探求消费心理

随着生活水平和消费水平的日益提高, 市场状况已经起了巨大的变化:由生产销售者占主导地位的商品市场转向了由消费者占主导地位的市场, 那么探求消费者的消费心理及其影响因素对各厂商及市场营销人员来说就显得尤为重要。

一、消费心理种种

1. 消费和消费心理。

消费是消费主体有意识的消耗消费资料和劳务以满足自身生活需要的行为和过程。一般来说, 消费者在进行消费活动时要考虑:消费什么, 消费多少, 什么时间消费, 在什么地方消费, 以什么方式消费, 消费后的自我感觉如何, 社会评价怎样, 这些是伴随着一系列有目的、有意识的复杂的心理思维活动, 这种贯穿消费活动全过程的思维活动的总和就是消费心理。消费心理一般分为:求名心理;求好心理;求新心理;好奇心理。

2. 消费者被隐藏的心理因素。

一是人们的普遍心理。虽然社会中人的心理千差万别, 但也存在一些带有共同性和普遍性的心理。二是不同的民族心理。世界上各民族都有自己的独特心理, 如中国人含蓄宽容、善忍耐、勤劳勇敢, 而美国人则粗犷、直率、喜欢冒险;白色在西方人眼里是纯洁的象征, 但在我国则更多地表示哀伤;熊猫为日本人所喜爱, 而阿拉伯人非常忌讳。商品营销要想取得成功, 必须与营销地的民族心理相适应。据说日本的索尼公司为在泰国推销其产品, 精心设计了一则广告。这则广告可谓设计精巧, 独具匠心, 突出索尼公司的优美音色、音质等良好性能。但正是这则广告使索尼公司的产品在泰国受到抵制。因为泰国人认为这则广告的某点创意伤害了他们的民族感受;又如我国企业的兔毛纺织品销往澳大利亚时受到冷遇。

上述几种心理需求并不都是完全独立的, 而是可以相互交叉的。

二、影响消费心理的因素

1. 社会因素。

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响, 各种消费心理同样也受到了传统文化的影响。社会群体的影响。人总是生活在一定的社会群体中, 通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件, 如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的消费心理也就受到了自身所在群体的影响, 同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成, 这就形成了群体之间的一致性。一般来说, 个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。不同的社会阶层也会形成不同的社会群体, 不同社会阶层的人们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各不相同, 对商品品牌、商店、闲暇活动、大众传媒等都有各自不同的偏好, 从而形成不同的消费心理。如高收入者和低收入者的消费心理和消费行为就大不相同。家庭对消费心理的形成和发展具有重要的作用。家庭的影响主要表现在:一是家庭中长辈或父母的消费方式、习惯会潜移默化的影响孩子, 使其在自觉或不自觉中形成与父母或长辈相似的消费习惯;二是家庭的消费价值观影响其成员的价值观, 主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。

2. 经济因素。

经济发展对消费心理有着重要的影响, 原因在于经济发展提高了人们的经济实力。经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后, 继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时, 首先考虑的就是满足生理上的需求, 解决温饱的问题;在收入水平不断提高, 第一层次的需要基本得到满足之后, 人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出, 其中的部分支出用于购买耐用消费品, 如汽车、房屋等, 人们拥有的实物财产也就越来越多。因此, 需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时, 个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入, 进而为自己和家庭带来幸福, 因此也更多地关注身体的安全。因此, 经济发展促进了人们的各类消费行为。如, 当社会生产力发展迅速, 新产品层出不穷, 产品更新换代速度加快时, 消费者的求新心理会表现得特别突出。

3. 价格是影响消费心理的重要因素。

价格是引起消费量变化的最敏感因素, 也是促使消费者做出购买决策的重要因素。价格对消费心理的影响在收入较低的消费者中表现明显。因为价格的高低影响消费者的消费热情。在商品品质相当的同类商品价格比较中, 人们更乐于接受价格较低的商品, 这也是厂商不断推出打折让利等各种销售策略的原因。再者价格变化会引起消费变化的连锁反应。因为商品具有互补性, 一种商品价格的提高或降低不仅会影响消费者对该商品的消费心理变化, 由此带来人们对与此相关的其他商品的消费心理变化等连锁反应。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度, 避免恶性削价竞争, 但价格始终对消费心理有重要影响。例如有段时间的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势, 到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列, 为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前, 价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限, 消费者也难免不怦然心动而转投竞争对手旗下。

摘要：随着市场经济的发展, 已经有生产销售者占主导地位的商品市场转向了消费者占主导地位的市场, 那么探求消费者的消费心理及影响因素就显得尤为重要。消费者的消费心理有多种:求名、求好、求新、求奇、求美、习惯、求同等等, 社会、经济等各方面因素影响消费心理的变化。

关键词：消费心理,影响因素