4您每月精神文化（休闲、艺术、体育、书籍等）消费支出为：
A 1000元以下B 1000-1499元C 1500-1999元D 2000-2499E 2500-2999F 3000元以上 5您目前的居住情况：
A自有住房B租房
6您每月的住房支出为：
A 1000元以下B 1000-1499元C 1500-1999元D 2000-2499E 2500-2999F 3000元以上 7（1）除食品住房支出外，您的消费支出主要用于哪一方面：
A 娱乐B教育 C衣着、化妆品D医疗保健E交通和通讯F家电等数码产品
（2）您每月相应的消费支出为：
A 500元以下 B 500-999元 C 1000-1499元D 1500-1999E 2000-2499F 2500-2999 G 3000元以上 8 您过去3年收入的变化：
A显著增长 B 略有增长 C 持平D 略有下降 E 大幅下降
9影响您消费能力的首要因素：
A高房价B 物价上涨C 社会保障D 通货膨胀
10未来您期望的收入在哪个区间能够合理满足您基本的生活需求：
A 3000元以下B 3000-4999元C 5000-5999元D 6000-6999E 7000-7999F 8000-9999元E 10000元以上
基本情况调查
您的性别：A 男 B 女
2您的年龄：
A 25岁以 B 26-30岁C31-35岁D 36-40岁E 40岁以上
3您的文化程度：
A 大专以下 B大专C本科D硕士E博士及以上
4您的工作单位性质：
A政府机关、事业单位B外资企业C国有企业D合资企业E民营企业F其他
方案实施
样本总量：300个
调研方法：
1、定点拦截，在写字间、商场、超市、学校等场所选择几个相对固定的访问点进行拦截访问；
2、通过半岛晨报版面，展现问卷问题，通过扫描公司微信公众平台二维码，进行问题回答，并
提升公司网站点击率。
展现形式：通过数据整理与输出，形成图表与文字相结合的报告
时间周期：10天（含休息日）
方案预算：每份问卷2元，含录入费。费用总计：600元
中国是白酒的传统生产与消费国度，目前中国共有1-8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势(见表1)，2009年12月27日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在广州吹响号角，这项计划以“你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推广的毅力与决心。
中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身资源采用了怎样的营销模式。
白酒企业三类营销模式
第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠目标消费群体对于产品价值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是它们的主攻方向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了—种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感。
在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它们都是行业游戏规则的制定者，两大企业占据着国内高端酒水市场约70％的市场份额。商务与政务宴请、名烟名酒店、军队特供已经成为茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线，与洋酒不相上下，例如经过2010年初的提价，50年茅台出厂价上调至9999元，30年茅台出厂价上调至4999元，15年茅台上调至2599元。
第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产品品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供关于某种问题的解决方案，还能为其带来精神层面的愉悦感。
在众多的白酒企业中，不乏通过品牌驱动营销模式来获得市场竞争地位的代表，只不过是品牌架构有所区别——单品牌驱动、双品牌驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模式分别涉足白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢占据着“白酒大王”的宝座；“杏花村”和“竹叶青”两大品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖1573”这一品牌在2007年度就为泸州老窖贡献了超过10亿元的销售收入；依托“蓝色经典”品牌(2009年实现销售收入35亿元)，洋河成功进入中国高端酒水阵营等。此外，剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性主流品牌也是依靠较为强大的品牌影响力和完善的分销网络来占领市场。
第三类，价格驱动营销模式。企业要获得竞争优势的途径有很多，可以源于产品本身，也可以超越产品去追求顾客的情感价值认同与品牌归属，但后者需要企业拥有强大的营销资源，例如庞大的营销传播预算、广泛的分销网络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的产品性价比——价格驱动营销模式来开发市场不失为一种有效的竞争策略。
对于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子窖和扳倒井等二、三线白酒企业来讲，由于在品牌影响力与市场认可度等方面的相对弱势，就不得不在市场竞争中采取跟随战略，其中的主要手段就是依靠产品与大品牌趋同(但是价格相对要低)或者相近来获得生存和发展。近年来，市场上“国井”(扳倒井)、“府藏”(孔府家)与“洞藏”(酒鬼)等产品营销概念的崛起，就是源于跟随品牌对于“国酒”(茅台)和“国窖”(泸州老窖)等一线品牌的模仿。此外，其他的众多中小型白酒企业也是凭借价格优势对中低端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，营销人员也很少，企业实现销售基本没有别的优势可言，唯一的手段就是低价格。
白酒企业的模式转型
中国庞大的白酒市场也吸引着洋酒巨头的目光。目前，在中国的酒水市场上，人们习惯上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口酒等瓶装进口酒俗称为洋酒。目前，洋酒巨头正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场——它们不仅通过直接出口的形式对中国市场进行产品输出，还通过资本运营的方式来染指国内烈性酒市场。现今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着重度消费群体的更新换代，中国白酒企业很有可能会面临“消费断层”的尴尬，这就要求国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破。
第一步：品牌诉求转型。在国内酒水市场，无论从品牌资源还是营销预算来讲，只有高端品牌企业才具有与洋酒抗衡的实力。近几年来，茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等主流企业在围绕高端或者超高端市场的开发与建设上也是不遗余力。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势(1)中产阶级和白领阶层的形成与崛起；(2)消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，企业必须重新调整其品牌诉求。
在此方面，人头马就遭遇过类似的转型阵痛。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心”(Heart of Cognac)全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”(V.S.O.P)、“稀于世，赏于心”(XO)、“真男人的心得”(CLUB)等诉求。
品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。可口可乐之所以强大，在于其为消费者带来了欢乐、个性、激情的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为它与爱侣达成了“情感见证”的默契。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念。
在谈到白酒的竞争力时，著名经济学家郎成平认为：白酒行业的内部核心是自然环境与历史积累，同时要赋予白酒以外部核心即品牌精神，内、外部核心的完美结合就是白酒的本
质。国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的尴尬，无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话”，例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合在一起；轩尼诗VSOP“敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。
近年来，国内白酒企业也逐渐抛弃了其一贯强调的“悠久历史”与“精湛工艺”，而向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近，例如“知心知己”(枝江酒)、“分享人生丰收时刻”(稻花香)、“神采飞扬中国郎”(郎酒)和“男人的情怀”(洋河蓝色经典)等传播口号，凸现出白酒企业在贴近年轻消费群体方面的努力。
第二步：消费培育转型。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费?相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号，并不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。
洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化(例如酒的酿造工艺、产地独特地理环境和酒饮菜品合理搭配等)和知识源源不断地向市场传播。
此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动，把消费培育推向了另一个“润物细无声”的境界。例如马爹利赞助“2007年度时尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会”皇家礼炮赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。类似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文化，另一方面还促进了传播和销售。
在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在潜移默化中获得的，但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代，国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标，应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。
第三步：体验营销转型。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场(夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社)、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售(通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路)。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步?通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。
在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ中国之行、芝华士“未知2070”大型派对和“1970主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”
吉尔摩在《体验经济》中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。”在终端促销方面，白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖，更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。
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