重庆中小企业网络营销现状及对策研究

网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代进步和科技发展之潮流和需求, 正是企业尤其是中小企业实现自身营运的变革、开创较好发展良机的触点和导线, 因此倍受各界广泛关注和热捧。

1 中小企业网络营销主要方式

1.1 网站建设

网站建设是网络营销中最重要的一环, 也是其他网络营销活动例如在线顾客服务、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告的基础。

1.2 搜索引擎

搜索引擎是目前互联网上用户获取信息的最重要的途径之一。通过搜索引擎优化或搜索引擎付费推广等方式, 是进行企业网站推广最快捷有效的方法之一。

1.3 渠道拓展和网络广告

网络销售渠道的搭建主要有两种方式:一是在建设企业网站的时候, 为企业网站添加在线销售的模块, 利用企业网站实现在线交易的目的。二是利用网络上一些平台提供商所提供的B2B平台来实现在线销售的目的。对于大部分中小型企业而言, 自建电子商务平台存在着技术、资金和维护等多方面的障碍, 因而多数中小型企业都选择使用后一种方式。

1.4 邮件推广

中小企业可以针对现有客户, 或者主动在企业网站留下Email的潜在客户定期发送邮件, 宣传企业形象, 发布产品信息等内容。建立邮件列表服务曾经是营销的一种重要组合方式。但是由于垃圾邮件的泛滥, 国内Email营销市场混乱, 发展处于一种不健康的状态, 邮件推广起不到应有的效果, 逐渐被大多数中小企业所放弃。

2 重庆中小企业网络营销现状

2.1 网络利用程度参差不齐

据新网调查显示, 重庆参与网络营销的企业仅占总数的22.3%, 在众多行业中, 汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高, 参与电子商务的企业分别为35.1%、32.3%和29.7%, 但许多企业网站功能少得可怜, 网站上有在线支付功能的不到40%。而利用互联网进行集团采购的只有15%, 大部分上网企业的网络营销仅仅停留在电子广告与网络宣传促销上, 而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已, 缺乏对企业形象及产品做具体、系统的介绍, 网络利用率低, 更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。

2.2 网络营销误区分析

在对重庆中小企业网络营销问题的分析考察中, “芝麻开门”和“迅捷”药品网站是两个比较突出的案例。“芝麻开门”一年就关门, 网站主营订餐, 刚有起色就因盲目扩张和内耗拖垮自己。2008年3月“芝麻开门”网站实现盈利。网站收入有三块:一是商家广告收入, 二是为餐饮商家提供订餐客源收取佣金, 三是为酒吧商家提供订坐客源收取佣金。当时的客流量非常大, 月收入过5万, 便想增加更多服务项目。由于经验不足, 没有做更多的调研便将一些旅游打折服务、团购项目也引入网站。随着推广的深入就明显感到疲惫。到2008年9月, 由于服务项目增加, 让他们疲于在商家之间奔走, 发展目标也不明确, 投资商也不再注资。新业务开展不顺, 旧业务没有特色, 问题不断增多, 公司内容也出现分歧, 后期无法为商家提供新客源, 之前的广告也停止投放。2008年11月最终走向了终点。“迅捷”药品网站重设计轻应用, 企业认为药品网站是企业的网上门面, 越漂亮越好, 拉高网站建设费用, 至于内在的药品营销功能应用环节则不做深究。企业还选择了发送垃圾邮件, 或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。虽然短期内, 收到一些药品网络营销效果, 但到后来效果就越来越差。最终公司也走向了终点。

通过这两个案例我们可以看出企业对于网络营销存在的一些误区: (1) 对企业网站认识: (1) 以为企业网站是万能。 (2) 以为电子邮件可无孔不入。E-mail营销只是一种传播信息的手段, 要靠完全的E-mail营销来是不现实的。 (3) 以为电子商务可无本生利。一直以来, 企业对电子商务市场的认识存在误区, 主要有四个方面。一是以为可以无本生利。B2C或是B2B在网上售卖产品或服务前, 单是推广费已是一笔可观的金额, 绝不是一项小本经营;二是可做全球生意。要真正接触全世界, 谈何容易, 本身互联网也有技术、政策的限制;三是固定成本很低。企业网站必须随时因应浏览量的增加而提升软硬件技术, 支援不断增多的访问量、销售量, 这也将增加不少成本。 (4) 以为搜索第一就是“现实第一”。企业经常乐意提高价来买“关键词”进行竞价排名, 以期提高产品曝光率。然而专家指出, 网络排名不等于现实竞争中的排名。 (2) 物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距, 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求, 而目前, 拥有重庆物流能力的企业寥寥无几, 特别是广大中小企业, 物流能力不强, 效率不高, 不能及时与网络用户实物交割, 严重地阻碍了网络营销的发展。 (3) 技术与安全性问题。网络基础设施还不完善, 速度较慢, 安全性不高, 也制约了网络营销的发展。硬件环境的低下, 人员水平的不足, 以及信息管理与分析能力的缺乏, 从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款, 一旦密码被人截获, 消费者损失将会很大。目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。

3 改进重庆中小企业网络营销的方法及策略

3.1 改善网络营销现状

(1) 企业网站自身的优化。在建设网站的过程中, 以客户需求为导向。网站必须用户体验和设计并重, 以用户体验指导设计, 既要注重企业的形象展示, 更应明确网站的网络营销服务职能和流程, 注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设, 使网站更加实在、有效;网站应该有基本的信息发布系统, 而不是简单的静态页面, 以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。改进网站的维护和使用功能, 使其便于维护和更新, 是增加中小企业网站活跃度的关键;针对搜索引擎进行网站优化, 并利用关键字排名、网络广告、交换链接、许可列表营销等方式对网站进行推广, 提高网站的流量。 (2) 整体营销策略的制定。网络营销是企业整体营销的一部分, 应该立足于整个营销体系中。企业网络营销推广的投入模式是跟品牌地位、产品定价策略等密切相关, 而网络营销要转化成销售量的上升, 需要其他部门例如销售、生产部门的协同和支持;网络营销的实施应该有完整周详的策划, 加上准确有效的实施, 才能够得到期待的效果。在网络营销计划制定前, 要对企业网站准确地定位, 确定顾客的期望值, 根据市场调查和顾客期望, 结合企业实际情况和企业营销整体战略, 制定企业网络营销的方案, 确定进度情况和每项网络营销活动的目标; (3) 建立快速准确的网络营销效果反馈和评价机制。网络营销的反馈与评价是对各种网络营销活动进行及时地跟踪控制, 以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果, 同时它对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验。

3.2 学会在企业内部造血, 注重员工培养

网络营销能否取得成功, 在很大程度上取决于企业所拥有的既懂技术又懂网络营销管理的高素质人才, 企业要长期发展, 必须注重培养一支既懂IT技能又会营销与后台管理的具有综合素质的人才队伍, 只有这样才能保障企业顺利推进网络营销革命。

3.3 帮助消费者转变交易观念

帮助消费者转变交易观念。网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点, 熟悉网上购物过程, 转变传统的商品交易观念, 改变以往的购物习惯。

摘要：重庆中小企业蓬勃发展, 已成为地区经济的重要组成部分。因此, 重庆中小企业网络营销的健康发展尤为重要。网络营销技术与安全性问题, 物流网络的不健全都制约着中小企业网络营销的发展。

关键词：网络营销,中小企业,问题,方法

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