消费者的心理特征（推荐8篇）
学习目标 案例导入
（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学
一、消费者个性、气质、性格、能力特征的分析能力
（一）消费者个性特征的分析能力
1、消费者个性的概念（要指出消费者个性心理特征主要体现在消费者的气质、性格、能力、兴趣等方面。而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。）
2、消费者个性特点的分析与运用（阐明消费者个性的特点，并分别说明个性特点在消费中的作用，以及营销者该如何利用该特点）
（二）消费者气质特征的分析能力
1、消费者气质的概念
2、消费者基本气质类型的分析与运用（阐明消费者基本气质类型，并分别说明消费者基本气质类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同气质类型的消费者，以达到营销目的）
（三）消费者性格特征的分析能力
1、消费者性格的概念
2、消费者性格类型的分析与运用（阐明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同性格类型的消费者，以达到营销目的）
（四）消费者能力特征的分析能力
1、消费者能力的概念
2、消费者购买行为能力类型的分析与运用（阐明消费者购买行为的能力类型，并分别说明不同消费者购买行为能力类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同购买行为能力类型的消费者，以达到营销目的）
三、消费者需要、动机和态度的分析能力
（要阐明消费者个性心理特征还体现在消费者的兴趣方面，而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。）
（一）消费者需要的分析能力
1、消费者需要的概念
2、消费者需要的基本特征的分析与运用（阐明消费者需要的基本特征，并分别说明各基本特征在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待具有不同需要特征的消费者，以达到营销目的）
（二）消费者动机的分析能力
1、消费者动机的概念
2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（阐明消费者具体购买动机类型，并分别说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待具有不同具体购买动机的消费者，以达到营销目的）
（三）消费者态度的分析能力
1、消费者态度的概念
2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（阐明消费者态度形成的基本方式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的形成，以达到营销目的）
3、消费者态度变化形式的分析与运用（阐明消费者态度变化的形式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的变化，以达到营销目的）
实训教学（请按样板章设计）
一、评价分析训练
二、混合选择训练
三、案例分析训练
四、情景模拟演练
五、实习实训操练 项目小结
报告范例（请按样板章设计）
项目三
消费群体心理特征的分析能力
学习目标 案例导入
（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学
（先对消费群体进行简单的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营销有何意义）
一、不同年龄消费群体心理特征的分析能力
不同年龄消费者在个人成长和家庭发展周期上都存在着不同的消费心理和消费特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理，了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。下文将分别论述：
（一）儿童消费群体心理特征的分析能力
少年儿童群体是指年龄０～１４周岁的人群。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》显示，２００５年我国的０～１４周岁少年儿童总数达２.65亿，占我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查相比，下降了2.6%，近年来，我国少年儿童占总人口的比例呈下降趋势，然而，这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其原因，主要是独生子女越来越多，而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0~14周岁的少年儿童，根据年龄特征又分为儿童消费者（0~11岁）和少年消费者（11~14岁）两类。
1、儿童消费群体的定义及特点
从出生婴儿到11岁的儿童，正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消费倾向和认识，易受外部环境的影响，消费心理和消费行为变化幅度大。这个阶段，他们开始了学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、兴趣爱好等心理品质，学会了思维，行为上逐渐从被动达到主动。儿童群体具有自己独特的个性，例如记忆力、模仿能力强，思想活跃，追求自然、自信、时尚等。但是自控能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配，但是儿童并不拥有消费决定权，多数家长往往指定品牌购买，但部分家长会听取孩子们的意见。总之，儿童消费心理处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，但在很大程度上会影响其父母的购买趋向。儿童群体的消费心理特点：（1）认识的直观性
（2）从模仿型消费发展为个性消费（3）消费情绪性
（4）选择商品的模糊性
（5）求新奇、好玩、好胜的消费心理
2、儿童消费群体心理特征的分析与运用（阐明儿童消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对儿童消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（二）少年消费群体心理特征的分析能力
1、少年消费群体的定义及特点
少年时期是儿童向青年过渡的中间阶段，在生理上呈现出第二个发育高峰，心理上也有较大变化。对未来充满美好幻想，追求浪漫时尚，积极追求自我，对同辈有很高的认同感，喜欢做年轻人做的事；他们已有了成人意识，希望得到别人的认可、尊重，并开始用成人的眼光审视社会，模仿成人独立地购买自己喜欢的商品。少年时期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的复杂时期。这种思想感下摆脱父母要求独立的过程叫做心理上的婴儿断奶。一方面开始摆脱父母，另一方面热衷于寻求能够理解自己的人，对一些想法、主张作比较时，往往感到朋友的主张有价值。对待朋友坦率相告一切的“开放性”和疏远父母的“闭锁性”两种矛盾心理同时存在。在家寡言少语的少年，在伙伴中间则朝气蓬勃，相互融为一体，并且他们的着装有很强的一致性。同辈伙伴们的偏爱远比父母的意见重要，最终使得他们屈从于同辈伙伴们的规范，那些服饰上想与众不同的学生既渴望受到别人注意又发现这是一种不尊重大家的方式，模仿和顺从是少年群体的普遍心理特征。
少年群体的主要消费心理特征如下:（1）消费心理日趋成熟、独立性增强（2）模仿、从众心理较突出（3）强调个性化消费
（4）情感消费，跟着感觉走
2、少年消费群体心理特征的分析与运用（阐明少年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对少年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（三）青年消费群体心理特征的分析能力
1、青年消费群体的定义及特点
青年是指处于从少年向中年过渡时期的人群，一般年龄在16~40岁。现代青年长期浸泡在多元化的物质状态中，这使他们更具有可塑性和宽容精神。他们具有独立性、追逐时尚、展现个性魅力。名牌不等于首选，便宜也不会动心，购物的唯一标准就是“喜欢”。他们知道追求时尚与新鲜的事物不一定具有现实的价值，但却能给他们带来不同的新鲜感和美好心情。青年群体中，大学生又是一个特殊群体，大学生除了具有青年的共性外，又有自身特点。大学生正处于人生的青年时期，其抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与其心理发展状况相适应，大学生的消费心理也独具特点：合理消费取向指导下的时尚特征：追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显；计划性购买往往被冲动性购买所取代；消费时表现较强的从众效应，易受广告的影响。
青年消费受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特点。(1)．较高的消费需求和消费预期(2)．富于新时代气息的消费心理
(3)．追求个性、表现自我的消费心理(4)．注重情感的消费心理(5)．超前的消费心理，包括： A.享乐消费心理 B.攀比消费心理 C.从众消费心理
(6)．品牌意识强，忠诚度低
2、青年消费群体心理特征的分析与运用（阐明青年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对青年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（四）中年消费群体心理特征的分析能力
1、中年消费群体的定义及特点
中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，购买能力也最强。中年人身体状态已不如青年时期强壮，但是他们又会保持青年人的行为方式。他们经验多、阅历深、情绪较稳定，理性消费。购物时往往注意物与物的比较和挑选，独立自主、沉着冷静，一般不轻信别人的影响。１．注重计划，量入为出 2．情绪平衡，消费理性 ３．消费品位，稳定性强 ４．突出个性，表现自我
消费个性化是中年人消费活动中的普遍反映。他们把个人或家庭的消费与社会、环境紧密联系，突出表现自己的个性特点、兴趣爱好等。有关部门对中年消费者的调查显示，中年消费者群体存在如下消费趋向：
１）质量。５２％的中年消费者把商品质量放在消费决策的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿选购质量优良商品。
２）使用价值。５１％的中年消费者注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调。
３）便利。３２％的中年消费者注重商品便利性，包括使用便利和维修便利，购买时愿意选择售后服务好、跟踪安装、上门调试维修商品。
４）价廉。２７％的中年消费者以价格低廉作为购买目的，他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高要求。
５）信誉。１０％的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间重复购买。
2、中年消费群体心理特征的分析与运用（阐明中年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对中年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（五）老年消费群体心理特征的分析能力
1、老年消费群体的定义及特点
老年群体一般指年龄在６０岁以上的人群。随着人们经济状况的改善和卫生、保健事业的发展，老年人在社会总人口中所占比例不断增加。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》显示，截至２００５年，我国６０岁及以上老年人口超过１．４４亿，占总人口的１１％以上。预计２０３０年，将达到３亿，占总人口的２０％，人口老龄化问题在我国已经日益突现出来。老年人是一个特殊的消费群体，老年消费者在生理和心理上同其他消费者相比发生了明显变化。研究分析老年人群的消费心理，有助于企业开拓老年人消费市场。(1)．消费习惯稳定，理智消费
老年消费者在几十年的生活实践中形成了比较稳定的态度倾向和习惯方式。由于其见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信、自尊。选购商品时，喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。一旦对该品牌形成偏爱，逐渐形成固定不变的消费习惯，很难轻易改变，对不了解的商品不轻易采用。另外，老年人大多有一种怀旧心理，年轻时代使用过的商品能唤起对过去美好的回忆，他们是传统品牌、传统商品的忠实购买者。老年人的消费观较为成熟，消费理智，在购买前（特别是新产品），常常多方搜寻商品信息，了解市场行情，力求对商品有个全面了解，经过详细比较、深思熟虑之后才会做出购买决定，冲动型消费和盲目消费相对要少。他们对消费新潮的反应显得迟钝，不赶时髦。(2)．商品追求实惠，价格敏感度高
追求价廉物美是普遍的消费心理，对老年消费者来说，这一点表现得尤为突出。老年消费者退休后，收入有所下降，他们消费不像青年人那样富于幻想，而是常常把商品的实用性放在第一位，强调质量可靠、经济合理和有利于身心健康，至于商品的品牌、款式、颜色和装是其次的。可见商品的性能与价格，是老年消费者购物时最关注的因素。
(3)．消费追求便利，追求服务
他们希望购买场所交通方便些，商品说明清楚些，便于挑选。使用中要求商品能够易学易用、方便操作、携带方便、维修方便等。老年消费者尤其看重消费时的良好服务，老年人年岁大、阅历深、自尊感特别强，他们认为受到尊重是天经地义的事情，因而对营业员的服务态度等十分敏感。在购买过程中，希望营业员能主动、热情地帮助他们介绍商品、挑选商品，并对送货上门、免费安装、产品维修等售后服务也较为关切，不仅要有良好的态度，更重要的是有切实可行的措施，使他们能时时处处感受到这一服务。(4)．消费需求结构发生变化，增加储蓄
由于老年消费者生理机能的衰退，其需求结构也发生了很大变化。在老年人的商品消费中，营养食品（以水果、蔬菜、肉类等生鲜食品为主）、医疗保健品的消费占有较大比重，价格一般不会为老年人的购买障碍，尤其对于一些身体状况较差的老年人来说，健康无疑是他们关心的头等大事。(5)．较强的补偿性消费心理
补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。老年人群将现代消费水平与过去进行比较，比较的结果大多是对过去某些方面感到遗憾和不足，而当条件允许时，对过去遗憾和不足的补偿往往会成为他们的消费追求。随着经济水平的提高，子女成家独立后，老年人补偿性消费特征表现的尤为明显，他们希望在人生的后半阶段补偿过去未能实现的消费愿望。比如，在经济发展水平较高地区出现了老年人“重补结婚照”的现象和老年人在美容美发、健身娱乐、旅游观光等方面有着强烈兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。
2、老年消费群体心理特征的分析与运用（阐明老年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对老年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
二、不同性别消费群体心理特征的分析能力
（一）女性消费群体心理特征的分析能力
1、女性消费群体的特点
据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。
(1).女性消费者数量庞大，是购买行为的主体。
我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
(2).购买商品挑剔，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
(3).注重商品的外观和感性特征
而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的。
(4).注重商品的实用性和具体利益
由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。
(5).注重商品的便利性和生活的创造性
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情。
(6).有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。(7).易受外界因素影响
女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多，因而决策时间较长，在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的评论、朋友的劝说以及其他人的购买等都会对她们发生重要影响。女性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人的建议。
2、女性消费群体心理特征的分析与运用（阐明女性消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对女性消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（二）男性消费群体心理特征的分析能力
1、男性消费群体的特点
1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性
男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。
因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。
2．购买动机具有被动性
就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。
3．购买动机感情色彩比较淡薄
男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。
2、男性消费群体心理特征的分析与运用（阐明男性消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对男性消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
三、不同职业消费群体心理特征的分析能力（这个分法并不统一，可以根据自己的理解改）
（一）国家机关、党群组织消费群体心理特征的分析能力
1、国家机关、党群组织消费群体的定义与特点
2、国家机关、党群组织消费群体心理特征的分析与运用（阐明国家机关、党群组织消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对国家机关、党群组织消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（二）事业单位消费群体心理特征的分析能力
1、事业单位消费群体的定义与特点
2、事业单位消费群体心理特征的分析与运用（阐明事业单位消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对事业单位消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（三）企业单位消费群体心理特征的分析能力
1、企业单位消费群体的定义与特点
2、企业单位消费群体心理特征的分析与运用（阐明企业单位消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对企业单位消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（四）自由职业消费群体心理特征的分析能力
1、自由职业消费群体的定义与特点
2、自由职业消费群体心理特征的分析与运用（阐明自由职业消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对自由职业消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（五）无职业消费群体心理特征的分析能力
1、无职业消费群体的定义与特点
2、无职业消费群体心理特征的分析与运用（阐明无职业消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对无职业消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
四、不同收入消费群体心理特征的分析能力（这个分法并不统一，可以根据自己的理解改）
（一）高收入消费群体心理特征的分析能力
1、高收入消费群体的定义与特点：
（１）消费开支相对于他们的收入来讲，表现出某种“随机游走”的现象。虽然他们的消费仍然是由于其收入决定的，并且正是由于收入高才使他们消费时不需要考虑收入的多少，但是对于每一次具体的消费来讲，开支的多少不是由收入决定的，消费不再明显地表现为收入的函数，消费不再跟着收入变化，而是跟着其他因素的变化而变化。与此同时，消费品价格变化对他们支出的影响也相对较小。
（２）他们较多地购买那些收入弹性较高的消费品，即居民收入提高时，市场需求扩大较快的消费品。今年上半年，广州和其他一些大中城市，十万元级的消费增长较快，就是由这些人创造的。
（３）他们的消费支出更多地取决于文化和精神心理状态、取决于他们的社会地位或者他们追求的那种社会地位、取决于他们的时间分配、取决于他们的人生观、价值观、幸福观等等。
（４）他们追求能够表现他们认同的社会地位、社会文化、社会等级、社会观念的那些消费品，对消费品的档次、品牌、内涵、时尚性、质量要求较高。
2、高收入消费群体心理特征的分析与运用（阐明高收入消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对高收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（二）中收入消费群体心理特征的分析能力
1、中收入消费群体的定义与特点
我国中等收入的消费者，应该就是达到了小康生活的居民，他们还没有多少余力像收入高的居民那样追求富裕的生活，但那些是他们瞄准的目标，一有条件，他们就会向上述消费者看齐。这是国内市场最大的消费群体，政府的经济指导和企业的生产经营活动都必须特别注意他们需求的升级。
2、中收入消费群体心理特征的分析与运用（阐明中收入消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对中收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
（三）低收入消费群体心理特征的分析能力
1、低收入消费群体的定义与特点
收入水平较低的消费者，他们已经解决了温饱问题，不再缺衣少食，但是还没有完成向小康水平的转变。他们的需求水平还比较低，现在一些地区市场上过剩的商品，比如各种家用电器等正是他们所需要的。
2、低收入消费群体心理特征的分析与运用（阐明低收入消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对低收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）
实训教学（请按样板章设计）
一、评价分析训练
二、混合选择训练
三、案例分析训练
四、情景模拟演练
五、实习实训操练 项目小结
一、新形势下消费者心理特征
消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响, 正是由于这些因素促成了消费的结果。消费者心理特征主要包括个性化消费、追求新颖时尚、崇尚品牌与名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美价廉等等, 本文主要对情感消费、明星效应以及崇尚品牌与名牌这三个消费者心理特征进行分析。
(一) 情感消费
通过对人心理因素的长期研究发现, 当感情因素与理智因素发生矛盾的时候, 人们更加注重感情因素。随着社会经济迅猛发展, 经济与产品都呈现出多元化、多样化的特征, 这对于消费者的选择增加了很大的难度, 很多人在消费过程中都乐于自己动手搭配, 在这种情况下, 就会出现各种举棋不定的影响因素, 但最后往往是感情因素战胜了理智因素。通过消费情况调查, 发现化妆品是一个非常暴利的行业, 所以, 总结出一条“女人钱比男人钱好赚”的真理, 在逛街的时候通常会发现女装商店比男装商店多, 女性在消费的时候充分体现出了情感消费这一特征。通过调查有发现有很多女生会为了买一件漂亮的衣服或是化妆品, 会节省到几个月都在吃方便面。这个现象从理智上进行选择肯定是会选择更加舒适的生活, 而不是华而不实的物品, 但实际上很多人愿意做出另一个选择。
(二) 明星效应
随着社会经济的快速发展, 人们将更多精力投注在生活品质提高上面, 这在很大程度上推动了娱乐业的发展, 随之而来的是效果极佳的明星效应, 利用明星的影响力为产品代言, 从而吸引了很多的消费者, 有很多明星的纪念品、年历、写真等产品, 上市之后立刻就会销售一空, 这充分说明了消费者消费受明星效应影响, 且具有非常强的从众心理。除此之外, 消费者消费中受猎奇心理的影响特别大, 这也是导致消费者消费的重要因素之一。例如, 畅销多年的可口可乐饮料, 在产品更迭速度飞快的过程中一直保持着畅销的记录, 其中很大一部分原因就是因为可口可乐的故事, 以故事或传说驱动着消费者的好奇心, 从而形成消费的形式。
(三) 崇尚品牌与名牌
产品广告充分说明了企业在打响产品品牌, 很多广告费都是非常贵的, 但是带来的回报也是非常丰厚的。主要原因是品牌会对消费者形成根深蒂固的印象, 在选择商品的时候总是会倾向于印象最深的产品。例如, 海尔这个家用电器品牌, 海尔曾经生产出质量不合格的产品, 他们的应急措施是直接砸掉所有质量不合格的产品, 正是由于这一举动使消费者对海尔品牌形成了一种良好的印象, 认为这是一个值得信赖的品牌, 这也是到现在为止海尔在家用电器中依然很受欢迎的重要原因。
二、消费者心理特征在市场营销中的影响
在当前这种消费结构下, 只有充分掌握消费者心理特征, 并结合消费目标设计市场方案, 才可以有效提高营销方案的可行性和可靠性, 进而实现市场营销的最终目的。因此, 当前市场营销必须对消费者心理特征进行深入的分析, 只有这样才能对市场营销形成极为有利的影响作用。
(一) 树立顾客至上的营销观念
市场营销结合消费者心理特征, 就需要从顾客至上这个角度出发, 推出顾客需要的产品, 提供顾客需要的服务, 为顾客营造出一种家的感觉, 促使顾客可以在更为轻松、舒适的环境下消费, 充分满足顾客的需求, 为顾客提供人性化服务。例如, 随着计算机技术的和网络技术的发展, 对人们生活水平的进一步提升发挥着极为重要的作用, 更多人选择网上购物, 而送货上门的服务也就充分说明了消费中要以顾客为中心, 满足顾客的需求, 只有这样才能为市场营销最终目的的实现奠定坚实的基础。
(二) 树立品牌, 打响品牌的影响力
很多顾客在选择商品的时候会受品牌的影响, 而让消费者对一个品牌产生根深蒂固的影响只可能分为两种情况, 第一, 品牌经过时间的洗涤, 传承年代久远, 且具有一定的影响力;第二, 良好的广告效应。市场营销中如果与第一种情况不符合, 就需要从广告方面着手, 通过广告效应激发出消费者的欲望, 促使消费者发生消费的行为, 进而为实现市场营销的最终目的提供充分的保障。
(三) 有针对顾客群体, 精准定位
市场营销要成为成功的市场营销, 就需要有针对性地选择顾客群体, 充分掌握顾客的消费心理特征, 对顾客群体进行精准的定位, 只有这样才能保证市场营销的经济效益最大化。例如, 专门针对婴幼儿的纸尿裤, 这种纸尿裤的特点是干爽、舒适, 可以保护婴幼儿的皮肤, 这种针对性的设计, 且突出了产品的优势, 可以使更多消费者选择商品, 从而实现市场营销的重要目的。
结束语
综上所述, 消费者心理特征在市场营销中发挥着极为重要的作用, 可以为一次成功的市场营销奠定坚实的基础, 消费者心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响, 企业通过对消费者心理特征的分析, 可以为企业制定科学的市场营销策略提供科学的理论依据, 进而真正实现市场营销的最终目的。
参考文献
[1]潘黎, 吕巍.节俭和过度远视——导致消费不足的两种心理特征的比较[C].第八届中国管理学年会——中国管理的国际化与本土化论文集, 2013:1-12.
【关键词】消费者；心理特征；广告活动
广告欲实现其预期的目的，在广告活动过程中，必须格守人类心理活动的规律。只有把握了消费者的心理，才能引起消费者心灵的共鸣，产生“一拍即合”的效果。相反，如果不了解消费者的心理特征，滥施广告，无异于隔靴搔痒，消费者谈不上对广告内容的理解、好感，购买行为更无从谈起。
作为广告设计人员，准确地掌握消费者在不同年龄、性别上的心理特征，对广告设计是十分重要的。在广告设计的过程中，无论在广告的切入点、表现手法，还是诉求方式，都要与消费者的心理特征相符合。
一、基于消费者年龄特征的广告活动
（一）广告与儿童时期心理特征的符合性
1、形象思维强。儿童时期对生动的、直观的事物比较感兴趣，不太习惯接受概念，判断和推理性的事物。因而，对儿童所作的广告，在设计时，应诉诸以形象而非文字的形式出现，广告的形象应成为儿童广告的主流。如喜之郎广告、娃哈哈AD钙奶的广告等均采用了形象的表现手法。
在儿童时期的前期，消费主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成的特点。这时的儿童仅是商品的使用者，而很少成为直接购买者。因而，针对儿童前期的消费者，在广告活动中，既要满足儿童的喜好，又要适合家长的味口，特别是食品类广告，更应突出产品品质。
2、无意注意是儿童时期最主要的主要形式。无意注意是一种被动的、消极的注意形式。是一种没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意。儿童时期，有意注意相对较少，还在逐步形成。针对儿童所做广告时，广告设计首先要做到设计的新异性，表现手法要异呼寻常。其次要在广告的活动性、对比性和强度性方面带有夸张色彩。最后还要在版面的大小和色彩的选择上下功夫。通常情况下，小孩子喜欢鲜艳的色彩。如旺旺食品、大大泡泡糖的电视广告设计均采用了夸张的表现手法，引起了儿童的注意，效果显著。
3、好奇心特别重，有强烈的探索未知的心理倾向。儿童对许多事物都有浓厚的兴趣，对许多东西都有新鲜感，具有强烈的好奇心，这是他们的天性。因此在广告设计时，尽量通过儿童领域新奇的事物来引发问题，树造新奇的形象，让他们充分发挥想象，以激发好奇心。若能树造带有某种神奇性的色彩形象，则能收到意想不到的效果。如伊利雪糕的电视广告，让雪糕、儿童在空中飞翔，把现实与理想交织在一起，给儿童一种新奇的印象。
4、模仿能力强。在儿童时期，这一特征表现得尤为突出，往往也是增长知识的重要途径。儿童在模仿过程中，不仅会模仿成人的行为，而且也会模仿成人的语言、神态等。尤其是对其崇拜的英雄偶像，对流行的动画片、童话片中的英雄人物模仿较多。据此，针对儿童所做的广告，若用英雄偶像来作广告形象，往往会使儿童易于接受。如一些儿童广告分别使用米老鼠、唐老鸭、白雪公主等儿童熟悉的偶像人物作为电视广告形象，其信息易于儿童接受。
（二）广告与青少年时期心理特征的符合性
1、充满热情、富有朝气，表现时代。青少年消费者精力充沛、热情高。追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导新潮流，追求个性，表现自我。所以青少年往往是新产品、新时尚的追求者、尝试者和推广者。在广告设计中，充分考虑产品与青少年消费者个性特色，塑造个性产品，时尚产品。
此外在现实生活中，青少年中不乏追星族，若利用青少年所崇拜的明星作广告，很可能使广告产品在青少年中形成流行和时尚。如香港影视歌坛明星刘德华为“首乌”洗发露所作的广告，使该产品销量直线上升。
2、注重情感，冲动性强。青少年时期思想倾向、志趣爱好等不完全稳定，行为易受情感支配。在消费活动中表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情绪变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由。根据这一突出的心理特征，针对青少年消费群体的广告设计应在情绪感染上下功夫。应注重感性诉求和氛围的营造。如“可口可乐”；HelloC的成功。
3、性机能逐惭成熟，对“美”追求强烈。这一个时期，异性对他们来说，具有强烈的吸引力。根据青少年性意识的觉醒及对“美”强烈的追求心态，广告诉求重点应放在突出产品的色彩，款式的新颖、美观上，强调产品美，同时适度地表现一些异性形象或一些异性欣赏的情节，可以增强广告的感染力和号召力，但要坚决反对对“性”的渲染和诱惑。
（三）广告与中年时期心理特征的符合性
1、商品的选购及接受广告的影响以理性为主。中年时期的消费者，除了对产品的款式、色彩等外在形式有所要求外，更注重产品的功能，特色及品质等。理性思维强于感性思维，在对产品的选购和对广告的接受度方面，保持较清醒的头脑和自己的主张。因此，针对中年人所做的广告，应多采用理性诉求，重于说理，要向他们提供足够的论据和具有逻辑力量的论证。如许多运动器材的广告正是根据中年的这一心理特征，突出产品的特殊功效和使用效果，从而受到喜爱运动和希望减肥的中年的青睐。
2、社会地位感强，对身份感的追求十分强烈。中年人处于事业的黄金时期，都希望在事业有所成就，基本的生活需要不再是追求的重点。实现价值，受人尊重，成了中年人共同的心理特征。因此，针对中年消费群体的广告，更应注重满足精神需求，突出产品的附加价值，能代表一定地位、身份的商品，其购买行为容易受到广告的影响。如金盾西服以“金盾西服，成功男人的标志”为广告语，使许多中年人以穿金盾西服为荣。
（四）广告与老年时期心理特征的符合性
1、怀旧感强，喜欢旧事物。老年消费者偏好于一些历史悠久的老牌产品，并且在长期的生活经历中形成了某种消费心理定势，他们对新产品、新品牌往往持怀疑的态度，一般不轻易改变自己已经习惯消费的某种商品，而对一些历史悠久的老牌产品比较偏好，那些宣传其历史悠久的百年老店型的商品广告容易引起他们的注意。因此，针对老年消费者，在广告中突出产品的历史更好，与老明星、老歌曲及老诗词等相结合，易引起他们的注意。
2、比较注重健康、保健、长寿方面的用品。老年消费者随着生理和心理的变化，他们对保健食品和用品的要求量大大增加，只要某种食品、保健用品对健康有利，价格一般不会成为购买障碍。同时，由于需求结构的变化，老年消费者在穿着及奢侈品方面的支出大大减少，而对满足其兴趣，嗜好的商品购买支出明显增加。因此，针对老年消费者的心理特征，在有关保健、健康方面的产品广告中，应突出产品的保健功效，以引起他们的兴趣，进而产生购买动机和购买行为。
二、基于性别特征的广告活动
（一）广告与女性心理特征的符合性
1、爱美。爱美之心，人皆有之，爱美是女人的天性，这在现代女性身上体现得更为明显。现代女性在购买商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持身体美和时代美。因此，在化妆品、服装、健美器材等女性广告中，尤其要强调产品所引起对身体的美的功效，满足女性对外在美的追求。如欧莱雅、飘柔洗发液、各类电视购物广告中的女性化妆品、胸罩等产品广告，正是满足了女性对美的追求。
2、情绪化，行为与态度易受情境影响。女性在心理上往往变化快，易受广告，特别是焦点广告的影响。对某些商品，她们也许本来没有购买意向，但受到巨大的情景力量的影响，也会欣然产生购买行为。为此，针对女性的广告，不论采取什么样的形式，都应加强直观形象的影响，做到鲜明、醒目、有吸引力。并且在产品卖场，应高度重视场景的作用，最大程度发挥POP广告的作用。如化妆品散发的香味、食品诱人的气味、服装与服饰品优雅的氛围都可以在广告中灵活运用，造成一种情境力量而促成她们的购买行为。
3、感情丰富细腻。女性对周围的事物比较敏感。因此，以感情爱心为重点的情感诉求广告，极易打动她们。如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，威力洗衣机借女儿对母亲的关爱，用爱烘托自己的产品，把产品融化在对母亲爱的情感中，既感人至深，唤起人们美好的情感，又宣传了产品，激发了人们的购买欲望。
（二）广告与男性心理特征符合性
1、追求阳刚之气。刚强是男性美的象征，所以男性都希望商品能显示男子汉的阳刚之气。在广告中要充分体现英勇、刚强、强大、不倔的特点。如“万宝路”香烟就是针对男性的这一心理特征而制作的，它以充满阳刚之气的美国西部牛仔为广告形象，竭力渲染“万宝路”是男子汉的象征。
2、好表现。男性比女性更喜欢出风头，喜欢在女性面前表现自己，面子观念重。所以男性，尤其是有定经济实力的男性或成功男士，经常会作出一些炫耀性的消费，热衷名牌对能显于社会地位的商品兴趣极大。因此，广告宣传可以突出产品的名贵性和地位感。如瑞士名表“劳力士”，以“劳力士——财富、权势与地位的象征，有名望的人士引以为荣，要登大雅之堂，就买劳力士”为广告语，显示该表的名贵身份，尽管其价格昂贵，但不少男士也纷纷解囊购买。
3、重实际，注重商品的内在品质。男性在消费中，较女性理性成份多。男性购买商品时，往往更注重商品的实际效用和内在品质，考虑问题比较实际。因此对男性宣传的广告，应在注重外在的造型、包装诉求外，更注重对产品品质的诉求。如男士购买服装时，不仅要款式新颖，而且对做工、面料、颜色等也要求较高。
任何广告的诉求基点都应建立在对消费心理特征分析和把握的基础之上。利用消费者的心理特征开展广告活动，是增加广告效果，扩大广告影响，促成购买行为着力点。在广告活动中，不能抛开消费者而闭门造车，应立足于消费者的心理特征而展开设计，从消费心理特征出发，又落脚到消费者需求上，使广告活动符合消费者的心理特征。
参考文献
苗杰 现代广告学中国人民大学出版社
黄过富 广告学西南财经大学出版社
李宝元 广告学教程人民邮电出版社
黄合水 广告心理学高等教育出版社
一、中国农村消费者行为特征分析
总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点：
1、消费偏好：以求实消费为主
与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》（2010）[1]数据显示，2009年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。
2、消费决策：倾向于从众趋同
相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》（2010）的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[2]。
3、消费观念：节俭与奢侈并存
中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[3]。如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
4、消费文化：灰色消费长盛不衰
农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些灰色消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。
5、消费心理：钱事小，人情、面子事大
“面子”是中国人特有的价值观。在中国传统社会，“面子”是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须要遵循的逻辑。从某种程度上说，“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。
维系中华文明 2000余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，来而不往非礼也，往而不来亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大都接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼。人情消费已经成为村民的生活负担，据周会等（2007）对辽宁省部分地区调研的数据结果显示，约70%的农村居民认为人情礼金过重，平均每年每户消费在2500元左右[4]。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民的一大硬性的现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。
把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择[5]。据一项调查显示，当农村居民被问及对为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”。12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
二、农村营销的基本策略选择
根据以上的农村消费者行为分析，笔者有针对地提出以下五点农村营销战略和策略选择：
1、产品设计重在适用与实惠
农村消费者收入水平较低，购买力有限，喜欢的是经济、实惠、耐用的产品。这时，营销商一方面要针对农村消费者的特点，设计他们认为重要的功能，例如，适合在信号不佳的环境下收看电视节目的具有超强功能的电视机；另一方面，要学会针对农村市场对产品“做减法”，例如，联想电脑针对农村市场减少一些非必要的功能，从而降低产品价格，达到“实惠”的定价目标，采用的就是这种战略思路。
2、以礼品定位俘获农村消费者的心
针对农村消费者重人情、重面子的特点，企业应采用给产品巧妙赋予礼品定位的策略，以吸引消费者的青睐。史玉柱在全面推出脑白金之前，充分研究了农村消费者的心理，发现农村老大爷、老太太希望儿女把脑白金作为礼品送给他们，这让史玉柱发明了那句著名的“土得掉渣”的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一举令脑白金成为中国最畅销的礼品之一。礼品定位在农村的奇妙功效由此可见一斑。
3、营销传播注重借助口碑的力量
农村信息传播不发达，信息的来源与影响力多来自亲人、邻居和熟人，农村居民的消费倾向于从众趋同，因而在农村开展口碑营销是上策。要通过口碑赢得农村消费者，必须首先在产品和服务上下功夫。应有针对性地设计实用、可靠的产品，而不是简单地、追求短期利益地向农村倾销在城市已经过时的产品；在服务上要重视售前引导，加强售后的维修、安装和服务，消除农村居民的后顾之忧，使农村居民觉得可靠、放心才是维系农村客户关系的根本。其次要善于利用意见领袖的影响力，让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者。由于村民对权威的信任和服从，以及爱攀比、好从众的心理，当地的村干部、能人、德高望重的权威人士对农村消费者都有很大的影响力，因此应设法把这些意见领袖培养成企业的核心客户，让他们起带头和号召作用，以点带线、以线带面，能起到事半功倍的效果。
4、营销攻势聚焦传统节日与红白喜事
如上文所述，农村居民的消费呈现波动状态，即平时不舍得消费，在重要节日时不惜大量投入消费，例如，春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等传统佳节是农村居民消费的重要时段。企业应把营销资源集中在这些节日前后投放。
例如，脑白金的广告投放就集中在中秋节和春节，采用脉冲式广告排期：即2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。此外，农村居民的红白喜事也是他们消费的重要场合，营销商应注意根据当地的礼俗进行营销。例如，婚庆所需要的烟酒和家电等产品，应着重在当地婚庆较为集中的时段进行促销。
5、文化营销填补农村居民闲暇消费空白
针对农村居民闲暇消费内容贫乏的特点，企业可以采用文化营销的策略推广产品和服务，即在营销中加入文化的元素，给农村居民带来喜闻乐见的文化产品，在满足他们闲暇消费需要的同时，树立良好的企业形象，提升产品销量。例如，在电冰箱的销售中，当其它商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，发起“送万场电影下乡”的公益活动，又购买多部客货两用车和几十部电影拷贝，每辆车载一名司机与几名具有大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给逐渐富裕起来的农民，使其冰箱的销售量大增。
济南市长清第一中学 刘振吉
通过近几年的教学实践活动，师生在教学和学习过程中发现，对如何区分从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费这个问题，看似简单实则困难，特别是运用这个知识去解选择题更是难以区分，甚至搞错。下面先把教材和有关材料对这两种消费心理的分析摘抄如下：
１、从众心理引发的消费：
（１）表现：①从众心理引发的消费会受别人评价的影响，受别人行为的带动。②人们追求时尚的心理，往往能够引发对某类、某种风格的商品的追求，并形成流行趋势。③商家通常利用消费者追随偶像、追赶潮流的心理来推销自己的商品。
（２）评价：①利：健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业；②弊：不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。
（３）特点：仿效性、重复性和盲目性
（４）态度：具体问题具体分析，盲目从众不可取。
２、攀比心理引发的消费：
（１）表现：有些商品，人们拥有它的目的不在于它本身的使用价值和它所带来的乐趣，而是出于“向上看齐”、“人无我有”的炫耀心理。
（２）评价：不实用，对个人生活不利
（３）特点：夸耀性、盲目性
（４）态度：不健康的心理，不值得提倡
从上面的内容，归纳一下这两种消费心理的共同点是：盲目性，对个人生活不利。
我刚开始讲课就是按照上面所列的内容给学生讲的，结果学生在具体处理问题时仍然对这两种消费心理区分不开。举例如下：
例１：见到别人有的，自己不管是否有用，都想方设法买来。这是：（Ｃ）
Ａ、从众心理引发的消费
Ｂ、求异心理引发的消费
Ｃ、攀比心理引发的消费
Ｄ、求实心理主导的消费
例２：据调查，近４０％的青少年认为，自己有很多买了不久便不再用的东西。这些东西大多是和同学一起逛商店时买的，同学们都说好，可买回来后，才发现这些东西并非自己所需要的，因而闲置一旁。（Ｃ）
Ａ、是攀比心理引发的消费行为 Ｂ、往往能买到物美价廉的商品
Ｃ、属于消费上的从众心理
Ｄ、是一种明智的消费选择
分析：上面两个例子中的消费都涉及到受别人的影响，受别人行为的带动。但为什么例１选“攀比”心理引发的消费，例２选“从众”心理引发的消费呢？我认为，要给学生讲清楚，必须特别强调例１中的“想方设法”，为什么要“想方设法”呢？肯定消费有困难，超出了本人或家庭的消费能力和经济条件。因此才要“想方设法”。由此，在讲解从众心理引发的消费和攀比心理引发的消费的区别是应特别从“攀”字上下功夫。何谓“攀”，应是从下向上攀登，即“向上看齐”，这是一个比较困难的过程，涉及到消费，就应理解为超出了本人或家庭的经济承受能力，不切实际的攀比别人的消费。这是说明攀比心理引发的消费。
如何理解从众心理引发的消费呢？从例２中我们可以看出，“自己有很多买了不久便不再用的东西”，“很多”说明购买这些东西不费劲，很轻松、很简单，这种消费本人或家庭完全能够承受得起，或者根本没有问题。
综上所述，我认为，凡是超越本人或家庭经济承受能力的消费就属于攀比心理引发的消费；相反，如果消费完全在本人或家庭经济承受能力的范围内，甚至根本就是小菜一碟，这种消费类型就属于从众心理引发的消费。简言之，应以本人或家庭的经济承受能力为标准来区分。
为了说明上述观点可行，我以高中生买手机这一现象为例进行分析。对于购买手机要具体问题具体分析。如果一个同学的家庭收入很少，父母下岗，靠政府发放的最底生活补贴过日子，这样家庭或类似家庭的孩子，如果看到别人有手机而要求父母给自己买手机就应属于攀比心理引发的消费；如果一个学生的家庭收入很高，甚至年收入过几十万、百万，这种家庭中的孩子看到其他同学有手机而要求父母给自己买手机就属于从众心理引发的消费。区别的标准就是家庭的经济承受能力。
我们美容师在针对顾客进行销售的时候，我们就应该针对她们这3个最重要的需求进行销售，首先：我们要向她表述我们给她提供的是种安全健康的理念，那么产品的疗效与安全是我们重点推介的，比如：“我们的产品是由深海植物提取，无添加的有机化妆品等说词，可以帮助您延缓衰老，保持容貌、身体年轻态的商品，”但是，为什么你说这样的话，还是不会让女性消费者立即作出购买决策。因为这样的话，在商场的专柜，有很多品牌都已经跟她说过了，在她家里放着很多同类的商品，她还没有用完。所以，到美容院做美容的女性，已经不在第二个消费心理层次里了。我们美容院的顾客，大多是对自己的容貌非常在乎的人，不然她也不会花掉大部分的收入来美容院进行护理，我们对我们的顾客进行了解的时候，需要知道的是她更精准的需求，而不是马斯洛理论阐述的范范的需求，我们在推荐我们的项目的时候，应该从维护家庭完整，维护爱情果实，维护社会地位，获得更多认可的角度向顾客推介了，比如：“很多成功人士过早的离开我们，都是因为平时对自己的身体不在意，不注意保养才早早离开这个美好的世界的，比如：王均瑶38岁就走了，留下几十亿的资产”“现在很多女孩都通过自己年轻容貌获得成功，而我们却要维护我们得来不易的幸福家庭，只有保持自己的状态才可以捍卫婚姻。”只有这些话才可以触动那些已经成为家庭主妇的心理需求。
那么是不是给了消费者上述的信息她就能够作出购买决策呢？不一定，很多进入美容机构做日常护理的都是社交活动比较频繁的事业女性，所以，她们需要得到的大多是地位的需求，而这个需求是软件，怎样才能表现出她非常有地位呢？您检查下您的接待流程，有没有停车的指引；有没有进门就暖手，递湿巾；有没有给她做详细的店面介绍；有没有告诉她疗程的标准时间与护理内容；有没有说明每道流程对她的作用等等，这些店务细节您都做的如何，如果这些细节都做的很好，再加上产品、加上她的健康需要、家庭需要，我想成交一定是必然的。
女性是一个家庭购买商品最终的决策者，有很多人认为不是的，那是特殊的家庭，只要是平等互爱的家庭，女性一定是最终决策者，我拿购房做比喻：房子的钱是丈夫支付的，但是买什么房子、买哪里的房子、买多少钱的房子一定是女性决定的，男性只是收集一切相关的信息让女性做决断。很多时候是这样表现的：“老婆，我看这套房子很好啊，很适合我们，离孩子的学校又近，房间数量也正好，你来看看”“老公，我觉得是不错，您再选选，有没有比它更适合的，我们再决定，好吗？”于是，老公继续寻找，终于又找到一间比较合适，最后老婆说“就是它了，你去交房款吧”您仔细看看到底谁作出的购买决策。再后者，儿子娶老婆也是婆婆关难过，孩子在哪上学也是妈妈决定的，您可以注意下周围是不是这样的。
既然女性是家庭最重要的决策者，我可以在这里给您一个女性在作出购买决策时最关注的4点：
第一，从众心理；如果大家都选择，证明东西就是好的；
第二，猜忌心理；你要你说的，基本她都不相信，所以需要别人帮助你征信；
第三，占便宜心理；人都不喜欢便宜货，而是占到便宜，就像LV包包打折后，很多去抢购，就是觉得占便宜了，或者洗发水送护发乳也是占便宜；
关键词：服务,市场,消费者行为,特征
一、我国服务市场开放的背景
服务市场又称劳务市场, 它既包括满足生活服务需要的市场, 也包括满足生产服务需要的市场。它提供的是一种特殊的产品, 虽然这种产品即服务与实物产品在很多营销原理方面是相同的, 但是服务产品有它的特殊性。这种完全无形或基本无形的产品可直接从服务的提供者转换给服务的购买者, 它不需要被运输或贮藏, 因此具有极大的消失性。它是国民经济的重要组成部分, 对促进国家经济发展起着巨大的作用。
㈠国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求我国服务市场的开放
各国服务业的发展迅猛, 服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的服务贸易额激增, 发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。我国香港地区也是服务业高度发达的地区。1996年香港服务业收益占GDP的84%, 服务贸易出口达388.5亿美元, 进口221.6亿美元。这表明, 服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流, 预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展, 我国不能背离这一历史规律。
㈡我国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程
自1978年中国实行改革开放以来, 中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段;第一阶段, 以第一产业和第二产业市场的开放为主, 辅之以第三产业即服务业市场的开放;第二阶段, 以第三产业 (服务业) 市场的开放为主, 辅之以第一产业和第二产业市场的开放;第三阶段, 以资本市场开放为主, 辅之以第一、二、三产业市场的开放, 这既是时间上先后继起的三个阶段, 也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过三十多年的努力, 第一阶段已基本完成, 目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。
㈢我国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展
中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了《服务贸易总协议》, 1997年世界贸易组织 (WTO) 又通过三项重要的服务贸易方面的协议即《基础电信协议》、《信息技术协议》和《金融服务贸易协议》, 这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展, 甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。我国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。
二、服务的含义与特点
服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动, 即消费者花钱购买的就是显性和隐性的利益。服务的本质或者说与有形产品的区别就在于它的无形性。
与有形的产品相比, 服务具有以下几个方面的特点:
㈠服务的无形性
服务具有非实体性, 即服务的本质是抽象的、无形的。因此, 服务的创新没有专利。为了从新的服务中获得效益, 企业必须快速扩张, 组织任何竞争者。对于服务, 消费者必须依赖服务企业的声誉, 或者只能在消费完以后才能体验得到。因此, 消费者常常是在购买一个承诺, 或者说顾客只能依赖企业的声誉来决定购买行为。在服务行业, 企业的声誉就显得尤为重要。
㈡服务不可分性
有形产品是先生产、在销售、最后消费, 而服务的生产、销售和消费却是同时进行的, 即它们的生产和消费是不可分割的活动, 因而, 服务不能储存。企业提供的服务质量取决于其雇员的质量, 服务企业的员工一旦对企业产生不满, 就会给企业带来无法弥补的损失, 因为他们是企业与消费者唯一接触的媒介。
㈢服务的易消失性
服务是易逝性商品。餐馆里没有客人、网吧的空座位等都发生了机会损失。由于服务不能储存, 如果没有使用的话, 就将永远失去。
㈣服务的差异性
服务是由人来实施的, 所以无法像有形产品那样实现标准化。由于不同的人员素质的差异或者同一个人在不同的时间里, 所提供的服务不可能完全不以一样。例如, 同一个理发师在不同的时间给不同的消费者施行同样的理发服务, 由于其当时的精力或心理状态的不同, 其效果可能就不一样。有形产品的生产可以控制, 从而使不合格的产品不流向消费者, 但是服务产品由于是员工直接面对消费者, 是企业和顾客唯一的接触媒介, 控制不良服务的发生就非常困难, 而事后救火又于事无补, 所以从管理角度进行的事先控制是必须的。玛里奥特连锁店得创始人J·威拉德·玛里奥特曾说过:“在服务业, 没有满意的员工, 就不会有满意的顾客。”提高培训质量和真正关心员工福利, 组织目标才能实现。
㈤不涉及所有权的转移
服务消费的过程中一般不发生服务内容所有权的改变。在服务的瞬间可能消费者拥有了这个瞬间的所有权或独占权, 但是服务一经结束, 这种所有权或独占权就会离开消费者。消费者想要再次消费, 必须请求新的服务开始。
三、服务市场消费者行为的特征
与有形产品的消费者行为的特征相比, 服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几个方面:
㈠消费者搜集信息的方法
服务市场的消费者主要是通过人际交流来获取所要购买的服务信息, 而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。即, 在服务市场中, 消费者更多的是依靠口中说出来的话来进行消费, 而不是物质产品本身。因此, 服务市场上的消费者可能在很大程度上依靠朋友和同事的推荐, 特别是像理发美容和餐馆这类的服务, 就更是如此。
㈡消费者对服务的风险知觉
因为服务的生产与销售同时进行, 因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一方面涉及到购买价格风险, 另一方面更可能遇到的是功能风险。主要是由服务的无形性和易变性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。比如, 去咖啡店喝咖啡, 但咖啡馆不像你想象的那样浪漫, 而且你的约会并不令人愉快, 但咖啡店仍期望你为所消费的咖啡付费。同样, 去理发店理发, 虽然没你想象的那么好看, 还得需要付费。
当然, 消费者对服务的功能性风险的知觉也和消费者本人的期望有关。只有当消费者期望得到的利益与服务提供者真正提供的服务之间有距离的时候, 消费者才会感知到风险。但是, 这种距离在日常消费中经常存在。比如, 某消费者到一个理发店中要求理发师为他 (她) 做一个和某明星一样的发型, 结果常常是达不到理想的效果。因为特定的发型, 可能并不适合消费者的脸形与体形。这自然就导致了消费者购买后的不协调, 引起消费者的不满。对于理发师来说, 要么解释这发型为什么不好看, 要么就是重新做发型去减少消费者的失望。如果只是做发型还好点, 做不好可以重来, 但如果仅仅是理发的话, 重来的机会也没有了。这也进一步说明了有形产品的消费与服务性产品的消费之间确实存在着很大的差异。
㈢品牌忠诚
由于购买服务具有更大的风险, 因而消费者对品牌有更高的忠诚。很多人都有愿意经常光顾餐馆或美容店等。特别对于如美容等这类服务来说, 因为服务时必须有个人接触, 而且美容的效果对个人的形象极为重要, 所以在没有别人特别推荐或介绍的情况下, 消费者轻易不会变化他 (她) 自己认为还算可以的美容师。
所以, 服务业的促销工作比较难一些。消费者一般不会因为一个暂时的价格优惠而转向其他不熟悉的服务提供商。因此, 对服务业来说, 鼓励已有的消费者保持品牌忠诚是可能的, 但创造新的消费者就比较难。那么, 服务业如何吸引新的消费者呢?比如, 可以通过“会员制”的方法来吸引新的消费者。一次购买金额达到了多少数目, 就可以成为该企业的会员, 那么每次购买时都会因为会员的身份而有一定的优惠。还有, 与此相似的是“会员卡积点制”, 即消费多少金额就可以积一个点, 积点到一定数量的时候有相应礼品相送。这些方法都能比较有效地吸引新的顾客群。
㈣对服务质量的评估与购买后失调
对服务企业来说, 服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。在服务过程中, 消费者与服务人员要发生接触。消费者对服务质量的满意是指将对接收的服务的感知与对服务的期望的比较。即, 当感知超出期望时, 消费者就会认为质量很高, 就会表现出高兴甚至惊讶;当没有达到期望时, 消费者就会认为这种服务是不可接受的, 就会表现出不满甚至愤怒, 这种消费者的期望与服务绩效之间的差距越大 (仅指绩效低于期望的状况) , 消费者购物后产生不满意的体验就越深刻, 这种现象叫做购买后失调。当期望与感知一致时, 消费者就处于满意状态。
可见, 服务企业要想在市场中立于不败之地, 必须在每项服务标准上达到一定的水平。消费者通常用以下三种方式来表达他们的不满:一是, 口头反映, 即消费者会回来并抱怨。二是, 私下反映, 即把差的服务告诉周围的熟人。三是, 投诉, 即向第三当事人反映, 如诉诸法律等。这些都对于服务企业造成不同程度的影响。
四、避免失败的服务的有效途径
㈠保证员工有积极的态度
加大服务人员教育培训力度, 加快各类服务界人才的培养。建立健全现有培训制度和人才管理体系。加大投入, 采取引进、选拔和培养相结合的办法, 挖掘优秀服务人员, 提升队伍素质, 推动队伍成长。
㈡制定零缺陷的质量改进计划
每个员工必须自己权限范围内的工作做好, 而且做到零缺陷, 奖惩明确。
㈢无条件服务保证
消费者满意是无条件的, 服务人员真正做到从顾客的立场出发, 理解顾客的问题, 为顾客提供帮助, 满足顾客的需求和利益要求, 应避免与顾客争论, 更不允许争吵。
总之, 由于服务产品的特殊性, 要求营销人员要正确对待和处理服务消费者的消费行为。服务人员对于消费者的抱怨应采取宽宏大量的态度, 尽量避免与之争论, 更不能发生冲突。因为服务人员的最终的目的是提供合适的服务来满足顾客, 并不是辨明谁是谁非。因此, 服务人员只有正确认识并积极对待消费者问题, 认真分析购买后失调的原因, 采取灵活的策略和方法, 有效地对消费者的问题加以转化和引导, 才能最终说服消费者, 让消费者满意。
参考文献
⒈荣晓华, 消费者行为学[M], 大连:东北财经大学出版社, 2009.2
⒉张晓青, 推销实务[M], 大连:大连理工大学出版社, 2007.11
【摘 要】从大数据时代背景出发，通过建立网上个人IP的概念模型，在此基础上分析消费者需求特征的具体演变。针对消费者需求特征的新涵义，尝试从政府、企业和消费者三个方面出发，给各方提出相应的建议以正确处理大数据的新时代背景下出现的挑战与机遇。
【关键词】大数据；个人IP；消费者需求特征
大数据的概念最早在《大数据时代》一书中被提出，指不用随机分析法（抽样调查）的捷径，而是采用所有数据进行分析处理。根据IBM的观点，大数据有5V的特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）、Veracity（真实性）。Volume（大量）是指产生的数据的量越来越多。据统计，2013年仅我国新增的数据量就超过0.8ZB。
自从大数据的概念被正式提出，关于这方面的研究就出现了井喷现象。然而与消费者相关的大数据研究所占比重不大，与消费者需求特征相关的研究更是屈指可数。消费者作为市场经济中的主体，根据凯恩斯的经济理论：在经济处于萧条时期时，需求决定了供给。虽然凯恩斯的理论有一定的局限性，但在现实生活中，如果每个人由于某种原因都抑制自己的需求，必然会导致厂商的非意愿性存货的增加，从而减少供给。显然，消费者的需求对经济有很大的影响，而消费者需求特征是对所有消费者或者大部分消费者的需求特点的总结，只有厘清消费者需求特征，才能更好地了解消费者，才能更好地为消费者提供服务，同时也能实现企业自身的价值。
随着网络环境的清朗，注册制逐渐成为一大趋势。不论是移动终端，还是各类的网站、APP，填写个人信息已经成为必不可少的一个环节，而且所填的信息越完善，相应地会赋予我们更多的权限。以APP的注册制为例，其中基本信息主要包括姓名、性别、年龄、电话号码、身份证号和银行卡号等，虽然不同的APP要求填写的信息有所不同，但是一方面随着信息在不同APP上的完善，逐步可以确定是同一个人；另一方面，如果两家公司合并或者是用户的资料形成共享，在一家APP填写资料时，其实两家APP公司已经实现了共享机制。沿着这个思路，当消费者在多家APP上的信息都得到一定程度的完善后，某家APP公司就可以利用已掌握的消费者信息进行相似关联查找，发现其在其它APP上的消费或者使用情况。另外，一种可能是，当政府以其强制力要求每个APP公司都提供其用户信息时，政府可以将每个人散落在不同APP上的信息进行汇总，建立个人的数据库，将每一个人在网络上留下的痕迹都记录。2013年9月起，中国将正式实行手机实名登记，此后，以手机号码为中心的一系列信息都进行了捆绑，可以说，只要知道一个人的手机号码，在不考虑个人隐私权的前提下，其所有信息暴露无遗。而在信息进行捆绑后，更是“牵一发而动全身”。当个人与企业或政府就隐私权方面以及信息的使用方向达成一致时，就可以形成“牵一发而动全身”的信息系统。换句话说，消费者在网络上都有属于自己的一个IP地址，其所有的行为形成的数据都可以在这个IP地址中进行汇总。可以建立时间、空间和数据的三维坐标，将数据存储在其中，同时也可以用二维坐标将其分解，更强调时间上的连续性、空间上的同时性，这就是个人网上IP地址的概念模型。
一、传统的需求特征在大数据背景下的新涵义
大数据时代的到来，将带给消费者海量的信息。消费者本身不仅可以从海量的信息中获取信息，以了解所需产品的性能等各方面的参数，还可以不同的渠道来满足其自身需求。从信息收集、信息关注、信息理解到信息保留的整个信息处理机制，都受到了巨大的影响和冲击。进而对将信息转化为需求的满足过程产生影响。
1.差异性。消费者需求的产生主要取决于消费者自身主观状况与消费者环境两方面的因素。在消费者自身主观状况方面，年龄、性别、偏好、心理、个人经历等都是影响因素；在消费者环境方面，支付手段、天气、技术进步、地域分布等都是影响因素。传统的对消费者需求差异性的划分指标通常是其中一个影响因素或者多个影响因素的组合，虽然在一定程度上能体现出消费者的需求特征。但在大数据时代下建立个人IP概念模型后，每个人的每一种需求特征的影响因素可以说都融进了个人账户，在这些信息的基础上绘制的个人需求概念曲线从理论上说是各不相同，主要体现为时间纵向上的不同和空间横向上的不同。可以预见，在技术支撑的前提下，差异化的特征会被强化，朝着定制化、独特性的方向发展。
2.发展性。根据马斯洛的需求层次理论，消费者可能同时存在生理、安全、社交、自尊和自我实现的需求，但对每个层次需求的程度不同，通常先满足层次低的需求，再满足层次高的需求。在初始阶段，在满足低层次需求时，以食品为代表的生活必需品应该是消费者的主要需求，其它的需求相对来说较少。但随着经济的发展，家庭的财富和收入都会增加，这时会激发更高层次的需求，而相应的是消费者通过一系列的产品或者服务来满足这种需求。根据恩格尔的观点，恩格尔系数越小家庭的生活水平越高。信息的掌握者就可以准确判断出目前你的需求层次，从而进行精准化的推荐于服务，从而突破传统营销方法不可避免的盲目性与歧视性。
3.伸缩性。人们对产品的数量和质量的需求会随着一些因素的出现或变化而产生变化，这种变化程度就是伸缩性。大数据时代到来之前，人们获得信息的渠道有限，因而获得的信息数量、质量以及及时性都打了折扣，信息的不对称性很明显。大数据时代的到来，消费者不仅仅是数据的产生者，而是地位逐渐转变为生产者与使用者的结合体。消费者能够快速、准确地获取所需要的信息以及表现整个社会环境变化的信息，他们不再是被动地被满足需求，不再是取决于营销人员的主动性，而是充分发挥自己的主观能动性以积极应对环境的变化、自我心理和偏好的变化。在从外部获取足量信息后，消费者分析并结合自身的因素，最终作出是否有需求、需求有多少、如何满足需求的一系列决定。因而在整个过程中，消费者的需求会更加有弹性，消费者能通过自己对数据的分析随时调整需求。
4.周期性。消费者的需求得到满足后会在一定时期消失，但由于消费者个人主观因素和产品本身的生命周期，消费者的这种需求会在一定时间后再次出现，其中的时间间隔即一个周期时长。消费者需求满足渠道大概是品牌效应、消费者体验、消费者之间的互动这三种。对于一些高端耐用品，周期性会让消费者更注重品牌效应。一方面其使用时间长；另一方面还有可能是奢侈品，前者需要质量作保证，而品牌往往就是质量的一种保证；后者的需求本身就是品牌。而其它的一些生活用品以及一些新产品更注重后两者，虽然更加注重消费者体验和消费者之间的互动，但一些生活用品的使用与消耗是有相对固定的时间的，当某种生活用品消耗完必然出现了新的需求。当一个周期结束时，对于原有品牌来说，可以利用已有的数据更好地满足新需求；同时，对于其它品牌来说，也是其推荐产品德好时机。可以说，在周期性愈加显著的今天，品牌效应的影响逐渐缩小，性价比将会回归其应有的地位。
二、数据时代消费者出现的新需求特征
通信技术的发展，移动终端设备的普及，云存储技术的兴起，消费者的广泛参与创造了大数据时代。消费者在创造大数据的同时，大数据也影响了消费者的行为，影响了消费者需求特征。在大数据时代，消费者需求呈现出新的特征。
1.连续性。网上个人IP的概念模型建立后，个人IP地址成为各种各样的个人信息的集散地，一方面信息可以汇总到n维的对应坐标，也可以拆解为低维有针对性研究的坐标。一方面是对这些信息完成了存储；另一方面当某个阶段无数据录入时，可以将时间轴压缩，以看到长期的变化趋势，也可以保持时间轴不变，将无数据看作周期的一段，以了解短期的具体细节。
2.可预见性。预测是大数据最核心的科学问题。目前学术界主要关心两类预测问题，一是预测趋势；二是缺失信息预测[1]。在已绘制的消费者个人需求曲线上，根据消费者需求的差异性、发展性、伸缩性和周期性，可以预测出下一阶段曲线的基本走势。尤其是发展性和周期性，因为发展性整体会表现出曲线的整体上扬，辅之以周期性，意味着上扬的同时会存在上下波动，可以根据以往波动的峰度等特征进而预测下一次波动的谷底等重要特征。
3.满足的及时性。由于消费者在主观能动性的加强，当消费者出现一项新的需求时，如果没有被满足，消费者会主动寻求所需的产品或服务满足需求，这个时候对于企业来说，其实是丧失了一种主动推销自己的机会。如果企业能够提前或及时了解到消费者需求的出现，然后主动地向其进行相关产品的推荐，这样不仅抓住了主动性，给消费者一种贴心的感觉，也先于其它企业接触到消费者。一旦丧失这样先入为主的机会，要再想获得消费者的青睐，给消费者同样的满足感，往往需要更大的代价。
三、大数据时代对社会各主体的建议
在大数据时代，社会各主体需要采取相应的措施才能适应社会的变化，才能在变化中保持自己的主体地位。
1.政府。首先要充分认识到云计算和大数据将共同引领以数据为材料，计算为能源的又一次生产力的大解放，充分认识到数据将成为未来的“石油”的重要战略意义。其次个人IP的建立需要以政府为主导进行，政府需要搭建一个消费者数据平台，需要将各种信息都汇总到这个平台进行存储，而其中消费者数据的分析则应该将其市场化，由企业依据其需求与此平台进行一系列的交易。此外，对于大数据的使用范围、大数据所涉及的隐私问题等，政府需要出台相关法律规定对一些行为做法进行制度化设计。
2.企业。研究表明，维系一个老客户要比吸引一个新客户所花成本低得多。因此企业首先要做的就是注重老客户的数据积累，利用公司的数据库为其建立IP，这样就可以更好地服务老客户，维系老客户。此外，共享是大数据的特点，各商业企业只有把自己手中掌握的数据贡献出来，才能真正形成大数据并发挥作用，企业之间的相互合作必将是未来的一大趋势，共享必是未来的一大特点。然而企业在共享数据的过程中，要考虑到消费者的个人隐私问题，尤其在目前相关法律规定缺失的灰度时期，更要注重这类敏感问题的处理。只有切实为消费者服务，切实为消费者考虑，企业才能持久地生存与发展。
3.消费者。由于消费者获取信息的渠道在增多，获得的信息量在爆炸，消费者要增强自己辨别信息真伪的能力，要能在众多的信息中得到相对客观的评价。其次，作为数据的创造者和使用者，数据的真实性直接影响到后续数据的使用，进而影响为消费者服务的质量和服务的精确性，因此只有消费者创造真实的数据，才能从根本上提高服务的效率与质量。最后，消费者要主动地满足自身的需求，要把自己的个性化想法融入到消费中，这样才能做真正的自己，真实的自己。
四、结论
大数据时代对消费者的行为方式和需求特征产生了深刻影响，需求特征的演变是消费者需求的预测、出现、满足方式变化的体现。而网上个人IP的概念模型可以记录完整的数据信息，辅之以云计算等非结构数据的计算方法，个人IP模型是应对消费者需求特征的变化，更好地满足其需求的一种途径。然而，本文只是网上个人IP模型的提出，其中的技术性和经济性问题还有待研究，另外大数据应用本身存在的隐私问题也目前也是一个难题，而本文默认数据的真实性和客观性，与实际情况存在一定差距，关于大数据对消费者的影响还需要进一步地研究。
参考文献：
[1]周涛.网络大数据——复杂网络的新挑战：如何从海量数据获取信息？[J]电子科技大学学报，2013（10）.
[2]周涛.大数据1.0版本，2.0版本和3.0版本颠覆性变化下的商业革命[J]人民论坛，2013（15）.
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