非理性消费（共8篇）
开 题 报 告
论文选题：中国消费者非理性消费行为的实证研究
——以苹果手机为例
浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
开题报告
1.选题的背景和意义
1.1选题的背景
消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。
随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。
1.2选题的意义
选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使理性回到其应有的合理地位。
同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。
另外，针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
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2.国内外研究的现状
2.1非理性消费行为理论研究现状
国内学者对于非理性消费的形成因素研究主要依靠定性手段, 尽管出现若干实证研究但毕竟不多, 且缺少定量化分析过程。针对非理性消费的应对措施主要从宏观角度进行阐述, 由于缺乏微观的定量化研究, 没有用数据说话, 提出的应对措施较为笼统, 缺少说服力。
20世纪60-70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。Leland Stanford(1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响, 从而间接肯定了对消费行为的影响。Ha ll(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出, 肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。
2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。
2.2关于苹果手机营销策略研究
苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。
最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户 ① 缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
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对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。
其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴。
3.研究的基本内容
3.1基本框架 绪论
1.1研究背景与意义 1.2研究思路与方法
1.3研究内容与结构 2理论概述
2.1非理性消费行为理论 2.1.1非理性消费行为的含义 2.1.2个人需求与群体属性的矛盾 2.1.3预期效应 2.1.4供求关系的失衡 2.3非消费行为理论研究方法 2.3.1理论分析方法 2.3.2案例分析方法 3 研究设计
3.1消费引导模型—“诱饵模型” 3.2问卷设计—针对苹果手机购买热潮 3.3调查设计—以苹果手机为例 3.4数据分析方法 4.数据的收集与分析
4.1非理性消费行为的外部表现 4.2非理性消费行为的内在动机 5.结论与建议
5.1 加强对非理性消费行为的外部引导 5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略 6.总结与展望 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
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参考文献 附录 致谢
3.2研究重点
本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。本文重视对人的非理性行为的研究, 打破了传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正了传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出了质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。
3.3研究难点
调查问卷的设计、数据的采集和分析、研究模型的设计
3.4拟解决的关键问题
1.解释非理性消费行为，通过调研得到消费者行为表现的数据，分析得出结论；2.探讨消费者非理性消费行为产生的原因；3.分析企业在营销实践中所运用的非理性消费行为理论；4.探索结合消费者非理性消费行为的营销方案等。
4.研究的方法与措施
本文在研究过程中应用理论分析法和实证研究法以确保所得结论的全面性、科学性和准确性。在实际的分析和探讨过程中，本文将会运用多种分析方法，大致分为以下几种：
（1）文献总结法：本文借鉴了国内外相关领域的研究成果。通过广泛地收集和阅读相关文献，本文尽可能地从这些国内外既有文献中，获取本研究所需的资料，以取得必要的背景材料和事实依据，并在此基础上，完成了相应的文献综述。这些已有的文献研究不仅为本文的选题和分析思路提供了理论基础，而且在研究方法上也给予了本文大量启示。
（2）问卷调查法：本文将采用问卷调查方式。本文针对糯米网的网络团购消费者群体，设计了调查问卷，并通过向调研对象发放调查问卷来收集样本数据。
（3）定性分析与定量分析相结合：在定性分析方面，本文通过借鉴大量相 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
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关文献的理论分析，构建消费者做出决策行为的影响因素体系，在定量分析方面，本文在理论分析的基础上，通过广泛调研，获得了研究所需要的样本数据，接着运用理论模型对样本数据进行相关分析。
5.预期成果
本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。
本文重视对人的非理性行为的研究, 打破传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。
6.研究进度计划
2014年11月1日 启动毕业论文环节，选题
11月8日前 上交任务书
11月30日前 完成开题答辩 12月10日前 前期材料上交 12月15日前 前期材料互评 12月30日 前期材料修改，定稿 12月31日 抽查前期材料 3月初 中期检查 4月初 论文集中预审 4月中下旬 论文答辩前准备 5月份 论文答辩 2015年2月底 完成论文初稿并上交
5月下旬—6月初 资料归档 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）
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参考文献
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关键词：非理性,消费者行为,行为经济学,营销策略
从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功[1]。文章利用行为经济学理论和方法,从消费者的决策生成出发,探讨消费者做出非理性消费行为的动因。同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略。
1 消费者非理性消费决策的生成机制
从行为经济学角度出发,人们是不可能做到完全理性的。而在现实的购买消费过程中,这种现象更是十分普遍的。
1.1 非理性消费中的预期理论分析
“预期理论”(Prospect Theory)是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。该理论对传统的风险决策理论做出了修正,发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。其预期理论有三个基本观点:面对获得,人们倾向于风险规避;面对损失,人们倾向于追求风险;获得和损失是相对于参照点(reference point)而言的[2]。也就是说人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家。人们在面对损失的时候,人们愿意冒风险,面对获得的时候,人们愿意要肯定的获得,而不要可能的获得。而参照点是人们对某事物的期望。消费者在进行消费时,如果认为所要进行的购买行为是存在风险的,那么在传统理论上,消费者是规避风险的,而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时,通常就会做出自己认为是理性的“不理性”行为,例如购物时所获得的购物券,消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。
1.2 非理性消费中的“锚定效应”
在市场营销中,锚定效应这个概念有非常广泛的应用。例如,如果商店中有一个100元的CD机,商店规定:支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105元。这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失,所以更愿意以现金支付。但是如果将这个CD机标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失,这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下,商品的价格是一样的,只不过利用锚定效应,改变了人们的参照点,就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。
1.3 非理性消费中的“心理帐户”
行为经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。他做了个实验:如果你正要去买票价为100元的音乐会票,发现丢了100元钱,大多数人还会买票前往听音乐;但如果丢的不是钱,而是这张价值100元的音乐会票,大多数人选择放弃这场音乐会。这样的决策显然是非理性的。这是为什么呢?“根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的帐户中去,不同帐户的边际消费倾向是不一样的”。[3]人们会把自己辛苦挣来的钱存起来舍不得花,但是如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户,挣来的钱和意外之财两者是有区别的,从而使个体在消费时产生了非替代性效应。“所谓非替代性效应,是指个体会把金钱划分到不同心理帐户,而每个帐户中的钱都具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代”。[4]
有人做过一个实验,假设你需要一床棉被,而当你到商店时,惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销,而这一款你中意的棉被有三个尺码,大号、中号和小号的原价分别是300元、250元、200元,而现在统统都以150元的价格出售。这时人们会选择哪一床棉被呢?消费者如果要做出理性的选择,那么就要看家里的床的大小了。但让人惊讶的是,实验结果表明很大部分人会选择最大尺寸的被子,尽管他家的床也许是最小号的床。一个理性的消费者,在购买物品时,衡量的应该是商品的效用和它的价格,然而由于心理帐户的存在,使得人们不自觉地去考虑交易效用问题,即能否占便宜。由于三种被子的价格都是150元,理性的消费者只能考虑哪一款最实用,而非理性的消费者则会考虑现有的价格和实际的价格之间的差额,而忽略其实用性,结果往往导致买回家后由于使用不方便而闲置浪费。
1.4 非理性消费中的共同判断与分别判断
在理性假设下的传统经济学认为,当两样物品有着相似的质量时,其中一件物品某一项指标更占优势,人们会认为这件物品的价值更高[5]。但是奚恺元教授提出,人们在现实生活中做决策时,并不是,也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值,而是用某种容易评价的线索进行决策。即“衡量能力假说”:当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(hard-to-evaluate artribute,HA)和一个较容易衡量的特性(easy-to-evaluate artribute,EA)时,且A的HA特性比B好,但EA特性比特性B差。那么在共同判断(JE),人们会受HA影响更大,因此会选择A;但在分别判断的时候(SE),人们受EA影响更大,因此会认为B更具有价值。[6]
1.5 集体决策行为
一般认为,群体是成员们意见和判断的调节器,他有利于抛弃极端的意见,从而达到所有成员折中的决策。但是在一些情况下,群体决策比个人决策具有更大的极端性,即群体往往容易铤而走险,或者极端保守,这种现象称为极端转移。在经济决策中也是存在这种情况,那么它形成的原因是什么呢?责任分散,群体决策在非匿名投票的方式下,尤其是在讨论之后,容易比个体更容易做出极端的决策,是因为如果决策本身存在风险,那么在群体决策时,责任被分散到每个成员身上,群体出现问题,应当由群体来承担,不会把责任归于某个人,即使要落实到人,分担后,每个人的责任也会变小,而且容易找到心理平衡,因此这就降低了个人对不利后果的担心。使决策更具极端性。氛围放大,在相近的气氛中,由于人们大多数认同冒险或者保守,人们就会更加相信这种倾向,淡化对相反观点的思考,从而走向极端。攀比心理,由于在群体讨论的情况下,人们通过与他人的比较来评定自己的观点,当发现别人的观点与自己相似时,往往就不再愿意停留在原来的水平,而是更倾向走极端,以进一步突出自己的观点和信念。心理依托,由于决策时,如果有极端的意见得到其他人的支持,那么他就会产生强烈的心理依托,更加坚定自己的决策观点,并去努力说服其他人产生同样的观点。而没有极端意见的人由于态度并不够坚定,通常很少尽力去说服比自己极端的人,但是他会从比自己更极端的人那里得到心理依托,认为反正有人比自己倾向性更明显,自己再进一步也无所谓,从而更具极端性。
2 面向非理性消费的市场营销策略
2.1 关注消费者对风险态度的变化
消费者对风险的态度并不是一成不变的,而且随着消费者心理处于“获得”还是“损失”的不同状态,其对风险的态度会发生变化。因此,在利用基于期望值理论的决策方法来进行判断时,应该考虑消费者的风险态度,分析其处于的状态,并对决策期望值进行调整。消费者对于不同的产品,会有不同的风险态度,即使用传统期望值决策方法得到相同的期望值。对于生产产品的设计而言,对消费者进行期望收益的调查是非常重要的。针对消费者的期望收益,如果判断消费者会处于“获得”状态,就应该重点向其设计和推荐规避风险取得保守收益的产品和服务,如果判断消费者处于“损失”状态,就应该向其设计和推荐追求高风险高收益的产品和服务。
2.2 注重认知偏向对消费者决策的影响
消费者普遍具有锚定心理,对于卖方而言,首先制订一个较高的价格,就容易在买方心理中形成一个锚定价格,在此基础上进行讨价还价,对卖方而言就有利得多。例如在房地产市场方面,由于地利和环境的不同,每个项目之间可比性较其他普通商品要差,这正好给开发商利用锚定心理进行决策带来机会,比如开发商可以突出其楼盘与其他不一样的品质,制订一个较高的锚定价格,或者将价格锚定在一个成功物业的价格附近。反之,对于消费者而言,需要克服将决策锚定在一个对短期趋势的判断上。同样对于买方而言,要时刻警惕自己陷入锚定价格陷阱,区分不同项目的不同品质,坚持以满足自己的需求为准则。
锚定心理与损失规避心理一道还会带来沉没成本效应。使消费者加大投入和消费,做出更加不理性的消费行为。
2.3 消费者的心理帐户问题
心理帐户和商业定价相联系,可引申出很多出人意料的策略。比如预付款的价格策略。如果商家能引导消费者在他们的心理多开几个帐户,那么消费者就会心安理得地在每个帐户上进行一定数额的消费,最终得到一个价格不菲的帐单。
对于开发商而言,则有可能利用购房者的不同心理帐户,制造卖点,扩大销售,例如鼓励采取分期付款的方式而不是一次性付款,将房价与其他相关费用完全分开来算;在不同的地段,分期开发不同的项目,并且先低档后高档,宣传不同项目的特点,给购房者制造不同的心理帐户,有利于部分购房者重复购买。对于券商而言,则可能在行情活跃时,主动、及时、频繁地通知投资者其帐户变动情况,促使其加快交易的频率;而在行情清淡时,有意识避免投资者频繁核算其帐户的变化,尽可能不转移帐户资金。
2.4 重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响
消费者在决策时,如果面临多方案的共同选择时,受较难衡量的特性影响较大,而面临单方案的单独判断时,则更易受较易衡量的特性。如在房地产市场,对于期房,价格是容易衡量的,而环境、物业管理等品质是不易衡量的,因此购房者在单独判断时,或者说市场上类似房屋很少的情况下,将受价格的影响比较大,此时如果价格定得较高,将影响房屋的销售;而购房者在共同判断时,或者说市场上类似房屋较多时,将受品质、技术指标的影响比较大,房屋的定价应该参照市场上类似性价比的房屋来进行定价。
同样,同一小区不同位置的房屋对于购房者而言属于共同判断,显然位置较好如临江之类的房屋相当看好,但是其中不临江的房屋,相对其他不临江的小区楼盘,购房者处于单独判断状态,即相互比较困难,因此如果临江小区只剩下不临江房屋,即使临江楼盘中的不临江房屋比根本不临江的小区楼盘性价比高,购房者也往往倾向于不会选择临江小区的不临江楼盘。因此对于开发商而言重视小区的规划非常重要,小区内房屋布局的差异化不能太大,否则将会影响楼盘整体的销售。
2.5 集体决策中的极端倾向
前面的研究表明,消费者决策时,原来单独决策时倾向冒险的人,经过集体讨论后,会更加冒险,而原来单独决策时倾向保守的人,经过集体讨论后,会更加保守。因此,在针对群体消费者的销售过程中,例如在楼房的出售过程中,将原本有购买意向的人再次聚集到一起进行销售时会更加有效。而无购买意向的人群则尽量进行单独的销售,避免他们经过集体讨论之后更加的保守。
参考文献
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关键词：非理性；体育消费；原因；预防
经过近几十年的探索，体育经济在社会主市场经济体制下逐渐被大多数人重视和认可，已经成为一个日益重要的消费市场。伴随着人们消费水平的提高，各种消费问题开始显现，本文就体育消费中的若干问题展开讨论，对体育消费中存在的非理性面进行合理剖析，分析原因，并给出了非理性体育消费的规避措施。
一、对体育消费的认识
当观看各种体育比赛、参加各种体育锻炼等体育活动需要通过货币这种媒介进行交换时，体育消费应运而生。现在体育消费是指人们用于体育活动及相关方面的消费。它不仅指人们在日常生活中，观赏比赛、参与锻炼所产生的消费，还包括了体育医疗、体育保险、体育博彩等各方面的消费。随着经济的发展，人们对于服务消费品的需求越来越多，而体育消费作为一项新兴的服务性消费，越来越受人们的欢迎，它势必对今后人们的消费结构产生巨大的影响。
根据体育消费支出的表现形式，可将其分为观赏型体育消费、参与型体育消费、实物型体育消费与信息型体育消费。随着体育消费多元化趋势的发展，体育消费的逐渐由物质方面的消费转化为精神方面的消费，人们通过体育消费来健身、娱乐、提高生活水平的消费观念逐渐取代以往的消费观念，体育消费的心理也更加成熟，人们不再单单受个人经济因素所制约，体育消费开始成为一种时尚品味的代名词，人们希望通过体育消费的这种途径来彰显自己的身份、教养和兴趣，凸显自己的个性，寻求归属感。
二、非理性消费的产生的原因
（一）主观因素。在主观方面，体育消费主要受个人的经济能力、个性与爱好、学历以及心理等因素的影响。他是在基本需要得到满足后才会产生的一种高层次的享受性和发展性的消费。据对广州地区1000名大学生读书情况的调查显示，只有31%的学生表示“喜欢读哲学类著作”。从而导致缺乏理性的思维引导，在各种广告宣传的暗示和影响下，使体育消费过程充满了盲目性、随意性和冲动性，为一些名不副实产品的销售提供了市场；过分追求时尚、追求高品质的生活超出了自己经济所能承受的范畴，经济基础决定上层建筑，而在较低的经济基础上享受高品质的生活，导致体育消费的非理性化，自我价值通过体育消费来体现的心理；过分追求个人归属感，追求个性的心理也是产生非理性体育消费的原因。
（二）客观因素。在这里客觀原因主要是指社会环境对于体育消费的影响，体育消费是作为一种消费形式，其包含在生活消费之中，是生活消费的一种子结构，一个国家的经济发展水平会直接影响体育消费的结构水平，同时体育消费也受到社会文化背景、传统消费习惯和心态、体育价值观念，以及体育社会文化程度等的影响。据调查显示：老年人和青少年仍是体育消费和体育锻炼的主力军；30—50岁年龄段的中青年参加体育锻炼的次数和时间比重最少。青少年和老年人具有更多的休闲时间来参与体育运动，从而产生体育消费，在二者之中，青少年比重更大，他们具有很强的求知欲、模仿力、好奇心以及好胜心，现在的青少年大多都是独生子女，深受父母的宠爱，在消费中父母更多的是在顺从、妥协，从而形成非理性消费；现在传播行业的发展也在一定程度上，影响了体育消费，这些宣传媒介通过特有的宣传方式，通过特定的图片、特殊的场景以及明星的代言把控人们的心理，形成一种社会流行概念，让人产生购买欲，从而导致非理性的消费。
三、非理性体育消费的预防
（一）加强人们的文化素质培养。国民素质是我国现代化建设的重大问题，提高国民素质是社会主义文化建设的根本任务。“过渡人”是对现代中国人的整体素质、现代化所达到的水平和所处的历史地位的一种概括。中国国民素质不高是一个不争的事实。提高国民素质，加强自身修养是解决非理性体育消费的一个重中之重，只有人们素质提高了，才能以更加辩证的思想看待问题，解决问题，通过文化素质的培养让人们养成勤俭节约的习惯，当全社会都尊崇勤俭节约的美德时，就会相对减少非理性体育消费的行为，才能在根本上解决非理性体育消费思想、行为的出现。
（二）树立正确的消费主义价值观。消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为实践。现代人的消费是不是单单为了满足自身的自然需求，而是为了表现自我或自我价值，它是人们的潜意识处于激发的状态而不能产生真正的幸福。经济活动只是满足人的基本需要的活动，它不应被当做具有最高意义的活动”，人类追求应“从物质的一端转向非物质的一端”为此，人们在进行体育消费时，应该树立理性的体育消费观，根据自身的需求来选择性消费，努力克服体育消费中的非理性行为。
（三）积极发挥大众传媒媒介的引导作用。大众传播媒介具有传播速度快、范围广、影响大等特点，体育消费能成为引领时尚的一种潮流，大众传播媒介发挥了不可或缺的作用。其通过各种宣传媒介，来引导人们体育消费的方式和内容，其正确的导向是引导人们合理消费的重要条件，其应在在态度上做到公正、客观、全面、真实，树立消费者在体育消费中的正确角色；采用辩证的思想，避免两种极端报道的出现；积极发挥大众传播媒介的导向作用，体现出一个客观的媒体，理性的精神。
参考文献：
[1]刘霞.湖南省高校学生体育消费动机的研究[J].北京体育大学学报，2002（06）.
亲爱的同学们，节约是一种美德，节约是一种智慧，更是一种责任，一种品质。一粥一饭当思来之不易，半丝半缕恒念物力维艰。
古有传奇皇帝朱元璋，这位布衣天子在打江山和坐江山时，规定自家的餐桌上每日上的是三菜一汤再加一碗白米饭，就是在他生日的晚宴上，其岳母自作主张多加了几道菜，也得到了他的批评，席间小孩洒了几粒米，他瞪着眼睛，自己以身作则夹起掉的米粒，并吃掉，他说：“一粥一饭当思来之不易。”今有受我们爱戴的周总理，周总理向来饮食清淡，每餐一荤一素，吃剩的饭菜要留到下顿再吃，从不浪费一米一片菜叶。总会夹起一片菜叶把碗底一抹，把饭汤吃干净，最后才把菜叶吃掉。吃饭时，偶尔在桌子上掉一粒饭粒马上就捡起来吃掉。
勤俭节约是我们中华民族的传统美德，而这种美德就在我们浪费的一粒粒粮食中丢失了。在我们的生活中，每次吃饭都会不喜欢吃的扔掉，与别人攀比要过多的菜，盲目的跟从别人力求奢侈„„很多人觉得自己浪费的那点粮食不算什么，当每一个人都有这种思想的时候，人人都浪费一点点，这个浪费的量是多么的巨大啊！我们是幸福的孩子每天都有吃不完的好吃的，但是，同学们，知道吗，现在世界各地，都是成千上万的人吃不饱，甚至连一口饭也吃不到。一张张饥饿的面庞，一双双骨瘦如柴的双手的时候，看着你浪费的那些粮食，难道不会有一种深深的罪恶感吗？据资料显示，世界上每年都有近几千万个孩子因吃不上饭而死去了。和我们一样可爱天真，聪明活泼的孩子，就因为这样离开了人间......先不说世界，据统计，我国每六秒就有一位儿童因饥饿死亡，这可真是所谓你的挥霍伴随着别人的饥饿。
谁知盘中餐，粒粒皆辛苦！倒掉的是剩饭，流走的是血汗啊。这些粮食都是从农民伯伯长满老茧的手中辛苦的种出来的，一碗小小的米饭，要经过播种、浇水、施肥、收割等等很多道程序才能端上饭桌呢。也不知道每天有多少只浪费的手，将他们无情倒入垃圾箱。
一滴水可以折射太阳的光辉，一粒米也可以折射出一个人、一个国家、一个民族对待节俭的态度。我们青少年，正应该为广大群众起模范带头作用。在此，想对同学们发出几点倡议：
1、珍惜粮食,适量定餐,避免剩餐,减少浪费.2、不攀比,以节约为荣,浪费为耻.3、吃饭时吃多少盛多少,不扔剩饭剩菜..4、不偏食，不挑食。
5、到饭店吃饭时，点饭点菜不浪费，若有剩余的要尽量带回家。
6、积极监督身边的亲人和朋友，及时制止浪费粮食的现象。
记得有，去商场给我买了粉红色的外套，不释手，百穿不厌，一连穿了星期也不肯脱洗。你可要，我那件像泥巴里滚过，要脏就脏。后来没办法，我“忍痛割爱”，把拿去洗了……结果天早晨，在晾时，尖叫了，把做梦的我吵醒了。这可把我吓坏了，我平时是一乍的。我赶紧穿好一看，“啊！”尖叫了。，是那件粉红外套的袖子上有洞。我看见后急得要哭了。连忙安慰我说：“别急别急，明天我拿到商场去换。”
天那家商场，平静地对工作人员说：“小姐，不好意思，麻烦你把这件换一下。这件才洗了，袖子上就有洞。”一边说一边把拿。工作人员听了番话后，那充满笑容的脸板了。我：对待上帝的吗？只听工作人员说：“好象没规矩的，这里不退的。你拿来，帮你补一下！”我听后，心就不由自主地悬了。听了，也不甘示弱，就和工作人员吵了。后来把的经理叫来，心不甘情不愿地把经理请了。经理的可比了，我想是经理的服务意识更强吧！
最后在使勾破的下，给换了新的。我悬着的这颗心也终于可以放了。
从那时起我朦胧感觉到了钱的重要性，就萌生了不能乱花钱，要节约的想法。
人从一出生就开始消费了，比如我的小妹妹，每个月的奶粉、尿不湿……
人们每天都要消费，吃的穿的用的都离不开消费。我们小学生虽然没有任何经济收入，但是我们也都离不开消费。爸爸妈妈每天都要在我们头上花很多钱，上学、吃的、穿的、还要买玩具。所以我们要懂得爸妈赚钱的辛苦，不乱花钱，把钱花在有用的地方。现在的校园，攀比之风盛行，小朋友们不能随波逐流，要根据自己的家庭条件合理的消费。
每个新学期的开学，同学们都会有新书包、新文具，每学期必换。记得听妈妈说以前她们读书的时候一个书包从姐姐到妹妹到弟弟，缝缝补补，妈妈说勤俭节约是中华美德，我们小学生就可以从我们的书包做起，一年级时我也是一个学期就换一个，才用一个学期根本还有六、七成新，二年级的新学期时我看原来的书包还能够装下这些书本，就对妈妈说：“这个学期不要给我买新书包吧，原来的再用一学期没问题。”妈妈抚摸着我的`头微笑着说：“真是懂事的好孩子。”我想，我们现在都提倡低碳生活，这样即节约环保，又可以给家里节约开支。
传统消费观是以尽可能少的精力成本、时间成本以及货币成本来获取尽可能更大的消费效用的理性消费为主导,而在实际酒店消费的顾客由于个人、同行者、酒店氛围等情况会出现各种非理性消费行为现象。
1.1 观光旅游者酒店消费行为
住宿方面对价格较为敏感,许多顾客为了节约费用,在酒店客房内洗衣物,然后任意晾挂在酒店内的木质家具或者其他设施物品上;有的顾客在洗衣物时为了方便将水龙头一直打开,又或者是因为接电话,或者有急事出门而忘记了关掉水的开关等等;还有一类顾客无论是整天在酒店房间内,还是离开房间,都将房间内的电灯、电视、空调、热水器、电脑等用电设备全部开着,让它们处于使用状态,违反酒店内设备的运行保养程序,恣意开关等等;更有甚者,一些酒店顾客为了方便自己,将酒店的床单当抹布或者擦脚布使用,用毛巾当马桶坐垫,将酒店的布草乱扔等等。
1.2 商务旅游者酒店消费行为
餐饮方面通常会选择消费层次较高的,比如一部分顾客可能在点餐时为了显示大方,多点菜或者点比较昂贵的菜;用餐时,他们却在饭桌上聊天、喝酒、谈公务等等,忽略了桌上的菜肴;还有他们用餐时间也较长,忽略了酒店工作人员的休息时间,拖延了服务人员的休息时间。也有客人在用餐时喝酒过多,酒后调戏或者谩骂工作人员,或者故意困扰工作人员等等。在住宿方面,很多的商务客人为了出差方便,减少了很多个人物品的携带,比如一些牙膏、牙刷、毛巾之类的小件物品;在入住酒店期间便会使用大量的一次性消费品。
1.3 娱乐旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,只要是他们喜欢的,无论吃的喝的都点,在餐后看到喜欢的甜点美食,也许只是因为好看,他们也不考虑自己是否吃得下就买;在住宿方面,这类顾客会选择高级套房,随意消费房间的迷你吧等;在娱乐购物方面,他们去体验SPA服务,在康乐服务中心随意消费,任意购买自己喜欢的物品等等。
1.4 休闲度假旅游者酒店消费行为
在餐饮方面,大部分周末旅游消费者只点实惠家庭套餐;在住宿方面,他们选择简洁干净的环境,但是其中一些顾客会因为酒店六小件物品是免费提供的便随意带走,也会带走酒店房间内一些针线盒、便签、烟灰缸等生活小物品等等。
1.5 其他动机旅游者酒店消费行为
大办宴席,肯定少不了各种铺张浪费局面,宴会主办方可能为了显得比较体面而点餐,大部分消费者都是在席间聊天、喝酒等,很多的饭菜就会被放凉,最后无人问津;还有借用了酒店的保密原则将酒店房间作为交易场所,在酒店内进行违法交易或者违法活动。
非理性消费行为会造成酒店设施设备的毁坏,酒店资源的浪费,酒店正常秩序的紊乱,这些都造成了酒店的经济损失,阻碍了酒店的发展;部分违法交易活动的出现,打乱了酒店正常的运营机制,给酒店造成了名誉损失,同时减少了酒店的客源,给酒店带来了诸多的不良影响;非理性消费影响了消费者正常的消费行为,错误的引导了消费者的消费观,给消费者身心都带来了危害;同时给员工正常的工作带来了困扰,降低了酒店员工工作的积极性。
2 酒店顾客消费非理性行为的引导策略
2.1 绿色酒店的建设
在全球绿色消费的推动下,环境保护意识逐渐融入到我国现代酒店的经营管理中。但是,一些酒店在实践经营中缺乏对环境保护的重要性的认识,造成了酒店服务标准的降低。但不可否认的是,建设绿色酒店是未来的发展趋势,即使在实践中会遇到很多的问题,也会逐渐克服困难,为广大消费者所认可的。绿色酒店作为一种新型的酒店经营体系,发展前景十分广阔;引导公众“减量化”、“再使用”、“再循环”是绿色酒店实行绿色消费的一个重要内容;“绿色”的标准是由节能、环保、降耗、绿色服务、绿色采购、绿色宣传及绿色营销等环节组成。
2.2 酒店设施设备的引导
2.2.1 住宿方面
酒店在顾客消费前对酒店的水资源的使用量加以控制是解决顾客在酒店内浪费水资源的一个显著表现。可以将酒店里每个房间内的用水量控制在酒店内所有顾客用水的平均水量,这样一方面能够让酒店节约水资源,减少经济损失,提高经济效益;另一方面也培养顾客养成良好的节约用水习惯。
2.2.2 酒店顾客的用电情况
通常,部分酒店的顾客离开房间时都是不会关闭电器设备的,这一行为造成了酒店电量的消耗。有的顾客长时间在酒店房间内,他们便会将酒店内所有的电源打开,并且他们还会觉得自己所使用的电量太过于渺小,根本不足以抵消他们在酒店消费的费用,殊不知这些将会是酒店资源消耗的一大部分。因此,酒店应该设置一个定时关闭电源设备,在顾客离开房间后设置一个房门感应系统,客人一旦离开,所有房间内的电源自动关闭;又或者在房间内安装一个声控开关,一旦房间内没有任何声音时,电源自动关闭,这将会让许多在看电视、看影片时睡着的客人得到良好的休息,而且他们也不用担心自己睡着后会被灯光、视频声音惊醒。
2.2.3 餐饮方面
酒店内的用餐也是十分的浪费,首先,制定一个用餐标准,按照酒店顾客的人数来选择餐位;设置两人餐位、三人餐位、四人餐位、五人餐位,依次类推,多人餐位可以选择包间等等;设置出更富有人性化的餐位,并且餐桌的形状也随着人数的增加而变化,比如,在用餐人数较少时,顾客人数是偶数则选用方桌的餐位布置,反之,顾客人数是奇数则餐位选用圆桌;其次,人均用餐标准的设定,男性顾客用餐选择份量多一些,女性顾客、老人、小孩儿等用餐选择的份量就较少一些,这样就避免了顾客用完餐有过多的剩余,一方面给顾客带来了方便,不用担心打包携带不方便,也不用为了担心浪费粮食而自责,另一方面减少了酒店员工的工作程序,减少了酒店资源的浪费。
2.2.4 其他方面
在酒店内公共区域设置标识,提醒顾客节约用水、电、节约粮食、爱护酒店公共设施设备,保护酒店财产等等。除此之外,酒店还应该在公共区域内贴出警示标识,提醒每一位顾客要遵纪守法,切不可做出任何违法行为。
2.3 酒店服务程序的引导
(1)酒店人性化的服务
酒店应该从服务客人的每个小细节入手,例如爱心卡提示:一张爱心卡可以让顾客体会到被关注、重视的感觉,也可以让顾客体验到酒店最优质的服务;员工口头提示:员工在服务的过程中随时都可能与顾客接触,在每个接触过程中,员工可根据顾客的不同情况来进行温馨提示。这些人性化的服务都可以让酒店顾客在消费理念上有一个良好的转变。
(2)服务信息收集
客房员工每天的服务工作,都是与客人的生活紧密联系的,所以安排客房早班服务工作人员在每日查房时搜集酒店顾客的信息,针对不同顾客的状况写下不同的爱心卡信息提示,让顾客在酒店的每一天都住的满意。比如,服务人员在查房时发现顾客将房间内电源打开,离开后也没有关闭,因此,员工需要填写一张爱心卡来提示顾客,房间内的电源需要关闭,让房间内设备也可以得到休息。有的顾客在房间内晾挂衣物,这样员工便可以提示客人酒店有洗衣房可以进行衣物洗涤,并且告知其洗衣消费标准;或者告知顾客可以自行到酒店提供的自助洗衣机处免费洗涤,这样一方面避免了酒店客人对酒店设施造成的破坏,产生非理性的消费行为,另一方面也能够让酒店的周到服务得到顾客的认可,同时促使顾客消费观更加理性、健康。
(3)在提供餐饮服务时,服务人员可根据客人的数量来推荐菜品,这样既可以让客人满意,又不浪费食物,还可以为酒店带来经济效益。比如客人在点餐时,服务人员可以为客人推荐酒店提供的特色套餐,常用的两人餐、三人餐、四人餐、多人餐、商务餐等等(专门为商务、会议客人提供);当用餐的客人用完餐后,主动提出要对没有食用完的菜品进行打包时,应该积极倡导,并且为客人的绿色环保行为提出奖励,或者采取赠送小礼品的方式鼓励顾客少浪费多环保。
2.4 酒店良好氛围的营造
酒店要形成一种良好的氛围,使酒店顾客文明理性消费。酒店在设置上应以绿色环保为主题,建造绿色酒店,加强绿色宣传,在酒店内形成绿色的文化氛围。一旦唤醒消费者的绿色消费意识,消费者的绿色消费需求就会不断的增长,绿色酒店就会成为未来酒店业的发展趋势;酒店应提供安全、健康、环保的产品与服务。酒店拒绝提供用珍惜动物和野生动物加工的食品,在食品的加工过程中不添加人工色素等有损害健康的原材料;减少或者杜绝使用一次性木筷等等,这样提供的绿色产品才容易让顾客接受,而且也不会导致价格过高;采取奖励等措施鼓励顾客进行绿色消费,增强酒店消费者的绿色消费意识;提供绿色服务,引导顾客理性消费。
摘要：本文对酒店非理性消费行为现象进行了归纳总结,运用顾客消费行为的心理引导原理,从酒店设施设备的引导、酒店服务程序的引导以及酒店内部良好氛围的营造等方面对顾客非理性消费行为良性引导提出相应的建议,从而提升服务层次和效果。
关键词：酒店,非理性消费,行为引导
参考文献
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猫狗皮草已经逐渐渗入时尚市场，甚至出现在主流和主要街道的商店的服装和儿童玩具中。这些产品上的标签，往往或者不完全标明其材料所使用的动物品种，或者故意误导消费者去购买。在中国，每年更有200万只猫狗，因皮草消费而惨死于屠杀之中。穿着皮草可能就是在间接屠杀我们生活中与我们关系非常亲密的伴侣动物。
消费者们绝不要相信皮草品牌广告的欺骗，世上从来没有什么“人道的皮草”、“道德的皮草”。没有买卖就没有杀害，消费者的行为决定皮草的市场，也就会决定每年5000万只动物的命运。消费者其实对于动物的生活状态负有直接的责任。有爱心，了解真相的消费者都需要反思自己的消费行为，并尽可能地去影响更多的人，必须睁大眼睛挑选产品，拒绝皮草制品进入我们的生活，关注那些明确保证“零皮草”的设计师及服装品牌。
作为奢侈品的皮草并非生存必需品，皮草行业用活剥动物皮的残忍方式满足人类生存必须之外的欲望，是没有底线的迎合市场的缺德行业，它反映出现代文明的荒唐。万事万物都是有机整体，人应与万物同心，不仅以人为中心，更应尊重一切生命。
——诗人白鸦
人在成长过程中，如果没有对动物的怜爱，将会是很大的缺失。对待其他生命，就是在面对自己内心的平静。现在没有《动物保护法》，但是我们要从自己做起。
——北大、清华、浙大、复旦特聘讲师于红梅
学者声音
青年学者、国内知名时评家李珲：拒绝皮草与人类的自我道德救赎
对于虐待和残杀动物者的容忍将付出巨大的道德成本。马丁·路德金说，社会最大的悲剧不是坏人的嚣张，而是好人的过度沉默。因为，这种意味着容忍的沉默将助长坏人的气焰，导致个体生存环境的进一步恶化。
从某种意义上来说，作为环境的“他者”是人类身体的延伸，甚至就是人类的身体本身，因为整个世界可以看成一个巨大的有机体，或者说“超级生命体”。人类个体对“他者”所做的一切，最终都会反射到自己或自己的后代身上。因此，伤害“他者”，无异于借“他者”之手伤害自己。相反，善待“他者”，也就等于善待自己。保护动物，也就等于保护人类的生存环境和人类自身。
在很大程度上，善待动物，“拒绝皮草”，既是对人类肉体生命的救赎，又是对人类道德生命的救赎——人类必将从这种“生态道德”之中获益。因为，这种以“和谐共生”的理念为核心的道德具有生产性，能减少人类对于有限自然资源的不当开发和利用，并降低人与人之间的交易成本，避免人类有用精力的内耗，让更多的资源投入到具有生产性的领域中去。
明星声音
从牙长全的时候开始，我吃了30年的肉，也穿过皮草，因为我的存活，多少动物被无情的虐杀。自从养了动物，我看见这些人类的朋友，有智商有情商有思维有感知。凭什么夺去它们鲜活的生命？好，我要赎罪：素食、拒绝皮草、救助动物。你，愿意加入我们吗？
——演员张译
现在有很先进的人造纤维可制造出任何皮草的保暖和视觉效果。地球是每条生命的家，我们跟动物是一家人，做为人类，我们已经有太多特权，我们有义务做正确的选择。杀，是最邪恶愚蠢的自我毁灭之路。
——大S徐熙媛
我承认我的衣柜里有皮草，那是以前的，我也不再穿。近年我已经认识到了这个严重问题，所以我不会再买。我只买人造毛！如果你想要保暖和美观，或者追赶潮流，都应该选择人造毛！希望更多女性可以从自己做起。你不买她不买大家都不买皮草市场瘫痪，恶梦就会少一些。
——演员张馨予
当美丽披上罪恶的外衣，时髦留下罪恶的印记，表皮上的华丽，再也掩不住被诅咒的灵魂。把生灵的皮毛当作奢华的资本，是人类犯下的罪行，置文明和善于撒旦的牢笼里。拒绝皮草，救赎自己的未来，与自然界和谐共处，我们责无旁贷。
——演员星雨
名人声音
我们热爱生活热爱时尚，可真正的时尚又能理解多少？什么是时尚？什么是生活？我们不停的行走寻找未来的路，可在这一路上不停的看到很多动物在慢慢灭绝。是不是我们走的太快，是不是我们太盲目的追求富足？停下来看看身边的一切，大自然给予你的才是真正的富足。
——著名羽毛球运动员龚伟杰
勿以恶小而为之，勿以善小而不为，拒绝血腥皮草，我买不起，因为要支付良心。
——制片人、经纪人、传媒人赵海钦动保声音
为了抵抗严寒，毛皮是动物身体自然的一部份，如今却成为许多“高级”时尚达人的奢侈品。人们穿戴皮草，并非维持生命所必须，在炫耀财富、奢华与美丽的同时，却促成惨绝人寰的动物杀戮。
——行动亚洲动物保护团队执行长苏佩芬
人的高贵就是具有对其他生命的尊重、珍惜、怜悯与爱护的责任心。因为只有尊重、珍惜、怜悯、爱护其他生命，我们及我们的后代才有生存的余地和空间。希望我们一起携起手来，做高贵的人，做有责任心的人，做有尊严的人。拒绝皮草是第一步！
——首都爱护动物协会会长秦肖娜
《名犬》
