意见领袖消费影响

意见领袖消费影响（精选6篇）

意见领袖消费影响 篇1

做网络营销的同事资源很重要，每次看见高人气的博客、微博都不免羡慕，怎么能达到这么高的访问，羡慕……

他们的成就也不是一朝一夕就能促就的，积少成多，这都是量变到质变的过程，下面以博客为例大体上分析一下他们的高人气打造方法。下面是我截图新浪博客首页推荐博文的几个意见领袖。

四海商舟

不难发现建立博客的时间对等级有很大的影响，就像网站权重一样，同等条件下，建站时间早的网站权重较高。博客也是如此，等级积分和建博时间有很大的关系，当然除了这些因素，是什么早就了高人气和高访问量呢？

养成定时发博客文章的习惯

对现在年轻人而言，虽然泡在网上的时间长，但天天原创文章发表，那也是不现实的事情。刚开始，如果想要集聚人气可以大部分以转载文章的方式，转载文章的质量必须有保障，当然这需要对很多名人草根的关注才能换来。后期时间、人气允许的情况下，可以多发原创文章，这时候频率不需要太高，但一段时间也要有文章贡献出来，咱们知道发文章相当于我们平常说的软文营销，这便于搜索引擎的抓取收录，搜索引擎是模拟人的思维，只要你保持正常的习惯，搜索引擎也会对你网站保持习惯定点来抓取，所以养成习惯发博文非常重要。如果对搜索引擎有研究的同学也可以根据搜索引擎的更新时间来确定自己的发文时间，建议发布时间在晚上9点到10点之间，也可以自己设定发博文的时间，但需要养成习惯，等待文章被搜索引擎收录后，再到其他第三方平台发布，之所以这样做，是保证自己博客第一个被收录，在第三方推广渠道发布，是方便在第三方平台扩大自己知名度以及影响力。

对于发表文章的质量多可记录一些自己的真情实感，记录自己对某一事物的研究看法，需要用心去写，不要因为写的不好就没有勇气，数量需要保持，写得多了质量自然而然就上去了。想学习经验的话可以多看看各大博客首页推荐的文章，好好消化。

在自己的原创文章中添加锚文本

勤发外链

在论坛发外链的方法我就不说了，这里说一下利用留言簿发外链的方法，论坛有所不同，留言簿文本框输入字数有限，你可以直白的把你所有关键字链接一股脑发上去，如果你推广多个网站更有利。不过需要注意的是，有些留言簿是支持UBB格式，所以建议你使用txt准备2份链接文档，在不同留言簿发送相应的格式。

UBB格式外链代码

四海商舟

正常格式外链代码

发外链也需要持之以恒，在第三方渠道投稿 站长站、推广论坛投稿。有些站长站是支持一个关键字外链，在发布文章时候，让你输入“文章出处”，以及“原作者”，你可以在”文章出处“填写你的博客首链接，“原作者”写推广关键字。在站长站推广你的博文，更多让读者喜欢你文章，从而对你本人感兴趣，引导到你的博客上，也增加了人气。示例：

站长站曝光效果可以通过长期跟进给予评定，而且随着不断的发展，要做相应的评定，最好使用EXCEL表格或者其他工具做相应的记录，这样才能做到对所发布的博文曝光率心里有数，对站长来说，数字运营是非常必要的。

各站长站曝光效果跟进记录

BSP博客、微薄、收藏推广。使用博客、微薄、收藏进行推广，这里要推荐BShare插件，里面有一个一键通功能，非常好用，可以点一点键同时能发送到多个平台，目前只能发送到20个左右BSP博客、微薄、以及SNS网站。在收藏中，添加博文收藏一直是引蜘蛛的好手段，虽然现在很多收藏不支持外链收录不了，但引蜘蛛是没有问题，可以在收藏中添加博文摘要，可惜的是一键通不支持文章发送到收藏，也就需要你一个一个去添加，建议申请BShare平台支持的10个收藏，第一次登陆10个收藏之后，让登陆状态保持1年，下次再次添加收藏，就不用再次登陆，给你推广工作带来便捷。

四海商舟

博文分享到收藏

交换友情链接

交换友情链接。友情链接可以去交换，但要换一些优质友情链接，不过博客友情链接过多会让博客看起来不好，随着博客知名度提升，换些高质量的友情链接是非常必要的。交换友情链接的方法倒是挺多，不过有一个很快捷的方法，就是到友情链接交易平台去交换。目前友情链接交易平台倒也不多，可以经常过去逛逛，随时更新上面的链接，经常更新链接也是增加外链的好方法，一般友情链接交易平台容许8个钟头更新一次链接，链接更新之后可以出现在首页，容易被搜索引擎收录。

友情链接平台，经常”更新“，可以做外链

勤评论别人博客

这点可能大家都耳目能详了，上班当然是不可能的事情，一般下班晚上做这件事情，经常露露脸，可以混个脸熟嘛，在评论别人博客同时，别人同样礼尚往来，这点没有太多的技巧，执行力最重要。

除非名人明星，如果你想做意见领袖，那就好好经营自己在网络上的一片天地吧！

四海商舟

意见领袖消费影响 篇2

中国互联网络中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 当前中国网民中, 利用互联网开展在线采购、在线销售的比例分别为26.5%和25.3%, 利用互联网开展线上营销推广活动的比例为23.0%[1]。与网络紧密相关的电子商务的兴起在一定程度上改变了人们的传统消费模式, 而网络口碑在消费者采用新产品过程中起到非常关键的作用[2]。

尽管很多新产品都尝试采用消费者导向的产品开发流程, 并且努力将开发重心放在消费者附加价值的传递上, 但在现实的市场运营过程中, 很多创新产品的市场推广仍然受到各种因素的阻碍, 面临着很高的消费者抗拒行为[3,4], 从而也导致了新产品的失败率居高不下。这种抗拒行为源自于两个方面, (1) 来自于对当前满意现状的潜在改变; (2) 与消费者现有习惯信仰相冲突[5]。而创新抗拒可以从最基础的未尝试采用层面到更深层次进行定义, 分别为拒绝购买、延迟购买和反对购买[6]。

在网络口碑的发布和影响中, 网络意见领袖的影响无疑是特别值得关注的。因为意见领袖拥有更多的产品知识和信息, 并且这些知识和信息大量暴露在外部的沟通当中, 这些人有更高的创新精神, 有的可能拥有很高的社会经济地位, 通过改变网络中其他消费者的消费行为使得意见领袖在社会网络中扮演着非常重要的角色, 他们也往往是决定新产品或新科技扩散成功与否的关键一点[7]。根据Rogers对意见领袖的研究, 意见领袖可以引导新产品的成功扩散, 同时也可能导致新产品扩散的失败, 在后种情况下, 意见领袖被认为是新产品采用过程中的障碍, 因为他们可能传播的是新产品的负面口碑从而阻碍消费者采用新产品, 这时, 意见领袖也被称为抗拒领袖。抗拒领袖在新产品的引入阶段就形成了对新产品的抗拒态度, 从而传播新产品的负面口碑, 负面口碑通过社会网络将各种抗拒情绪传递给其他连结者, 导致新产品扩散的失败。

实证研究结果表明, 网络结构特征有助于发现和识别网络意见领袖[8]。丁汉青等 (2010) 以豆瓣网为研究对象, 构建了一套从众多网民中甄别出的“意见领袖”识别的指标体系, 该指标体系主要分为两个层面, (1) 考察节点在网络中的中心性; (2) 考察在话题层面的发言频率、质量和效果。最后发现网络中的意见领袖通过专业知识、高质量的发言和频繁的互动获得意见的高位[9]。

综上可知, 虽然意见领袖会影响新产品的市场扩散, 但网络群体类似乌合之众吗?社会网络环境下意见领袖会影响或导致新产品扩散失败 (消费者创新抗拒) 吗?本文以社会网络环境为研究背景, 研究网络意见领袖与社区成员新产品创新抗拒程度的关系。

1 研究设计

1.1 研究数据及取样

本文选择的研究对象为天涯社区的手机论坛, 所选取的研究产品是2012年8月份正式与消费者见面小米手机2代, 这是一款在网上发售, 也吸引了众多消费者关注的产品, 但也有不少消费者对小米手机有不满情绪并在互联网上传播。

研究所搜集的数据时间为2012年8月到2013年2月, 搜集到这段时间内该社区里面发布的与小米2代相关的帖子, 包括发帖人、发帖内容以及追帖人。

本文总共搜集到与研究主题相关的帖子126条, 剔除其中与本文研究产品信息不相关的帖子后, 最后确定有效帖数为84条, 共479个节点。为了便于后期利用社会网络分析软件Ucinet进行数据分析, 将Excel表格录入的数据用文本文件的DL语言转换成Ucinet软件可以识别的数据格式。在记事本中输入DL程序语言, 然后将Excel表格中的数据全部复制到data后面进行保存, 打开Ucinet软件, 依次点击Data—Import—DL, 在打开的对话框中选择输入上述保存的文本文件, Ucinet软件会自动生成后缀为.##d和.##h两个文件。得到中后缀为.##h的数据文件, 然后依次点击Data—Transpose将后缀为.##h的文件进行转置处理, 得到后缀为-Transp.##h的文件, 该文件就是本文后期进行数据分析的文件。

利用内容分析法可以得到整体网络中各节点创新抗拒的程度, 对于某意见领袖X, 若与之相连结的节点数总共有N1, 则取N1个节点创新抗拒程度的算术平均值作为其整体的创新抗拒程度。

1.2 研究假设

新产品市场扩散, 本质上是在不同的社会系统成员之间的传播过程, 因此可以明确新产品的市场扩散与社会网络之间有不可忽视的关系。

中国传统人际关系网是以家人和挚友为核心的“同心圆”, 成员之间的信任度非常高[10]。相比传统人际关系网, 网络社区成员之间只能因为彼此趣味相投、志同道合等建立起默契和亲密关系, 而建立起来的这些关系都是基于成员在社区中发布的信息内容, 社区成员因为各种不同主题和跟自己志同道合的人建立起关系[11]。网络社区当中存在的一般都是弱关系, 但是在整个网络社区中, 却可以通过社会网络分析确定出其中比较有影响力的人物———意见领袖, 他们在网络社区中扮演着非常重要的角色, 也被公认对其他社区成员具有影响。

意见领袖通常具有很多特性, 但专业性是所有意见领袖定义中最基本的特性。意见领袖的专业性与其在社区网络中发表内容的质量密切相关, 他们或是专于某一方面的能手或专家, 或是爱好某一方面的人物, 总之, 在信息传播过程中, 意见领袖可能从大众传媒或其他人那里得到信息后再传播, 并且在传播过程中由于网络的便捷性, 意见领袖会参与到信息分享的过程中[12], 相关信息通过网络途径传递出去, 由于其传递的信息更具准确性、及时性和导向性等, 使得其信息的说服力会大大增加, 同时当意见领袖的这种影响被多次传播出去后, 其影响力也会极大增加, 其他社区成员搜索或看到这样的信息后, 首先会对其进行分析判断, 然后影响这些人的购买决策[13]。当这种来自意见领袖专业性的影响是与新产品的抗拒相关时, 无形中就扩大了这种影响的程度, 基于此, 本文提出假设一:

H1:意见领袖的专业性越高, 社区成员创新抗拒程度越大

丁汉青等 (2010) 在建立意见领袖识别指标体系中指出吸聚性是意见领袖的突出特点之一, 所谓吸聚性的核心衡量指标就是社会网络中的点入度, 这是意见领袖影响其他成员的因素之一。在新产品扩散过程中, 拥有庞大社会关系的节点在网络中会得到更多人的关注, 由这些节点发出的口碑信息能够影响到社会网络中的更多其他成员[14], 意见领袖在网络上发布的新产品负面口碑会得到其他社区成员的广泛关注, 这种关注一般表现为意见领袖的点入度, 即很多成员会回复意见领袖所发的帖子。当这种吸聚效应越大, 关注意见领袖帖子的人就会更多, 这种带有意见领袖负面情绪的帖子就会影响更多其他社区成员对新产品的态度, 一旦这种负面情绪在网络中爆发, 这些对主贴进行回复的成员就充当了整体网络中负面舆论的传播者, 当这些成员将意见领袖的态度再次或多次转发后同样会扩大其对整体网络成员的影响。基于此, 本文提出假设二:

H2:意见领袖点入度越大, 社区成员创新抗拒程度越大

Goldenberg (2004) 指出个体所拥有的社会关系越多, 则随着时间的发展, 其产生的影响也越大, 这种社会关系表现在虚拟网络中即为度数中心度的大小, 并且通过不同时间段的测量发现节点的点出度越大, 对其他消费者新产品采用的影响就越大[15], 当意见领袖产生新产品抗拒行为时, 一般会通过不断回复其他成员 (点出度大) 来传播、释放自己的这种抗拒情绪, 当其他个体被影响后, 进而会影响到更多与之连结的个体, 加速这种抗拒情绪的传播。Roper (2000) 通过研究发现有影响力的人发送E-mail的数量是那些不具影响力的人的2倍, 他们通过这种方式来影响其他人, 该项研究也表明在社会网络中, 影响力的大小在一定程度上也取决于其社会关系的多少[16]。当意见领袖的点出度越高, 说明其在网络中的活跃程度和传染程度越大, 意见领袖会主动回复其他成员所发的帖子, 将自己的观点及想法主动传递给其他人, 当这种观点是抗拒情绪时, 由于其具有更多的产品知识, 更好的专业性, 其影响力量会更加强大, 这种影响被多次传播之后, 一定程度上会激发其他个体的抗拒情绪。基于此, 本文提出假设三:

H3:意见领袖点出度越大, 社区成员创新抗拒程度越大

在虚拟网络环境下, 参照群体的言行态度会影响网络中其他成员的行为和决策[17]。无论是在现实生活还是在虚拟网络环境下, 人们都会为了减小产品购买的风险而去参考其他人的意见和信息, 这种参考的内容更多是以口碑形式出现, 有研究指出, 如果消费者在遇到服务失误没有向企业进行抱怨时, 则很可能向第三方或其他消费者进行负面口碑传播[19], 这种抗拒情绪的传播可能会使企业失去大量的潜在购买者, 从而使企业的形象和利益蒙受巨大损失。

意见领袖在整个社会网络中扮演着参照群体的角色。意见领袖相较于其他社区成员来讲, 由于其本身具有较高的专业性、较多的社会资源、较频繁的使用各种媒介, 往往他们对于新产品抗拒与否的态度会较其他成员更早形成。抗拒领袖在新产品的引入阶段就形成了对新产品的抗拒态度, 从而可能会传播新产品的负面口碑, 负面口碑通过社会网络将这种抗拒情绪传递给其他连接者, 并且不断被扩散开来, 最终可能导致创新产品的扩散失败。基于此, 本文提出假设四:

H4:意见领袖抗拒情绪越高, 社区成员创新抗拒程度越大

2 研究分析

2.1 社会网络分析

本文的研究数据是2012年8月份到2013年2月份天涯社区手机论坛中所有与小米2相关的网络发帖人和追帖人的数据, 属于整体网的研究范畴, 网络关系的研究与信息和资源传播渠道的研究密切相关, 特别是对新产品扩散过程所产生的信息或口碑的传播具有重要的指导意义。

社会网络数据的分析实际上是对社区成员间的关系进行分析, 主要是通过对关系数据的统计测算得出整体网中意见领袖的初步范围, 通过对网络结构的测算来直观分析整个网络的特性, 再利用内容分析法得出各社区成员的创新抗拒程度, 最后利用SPSS17.0对相关数据的相关性分析来检验本文提出的假设。

在本次数据采集中, 利用Ucinet软件对数据进行对称化处理, 处理后得出结果报告。从报告结果可以看出, 整个时段内搜集到的数据对称化配对比率为99.53%, 高于99%, 而节点间的互惠关系比例只有0.00%, 几乎可以忽略不计。这说明在虚拟社区网络中, 节点间的互惠关系基本上是可以忽略的, 这一结论跟虚拟网络的特性相符。

2.1.1 密度分析

网络密度指的是在整个网络社区中, 行动者之间实际存在的联结数与他们之间可能存在的最大的联结数目的比值, 该比值越高, 就说明网络密度越大[20]。通过对密度的研究, 可以探知网络中不同行动者之间建立关系的大小, 依次点击Ucinet>Network>Cohesion>Density进行密度分析得到结果。

从所得到的数据分析结果中可知, 本研究中的整体网络密度为0.0024, 均方差为0.0490。网络密度的值非常小, 说明在整个社区中成员之间的紧密程度很低, 联系程度也不高。另外还可以看出, 整个网络的标准差也很小, 说明成员之间联系的离散程度不高, 换句话说, 就是在社区中存在小群体的现象, 小群体之间的某些成员之间的联系可能会非常紧密, 虽然整个网络的密度并不高, 但是可以看出, 信息在整个社区传播的过程中并没有形成离散的现象。

2.1.2 点度中心度分析

点度中心度相对来说是一个比较简单的指数, 本文研究的是有向图, 在这样的图中, 点度中心度又可以分为点入度和点出度。

在Ucinet中, 依次点击Network>Centrality>Degree, 选择本文分析数据得到的所有节点的点度中心度。本研究中, 点入度代表的是一个成员发表一个帖子之后, 回复帖子的有效人数, 在网络图中表现的是一个节点被箭头指向的个数;点出度代表的是一个成员回复其他帖子的有效数, 在图中表现出来的是从一个节点出发指向别的节点的箭头数。

研究中, 首先会分析整个社区网络所表现出来的性质, 然后通过社会网络分析软件得到所研究所有节点的点度中心度。识别意见领袖主要是从两个方面进行测定, (1) 节点的中心性; (2) 节点在网络中所表现出的专业性。得到所有节点的点度中心度之后, 首先将点度中心度高于整体网平均水平的节点作为意见领袖人员的初步测定条件。至于意见领袖的专业性, 主要通过节点在社区交互过程中的精华帖和社区积分来确定, 取高于整体网平均水平的精华帖和社区积分的节点, 再结合点度中心度的排名确定最终的意见领袖人选。这一指标体系主要是借鉴了丁汉青等学者建立的意见领袖识别体系及其他学者的相关指标。

从整体网的点度中心度统计数据可以看出, 本文研究的整体网络中平均的点度中心度为2.251, 标准化的点度中心度为0.235, 点度中心度的标准差为5.537, 标准点度中心度的标准差为0.579, 说明其网络离散程度并不是特别大, 网络中最大的点度中心度为76, 最小的点度中心度为1, 报告结果还显示点度中心度的整体网络中心指数为7.75%, 说明该网络的点度中心度相对来说不太集中, 也说明在网络中存在多个小群体现象。

2.1.3 中间中心度分析

从中间中心度的统计数据可以看到, 整个网络中, 中间中心度的平均值为0.432, 相对中间中心度的值为0.000, 最大的中间中心度为74, 最大的相对中心度为0.032, 中间中心度的网络中心指数为0.03%, 该数据非常小, 说明在整体网络中处于网络中心的中介人数量并不是很多。

2.2 创新抗拒程度分析

2.2.1 内容分析法

本文采用内容分析法的方法确定主帖中社区成员的创新抗拒程度, 基本思路是将文本性的文字和非量化的内容转换成定量的数据表格, 并进行后续的数理统计分析。内容分析法中最重要的一个步骤就是信度分析, 信度分析是对所分析的内容做出的分类在多大程度上具有可信度。

在本文的研究中, 社区主贴内容众多, 在进行评判之前, 结合创新抗拒的定义及其3种类型, 剔除了在网络社区中已购买小米2不存在创新抗拒的成员32名之后, 笔者和营销系的2名硕士研究生结合剩余的社区主帖的具体内容, 深入探讨了本文研究中创新抗拒程度的分类标准, 如表1所示。

2.2.2 内容分析法评判结果

根据内容分析法的相关内容, 所有主帖内容在营销系老师的指导下由两名营销系的硕士研究生评判完成, 结果显示, 两名评判者的评判结果相距并不大, 根据内容分析法的要求, 本文对其进行信度检验如下。

从信度检验的结果来看, 本次内容分析法得到的结果是比较可信的, 对于两位评判员在评判过程中出现的少数不一致评判结果, 经两位评判员的再次沟通评定最终取得一致, 最后的数据结果作为本次研究对于网络成员创新抗拒程度评判的最终数据。

2.3 相关性分析

2.3.1 描述性分析

由于网络社区的高匿名性, 无法逐一了解所有社区成员的完整信息, 从而无法对他们的真实身份进行验证, 但是从网络上的相关数据, 仍然可以发现一些用来描述节点网络特征的变量, 如社区积分、粉丝数、社区网龄、发帖数等。本文数据分别记录了各个节点在网络中所体现出来的一些指标, 经过SPSS总结后将各网络特性描述性变量总结统计。

从描述性统计中可以看出在整体网络中, 处于基层的网民占大多数, 从社区积分和粉丝数两个指标的百分比可以看出, 这些网民可能不常在社区中进行交互活动, 或者仅仅是以浏览行为居多, 这种社区成员主要是以获取相关信息为主要目的, 通过这些信息来验证自己的相关观点或者辅助自己的相关决策, 这些人的网龄可能长可能短, 但是这并不能使他们获得更高的网络地位。要在网络中取得更高的网络地位或者成为意见领袖, 更多地需要成员尽可能多地参加各种交互活动, 并发表一些有影响力的帖子, 所以往往能够扮演意见领袖或权威的节点在社区中并不占多数。

2.3.2 相关性分析

从表2中可以看出, 意见领袖的专业性与社区成员创新抗拒程度呈低度正相关, 即意见领袖的专业性越强, 社区成员的创新抗拒程度越高, 假设一成立。从数据分析来看, 意见领袖发表帖子或回复其他成员的专业性程度的确会影响社区中其他成员对新产品的接受程度, 但依据相关性判定的标准, 这种影响程度并没有达到显著性影响, 影响程度并不是很高。从表2中可以看出, 意见领袖的专业性与社区成员创新抗拒程度呈低度正相关, 即意见领袖的专业性越强, 社区成员的创新抗拒程度越高, 假设一成立。从数据分析来看, 意见领袖发表帖子或回复其他成员的专业性程度的确会影响社区中其他成员对新产品的接受程度, 但依据相关性判定的标准, 这种影响程度并没有达到显著性影响, 影响程度并不是很高。

**.在0.01水平 (双侧) 上显著相关

从表3的数据可以看出, 意见领袖的点入度和社区成员创新抗拒确实存在正相关性, 但是可以看到, 相关性系数为0.181, 非常小, 从相关性系数的判断标准可以知道这种相关性非常弱, 几乎可以忽略不计, 视为无相关。表现在虚拟社区网络中为其他社区成员对意见领袖的回复频率对整体网中社区成员创新抗拒的影响力非常小, 不论数量多少, 其影响力几乎可以忽略不计。原因是社区成员对意见领袖的回复在一定程度上带有随机性和咨询性, 其专业性或准确性程度无法和意见领袖的言论相提并论, 这些人可能更多的是寻求问题解决的方法和信息搜索, 不能带给其他人所需利益, 从而也不会影响到其他社区成员。在本文的研究中, 依据相关性判定的标准, 将意见领袖的点入度与社区成员创新抗拒程度视为无相关, 假设二不成立。

**.在0.01水平 (双侧) 上显著相关

从表4中可以看出, 意见领袖的点出度与社区成员创新抗拒程度呈低度正相关, 即意见领袖的点出度越高, 社区成员创新抗拒程度越大。意见领袖的点出度在社区中表现为意见领袖对其他社区成员的回复数量, 关于意见领袖的专业性在前面已经得到验证, 会对其他社区成员的创新抗拒程度产生影响。那么意见领袖的点出度越高, 说明意见领袖对其他人的影响范围越大, 并且这种影响的言论更具有专业性, 根据二阶段传播理论知道, 这种影响的力量将会被放大, 从而对更多的社区成员产生影响, 假设三成立。

**.在0.01水平 (双侧) 上显著相关

从表5的分析结果可以看出, 意见领袖的抗拒情绪和社区成员创新抗拒程度呈显著正相关。这种影响力较之前面几个变量的影响要大得多, 意见领袖创新抗拒情绪对其他社区成员的影响在网络中一般表现为负面口碑的传播, 当意见领袖形成了对新产品的抗拒情绪, 他们会通过文字或图片等形式将这种负面情绪表达出来, 这种表达因其专业性越高而更会引起其他成员的注意, 同时意见领袖一般会有更多的关注者或粉丝, 所以这种负面情绪的传递渠道会更多, 当这种抗拒情绪被不断传递出去, 会有更多的社区成员受到其影响, 假设四成立。

**.在0.01水平 (双侧) 上显著相关

2.4 回归分析

从相关性分析的结果并依据相关性判定的标准可以知道, 意见领袖的专业性、意见领袖的点出度和意见领袖的抗拒情绪都会对社区成员的创新抗拒程度产生影响, 而意见领袖的点入度根据相关判定标准视为与社区成员的创新抗拒无相关。为了进一步探索意见领袖的专业性、意见领袖的点出度和意见领袖的抗拒情绪与社区成员创新抗拒程度之间的关系, 本文进行了回归分析。

从表6回归分析的结果可以看出, 意见领袖的专业性、意见领袖的点出度和意见领袖抗拒情绪与社区成员创新抗拒程度之间具有线性关系, 并且这种线性关系达到显著。表6显示了3个自变量与因变量之间的线性关系的具体数据表现, 用一次函数可以表示为:

社区成员创新抗拒程度=1.339+0.003意见领袖专业性+0.15意见领袖点出度+0.108意见领袖抗拒情绪

a.因变量:社区成员创新抗拒程度

3 研究结论与启示

3.1 研究结论

从研究结果可以看出, 意见领袖的专业性、意见领袖的点出度和意见领袖的抗拒情绪都会影响社区成员创新抗拒的程度, 只是这种影响的程度有差异而已。从相关性来看, 意见领袖的抗拒情绪对社区成员创新抗拒程度的影响比意见领袖的专业性和意见领袖的点出度要更大。

总之, 在网络新产品扩散过程中, 要特别关注意见领袖的言行, 他们会将正面和负面传播同时放大, 是决定新产品扩散是否成功的关键因素之一。

另外从研究结果中可以发现, 意见领袖的点入度与消费者的创新抗拒程度关联非常弱, 经过分析, 认为有以下几个原因:

(1) 当意见领袖的点入度比较高时, 说明其发帖内容非常吸引人, 一般情况下这种帖子是一种强烈个人态度的表现, 主观性比较强, 或是一种极度的称赞或是极度的抱怨, 对于消费者来讲, 这种方式的表达会让消费者觉得过于极端, 不够公正, 其影响力在一定程度上会削弱。

(2) 相对于意见领袖的点出度来讲, 意见领袖的点入度更偏向于一种被动的影响, 点出度是意见领袖大量回复其他人的帖子, 充当顾问的角色, 在整个网络社区中出现的频率非常高, 积极主动去影响其他人, 也会更快被其他人所熟悉接受, 而点入度相比之下是等着别人主动来看意见领袖的帖子, 两种方式对比之下, 点入度的影响应该远没有点出度大。

(3) 从分析数据可以看出, 意见领袖的点入度与消费者创新抗拒之间的关联数值非常小, 属于一种弱相关。或许因为研究数据的观测时间和数量有限, 具有一定的局限性, 造成其结果可能存在误差。

3.2 研究启示

意见领袖在新产品扩散过程中扮演着非常重要的角色, 是企业应该重点关注的对象。对于新兴事物, 大多数人会采取观望的态度, 而一旦出现了新产品的负面信息时, 特别是这样一群具有相关产品专业知识的群体传播的负面口碑, 大部分人看到后都会怀疑或放弃购买新产品。特别是在新产品的推出阶段, 企业要积极传播出新产品的核心卖点, 意见领袖就是非常好的传播工具选择, 利用各种网络软文配合各种宣传方式来传递新产品的核心卖点, 让更多的人更深层次去了解新产品的正面功能, 在一定程度上也能促进新产品的扩散。企业也可以聘请意见领袖作为新产品顾问为其他人解答疑问, 同时规避负面信息的传播。

对于企业来讲, 当其新产品存在明显缺陷时, 会引起一部分人的抗拒情绪, 在新产品的研发设计之初, 也可以很好利用这样一个群体, 增加一个免费体验试用的过程, 利用意见领袖的专业性及相关经验, 可以在这个过程中极大改进产品的不足, 增大其推广成功的概率, 如果在新产品推出之后依然出现部分抗拒领袖, 这时企业不能疏忽大意, 一定要采取各种手段控制这种情绪的传播。

电子商务的兴起使得很多企业找到了生存发展的机遇, 同时也使很多企业面临着更严峻的挑战, 企业如果想要在互联网平台上长久地生存下去, 信息的传播是特别需要注意的一个方面。一方面要积极注意利用关键人物传播产品的信息;另一方面也要采取各种措施引导舆论的走向, 当社区中出现对产品不利的信息时, 要及时引起关注, 并且采取措施阻止这种负面信息的传播, 这样才能更好的树立企业形象, 为企业谋取长远的利益。

参考文献

意见领袖消费影响 篇3

關键词：微博 广播媒体 意见领袖

一、微博的发展——广播媒体的新挑战与新机遇

截至2010年底，全国广播电台广播频率达到2700多套，覆盖人口接近13亿，综合人口覆盖率96.78%，中国成为世界上广播覆盖人口最多的国家。①在经历了电视、互联网发展带来的冲击之后，随着人们生活节奏的加快，城市汽车保有量的增加，广播传播的快捷性和接收的可伴随性逐步成为其后发优势。近年来，尤其是在重大突发自然灾害事件发生时，在人们以电视、网络、报纸为中心的媒介依赖结构被彻底打乱的情况下，广播媒体充分发挥了快捷的传播特点，成为突发事件发生后公众获取信息、寻求帮助的首选媒体。由此，广播媒体重新建构了人们对广播媒介的依赖关系。但同时也应该看到，在新的媒体传播背景下，在常态的传播环境中，广播媒体目前仍然面临大规模覆盖率与传播影响力不成正比、议题设置和话题召集能力弱、互动性差等问题。

传媒品牌形象是受众对传媒品牌的各种感知，而品级指数是从消费者认知的角度建立的对品牌形象的互动体验式评价体系。根据最新出版的《中国社会舆情年度报道2011》公布的中国媒体品级指数总排行榜来看，排在前五位的分别为湖南卫视、《广州日报》、《新京报》、《南方都市报》和《北京青年报》。总体来看，报纸的品牌形象高于卫视台，卫视台高于期刊，期刊高于广播电台。而在不同类型媒体品级指数排行榜中，广播电台位列这些媒体类型的最后一位。②

随着媒介融合步伐的加快，当代媒体的发展呈现出一个重要特点，那就是传统媒体与新媒体之间的依存度越来越强，媒体的内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多种平台上播放的可能性。中央人民广播电台网站（中国广播网）早在1998年就已开通，在十几年的发展变革中，一方面探索新老媒体融合互动，符合互联网传播规律的发展之路，不断提高网站在网民中的影响力；另一方面不断丰富新媒体形态，推动中央人民广播电台向全媒体新闻机构转型。如今，中央人民广播电台已形成“台网一体”的融合发展趋势。中国广播网与母体中央人民广播电台的融合不仅仅体现在工具性“重播”或平移，而且是新媒体全程参与到广播传播活动的整体策划中，传统媒体也全面参与到新媒体的传播互动活动中。当前，中国主要的新媒体形式都在向网络化、移动化、即时化、融合化、社交化方向拓展，微博的兴起正是顺应了新媒体发展的趋势。

2012年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户已达到2.5亿，较上一年底增长296.0%，网民使用率为48.7%。而据另一项市场研究机构Synovate调查，微博是最受中国15岁至44岁消费者欢迎的数字活动之一，尤其是在大城市。同时，微博在小城市年轻消费者当中的受欢迎程度也有所上升。微博在香港、上海、北京等中国一线城市的使用率达到24%，紧追杂志(32%)，已经超过无线电广播(20%)和电影(11%)。③微博的出现为广播与新媒体的融合提供了新的载体和契机。在“微博”传播时代，广播媒体必须尽可能变相对闭合的行政管理思维为开放的新媒体管理思维，改变原来固有的以宣传为主要功能的传播理念，实现微博平台传播主流化，传播内容多元化，传播过程互动化，传播效果集成化。广播媒体要依托微博平台，建立电台的官方微博，名记者、名主持人的微博，通过链接大力拓展广播在微博空间的视听节目服务，通过议题设置和对公共话题的参与，争夺广播媒体在微博空间的话语领导权，提升自身所在媒体的影响力。

在国内诸多的微博网站中，新浪微博具有很大的品牌优势。喻国明教授认为，新浪微博是一个高收入、高学历群体聚集的网络环境，具有很大的发展潜力。很多用户的使用行为较为积极，部分用户已经形成了对新浪微博的媒介依赖。同用作社交工具相比，用户目前更多地将新浪微博用作获取、发布信息的独特信息渠道。以“金正日逝世”作为关键词进行搜索，新浪微博共有46万多条微博。由此也论证了新浪微博在网民中的认可度和传播的影响力。从整体上看，在新浪微博上注册的传统媒体以报纸和杂志居多，如中国新闻周刊、经济观察报、南方都市报、财经等，在微博空间都比较活跃。广播电视媒体作为国家媒体，更多承担了宣传的功能，因此在微博上的表现不算特别活跃。目前在新浪微博上比较活跃的广播媒体以中央人民广播电台为代表，中国之声、经济之声在新浪微博的粉丝量都已经破100万。在传统的广播媒体流失大量年轻受众的背景下，微博为广播媒体扩大自己的传播范围、提升自身的传播影响力提供了一个新的路径。

二、微博空间的“意见领袖”与传统媒体的影响力提升

“意见领袖”这一概念最初是由美国传播学家拉扎斯菲尔德·贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》（1948年）一书中提出的。意见领袖一般是指在传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人的思想施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。微博由于其自身的技术特点和用户结构，同时具备大众传播、人际传播和群体传播性质，其最大的优点在于信息、观点的生产和传播具有相对宽松的自由空间。而且，微博空间的即时互动、与日俱增的访问率和粉丝的转发率，都吸引了大量现实生活中“意见领袖”的加盟。在新浪微博的名人堂中聚集的报纸总编就有500多人。意见领袖的观点通过微博的原点爆发，加上论坛、门户网站和传统媒体的接力放大，极大提升了所在媒体的影响力。培育广播媒体在微博空间的“意见领袖”，提升所在媒体的影响力，是广播媒体在微博传播时代面临的新的挑战。

在微博空间，信息的流动遵循“核心——边缘”的传播模式，处于传播核心的一般为“意见领袖”。武汉大学舆情分析专家沈阳教授发布的《微博意见活跃群体分析报告》称，微博已成为承载民意表达和网络舆论的最大平台，给予草根阶层广阔自由的发言空间。但公共事件中的微博话语权依然掌握在少数人手中。在微博发言最活跃、影响力最大的175个用户中，从事媒体及其相关行业的超过一半，包括一线骨干记者、资深编辑、电视节目主持人、时事评论员、新闻网站和新闻媒体官方微博等；他们的影响力除了与自身的微博言论质量有关外，还与所在媒体的影响力相关。④

在微博空间的意见领袖，因为其活跃程度和影响力的不同，呈现出不同的级别特征：一级意见领袖本身就是现实生活中的社会精英、意见领袖，其言行均被国内外媒体和海量粉丝关注，处于意见轴心，联动威力巨大，如韩寒等著名的公共知识分子属于一级意见领袖。二级意见领袖经常卷入网络事件,转发量常能达到数百，对各类事件表态迅速。二级意见领袖一般以传统媒体的知名记者、名主持人、时事评论员为代表，如张泉灵、李承鹏、王克勤、邓飞等。三线意见领袖偶尔卷入网络事件，但在其专业领域影响很大，只是由于网络形象不鲜明而较少为网友跨域关注，但仍有较大媒体影响力。这部分意见领袖以大学和科研机构的知名学者为代表。

根据沈阳教授主导的网络舆情监测团队发布的报告，2011年三季度意见活跃群体中有24个稳定身份（ID）：头条新闻、新浪评论、新浪财经、猫扑、南方都市报、南都周刊、创业家杂志、财经网、新周刊、21世紀经济报道、时代报、新闻晨报、中国红十字会、时事周刊、张泉灵、李承鹏、贺卫方、韩志国、胡锡进等。在这24个稳定ID中，没有一个来自广播媒体。广播媒体的缺位意味着广播媒体在微博空间话语权的缺失和影响力的削弱。尤其是在公共事件中，“传统”的意见领袖在信息的二级传播中起到了至关重要的影响。

2011年，以王克勤、邓飞为代表的媒体人转身公益事业的案例在网络上下产生了广泛的影响力。王克勤和邓飞作为传统报刊媒体的名记者，以良好的专业素养赢得较广泛的知名度，因大量扎实有力的新闻作品获得良好的社会公信力，有广泛的人脉资源，掌握媒体传播的方法和技能，微博中发布的内容主题集中，多围绕公共事件展开，话题召集能力强，微博内容被较多粉丝转发。王克勤、邓飞作为有责任的“媒体知识分子”的代表，通过对公共事件的参与迅速成为微博空间的意见领袖，同时也大大提升了所在媒体的影响力，这对广播媒体通过培育自己的意见领袖来提升影响力具有一定的借鉴作用。

三、广播媒体微博影响力调查研究

当前，业界和学界普遍认为传统媒体与新媒体之间呈现出一种功能上的互补关系。对于微博，传统媒体如何与之开展密切的互动以扩大自己的影响力是一项更为重要的课题。北京电台节目制作中心的陈佳宁认为：“对传统媒体来说，仅仅将微博当成手机短信的网络互动版，节目内容的通告栏或者简单地将新闻粘贴复制是远远不够的。在与微博用户的融合中，传统媒体的编辑、记者、主持人都应该充分利用微博，了解受众的需求，适应从大众传播向分众传播的转换。”⑤

笔者以新浪微博中中国之声实名认证粉丝量排名前五位的微博为例，来分析中国之声微博发布信息的特点。

1．官方微博粉丝量大，转发和评论量小，话题召集能力不强

在微博上，粉丝量类似于传统媒体的覆盖率。中国之声的官方微博，粉丝量达到了165万，说明其在网民中具有一定的知名度和品牌公信力。话题召集能力体现在微博的转发及评论量上。“转发数的大小反映了消息的扩散程度，评论数的大小则反映了消息在扩散过程中所引发的反响程度，也即影响力。微博用户对某条微博进行转发表示认同其内容，而进行评论则表示对话题或发表话题者感兴趣。” ⑥

中国之声官方微博的内容主要以节目预告、新闻发布、与听众互动为主，一般以电台节目名作为微博的标题，语言风格比较严谨，形式上以文字为主，辅以少量的图片。根据笔者对中国之声官方微博的跟踪观察，除了少数微博转发量、评论量能达到100以上，大量微博的转发量和评论量都低于100，有的只有几次。值得注意的是，2011年12月29日23:02发布的一条预告央广夜新闻内容的微博，评论数达到565条。这条微博的内容涉及的是近期的热点话题“密码泄露事件导致互联网信息安全危机”和“信任危机下的国产乳业”。这说明公众在微博上关注的不仅仅是传统电台新闻内容的重复再现，而是有选择性的。为此，中国之声官方微博可以作如下一些改进：（1）在微博内容的编辑和发布中要有重点突出的内容，要有凝练、醒目的微博标题，不要仅仅把微博作为电台内容重复传播的载体。（2）从议题设置的角度看，中国之声官方微博不要单纯追求微博发布的数量，而应该把重点放在每天焦点话题的选择和设置上，予以重点推荐以引发网民的关注和互动。（3）微博的版面和形式可以图文并茂，语言风格也可以再亲和些，以贴近网民心理。此外，中国之声也可以借鉴凤凰卫视的做法，在官方微博相关节目的预告中，插入名记者、名主持人的介绍和图片，以提升他们的知名度。

微博影响力的提升主要依靠内容被转发、被评论后成倍放大的“裂变”式传播，因此，广播媒体的官方微博要重视并研究微博传播的规律和微博使用者的心理特点，把微博作为一个媒体来经营和管理，微博作为传统媒体品牌宣传的平台，决不是对传统广播电台形式、内容的简单复制。

2．个人微博主题分散，对公共事件关注程度不高

在新浪微博以中国之声实名认证粉丝量排名前五位的微博中，除中国之声是官方微博外，其他四个都是个人微博。作为广播媒体的一员，电台频率总监、记者、主持人的微博兼具个人性和公共性的特征。如闾丘露薇认为自己应坚守“媒体知识分子的责任”。媒体知识分子是新媒体环境下公共知识分子的代表，对社会公共事业保持较高的参与热情，他们主要以媒体作为公共平台介入社会批判。在互联网传播信息泛滥的时代，意见的整合和独特观点的发布对提升媒体的影响力尤为重要。因此广播媒体如何培育自己有影响力的“意见领袖”，争夺微博空间的话语引导权是一个更为现实的问题。

对此，笔者有如下一些建议：（1）电台的名记者、名主持人要更多关注公共事件，所在媒体可赋予他们一些言论表达的自由空间。（2）名记者、名主持人要尽可能在微博上发布有质量的内容，以引发网民的关注和转发。（3）博主发布的微博主题要相对集中，这样有利于内容传播规模效应的形成和关注力的延续性。微博信息的共享和交流有益于群体共识的达成，有助于构建社会成员间互有勾连的圈子，消解群体极化现象。不同的人共同关注、了解某一话题，如同样的兴趣爱好、相近的职业背景，或者相似的价值观、生活方式等，为微博互动提供了长久的动力。如中国之声夜间情感节目主持人青音微博上发布的多为情感生活类话题，活泼生动的页面，富有亲和力的语言，丰富多彩的情感生活类箴言和富有个性化的人生感悟，都吸引了大量网民对其微博的关注、转发和评论。以2011年12月18日青音发布的微博为例，虽只有四条微博，但平均转发率为219条，平均评论数为373条。

传播学者尼尔·波兹曼认为，一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。这会在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构和文化。⑦微博的出现，为广播媒体的新媒介化传播转型带来了新的挑战和机遇，而微博节点传播的特性，则进一步推进了意见领袖在微博空间信息发布和影响力扩散的速度。如何在微博时代实现成功突围，是广播媒体必须面对的问题。

（本文编辑：莫玉玲）

注 释

①广电总局副局长李伟在2011全球华语广播网年度会议上的讲话，中国广播网，http://www.cnr.cn/hygb/2010huayu/2011qqhygbnh/zxbd/201109/t20110907_508468614.html。

②喻国明主编 《中国社会舆情年度报告2011》，人民日报出版社2011年版，第213页～220页。

③调查称中国一线城市微博渗透率超广播电影，http://www.cnr.cn/advertising/gnggxx/201112/t20111214_508924890.html。

④沈阳 “研究发现名人及媒介人士掌握微博话语权”，http://news.163.com/11/0831/04/7COR81O700014AED.html。

⑤陈佳宁 《微博：传统媒体与互联网融合的新载体》，载《中国广播》，2010年第5期。

⑥桑亮 許正林 《微博意见领袖的形成机制及其影响》，载《当代传播》，2011年第3期。

意见领袖消费影响 篇4

摘要：互联网迅猛发展，新媒体应运而生，问答式社交网站也逐渐出现在人们的视野中，2011 年，“知乎”进入了人们的视野，短短几年的时间，“知乎”便占据了社交网站的大面积版面，成为炙手可热的一种网络社交方式。而其意见领袖更是在信息传播上起着举足轻重的作用，实现了最大限度的关系网络社区连接。

关键字：知乎；问答式；社交网站；意见领袖

前言

知乎，是近年来关注度极高的一个网络问答社区，于2011年1月26日正式上线，以“与世界分享你的知识、经验和见解”为口号，精英与专家相结合的路线、高质量的问答、理性友好的讨论氛围等极大地提高了知乎的有效“生产力”，这在信息庞大冗余的时代是极富竞争力的，因此，知乎能在蓬勃发展的网络问答社区中脱颖而出，受到大众追捧。短短几年的时间，知乎注册用户就已达到 1700 万，这个数字是惊人的，从注册规模上来说，知乎是成功的。而知乎的意见领袖，往往意味着有更多的话语权和更大的影响力，引导着整个知乎网络的聚焦过程。

第一章 问答式社交网站意见领袖的形成与发展

第一节 问答式社交网站的发展历史

“媒介是社会发展的基本动力,也是区分社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用都宣告我们进入了一个新时代”——麦克卢汉。自在线问答产生以来，为用户解决各种知识难题发挥了重要作用，然而随着开放和交流合作的趋势愈加明显，用户的参与意识逐渐增强，推动了问答服务平台和社交网络的强强结合，促使问答服务向社交问答服务转型发展。[1]Web2.0 技术的发展更是改变了传统的知识传播模式，网络问答社区的诞生正是体现了新媒体时代下知识传播的新应用。它采用网络协作的方式将互联网的所有用户组成高效的社会协作网，互相解决对方提出的问题。这属于用户生产内容（User Generated Content）的一种方式。随着全球用户接触互联网的门槛越来越低，UGC 网络传播模式开始变得越来越普及，在这个平台上，用户是内容的主导者、分享的提供者，每个用户的知识贡献、内容分享都是“认知盈余”的产物。这类著名的网络应用有 Answers、Quora、百度知道、新浪爱问等。由于用户的广泛参与，UGC 形式具有强大的用户基础，其内容资源能够快速增长而且涉及多学科的内容，同时在知识传播方面具备速度快、覆盖面广的特性，这对人类知识的积累和传播起到了非常大的促进作用。

第二节 中外问答式社交网站的对比

2009年6月，社会化问答网站Quora在美国硅谷成立，2012年估值便以达到4亿美元。2013年，中国的社会化问答网站知乎向公众开放注册，Quora的成功模式对中国国内社会化问答网站的发展具有重大的借鉴意义。但知乎毕竟是中国化的问答式社交网站，在很多方面还是和Quora存在差异，而其差异主要表现在产品功能对比、运营管理的特征比较、用户比较三个方面。

一是产品功能对比。首先是Quora比知乎的功能区划分更简洁。Quora的首页只有搜索、主页、个人和提问四个按钮，而知乎却分为搜索、提问、首页、话题、发现、消息、个人七个按钮；二者的问题界面也存在差异，Quora的问题界面除了问题本身之外就只有upvote、comment、thank、report四项，而知乎有评论、感谢、分享、收藏，帮助、举报、投票七项。其次是特色功能定位存在差异。Quora的特色功能主要有轻博客、回顾、信用系统、推广、线下书籍，而知乎一直在追寻本土特色的道路上摸索，其特色功能有专栏、发现、话题广场、知乎圆桌、之乎阅读、知乎日报。

二是运营管理的特征对比。虽然Quora和知乎的所有准则都是建立在两个重要原则之上：“创造有价值的内容”和“保持友善和尊重”，但是Quora的规则更细致周密，知乎的指南Quora大多都能覆盖，而Quora的一些规则，在知乎上则是空白。另外就是Quora比知乎更注重隐私的保护。这可能也和民族文化有联系，美国在个人隐私上的保护一直都比中国更加看重一些。

三是用户的对比。和知乎相比Quora的文化多元，更注重专业用户。知乎的用户绝大部分集中在中国和其他使用中文的额地方，而Quora的用户则在印度、美国、英国，其他国家均有所分配，更具国际性，体现出了文化的多元，与之相比，知乎则显得文化的单一。还有就是Quora加强了用户互动，比知乎更能满足用户个性化的服务。总的来说，Quora比知乎具有更多优势和成功的经验，鉴于此，中国的网络问答社交网站还需要清晰的定位自身的功能特色，严格控制用户层次，以保障资源的质量和吸引力，至于服务方面则需要更加突出网络媒体的个性化互动优势，满足用户的多重使用需求。

第三节 问答式社交网站的意见领袖

关于意见领袖的研究最早起源于拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论，1940年拉扎菲尔德在《人民的选择选民是如何在总统竞选中做出选择的》首次明确提出了“意见领袖”的概念，指出意见领袖是大众媒体信息传播中不可或缺的中介，媒介信息必须经由某些意见领袖，才能到达其他人群。[2]。可见，意见领袖对于平台舆论的形成有着相当重要的作用，不同平台意见领袖的互动对整体舆论都形成了强大的推动力。

而问答交互网站中什么样的人才有资格充当意见领袖？答案不仅仅是简单的身份认同，而是在一定领域能，能够对公众的观点造成影响的人。陈思考在《知乎意见领袖的形成机制》中提到，回答的“质”相对于“量”更加具有成为意见领袖的可能性。网络社区中，意见领袖基本上都保持积极活跃姿态，他们是信息提供者以及积极的观点表达者。意见领袖作为信息把关人，经常为社区中其他成员提供信息或建议，这也是吸引社区成员的一个重要方式。通过调查研究，我们可以发现，在所有的社区发言中，网络意见领袖最积极最活跃，它们是拥有真知灼见的思想者，他们的观点经常具有激发性与争议性。社交网站“意见领袖”在网络社区中的发言，会导致反馈的出现，并激发讨论和对话，甚至影响其他成员讨论某一话题的方式。成功的意见领袖既能够积极参与网络社区讨论，也可以动员其他成员讨论，通过相互之间的沟通，建立社区认同感。而他们之所以会有这样大的影响力，正是因为他们身后的专业能给出高“质”的回答，吸引众多的关注者，成为意见领袖。但这并不是说所有的意见领袖都是社会行业精英，另外还有一部分“草根群体”通过在个人生活和大众文化领域的造诣提供高“质”的回答，同样吸引了一大批关注者，成为意见领袖。这是因为人们除了专业知识的需求之外，还有娱乐和个人发展的需求，他们的知识背景同样迎合了用户的需求而受到追捧。[3]

因此，我们可以把问答式社交网站的意见领袖主要分为两个类型，包括事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖能够成为意见领袖的关键在于，它对某一社会事件与问题经常会存在深刻感悟与体会，或掌握第一手的信息来源。通过所传播的信息与观点影响其他网民的看法，引导社会舆论。而群体型网络意见领袖则常常专注于某一个兴趣领域，对某类话题的熟悉程度以及有效解决这方面问题的能力可以帮助他们成为参与群体中的意见领袖。群体型意见领袖的价值取向会与该群体主流规范保持一致，同时作为该群体中比较有威望的成员，他们并不是群体正式的权威者，而是群体成员所主观认定以及尊崇的。

此外，与传统的社会意见领袖一样，网络意见领袖经常集中在某一个特定领域，综合型意见领袖不多见。因此，根据所擅长的兴趣领域，网络意见领袖也可以被划分为时政类意见领袖、娱乐类意见领袖等多种类型。

第二章 第二章 知乎与知乎意见领袖

第一节 知乎及其运营机制

“知乎”是一个社会化问答网站，它创立于2011年1月。知乎创立的本意在于知识分享，所以把“与世界分享你的知识、经验和见解”作为经营口号与理念。在经营管理方面，知乎更像是社交网络，它以关系社区的形式帮助用户找到最合适的问题和答案。;4’在社区内，用户不仅可以就所需要的内容进行提问或回答，还能够关注其他用户，回答有关问题和话题，从不同维度选择优质内容。

与已经建立的问答网站相比，知乎更像一个网络社区，它是集求知、分享与社交一体的平台，一方面可以不间断的提供原创内容，另一方面可以为各个领域的专业人才聚集提供一个平台，使彼此之间可以进行连接，交流，传递思想与信息。在知乎社区，用户既能够关注特定话题，也能够关注特定问题的答案以及其他用户所开展的活动。

不论用户存在什么样的背景，在知乎社区都可以获得平等对待，只要用户的相关专业知识比较丰富，并对有关问题做认真、负责任的回答，那么用户就会获得该领域意见领袖认可，并会成为新的意见领袖。这就是知乎所开展的“认真你就赢了”营运机制，它通过鼓励高质量用户之间分享知识、经验与见解，让有关的社区人群高效连接起来，从而逐渐形成理性、认真以及友好的社区氛围。

第二节 知乎意见领袖的形成机制

作为主导知乎整个社交网络舆论倾向的意见领袖，他的形成是多方面因素构成的，主要体现在现实生活身份、回答的大众认可度、用户的社区活跃度三个方面。[5]

第一，现实生活身份是成为意见领袖的一大重要因素。通过调查，我们可以发现超过三分之一的用户都是居住在北、上、广这些一线大城市，而且职业集中在互联网、金融投资、传媒、咨询等行业。他们大多是该行业的精英，拥有超人的专业技术，并且经常活跃于社交网络，信息资源丰富。比如，李开复、蒋方舟等人，他们在现实生活中已经颇具名气，通过实名制在知乎网络上发布信息，巧妙的将线下名气和线上传播速度快、面积广的优点结合起来了，自然地他们便成为了意见领袖，也占据了知乎网被关注排行榜的最顶端，主导着网络言论。这一类人成为意见领袖的优势就在于他们的名气。但不是所有的意见领袖都有着李开复等人的名气优势，其中也不乏一些普通大众。在一些排名靠前的意见领袖代表中，也有的是通过美食、美容护肤、减肥健身、旅行等个人生活及音乐、历史、阅读等大众文化领域占据意见领袖的一席之位的。他们之所以能跻身意见领袖，凭的就是不断提供和分享高认可度的回答，也就是意见领袖形成机制中第二个重要因素。

第二，回答的大众认可度是草根用户跻身意见领袖的重要阶梯。他们往往是知乎社区中乐于分享高质量内容同时拥有专业知识的一般用户，他们不公幵自己真实的身份，但是积极回答问题，他们对待分享知识、经验和见解的态度比较认真、负责，所以获得了更多关注，拥有了足够多的粉丝，逐步建立起在社区的影响力。目前，这一类人群是知乎社区的意见领袖主体，也是支撑知乎社区发展的中坚力量。这类意见领袖的代表如知友。在他的个人介绍中任何信息都没有，但因为他的多条回答，多条提问，以及所做的多条公共编辑，所以获得了万多粉丝关注。其回答经常会得到万多赞同，千多感谢，他的回答由于认真全面，所以获得多人赞同，多人做了有关的分享。将知友作为例子，此类意见领袖的形成过程可以看到，其形成更加自然，只要具备一定的专业知识，同时可以进行认真积极的回答，那么就会获得需要用户的关注，成为意见领袖。

第三，用户的社区活跃度也是成为意见领袖不可或缺的基本条件。虽说用户回答的高度认可度是能否成为意见领袖的关键性因素，但这并不意味着我们只重“质”，而不关注“量”的提升。俗话说，质和量二者是相互依存、密切联系的辩证关系，量是质的保障，质是量的提升。所以说，用户只有厚积，方能薄发。只有通过源源不断的分享和回复，才能为自己赢取获得广大用户认可的机会和可能。

从知乎所选择的投票机制，我们可以看出：如果用户希望所有关注这个主题的其他用户都看到自己所做的回答，就需要在提高答案质量上下工夫，并在最快的时间内做出回答。为吸引足够的关注与赞成票，用户应该注意自己在网络上提供的信息内容与表达方式，要通过渊博的学识、丰富的经验以及精彩的文笔塑造一个理想的网络形象，成为某一领域意见领袖。

第三节 知乎意见领袖的特点

知乎作为社会化的问答社区先锋，鼓励用户之间进行互动，彼此分享知识、经验与观点。不同于传统的社交网站意见领袖，社会身份并不是知乎社区意见领袖的决定因素，知乎特有的投票机制催生了大批草根意见领袖，使认真负责的态度、积极主动的参与以及专业优质的答案成为了判定知乎社区意见领袖的关键。

知乎的意见领袖的特点主要体现在以下几个方面：

第一，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。[6]知乎倡导的是在理性、友好的氛围中交流、讨论，走的本就是“平等”路线，这也是符合当今社会主义倡导和平、民主、公平的主题的，也有利于社会主义和谐社会的建设。因此，知乎的意见领袖不再局限于传统社交网站中领导与被领导的关系模式，只要你有知识、有能力、有见解，就可以成为知乎的意见领袖，这样的形成机制更加有利于全民参与到社交网络中来，提高全民的参与意识，推动社会资源的丰富和共享。

第二，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层。知乎作为大型问答式社交网站，它的涉及面是及其广泛的，包括医疗、政治、经济、文化、音乐、美食、旅行、健身、娱乐等等，正所谓“三百六十行，行行出状元”，每一个行业都有自己独特的人才，他们对本行业有着渊博的知识或者丰富的经验，足以为世人解困答疑。所以，细心的人也许会发现，知乎的意见领袖中上到专家、学者、明星，下到白领、工人都是不乏其人的。他们不集中于某一特定的群体或者阶层，而是分散于社会的各个角落。

第三，意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。单一型是指某些意见领袖只专注于某一方面的研究，因此他们的影响力也就集中于某一方面。与之相反的就是综合型，这一部分意见领袖注重的是多方面发展，对多个领域均有涉猎，并且有自己独特的见解和体会得到了大众的高度认可。

第四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。和微博、爱问等意见领袖一样，知乎的意见领袖同样具有社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大的特点。这点对于他们搜集有效信息、发布高品质信息有着至关重要的作用。另外，在web2.0的今天，影响力、影响范围、参与度与活跃度、粉丝数也成为意见领袖的重要影响因素。

第三章 社交网站意见领袖的形成差异

第一节 微博及微博意见领袖的形成

随着互联网的发展，人类的生活更加信息化、个性化，在互联网技术与移动通讯的推动下，新的人际交往工具微博，与硬件设备进行结合，正逐步成为消除人类“数字鸿沟”技术工具，把人类传播社会向新的发展时代推进。[7]据不完整统计，微博自兴起以来，到2012年的年底，我国的网民规模为5.64亿，其中微博的个人用户数量就已达到3亿，微博用户向移动终端迁移，且人数仍在不断的增长。“大众传媒”逐渐呈现出与“网络意见领袖”的融合之势。

微博意见领袖的形成是多种因素的结果，既有主观因素，也有客观因素。但是从整体上看，虽然微博意见领袖某种程度上并没有完全改变传统意见领袖的形成模式，但自身也存在一些特有形成机制。微博意见领袖根据形成过程以及发挥的功能可以在形成后分属不同类型。由于他们拥有不同特点，形成之后对不同的用户群体起到的舆论影响作用也不尽相同。

在形成微博意见领袖的过程中，那些粉丝数量很高的使用者，某种意义上就是微博上把握影响力与话语权的网络“意见领袖”，我们也称之为“微博大V”。除了个人主观因素（如个人努力，频繁更博，在微博中表现出鲜明的个性等方面的影响）外，影响微博意见领袖形成条件的客观因素所发挥的影响作用更大。例如各种明星、专家、知名律师、知名记者主持人等，他们在传统媒体上就已经成为所谓的意见领袖，其言论即使脱离微博这个平台也拥有来自社会各界的支持的声音，这样的人凭借拥有庞大的基础粉丝数量而更容易成为微博的意见领袖，他们也是微博意见领袖的主力军。这些知名人士通过微博发表自己对公共事件的看法，极大地影响了社会舆论的导向，如李承鹏、高晓松在“药家鑫案”中的发言，就进一步扩大了微博意见领袖对整个事件发展的影响。

抛开那些自带粉丝基数的“微博大V”不谈，微博中的草根意见领袖具体的形成路径可以概括为以下三个阶段：展示个人特质—积累个人威望—转变舆论

首先，一个普通微博网友要真正成为一个微博意见领袖，那么就必须不断展示其个人魅力，凭借自己独特的特质获得其他拥有共同爱好的微博网友的关注。他能够不断汇聚信息，通过网络媒介把这些信息传播到关注他的“粉丝”那儿，这些意见领袖的粉丝正是因为对他们所存在的信赖和偏好，所以才选择关注他们，这导致他们所提供的信息和意见，可以获得粉丝的拥护，轻而易举的取得理想的传播效果。

其次，展示个人特质之后，意见领袖与普通粉丝在某些方面就会拥有共同的语义空间，由于在知识构成与生活阅历诸方面具有相似的感受与体验，微博可以在网络平台上做交流沟通，通过意见领袖所提供的信息，及时获得信息传播过程中的反馈。

最后，随着不断的积累自己的个人声望，其作为“暂时英雄”与“权威力量”的形象得到了加强，这样就可以获取个人的公信力。经过一段时间的沉淀，获得大量用户追随之后，微博意见领袖这时候就可以转变舆论议题，依靠个人微博不断关注、评论、转发，在某种程度上引导舆论走向。[8]

例如，一位微博名为“回忆专用小马甲”的用户，不断分享他和家中一猫一狗的日常并配上一些独具个人魅力的文字，吸引了大批喜爱宠物的微博用户的关注。据不完全统计，“回忆专用小马甲”的更博量基本保持在每日10条以上。从2013年开博至今，“回忆专用小马甲”已经发展成为粉丝数超过1100万的人气博主，几乎每天在微博热门榜上都能看到他的身影。

虽然，像“回忆专用小马甲”这样的草根大V在微博崛起的情况并不是个例，但是微博中“意见领袖”的主体还是基于客观条件的本来就拥有庞大的粉丝基数的社会知名人士（如明星、专家等）。

第二节 知乎意见领袖与微博意见领袖的异同

和知乎一样作为新兴社交网络代表的微博，二者虽在某些方面存在极大的相似性，但依旧是各有千秋。二者之间的相似点主要就集中在发布的信息受到高度关注和发表的言论受到热烈追捧这两个方面，也就是意见领袖的一般特点。然而真正值得深究的是二者之间的区别。

一是影响范围。微博意见领袖和知乎意见领袖之间的区别首先就在于影响范围，微博意见领袖的影响范围远大于知乎意见领袖。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2012年12月底，中国微博用户规模已达到3.09亿。而知乎兴起时间稍晚，在注册用户的数量上远落后于微博用户。即使知乎以其强大的竞争力快速占据市场，但仍没有改变微博的领先地位。故此知乎的意见领袖的影响力又怎么可能会高于微博意见领袖呢？

二是侧重点不同。微博意见领袖与知乎意见领袖侧重点不同，微博重分享，知乎重答疑解惑。李开复曾在《微博改变一切》中将“微博”诠释为：“微博是大的社交网络，用户通过“关注”与“被关注”实现信息的即时分享与互动，通过这种社会化媒体满足高层次的基本需求。”[9]足见微博是重分享的，通过分享传播信息资源。微博意见领袖也正是借此主导着广大微博用户的舆论导向。而知乎连接着各行各业的精英，除了分享信息资源外，更能为用户提供各种各样的疑[10]难解答。如果说微博意见领袖占据的是新闻事件中心，那知乎意见领袖占据的就是应用型技术项目。二者如社交网络园中的两朵奇葩，各有各的艳丽，各有各的芬芳，共同点染了社交网络的蓬勃生机。

第四章 形成知乎及其在线问答社交网站意见领袖原因解读

在科技高速发展的今天，网上在线问答社区早已悄然融入了人们的社会生活中，已有研究指出：在21世纪，人们解决未知问题最便捷的途径就是登录网上问答社区，寻求解决问题的答案。由此，一大批问答式社交网站应运而生，如“爱问知识人”、“百度知道”、“搜搜问问”、“雅虎知识堂”、“知乎”等等，毫无疑问这些网站的兴起给我们提供了便捷的答疑解惑的途径，对我们的社会生活产生了积极的影响。但是用户的问题一旦解决完之后呢？解决完问题后的用户又该何去何从呢？难道每位用户都是解决完问题之后就拍拍屁股走了吗？事实证明，用户并没有因为解决完问题就与社交网站失去了联系，反而是持续活跃在社交网站里。部分既具有真知灼见，又得到广大用户认可的用户甚至成为了问答社交网站的意见领袖，拥有大批追随者，主导着舆论导向。那究竟是什么理由让他们持续活跃咋社交网络里的呢？唯物主义辩证认为事物是普遍联系的，任何事物之间存在着联系，而这些社交网站意见领袖之所以长期活跃在各大虚拟社区，其实其中也和“利”有着千丝万缕的联系。社会交换理论指出，人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。人们付出时间与精力来贡献知识和帮助他人是为了寻求一些收益，而这些收益按照划分标准的不同可以分为外在利益、内在利益、有形利益和无形利益。[10]故此，我们可以大致将形成社交网站意见领袖的原因分成以下几个方面：

一是学习。俗话说学无止境，活到老学到老，学习是贯穿我们整个生命里程的重要线索。这里的学习就是指用户在网上问答社区通过搜寻问题、回答问题和与他人交流而取得知识的行为。对于问题搜寻者来说，在问答社区搜寻不仅可以根据自身的需求寻找前人对此问题的解答，而且还可以个性化的提出问题并邀请网站中的相关专家来进行互动解答；对于知识的分享者来说，通过与其他用户的交流可以获得对于以往知识不同的看法和解答，从而开阔了视野，正如孔子所说“温故而知新也”，讲的就是这样一个道理。

二是获得知识的能力，也就是用户在网上问答社区中，获得更多问题回复、及时获得回复以及获得高质量回复的能力。在以往研究中，Bernhard等把视线投向了知识质量方面，指出获取信息的孩子能去腥是影响用户持续贡献知识意向的重要指标。Kim等指出电子商务类企业解决用户问题的速度与准确率是影响用户忠诚度的一个重要因素。由此，我们可以发现用户获得更多问题回复、及时获得和获得高质量回复的能力与用户的满意度休戚相关，只要用户的满意度提高了，才能真正留住老用户、开拓新用户持续不断的活跃在社交网站上。

三是互惠。有证据表明，互惠是影响用户参与虚拟社区知识共享行为的另一重要因素。用户为了能在将来也得到他人的帮助是激励人们在虚拟社区帮助他人的重要动机。Constant等指出互惠的规范在虚拟社区中建立后，这些规范的存在会促进该社区中的只是贡献行为。Chan等和schade等也指出，慧慧行为能够通过制止“坐享其成”行为的发生来推动虚拟社区的发展。

四是声誉的提升被认为是一种突出的影响个人参与虚拟社区知识共享行为的因素。有大量证据表明，在互联网时代，虚拟的声誉被认为和现实生活中的声誉一样重要，甚至有虚拟的声誉远超于现实声誉的情况出现。例如，李维安等指出淘宝网上卖家个人声誉和所属商盟的集体声誉是影响消费者购买决策的最重要的因素。Wasco等指出，当用户意识到贡献他们的知识所带来的声誉的提升的程度越高时，他们就有越大的可能性愿意去贡献他们的知识。

参考文献：

意见领袖消费影响 篇5

网络意见领袖成为影响网络舆论的重要力量

1.从微博时代信息传播模式看网络意见领袖影响力

根据第32次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至2013年6月底, 我国网民规模达到5.91亿, 互联网普及率为44.1%。我国手机网民规模达4.64亿, 手机网民占比78.5%。需要强调的是, 我国微博用户规模已超过3.3亿, 网民中的微博用户比例达到56%。

得益于3G的快速普及、无线网络的覆盖与手机应用的创新, 传播新技术已经进入到我们生存的最内在的领域。笔者以为, 微博这一新媒介的出现, 彻底改变了大众传统的思维方式、行为方式甚至生活方式, 它所带来的一系列影响值得我们深入探讨和持续关注。

传统媒体时代, 信息顺着事件、由党和政府领导下的媒体机构的解读、意见领袖再到大众, 是“线性传播”。网络时代 (前微博时代) 的信息传播, 突破了传统线性传播的局限, 以互联网为基础, 融合了“大众传播” (单向) 和“人际传播” (双向) 的信息传播特征, 形成一种网络状的信息传播结构, 是一对多的“网络传播模式”。但是这时候的信息传播模式并没有革命性的变化, 仍以“事件——媒体——大众”为主, 虽然有零星的非官方意见的表达, 但“意见领袖在这其中的影响力仍然有限”。

而微博时代则不然, “粉丝路径”与“转发路径”两条路径无限发展, 其信息传播速度是几何级的, 较以往任一一种媒介的传播速度和传播广度都高, 属于“裂变传播”。新闻事件发生后, 微博可以进行快速传播与解读, 形成网络舆情热点, 并联动主流新闻媒体进行传播, 极大促进了社会大众对新闻事件的接触度。

如图2所示, 线条的粗细表示了信息量流动的多寡, 而虚线表示在几个信息传播主体间的信息互动, 他们就像一张网, 紧密相连。对比图1与图2可以发现, “微博”为代表的社交网络媒介的意见领袖的位置被极大地“前置化”——他们介入到信息传播早期的发现与挖掘阶段, “一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式, 并且在信息最终流向社会大众的流量上, 具有划时代的重要意义”。所以微博时代, 传统媒体的议程设置功能被弱化甚至消解。

笔者更想指出的是, 微博这一社交媒介带来的不仅是信息传播网络结构的变化, 更是一种社会结构的变化。

当下, 部分个人空间网站向社交网站转型, 以满足用户的社交需求, 才使得博客/个人空间用户数量一直保持增长之势。但随着“弱关系”社交模式的交流沟通类应用的兴起, 当前的社交网站也面临着被微博以及其它即时通讯工具所替代的强大压力。

在网络时代, 尽管有校内网等社交网络媒介, 但人际传播仍属于“强关系”——“维持”我们的“群体、组织内部的关系”。而微博为代表的社交媒介, 单向传播的特点带来的是社会大众间“弱关系”的人际传播。在弱关系传播过程中, 极大地丰富了网民的信息和资源。微博从满足人们弱关系的社交需求功能逐渐演变成为大众化的舆论平台。

微博的诞生, 宣告了新时代的来临:这时的信息传播更加迅捷、高效, 同时多中心、个性化、自由化、互动性带来信息碎片化、变异化、复杂化和随机性的特点。这种转变, 使得网络群体性事件能够迅速形成一股自下而上广泛的社会合力, 近年来年网络意见领袖对“微公益”、“微维权”等行动的推动就是极好的佐证。微博为代表的社交媒介正在我们生活中扮演着越来越重要的角色, 对当代的文化生活乃至社会结构产生着深刻影响。

2.从网络舆情形成因素看网络意见领袖影响力

在中国社会转型的时代背景下, 有一个突出情境就是话语权力分配失衡。社会阶层、政治地位、经济力量等巨大差异使得普通百姓的话语权力有限。另一方面, 越来越多的机构及公众人物都通过微博来发布或传播信息。网络意见领袖具有普通网民难以企及的关注度和话语权。所以在当下的网络群体性事件中, 网民不必参加现实社会的实际行动, 取代的是网络发帖、参与评论与转发等话语参与, 以回应网络意见领袖的话语。话语就是行动。在网络群体性事件中, 意见领袖常常就成为个人情绪的放大器, 因而成为个人情绪向社会情绪转变的关键。

如例2011年7月23日发生的甬温线特别重大铁路交通事故。事故发生后, “新上海铁路局局长安路生曾因胶济铁路事故被免职”的谣言也越演越烈。在这次谣言传播过程中, 于建嵘作为意见领袖并与新京报、头条新闻等权威媒体的官方微博都参与了谣言的制造和传播, 形成舆情热点。

事实上, 近年来网络群体性事件集中在重大突发性事件、社会公平问题 (如“郭美美”事件) 、安全问题 (双汇“瘦肉精”等食品安全问题) , 这些事件并不是孤立的, 它们的集中爆发, 其实是当下社会发展深层问题的外显方式。网络群体性事件偏向于指向政府相关部门及工作人员, 问责其行动作为等, 并且“习惯性”地质疑并批判权利滥用。

当网民受到个人的不满情绪感染后, 又直接或间接地影响周边的人, 最终形成了偏向“对抗式解读”的社会情绪。因此网络意见领袖成为了网络群体性事件中个人情绪的放大器, 进而推动个人情绪向社会情绪的转变。

发挥网络意见领袖影响力作用的思考

微博时代信息传播模式对公共舆论的影响是多方面的, 本文着重强调两点:

1.虚实互动性

作为一种历史趋势, 信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态。”所以, 传统大众媒体的报道是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们揭示的“拟态环境”。在网络传播过程中, 现实环境与拟态环境、公共空间与私人空间的边缘被不断模糊, 并呈现出公共空间私人化、私人空间公共化的特点。

2.把关非理性

微博时代, 又被称为“自媒体时代”, 其核心就是普通民众对信息的自主提供与分享。然而一些个体在私人空间任意散布信息, 再通过记者、编辑之手未进行“把关”便在公共空间迅速传播, 最终演变为造成广泛影响的新闻事件, 比如全国范围的“抢盐”风波和“金庸被去世”事件。美国学者奥尔波特和波斯特曼曾提出的一个关于流言传播的基本假设:R≈I×a/c。其中, R指流言的泛滥程度, I指传闻对传谣者的重要程度, a指传闻的模棱度, c指公众对传闻的批判能力, 即是说:公众越认为重要的讯息, 越感到模棱不清的讯息, 传播得越快越广;而公众的批判能力越强, 则传闻的传播量越少。需要指出的是, 受众在传播活动中, 会有择性接触、选择性理解、选择性记忆三个特点, 因而对消息源的把关作用尤其重要。

当下网络意见领袖的构成特点。 (1) 知识分子。如2011年初的“微博打拐”活动, 它最先由学者于建嵘发起发起, 之后“随手拍照解救乞讨儿童”的微博行动迅速引起全国关注, 最终形成强大舆论传播力量。 (2) 名人明星。像新浪、腾讯等微博运行商在推出微博产品之初都采取了明星策略, 以期发挥现实中明星的光环效应, 吸引粉丝的关注。不可否认, 姚晨等明星对公共空间的话语影响都起到了积极的作用。 (3) 记者、编辑等新闻机构的从业人员。如骨干记者、电视节目主持人、时事评论员、资深编辑、和新闻媒体官方微博等;他们的影响力除了与自身的微博言论质量有关外, 还与所在媒体的影响力相关。这三类公众人物可以说是当下微博意见领袖的主要构成群体。另外, 来自民间的草根意见领袖也日趋活跃, 并且或凭借犀利的评判或凭借对人物事件的第一手资料不断吸引着粉丝的关注。网络意见领袖这个群体能否成长为网络社会拟态环境中理性表达和对话的中间力量, 将影响着社会公共空间的建构。

以对立效应为例论网络意见领袖的影响力。现实社会中的矛盾在“拟态环境”的网络社会里被放大。在网络群体性事件中, “李刚门”“郭美美事件”“天价烟局长”这类仇视公权、同情弱者的典型案例, 网络传播中的对立效应就被赋予了极强的象征意味。他们唤起了民众对一些政府官员及其相关部门贪污腐败, 社会民众在学习、工作、生活中遭遇不平等待遇的集体记忆, 从而加剧了社会大众对政府的对立情绪, 贬损了政府的公信力。但凡有社会小人物与“三公”部门之间的博弈事件, 就最容易引起民众的关注。

“媒介是人的延伸”, 媒介正发挥着塑造和控制的作用。麦克卢汉断言:“我们自身变成我们观察的东西, 我们塑造了工具, 此后工具又塑造了我们”, 以微博为代表的新社交媒介正是如此。在对高新科技的应用中, 如果科技作为手段与人作为目的的被颠倒, 必定会使人在科技的工具理性面前产生迷惘与失落。

笔者还注意到央视《真相调查》节目, 它就是一档为应对微博为代表的自媒体而生的节目。《真相调查》定位“以扎实缜密的调查回顾谣言出现、传播的过程。针对谣言源头, 节目中整合民众观点, 深入挖掘……同时倡导政府部门加强民生工作的深入性与前瞻性, 呼吁民众慎重辨识网络言论。”

在微博时代的网络传播中, “把关人”的作用由事前把关向事后把关过渡。众所周知, 新闻有六要素, 即何时、何地、谁、何事、为何和如何, 这成为保证新闻客观全面叙述事实的标志。而当下微博传播中的网络群体性事件, 由于其内容与形式特点的局限, 普通网民更易于关注何事, 而忽略追问为何、如何。《真相调查》正是对微博时代网络传播的事件的有力补足。

这些都指向如何更好发挥网络意见领袖的作用。《关于加强党的执政能力建设的决定》中明确提出:“牢牢把握舆论导向, 正确引导社会舆论。坚持党管媒体的原则, 增强引导舆论的本领, 掌握舆论工作的主动权。”在我国, 大众传播具有两重性——意识形态属性与信息产业属性。因此, 在网络传播中, 一方面, 政府及媒体工作者需要平衡好新闻传播业的产业属性与意识形态的代言和建构;另一方面, 随着网络对“议程设置”的消解与重构, 需要实现受众真正向传播中心回归。

至此, 笔者尝试就如何发挥网络意见领袖的积极作用进行探讨。微博为代表的新社交媒介与传统媒体的互动, 正可以互补各自传播渠道与传播方式、传播效果中的不足。对于当下的国内网络社会而言, 网络意见领袖就应该起到类似中层组织的作用。要重视促进网络意见领袖对舆论的监督和网络舆情对了解民意、信息反馈等方面的重要作用, 因此, 可以努力通过网络意见领袖的表达, 将其作为一种消息“通道”, 开拓一个上情下达或下情上达的新渠道, 成为网络社会拟态环境中理性表达及与不同舆情主体对话的中间力量。

如在对“官方网络舆论场”实现意识形态的“代言和建构”过程中——这里具体可以分为两个部分:一是与新闻事件密切相关的部门 (须得真实、准确、及时、主动地说明事件的发展) ;二是与新闻事件本身无直接关系的主流网络媒体, 在进行新闻报道时形成媒体的舆论引导——那么记者等新闻机构的从业人员, 若参与网络舆情热点事件成为网络意见领袖时, 就应发挥其专业背景。即:既要强化其“全媒体”工作者的意识, 还要强化从业者在信息流动三个阶段的作用:在前期信息采集阶段, 充分发挥把关人作用;在信息传播阶段, 加强舆论引导;在信息反馈阶段, 重视反馈效果并且及时应对。同其他网络意见领袖一起, 这时可以侧重对舆论的监督, 甚至帮助政府和相关部门及主流媒体“有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人的注意力”, 建立新的权威形象, 改变公众舆论的方向。但是, 客观、公正的立场是肯定的, 只有理性的表达才能对冲“民间网络舆论场”有时候的非理性情绪宣泄的状态, 进而帮助社会大众脱离集体无意识的影响。

在新媒体时代, 人的新媒介素养比信息本身更为重要。因为微博时代, 个人与媒介的关系早已从“传者为中心”转向为“受者为中心”。“传媒道德的实践, 会落到个人身上……传媒道德应该由一个‘专业概念’, 演化为一个‘公德概念’。”

媒介素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。这种素养不是与生俱来的, 是伴随着人的社会化进程习得的, 并且以价值观、道德观作支撑。媒介素养的核心应该永远是一个道德议程。

总结

目前, 媒介素养教育在我国起步较晚, 还未贯穿到国家的公民教育之中。如何“让”社会大众具备媒介素养, 从而在网络传播中体现出一种理性负责的公共精神, 一方面懂得要求平等民主的权利义务互动, 另一方面也应承担相应的责任。这既需要国家坚持社会主义先进文化的发展方向的宏观文化政策的引导, 微观上来说, 还需要主流媒体的舆论引导。当下, 国内社会正朝公民社会迈进, 近年来, 网络群体性事件的背后, 折射的是大众政治的勃兴, 它是参与网络传播的现代社会成员对于公民角色及其价值的自觉反应。这时, 网络意见领袖就应该以身作则。如在舆情扩散阶段多问为何和如何, 发表理性、思辨的见解, 促进对舆论的监督及引导, 让社会大众感受到“网络”这个词所可能包含的责任问题或意义。这样, 网络意见领袖对社会公共空间的建构及网络社会传播中的舆情演变才会产生积极的影响。

意见领袖　人物志 篇6

《创业家》杂志发表麻省理工学院斯隆商学院教授黄亚生的文章。文章说,中国变成全球制造中心的一个前提是美国人疯狂消费,并且持续疯下去,现在他们陷入了消费恐慌症。

2005年美国储蓄率是负5%,而现在是正7%,而且各种迹象表明还会持续增长。

空出一个庞大的市场需求应该由谁来填补呢?其实这并不是没有可能,现在的80后、90后不是已经在实践他们的提前享受思想吗。这种思想能否普遍展开,有一个很大的前提是中国人能否对未来不再担忧,当然那些政府保障政策是很重要,但另一个更重要的问题是中国必须先得有钱,不是少数人的富裕,是大家普遍性富裕。

蔡昉:可以创造第二次人口红利

《21世纪经济报道》报道,我国经济赖以增长的“人口红利”,关系着人口和经济政策的未来走向。

“一方面扩大就业,可以延续第一次人口红利,另一方面,提高劳动者的素质,通过社会保障制度的安排形成新的储蓄动机,这些措施合起来,不但创造出第二次人口红利,而且等于把两次人口红利重合了。”社会科学院人口与劳动经济研究所所长蔡昉如此表示。

“如何创造第二次人口红利,也就是如何充分使用劳动力,提高人力资本,同时通过社会保障制度的安排,形成新的储蓄动机,保持储蓄源泉等等。”

蔡昉指出,应该从劳动力供给和储蓄率两个角度着眼,获得与第一次人口红利同等意义的第二次人口红利。后者则涉及教育制度、就业制度、户籍制度和养老保障制度的改革。“这些改革我们现在就应该做,最理想的状态是,第一次人口红利与第二次人口红利能够自然衔接,没有出现真空现象。”

厉以宁:区分微型企业有利解决融资难

《每日经济新闻》报道,全国政协经济委员会副主任、北京大学光华管理学院名誉院长、著名经济学家厉以宁教授表示,目前企业雇员在10人以上、3000人以下的全部属于中小企业,对中小企业的范围划分太广,有必要把微型企业从中小企业单独区分出来。

厉以宁认为,国外对微型企业都有相应的政策照顾,我国也应有针对性地将微型企业的融资贷款问题分出来,这样才能有效解决其融资难题。

“中小企业的范围太广”,厉以宁对记者表示。

根据2003年颁布实施的《中小企业标准暂行规定》,国家对工业、建筑业、批发零售、交通邮政、食宿餐饮等行业的中小企业就从业人数、资产总额、销售额等方面进行了划分。

“有必要把微型企业从中小企业中单独区分出来”,厉以宁表示,国家有必要调整思路,形成大、中、小、微等新的企业规模。

厉以宁再三重申,不论是相关政策还是金融机构,都应该转变陈旧的思路,慎重对待微、小型企业融资。

原全国工商联主席经叔平病逝

9月14日17时02分,91岁的原全国政协副主席、原全国工商联主席经叔平在北京病逝。

经叔平的头顶有着一连串的光环——“破冰者”、“中国民营经济的形象代言人”、“当代中国商业精神教父”。这位“红色资本家”60岁时再度出山,协助荣毅仁二次创业,组建了中国国际信托投资公司,随后组建了中国第一家咨询公司——中国国际经济咨询公司、第一家会计师事务所——中信会计师事务所、第一家律师事务所——中信律师事务所。

姚明成为NBA收入最高球员

近日美国著名的财富杂志《福布斯》公布了2008年名人收入排行榜百强名单,姚明以5200万美元的年收入排在所有NBA球员的首位。姚明成了名副其实的“姚钱树”。

姚明的收入从哪来?首先就是火箭队付给他的年薪,根据现在的合同,姚明2008年可以拿到1370万美元,加上打进季后赛第二轮的奖金,约为1500万美元左右。第二部分是姚明身为国际巨星为各大品牌代言所挣的广告费。最后一部分来自于以“姚之队”为核心的一些投资行为。

施卓纳要买欧宝

通用汽车9月10日宣布同意将欧宝出售给麦格纳财团后,隐藏幕后的明星逐渐浮出水面,他就是74岁的施卓纳。

1957年,施卓纳在加拿大安大略省的奥罗拉创办了麦格纳,当年他才32岁。上世纪70年代末期,他预测麦格纳年销售额很快将突破10亿美元,这随即遭到耻笑,但到1986年后,麦格纳年销售额果然达到10亿美元。目前,麦格纳是全球第三大汽车零部件供应商,拥有224家工厂。

深圳前副市长变身亿万富豪

24年前,叶澄海曾担任深圳副市长,是我国最早下海的“高官”之一。1985年,42岁的叶澄海辞职下海,创立香港美洲贸易和深圳海滨制药有限公司,开始其商旅生涯。在摸索了电子、丝绸、焦炭、房地产、钢铁、制药等许多行业,叶澄海也有到美国、南美等地经商的经历,他最终将公司的主营业务放在医药上。他现任已上市的信立泰集团公司董事长,据透露,叶澄海和廖清清夫妇持有71.56%的股份,按发行价41.98元/股计算,叶氏夫妇身价将达34.09亿元。

雷曼破产周年

前CEO境遇惨淡

华尔街大型投资银行雷曼兄弟去年9月15日宣布破产保护,一年过去,路透社访问了被指为金融海啸罪魁祸首、前雷曼兄弟行政总裁富尔德。63岁的富尔德1994年上场掌控雷曼兄弟。现在,富尔德在纽约成立了名为Matrix Advisors LLC的顾问公司,为企业重组公司Alvarez & Marsal负责一些工作,免费协助处理有关雷曼的事宜。

富尔德一直保持低调,但仍与很多有权势的人共晋午餐,与华尔街的朋友保持联络。他以前的座位是面向大门的,但近期却面向墙壁。

巨化董事长叶志翔被查

在浙江石化建材集团原董事长王先龙被判无期徒刑5天后,全国最大的氟化工生产基地掌门人、现年51岁的浙江巨化集团董事长叶志翔,因“个人原因”被有关部门调查。