消费者购买海飞丝分析

消费者购买海飞丝分析

消费者购买海飞丝分析 篇1

作为全球领先的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品的研究与开发，不断将先进的美发护发理念带到中国。

海飞丝广告语：

“关爱身边人，一定得从细节着手，看见他们忽视的地方，主动奉上自己的细心和关心，从头开始，让身边的人润爱一整年！”，“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”，“头屑去无踪，秀发更出众。”，“去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。”

产品分析

海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

海飞丝洗发水，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。

产品质量：海飞丝以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。消费者的购买行为要受内在、外部等诸多因素的影响。1.消费者在购买海飞丝时会受到如下因素的影响。

1．内在因素：

1.收入水平.海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等，海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。收入水平较高的人选择购买海飞丝的话，一般会买价位较高、品质较好的海飞丝，而收入低的就会买价格较低的海飞丝。

2.年龄和性别.海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代,性别差异上，海飞丝也有针对男性的洗发水。

3.受教育程度.受教育程度越高对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面,早期尝试的可能性越大。

4.个性与生活方式.如情绪性的人购买决策往往跟着感觉走，而理智型的人消费决策往往比较慎重。

5.行为动机.消费者因为产生了洗头护发使头部干净等的需求，就有可能会产生购买洗发水的欲望。

6.认知.消费者对外部事物属性的认知，对信息的接受与非接受。如消费者会对海飞丝的广告、商品陈列等产生认知，会有是否相信广告所说的，对商品的陈列是否产生兴趣，而影响其购买决策。

外部因素：

1.社会生产力的发展水平.人们的消费水平和消费结构受到生产力发展水平的制约。生产力水平高消费水平就高。

2.商品价格.商品价格和收入水平共同作用于人们的消费行为。有了需求，消费者都是喜欢购买自己可以接受的价格商品。

3.参考群体.参考群体可以影响消费者的消费态度与购买行为

4.家庭.家庭是最基本的消费单位，家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。家庭里的大多成员喜欢适合使用什么样的产品,一般都会购买什么品牌的产品.5.产品陈列方式.合理的商品陈列方式容易引起消费者的注意。

6.商家的促销方式.一般商品的打折、降价、赠送礼品、抽奖等的促销方式可以有效的提高销量。

7.服务质量.服务员的良好服务态度，详细、专业的产品介绍，可以促使消费者做出购买决策。

消费者购买决策过程

1.确认需求 2.信息收集 3.方案评估 4.购买决策 5.购后行为

对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。海飞丝品牌致力于去屑防屑及头部皮肤保健等功能性产品。

1.确认需求。当消费者因为为了满足洗头去屑护发的需求，从而就有了购买洗发水的欲望。

2.信息收集。当消费者确认需求后便会通过各种渠道收集各类品牌洗发水的信息，信息的收集方式，如个人来源--朋友、邻居等人的产品介绍。商业来源--广告、推销员、产品说明书等。公共来源--大众传媒等。经验来源--产品的检查、比较和使用等。

3.方案评估。消费者通过信息的收集后，就会得出多个不同的购买方案，然后进行方案的评估，消费者通过对产品的了解，就会根据自身的需求，选出最佳的购买方案。

4.购买决策。当消费者选出了最佳的购买方案后，就会做出购买决策。消费者因为有去屑护发的需求和对海飞丝这个品牌的洗发水的了解，就会到相应的地方，根据自己的个人需求购买不同性能、不同质量、不同价位，一定数量的海飞丝。

海飞丝策划书 篇2

摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。

市场分析

1、营销环境和行业分析

（1）宏观环境因素

① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a．总体的经济形式；

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。b．总体的消费态势；

洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。c．产业的发展趋势。

从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。

从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。

从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。② 市场的政治、法律背景 a．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场； b．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。

③ 市场的文化背景

a．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处； b．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。

（2）微观环境

① 企业与供应商的关系；

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

② 企业与中间商的关系。

营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

（3）市场概况

① 市场的规模

a．当前市场的销售额；

赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300 亿。

b．消费者总量；

任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。c．市场规模的发展趋势。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

② 市场的构成

a．当前市场的主要品牌

第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品 b．市场上居于主要地位的品牌

市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后 c．与本品牌构成竞争的品牌

宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌 d．市场构成的变化趋势

随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品

及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

③ 市场的特性 a．市场有无季节性

洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。b．市场有无暂时性

这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。

c．市场有无其他突出特点。

洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（4）营销环境分析总结 d．机会与威胁

机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。

威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。e．优势与劣势

优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。

劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复

合化。

f．重点问题总结

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。

2、竞争分析

（1）企业在竞争中的地位

① 市场占有率 2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。② 消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。

③ 企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手

① 对主要竞争对手的确认

清扬

② 竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。

③ 竞争对手的优势与劣势

优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，篇二：海飞丝销售策划书

海飞丝销售策划书

目录

一.前言

二．市场分析

三．产品分析

四．销售与广告分析

五．主要品牌定位策略分析

六．企业营销战略

七．公关销售策略

前言

我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

市场分析

去屑洗发水市场发展历程 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（1）营销环境分析：

宝洁公司著名的海飞丝（head & shoulders 品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。(二)现有市场竞争格局发展 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依

然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。(三)消费者分析 1．现有消费者分析

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。2．消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

产品分析

（一）海飞丝去屑洗发水分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有zpt，zpt是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zpt的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。篇三：海飞丝市场调查策划书

一、项目背景 海飞丝（head & shoulders）是宝洁公司（procter & gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。

海飞丝的主要成分中含有zpt，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。针对上述情况，我们开展了此次市场调研。

二、调研目的本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：

1、2、了解海飞丝市场份额减少的原因 获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法

三、调查对象

海飞丝（head & shoulders）是宝洁公司（procter & gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；

（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。

四、调查内容

此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。具体内容如下：

● 吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。

●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。

● 消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。

● 海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1l和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。

●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。

●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。

●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。

五、调研方法

1、街头拦截访问。因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。

2、办公室访问。为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。

六、研究进度计划

本调查分为3个阶段：

前期准备阶段：2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。

调研进行阶段：2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。

后期总结阶段：2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。

七、研究经费预算

所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。

八、研究组织

姓名 学号 主要工作内容

彭贝 20104083005 营销建议、ppt讲解

梁志郎 20104083012 背景分析、办公室调查 王亮 20104083013 背景分析、ppt制作

颜衡 20104083014 分析结果、问卷调查

周柯辛 20104083022 数据处理、问卷调查

张立飞

20104083026

分析结果、问卷设计、资料汇总 刘志伟

20104083048 数据处理、问卷设计

李文 20104083051 营销建议、问卷调查

九、附录

海飞丝洗发露市场调查问卷：本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。请您在下列选项中选择符合的选项：

1.您用过海飞丝吗？()a偶尔用 b常用 c很少用 2.您觉得海飞丝好用吗？()a一般 b比较好用 c很好用 d不好用 3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格()a偏高 b差不多 c 偏低 4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？（）a减少头痒，头油，干燥 b去除头上的残留污染 c减少头屑，干净爽洁 d滋润秀发，柔顺护发

5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？（）a会 b不会 c 不知道 6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？（）a 是 b 不是 c 无所谓 7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？（）(单选题)a 品牌 b 功能 c 价格 d 外包装 8.您一般会购买什么规格的洗发水？（）a、小袋装或旅行装 b、200ml瓶 c、400ml瓶装 d、750ml瓶装 e、1l及以上家庭装 9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？（）a很大 b仅作参考 c不受广告影响 10.您信任广告宣传的效果吗？（）a 相信 b 半信半疑 c 不相信 11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）a 海飞丝 _______ b 潘婷 _______ c 清 扬 _______ d 飘柔 _______ 12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：

再次感谢您的合作，谢谢！

办公室访问计划

问题一：超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？

问题二：超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？

问题三：超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？篇四：海飞丝广告策划书

题 目：海飞丝广告策划案 系（部）： 历史文化学系 专 业： 文化产业管理 学生姓名: 马一颍 学号： 110613137 课程名称： 策划文写作

课程老师： 杨修菊老师

海飞丝广告策划案 摘要

随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。

前言

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。市场分析

1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素 ①企业在竞争中的地位

市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下20%的市场存量。②消费者认知

海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。③企业自身的资源和目标

宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。

（2）企业的竞争对手 ①清扬

②竞争对手的基本情况

清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。③竞争对手的优势与劣势 优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。

劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。④竞争对手的营销策略

专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。（3）企业与竞争对手的比较 ①机会与优势

联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。②威胁与劣势

联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小s代言，可谓非常契合。在渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况

海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。

清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。③投入的费用 海飞丝:过亿 清扬：数亿元

④广告活动的主要内容

海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。

清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小s” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。

广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）

企业与竞争对手以往的目标市场策略 ①广告活动的目标市场

海飞丝：18—60岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾 清扬：年轻精英白领 ②目标市场的特性 海飞丝：老一辈的洗发水

清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

③目标市场的合理与否 海飞丝：不合理 清扬：合理

（6）企业和竞争对手以往的产品定位策略 海飞丝：差异化定位 清扬：领导者定位

（7）企业和竞争对手以往的产品诉求策略 ①诉求对象

海飞丝：所有去屑诉求的消费者 清扬：一直被去屑困扰的中国消费者 ②诉求重点 海飞丝：去屑

清扬：专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上 ③诉求方法 海飞丝：情感诉求 清扬：流行诉求

（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略 海飞丝：

①诉求对象的表述

海飞丝去屑的诉求对象：上班一族的年轻女性、在校大学生、家庭主妇。清扬：

②诉求对象的特性与需求

注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。（2）广告的诉求重点 ①对诉求对象需求的分析

海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。②广告诉求重点的表述

坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。

5、广告表现策略（1）广告主题策略

①对广告主题的表述:享受生活，享受爱情！

②广告主题的依据:海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。（2）广告创意策略

①广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。

②广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。

同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。（3）广告表现的其他内容 ①广告表现的风格

简洁、平实、柔婉、典雅。②媒介的广告表现 a．文案脚本

标题：你是我的“海飞”丝吗？ 广告背景：

第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——枫林小路，某年的 夏天——阳光海岸，若干年后的春天——完美婚礼。

广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的篇五：海飞丝洗发水广告策划书

海

飞

丝

广

告

策

划

书

海飞丝洗发水广告策划书

播音一班第一组

目录

一、前言?

二、市场分析???

（一）目标消费者群分析??

（二）企业经营分析

三、产品分析 ???

（一）产品现有市场定位分析

（二）产品的问题点和机会点

四、广告定位???

（一）广告宣传目的?

（二）广告宣传定位

（三）广告宣传主题

（四）广告宣传对象

（五）广告宣传地区

五、广告创意

（一）广告内容??

（二）广告形式??

六、媒体策略???

七、广告战略

八、广告经费预算

九、广告效果预测?

一、前言

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。现在更推出健康去屑的去屑新理念。

二、市场分析

（一）目标消费者群分析

1、现有消费者分析

就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

2、消费区域特征分析

一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（二）企业经营分析 海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：你用过海飞丝了没有? 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有zpt，zpt是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zpt的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑，达到健康去屑的功效。

（一）产品现有市场定位分析

海飞丝的市场销售现状

1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮○

超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。○ 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。○ 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要○

针对年轻的一代。

（二）产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

海

2、海飞丝的机会点 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

四、广告定位

（一）本次广告宣传目的

1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买健康去屑的新产品，将健康去屑观念深入消费者心中。

2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的，小组建议可以学习打开健康去屑的理念，推出海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康

（三）本次广告宣传主题

健康去屑，亮丽人生

（四）广告对象：中层收入的青中年人群 这类人群多是白领和学生群体，文化程度一般较高。他们更需要一个整洁干净的外貌特征和追求品质生活的心理特征，在消费观念方面也比较具有消费实力。

消费者购买海飞丝分析 篇3

我们在南宁市本科高校进行调查，共发放了一百份问卷，回收一百份，有效率达90%。在进行甄别时，在随机抽取的100份问卷中有10个被访者未曾使用过海飞丝去屑洗发水。在问及原因时，有30%的被访者认为“不适合我的发质”，而50%认为“有更好的品牌选择”。下面是我们对有效的90份问卷进行分项内容的分析：

内容 排位 1 比例 价格 功效 品牌 27.12% 28.81% 23.73% 72.88% 18.64% 5.08% 9.09% 25% 40.91% 16.95% 1.69% 20.45% 0 1.69% 0.10% 3.39% 0 0 2 3 4 5 6 香味 12.5% 12.5% 30% 27.5% 17.5% 0 包装 广告 0 4.17% 0 2.08% 6.67% 8.33% 表一

11.11% 8.33% 57.78% 12.5% 24.44% 64.58% 调查分析显示，商品的功能和用途是商品最重要的属性，也是消费者在选择商品时最重要的考虑因素之一，所以大学生消费者在选购海飞丝去屑洗发水时72.88%把功效放在第一位，从图一中我们发现，27.12%和28.81%的受访大学生会把价格放在第一和第二位，25%的受访大学生也会把品牌放在第二位，考虑价格因素和品牌因素重要性的地位和比例相当。由此可见，在确定功效这个需求后，品牌因素也很重要，说明了在校大学生比较注重品牌，对海飞丝去屑洗发水的品牌认知度较高。

***36.05%34.30%13.95%11.63%242042.33%人数比例（%）625931.74%其他31.74% 口牌好，适合我当品牌声誉价格实惠香味持久包装特别前的发质佳5934.30%2413.95%2011.63%42.33%62人数比例（%）36.05%图二

在问到“您选择海飞丝去屑洗发水的原因”时，从图四可明 显看出，36.05%的受访大学生是因为“口碑好，品牌声誉佳”，34.30%的受访大学生是因为“适合我当前的发质”。由此可见，海飞丝去屑洗发水在在校大学生心目中的口碑和品牌声誉是值得肯定的。

最近购买时间 半个月之前 一个月之前 两个月之前 半年前 一年以前

忘记了最近购买时间 所占比例（%）20.33 20.78 11.11 16.67 20 11.11 图三

***2.73%0人数比例（%）1瓶4872.73%16.67%2-3瓶1116.67%46.06%3-5瓶46.06%34.55%人数比例（%）485瓶以上34.55%

图四

在购买方面，从图三中可看，在这一年里，68.89%的受访大学生有购买海飞丝去屑洗发水的经历，但在这些受访者中，72.73%一年里的购买频率以一次居多，大学生购买海飞丝这一品牌的频率并不大，说明大学生在使用的情况中，很少是常年只使用一种品牌的，对这一品牌的忠诚度并不高。

***050人数比例（%）00%很差00%18.09%差1718.09%442.55%一般4042.55%35.11%好3335.11%4.26%很好44.26%17人数比例（%）4033

图五

在功效的调查中，35.11%的受访者认为海飞丝去屑功效“好”，18.09%认为“差”，但42.55%认为“一般”，说明较多的大学生对于其去屑效果不是很满意，功效还需提高，以提高海飞丝去屑洗发水这一品牌在大学生中的美誉度。35302520***323人数比例（%）98318.87%9.43%31.13%8.49%7.55%2.83%21.70%清扬力士海飞丝沙宣夏士莲采乐霸王20103398323人数比例（%）18.87%9.43%31.13%8.49%7.55%2.83%21.70%

图六

我们从图六的数据中可看出，海飞丝与清扬，力士，沙宣，采乐，霸王的驱邪效果对比中，海飞丝去屑洗发水的去屑功效虽占据优势，但认为海飞丝去屑洗发水的供销比其他去屑品牌好的受访大学生仅占了31.13%。霸王与清扬紧追其后，分别占21.70%、18.87%，在去屑洗发水这一细分市场中竞争激烈，霸王、清扬迅速崛起，海飞丝品牌的地位受到了一定威胁，海飞丝应在去屑功效方面不断提高其效果，以提高大学生消费者对海飞丝品牌的积极态度。***1.13%0电视58人数比例（%）41.13%70.50%报纸70.50%107.09%杂志107.09%20.18%网络20.18%17.02%2417.02%23.40%3323.40%74.96%其他74.96%亲朋推荐商场促销24人数比例（%）5833

图七

在了解并购买海飞丝去屑品牌的渠道上，41.13%通过电视了解并购买海飞丝去屑洗发水，说明在校大学生中，电视广告对于品牌的推广很重要，从中也可以看出，海飞丝的电视广告也取得了一定的效果。23.40%的大学生通过商场促销来了解并购买海飞丝，由此可见，商场促销活动对其品牌推广也不可忽视。17.02%通过亲朋推荐，从这里我们可以得到一定的启示：消费者的满意是一种节省费用而又有效的宣传广告，海飞丝去屑洗发水应不断提高其在大学生心目中的满意度。***人数比例%

图八

4836人数比例%425%画面3125%38.71%代言人4838.71%29.03%广告语3629.03%3.23%音乐43.23%54.03%其他54.03%

在对“海飞丝广告给人印象最深的方面”调查中，从图八我们看到其代言人给人印象最深，占38.71%，广告语占了29.03%。海飞丝主要采用了气较大、形象较好的明星作为代言人，特别是受年轻人欢迎的明星，既能有效地引起大学生对海飞丝这一品牌的关注，也能给大学生留下深刻的印象，以达到很好的记忆效果。所以在巩固海飞丝品牌地位并不断扩大海飞丝在大学生消费市场中，要巧用名人效应，以不断增强海飞丝品牌在大学生消费者中的记忆。而好的广告语和画面也很重要，要力求吸引人和易于记忆。可以看出，海飞丝在这些方面取得的效果也是值得肯定的。***人数比例（%）21.98%会2021.98%2088.79%不会88.79%图九

63人数比例（%）69.23%视情况而定6369.23%

***0.51%38.48%12.82%28.20%其他2228.20%去屑效果不习惯了，不品牌太多，错，适合自想换其他品不知换哪种己牌1620.51%3038.48%1012.82%10163022人数比例（%）人数比例（%）

图十 35302520151050人数比例（%）13.43%效果不明显913.43%37.31%43.28%想尝试其他不喜欢总用品牌一个品牌252937.31%43.28%945.97%其他45.97%2529人数比例（%）

图十一

根据前面大学生对海飞丝品牌的评价，我们对其购买行为倾向也做了进一步调查。从图九的数据显示，在问及是否继续购买方面，69.23%的受访大学生“视情况而定”，从中可以看出，大学生对海飞丝品牌的忠诚度不高。给予肯定答案的占21.98%，在问及原因时，从图十中的数据显示，38.40%的受访大学生认为“去屑效果不错，适合自己”，对海飞丝的去屑功效给与肯定，这一部分属于忠诚性购买。但例行反应行为的购买所占的比例也较大，其中，因“品牌太多”和“习惯了”的比例分别为20.51%和12.82%，其他区则占据了28.2%。“不继续购买”的缘由中“想尝试其他品牌”和“不喜欢总用一种品牌”共占80.59%，说明大学生这一年轻消费群喜欢最求新事物和冒险。对品牌的选择具有不稳定性。总结和建议：

我们知道，品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，包括认知、情感、行为倾向三种成分。从整个调查问卷的结果来看：

一、认知方面：大学生消费者对于海飞丝去屑洗发水这一品牌的总的评价相对而言是不错的，70.35%的受访者对这一品牌的态度持积极性。其中，36.05%的受访大学生认为“口碑好，品牌声誉佳”，34.30%认为“适合我当前的发质”；这些数据说明，海飞丝品牌在大学生中的品牌信念和印象较好，品牌认知度和美誉度较高。但是在使用过海飞丝后，只有35.11%的受访者认为海飞丝去屑功效“好”，42.55%认为“一般”，认为海飞丝去屑洗发水的去屑效果比其他品牌的好的受访大学生也仅占31.13%。说明需提高海飞丝的美誉度。也就是海飞丝想要巩固在去屑市场的龙头地位，必须从消费者需求出发，在功效方面不断改进提升，提高大学生消费者对唱品的满意度。

二、情感方面：从调查的数据表明，虽然海飞丝的广告得到大学生的的认可或喜爱，但60.64%的被访大学生对于海飞丝的去屑效果并不满意，在价位方面，只有13.95%的受访者认为价格实惠，说明由于功效的和价格的不理想，而在问卷最后一题的建议中，我们看到，75%的受访大学生都建议“应提高去屑效果，价格偏高，降低售价”。由此可见，价格和功效这两点是大学生消费者最为注重的，如果这两点感到不满意就会很大程度上影响大学生消费者对海飞丝这一品牌的喜爱，导致其喜爱度降低。大学生大多数还没有经济收入，价格是影响他们购买决策的一个重要因素，而对于这一类产品大学生更偏向于理性购买，更注重与功效，所以，海飞丝必须加强其功效，真正地成为“专业去屑”的品牌，努力做到这两点，以赢得大学生消费群体的喜爱。

三、行为方面：大学生对于将来是否继续购买的行为趋势上，69.23%的受访大学生“视情况而定”，看见，大学生消费者的行为意图并不明确，原因有可能是大学生乐于追求和尝试新事物，追求时尚的特点，也有可能是对现在的海飞丝去屑洗发水品牌满意度不高，但不知道以后是否找到更好的替代品。对于这一方面，我们是可以努力改进和完善海飞丝这一品牌的，根据消费者的需求，提高功效，降低成本，调整价格，并不断提升海飞丝品牌的时尚感，广告方面迎合大学生群体的广告心理，塑造海飞丝与众不同的时尚个性，以赢得更多的忠诚性购买。