城市旅游营销研究论文

[摘要]旅游市场是实现旅游产品价值、保证旅游经济顺利运行的重要环节。旅游业的竞争的主要目标是争夺客源。文章通过对合肥市旅游市场现状的分析，确立了其目标客源市场，并提出了合肥市旅游业的营销策略，为合肥市旅游发展提供决策依据。今天小编为大家推荐《城市旅游营销研究论文 (精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

城市旅游营销研究论文 篇1：

城市旅游营销策略研究

[摘要]我国2014年全年旅游总收入约为3.25万亿元，如此巨大的市场对于旅游城市来说十分具有吸引力。旅游业的快速发展与城市各行业息息相关，因此从城市营销与旅游营销的角度进行规划，对提升城市旅游行业的竞争力具有重要的意义。

[关键词]城市旅游营销;营销策略;城市建设

城市营销是利用市场营销的理论和方法对城市进行定位并通过营销手段来经营城市。现阶段由于城市化进程的快速发展，使城市营销的作用也不断提升。旅游资源是城市发展的重要资源，一个城市旅游行业的快速提升能够带动多个相关行业的发展，对城市来说是提升竞争力的一个重要途径。

城市的旅游资源并不是一个旅游企业所独有的，某个旅游企业对旅游资源的宣传也会为其他旅游企业带来客户。因此，很多小的旅游企业在营销活动上停滞不前，而较大的企业在旅游营销策略制定上又相对保守，不愿投入过多。单个的旅游企业又很难投入大量的人力、物力和财力在旅游相关的各个行业开展旅游营销活动。所以，一个城市的旅游营销工作需要城市管理部门来组织，统筹资源，协调利益，在城市旅游营销定位的基础之上开展城市旅游营销活动，才能提升城市形象和旅游行业的竞争力。

1.开展城市旅游营销的意义

1.1开展城市旅游营销能为城市带来经济利益

旅游行业对于城市发展具有重要的作用。开发旅游项目不但可以带来丰厚的收入，带动城市相关产业的发展，还可以通过游客达到直接宣传城市的目的，可谓一举两得。旅游产业的快速发展还能够增加城市的就业，改善城市环境，提升居住者对城市的认同，促进城市经济的快速发展。

1.2开展城市旅游营销能提升城市形象

一个城市的旅游形象是一个城市的特殊名片，旅游形象的宣传在很大程度上也同时提升了城市形象。城市旅游形象的确立和提升反过来又加强了旅游宣传，两者可以形成良性互动。加强旅游宣传本身在宣传城市旅游项目的同时，客观上还为城市形象的提升起到了推广的作用，从而最终推动城市旅游营销的开展。

1.3开展城市旅游营销能提升城市竞争力

旅游行业是对一个城市的经济和文化建设都有较高的要求。旅游消费涉及的行业非常广泛，具体主要包括餐饮行业、酒店行业、运输行业、娱乐行业、零售行业等多个行业，甚至还包括电信、医疗卫生、社会治安等多个行业。这些行业的建设和发展离不开城市管理部门的支持。旅游行业的良好发展能为城市带来更多的收入，可以进一步完善城市体系，城市体系的完善又促进了城市旅游建设和配套设施建设，提升城市旅游形象。

2.开展城市旅游营销存在的问题

2.1对城市旅游营销工作缺乏重视

在我国目前城市旅游营销的主导工作依然是由城市相关的旅游管理部门来完成。由于职能所限，旅游管理部门很难对旅游所涉及的各个行业进行统筹管理。同时，城市管理工作相对比较复杂，各地方政府将更多的精力投入到经济领域，很难意识并关注到城市旅游营销工作对城市的重要性，有时会对城市旅游营销显得心有余而力不足。

2.2对城市旅游营销工作理解有偏差

城市旅游营销工作是一项系统的工作。城市旅游形象的宣传只是这个工作的一部分。很多地方管理者将城市旅游营销工作单纯的看成城市旅游形象的广告宣传，这是一种错误的观念。城市旅游形象广告只是城市旅游促销活动中的一个手段。城市管理者应当更加重视城市旅游营销工作的全部内容。在制定成熟完善的城市旅游营销战略的基础之上制定符合城市定位和特色发展的实施策略。在全面认识、科学规划指导的基础之上才能做好城市旅游营销工作。

2.3城市建设缺乏独特性

城市的建设与旅游体验息息相关。现如今，许多城市管理者将硬环境建设看得比较重要，忽视了软环境建设的重要性。在城市旅游环境建设方面表现得急功近利，很多城市不断地进行城市形象工程的建设。城市管理者片面的将形象工程建设看作是吸引旅游者的重要因素，看成是城市品牌建设的捷径。事实上这种没有地方特色的，高度一致性的形象工程使我们的城市形象趋于一致，很难吸引到城市旅游客户群体。这种盲目的城市形象工程建设还会为城市增加一定的财政压力，阻碍城市的健康发展，使资金不能流向更加有利于城市旅游发展的优秀项目上，错过良好的发展机遇。这种重复性建设不仅造成大量资源的浪费，也使城市的独特性不再明显，甚至使城市的鲜明个性丧失殆尽。

2.4城市旅游定位不清晰

城市旅游营销策略的制定只有沿着正确的方向前进，对一个城市的旅游发展才有意义。因此，在没有一个准确城市定位的基础之上，很多营销工作都是无效的，甚至会给城市带来负面的作用。城市旅游定位主要体现在与其他旅游城市的本质的不同。因此，开展城市旅游定位需要创新个性化的城市旅游形象，抓住城市旅游最基本的特征，引领自身未来的发展目标、占据更好的发展空间、抢占更加有利的竞争位置。很多城市在缺少对自身旅游市场和产品进行调研分析的情况下，盲目对城市进行定位，很容易出现定位错误的问题，其结果就是在浪费城市资源的同时还破坏了城市的特色。错误的定位在浪费城市各种资源的情况下，使城市旅游发展走向了错误的方向，给城市带来更大的损失。

3.城市旅游营销策略

3.1整合各方资源开展城市旅游营销工作

旅游消费涉及的行业非常广泛，单个企业很难单独完成。由于一个城市旅游企业所提供的旅游产品没有太大的区别，这就导致了一个旅游企业的营销活动在一定程度上也会给其他企业带来销售机会，给没有付出营销费用的企业带来一定量的客户。所以，很多企业不愿意付出过多的人力、物力和财力进行旅游营销活动。各个旅游企业无重点的营销宣传对城市旅游的发展收效甚微。因此，旅游营销工作应当成立专门的城市旅游营销部门来完成。通过政府出面协调各方的利益，并组织各个企业合理开展旅游营销工作，制定城市旅游营销发展战略，使城市旅游营销活动向着正确的方向前行，提升城市旅游营销水平。

3.2加强软硬环境建设，提升城市服务水平

城市旅游营销中的产品主要包括城市的基础设施、城市景观、城市对外传达的形象、城市所具备的特色文化、政府能够提供的各种服务等。硬件设施能够给旅游者提供旅游活动的保障，软环境的建设可以提升一个城市的吸引力和核心竞争力。软硬环境的建设对于城市旅游消费者来说都是必不可少的条件。城市一般都会投入大量的资金加强硬环境建设，在衣食住行等各个方面提供更好的服务，以满足消费者的需求，往往忽视软环境的建设，给城市旅游营销带来一定的隐患。在我国很多城市的硬件设施水平已经达到了较高的水平，但是顾客在旅游过程中经常遇到价格欺诈、以次充好等问题，这些都是缺少良好的软环境建设造成的。这些事件通过媒体的曝光，再加上不正确的危机公关处理方式，可能使之前所有的营销努力付诸东流，这样的例子不胜枚举。

因此一个城市在提升硬件环境的同时，加强城市在思想观念、体制机制、政策法规、行政能力和态度等方面的建设。专门针对旅游消费者建立各部门联合快速反映中心，对他们提出的问题进行快速处理。努力在政务环境、市场环境、生态环境、法制环境、诚信文明等方面进行建设，以提升旅游城市的软实力。

3.3通过事件旅游提升目标消费者关注度

事件旅游已经成为旅游吸引力的重要组成部分。城市可以通过节事活动来提升城市形象，吸引旅游消费者。城市旅游可以通过深刻挖掘城市历史，寻找地区文化特色和节日，开展节事活动提升城市旅游的吸引力。按照节事的内容来看，节事旅游可以是举办一些比较有特色的传统民俗节日庆典、举办各种文化活动、承办各种商业活动等。按照节事的主题，也可以举办文化类、体育类或者农业类活动等。节事旅游活动不仅可以提升城市的知名度，还可以在旅游淡季的时候来吸引旅游者，防止旅游资源的闲置。节事旅游活动也可以优化城市的旅游结构，满足旅游消费者多样化的需求，提升城市旅游的竞争力。

3.4积极开拓商务接待市场

对于一些旅游自然资源不是很丰富的城市，商务接待也是一种不错的形式。商务接待可以优化旅游收入来源，在旅游淡季保证旅游收入。会展是商务接待的重要形式。会展市场一般有五种细分：交易会、大型会议、集会、一般会议以及产品展示会。商务接待市场最关键的收入要素是团体的规模、逗留的事件的长短和所需要的服务规格。发展具有竞争力的会展设施和会展服务将给城市旅游带来巨大的商机。

3.5聚合旅游资源开展联合营销

随着旅游行业的不断发展，旅游城市之间的竞争也越来越激烈，城市旅游的管理者可以转换营销思路，在竞争中寻求合作。旅游城市可以在各自定位基础上，通过资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力的基础之上进行联合营销，共同开发和利用市场机会，打造更加有特色的旅游产品，精准营销，创造新的城市旅游价值，这无疑是加快城市旅游发展的一个重要途径。

作者：李玮　吕春莉

城市旅游营销研究论文 篇2：

城市旅游市场定位与营销策略研究以合肥市为例

[摘要]旅游市场是实现旅游产品价值、保证旅游经济顺利运行的重要环节。旅游业的竞争的主要目标是争夺客源。文章通过对合肥市旅游市场现状的分析，确立了其目标客源市场，并提出了合肥市旅游业的营销策略，为合肥市旅游发展提供决策依据。

[关键词]旅游市场;旅游营销;合肥市

[作者简介]任开荣，枣庄学院旅游与资源环境系助教，山东枣庄277160

合肥作为安徽的省会城市，地处皖中，是全省城镇体系中的中心城市。它集多项荣誉于一身，先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”等。合肥旅游资源丰富，单体旅游资源达86处。但是，目前前来合肥市旅游的人数较少，与合肥市丰富的旅游资源不相称。从另一个角度来说，合肥市旅游开发市场潜力很大。只要认真分析。合理组织和利用客源市场并有针对性地开展营销活动，合肥市旅游业将会有较大的发展。

一、合肥市旅游市场现状分析

(一)旅游市场人口构成分析

根据2004年合肥市客源市场抽样调查资料显示，游客主要为企事业单位、服务销售商贸人员和公务员，其中企事业管理人员占28.87%，服务商贸人员占17.19%，公务员占13.39%。说明合肥市旅游业的发展主要建立在城镇居民旅游的基础上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000～4000元之间，占40.92%;1000～2000元和5000元以上的分别占25%和24.18%;1000元以下仅占10%。此外，来合肥的游客学历较高，有61%为大专以上学历，他们是合肥目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占39%。

(二)旅游者旅游目的分析

来合肥的游客主要以商务目的为主。从表1可见，以“商务会议”为目的占51%，以“游览观光”为目的的占13%。这说明合肥市旅游者的旅游目的与旅游者的职业、收入与学历存在内在的一致性，同时也反应了合肥的市场开发工作做得还不够，需要拓展本市近域客源市场。

(三)旅游者景点选择分析

目前，最受游客欢迎的旅游景点是李鸿章故居陈列馆，其次是包公祠和徽园。这显示厚重的人文底蕴是合肥吸引游客的主要原因。

(四)旅游者旅游消费构成分析

合肥市游客人均花费总体呈递增趋势，结构日趋合理，具体情况见表3。在旅游消费结构中，食、住、行比重较高，而游览、购物、娱乐、休闲比例偏低。随着人均收入的增加，人们出游将由基本满足型向舒适型、享受型过渡。合肥在这一方面拓展的空间很大。

二、合肥市目标客源市场的选择

根据合肥市旅游资源的特点、区位条件以及客源市场现状，可以把目标客源市场进一步划分为一级客源市场(重点市场)、二级客源市场(拓展市场)和三级客源市场(机会市场)。由于一级市场是重点，因而可作为旅游营销的出发点。

合肥市目标客源市场主要有：一级客源市场(重点市场)是指具有稳定客源的市场，市场份额50%～70%左右，合肥市一级客源市场包括合肥市区、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市;二级客源市场(拓展市场)份额仅次于一级客源市场，但其客源潜力很大，合肥市二级客源市场主要包括长江三角洲城市群和省内主要城市，如果开发得当，它可以转化为一级市场;三级客源市场(机会市场)一般交通费用高、耗时长，对于机会市场应适时开发，借助合肥市举办大型旅游节庆、大型文化活动、大型会议、大型体育比赛以及民俗节庆等活动，以扩大影响，增加客源。

三、合肥市旅游市场营销

(一)合肥市旅游营销的制约因素

尽管合肥市旅游在近几年来取得了一些成就，如旅游产品体系不断丰富、旅游信息化建设逐步加强，旅游宣传工作也得到进一步的加强，但是由于一些制约性因素，合肥市旅游并没取得明显的进步。合肥市旅游营销的主要制约因素有：

1、缺乏“拳头产品”和特色旅游品牌。合肥市旅游资源丰富，并具有大分布、小集中的优良布局，而且其中许多资源具有较高的开发价值，但终因开发力度不够，没有形成超强吸引力的特色旅游品牌和拳头产品。

2、旅游资源文化含量高，但观赏价值较小。合肥市人文旅游资源丰富，但针对当前旅游市场热衷于参与性较强的旅游活动来说，人文旅游资源的吸引力还不够。如何开发这类资源、激起游客旅游动机、吸引客源是旅游经营者面临的主要难题之一。

3、旅游知名度不高。合肥市虽然先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”，但从旅游的角度来讲，外界对其认知较少。再加上合肥市旅游对外宣传力度不够，游客选择目的地尚难将其纳入旅游计划。

(二)合肥市旅游营销策略

1、重视形象、构建品牌。合肥市旅游营销应该把形象视为生命，要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游资源、各项旅游服务项目、景点和产品;多组织展览、会议、旅游摄影比赛、旅游知识有奖竞赛等活动，积极搅动旅游市场，让更多的人更广泛地认识合肥旅游。现在许多城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“动感之都”香港、“东方威尼斯”苏州、“休闲之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。因此，合肥市城市旅游形象要在“包公故里、滨湖名城”的基础上提炼合肥市旅游产品的内涵，加强合肥市旅游形象的品牌建设和品牌营销。

2、合肥文化旅游的创新。要充分了解和领会徽文化的内容和特色，努力挖掘出徽文化的民俗风情艺术、民间文艺、民间文学等珍贵的文化遗产，将静态的徽文化营造成动态的、活的、充满生活情趣的、与游客互动的徽文化旅游，总之就是要让微文化活起来。但在创新时要抓住合肥自身旅游文化的独有特点，确立鲜明的主题形象，选准自身卖点，切忌机械模仿，走别人开发的老路。

3、加强合肥市旅游的网络营销。21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是一个网络蓬勃发展的时代，如果在发展旅游业的同时能积极合理利用网络手段，将为旅游业经营方式、传播方式以及技术手段方面插上新的翅膀。旅游网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新生积极的旅游营销策略。合肥市应巧妙利用网络来进行广告宣传、旅游网络交易中心、旅游网络预定和结算等事宜。

4、树立长期规划和发展眼光。合肥市旅游市场营销中存在追求短期销售目标而不是长期营销目标的现象。旅游企业应注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本企业中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开拓新渠道，增加旅游企业的收益，从而带动合肥市旅游业的整体发展。

四、结语

城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统工程。笔者认为，在旅游营销涉及的诸多环节与因素中，结合合肥市自身的城市发展特点，大打“文化休闲”牌是增强合肥城市旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。

[责任编辑：舒　生]

作者：任开荣

城市旅游营销研究论文 篇3：

城市旅游形象策划的操作模式研究

摘要城市旅游形象策划的操作模式是城市旅游形象开发规划实践所要解决的核_心问题之一。本文运用系统论思想、可持续发展理论、市场营销学原理和管理学等基本理论，尝试构建了城市旅游形象策划的操作模式框架，并对城市旅游形象策划的核心流程进行了系统分析。

关键词城市旅游;旅游形象;操作模式

我国当前对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，很有必要对此作进一步探讨。城市旅游形象研究大部分现有的成果，几乎都沿袭这样一个模式：提出相关概念或指出构建旅游形象的必要性——分析评价城市旅游资源——形象定位——设计出城市旅游形象或提出旅游形象口号——营销推广。这种模式往往把问题简单化，以致不同学者对不同地域的形象构想和分析有雷同倾向，在研究方法上也缺乏创新，可操作性不强。

本文在参阅国内外相关文献和考察国内城市旅游形象发展现状的基础上，深入探讨了城市旅游形象的理论框架和操作模式，并试探性地提出了一套可操作的城市旅游形象策划流程，希望能为城市旅游业的健康快速发展提供帮助。完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括如下7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。

一、城市旅游形象调查、分析与诊断

(一)成立城市旅游形象工作委员会

城市旅游形象的调查分析与诊断应在城市旅游形象工作委员会的指导下进行。应在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍(见图1)。其任务是确定目标、制定工作计划和技术路线、进行部门协调和调查研究、提交方案、宣传促销、督促实施等。

(二)形象调查与分析

1.形象调查

形象调查主要包括时间调查和空间调查。在时间上，调查显然要包括各项内容的过去、现状及未来发展，可称为历史形象调查、现实形象调查、发展形象调查;在空间上，调查则分为内部调查和外部调查，如市场分析中的形象认知调查既要调查城市内、也要调查城市之外的有关部门和公众，了解他们对城市旅游形象的看法和评价。调查的方法可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈等多种形式。

2.形象分析

形象分析的内容主要包括3个方面：地方性分析、市场分析及形象替代性分析。

(1)地方性分析

地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分析，内容包括5个方面：自然地理特征、历史文化传统、社会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。

自然地理特征分析旨在把握旅游城市在地理方面与区域内外其它城市截然不同的特征;历史文化传统分析主要是对旅游城市的历史过程和文化传统进行考察分析;社会心理积淀分析更多地揭示城市所在地域的地域文化特征，以及地域文化所折射出来的市民心态;旅游产业现状分析旨在明确旅游城市产业发展的整体现状，从而为确定城市旅游核心形象、辅助形象、延伸形象提供依据;城市经济发展分析主要是从旅游业的关联性与乘数效应的角度出发，构建城市旅游产业发展平台，从而为形象产业价值链提供逻辑支撑。

(2)市场分析

市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，目的在于揭示公众对旅游城市的认知、态度、印象和预期。

(3)形象替代性分析

形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特性形象的构建提供依据(见图2)。

(三)形象导向模式的确定

城市旅游形象自身具有多样性，但它并不意味着一个城市可以同时拥有多个旅游形象。城市旅游形象导向模式的确定主要依据目的论和比较优势论。

1.目的论

政府在决定城市旅游形象的优先发展权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的发展战略;第二，该形象的发展潜质;第三，市民的接受程度;第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。由此遴选出来的城市旅游形象应该对未来的旅游者有足够的吸引力，以使二者互惠互利，达到双赢的目的。

2.比较优势论

城市旅游形象具有个性化的特征，这决定了政府在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方面。

二、城市旅游形象的定位模式与竞争分析

城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根据资源、市场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法(再定位)。

形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括6个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞争对手状况、掌握竞争对手方向、洞悉竞争对手意图、引导竞争对手的行动和战略。一般而言，有4种因素影响城市旅游形象的竞争，即区域内外城市旅游形象的竞争、新的替代形象的威胁、公众对形象的压力，以及城市旅游供给中某些要素的威胁。

三、城市旅游形象中的主题形象研究

主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标，是城市旅游资源和产品所表现的中心思想。主题形象是标志形象，是质量级别、知名度、影响力最具有垄断的形象，是一个城市旅游形象的代表。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象的设计。

主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。其内容可分为3类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性的形象。主题形象的确定应遵从以下原则：总结性、艺术性、简洁性、一致性、点题性、系列化。

四、城市旅游形象中的微观形象研究

微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行(见图3)。通过综合分析、评价并优化城市旅游微观形象系统结构，可调控旅游形象系统的运行，以达成旅游形象系统的最佳功能。

五、城市旅游形象空间配置与协调研究

(一)城市旅游形象空间配置的内容

城市旅游形象系统策划的成果最终要在空间上落实，在城市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并在建筑物实体之外的空间形式，大体可

分为点状景观要素(或节点空间)、线状景观要素(或线状空间)和面状景观要素(或面状空间)。

点状景观要素，最典型的就是以不同街道相互交叉而成的“十”字形、“丁”字形、“x”字形、“Y”字形等路口为代表的节点空间。线状空间是指通过形体的排列所限定的空间形式，具有立体的形态美感。与点状要素相比，线状要素的尺度和规模更大，涉及到的景观元素也更多，具体主要包括街道和边界线(天际线和城市轮廓线)。面状空间是指多样而复杂的立面空间，它由平面空间和曲面空间所构成。城市中，最主要的面状空间就是广场。

城市景观各要素不是孤立的，而是受到其它因素的影响，如城市中人的活动、汽车穿梭、时间改变、季节转换、云彩、植物色叶的变化等都会影响到景观要素。在进行旅游形象空间配置时，必须综合考虑这些影响因素。

(二)城市旅游形象空间配置的协调研究

1.与城市软硬件建设的一体化

硬件建设要求城市规划、设计和市政建设融入旅游和园林意识，努力营造城市旅游环境。软件建设要致力于培育城市文化，造就一个社会安定、经济规范、市民文明的旅游发展软环境。

2.与城市整体风格的一致性

城市旅游空间的美感是蕴藏在整体之中的，即使那些片段也会激发起人们对城市旅游整体风格的记忆。城市旅游形象配置应超越对传统旅游空间物质形态片段的修补，而应在整体旅游环境进化的意义上，探究自然环境、文化传统和技术美学的结合。

3.与城市传统空间的统一性

城市旅游空间特色的探寻，从城市生活的角度上，应促成现代社会生活与旅游空间实体形成相对固定的对应关系;从心理和行为角度上，应塑造有识别性的旅游形象，满足受众的审美要求、文化要求和认知要求;从经济角度上，应塑造有个性的旅游形象，寻求城市传统旅游空间文化特征的时代认同，同时，减少商业牟利行为对城市旅游空间正常演进的影响和干扰。

4.与城市文化形态的延续性

历史的轨迹对于今天的城市旅游空间往往具有强烈的感染力，对传统旅游空间的更新不仅是城市旅游物质形态的延续，同时也是旅游空间生活内容的发展。为此，现代的城市旅游形象空间设计要想超越历史，就不应去模仿、掩盖或复制，而应挖掘那些传统旅游空间的文化内涵，真实地反映旅游空间的时代功能，表现出尊重过去、重视现在、展望未来的形象设计理念，使传统空间在时间发展轴上留下真实遗迹，在空间形态的演进中整合地域风貌。

5.与城市社会经济发展的适应性

城市社会经济的发展是城市旅游空间得以延续的前提，将经济的恢复发展和城市旅游空间形态的更新结合起来，有利于促进传统空间功能的现代拓展。在城市旅游形象的实际设计过程中，宜跳出既定的空间形态框架，充分利用市场机制，注重引导空间持续发展的对策，借助于优化城市旅游结构、恢复社会活力和提高空间效率等措施，来改善城市传统空间的旅游质量，实现其持续发展和繁荣进步的目标。

六、城市旅游形象的推广与传播

城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。

就推广组织而言，广义上说，城市旅游形象的推广主体是目的地的全部成员;但从操作层面上看，政府和企业联合参与目的地形象推广将是未来旅游推广的方向之一。另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。第三条思路是“借力”组建“联合舰队”：当本地推广资金、人力不足时，联合其它地区力量进行整体推广，形成资金合力、资源合力和经验合力，进而形成竞争力。

旅游目的地形象测量是针对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是城市旅游形象推广的依据。形象测量方法基本可分为两类，即“结构法”和“非结构法”：前者的基本思路是选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，之后通过采集和处理被访者的评价，得到一地的形象资料;后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。

在推广策略上，可具体采用形象广告策略、旅游节事促销策略、旅游公共关系策略及Jntemet互联网宣传等手段。

七、城市旅游形象的评价与管理

在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。

(一)城市旅游形象的评价

城市旅游形象评价主要指对城市旅游形象现状进行调查分析和评估，检测城市旅游实际形象存在的问题，为进一步更好地定位和改善城市旅游形象提供依据。城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观形象3方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系(见图4)。

(二)城市旅游形象的管理

城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准。

八、结论

旅游城市是多层次、多类型的，按旅游功能类型可分为：资源型，如桂林;历史文化型，如北京、西安;经贸型，也称现代综合型，如香港、深圳、上海;宗教型，如麦加、耶路撒冷。显然，对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实施策略也应有所不同。本文所探讨的城市旅游形象理论框架与操作模式，主要在于总结其一般性规律，在实践操作及应用过程中，应根据对象城市的职能、性质、结构、产业现状等因素而有所侧重和修正。

城市旅游形象策划实践的7个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理3个层面。从操作实际来看，可划分为4个阶段：形象调查分析与诊断阶段、战略策划与实施策略策划阶段、系统策划阶段、实施反馈阶段(见图5)。

第一阶段的主要任务是对某个具体城市进行时空两个层面的形象调查，分析该城市的地方特性和市场特性，并综合考虑该城市周边其它城市的旅游形象，在形象替代分析的基础上，确定该城市的旅游形象导向模式。

第二阶段的主要任务是结合城市景观、设施、地脉、文脉、旅游者认知偏好及旅游地各类主体的行为，对城市旅游形象的总体定位进行分析。在此基础上，结合竞争城市旅游形象及该城市现有产品及活动，从核心形象、延伸形象和辅助形象3个角度来确定该城市的主题旅游形象。在主题形象的实施过程中，可将其分解为年度性专题形象、全面性长效性形象和一次性节庆活动形象。

第三阶段的主要任务是围绕该城市的主题形象对城市旅游形象进行微观形象策划。微观形象策划主要从旅游支持系统、旅游服务系统、空间结构系统和游憩康乐系统4个方面展开。

微观形象策划的结果，最终要落实在城市的地域空间上。应结合城市景观设施、旅游者认知偏好、旅游设施项目，并综合考虑城市的地域空间特性，对城市旅游形象进行系统策划，并在空间上予以合理配置，最终形成形象各异又相互补充的城市旅游功能区。

第四阶段的主要任务是在城市旅游形象测量的基础上，结合城市旅游形象的空间配置状况，对城市旅游形象进行塑造、推广和传播，并建立起有效的城市旅游形象评价反馈系统。城市旅游形象管理者、决策者可根据城市旅游形象评价反馈系统中的信息，对城市旅游形象进行动态监控管理，并根据实际改进原形象或策划新形象，以使城市旅游形象永葆活力。

作者：程金龙