内容营销理论论文

[摘要]营销理论是企业营销实践工作经验的提炼以及升华，并对企业营销活动具有重要的指导作用，从典型营销理论中汲取指导营销活动科学开展的思想、方法，有利于提升企业营销水平。学者对企业营销进行了大量的研究，并形成了很多的营销理论，对于这些营销理论形成更好的理解，有助于更好地进行企业营销活动的科学调整。下面小编整理了一些《内容营销理论论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

内容营销理论论文 篇1：

高校图书馆营销理论借鉴回溯

关键词：高校;图书馆;营销理论

摘 要：文章梳理了市场营销视域下研究者主要借鉴的理论，即3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论等，分析了将市场营销理论引入图书馆的作用及意义，旨在为相关研究提供参考。

近年来，随着市场营销理论被引入高校图书馆相关研究中，中国知网已出现诸多相关研究成果。笔者以“营销+图书+高校”为主题词在中国知网进行检索，获得直接相关论文92篇;以“营销+图书+大学”进行检索，获得直接相关论文87篇(检索时间为2020年12月8日)。高校图书馆在阅读推广、学科服务等活动中引入市场营销理论具有重要意义：不仅有利于增强科研竞争力，还有利于图书馆事业的发展。

1 图书馆营销研究理论借鉴回溯

相关研究者借鉴的市场营销理论主要包括3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论(AISAS和SICAS)、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论等。

1.1 借鉴3C和4P营销理论的研究

3C即公司(Corporation)、顾客(Customer)、竞争(Competition)，4P即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。王海英基于3C与4P理论探讨了高校图书馆营销策略问题。作者认为，目前高校图书馆的营销产品跟不上发展步伐(重“藏”不重“销”)，产品营销没有价格优势(读者在图书馆耗时费力)，营销渠道单一(只有实体图书馆和图书馆网站，缺少人性化服务)，没有设置营销部门和专职人员;作者还分析了图书馆的竞争压力，指出互联网时代高校图书馆面临咨询公司、服务公司、信息公司等信息机构的挑战[1]。吕惠钗基提出了以读者为核心的服务营销策略[2]。金玲认为可将4P营销理念与高校图书馆阅读推广活动结合起来，拓宽阅读推广活动的渠道，提高阅读推广活动的效率[3]。

1.2 借鉴4I营销理论的研究

4I理论是网络整合营销4I理论的简称，包括趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)和个性原则(Individuality)。李梦楠基于4I理论对高校图书馆嵌入式学科服务营销的要点进行了研究。他认为图书馆嵌入式学科服务营销的要点是：增加娱乐元素，创新服务形式;遵循“线上+线下”的互动模式;强调“焦点关注”，提供个性化服务;用“利益”吸引用户，激励服务团队[4]。

1.3 借鉴5R营销理论的研究

5R营销理论包括关联(Relevance)、感受(Receptivity)、反应(Responsive)、回报(Recognition)和关系(Relationship)，该理论强调营销活动必须从以“产品为中心”转向以“客户为中心”，注重在互动中建立顾客忠诚，这是现代整合营销理论的精髓。李婧以东北师范大学图书馆为例，基于5R营销理论探讨了图书馆“迎新季”营销推广组合策略，构建了“迎新季”5R营销推广模型，该模型的逻輯关系为：关联——了解新生的需求;感知——关注新生感受，使其爱上图书馆;反馈——建立反馈渠道，根据反馈及时响应;回报——赢得新生的认可;关系——确立持续吸引读者关注的营销策略，提高忠诚度[5]。

1.4 借鉴5GAP模型的研究

5GAP模型是指服务质量差距模型，是20世纪80年代中期到90年代初由美国营销学家提出的，该模型是专门用来分析产生质量问题根源的。朱丽霞、罗龙运用服务质量差距模型对赣州6所高校图书馆开展了调查研究，提出了提升高校图书馆服务营销的对策[6]。模型中“服务质量差距”由五个差距之和组成：差距1为管理者认识的差距，差距2为质量标准的差距，差距3为服务交易的差距，差距4为营销沟通的差距，差距5为顾客感知的服务质量差距，其中差距5是差距模型的核心。

1.5 借鉴7P营销组合理论的研究

7P理论是目前最高阶的营销组合理论，它由4P理论发展而来，增加了3个服务性的“P”，即People(人)、Process(过程)和Physical evidence(有形展示)。4P理论侧重于关注早期营销，而7P理论则更关注服务。薛宏珍以广西科技大学图书馆的“书香吧”和“微书评”活动为例，探讨了7P服务营销组合理论在高校阅读推广中的运用策略[7-8]。

1.6 借鉴AIDA及其衍生理论(SICAS)的研究

AIDA是传统推销模型，AISAS和SICAS是它的后续升级模型。AIDA是由Attention(吸引注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(激发欲望)和Action(促使购买)首字母缩写而成。它具备两个网络特质的“S”，即Search(搜索)和Share(分享)。SICAS模型是由Sense(品牌与用户相互感知)—Interest & Interactive(产生兴趣并形成互动)—Connect & Communicate(建立联系并交互沟通)—Action(产生购买)—Share(体验与分享)首字母缩写而成，它是移动互联时代传统理论升级的产物。赵靓、姜晓等以四川大学图书馆“微拍电子书”活动为例，证明将AIDA消费者行为分析模型引入高校阅读推广中是可行与有效的[9]。叶先乔也有类似的研究，他基于AISAS模型探究了图书馆的微博营销策略[10]。李璐基于SICAS模型探究了高校图书馆服务营销传播的新模型及其实施步骤[11]。

1.7 借鉴蜻蜓效应理论的研究

美国斯坦福大学教授珍妮弗·艾克(Jennife Aaker)将“专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动”形象地比喻为蜻蜓的翅膀，提出了“蜻蜓效应”理论。蜻蜓是昆虫中的“飞行之王”，它是依靠四只独特的翅膀实现飞行的，这四只翅膀协调配合就能够产生超出想象的效果。运用蜻蜓效应理论研究图书馆学很有新意。王静、王忠义等基于“蜻蜓效应”构建了高校图书馆微博营销实施模型，该模型主要包括设定专注目标、赢得读者关注、吸引读者参与、激励读者采取行动四个重要行动步骤[12-13]。

1.8 借鉴湿营销理论的研究

“湿营销”是相对于“干营销”而言的。“湿营销”有别于传统的“干营销”，“湿”是指有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的行为方式，强调服务“温度”，而不是硬邦邦的、干巴巴的、强加于人的方式。具体来讲，就是通过互联网上的社会性软件(Social Software)聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。宗文宙认为，高校图书馆可基于“湿营销”理论改善服务[14]。

1.9 借鉴内部营销理论的研究

内部营销(Internal Marketing)是一项管理战略，其核心是培养员工的服务意识。韩丽风、张坤竹等基于内部营销理论对清华大学图书馆内部营销实践案例进行了分析研究，提出了应增强一线服务馆员的职业理念、服务精神、创新精神以及专业精神[15]。吕维平、赵留妹等也有类似研究[16-17]。

1.10 借鉴整合营销理论的研究

整合营销IMC(Intergrated Marketing Communication)是指对各种营销工具和手段进行系统化整合，根据环境即时调整营销方案，使交换双方在交互中实现价值增值。整合营销以消费者的需求和满意为营销的主要目标，以消费者为中心，重视对消费需求和心理的分析研究。何建新、周丽媛基于整合营销理论对高校图书馆的阅读推广活动进行了研究[18-19]。

2 图书馆营销理论借鉴评价

笔者通过文献梳理发现：基于营销理论的高校图书馆相关研究已经取得了比较丰硕的成果，主要表现在以下两个方面。

2.1 研究者借鉴的营销理论多种多样

研究者借鉴的营销理论主要包括3C理论、4P理论、4I理论、5R理论、5GAP服务质量差距理论、7P营销组合理论、AIDA及其发展理论、蜻蜓效应理论、湿营销理论、内部营销理论、整合营銷理论等。这些营销理论各具特色，有的立足产品营销，有的立足顾客营销，还有的综合兼顾。高校图书馆可以基于不同理论视角创新营销模式，从而为学者、科研人员及师生提供更好的服务。

2.2 基于营销理论的实践已经取得初步成效

近年来，研究者将市场营销理论引入高校图书馆阅读推广、管理等领域并出现了较多高质量的研究成果。笔者通过文献梳理发现：基于营销理论的实践已取得初步成效。针对高校师生的营销不仅拉近了图书馆与读者之间的距离，而且提高了馆藏资源利用率和信息传播速度。

3 结语

综上可知，高校图书馆基于营销理论的相关研究成果较为丰硕，学者们借鉴的营销理论种类多样，这些营销理论为图书馆创新提供了理论支持和发展契机，有利于高校图书馆丰富服务内容、提高服务质量。随着信息技术的发展和市场营销理论研究的深入，高校图书馆必将迎来新的发展机遇。

参考文献：

[1] 王海英.基于4P与3C理论下的高校图书馆营销策略[J].长春师范大学学报，2015(6)：157-159.

[2] 吕惠钗.大数据时代的高校图书馆4C营销策略[J].无锡职业技术学院学报，2015(2)：16-18.

[3] 金玲.4P营销理论下的图书馆阅读营销推广活动研究[J].图书馆理论与实践，2016(6)：32-38.

[4] 李梦楠，周秀会.高校图书馆嵌入式学科服务研究：基于网络整合营销4I理论[J].图书馆工作与研究，2018(12)：115-121.

[5] 李婧，刘万国，姜雷.基于5R的高校图书馆“迎新季”营销推广模式研究[J].图书情报工作，2017(4)：62-68.

[6] 朱丽霞，罗龙.基于服务质量差距模型的高校图书馆服务营销策略分析[J].赣南师范学院学报，2010(4)：115-118.

[7] 薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究：以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015(23)：59-64.

[8] 薛宏珍.服务营销组合策略在阅读推广中的实践与探索：以广西科技大学图书馆“微书评”为例[J].图书情报工作，2016(3)：83-89.

[9] 赵靓，姜晓，李晓蔚，等.AIDA模型在阅读推广中的应用探析：以四川大学图书馆“微拍电子书”为例[J].大学图书馆学报，2016(5)：84-88.

[10] 叶先乔.基于AISAS模型的图书馆微博营销策略[J].图书馆学刊，2015(4)：22-24.

[11] 李璐.基于SICAS的图书馆服务营销传播新模型的研究[J].图书馆界，2013(6)：10-13.

[12] 王静.基于蜻蜓效应的高校图书馆微博信息营销实施管理机制研究[J].情报杂志，2013(4)：183-186.

[13] 王忠义，李欣.基于“蜻蜓效应”的图书馆微博营销管理模型研究[J].兰台世界，2015(4)：138-139.

[14] 宗文宙.Web2.0时代高校图书馆的“湿营销”[J].中国新技术新产品，2011(3)：382-383.

[15] 韩丽风，张坤竹，范莹莹.面向一线馆员的内部营销与团队建设实证研究：清华大学“爱上图书馆”馆员系列活动案例[J].大学图书馆学报，2016(5)：59-64.

[16] 吕维平，韩思成，汪晓.运用内部营销理论构建高校图书馆服务文化[J].图书情报工作，2011(17)：27-30.

[17] 赵留妹.基于内部营销理论的图书馆管理策略探析[J].高教学刊，2016(10)：187-188.

[18] 何建新，刘信洪.整合营销策略视角下高校图书馆阅读推广研究[J].高校图书馆工作，2017(6)：70-73.

[19] 周丽媛.基于品牌整合营销的高校图书馆阅读推广服务研究：以吉林化工学院“书香化院，悦读在身边”读书文化节为例[J].吉林化工学院学报，2019(8)：9-12.

(编校：周雪芹)

收稿日期：2021-07-15

作者简介：汪阳春(1974— )，三明学院图书馆馆员。

作者：汪阳春

内容营销理论论文 篇2：

浅谈对典型营销理论的几点理解

[摘要]营销理论是企业营销实践工作经验的提炼以及升华，并对企业营销活动具有重要的指导作用，从典型营销理论中汲取指导营销活动科学开展的思想、方法，有利于提升企业营销水平。学者对企业营销进行了大量的研究，并形成了很多的营销理论，对于这些营销理论形成更好的理解，有助于更好地进行企业营销活动的科学调整。文章对典型营销理论的主要内容进行了系统介绍，并分别从内容、理念以及方法三个维度对比分析了几种营销理论的不同，在此基础之上，提出了典型营销理论的应用策略，以期给企业更好地开展营销工作提供理论指导。

[关键词]营销理论;对比;理解;应用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134

作为营销理论的初学者，笔者在典型营销理论的学习方面，深感自己理解得片面以及肤浅，基于此笔者投入了大量时间以及精力来进行典型营销理论的学习，希望能够对这些营销理论有更加深刻的了解，也希望通过本文的研究，让更多的企业管理者去客观认识典型营销理论的不同，从而确保企业能够在营销理论的指导下，制定正确的营销策略，实现企业营销水平的不断提升。

1典型营销理论介绍

114P营销理论

4P理论由美国学者尼尔·博登(Neil Borden)首次提出，他认为营销包含了产品、价格、渠道、促销等四个方面的内容，这一营销理论认为营销工作开展一定要做到上述几个方面的统筹兼顾，避免出现顾此失彼的情况，在四个方面都需要进行科学的安排。产品层面，关键就是要走差异化的道路，确保产品与竞争对手有一定的差异，这样可以提升产品的竞争力;价格层面，重点是要凸显性价比，做到产品同等质量情况下的价格最优;渠道方面，则是要做到线上渠道、线下渠道、直销渠道、代理渠道的良好搭配，确保消费者能够方便地购买到企业的产品;促销层面，则是要做好品牌推广、销售促进等工作，实现企业销售业绩的提升。

124C营销理论

4C营销理论是美国营销专家劳特朋提出的，这一理论内容包括了客户、成本、便捷、沟通等四个方面的内容，客户方面是指企业要以满足客户需要为立足点，追求客户满意度的提升，这样才能够实现客户黏性的增强;成本方面是指要了解客户愿意为购买企业的产品和服务所付出的成本，确保成本在客户的心理承受范围之内;便捷方面是指企业要充分考虑企业购买产品、使用产品的便捷性;溝通方面是指企业要与客户进行充分的沟通，将企业与客户二者的利益连接起来。

134R营销理论

4R理论是由艾略特·艾登伯格提出的，这一理论的核心内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，关联方面是指企业与客户是一个命运共同体，建立并维持与客户之间的长期联系，这是企业营销的核心理念;反应层面是指企业要有换位思考的营销理念，站在客户的角度来倾听客户的各种诉求，并及时地做出反应;关系方面是指企业与客户关系要实现从单纯的交易关系向和谐发展关系的转变，从着眼于短期合作向长期利益合作关系的转变;报酬方面是指企业营銷工作中出现的问题和矛盾的解决，出发点以及立足点都要放到报酬的合理分配方面。

2典型营销理论对比

21内容不同

从具体内容来看，上述几种典型营销理论有很大的不同，无论是4P营销理论也好，还是4C营销理论、4R营销理论，在内容方面都呈现出来了诸多的不同，而内容层面的不同是显而易见的，本文这里将几种典型营销理论内容层面的不同归集为如下：4P营销理论下产品对应的是4C营销理论的客户，价格对应的是成本，渠道对应的是便捷，促销对应的是沟通。4R营销理论关联、反应、关系、报酬等内容更是与4P营销理论以及4R营销理论有很大的区别。几种营销理论内容方面的不同，意味着营销策略的不同，营销理论适用环境的不同。

22理念不同

从本文所阐述的几种典型营销理论内涵来看，理念层面的不同是最大的不同，4P营销理论的核心理念就是从企业这一角度出发来进行营销，考虑企业生产何种产品、以什么样的价格进行销售来获得预期利润，如何进行产品卖点的提炼以及宣传、通过何种途径进行销售等，这种营销理论没有关注客户的需求。4C营销理论则强调从客户的角度出发来开展营销，强调的是如何满足客户的需要，加强与客户之间的沟通，让客户方便地购买产品以及服务。4R营销理论则是强调竞争导向，着眼于塑造客户与企业之间的长期合作关系，对于客户的需求进行积极的反应，并主动创造需求，从而实现客户满意度的提升。

23方法不同

营销方法的不同是上述几种典型营销理论重要不同之处，不同的营销理论意味着不同的营销方法，4P营销理论下的营销，更多的就是推式营销，企业通过铺天盖地的广告，通过加大产品的折扣力度来实现产品销量的提升。4C营销理论下的营销，更多的就是定制营销，即将客户差异化的需求作为营销工作开展的起点，强调基于客户的差异化需求来制定客户导向的营销方案，从而实现营销水平的提升。4R营销理论下的营销方法主要就是互动营销为主，强调客户参与到企业营销活动中去，根据客户的反馈来进行营销方法的调整。

3典型营销理论应用策略

31关系营销

所谓的关系营销是指企业将营销活动看成自身与利益相关者发生互动活动作用的一个过程，围绕塑造良好的企业与客户之间的合作关系这一中心点来组织营销活动，从而全面提升企业的营销效果。关系营销本质上就是4R营销理论在企业营销实践中的具体应用，企业通过主动沟通来与客户建立起相互信任的长期合作关系，从而更好地去满足客户的需求，实现客户满意度的提升。

32文化营销

文化营销是指企业以文化为载体来进行营销活动的开展，力求将企业的产品文化、品牌诉求传递给消费者，引起消费者情感层面的共鸣，并实现客户满意度的提升。企业文化营销产生的现实背景在于企业产品同质化的严重以及客户需求层面差异化，本质上是4C营销理论在企业实践中的应用，文化营销关注客户对于产品在情感念层面的需求，通过满足客户差异化的情感需要，来实现营销业绩的提升。

33客户营销

所谓的客户营销是指围绕客户来进行企业营销工作的开展，营销活动要做到客户导向，一切营销活动都以更好地提升客户的体验为中心进行。客户营销目前已经成为了企业营销实践领域的一个重要发展趋势，而这一营销模式的广泛使用，实质上就是上述几种典型营销理论不断拓展的反映，适用于大生产时代的4P营销理论，逐渐暴露出来了很多的不足，这客观上要求企业注重客户营销模式的构建，从而帮助企业更好地适应激烈的营销竞争环境。

4结论

综上所述，对于典型营销理论的了解以及掌握是做好企业营销实践工作的重要基础，本文所探讨的几种典型营销理论，在内容、理念以及方法等方面都有很大的不同，对于企业来说，每一个营销理论都有可借鉴之处，也有一些需要注意的缺陷，不能够简单地将某一种营销理论归类为好或者不好。企业需要在营销实践中去根据营销环境的不断变化，广泛地借鉴营销理论的指导思想，选择最合适的营销方法，来全面的提升企业营销水平，继而为企业的更好发展提供营销层面的坚实支撑。

参考文献：

[1]杨国栋现代市场营销理论的新发展[J].环球市场信息导报，2014(22)

[2]马娟，黄婷婷基于4P营销理论的电子商务企业定价策略研究[J].价格月刊，2015(4)

[3]孙洁涛基于4C营销理论的企业微信营销的利弊分析[J].东方企业文化，2015(24)

[作者简介]梁源(1995—)，男，满族，吉林长春人，延边大学市场营销专业本科生;通讯作者：安国山。

作者：梁源 王文井 安国山

内容营销理论论文 篇3：

发轫与超越：广告营销理论百年发展的回溯

【摘 要】广告营销理论发轫于20世纪初，而后不断丰富与发展。各个历史阶段所形成的广告营销理论存在着一定的内在逻辑演进关系。本文把广告营销理论的百年发展梳理划分为四个时期，厘清广告营销理论发展的历时性和共时性特征，以期明晰本事，鉴照来者。

【关键词】广告营销;USP理论;ROI理论;整合營销传播

一、20世纪初至50年代：以“生产者和产品”为中心的广告营销理论

20世纪初至50年代，这一时期的广告营销理论主要是以“生产者和产品”为中心，可以分为三大理论流派：第一理论流派是理性推销的“硬销售派”或称“原因追究法”，出现在20世纪初至20代，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表，认为广告应提供合理的理由，为消费者说明产品值得购买的原因;第二理论流派是感性推销的“软销售派”，其发轫于“硬销售派”同期，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表，强调广告要营造情感氛围，从情感的角度说服消费者购买产品，而非从理性和科学的角度;第三理论流派是科学推销派，出现在20世纪40至50年代，最有代表性的理论是罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition，简称USP)，主张广告营销应挖掘产品中的独特效用。

19世纪，广告未形成系统的理论和技巧，基本是“告知式”的，直到报纸成为主要的传播媒介才突破这一藩篱。约翰·肯尼迪在这一传播环境下，提出了“广告是印在纸上的推销术”的理论，它打破了过去“告知性”和“橱窗式”广告的粗浅直接，主张广告是讲求产品特点、具有推销技巧的营销方法，这也成为“硬销售派”的广告理论基础。“广告是印在纸上的推销术”的广告理论是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻，为广告的商品销售功能所作的定位，它更成为本世纪前50年所有广告理论围绕和展开的核心。[1]此时，另一个重要的广告营销理论是克劳德·霍普金斯提出的“预先占用权”理论。他认为，若谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它;一份广告应只围绕唯一的销售要点来进行，这就是预先占用权。[2]霍普金斯从“信息不对称”的视角创新了理性推销的广告理念，开辟了新的路径。

“软推销派”的主张不同于“硬销售派”讲求宣扬产品的实际效用，而是将广告营造感性氛围打动消费者奉为圭皋，强调通过广告创造感染消费者的情感氛围，依傍广告感性的表征方式打动消费者，从而使他们购买产品。“软销售派”信奉的是产品为消费者带来的精神上的满足，这一新的广告理论范式革新了此前的理论，引导了新的广告营销理论思维。“硬推销派”和“软推销派”的广告理论为广告营销理论的发展提供了基础的理论指导。

20世纪40至50年代，广播、电视等媒介开始普及，大众传媒数量的激增带来了信息量的剧增，信息传播中“噪音”增大。此前的“广告是印在纸上的推销术”难以适应新环境下的营销需求，因此，罗瑟·瑞夫斯在“硬销售派”广告理论的基础上，结合广告实践，系统地提出USP理论。该理论的三个核心内容包括：第一，广告必须向消费者说明产品的某个效用，让他们可以清楚地知道购买产品后能得到的效益;第二，产品效用或主张必须是独特不落窠臼的，即竞争对手的产品所不具备的;第三，广告的主张必须是能够吸引消费者、促进产品销售的内容。瑞夫斯在《实效的广告》一书中认为“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”[3]而这个焦点，就是USP。USP理论在广告界产生了重大影响，成为经典的广告营销理论，并为此后定位理论的发展奠定基础。

20世纪初至50年代，“硬推销派”主张广告应该向消费者提供明确的产品功能作为营销焦点;“软推销派”讲究广告要营造情感氛围打动消费者，满足消费者的精神消费;“科学推销派”的USP理论则回归产品本身，并强调广告要突显产品的独特性。但无论哪一学派的理论，都是从生产者和产品的角度出发，解决广告营销要“说什么”的问题，这是早期广告营销理论的普遍观点。

二、20世纪50至60年代：以“创意者和创意”为中心的广告营销理论

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”。[4]创意者的主体地位崛起，广告营销不再局限于以产品为核心，而被赋予了创作者的创意内涵。这一时期广告营销理论以大卫·奥格威的品牌形象理论，李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论，以及威廉·伯恩巴克的ROI理论为代表。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中率先提出了品牌形象理论，该理论的核心内容是：第一，随着同类产品的差异缩小，消费者理性选择范围也随之缩小。因此，广告应塑造个性的品牌形象，而非产品之间的功能特征;第二，广告的主要目的是塑造企业的品牌形象，并维持高知名度的品牌形象;第三，为了维护良好的品牌形象，广告应着眼于长期效益而不只是短期效益;第四，消费者购买产品时讲求实质利益和心理利益，广告也应满足消费者的心理需求。品牌形象理论突破了以往只着眼于产品功能性特征的思维模式，为广告营销提供了新的思考向度。但同时，奥格威强调广告创意要建立在科学调查的基础之上，而非个人的主观臆造。

而“广告大师”威廉·伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出的ROI理论主张优秀的广告应该具备三个特点：相关性(Relevance)、原创性(Originality)、冲击力(Impact)，这三个原则的英文缩写就是ROI。关联性是指广告应与产品和消费者密切相关，这样消费者才能理解广告;原创性是指广告应原创新颖，与众不同;冲击力是指广告能够对消费者产生冲击和震撼，这样广告的营销才能达到理想效果。

芝加哥广告学派的李奥·贝纳则为广告营销打开了新的表达通路，他认为任何产品都具有“与生俱来的戏剧性”，这种“戏剧性”具有“使人们发生兴趣的魔力”，因为它能满足人们的某种欲望。广告的任务便是挖掘与凸显产品的“戏剧性”，即产品中具有创意的信息，并通过有创意的广告文案将其表现出来。

20世纪50至60年代的广告营销理论，既是对此前理论的深化和拓展，又创新和丰富了广告营销理论，解决了广告“怎么说”的问题。这些新理论最大的贡献在于将“创意”的内涵引入广告营销当中，变革了传统的广告营销理论以“产品”为唯一要素的特点。这一阶段的理论也成为了现代广告营销的理论起点，对此后广告营销理论的发展具有重要的指导性意义。

三、20世纪60至80年代：以“消费者和需求”为中心的广告营销理论

上世纪60年代至70年代，美国经济高速发展，商业竞争激烈，消费者需求的多样化使得原本行之有效的广告营销理论和创意方法已难以打动消费者。在新的环境下，催生了以消费者需求为核心的“定位理论”的诞生。

1969年，杰克·特劳特和艾尔·里斯首次提出了“定位”的广告概念。[5]1981年，他们在著作《广告攻心战略：品牌定位》中系统地诠释了“定位”概念，标志着广告理论正式迈向“定位时代”。1996年，特劳特结合其25年的工作经验，再次深入地解读了“定位”的理念，并发表新的著作《新定位》。“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。定位是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”。[6]“定位”的目标指向不是产品本身，而是产品在消费者心中的形象。定位理论的核心是立足于“消费者心智”，同时以“打造品牌”为中心。在定位理论指导下的广告，并非为了体现产品独特的功能性利益，而是要凸显出品牌间的差异性。广告的重心是契合消费者的心智，而非阐述产品的特殊点。

“定位”概念的出现使得广告营销打破了过往以生产者和创意者为中心的“传者本位论”思想，从消费者的角度出发，以“受众为本位”来进行广告营销活动。2001年，美国市场营销协会举办的20世纪广告营销理论评比中，“定位理论”超过“ROI理论”和“品牌形象”理论等其他理论，最终被确定为“有史以来对美国广告营销影响最大的观念”，[7]这也是其对广告营销理论发展的重要影响。

四、20世纪80年代至21世纪初：以“利益关系者和协同效应”为中心的广告营销理论

20世纪80年代后，世界经济一体化，传播媒介和信息增长的迅猛化及多样化，使广告的传播环境更为复杂，消费者注意力成为稀缺的资源，如何实现“以一种声音说话”成为广告营销的新问题。广告营销不再是通过单一的方式便能获取消费者的认可，[8]“传播协同效应”的时代悄然到来，新的势态助推广告理论进入全新的发展时期。

“整合营销传播”理论成为广告营销达到协同效应的代表。1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其著作《整合营销传播》中提出了“整合营销传播”(Integrated Marketing Communication，IMC)。舒尔茨认为，IMC是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中，计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播计划。[9]整合营销传播通过与消费者的双向沟通，建立并完善企业在消费者心目中的形象，建立企业与消费者长期密切的关系，能够有效地实现产品传播和产品营销的目的。[10]

2002年，美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授出版了《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》一书。邓肯在舒尔茨整合营销传播理念的基础上，引入了“利益相关者”的概念，认为整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程。[11]他提出了“整合四层次模式”：第一层，形象的整合，即广告所呈现的所有品牌形象和个性应具备一致性。如肯德基快餐、可口可乐饮料等;第二层，信息的整合，即与品牌关系利益者的沟通，信息应该是一致的;第三层，良好的倾听者，即企业要与利益关系者进行沟通，倾听不同对象的声音;第四层，世界公民，即要整合企业文化与商业行为。这一理念对广告营销进行了横向拓展和纵向延伸，为广告营销理论增添了有力的羽翼。

整合营销传播的理论贡献在于它逾越了以往广告只关注的单一的生产者、创意者、消费者的畛域，把消费者、客户、潜在客户和其他相关目标人群均纳入关注的中心;同时，整合营销传播强调要协调运用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播推广要素，使企业能够通过整合各种资源，将明确的、一致的传播资讯传达给消费者，塑造“一种形象，一个声音”，最终达到协同效应的效果。

结语

广告理论的发展，已有百年的历史。回溯20世纪广告营销理论的发展，对广告营销理论的流变和价值影响进行梳理，我们可以厘清广告理论的继承、发展与超越，通过不同层面的脉络对广告营销理论的演进历程和深层动因做一勾勒，对后续广告营销理论的研究提供新的思维向度。

注释：

[1][4]张金海，程明.从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾[J].武汉大学学报(人文科学报)，2006(11).

[2]克劳德·霍普金斯.我的广告生涯——科学的广告[M].邱凯生译.北京：新华出版社，1998.

[3]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告[M].张冰梅译.内蒙古：内蒙古人民出版社，1998.

[5]Jack Trout， Al Ries： Positioning is a game people play in today’s me-too market place， Industrial Marketing， Vol.54， No.6， June 1969.

[6]杰克·特劳特，史蒂夫杰克·瑞维金.新定位[M].李正拴，贾纪芳译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[7]里斯·特劳特.定位[M].王恩勉，于少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[8]Smith Paul： Marketing Communications Strategy： An Integrated Approach， KoganPage， January 1997.

[9]唐?E?舒尔茨，菲利普?J?凯奇.全球整合营销传播[M].何西军等译.北京：中国财政经济出版社，2012.

[10]Schultz，D.E.，P.J.Kitchen： A response to “TheoreticalConcept or Management Fashion?”， Journal of AdvertisingResearch，2000(5).

[11]汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂.品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M].廖宜怡译.北京：华夏出版社，1999.

(作者单位：中国社会科学院大学)

责编：周蕾

作者：黄绿蓝