消费者忠诚度计划（共11篇）
团购网站消费者忠诚度研究
作者：宋之杰 石晓林
来源：《科技与管理》2013年第05期
摘要：基于心流体验理论与期望确认理论建立了研究团购网站消费者忠诚度影响因素的混合模型。通过问卷调查来搜集数据，并运用SPSS17.0与AMOS17.0软件进行处理。研究表明，感知控制、感知愉悦性、精神集中度、期望确认度均对感知有用性和满意度具有显著性作用，并进一步影响团购网站消费者的忠诚度。
随着我国互联网的飞速发展, 网络商店 (以下简称网店) 已经被越来越多的人所熟知、了解从而经营。网店与实体店铺相比, 进入门槛低、运营成本低、投资风险小、操作简便等等优势吸引了无数人尤其是年轻人的目光, 随之而来的当然就是尤为激烈的竞争, 其激烈程度甚至已经超过了实体店铺。而如何能在激烈的竞争中逐步将自己的网店逐步做好做大, 发展出一些稳定的、忠实的客户群体, 已经成为众多学者、专家研究的热点问题。本文从消费者网店忠诚度的角度, 通过适当的模型来对这个问题进行深入探讨。
二、消费者忠诚对网店经营的新特征
1、最好的网店就是顾客忠诚的口碑店。
网店作为在网络上经营的店铺和实体店铺相比, 消费者口碑的作用被无限放大。虽然如今各个网店的商品图片非常细致入微, 但是消费者毕竟接触不到现实的物品, 消费者购买与否很大程度上就由这家网店口碑、信誉度等方面决定。如今各种网络购物论坛、购物群铺天盖地, 网店口碑好坏的传播会以实体店铺不可想象的速度进行着。而网店忠实客户群对口碑的传播起到至关重要的作用, 可以说网店能不能形成有效的忠实客户群体已经成为其快速发展的决定性因素。
2、网店忠实客户群的尊重情感需求。
每个人都有享受尊重和一定社会地位的需要, 而实体店中的大型综合购物中心高昂的商品价格往往令一些刚步入社会年轻人望而却步。网店的会员制度、代金卷恰恰满足了很大一部分消费者社会尊重情感的需要, 而这些尊重是这部分消费者在实体店中难以得到的。消费者通过与店主或者客服人员的多次沟通和交流, 建立起相互信任的友情。很多店主很好的利用了这样的情感需求, 为消费者提供了细致周到、甚至是量身定做的优质服务, 使消费者充分体验自身价值, 从而变成了网店的忠实客户群, 提升了消费者网店忠诚度。
3、从直观数据判断网店忠诚度。
当经营一个网店时, 如何从最简单的数据来判断网店的忠实客户群的多少, 从而对网店的后续经营做出准确的判断。以最著名的淘宝网为例, 首先每个店铺都有一个收藏人气的数据, 它就是本网店忠实客户群多少的最直观体现, 当然要去除经营者自身清楚的刷数据的成分。此外还可以通过淘宝网提供的统计工具确定客户是第几次进入网店, 进入频率等数据, 从而精确的分析忠实客户群的数据。
4、消费者网店忠诚概念。
通过以上的分析, 现将消费者网店忠诚定义为:在消费者满意的基础上, 对某网店商品做出长期优先购买的精神承诺, 并且主动对网店口碑进行美化、宣传, 是顾客一种倾向心理和潜在行为的结合, 通过网店购物的尊贵体验满足消费者尊重情感等精神需求。
三、网店忠诚度分析模型的建立及影响因素分析
1、问卷设计与数据收集。
本次调研主要针对每月网购次数3次以上的网购者进行, 问卷设计为当第一次进入一家网店购买商品后, 影响下次继续来此家网店购买的因素。要求受访者按照所列因素的重要性采取5分值评价标准:从5 (非常重要) 到1 (完全无关) 。采取网上调研和发送电子邮件的方式共收集有效答卷278份, 其中男性占48.2%, 女性占51.8%;年龄在20岁以下, 20~29岁, 30岁以上的分别为23.4%, 62.3%, 14.3%, 受访人员学历均在大专以上, 其中专科、本科、研究生以上的比例分别为42.3%, 37.8%, 19.9%。根据问卷调研结果, 列出影响消费者再次购买的主要因素 (如表1) 。
2、分析采用的工具和方法。
本文采用SPSS17.0和DASC (DATAANALYSISANDSTATISTICAL-COMPUTATION) 对数据进行分析。首先对调研数据通过因子分析和信度分析考察所有调研数据的信度和效度, 然后根据调研数据建立影响消费者网店忠诚度的因素分析模型, 最后采用分层回归分析法探讨各个要素对网店忠诚度的影响。
3、调研问卷信度和效度分析。
运用此次调研的数据对网店的因素结构进行验证, 并将得到的数据与现有的单因素模型进行对比, 分析出各个影响因素不同的维度。
采用Amos进行验证性因子分析, 可以得到调研统计数据多因子拟合指数X2、df、GFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA分别为135、102、0.91、0.92、0.96、0.96、0.058, 通过比较分析结果可以看出, 各项拟合指数均比较理想, 调研问卷的信度和效度都支持此多因素模型的分析和构建。
4、模型的构建。
根据调研数据, 发现网店促销手段、产品质量、产品属性等方面对消费者忠诚存在显著的影响, 在对调研数据进行修正后得到影响消费者网店忠诚度的模型 (如图1)
消费者忠诚度
其中f (λ71, λ72) 的值为负数, 表示当产品存在大量类似替代品或者为特殊耐用性商品则消费者网店忠诚度降低。影响消费者忠诚度的因素主要分为网店属性和产品本事属性两个方面, 两大方面和其中各方面属性都对消费者忠诚度产生不同的影响, 其中的关系非常复杂我们来看下面的分析。
5、分层回归分析法和各要素影响。
运用分层回归分析法对影响消费者忠诚度的各个要素进行分析, 在控制了性别、年龄、学历等特征后, 分别对网店美感、网店服务质量、网店知名度、网店促销手段、产品质量、产品价格、产品属性等方面进行分析, 结果如表2所示:
总体来看, 网店促销手段、产品质量、产品属性的标准化系数都在0.5以上对消费者忠诚度贡献最大, 网店服务质量标准化系数为0.364同样占据重要的地位, 而其他因素相对贡献较小但也都有其存在的意义;而从变化显著性分析来看, 网店美感和网店知名度因素随着属性本身的变化对消费者忠诚度的影响不大, 而网店促销手段和产品属性因素随着属性本身的变化对消费者忠诚度的影响极大, 这些都给以深刻启示。
四、结论与启示
通过本文的研究, 可以看到当消费者在一家网店购买产品各个方面的体验都会对消费者是否选择再次在这家商店购买也就是消费者网店忠诚度产生影响。从产品属性的标准化系数和变化显著性都非常高可以得出:如果经营的店铺是家电、建材等耐用性甚至是一次性消费品, 或者经营同类、替代产品特别多的店铺, 想通过各种营销手段增强消费者网店忠诚度都是比较困难, 不如把更多的经历放在吸引新顾客。
而对于大多数经营非耐久性、一次性消费品的网店, 适当高效的营销手段对提高消费者网店忠诚度起到很大的作用:首先产品质量是增加忠诚度的必要而非充分条件, 优良的品质是吸引顾客再来的基础, 次等品是必然得不得消费者的青睐, 但是从产品质量变化显著性0.231并不高可以看出仅仅依靠优质的产品是不能帮助网店赢得更多的回头客, 还需要其他因素的辅助。网店促销手段两项系数都非常高可以清楚的看到, 网店是否有温馨的会员制度、是否发放限时使用的代金卷等促销手段都对消费者网店忠诚度产生极大影响, 是最重要的提升忠诚度的因素, 其次现代消费者更加注重服务质量和购物的愉快体验, 这同样是网店经营者应当注意的问题, 其他因素都相对贡献较小不是网店经营者的首选。
因此, 从上面的研究得出结论:对于适用于提高网店忠诚度的店铺, 以提供优质的产品为基础, 配合温馨具有尊贵体验的会员、代金卷等营销手段和热情周到细致入微的服务将是提升消费者网店忠诚度最重要的环节。
本文研究方面同样存在一定的局限性, 一是样本的数量, 由于个人调查能力所限所选取的样本数量还不够多, 虽然经过了信度分析, 进一步研究仍然需要增大样本已增加其代表性。二是影响消费者网店忠诚度的因素, 随着网店的逐步盛行, 快递的速度和质量也是影响消费者再次购买的重要因素, 如果发生购买纠纷消费者维权等等方面都是进一步研究需要考虑的因素。
摘要：随着网店逐步被人们所熟知和数量的飞速增长, 一定规模的忠实客户群已经成为网店能否发展的关键因素。本文通过对忠实客户群对网店产生影响的分析, 进行调研得出影响消费者网店忠诚度的关键因素, 建立模型并通过分层回归分析法研究各个影响因素的起到的作用, 从而得到结论和启示, 对网店的发展消费者忠诚度的研究起到现实的指导意义。
关键词：网店,忠诚度,消费者
参考文献
[1]王秀芝, 吴清津, 唐碧翠.消费者网店感知对信任感和忠诚度影响的实证研究[J].消费经济, 2008, (5) .
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[3]高学敏, 乔志杰.网络营销顾客满意与顾客忠诚分析[J].营销市场, 2009, (9) .
[4]美国顾客满意度指数模型 (ACSI, AmericanCustomerSatis-factionIndex) [M].MBA智库百科.
先给结论：不会。在这里，我再补充一个概念：IP或泛IP。为了方便大家理解，我举几个例子分类说明。
1. 快消品，渠道为王。
如果我们先逛逛城市的超市、便利店、小卖部，再去逛逛农村（小县城）的超市、小卖部，就会有非常明显的感受，快消就是渠道为王，销量就看你的铺货量、展架位置。再深入一点你会知道，商超货架的布置也是一门极深的学问。我们很难想象，消费者会因为买不到某品牌的牙膏而逛遍全城。因为快消品基本就是，只要不是有特别很反感，或者用了之后产生不是的，你一般都是直接买了。
2. 标品，品牌为王。
比如，小米手机，初期的时候，小米都是自营渠道、自建电商，根本不跟其他小伙伴一起玩。而其他同一时期出现的互联网手机，大多数的硬件也基本雷同。iPhone就不说了，相信很多人都有这种体验：宁肯上官网贵点买，也不敢在天猫、京东等渠道上买。
3. 内容，IP为王。
题主提到的“互联网时代渠道干掉品牌”这个命题，我觉得其实是IP干掉了渠道。第一，玩过舰N→舰R的就知道，舰R刚出的时候，一个渠道都没上，官网搜索排名还靠后，而且很难找。然而，它一点不缺用户，因为IP的口碑已经出去了。第二，用户可以为了内容，抛弃渠道。比如，高晓松携《晓松奇谈》从优酷到了爱奇艺，你是坚守优酷呢，还是跑到爱奇艺去看呢？如果不是去爱奇艺而是去乐视，你是不是一样去乐视呢？这时候渠道的优势就显得有些弱了。第三，万合天宜，有人知道吗？即使不知道，但你可能也知道《万万没想到》。《万万没想到》是优酷发行、独播的迷你剧，但是由万合天宜制作的。即便如此，我相信，大家要找这部剧的时候，肯定还是搜的《万万没想到》，而不是“万合天宜”或“优酷自制剧”之类。
随着新兴技术日新月异式的发展，对技术趋势敏感的营销者们将会比那些钟爱直邮等传统方式的营销者给客户忠诚计划这一产业带来更深入的影响。
但满足客户的需求并不总意味着要做更多，重要的是，这个行业需要了解什么是客户并不需要的。以下就是我列举出的营销者在开展客户忠诚计划时应该注意的三条准则：
客户不需要不相关的信息。最近我加入了当地一家艺术商店的忠诚计划，这项服务在女士中非常受欢迎。为什么？是因为我经常都会收到这家商店以“亲爱的女士”开头的短信，再不然就是使用“巴里（Barry）”这样男女皆宜的姓名。不管是哪种方式，都让我对这个品牌提不起兴趣。加入客户忠诚计划其实就是一种交易：消费者用自己的信息交换一些特殊的使用权和奖励，因此客户自然都期待得到个性化的服务。然而事实却是：在客户忠诚计划中，对所有人“一视同仁”的情况仍很普遍。
如今，品牌手中掌握的客户信息量超过了史上任何时期，但很多的营销者却表现得似乎压根不知道怎么使用它们。考虑到当下如此成熟的模型技术和强大的营销工具，他们确实没有借口为自己的失职辩解。各大品牌是时候更好地利用客户信息资料，并且开展更多的相关活动，利用客户信息资料进行有意义的对话了，
你希望客户把你的忠诚计划看作真正对他们有益的事情，还是仅仅是多余的垃圾邮件？
客户需要的不仅仅是物质奖励。关于这点你可以问问那些在开心农场里花钱购买虚拟种子的人，或者是在Foursquare中到各个餐厅报到只为了获得徽章的人。神经学方面的最新研究显示，大脑对内在奖励（Intrinsicreward），如地位、权利等会产生积极反应，这和它在得到物质与金钱奖励时是一样的。提升客户在忠诚计划中拥有的身份感，你会发现她的参与度和获得一个iPod一样高。然而，现在单纯的物质奖励仍然是很多忠诚计划的主导。通过将内在和外在的奖励结合起来，营销者将会收获更高的客户忠诚度和参与度。
例如，美国最大的户外用品零售连锁店REI就将社会责任感取代作为消费者的内在奖励，取代了外在的积分制奖励。公司让客户感受到加入公司忠诚计划将会给社会带来好处，他们的购买行为资助了许多志愿者项目，例如顾客买一件新夹克，他们就知道自己和品牌的互动过程就和社会慈善结合了起来。
客户不再想要加入又一个传统的忠诚计划。虽然在大多数行业中忠诚计划的会员数在不断增长，然而实际上会员参与度却平平。这表明消费者接受忠诚计划这一想法，但加入之后却发现很少有东西能打动他们。如果你对人文科学的最新发现还有点了解的话，你就不难发现，消费者对长达之久的项目模式是提不起兴趣的。研究表明，人类的行为其实是受多方面刺激因素影响的，例如想跟社会发展保持紧密联系或者是在任何方面都有发言权。随着新新人类（GenXandGenY）成为消费的主要人群，人们会更加期待相互作用、相互合作式的品牌体验。
我是2004年接触的淘宝,当时是为了买什么而注册的早已经忘了.到06年的时候突然想在淘宝开店,注册ID是“缺氧的猪猪”,我一般都用这个ID,但系统却提示我帐号已被使用,已经有人注册了?没那么巧吧,这个名字没有那么大众化,我就试着找回密码,结果这个帐号真的是我的,哈哈.接着我就按照淘宝上的开店流程顺利地开了张,一开始是朋友们在捧场,当朋友们都帮衬得差不多了我的小店也开始慢慢进入灰暗期,那时候没有旺铺,也不知道消保是什么,无意有看到有申请加入消保的链接,就进去了,以为是免费的,呵呵,还真傻.呵,记性真差啊.结果却提示我要交钱,当时是比现在的贵,具体是多少我也忘了,呵我想,我开店还没真正赚到钱呢,还要叫我交钱?虽然是押金,还可以退的,但想想这样有时候会不会影响资金周转呢?那时候对网络也不像现在抱着百分百信任的态度,所以也怕受骗啦.后来一直没多少生意,一周一笔,半个月一笔的,幸好我还有别的工作,要不准得饿死.几次都放弃了,又几次重新开始,反反复复,也没见好转.后来有了旺铺,也心动过,但没时间打理店铺,也就不了了之了,那时候更淡不上加入消保什么的.真正打起精神来好好经营是今年八九月份,因为我一直都相信自己一定会成功的,只要坚持只要不懈地努力,老天爷也一定会帮我的.我把商品都拿重新拍过,确保自己的YY足够吸引眼球.后来又买了旺铺,就买了一个月,想试试效果,如果有点点好转的话就决定加入消保,因为加入消保买旺铺省钱啊,呵呵,再说了,加入消保也容易被买家搜索到,还可以设置VIP卡,这样买家更容易搜到我的小店了,反正现在把钱存银行也基本没利息,钱不够多还要扣年费扣卡费的,所以啊,就这样决定加入消保了,效果就来了,加入消保第也许比起许多买家来,我这是小巫见大巫
二天,店铺的浏览量达到历史最高点---522,那天成交了6单,了,但我是非常非常开心了,自己努力见到了效果,也非常感谢淘宝有了消保和旺铺.好了,猪猪文笔不是太好,也来唠叨了一下,希望大家多多支持!
“消费养老”其核心要义就是整舍消费者资源。消费者在购买合同商家的产品时与商家形成了一种新契约关系，让消费者忠诚商家，商家按一定比例返利给消费者，让消费成为一种投资。这样消费者不仅关心自己把购买商品的数量和质量，更关心购物后所带的利益。并在不影响商家营运和消费者正常消费的基上实现零成本轻松获得免费养老，从而达到一种循环的利益圈。
在国内养老压力越来越大的今天，“消费养老”以成为我国第四大新兴的养老模式。在此背景下我们就是要建一个平台把商家和消费者的利益串联起来，从而达到利益共亨。
第一 组建公司
1、寻求有实力的投资合伙人入资组建公司。
2、招各县级分公司合伙人。
第二 项目实施方案
1、建立公司会员的消费养老卡积分系统，以及加盟商家的返利系统。
2、组建销售团队以社区为单位进行销售“消费养老”《消费免费养老卡》。从而达到整合消费者资源。
3、组建投商团队配合销售团队在社区及县城主要的消费场所进行招加盟商。社区加盟商以餐饮、副食、瓜果、蔬菜、禽肉、商品、服装、娱乐、服务等与消费者生活息息相关的消费行业为主的商家，并在城区主要的高端消费市场招加盟商家进驻。从而达到整合商家资源。
4、组建市场分析投资小组对没能完成招商地方及空白市场进行投资分析并进行投资开店。从而达到公司直接与消费者形成消费利益圈。
第三 项目前期资金来源及需求
1、注册公司（100万）由项目发起人和投资方按所占股份进行入资并成产公司。
2、所招各分公司所交的管理费（每个分公司2-5万）。
3、公司销售团队以及各联盟商家销售《公司消费免费养老合同》（会员卡）卡费（每人20元）。
4、公司招商团队招商的加盟管理费。
5、公司办公场所年租金（2-3万）、公司装修费（3-5万）办公设备、通讯网络费（10-12万）、消费会员及加盟商管理系统（5-8万）、公司建网站费用（8-12万）、前期人员培训费及前期人员工资及广告费开支（15-20万）。
6、公司开始营运后，3个月内公司流动资金可以达到100-200万，开支在45-60万。
7、预计两年时间可完成资金积累（1000万以上）。
第四 项目经济收益和社会效益分析（以一个县级分公司来计算）
1、加盟商家的返利收益，金额在消费会员消费积分的10%。这个收益是由公司销售团队所销售出去的《免费养老合同》数量和会员消费都在公司联盟商家店里消费力度来决定。如：前期三个月签到合同会员（3000人）计算每人每月最低消费（300元），加盟商家返利10%（30元）共计每月消费返利收入在（90000元）并按每月500人次合同会员的签订计算 第一年商家返利收益应该在（100-130万）之间。
2、公司投资收益；公司在主要的社会及消费市场投资合资开设为满足消费者生活消费的店铺超市从而达到与消费者共同的利益圈。按前期公司资金额投资或合资（10-20家）商铺或社区不超市。年收益应该在（100-200万）之间。
3、加盟商家的管理费收取；随着合同会员的增加以及对市场的控制公司要对加盟商家进行分类管理并按分类收以管理费用。这个费用是一次性收取，但也是公司前期的一项主要资金来源。
4、公司的免费养老还可以给公司带来良好的社会碑，人活着就要有养老问题，养老问题是现在我国最大的社会问题。人活着就一定要消费，我们把消费转化为养老或投资，不但解决了普通城市居民的投资创业问题更是解决或增加了大部分消费者老后养老金的不足问题。
第五 公司发展方向
1、随着公司对消费者资源以及商家资源的整合，并要着力在各地投资或合作开办与公司有直接利益挂钩的商铺超市。此投资主要以民生消费行业为主 如：餐饮 副食 瓜果、蔬菜、禽肉 小商品 服装 娱乐服务行业等。这是公司立本的基础。
2、在前项工作按计划进行一年发展后、第二年是一个稳固积累，并完善公司的管理团队和管理制度。
3、随着电子商务的发展，电商在未来的消费市场上将占很大的市场份额。当地民生消费行来是公司的基础那电商消费市场就是公司走向全国的基础。注：公司成立后，根据公司发展将提交《公司在线商城项目计划书》。
4、网络游戏行业是现在青少年的一大消费项目，是一个收益巨大的行业、但这完全是一个纯消费行业，投资网游行业、改变网游的现况让网络游戏玩家成为一个新兴的职业，让玩家在游戏中创业，在消费中投资。注：公司成立后，根据公司发展将提交《网游投资开发营运项目计划书》。
5、根据公司在线电子商城成立以及公司网游公测后，公司的消费会员将达到空前的数量，这时候将是公司迅速占领全国市场的时候。注：电子商城上的商家和会员以及网游中的游戏玩家都将先是公司的合同消费会员。
第六 项目风险及应对措施
1、本项目是一项长期发展项目。项目的主要风险就是资金管理风险：主要在两个方面：一 后期投资风险。二 因投资失利后造成后期养老金不足而产生的信用风险。
2、加强公司内部管理团队系统管理，组建专业的市场分析及投资分析智囊团，严格执行公司董事、理事会对投资的申批程序。
3、加强后期消费者养老金转红利股的转换率。
4、组办公司的消费养老保障基金（各分公年收入的20%和公司年收入的30%放入保障基金帐户）第七 附项
品牌资产的核心在于品牌忠诚, 如果没有忠诚于品牌的消费者, 品牌不过是一个仅用于识别的符号 (计建, 1 9 9 9) 。已有研究证明, 企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客 (Pareto, 1897) , 而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍 (Rosenberg和Czepiel, 1983) 。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。
而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族, 人数众多, 约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物, 相比60后、70后, 80后开始坚定于自己喜欢的事物, 品牌忠诚从这一代形成;相比9 0后, 8 0后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观, 这些使80后成为消费者中特殊的一类群体, 这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述, 关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。
本文在理论考察基础上, 通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析, 结合80后服装消费的特点, 归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状, 并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。
二、文献回顾
品牌忠诚 (Brand Loyalty) 最早被看作一种消费行为 (Tucker, 1964) , Raj (1985) 定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例, 比例越高, 品牌忠诚度就越高。Dick和Basu (1994) 用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充, 提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚, O liver (1997) 认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为, 计建 (1 9 9 9) 等学者在参考国外同类研究的基础上, 运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标, 结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。
基于国内外学者的讨论, 品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情, 并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为, 是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中, 态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情, 通常表现为持续消费的欲望 (瞿艳平, 2 0 0 7) , 态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务 (计建, 1 9 9 9) , 行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。
三、研究方法
1. 问卷设计
首先, 在借鉴罗子明 (1999) 关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次, 将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写, 把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性, 请他们提出修改意见并做出适当修改;再次, 将修改后的问卷进行试验调查, 选择浦发银行天津浦惠支行1 5位工作人员, 根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后, 问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。
2. 样本选择
调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行, 采取随机挑选行人进行问卷调查形式, 共发放问卷206份, 有效问卷158份, 有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占4 2.4%, 女性占5 7.6%;学生占65.2%, 已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%, 1981年占2.5%, 1982年占3.2%, 1983年占4.4%, 1984年占3.8%, 1985年占8.9%, 1986年占17.1%, 1987年占15.2%, 1988年占22.2%, 1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%, 县城19.6%, 农村15.8%。
3. 测评标准
品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面, 以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据, 将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合, 将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者 (图1) 。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。
通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样, 通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度 (瞿艳平, 2007) 。
四、研究结果
1.80后服装消费的特点
(1) 品牌意识方面
8 0后普遍具有很强的品牌意识, 品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合, 形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感, 所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌” (刘貌, 2009) 服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买, 每次购买1.86件, 每月花费255元, 也就是每件服装花费180元, 与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。
(2) 购买行为方面
80后覆盖年轻职场和校园, 服装的实用价值 (35.4%——35.4%的被调查者认同, 以下同) 和季节变化的需要 (3 4.8%) 是他们购买的主要动力, 而同时作为当代追求时尚和个性的主力军, 时尚消费 (24.1%) 和个性消费 (20.3%) 也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。
(3) 购买对象方面
休闲型 (58.2%) 和时尚型 (43.7%) 服装普遍为年轻的80后接受, 在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式 (7 9.7%) 、质量 (70.2%) 、价格 (39.9%) 、品牌名气 (31.6%) 。
2. 基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示
依据品牌忠诚度测评标准, 1 5 8名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名 (21.52%) , 满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名 (36.71%) , 有18名 (11.39%) 消费者同时满足两类指标, 即为品牌忠诚者 (图2) 。
(1) 品牌忠诚与品牌不忠诚
真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分 (1 1.3 9%) 。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响, 因而对特定的品牌存在特殊的感情, 并由此形成对该品牌的持续性消费行为, 是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上, 因为其一, 这种维持成本相对开发新市场的成本会很低, 其二, 通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。
另一方面, 虽然80后的品牌意识很强, 但他们中大部分 (53.16%) 对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱, 这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性, 消费者购买行为因素 (服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等) 和服装本身因素 (类型、款式、质量、价格、品牌名气等) 都会成为决定品牌选择的因素, 这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素, 以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者, 再进一步转化为品牌忠诚者, 最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平, 忠诚意识过于薄弱, 品牌忠诚形成的难度将会很大。
(2) 行为忠诚与态度忠诚
行为忠诚 (36.71%) 与态度忠诚 (21.52%) 之间的数量差距较大 (15.19%) , 也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外, 大多源自一些外部因素, 结合80后服装消费特点, 服装本身因素 (款式、质量、价格) 、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明, 在目前服装行业里, 品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面, 很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象, 而且这种不均衡大多倾向于行为方面, 更多时候企业只是获得了一次性市场, 日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设, 以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。
(3) 脆弱忠诚者与潜在忠诚者
脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大 (3 5.4 4%) , 这部分群体处于品牌忠诚“边缘”, 他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件, 应该得到企业足够的重视和警惕, 因为他们很容易在积极因素 (如良好的服务态度、促销活动等) 的影响下转化为品牌忠诚者的同时, 又更加容易在受到一些消极因素 (如质量问题、价格相对其他品牌较高等) 的作用下退化为不忠诚者。
对此, 企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度, 将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者, 巩固市场 (图2) ;同样, 通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度, 将态度忠诚者转化为品牌忠诚者, 进而开发市场。
五、结论
品牌资产的核心在于品牌忠诚, 而作为极其特别的一类消费群体, 80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客, 其他或是只在态度上忠诚, 或是只在行为上忠诚, 而绝大部分是没有品牌忠诚意识的, 对企业来讲, 忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源, 而后三者组成一个庞大的潜在市场, 这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手, 通过对158名80后服装消费者的实证分析, 总结得出80后消费者服装消费的特点, 并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示, 为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。
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[关键词] 顾客忠诚；电子忠诚；电子信任；电子满意
【中图分类号】 F014.5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-126-2
一、顾客忠诚
根据行为方法和态度方法，顾客忠诚可分为单一维度忠诚（行为忠诚或态度忠诚）与复合忠诚两种。
（一）单一维度忠诚
基于行为方法，顾客忠诚被定义为承诺重复购买产品或服务的一种行为，这种行为的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度方法，顾客忠诚视为偏好或依赖产品和服务，这种态度忠诚行为认为不仅考虑顾客的实际购买行为，还需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。
美国两个学者认为忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、会寻找其它品牌信息的顾客。
Kuehn用下一次购买的选择可能性来表征对某一品牌的忠诚“他认为，多次购买将对未来购买行为产生显著影响，品牌转移行为是由有问题的过程引起的，很明显，这种观点只是关注品牌忠诚的行为阶段”。
Jones和Sasser将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。
（二）复合忠诚
复合忠诚指不能仅仅关注顾客的行为或态度，而应将行为忠诚和态度忠诚结合起来才能反映忠诚的真正意义。
奥尔森（Olsen）认为只有当重复购买行为伴随着较高的情感态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。
奥利弗（Oliver）把顾客忠诚定义为：顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产品或服务的深度承诺，并将顾客忠诚划分为认知、情感、意动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度，认为这4种忠诚是从态度到行为的递进变动过程。
我国学者马清学认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品产生依赖性，在情感上有一定的偏爱性，于是重复购买同一品牌的产品，并且积极为企业做宣传和推荐，而且不易受外界特别是竞争品牌的信息所诱惑。
二、影响网络消费者忠诚的因素
（一）电子忠诚
对于大多数网络环境下，消费者忠诚都是把传统商业模式下消费者忠诚理论作为研究对象。电子忠诚就是指网络消费者对网络经营者使用的适当的信任技术的一种忠诚，Srinivasana和Rolph Andersona则比较确切的定义为网络消费者对一个现在销售的商业的忠诚度，是消费者对电子零售商的良好态度，这种态度导致重复的购买行为。
本文认为电子忠诚就是基于以往的网络交易，网络消费者对该店有一种偏好且形成一种对该店有利的认知态度和重复惠顾行为，这种态度和行为不会轻易随着外界环境的变化而变化。
从本质上说，忠诚转为电子忠诚的关键在于使用适当的数字工具与消费者建立关系。基于传统行业顾客忠诚研究的成果，学者们关于电子忠诚的研究就大多集中于对电子忠诚影响因素的研究上。
（二）影响电子忠诚的因素
1.电子质量
电子质量是指在线消费者在浏览网站时，对网站的界面设计、操作的简易、功能满意等的感受满意程度。衡量电子质量的维度包括网站信息、网站设计、操作的便利性。
（1）网站信息
网络购物只能凭借商家提供的信息判断商品的信息，不能通过看或触摸真实的商品来感知商品的质量等特性，并在此基础上做出购买与否的选择。因此，商家所提供的产品信息的质量、完整性、可靠性会影响着顾客选购该商品的意愿，进而影响顾客的忠诚度。
（2）网站设计
网站的设计包括网站的色彩、图片、风格、主题等元素的运用。一个具有漂亮和创意性的网站设计能够吸引顾客对商家产生关注并有着积极的评价，这些都将会影响顾客对商家的态度，进而会影响到顾客的忠诚度。
（3）操作的便利性
顾客要从海量的网站信息中用最短的时间找到自己需要的商品，就要求网站的登录、导航服务和商品分类以便于顾客寻找。另外，购物车功能是网上商店里一种快捷购物工具，便于使顾客把挑选的商品放入购物车，并且可以删除或更改购买商品的数量，并对挑选过的商品进行一次结款。
2.电子信任
电子信任被定义为消费者对网络商店履行交易承诺并提供能满足自己需要的商品或服务所抱有的信心。影响网络消费者信任的因素可以总结为安全性和网络商店的信誉水平。
（1）安全性
安全性包括支付的安全和个人信息的安全。商家提供的可接受的支付方式越具有多样性，顾客就越能方便地购买商品。并且，顾客比较注重交易的安全性和自己的隐私保护，因此商家应选择安全性较高的支付方式，并对顾客的信息和资料保密。
（2）网络商店的信誉水平
网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。
3.电子满意
电子满意是指消费者根据自己类似的消费经历或者与他人分享的消费经历预先形成的期望与某次消费经历进行对比评估后表现出来的情感状态。
（1）物流配送
物流配送一般包括物流配送的时间、费用、配送方式、包裹的完整性。顾客总是希望配送费用在其可接受的范围内，且能在最短的时间内收到自己购买的商品，而且是完整无损的。
（2）售前售后服务
售前对于顾客互动需要的响应、售后商品的退换等都是网络购物前后影响顾客满意度的因素。网络购物过程中，顾客通常会根据商家的信誉度来选择商家。由于信息的不对称，顾客希望在购买之前能够更多地了解商品的情况。如果商家能及时的对顾客的询问做出响应且向顾客提供定制化的服务，满足顾客的特定需求，将会促进顾客的重复购买行为。
（3）实施网络个性化营销
根据顾客喜好、历史和对需求的辨识，网络商店为每一位顾客量身定制，提供个性化的服务。网络个性化经营是企业目前竞争的核心，是企业与顾客建立起的一种新型学习关系，它可以在增加顾客重复购买的愿望。
三、结论
综上所述，由于影响顾客忠诚度的因素很多，企业根据实际情况综合分析影响顾客忠诚度的因素。
购物网站应当对广泛的网上购买人群作更清晰的划分，界定其目标客户群体的消费行为特征，比如大学生目前更看重产品价格与质量。除了像传统商店重视商品品质之外， 网站商店还要重视订单处理的速度、顾客购物过程的安全、商品配送的及时等。
参考文献：
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[2]李甜.电子忠诚度驱动要素整合概念模型的建立[D].上海：华东师范大学，2006.
二、主要工作
1、积极推动消费品工业转型升级。
一是充分发挥规划引领作用。确保各项规划确定的重点任务得到贯彻落实，充分发挥规划对做好新时期行业发展工作的引领和推动作用。二是努力提高食品、药品行业质量安全水平。三是加大技术改造专项扶持力度。鼓励企业利用新技术、新装备对消费品工业进行技术改造，不断改善企业生产条件。四是继续强化重大项目建设。借助全市大力实施农业提档升级行动计划的有力时机，积极创造条件，改善投资环境，大力吸引工商资本、外来资本、民营资本介入，积极培育引进具有较强开发加工和市场拓展能力的骨干企业，加快实施一批大型医药、食品及农副产品加工项目。
2、贯彻宣传铅蓄电池产业政策调整精神。
根据省经信委通知精神，为使全市铅蓄电池生产企业对国家有关产业政策和行业准入条件有具体了解，推动我市铅蓄电池行业转型升级，滤布及时组织企业参加省铅蓄电池行业准入条件宣贯培训工作。
3、做好粘胶和印染企业的准入申报工作。
为推进粘胶纤维和印染行业结构调整和产业升级，引导行业健康可持续发展，加强行业准入管理工作，按照国家工信部《关于印发粘胶纤维生产企业准入公告管理暂行办法的通知》和《关于印发印染企业准入公告管理暂行办法的通知》，深入调查摸底，及时做好政策调整宣传工作，组织符合《粘胶纤维行业准入条件》、《印染行业准入条件》的粘胶、印染企业开展准入公告的申报工作。
4、组团参加国际服装节工作。
按照省、市政府的通知要求，组织企业参加一年一度在南京国际博览中心举办的第十四届国际服装节，以“品牌、时尚”为主题，大力展示我市纺织服装知名品牌，着力提升纺织服装品牌产品附加值、提升纺织服装企业在国内外的知名度和市场竞争力。
5、积极推进服装家纺行业自主品牌建设工作。
品牌溢价能力：☆☆☆
行业影响力：☆☆☆☆☆
行业创新能力：☆☆☆
精彩看点：
“相知多年，值得托付”，一句 承诺打动亿万人的心
行业地位：
中国最大的商业保险集团，在寿 险市场一直占有主导地位，2003年保费收入已 达到1620亿元，占寿险市场份额的54%，占中国保险业总保费收 入的40%以上；公司总资产达到4500多亿元，占中国保险业总资 产的50%；可运用资金超过4000亿元，是中国资本市场最大的机 构投资者。
影响力分析：
中国人寿的形象广告遍及中央和 地方电视台、广播、报纸、户外平面媒体、互联网络等各种媒介 形式，覆盖了整个中国市场的目标受众群。中国人寿的财力支撑 了这种没有定位的目标定位，并打造了中国人寿广泛的影响。同时，通过分布全国的65万专业营销人员，直接 向客户提供具体的产品信息，并接受客户的信息反馈，使中国人 寿占据寿险市场的半壁江山。
一位老人抱着孩子坐在屋檐下，外面风雨交加，里面却是情意浓浓，这样的画面 配上“相知多年，值得托付”的广告语，打动了无数人的心。支撑这句煽情广告词的是中国人寿的完善服务。用情感吸引消费者，用服务留住消费者，这才是中国人寿的客户忠诚计划。
2005年，新出炉的《财富》2005世界500强榜单中，中国人寿的排名由2004年的241位跃升至212位，在所有入围的中国企业中排名第四。在目前国内竞争激烈的保险业中，中国人寿得到了公众的广泛认可。
完善网络打造高端服务
中国人寿是国内为数不多的持 有全国经营执照并建有全国性分销网络的人寿保险公司，无可比拟的网络优势和最广泛的客户基础使中国人寿有着一份先天的优越感。其在中国内地设有4800多个分支机构和8000多个营销网点，拥有65 万名个人代理人和1万名直销人员，并在香港、澳门设有机构，为它带来了中国保险业最庞大的客户群体，每年 为6亿人次提供保险服务，拥有超过1亿的长期保单客户。遍布全国的近3000个客户服务单位为客户提供服务。 同时，“95519”客户服务专线电话每天提供咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记等一系列服务；大中城市 的客户更可享受到全天24小时的人工服务。
众多团险客户和重大事件的承 保对中国人寿也是情有独钟。80%在华投资的世界500强企业都接受了中国人寿的保险服务。中国人寿还是美国等外国驻华使领馆工作人员的唯一保险服务提供商。2002年，中国人寿为中国男子足球队出 征世界杯提供独家保险服务。2003年，公司又为随“神州五号”进入太空的第一位中国航天员独家提供人身保 险服务。2005年“神六”升空，中国人寿又为航天员提供寿险服务。
公益活动注入情感因子
与财险不同，寿险经营更强调 文化和情感的含量。在寿险业务的细微末节处，无不透着文化的渗透、情感的投入。所谓“卖寿险就是卖文化 ”，没有文化的认同，没有情感的依赖，就很难找到目标消费群体。
中国人寿通过对教育、健康、体育等社会公益事业的投入来提升企业形象。公司在青海、四川等省的贫困地区捐资逾百万元兴办中小学；支 持国家体育事业，多次赞助体育赛事和群众性体育活动，如“四国男篮对抗赛”、2008奥运 “北京国际长走大会”等；2003年“非典”期间，积极组织全系统员工参与抗击“非典”的活动，累计捐款 1165.8万元。
关键词：团购网站,消费者忠诚度,心流体验,期望确认,结构方程
1 理论基础与研究模型
1.1 文献回顾与假设
1.1.1 心流体验理论
心流体验这一心理学概念最初是由Csikszentmihalyi提出的。他对心流体验的最初定义是:个体完全投入某种活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时, 他们完全被所做的事深深吸引, 心情非常愉快并且感觉时间过得很快[1]。Hoffman等[2]提出了网络环境下心流体验的特征, 即一系列与计算机交互活动无缝答应序列;内在的愉悦感;自我意识的丧失;自我强化。心流体验作为一个复杂而又广泛的概念, 关于它的主要研究内容存在着不同的观点。Koufaris[3]指出用户上网产生的心流体验主要包括3个维度, 即感知控制, 感知愉悦性以及精神集中度。Guo等[4]认为心流体验包括精神集中度、感知控制、行动和意识的合并、转换时间、自我超越以及具有目的的经验。Hausman等[5]指出心流包括4个方面, 挑战、感知控制、感知愉悦性以及精神集中度。Zaman等[6]指出心流体验可以用感知愉悦性和感知控制2个因素来衡量。综上所述, 选取最具有代表性的感知控制、感知愉悦性以及精神集中度来衡量心流体验。
(1) 感知控制 (perceived control, PC) 。在心流体验中, 感知控制是指个体对其所处环境和行动的控制水平。对于网上团购消费者而言, 团购网站提供的产品和服务丰富、价格便宜, 但是由于是借助于网络这个虚拟环境, 消费者所处的信息环境和实体商店购物的环境差别比较大, 如果消费者对该团购网站的控制力比较强, 消费者会在该网站上购买产品或服务, 则消费者可能就会继续在该网站上购买产品或服务。反之亦然。所以本文提出假设:H1消费者的感知控制对满意度有正向显著性影响和假设;H2消费者的感知控制对感知有用性有正向显著性影响。
(2) 感知愉悦性 (perceived enjoyment, PE) 。消费者的感知愉悦性是指他们在使用系统的过程中所获得的娱乐、享受、愉悦的感觉。当消费者在使用团购网站时能够感知到购物的愉悦性, 则其在该网站上购物的满意度会提高。因此提出假设:H3消费者的感知愉悦性会正向显著影响消费者的满意度。另外若消费者在使用团购网站时能够感受到愉悦性, 那说明消费者对该网站是感知有用的, 进而消费者就会继续选择在该团购网站上购物。在此提出假设:H4消费者的感知愉悦性和感知有用性具有正向显著性影响。
(3) 精神集中度 (attention focus, AF) 。精神集中度是指用户在使用系统的过程中完全沉浸在系统中, 被系统的活动深深吸引的程度。若消费者在团购网站上购物时, 能够被该网站所吸引, 完全沉浸在网上购物的环境之中, 那么消费者就会对该网站比较满意, 其感知有用性也会提高, 反之亦然。因此提出假设H5和H6, 即消费者使用网站的精神集中度与满意度呈正向显著性关系, 与感知有用性呈正向显著性关系。
1.1.2 信息系统持续使用理论
Bhattacherjee在期望确认理论的基础上, 综合考虑前人对信息系统使用研究的理论和实证成果, 提出了信息系统持续使用理论, 用来研究用户对信息系统的继续使用行为, 即本文所研究的忠诚度。Bhattacherjee认为人们在使用某系统前会对其效能有一个初始期望值, 在使用后对系统实际效能产生一个客观的认知, 该认知如果超过了初试期望值, 则用户对系统产生较高的满意度, 这种较高的满意度将促使用户持续重复使用该系统, 如图1所示。
(1) 期望确认度 (confirmation, C) 。期望确认度是指消费者在使用团购网站过程中的预期感受与实际使用感受的体验差距。消费者再次购买产品或服务的意向部分取决于满意度被确认的程度, 用户的预期感受和实际使用后的确认度对满意度有影响。因此提出假设H7和H8, 即期望确认度对感知有用性和满意度具有正向显著性影响。
(2) 满意度 (satisfaction, S) 。满意度是指消费者在团购网站使用消费体验过程中的满意程度。Bhattacherjee认为用户满意度的建立, 取决于用户体验后的绩效评估和最初期望的对比, 即满意度被确认的程度, 评估满意度是期望确认模型中的主要步骤。因此, 提出假设H9消费者对团购网站的满意度与忠诚度呈正向相关关系。
(3) 感知有用性 (prceived uusefulness, PU) 。感知有用性可以看做是消费者认为从团购网站购买产品或服务可以提高其购物的效度, 是期望确认模型中的重要影响因素。消费者对团购网站的感知有用性越高, 其对该网站的忠诚度越高, 因此提出假设H10感知有用性对忠诚度有正向显著影响[7]。
1.1.3 忠诚度 (loyalty, L)
忠诚度是指消费者在初次使用团购网站后, 愿意以后继续使用的程度。消费者对使用团购网站的感知有用性和满意度会直接影响消费者的忠诚度。
根据以上理论与假设, 提出本文的研究模型, 如图2所示。
2 实证检验结果
2.1 研究方案设计
2.1.1 研究对象
本文调查对象主要是有过网上团购经历的消费者。通过专业的问卷网站问卷星来进行的问卷的发放, 历时2个月共回收了331份问卷, 其中有效问卷313份, 有效回收率为94.6%。从本问卷的描述性统计结果来看, 调查对象的男女比例比较均衡, 男女所占比例分别为48%和52%, 就学历而言, 大学, 研究生居多分别为75%、22%.就年龄来看, 18~25周岁和26~35周岁的居多, 分别占37%和56%。样本的总体分布基本符和我国网络团购用户的特征, 使得研究的结果具有准确性和现实性。
2.1.2 问卷设计
本问卷以相关问卷为基础, 除涉及到年龄、性别等基本特征外, 一共包含七个潜变量, 感知控制、感知愉悦性、精神集中度、期望确认度、满意度、感知有用性以及忠诚度。观察变量的测度题项采用五点李克特量表, “l”表示很不同意, “2”表示不同意, “3”表示一般, “4”表示同意, “5”表示很同意。
2.1.3 研究方法
在数据处理方面通过使用SPSS17.0统计学软件以及AMOS17.0软件对量表的信度和效度进行分析, 最后通过AMOS17.0软件得出拟合度、路径系数以及总效应指数。
2.2 实证检验
2.2.1 信度与效度检验
本文采用学术界普遍认同的Cronbachα系数来对问卷的信度进行分析。每一变量的信度系数均大于0.8, 说明该问卷具有很好的信度, 如表1所示。
通常问卷的效度分析包括效标关联效度、内容效度及结构效度, 由于本文是在前人研究的基础上做的问卷所以前两种效度较好, 因此只研究问卷的结构效度。一个问卷的结构效度是通过标准因子载荷系数 (>0.7) 、复合因子信度 (>0.7) 、平均变异抽取量AVE (>0.5) 3个标准进行衡量的。通常通过进行因子分析来确定问卷的结构效度。本文通过SPSS17.0对数据进行KMO和Bartlett球体检验来确定样本是否适合做因子分析[8]。本研究的KMO值为0.933, 大于0.9, 表明数据适合。同时, 本文的Bartlett球度检验的χ2统计量显著性为0.000, 表明数据可以用来做因子分析。
通过SPSS 17.0进行验证性因子分析得出各测量指标的标准因子载荷系数, 然后通过计算得到复合因子信度和平均变异抽取量AVE, 具体见表1。从表中发现除个别指标外, 其他指标的标准因子载荷系数均大于0.7, 组合信度系数均大于0.8, 满足大于0.7的标准, AVE值均大于0.5, 以上均表明问卷具有很好的结构效度。
2.3 假设模型验证
2.3.1 拟合检验
在假设模型拟合检验中本文使用AMOS17.0作为分析工具, 将卡方与自由度的比值CMIN/DF, 拟合优度指数GFI, 规准适配指数NFI, 增值拟合指数IFI, 比较拟合指数CFI, 残差均方和平方根RMR, 渐进残差均方和平方根RMSEA作为检验结果的评价指标, 从而对拟合结果进行分析。卡方与自由度的比率通常作为一个拟合指数表示假设模型的协方差与观察数据的适配度, 该值小于3表明适配度良好。指标GFI, NFI, IFI, TLI, CFI取值在0到1之间, 通常认为大于0.9且越接近1越好。RMR以及RM-SEA通常认为应当小于0.05且越小越好[9]。假设模型的拟合结果, 如表2所示。
2.3.2 假设检验
本文的假设检验是通过结构方程模型得到的, 通过运行AMOS17.0软件最后输出得到的结构方程模型, 如图3所示。
经过运行AMOS17.0软件经计算得出假设模型的标准化路径系数估计值。本文10个假设都是显著成立的, 且与预测方向一致。
注: (1) 路径系数是标准化路径系数; (2) ***表示在0.001水平上显著。
3 结论
通过运行AMOS17.0软件计算得到了总效应指数, 通过总效应指数可以明确的看出哪一个影响因素对忠诚度的影响最大进而通过提高该因素来提高团购网站消费者的忠诚度。本文的总效应指数, 如表4所示。
(1) 由表4的总效应可以看出, 期望确认度、感知控制、感知愉悦性、精神集中度对满意度这一潜变量的影响逐渐增大。其中精神集中度对满意度的影响最大, 其对满意度这一潜变量的总效应为0.313, 说明精神集中度潜变量每提升一个单位, 满意度这一潜变量会提升0.313个单位, 精神集中度是满意度的重要影响因素, 当消费者在团购网站购买产品或服务时, 如果其能完全沉浸在这一环境之中, 并能够买到自己满意的产品或服务, 那么消费者对团购网站的满意度就会提升, 进而提高忠诚度。
(2) 由表4可以看出期望确认度、精神集中度、感知控制、感知愉悦性对感知有用性这一潜变量的影响逐渐增大。其中感知愉悦性对感知愉悦性的影响最大, 其对感知有用性这一潜变量的总效应为0.249, 说明感知愉悦性潜变量每提升一个单位, 感知有用性这一潜变量会提升0.249个单位, 感知愉悦性是影响感知有用性的关键因素。团购网站应当采取措施提高消费者在使用该网站时获得的感知愉悦性增加, 从而提高消费者的感知有用性。
(3) 由表4可以看出满意度和感知有用性对忠诚度这一潜变量的总效应分别是0.522和0.400, 可见满意度和感知有用性均是影响忠诚度的重要因素, 对忠诚度有显著性影响。团购网站应当极大程度的提高消费者对其的满意度和感知有用性才能留住消费者, 提升消费者对团购网站的忠诚度。
综上所述, 团购网站要想提高消费者的忠诚度, 留住老客户, 就应该提高消费者的感知控制、感知愉悦性、精神集中度以及期望确认度。要想提升以上几个潜变量, 团购网站经营者需要积极的征求消费者的意见, 观察消费者使用团购网站的习惯, 设计合理的网站操作系统和售后评价系统, 同时积极的与消费者展开互动, 使网站的硬件及软件系统都上升到一个较高水平, 使用户在使用网站是有舒服和真实的感觉, 从而提升消费者的忠诚度。
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