基于网络直播互动营销视角下的品牌塑造

一、互动营销

21世纪互联网发展初期，企业只是将互联网作为产品展示平台，很少与消费者互动，传统的网络营销只是单向对顾客输出产品信息，单调乏味的产品展示容易导致顾客厌烦甚至出现抵触情绪。2010年后，随着电子商务的快速发展，特别是近两年移动电商的飞速发展，忽略线上营销的企业逐渐被市场所淘汰，企业开始关注到一种基于网络的软营销方式--互动营销。

互动营销不是直接销售，而是通过提供消费者体验，无形中输出商品和品牌的信息，聚焦消费者，与消费者进行多样化的线上互动，借助网络平台与消费者保持良性互动氛围，拉近与顾客的距离，提高顾客对于产品和服务的参与度，提高彼此信任度，通过双向交流寻找共同利益交叉点，进而实现最终营销目的。所以，互动营销是一种围绕消费者需求进行的，基于企业与消费者共同利益点，帮助买卖双方信息交流，基于网络环境的市场营销活动。互动营销的根本是了解顾客需求，与顾客产生交流、沟通和买卖交易，实现交易默契。

二、网络直播

在病毒式营销、口碑营销、体验式营销等众多互动营销的具体操作模式中，网络直播脱颖而出。网络直播是存在于流量平台的一种新型大众化媒体传播方式,借助互联网给消费者提供真实的场景感受，在吸引观众注意的同时增强商家与消费者的互动，满足企业的营销目标。同时，消费者通过公屏实时提出自己对商品的需求，与商家进行有效沟通，商家依据消费者的要求和建议不断完善沟通模式和产品展现方式，通过实时互动拉近与顾客的距离。

大数据时代背景下，企业与消费者存在着广泛的信息不对称，消费者很难在海量的互联网信息中快速、有效的了解到商品信息，企业也很难在激烈的市场竞争中精准传达商品信息，网络直播可以实现企业针对目标市场消费者群体的精准营销。企业和消费者可以在直播间里实现平等互动交流，消费者所有问题可以第一时间在弹幕上表达，主播实时回复，热点讨论气氛容易营造，而且可以通过“抽奖”“秒杀”“抢购”等方式提高粉丝互动性，培养直播间忠实拥护者，甚至出现定点定时出的连续剧效应。

网络直播营销正在成为企业营销的一种重要工具，吸粉快、高互动、零距离、实时传播打破了一般营销活动时间和空间的局限，不受市场营销环境变化的影响，在控制最低成本的情况下将有效沟通发挥到淋漓尽致，而且有助于增进企业与客户的友好关系，在了解客户需求的基础上更好的为消费者服务。

三、品牌塑造

当前市场竞争激烈，品牌已经成为企业最重要的无形资产之一，品牌竞争力也已成为企业竞争力体现的一个重要因素，消费者在购买商品的同时除了关注商品本身，更多的会关注品牌的价值和影响力，有品牌体验需求，同质化产品的竞争也可以因为品牌差异获得显著优势。

品牌塑造，是从企业发展的角度出发，运用企业管理和市场营销理论，运作包括形象塑造、品牌管理、品牌维护等。传统意义上的品牌塑造是利用广告、包装、形象代言人等方式，借助名人效应和各类传播媒体向消费者展示产品和企业文化、价值观念等，通过营销活动建立顾客互动，进而实现营销目的。在新时代的信息化潮流中，营销的发展日新月异，企业同样需要不断创新学习，网络思维对品牌塑造越来越重要，虚拟世界的人性化发展大大改善了消费者被动接受信息的情况，品牌塑造也进入了个性化时代，消费者比以往更加成熟，消费理念新颖，追求品牌与自身的融合。消费者对品牌的追求不满足于单一化、脸谱化的纸面媒体形象塑造，参与度话语权成为了消费者接受品牌的重要因素。

四、基于直播互动营销的品牌塑造思路

品牌互动营销，结合品牌塑造和互动营销，是一种流行的营销模式，在建立品牌特性的基础上，用品牌赋予产品的核心价值，在吸引消费者进行互动过程中，双向沟通，实时接受消费者反馈信息，精准定位，提高消费者对产品和品牌的体验感。品牌商通过互动营销的方式，让消费者直接或间接地体验到商品，感受商品能给他们带来的好处，从而让品牌形象在人们心中留下痕迹，最后促使消费者进行购买，实现营销利润。

通过网络直播进行的互动品牌营销，再一次颠覆了互联网互动方式，使线上的及时沟通互动变成了现实。网络直播的独特优势突破了时间和空间的界限，品牌与消费者在直播间实现了高频互动，无障碍、无距离。所有商品在直播间全方位立体地展现出来，消费者通过对商品产生兴趣，与直播间主播深入互动，解决商品知识盲区，不断加深商品在心中的美好印象，品牌方使用的一系列的互动营销方式除了有助于立竿见影的提高商品销量外，还可以进一步增加顾客对品牌喜爱程度，培养忠实顾客，增强消费者的品牌黏性，树立独特鲜活的品牌形象，进而实现企业的品牌塑造。

网络直播具有强大的引流能力，可以短时间聚集大量的用户，借助热点事件、眼球效益等实现很高的关注度，帮助品牌迅速实现营销效果。但是就目前流行的各大网络直播平台而言，直播间热度不一，主播素质良莠不齐，直播间火爆情况昙花一现，众多直播间只注重短期效应，浅层次收割盈利，借助大牌明星、网红的话题热度或者热点事件炒作等实现单次销量拉升，实质上不具有可持续性的品牌吸引力，不仅不利于品牌塑造，还会降低品牌在消费者心中的原有价值和形象。

如何将品牌营销更好的融入到网络直播中，基于互动营销视角下进行品牌塑造是各大品牌企业当下亟需关注的商业运作重点。首先，企业需要不断创新直播内容,吸引消费者关注，运用诸如网络视频推广、移动终端的智能App软件等移动电商互动营销“武器”，迅速大量吸引流量。第二，利用碎片化时间，培养消费者直播观看习惯，强化互动营销。了解消费者浏览习惯，推送企业品牌和商品信息，重视售后反馈，增加信息互动，提高品牌认可度，培养品牌忠诚度。第三，控制成本，放大互动营销效果。品牌直播间要最大限度的满足消费者的深度互动需求，兼顾观众的娱乐化的需求，把直播间当成开展品牌互动营销活动的舞台，将直播间塑造成休闲娱乐的后花园，引入专业的营销策划团队，融入高质量的商品“明星效应”，吸引大量顾客同一时间关注到品牌直播间，不断细化直播间功能，运用粉丝分层效应，构建企业与消费者之间的互动营销价值链。

五、结语

“互联网+”背景下，品牌塑造的方式趋向使用新媒体、新渠道、新平台，基于网络直播的实时互动营销是市场经济下出现的必然产物，观看网络直播了解、购买商品的行为模式已经广受70后、80后消费主力军的青睐，更受追求个性化和参与度的90后、00后消费群体的欢迎。

企业的品牌塑造应该利用网络直播平台展现产品专业化，建立品牌特性，满足消费者的多元化需求，抓住直播营销互动精髓，运用真实诚信的优秀直播商品和内容迎合消费者的购物体验，通过消费者碎片化浏览习惯形成等方式培养忠实顾客，建立品牌与消费者的紧密联系，提升品牌形象，注重品牌管理，增加品牌溢价，最终实现品牌塑造和互动营销的双赢。

摘要：“互联网+”时代背景下，品牌塑造不满足于传统媒体的营销传播方式，主动加入了网络思维。网络直播，作为当今最流行的社交传播方式之一，因为互动性、实时性、引流性等特点深受消费者喜爱，也逐渐受到企业的重视，本文从互动营销出发，聚焦品牌塑造关键核心，探究基于网络直播互动营销视角下的品牌塑造思路。

关键词：网络直播,互动营销,品牌塑造

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