红酒消费者特征分析

红酒消费者特征分析（精选6篇）

红酒消费者特征分析 篇1

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒

葡萄酒成为消费升级的第一受益者，传播出现亲民化趋势，消费群体明显扩大

1、消费人群的特征：

据权威机构调查表明，2007年葡萄酒消费人群继续扩大，在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。

新富人群中还有相当一部分海外留学归来的人员，由于受到国外葡萄酒的熏陶，具有相当丰富的葡萄酒知识和饮用经验，他们的消费意见被一些不懂葡萄酒的消费者看重，他们普遍表现出的对进口葡萄酒的偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体的取向。高端酒毕竟是为少数人准备的，真正体现葡萄酒消费成熟的标志是大众化。而且他们的消费理念正在日趋的成熟，日趋的理性。

2、消费水平特征：

据厦门日报报道，在麦德龙、家乐福等超市，大都设立了专门的进口葡萄酒区，价位从二三十元到上万元不等。据麦德龙进口产品主管陈冰介绍，目前超市引进的进口葡萄酒约300种，其中100元以下的占到了一半以上，而在销量方面更是占到七成左右。但是价格仍是消费者在购买红酒时参考的重要依据。

国家一再三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量地流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。

种种迹象表明，葡萄酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。

网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品和资金积压，可以使经营规模不受场地限制，方便采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。中国葡萄酒市场白皮书(2007-2008)

3、购买方式：

在近日刚刚闭幕的2012Vinexpo上，一场关于中国葡萄酒市场的主题讨论会在香港国际会展中心举办，吸引了不少中外行业人士参加。桃乐丝中国合伙人Alerto Fernandez在会议上对在线购买增长速度快中国市场做了深刻的总结，与国外市场不同的是，消费者可以在任何时间，任何地点，以任何方式，都可以买到酒。而且从购买方式来看，国外的团购相对较少，而中国的葡萄酒市场团购是非常重要的一个组成成分。同时，直销和在线销售在中国市场也呈明显增加趋势，而这在传统的葡萄酒消费国则比较少，更多的是在超市里面选购。而与此相反，中国市场超市葡萄酒的购买比重并不高，不过在线购买增长幅度则非常快。Alerto Fernandez特别介绍了也买酒这家增长速度很快的专业葡萄酒销售网站。糖酒快讯 –

4、购买的种类特征：

据调查消费者挑葡萄酒最注重的就是品牌，然后才是价格。法国酒仍是首选品牌

中国红酒市场有着越来越多的进口红酒，它和国内红酒市场的消费力大幅度提升有很大关系在红酒的消费上，中国尚属于起步阶段，而且市场巨大很有开发潜力。

国内做最好的红酒厂家分别是 张裕，长城，王朝。而且长城红酒业被誉中国葡萄酒业第一

红酒消费者特征分析 篇2

消费者的购买行为直接影响着传统书店的生存与发展, 本文通过对传统书店消费者购买特征的分析, 来试图打开“消费者黑箱”, 找出惠顾传统书店的消费者特征、影响消费者购买的因素, 提出一些个人建议。

1 消费者行为模式

1.1 消费者行为

20世纪80年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题开展较长时间的争论, 但没有一个统一的、被普遍接受的定义。美国营销协会对消费者行为的解释是:“感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程, 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”我们的理解就是消费者行为是动态的, 消费者行为是变化的;消费者行为与环境因素是互动的作用;消费者行为是涉及到交易的行为。

1.2 消费者行为模式

消费者购买行为广泛存在于社会当中, 但是消费者的行为受外界与内部多种因素的影响, 这使消费者的购买行为千差万别。根据西方学者的研究, 基于消费者刺激—反应模式 (S-O-R模式) 来探讨一下传统书店消费者的购买行为。S-O-R模式就是在各种刺激因素的作用下, 消费者产生了一系列复杂的心理过程, 这种心理过程是在消费者内部自我完成, 不能够被观察、了解和剖析的, 因而也称消费者黑箱。那么在这个黑箱中, 消费者行为特征是影响其购买行为的重要原因之一, 企业分析和研究消费者黑箱中发生的情况, 了解刺激是如何转化为行为的反应的, 才能对消费者进行适当的消费者刺激, 使其产生购买行为。

2 传统书店消费者行为特征

2.1 购买的频率

由于书籍是满足人们精神需求的, 这种商品具有一定的特殊性, 消费者在需要时才进行购买, 大部分人在短期内只是偶尔到书店购书, 频繁进入书店购书的消费者属于少数。所以到书店购书的频率总体不是很频繁。

2.2 购买的途径

目前消费者有以下几种购书途径:传统书店、专业书店、网上书店、地摊等。在这几种途径当中, 除传统书店外, 专业书店是最受欢迎的。其次是网上书店及学校门口的书店、地摊。

2.3 对促销的反应

在传统书店的促销活动中, 会员卡、折扣卡、现金券等对消费者的刺激不是太明显。因为消费者只有在需要了解有关这方面的知识时, 才会产生购买, 并不是因为哪种图书打折消费者就会进行抢购。传统书店的畅销书榜, 消费者的关注程度也不是很高, 因为畅销书并不是大众都有需求的。

2.4 消费者层次多样性

传统书店购书人群包括了各个年龄段, 有学龄前儿童、青年学生、中年人、古稀老者等, 他们都可以在书店里选书、购书。但是网上购书的人群是有限的, 因为老年人与儿童基本上不在网上购书, 网上购书的年轻人居多。

3 传统书店消费者影响因素

3.1 内部因素

内部因素主要是指与消费者自身有关的各方面因素:如职业、年龄、收入水平等。现代经济社会是高速发展的时代, 竞争加剧, 一方面, 迫使人们不断地充实自已, 丰富自己的知识, 进行充电。在这部分人群中, 年轻人居多。这些年轻人主要是继续深造的大学生, 企事业单位刚进入工作岗位的职业人士。还有一部分就是正在培养下一代的年轻父母们, 他们想方设法为孩子、为自己进行提升。基于这些原因, 产生了对书籍的渴求。另一方面, 基于种种原因, 儿童与老人对传统书店的依赖还是有增无减的。

3.2 外部因素

外部因素主要是指书店自身因素对消费者的影响。在众多的影响因素当中, 经过归纳总结, 其中这些方面直接影响到了书店的经营与管理。

(1) 阅读环境。书店的阅读环境是实体书店中最为消费者看重的。读书需要一种舒适与安静的环境, 这直接影响到消费者的心情, 从而影响消费者的购买行为。

(2) 咨询检索。图书的种类非常繁琐, 要在这众多的种类当中找到自己需要的书籍, 是需要一定时间的, 那么咨询检索的便利就是消费者最大的需求。

(3) 即买即拥有。书籍是精神食粮, 如果人们产生了对书籍的需求, 那种心情是任何人都无法理解的, 就是马上想得到它。所以让消费者立刻拥有就是消费者产生购买的最大的刺激。

(4) 交通便利。现代生活的快节奏使人们都生活在高速运转当中, 交通是很重要的一个因素。交通的便利性会为人们的购买节约时间成本, 这也是影响因素之一。

4 传统书店的营销策略

经过对消费者行为特征及影响因素的分析, 我们了解了传统书店消费者购书行为特征, 那么我们针对这些特征制定一定的相应措施来刺激消费者, 使它影响消费者最大限度的产生购买。

4.1 加强内部软件建设

现在的书店不仅仅是一个卖书的地方, 还应该是一个休闲、娱乐的好地方。传统书店的价格虽然没有网上书店的优势, 那么对于传统书店来说, 提供方便舒适的阅读环境, 让消费者带着一种愉悦的心情, 在享受知识的同时, 也会被周围的环境所感染与陶醉。传统书店的卖场不仅出售图书, 还可以经营餐饮、文化展览, 出售图书周边产品, 这样书店不仅可以从其他产品上获取利润, 还能够增强书店对消费者的吸引力。这种氛围与特色是其他任何形式都无法比拟的。

4.2 丰富图书种类, 逐渐专业化

在传统书店的消费者中, 另外一个重要的购书途径就是专业书店。传统书店虽然图书门类很多, 但是每一种类别的图书种类都不齐全, 而且专业不深入。在目前竞争日趋激烈的情况下, 吸引消费者的一个重要手段就是种类齐全。面对消费人群的广泛性, 图书种类的全面性是根本。传统书店可以针对消费者购书种类多的图书逐渐深入、逐渐专业化, 形成规模, 建立健全快速检索系统, 无论哪一层次的消费者都能在短时间内查询到自己需要的图书。使消费者咨询便捷, 即买即拥有。弥补网上书店带来的冲击。

4.3 网络延伸, 建立便捷配送系统

传统书店网络延伸, 可以在网上提供购前查询, 书籍简介, 网上咨询, 网上预定与定购等。这种网络与实体的结合, 会更加方便消费者, 吸引更多的消费者参与其中, 从而关注你的商品。无论是网上购书还是实体店购买, 迅速、便利的物流配送是传统书店发展的基础和根本, 也是消费者购买的基本前提。只有体现快、新、全, 才能真正体现出传统书店的优势。

4.4 根据产品特点, 适宜促销

图书不同于日用消费品, 一般打折、赠品等就能够吸引消费者。经营者应该意识到现在的书店作为阅读产品销售主阵地的作用将逐步退化, 但作为阅读产品所代表的文化的体验和享受场所的作用将会加强。传统书店可以不定期地搞一些图书展览、读书节;或与学校、企业事业单位合作进行一些有奖比赛等;与当地各种团体与政府部门进行沟通, 对相关的一些重要活动进行参与或赞助等;也可以适当的搞一些公益活动, 如在假期为孩子们提供一定时间的免费阅读。通过这些方式来提升传统书店在人们心中的地位, 书店以自己的特殊定位成为这种活动的最佳和首选场所, 成为这座城市居民不可或缺的精神家园。

4.5 发展规模效应, 以量取胜

在众多的图书中, 学生教材、培训类教材是一个很大的市场, 批发、团购是很重要的一个业务, 数量较大, 成交额也比较大。传统书店可以与学校联系, 建立方便快捷的采购平台及配送系统, 把这些做为一个固定的客户源。

参考文献

[1]江林.消费者行为学[M].上海交通大学出版社, 2010, 6.

[2]王琰.新网络时代传统书店面临生存挑战[N].中国商报, 2007-11-09.

红酒消费者特征分析 篇3

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

关键词: 网络经济；网络消费；消费特征；消费心理；消费理念

ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior.Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer.If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk.Second，this thesis analyze examples of network consuming.Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy;network consumer，consumption psychology;consumption behavior;consumption idea.网络经济中的消费特征及消费心理分析

第一章 绪论 1.1 研究背景

1.1.1网络经济消费用户的主要特点

（1）男性网民居多无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。

图1-1 网民性别结构

但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。

（2）年轻人是网上消费的主流

年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。

图1-2 网民年龄结构

（3）较低文化水平的网民增加较快

根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。

图1-3 网民学历结构

另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。

图1-4 网民职业结构

（4）中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。

图1-5 网民收入结构

1.1.2网络经济消费的发展现状

网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。

图1-6 不同学历网民的网上购物比例

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。

图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比

图1-8 网民购物金额

从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。

图1-9 不同省市网民的网上购物比例

1.2 研究目的与意义

网络经济极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。

1.3 研究思路与内容

本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。

第二章 网络经济消费者特征与心理分析 2.1 网络经济消费者的心理特征

随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。

（1）追求文化品位的消费心理

在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。（2）个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。

（3）表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[8]。（4）方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。（5）躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。（6）物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

（7）理智而求实的消费心理

网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品或某一网上商城的忠实顾客。（8）“孩童化”的消费心理

网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快;并且，由于兴趣

广泛，好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。

（9）从众的消费心理

人们生活在一定的社会圈子中有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。

2.2 网络经济消费者的行为特征

（1）消费者消费个性回归

随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上[13]。（2）消费者需求的差异

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。（3）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。

（5）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣[14]。今天，人们对现消费过程出现了两种追求趋势:一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的趣。（6）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（7）注重商品价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响[15]。目前网络费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购决策起着重要的影响作用。（8）网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便的商品;到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。

2.3 网络经济消费者的购物需求

要了解网经济络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件:有支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。

图2-1 消费者的需要，欲望和需求关系

在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用[16]。马斯洛把人的需要划分为五个层次:生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研究网上消费需求有着重要的指导作用。

图2-2 马斯洛的需要层次理论模型

互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同

样可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此还需要对网络需求进行必要的补充[17]。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集交流和展示。

2.4 网络经济消费者的购物动机

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条件。消费者动机的形成如图2-3所示。

图2-3 消费者动机的形成过程

网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机，如人际交流的动机；隐匿的动机；享乐的动机；求新的动机；求廉的动机和求方便的动机。

第三章 网络经济消费的购买实例分析 3.1网络经济消费者购买过程

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段，如图3-1所示。

图3-1 网络消费的购买过程

（1）确认需求

与传统购物模式相同，网络消费者购买过程的起点是需求的诱发。（2）收集信息

消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。

（3）比较选择 在网络消费中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述，且这种描述也多限于文字和图片方面。

（4）购买决策

首先，网络消费者理智动机比重较大，感情因素相对较少。其次，网络购买受外界因素影响较小，购买者面对电脑屏幕浏览商品信息，不会受到实物及其他消费者购买行为的影响，做出的决策理性成分较多。

（5）购买评价

消费者好的购后体验若在网上反映，可能会令厂商获益匪浅，但若消费者购后产生不满意感，它很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的消费者的购买欲望[18]。

3.2网络经济消费实例分析

3.2.1 案例1：可口可乐

可口可乐(http://)是世界实力最雄厚的跨国企业之一，是

全球最大的多元化经营的跨国集团，在多方面确立了世界公认的领先地位。而且，通用电气公司拥有两项令其它企业羡慕的无形资产，即尊贵的科技发明血统和享誉民众的良好口碑。通用电气公司进行网络营销时，便充分将这两项宝贵的无形资产与其产品和服务紧密结合起来。

通用电气网站各首页的篇眉上，均采用了能够体现科技发展发明或充满亲情的图片，而“梦想启动未来”则给消费者带来了无限的遐想空间。因此，通用电气在首页就起到网络营销中化解消费者戒备心理、消除企业与消费者距离和引起消费者内心共鸣的作用，同时也起到了降低网络消费者心理风险感知的作用。

图3-3通用电气中国网站首页

通用电气网站的另一成功之处在于，他们提供的都是人们在寻常商场中无法集中看到的各类效果图，消费者看到这些方案后多少对布置家庭有所启迪。消费者访问这种实用性强的网站，会感觉其花的时间、金钱和注意力均有所值。这就紧紧抓住了消费者理智而求实的消费心理，同时也降低了消费者对时间风险、经

[20]济风险和服务风险的感知。

第四章 网络经济消费中正确的消费理念-和谐消费理念 4.1 网络经济消费中和谐消费理念特征

4.1.1 主张适度消费

从人与人的关系角度看，适度消费的公平性原则要求实现上代人和下代人之间，同代人内部之间消费的可持续性。

适度消费的共同性原则要求国家和不同地区之间立足长远，公平使用和合理分配自然资源，在消费过程中共同负担起保护环境和节约的责任，特别是发达地区应该关注落后地区，给他们提供资金、技术和其他方面的帮助，在消费过程中考虑到大量处于贫困中的人们，克服浪费和滥用资源的行为。

4.1.2追求绿色消费

随着人们经济的迅速发展和收入水平的提高以及人们对生活质量要求的不断提高，绿色生活消费渐成时尚，备受人们亲赖。这种绿色消费是建立在对自然资源合理索取的向度上，满足人们的正常合理的需求而不是过度的奢侈需求和挥霍为标准。绿色消费是一种新型的消费理念，在构建社会主义和谐社会的过程中，这种消费理念实现了人与自然，人与社会的和谐统一。

4.1.3坚持节约消费

节俭可以保护有限的资源和生态环境。人们需要切实转变观念，树立节约资源的新型消费理念，合理利用资源，提高资源利用效率，以尽可能少的资源消耗获得最大的经济效益和社会效益，这是每个公民、每个企业，也是整个社会的责任和义务，比如尽量使用节能节水型产品，提倡环保型汽车，鼓励建设节能型住宅，选择公交出行等。

4.1.4注重精神文化消费

首先，人的精神文化消费是保证消费不变质的前提。只有高水平、高质量的精神文化消费才能生产出消费者的理想、信念、乐观积极向上的心态，提高消费者的文化素质和精神面貌，才会有对消费对象本质的全面的深入的知识与相应的消费力。其次，精神文化消费能塑造个性、美化心灵、使人获得全面发展。精神消费过程就是吸取影响和素养的过程，它是人的全面发展的保证。

4.2 树立和完善正确消费理念的途径

4.2.1 加强学校宣传和教育

青少年处于人生观和价值观形成的重要时期，这时期形成的消费理念可能影响其一生的消费行为，也与以后他们身心的健康发展密切相关。现在有些青少年受社会上不良消费风气和身边成年人的不健康的消费理念的影响也存在很多错误的消费理念:相互攀比、追求名牌、浪费现象等大量存在[21]。学校可以开设专门的消费理念价值引导课，将消费经济学的基础理论、商品知识和消费理念的教育贯彻到国民教育体系中，这也是学校思想政治教育理论课的重要内容，根据不同时期青少年的理解水平和消费特征进行有针对性的教育。社区和学校可以开展多种形式的讲座或者社会实践活动，让青少年通过亲身实践，自觉抵制和改变毫无节制的消费，形成保护生态，节约资源的消费习惯。

4.2.1 加强媒体宣传作用

现代社会，媒体在消费理念的形成和转变中的作用是非常大的，每个人都不可避免的受其影响，媒体应该充分利用其广泛的传播性，发挥其正面引导作用，强化消费者的责任感和社会意识:积极弘扬传统文化中天人合一的消费文化、节俭消费等正确消费理念，重新树立节约为荣，浪费为耻的社会风气，增加公众对资源、环境等外部条件日益严峻的现实的了解;提供主流信息进行教育和消费示范，鼓励居民的合理消费行为，引导他们参加一些环保活动，传播健康的生活方式和消费观念;对各种不合理的，不健康的消费行为，对奢侈消费、一次性消费、过度消费给与严厉抨击;限制一些纯粹为了获取利益而不考虑社会效益的广告的播放数量和一些奢侈生活方式的宣传，加大一些健康型公益性广告的投放力度，如限制宣传烟酒等有害人体健康的广告，多做绿色广告、公益广告；引导消费者

重视精神消费，避免陷入物质消费主义。

4.2.3 提高自身素质

注重发扬传统美德中节俭消费和艰苦奋斗的作风，并积极贯彻到日常生活的实际行动里;在生活中把满足人的精神生活作为第一追求，注重个人思想和品德的培养提升，不要陷入物质主义和享乐主义之中，改变过去把单纯占有、消费多少的商品作为评价生活质量和人生价值的观念，要综合评价自己的物质消费和精神消费，更多的从精神文化生活中寻找自我价值和自我实现的满足感，用更高层次的精神追求统领和超越物质欲望，养成“淡泊以明志，宁静以致远”的精神素养，树立和提倡“知足常乐”的价值观，把适度消费内化为自己的生存理念，追求健康、文明和有节制的生活方式[22]。

第五章 结论

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。本文对网络环境下的消费心理与行为进行了研究与分析，并提出了如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

参考文献

【1】罗子明著《消费者心理学》(第3版)清华大学出版社2007年 【2】江林主编《消费者行为学》科学出版社2007年

【3】井森著《网上购物的感知风险研究》上海财经大学出版社2006年 【4】俞文钊，陆剑清，李成彦著《市场营销心理学》(第2版)东北财经大学出版社2006年

【5】菲利普·科特勒著《营销管理》(亚洲版·第3版)中国人民大学出版社2004年

【6】王耀球，万晓主编《网络营销》清华大学出版社，北京交通大学出版社2004年

【7】余力著《电子商务个性化:理论、方法与应用》清华大学出版社2007年

【8】蹼小金，司志刚主编《电子商务案例分析》中国水利水电出版社2006年

【9】姚国章主编《新编电子商务案例》北京大学出版社2004年

【10】兰亦青，冯鹏《电子商务的消费心理分析》·商场现代化·2007年9月(下旬刊)总第516期124-125页

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【13】高晖《网络消费者特征及消费心理分析》·镇江高专学报·2006年10月第19卷第4期90-92页

【14】赞志东《网上消费心理与行为的调查与探讨》·统计与决策·2005年第4期(总第187期)138-139页

【15】肖煌《网上消费者消费行为研究》·开发研究·2004年5月93-95页 【16】伍丽君《网上消费者行为分析})·湖北社会科学·2001年12月19-20页

【17】黄维梁《网上营销产品定价心理效应探讨》·理论探索·2000年3月28-29页

【18】吴锦华《消费者网上购物的心理特征与营销策略》·兰州学刊.2007年第2期总第161期91-93页

【19】桑辉，许辉《消费者网上购物动机研究》·消费经济·2005年6月第21卷第3期82-85页

【20】肖黎《消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究》·商业研究·2007年5月总第361期151-153页

【21】叶文《影响网络消费者购买行为的因素分析》·天津商学院学报.2001年3月第21卷第2期25-28页

【22】游蕾《影响消费者网上购买行为的心理因素探析》·湖南财经高等专科学校学报·2007年6月第23卷第107期72-73页

致 谢

光阴似箭，四年的大学生活即将结束了，暮然回首，感慨万千。

红酒市场分析 篇4

1、来自中国海关的数据显示，2009年1至7月，全国进口葡萄酒同比增长32.5%，中国已经超越日本，成为亚洲第一大葡萄酒消费国；另外，中国是新兴葡萄酒消费国家，目前中国城市的白领和金领人群里，只有1%-2%懂得喝葡萄酒，中国香港和新加坡可能达到10%，而在发达国家已经达到40%-50%。除此之外，中国是经济发展势头强劲的大国，人们生活水平和消费水平不断提高，葡萄酒消费需求也逐步提升。葡萄酒进口关税下调和进出口贸易门槛降低，也给进口葡萄酒进入中国增加了机会。种种数据都显示出在未来日子，进口葡萄酒在中国将有巨大的发展空间。、红酒的销量逐年上升，2009年已达到10亿瓶，而且还在以每年20%的速度上升。

2、红酒目前已经是一种趋势，是一种品位，是渐渐兴起的一种文化。它代表着健康、浪漫、喜庆。具有抗衰老、抗癌、改善睡眠、软化血管、预防心脑血管疾病等诸多优点

3、随着人们的生活水平不断的提高，消费能力已经不是问题，而进口红酒目前还只是一个开端，一个前期的铺垫，一个省城也见不了几家。

3、葡萄酒有着最为悠久的历史，深厚的文化底蕴，使它成为全世界范围内最大、最普及的酒类消费饮品之一。在中国随着人们生活水平及消费能力的提高，对葡萄酒的鉴赏能力也在增强，红酒逐渐与时尚、现代生活连在一起，带动了红酒消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。中国潜在的红酒消费者约为2亿至2.5亿人，这与目前

世界第一大红酒消费体欧洲的市场不相上下。

法国红酒的中国市场前景分析 篇5

文章来源：罗纳红酒业

在世界经济全球化的大趋势面前，主要葡萄酒生产国如法国、澳大利亚、意大利、西班牙、智利、美国等都纷纷来中国开辟市场，中国已成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。

有关数据显示，过去4年，中国进口红酒数量增长了60%，远远超过国产红酒产量的增长，其市场占有率已从不到十分之一上升至约占三分之一。目前，在中国市场销售的进口葡萄酒品牌上万个。价格从从低端到高端不等，但通过市场表现来看，以中坚阶层为对象的葡萄酒品牌更易获得大众青睐。

近几年来，由于股市频现低迷，楼市渐入寒冬，黄金白银增值缓慢，市场上开始流行一些新兴的投资项目，葡萄酒就是其中的一个“新宠”。根据市场数据反馈，葡萄酒投资收益涨幅远远将黄金、原油和股票等热门投资品种抛在了身后，如此高的收益也让葡萄酒成为了投资的一大热门。

中国葡萄酒市场潜力近年来更是被业内所认可。统计数据显示，2011年中国人均葡萄酒饮用量为0.95升，而全球人均消费量则为8升，法国更是高达55升。业内专家认为，未来中国葡萄酒市场将成为一场盛宴，今后的几年中，二三线城市的葡萄酒消费市场将大幅打开，至2020年，中国或将成为亚洲的葡萄酒中心。

葡萄酒在中国的市场虽然潜力无限，但目前市面上品种繁多的葡萄酒品牌让不少有识之士困惑投资哪种葡萄酒才能真正打进市场，实现利润。

法国是传统的葡萄酒生产大国，其罗纳河谷产区更是世界最古老的葡萄酒产地之一，罗纳河谷拥有独特的鹅卵石土壤，每日白天鹅卵石吸收过多的热量，到晚上释放热量，使这片土壤里生长的葡萄始终都在恒温下生长，造就了罗纳河谷产区闻名于世的优质葡萄酒。

“罗纳红”源自罗纳河谷产区，是该产区优质的葡萄酒品牌，罗纳河谷特有的鹅卵石是罗纳红的生命质感。罗纳红充分挖掘这一特质，开创了“鹅卵石葡萄酒”的全新品类，更以此与当代中国的中产阶层，社会中坚形成精神的共鸣：生的坚强，活的杰出，从而开启法国罗纳河谷葡萄酒在中国的新篇章。

红酒消费者特征分析 篇6

一、相关文献回顾

(一) 信用卡态度

态度是影响消费者行为的内部因素, 是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系, 是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。Hawkins (2000) 把态度视做由三个成分组成:认知成分, 情感成分, 行为成分。Xiao等 (1995) 是研究信用态度的先驱, 开发了测量大学生信用卡态度Liket量表, 并在后续的研究中被广泛地采用。他们的量表包括15个关于信用卡情感态度的题项, 10个关于信用卡认知的问题, 以及12个关于信用卡使用行为的问题。Hayhoe等 (1999) 将Xiao等开发的信用卡态度量表缩减到12个题项, 情感、认知、行为三个维度各包括4个题项。虽然这三个因子都能够预测美国大学生信用卡的持有, 但是作者并没有检查修正后的量表的信度和效度。Grable等 (2003) 研究了大学生对信用卡正面和负面的态度, 并利用回归分析了影响大学生对信用卡态度的因素。他的研究发现, 种族背景、父母信用卡使用情况、持卡张数、学术水平、金钱道德、心理控制都对信用卡态度有显著的影响。

(二) 人口统计特征对信用卡态度的影响

人口统计特征在市场营销中的应用十分的广泛, 可以作为市场细分、产品/服务定位、营销推广等方面的分类工具, 相关的研究十分丰富。在人口统计特征对信用卡消费心理和行为的研究方面, 国内外学者都进行了大量的有益探索。Adcock等 (1999) 发现, 信用卡的使用与非使用者在人口统计特征上有明显的差异。与非使用者相比, 使用者更多的是男性, 更多的已婚和处于中年阶段, 并且受过良好的教育和有中等或以上的收入。其中, 男性对信用卡透支有更多的偏爱, 而女性更爱交际, 更活跃, 更愿意尝试新鲜事物。江明华和任晓炜 (2003) 从性别、婚姻状况、学历、收入、职业和年龄六个方面全面研究了信用卡持卡者人口统计特征与其透支行为和习惯之间的关系。韩德昌、王大海 (2007) 从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。

二、数据收集与分析

(一) 样本人口统计特征

本文的人口统计特征共分为六类:性别、年龄、婚姻状况、月收入、受教育程度及职业。样本主要分布在重庆和成都这两个西部大城市的政府机关、事业单位、国有企业、民营企业、外资企业。共发放调查问卷700份, 回收620份, 其中有效问卷580份, 回收率为88.57%, 有效回收率为93.55%。在对问卷进行整理归纳后发现, 女性比例略高 (59%) ;年龄则集中在26-35岁 (63.4%) , 婚姻状况是已婚略多 (54.5%) , 其中已婚无子女的为21.6%, 已婚子女小于18岁的为28.8%, 已婚子女大于18岁的为4.1%;每月收入方面, 以2000-3999为主 (51%) ;教育程度以大学以上为主 (77.6%) ;职业以科教文卫等事业单位工作人员 (33.4%) 和民营企业职员 (20.3%) 为主。

(二) 信用卡态度的测量

本文采用主成分萃取因子法及最大变异转轴法, 进行探索性因子分析以萃取因子、筛选维度问项, 并依特征值大于1之标准来决定因子数目, 各因子所含项目则以因子载荷量0.5为取舍标准。经过以上步骤后, 从15个指标中共提取出3个因子, 这3个因子的特征根解释了总方差的57.11%。所有题项的总体Cronbach'sα值为0.718。本文参考中外学者的研究, 将3个因子命名为:认知、行为和情感。就消费者对信用卡态度各因子表现情况看, 影响消费信用卡使用态度依次是:认知因子>行为因子>情感因子;从各因子得分均值及标准差来看, 消费者在信用卡的情感上差异最大, 其次是信用卡的认知, 消费者在信用卡行为方面的差异性最小。

(三) 人口统计特征对信用卡态度的影响

为了进一步验证人口统计特征对信用卡态度存在影响, 以及各统计变量影响的差异程度, 本文针对问卷中各人口统计特征及萃取后的信用卡态度各因子进行多元方差分析, 以了解不同人口统计特征对信用卡态度是否存在差异性。

(1) 信用卡认知因子

首先, 分析在不同人口统计特征之下, 消费者是否会在信用卡认知方面有所差异, 结果如表1所示。由其中的显著性水平可以发现, 性别、婚姻状况、平均月收入和职业对消费者信用卡认知影响差异不大, 而年龄和教育程度对消费者信用卡认知有显著的影响。进一步进行Scheffe多重检验发现, 年龄对信用卡认知的影响呈倒“U”型, 即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的认知水平最高, 而随着年龄的增加, 这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;受教育程度对消费者信用卡认知水平呈正比。

注:*代表p<0.05, **代表p<0.01, ***代表p<0.001

(2) 信用卡行为因子

接着分析在不同人口统计特征之下, 消费者是否会在信用卡行为方面有所差异, 结果如表2所示。由其显著性水平可以得知, 性别、年龄和月收入水平对消费者信用卡行动因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现, 女性比男性在信用卡行为水平上更高, 这与女性在冲动消费、时尚消费方面较男性有较高开支水平的消费现象相符;年龄对信用卡行动因子的影响也比较明显, 26-45岁的两类消费者, 因其具有较为稳定的收入, 比较容易接受时兴的观念而在信用卡行动因子方面相较与其他年龄群体而具有较高的水平;平均月收入对消费者信用卡认知水平呈正比, 这体现出, 随着收入水平的提高, 消费者对信用卡的使用程度也会进一步增加, 当收入水平达到一定的程度时, 因其生活方式, 消费行为的变化, 其信用卡使用程度反有所下降。

注:*代表p<0.05.**代表p<0.01, ***代表p<0.001

(3) 信用卡情感因子

最后分析在不同人口统计特征之下, 消费者是否会在信用卡情感方面有所差异, 结果如表3所示。由其显著性水平可以得知, 年龄和婚姻状况对消费者信用卡情感因子的影响具有较为显著的差异性。进一步Scheffe多重检验发现, 年龄对信用卡情感的影响也呈倒“U”型, 即年龄在26-35岁之间的消费者对信用卡的情感水平最高, 评价最为正面, 而随着年龄的增加, 这种认知的积极和有效程度呈下降趋势;未婚和已婚无子女的消费者群体对信用卡的情感态度最为积极, 在已婚有子女的消费者群体中, 已婚且子女已成年的消费者对信用卡的情感态度相对水平更高。

注:*代表p<0.05, **代表p<0.01, ***代表p<0.001

综合上述的讨论可以得知, 部分的人口统计特征的确会对信用卡态度中的认知、行动和情感因子产生不同的影响, 这表明:不同人口统计特征背景下的消费者, 在信用卡态度方面具有差异性。

三、研究结论与启示

通过研究发现:由于发卡机构进行的多层面、多方式的有关信用卡产品及服务的信息传播, 消费者对信用卡在消费的方便性、安全性和新颖性等方面的服务特征还是比较认可, 这在本文中已获得实证数据支持。其中年龄和受教育水平是影响信用卡认知的核心因素。其次, 在持卡人信用卡消费行为方面, 本文发现两个重要特征, 一是信用卡消费行为与冲动消费和符号消费趋向紧密联系;二是将消费者对信用卡功能的认知转换为实际的信用卡使用行为, 消费者的收入水平是重要的中介变量, 消费者收入水平仍然是信用卡市场发掘及细分的重要指标。

此外, 消费者对信用卡情感水平主要受年龄和婚姻状况的影响, 这与以往研究者所发现的消费者信用卡情感因素受学历和职业的影响不相符。可能的解释是随着消费者对信用卡认知水平的提高, 以及信用卡消费行为的普及, 信用卡刷卡消费行为已经从过去的示差性消费行为成为惯例性消费行为, 已失去了其最初带有的符号性特征, 这也从另外角度解释了为什么当前我国信用卡持卡者缺乏品牌意识;另外可能的原因是本次研究因其主要调查对象为有固定工作、稳定收入的社会阶层, 样本整体的受教育水平比较高, 因此在检验时未能发现其差异性。

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