电信市场经济营销研究论文

摘要：营销功能是电信企业文化的重要组成部分，它通过企业在运营的各个方面一一体现出来，代表了电信企业的核心价值观。可以这样说，电信企业在我国的社会形象与其营销功能是分不开的，它是企业成功的关键因素之一。所以说电信企业选择一个适合本公司发展的营销方案对其树立企业形象，获得社会认同，更好的服务于社会是至关重要的。电信企业的文化制高点就是如何体现一种电信精神。下面小编整理了一些《电信市场经济营销研究论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

电信市场经济营销研究论文 篇1：

市场细分下的电信营销策略分析

摘 要：在改革开放的新时期，我国市场经济在快速发展，社会在不断进步，带动了科学技术水平的发展，人民的生活质量也有了质的飞越，电信行业为人民所提供的服务更加的精细、更符合大众的“口味”。电信行业的普及及发展给广大人民的生活带来了质的飞越，人们的生活越来越便利，需要电信行业改变现有的营销策略，提高电信行业整体的经济效益，这就需要电信行业提高对有效经营的要求。本文主要是基于市场细分理论来分析电信营销策略，对电信市场细分的可行性分析，并提出电信营销的有效策略。

关键词：市场细分理论;电信行业;营销;策略

引言

“精细化管理”是作为一种管理理念和技术的存在，它是管理者们用来调整产品、服务和更改运营方法的技术理念。企业为了谋求生存，透过各个领域不断的实践，不断的更新，管理者们也在不断的更新总结自己的管理模式，管理者们通过实践结合理论构筑思想，逐渐形成与时代一同进步的管理方法。精细化管理模式就是在实践中衍生的一种管理模式，其主要应用于现今的电信市场营销当中。

1定义

精细化管理是一种管理理念和管理技术。从字面来看，“精”就是精确，“细”就是细致。应用在管理中，就是要求企业在责任管理方面要有具体化，明确化，在进行企业任务分工时要将任务分配到每个人身上，将责任落实到每个人身上;对企业的战略前景和目标要有细致明确的规划，将企业的战略思想贯彻到每个环节上，使其发挥实质性的作用;在服务过程中要提高服务质量，强化与客户的关系，改变以往粗放式的发展状态，力图注意到每一个发展细节并且做精。

2提高和完善营销策略的措施

2.1高校电信客户市场的营销方案

对于高校市场的营销方案的制定有以下几个建议：(1)营销活动。1～3月是新学期开学阶段，电信公司应配合学校有关部门工作，适当开展推广工作，进而促进开学促销活动。六月马上进入暑期放假，电信公司相关部门应做好网维挽留工作，尽量减少电信客户的流失，七月到九月进入暑假阶段，电信公司做好提前宣传的准备，九月以及十月初开学初期，应大力开展开学促销活动吸引更多师生成为电信客户。(2)扩大营销规模。随着现代化的发展，网络的普及，电信公司因该充分利用网络资源吸引更多的师生成为电信客户。结合实体店与电子网络渠道，在学校允许的前提下进行关键时间段的促销与营销。(3)合作共赢。为响应教育部信息化教学的政策方针，电信公司应加强与行业中心以及政府的关系，进而促进和高校的合作，实现高校信息化的目标。

2.2整合与优化

实现电信企业的精细化经营，那么就要将现有电信产品进行整合。我国电信企业经历了漫长的发展，并积累了大量的电信产品。同时在对产品升级时，也只是在原有基础上进行了简单的调整与升级，并没有对其进行整体的规划，这就导致新产品与旧产品之间存在着较多的重复之处，影响了客户的选择，对其发展也有一定的阻碍作用。因此电信企业要充分了解客户需求并以此为导向，来进行产品的调整与优化，除了要在技术层面给予调整外，还要在其整体结构内容方面进行改进，提高产品与品牌的对应关系。

2.3各级细分类电信客户制定不同的营销策略

电信客户主要有在校师生、社会人士等。主要以高校的在校大学生的营销策略作分析，高校的学生主要追求的是多流量少费用的套餐，这就需要运营商制定出有利于大学生套餐。中国的大学生数量庞大，充分的考虑到大学生的需求，制定出符合大学生的营销策略，能够使运营商得到更大的市场，获得更高的收益及汇报。

2.4定位组合

产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和营销组合。三大电信市场的长期垄断电信市场，移动独占鳌头，导致产品定位过于强势。4G手机已经被广泛应用，但移动4G网络信号仍然不能覆盖很多地方，而且迟迟得不到改善，这给移動用户带来了很多信号问题。联通和电信应该弥补移动的缺点，为自己赢取更多的客户，让移动有危机意识，在相互竞争中达到促进发展的目的，更好地服务于大众。

2.5强化周期性电信市场的营销管理

长久以来电信市场内部对产品的管理与运营都有周期性关注，其中包括产品初期市场的投入、产品成长期的市场运营、产品成熟期市场的运行与衰退，对于不同时期的产品根据其不同的特点，企业要运用精细化管理实行不同的营销管理机制，进而提高企业的市场竞争水平。其中，产品初期的市场投入，企业要对产品的渗透进行精细化的研究。产品成长期的市场运营，企业要对产品集中强化和改良促销，创建产品的知名度。产品成熟期市场的运行，企业要对产品进行精细化的运营管理从而吸引新用户，并且扩大现有用户的使用数量。最后，在产品进入市场运营衰败期时，企业可以再度深层次的发掘管理细节，更有效率的发掘附属产品的利用价值，运用脱离机制，降低产品的维护成本。

2.6体验式营销策略

能够实现用户的亲身体验是电信行业的重中之重。这种营销策略比较能够使客户表现出其内心的所需，以便于企业能够更好的掌握市场的走向，采取应对的策略，使客户的流失率降到最低。以下几个方面能够达到这个目的。第一、要使客户有体验产品的急切心情。体验式营销使客户能够在体验产品的过程中，真真实实地感受到产品的好坏，对客户产生一种心理暗示的作用。触屏手机作为电信的终端产品，客户刚开始接触它时，可能对于触屏这种概念还是存在疑惑的，但是当用户实际的操作之后，就会产生一种急切拥有的意识。第二、要提高客户宾至如归的情感。在体验过程中，情感就会流露出来，真正地使体验式营销转变成对客户情感的挖掘。所谓的情感营销也就是通过营造一种舒适的，能使客户身心愉悦，满足客户需求的一种环境，使客户的内心情感得到宣泄。只有达到这种营销的要求，将冰冷冷的销售转化为客户的主观意识，电信产品才能在竞争中立于不败之地。

2.7市场细分

多元化的发展情景决定了因为年龄的差异、职业的差异、文化层次的差异、地区的差异，不同人群的需求不同。移动公司现在主推的业务也只有全球通、动感地带、神州行三大主打品牌，对一部分人来说是不实用的。急需推出更多细致的划分，更好地适用多元化的发展局面。在这方面可以多向韩国学习，韩国的SK电讯针对不同的用户推出了极其精细化的产品。个性化的服务形成了稳固的客户群体。中国移动还需对几亿的人口市场进一步细分。结合中国的人才构造特点，不同地区的人文特点，城市等级明确市场的需求特征，再根据各个地方的收入水平，男女比例，年龄组合提供不同的通信产品和营销措施。

2.8营销渠道策略

电信产业的运营商必须构建完整的营销渠道体系，这个营销渠道体系主要包括电信服务业务、实体营业厅、自助服务终端、网络以及移动客户端等等，利用媒体渠道宣传新业务。这有利于让更多的消费者认知新业务，有利于新业务得到广大的消费者认可。只有拓宽营销的渠道，使得营销理念深入人心，得到认可。

2.9人员营销策略

销售人员的综合素质能力，是中国电信在市场新形势下站住脚步的根本因素。由于长时期的注重基础的建设，而对营销方面的投入比较薄弱，这就导致了现在营销人员的综合技能不如其他部门工作人员专业，这就导致了现有的营销人员除了进行一些基本的工作之外，很难达到市场销售的高要求。针对于现有的困境，中国电信必须招兵买马，找一些专业的营销人员，并对其进行专业的培训，使其树立其服务的新概念，从心底里缔造一套适合企业产品销售的概念，通过综合素质的提高使其能够拿下客户，扩大市场的规模。对于人才的合理利用，进行人员的调整，使管理和营销的队伍壮大起来也是必不可少的步骤。在中国现有的电信销售人员只是仅仅占据了总销售人员的一小部分，这之中还有跟多的是等待客户去上门的销售，而真正能够主动出击去营销产品的人员，简直是少之又少。

2.10设计市场营销组合

企业根据目标市场的需要，明确自己的产品结构，制定不同等级的产品价格，根据市场目标选择分销渠道(地点)和根据实际的市场环境设置不同的促销方法等，特殊对待不同的市场达到资源的最大合理化利用，在此基础上掌握主动权。但这种主动权不仅受到企业目标等内部因素的影响，同时也会受到外界环境的干扰，这些是企业自己控制不了的。因此，企业要设计多种市场营销组合方案，为及时调整留出空间，使之与不可控制的环境相适应，加大成功几率。

3销售战略制定过程

3.1对目标市场进行筛选

近年来，由于制定多个销售目标市场的方式存在一定的弊端，因此已不能适应当今社会的发展。因此将精细化管理应用到目标市场制定中，可以对现有的目标市场进行分析，并筛选出需要重点发展的目标市场，从而根据其实际情况来进行市场调查以及营销活动。

3.2设计市场营销组合

企业根据目标市场的需要，明确自己的产品结构，制定不同等级的产品价格，根据市场目标选择分销渠道(地点)和根据实际的市场环境设置不同的促销方法等，特殊的对待不同的市场达到资源的最大合理化利用，掌握主动权。但这种自主动权不仅受到企业目标等内部因素的影响，同时也会受到外界環境的干扰，这些是企业自己控制不了的。因此，企业要设计多种市场营销组合方案，为及时调整留出空间，使之与不可控制的环境相适应，加大成功几率。

3.3顶层聚类客户

顶层聚类客户主要是针对大群体用户，主要是校园客户、旅游酒店客户以及医疗行业客户，其中校园客户最有潜力的是新入学新生，因此主要方针也是针对此类人群。对于顶层聚类客户普遍都有以下两个消费特点。①消费客户群体大并且消费特点几乎相同，但是消费者的决策行为是非常分散的。②随着时间的推移，每个人都在发生着变化，因此每个客户都有了自己的消费标准，但是有一点是不变的，就是此类客户受政府政策的影响较大，并且政府政策可以迅速的在此类客户群体中实现推广，并且得到效果良好。

3.4市场细分

应社会发展趋向的需要，我们应当努力适应当下市场的需求，当管理者对市场划分了解的越来越详细的时候，就代表着将来在市场里所占的份额会越来越大，拿我国人口消费市场举例，就可以进行多种划分，其一我们可以通过消费水平来进行划分，就像消费达到一定的标准可以给予相对的优惠政策或者是降低话费收费标准，可以通过这个方式拴住老用户，开发新用户。其二以年龄段来划分，一般状态下可以把人群分为四个部分：十八岁以下的人群;青年人群，大概十八到三十岁之间的;成人人群，大概三十岁到五十岁之间;最后是老年人;针对不同年龄人的需要，制定不同的套餐服务，大抵可以分为三大类：第一类，对于通话时长需要大的，可以把通话分为长途和本地两种：第二类，用于对于流量使用量大用户;第三类，针对于短信量需求比较大的人群;还有另外一种划分方法也分为三种，第一种特别为大的集团准备的集团服务，其性质为内部免费、外部优惠;第二种，适用于大家庭、多人口的家庭套餐;第三种情侣套餐亲情号互打免费。一个企业的品牌是在市场中一步步做出来的，想要占有市场就必须要满足市场多样化的需求才行。

3.5电信营销形式多样化

随着实体店的萎缩，揭示了一个规律：未来能生存下来的电信企业一定是具有互联网化。电信营业厅的工作人员逐步减少，门店客流减少，然而业务却并未减少，这全靠了互联网。O2O(线上对线下)也是这个特定时代的特征，成功的电信企业一定是将营销渠道进行线上线下结合的。这就是互联网+营销。今天智能手机功能越来越强大，而流量是带动手机的关键因素。手机已经成为用户的必需品，而流量是手机的“内动力”，没有了流量，立马感觉手机像瘫痪了一样，失去了意义。使用手机流量查看各种信息已然成为习惯。这种习惯在通过流量来增加用户黏性，增加用户的忠诚度。这就是流量营销。现在移动技术正从4G向5G过渡，智能宽带营销(家用电器+语音+宽带)也逐步出现，让用户使用传统电信服务的同时可以体验智能宽带，提升生活品质。智能宽带能让用户接入智能感受新生活，一条宽带接入一个家庭，将意味带给这个家庭一种智能新生活。“智能组网”，能让用户家里的每一个角落都覆盖有信号。现在，中国电信推出“智慧家庭”的概念，还配套推出了包括智能网络、天翼高清、天翼云盘、智能音箱、视频通话以及视频监控等庞大的产品族群与专业服务。这就是智能宽带营销。让用户通过体验电信产品的使用，能够吸引用户。重点还要落实到对用户的后续服务上，产品可能差异不大，但是用户感受到的服务不同，直接影响到用户是否继续体验使用，完善的服务机制可以将用户的流失率降低到最低。这就是体验营销。

3.6对电信营销渠道进行统一管理

电信的协调管理包括业务协同、流程协同、人员协同、客户协同及知识协同。业务协同包括业务推广、客户开发与服务、业务促销协同等内容，电信应建立业务管理平台，从而实现以上业务的协同管理;流程协同是指将业务流程进行重新整理及调整，以获取真实信息，提高信息共享水平为原则，同时对人员岗位进行合理的划分，设定绩效考核，从而实现电信分工与流程的协同管理;人员协同是指将人员的服务进行统一管理，当电信工作员面临冲突问题时，即价格冲突、身份冲突等能有应对的措施与处理的能力，从而提高协同层次，实现人员服务的统一化;客户协同是以客户便利为目标，来帮助客户在不同渠道实现最大化的便利，与客户保持良好的关系;知识协同是指通过对知识的改进来获取信息的共享，通过内部学习来提升电信协同的效率，使电信实现信息与政策的共享。通过对以上5个方面进行协同管理，从而提高电信的整体管理水平。

3.7娱乐营销

近日，中国电信召开了主题为“晨意无限”的中国首张明星定制互联网卡发布会。发布会上，李晨别出心裁地化身产品经理，向粉丝介绍“大黑牛卡”的套餐以及粉丝专属的各种福利，引发粉丝尖叫连连。此举开启了中国电信“娱乐营销”的新时代，这是顺应多元化消费时代的必然趋势。2G时代，手机的功能基本上就是打电话、发短信。随着4G的普及和即将到来的5G时代，手机的功能早已集视频、浏览新闻、玩游戏、直播、交友、网上支付、网上娱乐为一体的综合网络平台。手机成了人们生活娱乐不可缺少的重要载体，成了我们这个多元代消费时代的重要组成部分。在消费多元代时代，消费者更加注重的是个性化消费，追求的是精神和品质的享受。娛乐营销借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟通，感化消费者情感、感动消费者的心灵，从而达到销售产品，建立忠诚客户群体的目的。中国电信正是借助于这一营销优势，让明星与消费者零距离接触，通过互动和消费者参与的方式让消费者参与到营销活动中。使消费者在娱乐中实现由被动消费转为主动消费，由被动接收的消费行为，转为主动接受的消费行为，变介绍我买为我要买，我高兴买。这是中国电信顺应时代潮流紧跟时代步伐的一大亮点和营销创新。

3.8对电信营销渠道的整体结构及层级进行优化

对电信营销渠道的整体结构及导致进行优化，需从三大渠道来进行，即直销渠道、实体渠道和电子渠道。直销渠道可以三大客户群为直销渠道，即政企客户、公众客户及农村客户为直销渠道，对农村客户直销渠道应建立全统包的制度，从面实现当地的自主经营;以公众客户的直销渠道应建立经营与维护一体化的体系，即实现服务即是销售的局面;对政企客户的直销渠道应全面提高销售人员的销售能力，从而提高客户的满意度。

结语

综上所述，只有不断的提升电信营销策略，才能使电信产业得到广大消费者的认面对党和政府采取了宏观调控的政策，实现了国内发展机遇而有了更快发展的货币政策，同时也有了国际经济全球化以及信息全球化的发展机遇，有必要制定一种新型，资源营销新概念，目标定位和市场细分的全新的网络营销策略。只有结合自己运营商的特点，制定出符合自己的营销策略，才能使企业快速的发展。

参考文献：

[1]魏瑾.基于客户细分的电信聚类市场营销策略研究[J].中国市场，2016(31)：24-24.

[2]王彦森.中国电信石河子高校市场营销策略研究[J].财讯，2016(35)：128-128.

[3]康榕.电信商业客户市场营销策略研究[J].广东通信技术，2016，36(3)：73-76.

作者简介：

李晓磊 职称：中国电信股份有限公司集团级高级专家、甘肃电信省公司级高级专家

学历：硕士 研究方向：电信运营商大客户市场营销与管理

作者：李晓磊

电信市场经济营销研究论文 篇2：

论电信企业文化的营销功能

摘 要：营销功能是电信企业文化的重要组成部分，它通过企业在运营的各个方面一一体现出来，代表了电信企业的核心价值观。可以这样说，电信企业在我国的社会形象与其营销功能是分不开的，它是企业成功的关键因素之一。所以说电信企业选择一个适合本公司发展的营销方案对其树立企业形象，获得社会认同，更好的服务于社会是至关重要的。电信企业的文化制高点就是如何体现一种电信精神。一种蓬勃的电信精神是企业无穷动力的来源，一个好的电信形象不但带动了这个企业的精神面貌，还在一定程度上奠定了其发展方向，获得广大用户的高度认可，提高了企业的经营效益。

关键词：电信企业;电信企业文化;营销功能

一、电信企业文化营销功能的体现

(一)电信企业精神风貌：电信的企业精神对于这个刚企业的发展都扮演着至关重要的角色。它能够大大的促进员工的工作积极性，提高企业的经营效率。一些例如“开拓创新”、“团结精神”、“互帮互助”“整体为先”等一系列积极向上的口号式精神都在潜移默化的影响着员工的工作质量。在到处都充满着积极向上的氛围里工作，很容易让人产生精神动力，在不断的学习中提高了员工的能力，让员工逐渐形成一种高素质、谈吐文明的面貌。这在与社会群众打交道时，也容易给人留下深刻的印象，更好的服务百姓，提高电信企业在社会上文明的公众形象。事实上，在很多时候，社会公众往往对一个企业产生好感之后，才能有想购买其产品的欲望，所以说员工良好的精神面貌实际上也带来了潜在的经济效益。

(二)电信企业的信誉度：企业营销的方法其实与做人的道理一样。一个讲信用的人必然会受到大家的信任和爱戴。而企业的信誉度高必然也会引起消费者的购买欲望。电信企业良好形象的树立在一定程度上也预示着产品销量的好坏。就算电信推出的产品精良，服务到位，但在企业形象的树立上还要避免讲大话、讲空话等华而不实行为，毕竟企业还是要奉行信誉第一的原则。

(三)电信企业的服务文化：自改革开放以来，人民的生活水平日益提高，于此相关的消费水平也节节高涨。群众在选择产品注重产品质量的同时对产品营销的服务质量要求也越来越严格。而电信企业更是要注意企业自身的服务文化的发展。因为随着科技的发展，通讯产业都非常重视产品的质量，只有在服务质量上下足功夫，才能尽可能的拉动一批消费者，在市场竞争异常激烈的今天抢占一席之地。

(四)电信企业的视觉形象：企业给消费者的第一印象就是视觉上形象。视觉形象是企业的符号，更是浓缩了的企业文化形象。同时，视觉形象的构成方式也是多种多样的。它既包括企业的注册商标、产品的外部结构和报纸、广告标语、企业内部员工的制服等多方面。这些视觉形象都会给消费者带来强烈的视觉冲击，加深对企业的印象和了解。所以说，电信企业要善于利用视觉形象来网络消费者。因为这是一条短时间内花费时间少、节省经费的‘活广告’。消费者对视觉形象的第一感觉将会影响其购买产品的欲望。

二、发挥电信企业文化营销功能的建议

(一)加大对外宣传力度：企业在产品营销方面最重要的一点就是宣传。宣传的好坏、卖不卖力直接影响到产品的销售量。向外界传播企业文化的内涵，设立一些专属企业的期刊和杂志，以便让消费者更深刻的了解电信企业。软文也是近几年来流行的一种广告形式，电信企业也可进行尝试，这样就会扩大企业的知名度，提高宣传效果。

(二)重视电信企业参观人员：电信企业还应该重视来电信企业参观的人员，做到接待热情，有问必答，提高工作效率。

因为前来接待员工的整体素质水平直接关系到参观者对企业最直接的印象。电信企业通过信函或互联网等途径，邀请社会各界群众到电信企业的内部进行参观，这是一种面向公众的积极行为。积极传播企业文化，定期举办类似‘号码百事通’等营销活动，不但可以为企业创收，还用新颖的形式吸引了大批的消费者，让用户切身了解到电信企业的规范化、人文化和科学化。

(三)塑造良好的品牌形象：随着科学技术的不断发展，产品质量可以说是取得了日新月异的提高。电信品牌之间的竞争已经从质量转移到品牌形象上的竞争。品牌作为企业文化的重要组成部分，对其产品的营销影响力是巨大的，用户在选择产品时，品牌可能是除产品质量外第二要考虑的内容了。所以电信企业推出的产品能否被用户接受和喜爱，品牌的树立是功不可没的。

(四)重视营销人员的传播作用：营销人员就是跟用户之间接触的人员，他们的有非常重要的职责，可以说他们是用户了解电信企业的一扇窗口。营销人员必须要注意提高自己的专业知识水平和营销能力，通过向用户认真、详细的推荐电信产品，在推荐的过程中将企业文化潜移默化的灌输给消费者，让品牌意识长存于消费者心中，牢牢把握住消费群体，最大限度的向群众传播企业文化，对企业的销售起促进作用。

综上所述，电信企业的文化营销不是一朝一夕就能完成的，它是一项具有挑战性的艰巨任务。一方面，电信企业文化的营销不同与文化营销，它是一种扩大产品知名度、提高企业效率的一种方式，尽管最终的落脚点依然是提高产品质量，但它更多的是下足功夫在宣传，电信企业要想在竞争激烈的市场中抢占一席之地就必须要注重企业文化的营销功能，通过多种方式、多渠道来逐一实现企业文化的传播从量到质的飞跃，让人们了解电信企业，让人们相信电信企业并最终选择电信产品，通过增加企业效益从而促进社会主义市场经济的发展。

[1]张党利，郗芙蓉.电信企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化，2011

[2]周存本.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社，2012

[3]菲利普·科特勒.梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理[M].中国人民大学出版社，2011

作者：高磊

电信市场经济营销研究论文 篇3：

体验营销理念在电信软件业的运用

[摘要] 服务在电信软件业所占的比重越来越大,是电信运营商和终端广大消费者的满意度都是必须关注的重点。在体验经济的背景下,电信软件业也应当引入体验营销的理念,提升产品和服务品质,并主动探求消费者的需求,积极为新需求提供软件和服务的支持。

[关键词] 体验营销服务品质电信软件业

在体验经济的时代背景下,许多企业都开始关注顾客的个性化价值体验,旅游业、通信业、房地产业等行业将体验营销的思想发挥得淋漓尽致。随着竞争的愈加激烈和电信业的大规模改革,电信软件业已向服务型转变,面对的客户不仅是电信运营商,更是终端广大消费者,他们对电信产品多样化的需求和满意度影响到企业在行业内的立足。因此,只有关注运营商和终端消费者的体验感受,引入体验营销的思路,才能为电信软件业注入新活力。

一、体验经济与体验营销

1999年,哈佛学者约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩从经济价值的进化角度指出,经过农业经济、工业经济、服务经济三个经济形态,经济社会正走向体验经济阶段。

所谓体验,消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,企业就是要通过营销手段满足消费者这种心理需求。哥伦比亚大学教授伯德?施密特指出,“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在的,它可以在一段时期内,给消费者带来难以忘却的感受。美国著名的社会学家、未来学家阿尔文?托夫勒最早把“体验”作为经济价值来看待。他认为体验是商品和服务心理化的产物,企业将靠提供体验服务取胜。

体验经济是市场经济完备化的标志,体验营销伴随着体验经济的到来而产生。它在企业价值链的全部环节引入“定制”因素,实现企业价值链由员工构成向顾客构成的转变,是对传统营销模式的创新。体验营销的概念最早由伯恩德?施密特提出,他认为体验式营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,消费者的消费前、消费时和消费后的体验是企业制订营销计划的主要参考依据。

二、电信软件业引入体验营销理念的必要性

近年来,电信业的飞速发展为电信软件业带来了机遇和挑战。电信软件企业所面对的直接客户是电信运营商,较少与消费者直接产生互动。但消费者使用电信产品的满意度成为电信企业和软件企业共同关注的焦点。这样的趋势使得引入体验营销的理念变得非常必要。

1.电信软件业竞争激烈,行业发展呈现新趋势

电信业大规模重组为电信软件业带来业务的迅速膨胀,但同时这个领域的竞争也变得更加激烈。全球范围内,主流电信运营商在运营支撑系统的软件投资规模为电信运营商总收入的3%左右,旨在提高服务质量和业务效率。可见,未来电信运营商取胜将越来越多地依赖于IT技术。电信企业向消费者推出的套餐服务、缴费服务、查询服务、人工服务都需要强大的软件系统的支撑。当前软件供应商与电信企业的关系将不仅是供应商与客户的关系,而将转变为面向终端消费者的合作者、同盟者的关系。

2.面向对象发生变化,终端消费者需求日益多样化

消费者需求日益个性化、多样化,对话音、图像、数据合一的综合电信服务提出更高要求,电信产品种类与日俱增。多样的需求使得电信运营商对相应软件的满意度在很大程度上受到消费者的满意度的影响。因此,消费者也间接成为了重要客户。决定消费者满意程度的不外乎两个因素:一是电信产品,二是电信服务。支撑这些电信产品和服务软件几乎完全决定了产品和服务的顺利提供。电信软件供应商作为软件设计开发的主体,不仅需要承接客户需求并提供软件产品,还应积极探求电信产品终端消费者的潜在需求,帮助电信企业发掘这些潜在需求,并主动为客户提供电信产品开发方案,开发新的软件产品。

3.业务类型发生变化

随着3G的来临,移动与固网融合业务迅速发展,对数据增值业务发展产生更大的促进。电信软件业所处的行业环境和客户要求都发生了翻天覆地的变化,已向决策咨询商、解决方案提供商的角色转变。企业只有提供性能稳定的软件产品、全方位的服务,才能增强运营商对软件的体验和消费者使用电信产品的便利感受。此外,从电信软件企业的业务构成看,咨询规划所占比重很小,而咨询规划在很大程度上影响到电信企业的体验和感受,已成为软件企业竞争取胜的关键。

三、电信软件企业引入体验营销理念

电信软件企业面对着两类客户,直接客户即运营商,间接客户即终端消费者。在产品同质化的今天,两类客户越来越重视产品属性以外的其他感受。因此,只有从运营商和消费者双方面着手实施体验营销,才能顺应体验经济的发展要求。

首先,针对电信运营商,软件企业主要可从软件质量、服务流程、由非核心向核心业务渗透方式等几个方面来逐步增强自身竞争力:

1.提升软件产品质量,提高客户满意度

软件产品质量的提升是实施体验营销的根本,体验正是从使用软件产品开始的。系统运行是否稳定高效直接影响运营商的业务和效益。因此,除了增强系统稳定性、可靠性、功能性外,要更多从使用者角度考虑软件的易使用性、高效率性,及从生产者角度的可维护性、可移植性和可复用性。此外,从软件业的CMM等级看,我国电信软件企业的软件一般只有2-4级,企业亟须以CMM各等级为标准,严格规范生产过程。另外,要提升软件生产者的技能水平和素质,并保证项目中人员能够顺利交流沟通,避免对问题和任务的不同认识对软件产品质量的影响。

2.优化流程,提升服务的品质

电信软件企业要想实施体验营销,就要求各个部门之间要有高度的整体协调性,在每个业务环节中都要注重营销的一致性。对软件供应商来说,流程设计是否合理决定了整个企业的效率、沟通及软件开发和维护的能力,也决定了运营商体验水平和满意度高低。由流程问题导致的客户不满非常普遍,如需求开发的质量和及时性、系统维护、成员间沟通等。因此,首先,应对应电信业重组后的格局,调整企业组织结构,使其快速响应、资源易调度;其次,明确项目管理职责,避免运营商被迫也要参与项目的资源协调的局面;最后,发展适合全业务局面的新技术,加强与运营商技术上的沟通,避免服务响应滞后。

3.从运营商的体验着手,逐步获取核心系统市场份额

电信软件企业的主要软件产品包括BOSS系统、计费、业务管理、互联星空、服务开通、电子工单管理、经营分析等系统。其中,最核心的是BOSS系统,是运营商投资建设的主要领域。但这个领域的竞争非常激烈,有些市场份额占据在国外软件企业手中。对于软件供应商,可先从非核心系统,如运营支撑、决策支持、管理支撑等系统着手,通过优质的软件产品和服务带给客户良好的体验,逐步博得客户信赖,继而向核心系统领域渗透。

其次,还应从消费者的体验着手,关注他们的个性化需求,并主动为电信企业提供新业务开发构想方案,探求和激发消费者的潜在需求。

(1)研究终端细分市场,为个性化需求提供支持。电信软件企业需要从间接客户即终端消费者入手,站在消费者的角度,关注其使用电信产品和服务时的体验。消费者已不满足于简单的通话业务,追求更多的增值服务。产品种类如此繁多,需要强大的软件进行支撑。因此,在消费者觉得使用电信产品不方便或服务响应不及时的地方,应予以关注,考虑从软件技术上是否可以解决并技术角度加以调整和改进,这才是新时期拓展业务的关键。

(2)理解电信客户需求,主动激发消费者潜在需求。软件项目的开发需要软件企业和电信企业双方的共同努力,有时候,电信软件的需求,在软件企业看来未必能从技术上解决,而软件企业可以达成的又未必是电信企业所需要的,双方思考问题的角度不同,正确理解电信企业的需求将其需求转化为正确的产品俨然非常重要。电信企业提出的需求反映了他们所理解的终端消费者的需求状况,因此,软件企业还应主动帮助电信企业完成一些项目的前期设想和开发,提供咨询规划业务。消费者的潜在需求是巨大的,这种需求是否可以从软件技术上获得支持从而开拓一项新的电信业务,是值得软件商主动为电信企业思考的问题。

总之,体验营销的时代已经来临,顾客的关注点已发生了巨大变化,营销实践也越来越注重通过创造消费者美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。旅游、餐饮、娱乐、文化、通讯等领域的一些企业引入体验营销理念已获得了很好的效果。对于电信软件业,只有引入体验营销理念,从客户和终端消费者双方入手,才能更好的维系和发展顾客,建立品牌忠诚。

参考文献

[1]伯恩德·H·施密特:体验式营销(张愉等译)[M].中国三峡出版社,2001

[2]李征:体验营销开辟电信分销新渠道[J].中国电信业,2008,1,p72～74

[3]范秀成:顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论,2001(6), p21～23

[4]Schmitt, Experience Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999(15), p69～72

作者：崔娇妮