消费者行为学实验总结心得（精选9篇）
消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当我在实验课程中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让我的思路更加清晰，让我对于理论的理解更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实验课使理论更深入脑海。
在本学期的八次实验中，我主要负责的是实验目标的数据收集和整理、实验对象的比较和和实验目的的分析。当然了，八次实验我并不是总是负责完成这一块固定的内容，在组长的分配下我也有做过不同的工作，这些实验经历是我最宝贵收货最多的经历。在这学期的实验里，我学到很多东西，加强了我的动手能力，并且培养了我的独立思考和操作能力。特别是在做实验报告时，因为在做数据处理时出现很多问题，如果不解决的话，将会很难的继续下去。例如：数据处理时，遇到要进行数据获取；还有画图时，也要用软件画图，这也要求懂得excel软件的插入图表命令，制作问卷对消费者行为进行AIO量表分析等等。
在本学期所有验的过程全是我们学生自己动手来完成的，这样，我们就必须要弄懂实验的原理，了解消费者行为理论。在这里我深深体会到哲学上理论对实践的指导作用：弄懂消费者行为学原理，而且体会到了实验的操作能力是靠自己亲自动手，亲自开动脑筋，亲自去请教别人才能得到提高的。
我们做实验分析和总结绝对不能人云亦云，要有自己的看法，这样我们就要有充分的准备，若是做了也不知道是个什么实验，那么做了也是白做。实验总是与课本知识相关的，比如说超市消费者购买商品的影响因素、消费者行为AIO量表分析、网络广告对消费者行为的影响等等。
在实验的过程中我培养了自己的独立分析问题，和解决问题的能力。培养这种能力的前题是对每次实验的态度。如果在实验这方面很随便，抱着等老师教怎么做，拿同学的报告去抄，或者等组员做完而自己无所事事，尽管我的实验报告成绩会很高，但对我本身是不利的，不会有任何提高。可以说，做这些的消费者行为学实验，我们学生自己的能力得到了充分的发挥，跟以往那些充满条条框框的实验是不同的，更不同于对着书本死记硬背。
实践是认识的最终目的和归宿，在大学里，这样的课程才能大学生所真正需要的。只埋首于书本，空有理论的大学生，社会更偏爱有实践能力的人。本学期的实验课程也为即将可能从事的营销管理的工作打下坚实的基础，一年后走出校门，成为一名名副其实的专业人才，在大浪淘沙中让自己能够找到自己屹立之地！本人在本次的实验课程中感觉是是受益非浅，体会良多。
网民是网络营销的主要对象，相比传统消费，网络群体有自身的特点，服装行业要想在发展上与时俱进，就必须掌握网民的行为特点。
如今的网络受众相比传统受众，消费观念、消费方式和消费者的地位正都发生着重要变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。从网络消费者的购买
动机看，满足了消费者的需求动机和心理动机，有的人确实是买商品，但是也存在很大一部分就是心理安慰。
从网络消费的购买过程五阶段来看（确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策—→购后评价）网络消费者群体主要呈现四个方面的特征：
注重自我。
头脑冷静，擅长理性分析
喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
好胜，但缺乏耐心。
做服装批发和零售是有本质区别的，这个区别就是盈利模式的问题。批发商卖单个商品的利润低，只有通过批量出货才能赚钱，而零售商卖单个商品的利润高，自然出货量要比批发商少。对于厂商来说，批量出货才是我们的目的。
大家都知道物价上涨，然而上涨最快的要数服饰这一板块。单价越来越高，也许批发商刚和顾客不相信，但是这是服装生产商遇到的普遍问题。
服装制作成本不断上升，从原材料购买到制作过程，各个环节费用上升严重，最后导致服装价格偏高。但是买家并不买账，档口租赁费用不断上升，销售压力打，行业竞争激烈等导致很多档口各个方面的费用支出入不敷出，档口单价也随之涨，但顾客、来档口进货的店主越来越不满。一个流程下来，基本上实体店价格高于网店销售。这是一种服装销售渠道的通病。在多层级别的流通中，从厂商到代理商或批发商到零售商，各个渠道都要利润，因此一件衣服最终到达顾客手中时，需要支付各个环节的费用总和，单价上涨也是必然趋势，接着货卖的少，最后又回归到厂商，成为库存。这一季如此，下一季也是如此，不出两年，从生产商开始，暗无天日的商场黑云就压得你喘不过气。
一般的市场规则是这样的，在整个服饰的利润中，厂商的利润最大，基本可以达到总利润的一半，每一个流通环节，增加20%左右，假如从厂商开始，有多层代理，以广州沙河为例，每次平均价格增长20%，一件冬衣成本价格100快，你就算不赚钱，批给沙河100快在，一级批发的沙河卖到120远，然后其他人再到沙河批发，到自己所在的区域，这时候店主要拿货的价格已经是144，作为店主，你成本价格都150了，开价就200了。这样的流通方式，能赚到钱的有几家？长此以往，因为服装同质化现象多，反倒是厂商之间互相压价。
从服装批发的角度来说，服装销售渠道完善迫在眉睫，解决卖家和买家之间的购买问题，是当今服装销售需要解决的一大问题。这是传统的销售方式，在互联网兴起后，服装批发已经进入O2O时代，作为厂商，完全可以自食其力，不用完全依赖代理商存活，直接走一条从厂商到顾客的销售道路。
网络消费对服装批发的影响
对于产业链上游的厂商来说，企业通过依托行业电子商务平台，一方面可以快速树立起企业的新形象，另一方面也可以快速为行业内外提供相关的企业产、供、销等信息。
从整体来看其主要优点如下：
1.诚信问题
服装行业的电子商务网站为保证网站的品质、持续运行一般会采用会员制或者其他一些有效的监督制度保障平台供应商的信誉及产品质量。也就是说能在平台发布信息的企业是值得信赖的。
2.品牌宣传成本降低
依托互联网，各供应商能充分发布产品的信息，对各类产品进行宣传，这就大大降低了供应商在实体市场的宣传成本，而且快速有效。
3.及时解决问题
厂商和销售商的存货率一般都偏高。销售商的需求的变化在反映在平台上，供应商则根据需求信息的变化快速调整产品的生产以确保企业的竞争力。
4.生产方式创新
服装固有的特性：生命周期短，种类多，颜色多，易受季节影响，易受消费者情绪影响，需求难以预测。现在的订货已从大批量小批次的方式慢慢转变成为小批量多批次的方式，各销售商通常以小批量多种类型产品方式进货，这就给供应商提出了更高的要求，他要求供应商必需以小单位的生产为主，而不再是以前那种大批量同一类型的生产。
5.各品牌同起点竞争
只要企业有足够的竞争力就能获得更进一步的发展，市场这只无形的手在这里充分发挥作用，这也给中小服装品牌发展壮大提供了一个渠道。大家不仅要在价格上，还要在质量上、交货时间上、定制化等方面进行竞争。
6.节约仓储成本
供应商根据销售商的订单发货，不再像传统销售方式那样为预防供货不足而储存大量的产品，有效的节约了仓储空间与机会成本。
清库存
这是服装界的痛了，如何有效的清理库存，从唯品会的经验来看，网络确实个好方式。网络消费对服装营销的启示
网络虽然有诸多好处，但是也不脱离商业的本质。商业的本质是什么？无论形式如何流转更新，作为服装，你必须做到
质量第一
极高的信誉是服装品牌经营的关键，不要把一些质量很差的衣服和性价比不高的服装兜售给你的批发商和顾客，毕竟服装圈子就那么大，质量问题将会是你失败的起因。
紧跟时尚
要能够和市场接轨，经常去市场上看一下到底流行什么，什么样的商品最好销售。对生产商来说，网络信息的快速传递，比别人的信息快一点也实际一点。在广州，背靠着全国大型批发市场的同时也要紧跟潮流，不要花了大力气，结果生产处一批过时货色，根本不售卖。
价格方面
撰写说明
从总体上概述《企业行为模拟——沙盘推演与ERP应用》课程的内容与你的认识，200-500字。
一、个人总结标题
可以针对ERP沙盘推演实验中感触较为深刻的部分拟定个人总结标题，并就标题相关内容重点阐述。
二、以履行职位职责与专业知识的学习应用为主线撰写个人总结
每位同学根据自己在模拟公司的管理职位承担的主要工作、对专业知识与相关专业知识的学习、进一步理解、巩固与灵活应用情况等撰写个人总结。
三、个人总结的主要构成要素
1.个人岗位职责
2.ERP沙盘推演实验的认识与体会
可以从多个方面阐述ERP沙盘推演实验过程中你及其你所在团队的经营业绩、你个人的领导素质与才能的发挥及其效果、个人感受、遇到的问题、引发的思考、寻求解决的途径和办法、团队合作、知识结构、素质与能力等方面的认识、心得与体会。本部分内容不低于800字。
四、撰写要求
1.根据模板提供的格式撰写并排版，注意排版美观。
2.字数要求： 全文1000-3000字。
3.个人总结必须以本人及其所在模拟公司的真实经营为基础撰写，不得杜撰，严禁抄袭，一经发现杜撰或者抄袭，个人总结成绩将以零分论处。
五、提交时间与提交方式
请将电子版于第8周提交到FTP你所在班文件夹中或者直接提交给主讲老师，并将纸质版与企业行为模拟实验资料一起整理装订成册，作为公司经营报告的一部分，在第14周提交给主讲老师。
附：《企业行为模拟》沙盘推演实验个人总结模板及格式
2013-2014-2《企业行为模拟-沙盘推演与ERP应用》ERP沙盘推演实验----个人总结
ERP沙盘推演实验——个人总结（自拟标题）
实 验 班班第组姓名学号专业公司名称职位
格式要求与排版字号（撰写时请删掉）：
1．排版打印统一用A4（21 X 29.7cm）格式。
2．个人总结标题用宋体四号加粗，正文标题用小四号宋体加粗，正文内容用五号宋体。行距为固定值20磅。
1、实验目的及要求
1.了解游标卡尺、螺旋测微器的构造，掌握它们的原理，正确读数和使用方法。 2.学会直接测量、间接测量的不确定度的计算与数据处理。3.学会物理天平的使用。 4.掌握测定固体密度的方法。
2 、实验仪器、设备或软件
1 50分度游标卡尺 准确度=0.02mm 最大误差限 △仪=±0.02mm 2 螺旋测微器 准确度=0.01mm 最大误差△仪=±0.005mm修正值=0.018mm
3 物理天平TW-0.5 t天平感度0.02g 最大称量 500g △仪=±0.02g 估读到 0.01g
二、实验过程(实验步骤、记录、数据、分析)
1、实验内容与步骤
1、用游标卡尺测量圆环体的内外径直径和高各6次; 2、用螺旋测微器测钢线的直径7次; 3、用液体静力称衡法测石蜡的密度;
2、实验数据记录表
(1)测圆环体体积
(2)测钢丝直径
仪器名称：螺旋测微器(千分尺) 准确度=0.01mm 估读到0.001mm
测石蜡的密度
仪器名称：物理天平TW—0.5 天平感量： 0.02 g 最大称量500 g
3、数据处理、分析
(1)、计算圆环体的体积
1直接量外径D的A类不确定度SD ,SD=○
SD=0.0161mm=0.02mm
2直接量外径D的B类不确定度u○
d.
ud,=
Ud=0.0155mm=0.02mm
3直接量外径D的合成不确定度σσ○
σD=0.0223mm=0.2mm
4直接量外径D科学测量结果 ○
D=(21.19±0.02)mm
D=
5直接量内径d的A类不确定度S○
Sd=0.0045mm=0.005mm
d。d
S=
6直接量内径d的B类不确定度u○
ud=
ud=0.0155mm=0.02mm
7直接量内径d的合成不确定度σi σ○
σd=0.0160mm=0.02mm
8直接量内径d的科学测量结果 ○
d=(16.09±0.02)mm
9直接量高h的A类不确定度S○
Sh=0.0086mm=0.009mm
h h
S=
10直接量高h的B类不确定度u○
h d
uh=0.0155mm=0.02mm
11直接量高h的合成不确定度σ○
σh=0.0177mm=0.02mm 12直接量高h的科学测量结果 ○
h=(7.27±0.02)mm
σh=
13间接量体积V的平均值：V=πh(D-d)/4 ○
V =1277.8mm
14 间接量体积V的全微分：dV=○
(D2-d2)
dh+
Dhdh
dD- dd 22
再用“方和根”的形式推导间接量V的不确定度传递公式(参考公式1-2-16)
222
v(0.25(D2d2)h)(0.5DhD)(0.5dhd)
计算间接量体积V的不确定度σ
σV=0.7mm
15写出圆环体体积V的科学测量结果 ○
V=(1277.8±0.7) mm
2、计算钢丝直径
(1)7次测量钢丝直径d的A类不确定度Sd ，Sd=SdSd =0.0079mm=0.008mm
(2)钢丝直径d的B类不确定度ud ，ud=ud
ud=0.0029mm=0.003mm
(3)钢丝直径d的合成不确定度σ。σd=dσd=0.0084mm=0.008mm
(4)写出钢丝直径d的科学测量结果 d=(2.169±0.008)mm
3、计算石蜡的密度
(1)以天平的感量为Δ仪，计算直接测量M1、M2、M3的B类不确定度uM uM=0.0115g=0.01g
(2)写出直接测量M1、M2、M3的科学测量结果
M1=(2.44±0.01)g M2=(11.04±0.01)g M3=(8.50±0.01)g
(3)ρt以22.5C为标准查表取值，计算石蜡密度平均值：
M1
t
M2M3
ρ=0.9584(kg/m3)=0.958(kg/m3) (4)间接量石蜡密度ρ的全微分：
tm1tm1t
dρ=dm1-dm2+dm3
m2-m3(m2-m3)2(m2-m3)2
再用“方和根”的形式推导密度的不确定度传递公式 (参考公式1-2-16)
(tm1/(m2m3))(m1tm2/(m2m3)2)(m1tm3/(m2m3)2)
计算间接量密度ρ的不确定度σ
3 3
dρ=0.0076 kg/m=0.008 kg/m
(5)写出石蜡密度ρ的科学测量结果 ρ=(0.958±0.008) kg/m3
三、结论
1、实验结果
实验结果即上面给出的数据。
2、分析讨论
(1)心得体会：
1、天平的正确使用：测量前应先将天平调水平，再调平衡，放取被称量物和加减砝码时○
一定要先将天平降下后再操作，天平的游码作最小刻度的1/2估读。
2、螺旋测微器正确使用：记下初始读数，旋动时只旋棘轮旋柄，当听到两声“咯咯”响○
时便停止旋动，千分尺作最小刻度的1/10估读。
(2)思考：
1、试述螺旋测微器的零点修正值如何确定?测定值如何表示? ○
答：把螺旋测微器调到0点位置，读出此时的数值，测定值是读数+零点修正值 2、游标卡尺读数需要估读吗? ○
答：不需要。
3、实验中所用的水是事先放置在容器里，还是从水龙头里当时放出来的好，为什么? ○
答：事先放在容器里面的，这样温度比较接近设定温度。
(3)建议
学校的仪器存放时间过长，精确度方面有损，建议购买一些新的。
四、指导教师评语及成绩：
评语：
成绩： 指导教师签名：
虽然现在是酷热的暑假，但苏州大学物理科技楼里却一点也不冷清，各种物理实验演示不断。原来，在苏大志愿者和双塔街道大公园社区的组织下，十多位小学生来到了苏州大学的实验室，目的是为了让小学生们近距离感受物理科学的魅力。
刚迈入物理演示实验室，孩子们仿佛踏入科学的殿堂，立刻被各式各样的实验器材吸引。而这里也没有晦涩难懂的物理实验仪器，全是孩子们乐于接受的趣味物理演示教具以及科普玩具。“听话的螺母”、“抓不到的小猪”、“锥体上滚”、“无源之水”、“磁悬浮地球仪”各种各样有趣的实验，如同变戏法一样牢牢抓住了孩子们的目光，使他们全神贯注看着实验，专心致志听着原理讲解，生怕漏掉一个字。刚演示玩，孩子们就争先恐后地参与实验互动，强烈的求知欲和好奇心，让他们不想错过实验的机会。
孩子们纷纷表示，大哥哥大姐姐教会了他们很多物理科普常识。三年级小女孩朱思韵开心地说：“我也会做物理实验了，回家后我就做个‘铁钉电磁铁’，‘水果电池’给爸妈看。”
2、AIO：主要是指：活动、兴趣和意见等三方面的内容 A活动：工作爱好、度假、社交、运动休闲等 I兴趣：工作爱好、度假、社交、运动休闲等 对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣
O意见：对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法
3、消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。4参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。5差别发现：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
6、自我概念：就是是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和
二、1、,如何有效劝说消费者
答：营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“劝说”。“劝说”消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式：语言的、视觉的、肢体的或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说、说什么、对谁说和传播渠道。有效“劝说”的策略正是围绕这几个要素展开的。有效“劝说”的策略主要有：精确定位，聚焦一点；提升信息源的说服力；意见领袖；参照群体、优化广告创意；选择更有效的媒体及策略；整合营销传播；根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线；调整决定消费者态度的相关属性
2、以下是五阶段和七阶段消费者决策过程模型,请指 出它们的差异.答：1．“决策观点”的消费者行为学发展最早，继而出现了各种消费者决策过程模型。为了解释消费者决策这一复杂的行为，一般从理性逻辑入手，把消费者决策划分为若干个过程阶段，5阶段模型和7阶段模型都认为消费者是理性的，是重视思考和处理信息的。5阶段模型是消费者购买决策的基本模型。7阶段模型增加了“使用”和“处置”二个阶段，进一步补充了5阶段模型的不足。
五阶段：问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价 七阶段：需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买、使用、用后评价、处置
3、分析造成中国消费者行为差异的特别影响因素.答：中国消费者行为差异包括二个层面：与西方外部比较的整体性差异和内部比较的结构性差异。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找答案。但有二个特别的影响因素不能忽视，即中国消费文化价值和特殊环境影响因素。前者是深层原因，后者是直接原因。对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子与从众，地位与礼。其中需要突出强调的是参照群体因素的影响。影响中国消费者行为的环境因素主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。
4、简述E世代的特征.答：E世代是指成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。不同于以往传统媒体下成长起来的世代，E世代是受数字媒体环境影响的全新一代，因此E世代会表现出与前者迥然不同的特征。从性格来看，由于从小受到互联网环境的影响，E世代对人对已对事的适应性呈现出以下几大新特征：宽容性、好奇心强、强烈的自我主张；从文化特征来看，E世代越来越多的人热衷于进入网络世界，创造着自已的网络亚文化。这些亚文化的新含义是：创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神；从消费特征来看，主要呈现出以下的几大特征：自主选择权、量身订做、消费多样化——品牌忠诚度下降、消费的自主权——先试后买，选择的效用性——注重功能而非形式、渴望体验的感觉。
5、简述中国消费者行为研究的主要特征。答：对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查，自20世纪90年代开始，对中国消费者描述性的大规模调查展开。综合十几年来对中国消费者行为的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征：对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司，专门针对中国消费者行为的理论研究成果开始出现，缺乏针对中国消费者行为的测量工具，更好洞察中国消费者的方法创新。
7、简述中国独生代的消费行为差异
答：中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：无所不闻超早熟、独立个性酷自我、全方位享乐主义、“有钱就花”不存钱、崇尚品牌时尚成风、旅游网游追寻心情和体验。
8、消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
9、简述个性的基本特征。
答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征。其次，个性具有一致性和稳定性。最后：个性并非完全不可改变
6、动机的特征是什么？
答：动机的特征是动机具有（1）不可观察性或隐性（2）多重性（3）实践性与学习性（4）复杂性。
五、论述题
1、试述青年的消费心理与购买动机。答：（1）在青年群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2)在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。（3）在青年群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。（5）在青年群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。（6）在青年群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。
2、试述性格与购买行为的关系。
答：性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式，它处于个性中的核心地位。
（1）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为。在消费活动中理智型的人善于权衡利弊得失，他们对买什么、如何买，何时买等问题往往作出周密的思考，慎重决策，他们不是那种一见有削价处理商品就蜂拥而上的人；情绪型的人，易于受现场气氛、广告宣传和他人购买行为的影响，常常表现为冲动性购买，而这归根结底是受情绪的左右；意志型的人，在购买决策过程中，一旦目标确定，便不易受其他因素干扰而按既定目标行动。
（2）顺从型和独立型消费者的购买行为。顺从型的消费者在购买商品时显得优柔寡断，缺乏主见，容易接受他人意见和受无关因素干扰，对突发情况会显得手足无措。独立型的消费者近似理智型和意志型消费者，他们谨慎小心，独立思考，有较强自信心，不轻易盲从，他们往往是家庭消费的决策者。不过独立性强的人难免固执，看问题有时主观性过强。
3、试述中年的消费心理与购买行为。
1、访问一家超级市场、一家服装店和一家百货商场，撰写一份关于它们使用店内因素影响购物者行为的报告。（第一组，第三组，第四组，第六组）
2、设计一张问卷测量你所在城市或地区的3家大型零售店的形象。让10名同学完成你的问卷，并讨论所得结果具有的营销意义。（第二组，第五组，第七组，第八组）
要求：调查报告形式，交一份纸质档和电子档，纸质档3月14号上课前交给我，电子档3月13号晚上6点半之前发到我邮箱。电子档和纸质档都要加上组次，组员名单和学号。
第一组：刘外红，杨超，马鹏，白永宁，王昭
第二组：丁灿林，李芳飞，张世华，徐灵质，谢诚
第三组：周主华，瞿良宇，王祎程，林海振，黄成第四组：罗兰，何琳，闵晓，龙彬，张娜
第五组：张晓宁，赵欣林，刘珊，刘雅婷，高娴静，周可
第六组：王杰辉，胡海凤，梅梦佳，黎志炼，党旭阳，吴炯炯第七组：李娟，刘敏，黄曾，吴伊丹，林月嫦，周玥
2.研究消费者行为的意义：
（1）营销决策和制定营销策略的基础。
（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。（4）提供关于消费者行为的知识和信息。
3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。
4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。
第二章
1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。
5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。
7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。
8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。
9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。
10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。
11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心 里过程存在差异。
12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。
13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
14.消费者的意识域如何影响信息搜集？
答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。
15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？
1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。
第三章
1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。
2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发
3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？
1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；
2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；
3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；
4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。
○ 第四章
1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。
2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。
3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
4.影响消费者满意的因素主要有哪些？
1、产品因素
○
2、促销因素
○
3、竞争品牌的影响
○
4、消费者特征 ○
5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1)消费者不满的程度或水平2)消费者对抱怨本身的态度 3)从抱怨行动中获得的利益大小 4)消费者的个性
5)对问题的归因，即将责任归纳于谁。6)产品对消费者的重要性
7)消费者用于抱怨的资源及其获得性。
6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？
1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；
2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。
3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。第五章
1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。
2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。
3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷
6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a)产品知识 b)购买知识 c)使用知识
第六章
1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。
2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
5.需要与动机有何联系与区别？
答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。
6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？ 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。
8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？
答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为
9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。
1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。
2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。
3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。第七章
1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。
6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
7.韦伯定律在营销中有何应用价值？
答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。
1、大小和强度 刺激物因素：○
2、色彩和运动
○
3、位置 ○
4、隔离与对比 ○
5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机
个体因素：
○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激
2．态度
○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。
情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。
9.企业应如何处理信息超载问题？
10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？
1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。○
1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产生的原因：○产品以前没有体验。
2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。○3.购买中机会成本的存在。○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。○5.所购买的产品技术复杂程度很高。○ 第八章
1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。
操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。
5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。6.试述遗忘及其影响因素。
答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。
1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○
2.识记材料的性质
○
3.识记材料的数量
○
4.识记材料的系列位置
○
5.学习的程度
○
6.学习时的情绪
○6.情绪对消费者的学习有何影响？
答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。第九章
1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？
答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。
1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。
4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？
1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素
5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？
答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。消费者也许把名人的 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。
风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。
6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。第十章
1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。
2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？
答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。
5.生活方式与个性有何联系与区别？
答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。
第十一章 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。
2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。
3.营销人员为什么要重视对文化的研究？
答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子
1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。
2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。
第十二章
1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？
1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。
3.简述科尔曼地位指数法。
答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。第十三章
1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。
2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。
3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？
1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○
4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。
8.试述从众的原因和影响因素。
1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。
1.群体特性 ○2.消费者特性
影响从众的因素有，○第十四章
1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？
答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生
1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？
答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。
第十五章
1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。
2.营销者如何识别和利用意见领神？
答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。
3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。第十六章
1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候
情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱
情景：
问题：
1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
案例二
1.把梳子卖给和尚的经典案例
某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。
更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。
问题：甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？ 分析丙的成功之道？
要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。
简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。
这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。
案例2.欧莱雅如何进攻中国市场？
法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500 强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。
欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。问题：欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？
●本土文化
欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。
例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。
●市场定位
欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。
● 细分市场
第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
第二按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。
第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。
第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
●品牌
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。
●广告与公共沟通
欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅•卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。
欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。
案例3.“牙依”牙膏营销策划
对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。
所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。
地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。
地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。
地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。
于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 —— 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。
二、产品定位
确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？
要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。
那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。
那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？ 他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明： 几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：
• 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。
• 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。仅有牙齿硬的部分好就够了吗？ 仅有牙龈软的部分好就够了吗？
口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。
只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。
在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。广告诉求也应运而生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！
三、产品命名
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科医生！
于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 —— “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。“牙依”蕴涵了如下的信息指向：
• 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。
• 依 —— 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。
• 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。
• “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。
四、产品包装
俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。
包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/
包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须： • 突出产品的核心卖点 —— 中西药结合，全面修复牙齿牙龈； • 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象； • 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；
• 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；
• 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；
• 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。
于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了
好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
五、产品广告
广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。
好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：
1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”
2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”
3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”
4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？ 首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？
当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。
最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。这是一个简洁的15秒的广告片。在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。
六、营销组合策略
四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。
产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。
价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。
分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。
传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。
为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。
案例4.“大饮”生态饮品策划纪实
● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！
那么男性中的男子汉是谁？
● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。● 他们积极追求事业的成功。● 他们对家庭和社会具有责任。● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。
男子汉精神是什么？
● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。
在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。● 是小孩子心中的英雄和榜样。● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。
那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。
仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。
饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深
植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。
仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称 —— 好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。
如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。
产品包装 —— 生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。
最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。
产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮
广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾
气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生：
背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。
车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。
背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。实践证明，先做北京市场是正确的。
● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！那么男性中的男子汉是谁？
● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。● 他们积极追求事业的成功。● 他们对家庭和社会具有责任。● 他们既理性又富有朝气。
● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。
男子汉精神是什么？
● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。
● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。
● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。
上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。
在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：
● 是女性心中最灿烂的异性。
● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。● 是小孩子心中的英雄和榜样。● 是老年男性的时光逆转。
他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？
● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。
● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。
仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。
饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深
植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。
仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！
产品名称 —— 好名字让产品自己卖货
什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。
“大饮”会给人什么感觉？
如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。
产品包装 —— 生态饮品怎样表现
接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？
让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。
包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。
最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。
用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。
用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。
产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮
广告怎么做？
问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？
社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。
所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾
气，就是别上火。
“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。
“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生：
背景一：繁华的街道的一个站牌
强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。
这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”
特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。
背景二：学校足球场
一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。
当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。
产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”
在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。
首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。
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