10电信服务营销策略(精选8篇)
银行营业网点服务及营销提升
主讲:孟青
背景综述:
银行营业网点工作的员工,作为银行一线服务与营销的主要力量,他们服务意识的强弱、服务水准的高低、服务行为的好坏,直接影响着银行的品牌形象和市场竞争力。而他们是否具备主动营销意识及良好的营销技巧,直接关系着网点业绩能否提升与完成!因此,尽快帮助他们创新服务理念、塑造良好、专业的服务形象、掌握规范、专业、娴熟的服务规范与营销技巧,对于培养高素质的网点工作人员、打造高品质的客户服务、建立良好的品牌形象,对于银行来说都具有十分重要的作用。
课程介绍:
旨在结合银行网点员工的工作实际,该系统培训力求通过对一线员工进行“岗位角色正确认知、服务意识培养、服务礼仪规范演练、服务技巧难题应对,营销技巧演练与掌握”五个重点进行培训;
课程紧密结合《银行网点服务礼仪规范》,围绕网点员工与客户接触、交往环节过程中的每个细节,围绕特定的内容范围,通过正确的、错误的实战演练进行对比强化,通过正负面案例分析进行焦点集中,深入,专门探讨与强化营业厅一线服务代表应表现的服务规范与营销技巧。
课程收益:
1.树立积极健康的工作心态
2.熟练运用针对柜员岗位的三大解压方向和18种解压技巧
3.能够在工作中熟练应用四大核心服务技巧
4.掌握客户投诉处理七个关键要素与技巧
5.树立主动营销意识,在柜员岗位上熟练运用一句话营销技巧
课程内容:
柜员心态篇:
第一单元:面临的挑战
银行同业高度竞争对我们提出了更高的要求
◇新形势下银行网点二次转型对我们的新要求
◇客户在银行服务及营销方面要求日益提高
◇激烈的就业竞争对柜员造成的职业挤压
思考:你未来的核心竞争力是什么?
第二部分:心态对银行柜员的重要影响
案例分析:这就是心态
◇为何要重视心态---心态的重要性
视频:好心态和坏心态差别为什么这么大?
◇负面心态会对柜员工作造成什么危害?
银行案例分析:受委屈的张芳
◇柜员正确的心态对工作绩效的积极影响
◇柜员除了工资还能在柜台得到什么
◇得过且过的心态如何转变
第三部分:我们如何在工作岗位上保持好心态
1.自驱力与外驱力----我们究竟为谁而工作?
银行案例分析
◇当你还没有能力做好一件工作时,就没有资格说不喜欢
◇单调重复的柜台工作也会有辉煌
◇不仅仅为金钱而工作,开始为自己打工
◇不要机械地持续,争取主动
2.高压状态下柜员的快速情绪调整
◇压力是如何从影响心理到影响行为的?
案例分析:XX银行是如何解压的?
◇银行柜员解压的三大方向和18个技巧
3.在柜面工作中找到快乐
◇快乐的三个层次
◇寻找快乐——转换看问题的角度
◇分享快乐——借助团队的力量
视频案例分析:别对自己说不可能
服务规范篇:
第一部分:银行人的职业素养
案例分析:****银行服务之星评选
◇银行人的职业道德
◇银行人的职业意识---敬业、认真负责
◇银行人的职业行为习惯
◇银行人的职业技能
讨论:做好本职服务工作有哪些好处?(对公司、对网点、对个人)第二部分:柜员岗位服务用语
◇柜员的身体手势语言控制
◇柜员的口头服务语言控制
第三部分:柜员岗位职业形象
◇仪容仪表仪态
◇职业形象提升技巧
第四部分:柜员岗位职业礼仪
◇迎接客户时的礼仪与规范
◇办理业务时的礼仪与规范
◇送别客户时的礼仪与规范
第五部分:柜员岗位服务技能
◇看:用眼识客
◇听:听到客户的心声
◇说:把话说到客户的心坎
◇问:问出背后的事实
投诉处理篇:
第一部分:学员演练引入
◇学员分享:“难缠的客户”
◇角色扮演:遇到这样的情况,你会怎么处理?
案例1:一中年男子,气势汹汹的在银行里吵闹:
银行居然给假钱??!
案例2:VIP客户超过限额取款没有带身份证,不理解规定,发脾气怎么办?
案例3:客户因为等候时间过长,大发雷霆,如何处理?
第二部分:投诉的真面目
◇客户为什么会投诉?
◇处理投诉的意义
◇投诉的种类
第三部分:四心
引入:角色扮演-父子
◇积极心
◇奥运-击剑比赛上的保守
◇耐心
◇责任心
案例分析:下班时分,李大爷在银行门口吵闹,自己的银行卡丢了要求解决。◇同理心
第四部分:投诉处理步骤及技巧
◇受理投诉
讨论:柜员最多遇到的客户抱怨及一句话应对
◇安抚客户(安抚情绪)
练习:在遇到一个愤怒的客户时,你会怎样处理
练习:怎样使用3F的方法安抚客户
◇收集信息(分析原因)
◇提出建议----分析客户的需求
◇达成共识三大方法
◇确认满意
◇回馈跟踪(跟踪回访)
◇特别要点:如何在柜面提高投诉处理的速度?
练习:如何迅速转移难以处理的客户?
快速销售篇:
第一部分:从守株待兔到主动出击——主动营销意识 ◇每个人都是销售冠军
◇人生无处不销售
◇优秀的销售能力能够助力个人职业生涯发展 ◇如何培养敏锐的银行柜面销售意识
第二部分:银行产品卖点梳理与话术提炼
案例演练:如何向客户推荐基金定投?
◇从卖点到买点,如何站在客户的角度讲产品 ◇银行主推产品卖点提炼及讲解演练
第三部分:高效营销的关键——“一句话营销”
渠道合作价:6000元一天 常驻:北京、青岛 师资助理: 秦李刚
1.1 服务营销概念
服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中采取的一系列活动。随着社会的进步和社会生产力的提高, 人们的消费需求层次也不断提高, 作为一种营销组合要素, 直到上世纪80年代服务营销才逐渐受到人们的重视。
1.2 服务营销的特点
服务营销源于市场营销学, 菲利普·科特勒曾指出, 服务必将成为未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一, 它具有一系列不同于产品营销的特征。
(1) 供求分散性。服务供应方覆盖了服务业的各个领域, 企业提供的服务也广泛分散;另外需求方也是形形色色、类型繁多的消费者。服务供求的分散性使得企业必须更加广泛而分散地提供服务网点, 从而尽可能地接近消费者。
(2) 营销方式的单一性。有形产品可能需要经过多次转手销售才能从生产厂商到达顾客手中。而服务营销由于服务的生产于消费统一性与不可存储性, 使得生产商只能通过直接与顾客接触才能将服务销售给顾客。该特点在一定程度上给服务产品的推销以及服务市场规模的扩大带来了很大的困难。
(3) 营销对象的复杂性。服务市场的消费者是多元、广泛且复杂的。由于个人或集体的身份与类型不同, 服务消费者的消费动机和目的也就会存在着广泛的差异, 即使是购买同一种服务, 他们的消费用途也会表现出明显的差异性。这就要求企业必须更加重视市场细分的作用, 灵活性、差异化的满足消费者参差不齐的消费需求。
(4) 服务人员的高要求性。服务质量的高低是直接由服务人员的技术、技能和技艺决定的。由于服务的异质性, 服务人员的服务质量很难用一套统一的标准来衡量。因此为了保证尽可能灵活地照顾好消费者的服务需求, 对服务人员的技术、技能和技艺的要求就非常的高。
2 服务营销在湖北电信中的应用现状分析
2.1 电信服务的特点
电信服务作为服务业中较为典型的一类服务, 具有服务的基本特点。这里主要介绍以下几点:
(1) 电信服务的无形性。对于顾客而言, 电信运营商提供的语音通信、数据通信、网络通信等服务都是无形的, 客户无法通过视觉或者触觉等常规感知有形产品的方式感知到电信服务。对服务的感知主要是通过一些主观感受如对品牌、价格、信息渠道、服务承诺等通信产品间接表现形式的认知来完成的。
(2) 电信服务的不可分性。电信服务的不可分性是指电信服务在发生时, 必然是服务提供商和服务消费者共同参与的结果。如客户在营业厅办理各种服务业务时, 离开营业员客户无法自己办理业务;同理离开客户营业员没有了服务对象, 服务同样不能发生。
(3) 电信服务的异质性。这里异质性是指由于种种原因而给不同顾客带来的不同服务感受, 即使是同一个顾客在不同时间不同地点, 获得的服务感受也可能会不同。造成异质性的因素主要有, 电信网络设备等客观因素限制服务的稳定性;服务人员不同所带来的服务差异性;另外顾客的需求及主观感知存在的差异也会导致顾客感受到的服务出现差异。
(4) 电信服务的不可存储性。不可存储性是指服务只有在出现消费需求时才会发生, 比如, 只有你在打电话时通信服务才会发生, 顾客无法像储存实物产品那样将服务储存到以后某个时段再继续使用, 后面某个时段你再打电话, 你所接受到的服务就完全不是之前那个时段所接受到的服务了。
2.2 湖北电信服务营销现状
湖北电信在客户服务方面, 秉承“用户至上, 用心服务”的服务理念, 随着全业务运营模式的建立, 湖北电信也在实现企业从“窗口”服务向全员服务的转变。经过10多年的发展, 湖北电信目前已积累了庞大的人力、物力和财力, 目前已形成覆盖全省的固话网络、移动网络和宽带网络。自2005年以来, 湖北电信一直以提高顾客感知为服务工作的出发点, 着重从“客户感知”和“客户体验”来提高用户满意度并取得了重大成效。尽管如此湖北电信目前的服务营销模式仍然存在着很多问题:
(1) 缺乏量化细分标准及业务需求分析。尽管公司的前台服务人员已经掌握了大量的、精确的客户需求信息, 但对这些客户信息的认知都比较零散、片面, 临时性也比较强, 缺乏系统的、全面的、全局的、持续的客户信息认知来为企业决策提供支持, 使得企业在提供行业化服务时困难重重。
(2) 缺乏对重要客户严谨的客户发展计划。现阶段, 公司的业务销售仍然还是以基本业务为主, 不能针对大客户进行量化细分以及业务需求分析, 也缺乏大客户的整体方案设计及行业化服务。还没有完全实现客户方案设计、客户服务系统、营销渠道推广、到账单计算的针对性和量身定制的差异化服务。
(3) 缺乏对顾客忠诚度和满意度的重视。一般而言, 可以对决定客户满意的因素分层为必须具备因素、愈多愈好因素及超出期望因素。这同赫兹伯格的双因素理论有点类似, 必须具备因素类似于“保健因素”, 也称作必须具备因素, 它对客户没有什么激励作用, 但一旦该因素不能得到满足则会带来不满。而越多越好则类似于“激励因素”, 愈多愈好因素得到满足可以提高顾客的满意度;对于超出期望因素是指超出客户正常心理预期会给客户带来很大心理影响的因素, 如某个月收到了公司赠送的话费或其他实用业务, 则会大大提高顾客的满意度和忠诚度。
3 湖北电信服务营销策略建议
一般, 市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 也就是传统的4P营销策略。随着品牌和服务的重要性日益为人们所认识到, 电信企业服务的营销要素也由传统的4P演变成了7P, 即在传统的营销策略上加上人、有形展示和过程。
从某种角度来说, 可以将创造顾客价值的因素可以分为理智因素和情感因素。理智因素包括产品和价格, 而情感因素则包括顾客体验、顾客精力 (方便程度、服务渠道) 和品牌信任。一个公司的产品和价格很容易被竞争对手模仿甚至超越, 但长期建立起来的情感则可以成为公司经久不衰的竞争法宝。综合考虑, 本文主要从产品、渠道、促销、服务过程和有形展示这几个方面来论述湖北电信的服务营销组合策略。
3.1 湖北电信的产品策略
服务营销组合策略中占首要地位的仍然是产品策略, 电信企业的产品作为一种服务包含了核心服务及一系列附加服务。核心服务是指为客户传递信息, 附加服务则是指为核心服务增添附加价值的延伸服务, 如用户投诉服务、资费查询及业务办理服务等都属于附加服务。
品牌建设是产品策略中非常重要的一环, 所谓一流的企业卖品牌说的也就是这个道理。电信企业目前在品牌建设过程中存在的一个较大问题是电信运营商在品牌宣传上趋同性非常严重, 个性化不够明显。一个好的品牌应该至少可以明确表达出以下三方面的含义:产品和公司形象、产品的目标客户群以及产品的特性和优势。湖北电信应在不同时期着重推出不同细分市场的业务品牌和客户品牌, 以服务品牌作为业务品牌和客户品牌的推动力贯穿于整个品牌建设过程中;将技术要素融入到具体的宣传中去, 从而最终将技术品牌转化为企业的业务品牌或者客户品牌;以企业品牌传播为手段以区别与其他运营商。
3.2 湖北电信的渠道策略
营销渠道是一系列促使产品或服务能够经由市场顺利交换, 最终转移给顾客消费使用的相互依存的独立组织的集合。就目前而言, 湖北电信的营销渠道已经比较成熟, 但缺乏对渠道建设的创新性。因此湖北电信在渠道建设过程中, 应积极探索多元化的渠道管理模式, 更加重视自助服务以及选择性地发展代理商服务以延长和拓展企业的供应链, 另外还应注意要不断完善各种渠道的评估和监控体系以加强企业对营销渠道的管控能力。
从新业务发展支撑的角度来看, 营业厅依然发挥着重大作用, 应通过对营业厅的建设投入以提高营业厅的新业务宣传和体验营销能力。当然营业厅的建设成本比较高, 同时由于客观因素也不可能无限制扩张, 可以通过创新营业厅模式 (如店中店) , 以连锁加盟等创新形式丰富企业宣传和顾客体
3.3 湖北电信的促销策略
促销活动一般包括广告、人员推销、公共关系、销售促进等多种模式。湖北电信现阶段的促销组合也多种多样, 目前在广告、人员推销这两方面已经做得非常成熟。我们经常可以在电视、互联网、报纸、公交车等公共媒介上见到电信企业深入人心的广告宣传, 也经常会看到大客户经理和社区经理等专业推销团队在城市的各个角落向客户推销。但在公共关系这种促销策略方面做的却不足。
事实上, 公共关系这种促销工具不仅便宜且有效, 公共关系的建立有助于提高企业特别是中国电信这类担负着重要社会责任的国有企业的品牌形象, 获得公众的好感与信任, 为企业营造良好的发展环境。湖北电信可以从以下几个方面继续搞好公共关系:加大对公共关系的调查研究, 了解企业在公众心目中的地位与形象, 判断企业的社会行为是否符合社会公众利益, 为企业调整行为改善公众形象提供依据;加强和扩大新闻媒介的公共宣传, 公司在传统媒介的基础上继续加大企业的宣传, 如官方微博、腾讯微信等, 以互动的形式拉近与公众的距离;以积极姿态加强与高校、社会、工商界及政府的联系, 为公司营造良好的法律政策和道德环境。
3.4 湖北电信的有形展示策略
服务是无形的, 顾客如何从企业那里了解企业的核心产品价值、接受营销人员传递的服务质量, 这就需要对电信服务进行有形化展示。一般顾客对电信服务的了解途径包括营业厅现场设施与环境、营销渠道、销售人员等有形线索, 也包括公司品牌、信誉及口碑都无形线索。这里销售人员作为服务有形展示关键的一环具有举足轻重的作用, 营销人员在服务细节做到的好坏程度将直接影响到顾客的消费情绪。因而, 湖北电信应更加注重加强细节服务。
随着消费者消费行为越来越理智化, “体验式经济”、“娱乐式经济”的出现让企业认识到如今的消费者更加注重的是对服务的体验和娱乐的消费。因此, 一种比较好的服务有形化是邀请目标顾客参与到服务体验中来, 一方面可以将服务更加清楚地展现在顾客面前, “教会”他们如何科学、规范、高效地利用电信产品和服务, 另一方面顾客也可以在参与过程中得到体验和娱乐, 实现服务供给和服务消费的和谐进行。
总之, 现阶段电信行业已经成为一个成熟且充满了各种机遇和挑战的行业。服务营销理论作为近些年来迅猛发展的一门管理科学, 特别是经发展后的7P’S营销策略对电信企业这类服务业如何做好营销工作具有重要的指导意义。以顾客为中心, 以一个服务者的姿态来积极面对顾客需求将会极大地提高企业的竞争力。
摘要:自3G牌照发放以来, 经改革重组后的三大电信运营商之间的竞争日渐激烈。服务是电信企业经营的根本宗旨, 可以说电信企业的市场营销本质就是服务营销。文章以服务营销相关理论为基础, 分析湖北电信服务营销的应用现状及存在的问题, 为湖北电信提出新竞争环境下电信服务营销策略建议。
关键词:湖北电信,服务营销,7P’S营销
参考文献
[1]李羿锋, 钟振玲.精细化服务营销[M].北京:人民邮电出版社, 2009:98-99
[2]张珣.中国电信的全业务运营之路[J].通信管理与技术, 2010, 2 (1) :12-14
现我国越来越注重第三产业的发展,在经济飞速上涨的今天,消费者已经不仅仅满足于拥有,而是越来越注重产品的质量,及在消费的同时得到的满足程度。于是,各类的服务企业注重消费者的心理需求,进而衍生出了人性化的服务。
个性化服务的主要内容
个性化服务的定义。如今个性化服务作为服务企业的宗旨和理念,它本身有两种含义:一是指以标准化服务为基础,在传统服务的意义上,对消费者新增的各种需求进行有针对性的差异化服务;二是服务企业本身提供的具有特色和吸引能力的服务项目。
个性化服务的内涵。个性化服务的内涵可以用三个方面来概括:一是服务人员根据消费者的需求进行有针对性的服务使其得到满足;二是企业能够细致入微的去观察消费群体的需要,自然而然的达到消费者的需求;三是满足消费者需要的同时又可以企业又可以展现本身的个性化服务特色。
个性化服务的障碍与突破
服务企业施行个性化服务存在障碍
消费者参与度不高。消费者个人参与度不高造成服务类企业无法了解他们的需要,这样企业无法根据消费者的需求采取完善措施,也就无法对大众进行合理预估,带来的后果就是信息闭塞,一旦事情发生就会应对不及,使消费者失望。
企业的被动性。更多的服务企业不能积极去调研顾客的需求,同时服务人员不能对消费者行为做到仔细观察,对其重视程度不足。客户认为在相应消费的同时没有得到满足,会对企业产生失望感,直接造成企业在服务方面的劣势。
突破障碍
如果要建立强劲可靠的战略体系,首先是突破障碍。服务企业能做到的就是主动出击,改掉惰性。一方面企业利用互联网或者临场调查问卷(问卷应当简练,将重点陈列即可)的形式主动向群众了解一般在服务时候被可能的需要,进行整理之后设列应对措施。另一方面培养员工“察言观色”的能力,细心了解客户需求,形成经验,提高员工的整体素质,拉动企业的整体水平。
服务企业的个性化服务营销策略
加强内部管理
强化企业文化建设。文化是企业的标,是代名词,是展现给外界的精神面貌,文化决定这着企业的发展方向。企业对个性化服务的重视力度,在文化中又细分文化等级,这样使企业走在一个稳定的发展方向。
培养企业员工的素质。培养员工的素质可以从针对性的角度出发,在设定专门的情景锻炼员工的应对能力,对不同消费者给予相应服务,提高灵活度减少失误的发生。另一个角度是增加实用性,所谓实用性就是在对服务人员培训师直接传授给实际可用的知识,将这些知识运用到工作中去,了解消费者的心理和需求并进行分析,举一反三,从而得到一系列关于人性化服务方面的解决办法。
强化服务质量从基础做起。服务质量企业生存发展的决胜条件。保证企业有齐全的设备,这是必要条件,而高质量的服务是出发点和最终归宿,将二者相结合才能使消费者满意,从而促进个性化服务的发展空间。例如希尔顿酒店,它作为服务性企业就是把从基础做起当做酒店的原则,就是用基础的设施和过硬的素质使得希尔顿具有很明显的统一性,所以希尔顿的成功是实至名归。
服务企业个性化营销战略创新
实施差异化战略。企业尝试将无形产品有形化拉大服务差异,服务差异越明显,竞争的优势就越大。对不同的消费群体制定不同的服务策略,及时与消费者进行信息确认,保证信息的新鲜度和可信度。在不同等级的消费群体中提供提供与之对应的服务,保证让消费群体感到和谐自然。
对个性化服务进行创新。千篇一律只能让消费者感到索然无味,营造服务特色是企业的制胜法宝,它的效果就好比是昂贵商品的“特价”,不言而喻。比如在2005年9月,一汽-大众汽车公司首次推出个性化订单产销模式,业内人士称这是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举,一汽公司也因为这次的服务创新,赚了个盆满钵满。营造服务特色,可以从一下几方面入手:一、改进服务内容。从传统的一对一服务模式中走出来,比如在产品销售企业可以增强售后服务,免费上门送货,定期检修等服务项目。二、创立企业的自有品牌。企业要不断的推陈出新,这在服装销售行业尤为重要。日前,明略行广告公司把“全球最具价值的服饰品牌”的桂冠颁给了Nike。去年还是第34位的它在今年击败了许多奢侈品,其中包括LV和爱马仕。究其缘由,就是NIKE在近两年设计出的多款运动风的服饰形成一种时尚风潮,其独树一帜的流行趋势在消费群体间得到了大批量的回应。
内外兼并形成体系
企业要做到的内外兼并就是指在内在稳定的条件下,利用企业的新目标去开拓市场。而新目标形成就是依靠体系的完善。服务企业还是要靠“以人为本”的观念去行事,做到脚踏实地是战略体系的前提,做好基础才能夯实发展,这些确保之后就可以用新颖的方针去吸引新的消费群体,扩大消费人群,提高知名度。服务企业的个性化服务得到一种成熟的发展,所以它将反馈给消费者最直观表述,让消费者得到身体与心理上的满足。服务企业获得真正意义上的成功。
社会的不断发展让服务类企业面临着巨大挑战,其实,服务类企业若要发展,它就无法和消费者分开,这才是要真正的做到“以人为本”,企业要善用本身存在的优势加固企业的地位,提前发现市场需求,细心发现客户需要,用最自然最恰当的方式满足群体。服务企业在今天尤为被需要,但是竞争也是尤为激烈,所以企业跟要稳扎稳打,坚定不移的走着自己的脚步,巧用人性化服务的优势为企业锦上添花,改善其不足让企业经得起考验。服务企业的人性化服务在今天,在未来都是产业的主导力量,企业一定要抓住机遇,让自己的企业发扬光大。
摘要:物流与服务相关,与营销相随,营销管理与其生存发展密切相关。物流企业,特别是物流企业面对竞争激烈的市场,需要认真进行SWOT分析,认识自身的优势;劣势与问题,整合物流资源,导入营销 组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合,不断加强营销管理和提高核心竞争力,最后才能比肩世界物流强者之林。
关键词:物流服务;营销管理;创新
伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO,我国物流业迎来了大发展的时代,成为朝阳产业显示出勃勃的生机,并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中,由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延,物流市场竞争愈演愈烈。为此,创新物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。
一、导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。
(一)物流服务的产品策略 物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据“长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。
(二)物流服务的价格策略
价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔·波特五力的竞争理论,物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
(三)物流服务的渠道策略
渠道为王,任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系,通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。
(四)物流服务的促销策略
促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,物流企业主要运用推动策略,即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。
二、优化物流服务的营销组合
4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素,为了更好地体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,物流企业在优化营销组合时要注意策略。
(一)明晰4Ps与4Cs的相互关系
劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。
忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。
忘掉促销,关注与客户沟通(Communication)。事实上4Ps与4Cs不是互相取代,而是相互补充的关系,其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时,要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。
(二)学会从客户角度思考
物流企业输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
劳特朗认为4Cs是消费者导向的,提出“4Ps退休,4Cs登场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新,要重视市场方面的4Ps与4Cs,还要重视人力资源(HR)方面的4Ps与4Cs,4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、Performance(绩效)、Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)。
(一)创新营销管理4Ps 营销人员Personnel是物流企业的核心资源,也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本,即尊重营销人员的人格,了解员工精神和物质需求;加强员工培训,提升其综合素质;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1>2的营销管理效应。
营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作,涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责(what)、意义(why)、对象(whom)、时间(when)、地点(where)、如何干(how to do)、营销任务(how many)、营销成本(how much)以及后果(how about)。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。
营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO),一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。
薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩,一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,鼓励营销人员多劳多得。
(二)创新营销管理4Cs
企业文化(Culture)是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化,并形成正确的价值观:人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力会发挥到最强。
合作(Cooperation)是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。
创造力(Creativity)是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。
信用(Credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同、守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(CRM),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给物流服务带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,应对的重要方略就是加强和改善营销管理,注重4Ps与4Cs的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业,赢得核心竞争力,立于不败之地。
参考文献:
关键词:电力企业;服务营销;管理理念;市场
一、引言
20xx年国家制定了国民经济和社会发展的“十三五”计划,提出了对中国经济发展方式重大的要求,必须在经济新常态,经济高速发展的环境下,对经济结构的模式进行改革,国家目前经济体制的转变,是适应市场经济发展的必然选择,是提高国家经济水平的必经之路。电力行业作为我国国民经济的最重要的基础产业之一,在国家经济发展的过程中有着不可提替代的作用,在市场经济中有着举足轻重的地位。随着国家对电力行业的不断深化改革,使得我国电力企业的模式从生产型到综合发展型的深入转变。目前我国的电力行业还处于企业垄断的阶段,电力企业还没有完全从传统的发展模式中脱离出来,具体表现在还没有形成完全的市场竞争体制,对企业的服务意识还比较淡薄,对电力市场服务营销还没深入到整个企业系统。制约企业在市场经济中市场地位。随着社会的快速和多元化的发展,社会的整体需求对电力企业的要求越来越苛刻。由此电力企业深化市场服务营销就显得特别重要,拖动企业的整体服务水平,是提高企业良好形象的最有效的途径,提升电力用户对企业的依赖程度地进一步上升,而且还能促进电力用户对用电量的不断增长,实现企业整体收入水平提高。本文从市场营销中服务营销的角度,对电力企业服务营销问题进行了分析,并提出了一些合理的措施,为电力企业的发展有着有益的借鉴意义。
二、电力行业存在的服务营销问题
随着我国的科学技术水平的不断发展,新能源的技术水平上了一个新的水平,对相对传统的电力行业来说是个很大的冲击。以及电力行业内部发展不均衡问题,使得电力行业的发展带来了很大的冲击,与电力用户的期望水平还有很大的差距,主要体现在以下的几个方面:
1.服务营销理念淡薄,缺乏核心竞争力。由于我国特殊的经济体制,使得我国电力行业长期处于一个相对完全垄断的局面,虽然这几年国家已经加大经济结构深化改革,部分地区的电力企业已经实现了市场经济的竞争体制,但是由于电力企业长期处于一个相对封闭的系统,旧的产业结构对现在的发展产生了很严重的制约发展,导致很多电力企业的市场经济竞争力不高,企业的服务意识比较陈旧,还是以前的那一套,不能很好得适应现有的发展,还有一些电力企业不重视客户的实际需求,重视生产,轻视服务等营销理念,这都严重制约企业的长期高效的发展。
2.服务营销管理体制不健全。随着互联网技术的不断发展,给电力企业的服务营销带来了很大的冲击,旧的电力企业服务营销部门都是按区域划分,各个营销部门都只是负责自己所管辖的区域的用电量以及电费的收缴情况。这种服务营销体制不能满足当今市场多元化的发展要求,长期以来,电力企业很多都强调专业化的管理,往往忽略了服务营销在整个电力企业市场营销中的特殊作用。如此长期,导致电力企业的服务形式比较单一,而且服务质量跟别的市场化程度很高的企业来说有很大的差距,不能形成电力企业特有的市场服务营销的特色,从而导致电力行业的服务水平不能很好得满足客户的需求程度,对电力行业的有序发展产生了严重的制约。
3.缺乏专门的电力服务营销高级人才。在电力企业的市场服务营销过程中,必须要有一支具备高级的市场服务营销队伍,专门地为企业的营销工作做出不同的营销策略。但是从目前的电力行业来说,我国现有的大多数电力企业的市场营销队伍结构不够完整,营销人员整体的专业素质达不到专业的标准,还有营销部门人员结构布局不够合理,不能完全发挥每个营销人员的最大价值。这就导致电力企业的市场营销工作不能达到行业的领先水平,造成企业的生存状况产生了很大影响,不能在市场中有很大的市场占有率,收入份额也会减少,严重阻碍了企业的长期发展。
三、电力行业服务营销的解决措施
面对日益突出的电力企业市场服务营销的问题,着力解决其存在的各种问题就显得迫在眉睫。根据服务营销的基本理念,以及电力行业的特殊性,可以从以下几个方面来解决制约电力市场服务营销的难题。
1.完善服务营销机制。电力企业应该将市场中存在的客户看作是一种长期的投资。这就需要企业放弃以前的陈旧观念,拉近企业与客户之间的距离,从提升自身的服务质量和对客户的服务态度。电力市场服务营销最基本也是最重要的是对客户的承诺,这也是企业安身立命的必要手段。对客户的承诺就必须保证服务的质量。企业可以公开对服务社会的决心和态度,对客户提供更加优质的服务,让市场监督企业的行为,可以提高企业工作人员的整体能力企业的运行效率,同时也可以提高企业品牌的知名度。
2.树立市场服务营销管理理念。面对如日益复杂的市场环境,企业之间的竞争力也越来越激烈,作为电力企业的管理层,就必须让员工时时刻刻树立服务于市场的竞争理念,转变以前的老思想,把服务营销观念深入市场经济中去。以市场需求为导向,以经济利益为中心的服务营销理念,认清与客户之间的关系,把客户至上的服务意识提高一个新的台阶,适应经济社会新常态下的社会和客户的需求。
进一步实现企业由被动地适应社会到主动完善市场服务,把握市场新动态,进一步提高电力企业在社会上的形象.3.服务营销手段的创新。电力企业面对的服务对象是客户,就必须时刻保持以客户为核心的服务营销理念。这就需要企业在服务营销的实施上做到不断改进,在服务上不断的创新,建立以客户为核心的全方位服务理念。在具体实施细则上做到统一规划、布局,去除繁杂的操作程序,提高工作的积极性,加快对客户的办事效率。与此同时,对于传统的业务,不适合企业发展可以淘汰掉,对其他的业务可以推陈出新,使老业务在新的市场机制下焕发新的生命力,同时也满足了客户的需求。实现企业和客户的双赢。
四、结语
电力企业是国家经济发展的重大引擎,电力企业的经营模式影响着企业经营成果的好坏,将影响到国民经济的安稳运行,随着社会经济结构不断调整,电作为重要的战略能源,其地位就显得越来越重要。电场市场服务营销就必须适应社会的发展方向,企业自身就必须始终贯彻服务营销的理念,形成各具特色的服务营销手段,实现企业的长期可持续发展,从而达到企业的经济效益和社会认可度的双赢。
作者:李春芳 单位:国网宁夏电力公司银川供电公司
参考文献:
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[5]王超,王杜春.论我国电力营销的现状与策略[J].商业经济,20xx.
(一)Product——产品策略 服务企业经过市场调查与市场分析,根据自身的资源条件和所处的环境,选择目标市场,进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的,服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务,然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意,而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索,刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外,由于服务的无形性,人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外,往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标,人们一听到或看到这些商标,就马上会联想起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作,争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务,在营销中服务始终都是一个重要的研究部分,尤其是在服务产品中,无形的服务永远是产品的主体,有形产品或有形的介质则是无形服务的依托,因此在服务产品的研制、开发与产品组合时,应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性,灵活地为服务提供有形化组合空间和方式,赋予其独特的卖点,可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发,引导行业潮流;在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示;重视品牌建设,赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张,赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层,如:信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务,赋予顾客更多的相对价值。例如:提供分时度假的运营商,借助引进国外先进的管理经验,通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保,吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求,并给予其安全感,来刺激保守型消费者的购买行为的实现。
(二)Price——价格策略在定价策略上,各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价,但受服务产品特征的影响,服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上,企业同顾客之间的关系通常比较复杂,企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签,而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略,保证企业的价格策略取得成功。(1)在新服务产品定价时,如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务,迅速补偿全部固定成本并取得高额利润;为了提高市场占有率,树立良好的企业形象,企业可以利用顾客求廉心里,以低价政策刺激公众的购买行为;在不明确自身价格是否具有竞争优势时,企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询,在符合自身利益的同时,提出满意各方的合理价格,即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。(2)利用顾客心理寻找商机,如旅行社经常会利用:尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价等方式来吸引消费者,其利用心理因素趋向相对应的是:求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、大众印象心理、投机心理。(3)利用折扣和让价刺激消费,如酒店经常运用:以购买服务的多少给与折扣,以是否一次性支付购买款项给与折扣,以淡旺季节采用浮动价格,以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制,平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。(4)由有服务产品具有空间和时间的限制性,因此商家需考虑如何以质量和价格为基础,以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源来增大自身的销售量或建立网络营销渠道,以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。
(5)针对于服务业企业来讲,其成本支出具有相应时限性和不可挽回性,如:酒店每天都有固定的水费、电费、人力补偿、税、保鲜品变质消耗等费用的支出和成本浪费,这些成本不可能转化为有形产品像冰箱、彩电一样可以入库保存,酒店如果没有及时将客房或保鲜品(菜肴)推销给顾客,那么对于酒店来讲无疑是在进行负经营,其成本得不到回收,因此,服务性企业需考虑如何利用价格、渠道、质量三结合的优势及时出售产品实现最佳收益,避免不必要的成本浪费。
(三)Place——渠道策略 传统观点认为,由于服务产品的生产、消费同时进行,服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者,不需要经中间商,不涉及分销渠道决策问题。但是随着服务业的不断发展,服务产品范围的扩大,服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下,多数服务产品是不需经过中间商销售的,但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通,如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游等往往使用中间商或中间经纪人。由于服务的不可储存性特点,服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题,但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具有一定的不可转移性,因此在开发销售渠道时,商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播,并节省中间环节,将价格优惠给顾客,从而大批量吸引异地顾客的光临,将服务的空间转移限制性降到最低。
1、服务直销 服务直销即通过增设网点来扩大自己的目标市场、增加市场机会,扩大企业知名度,增强竞争能力。如银行、保险、超市等均是通过扩大自己的营业网点来进行分销业务,这是由于服务的消费与生产的同时性所决定的。在服务分销中,服务网点的地理位置就特别重要,不同的地理位置有不同的人流量、便利性等差异,导致营业额的巨大差异。随着互联网技术的飞速发展,地理位置的重要性相对来讲有些下降。如许多的银行业务、教育、商业咨询等都可以通过电话、电脑网络、电传、电视等进行远距离流通。在电脑和通讯技术的帮助下,某些服务企业不用接近顾客市场也会获得优势,但对多数服务企业来说,位置还是非常重要的。
2、经由中间商销售 随着服务行业的发展和服务市场竞争日益激烈,许多服务企业已经通过特定营销方式,运用中间商来分销其产品。常见的有以下几种形式: 第一是代理,一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、房产等服务市场出现。第二是经纪,如股票、期货经纪人。第三是特许经营或承包服务交付者,如快餐、轿车服务和干洗业等。
(四)Promotion——促销策略 由于服务具有无形性不可保存性,在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时,应注重与顾客之间的互动沟通,通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光,同时将不可能转化或储存的滞留服务产品,以附加或
1. 电信企业营销的特殊性
电信企业的营销活动与其他行业存在着很大的不同。电信企业的营销活动以服务营销为主。虽然三大电信企业已经把通话终端等实物产品包涵在营销活动中, 但更多的是提供服务, 因此, 电信企业的营销活动更多的是通过调整资费、提供更多的边缘产品和服务、赠送实物和配套服务等方式促使消费者选择和使用本企业的电信服务。
目前, 体验式经济不断发展, 消费者已经由简单追求使用可靠性和便利性, 转向追求更高质量的通信所带来的体验感受, 并把电信服务所带来的体验感受转化为身份、价值等的象征意义。加之市场竞争不断激烈, 企业展示平台不断丰富, 这就要求电信企业必须提高服务质量和水平, 发掘市场中的“蓝海”领域, 突出服务的特色和尖端性, 使客户产生依赖心理, 不断创造市场机会。
2. 电信企业营销策略存在的问题
虽然我国电信企业的营销水平在不断提高, 但目前的市场营销水平还不足以满足市场经济的要求, 营销策略中仍存在很多问题。如, 企业与客户的沟通并不完全顺畅, 对同一产品的认识和理解存在分歧;电信企业对消费者的群体区分不够细化, 缺乏对消费者的消费行为和偏好的研究;部分企业缺乏有效的营销规划, 在制订营销方案时只考虑企业目前的利益, 而忽视企业长远利益;部分企业对市场营销部门的职能设置模糊不清, 影响营销部门的主观能动性发挥;缺乏市场调研, 对新产品的开发及推广政策不清晰;注重价格战略, 忽视对服务质量和水平的提升;在从“干扰式营销”向“整合营销”的转变中, 部分企业无法适应新的形势, 影响了企业形象和企业文化在消费者心目中的树立等等。
要解决这些问题, 就需要电信企业重新定位营销策略, 树立新的营销观念, 以全方位的营销策略迎接市场和消费者的变化;建设强有力的市场营销团队;对市场进行细分, 确定核心客户;根据客户和市场需要开发新产品, 拓宽消费领域。
3. 对电信企业营销策略的建议
3.1 完善营销理念, 注重客户需求
电信企业应重视对市场营销理念的完善。电信营销活动的开展应当建立在营销理念不断完善的基础上。运营商只有先更新营销观念, 进而对营销行为产生指导作用, 才能做到客户至上, 客户满意。
电信企业往往注重使用传统的广告营销手段, 但必须对企业形象、企业文化的树立和宣传, 营销策略的覆盖面, 媒体利用等方面更加侧重, 建立起全方位的营销策略。如吉林联通作为吉林省内的主导通信运营商, 与吉林省农委等部门积极合作, 建设了在国内广大农村地区极具影响力的“12316新农村热线”, 并通过网络融合和品牌整合, 形成了“农科在线”品牌。除了在传播国家和省、市强农惠农政策、解答农民生产生活问题、提供致富项目等方面发挥了重要作用外, 还在农村“平安互助”等活动中作出了贡献。通过主导、参与这一系列推进农村信息化建设的活动, 吉林联通在吉林省广大农民心中树立了良好的企业形象, 向社会展示了积极的企业责任担当。这种形式的宣传作用远远大于单纯广告宣传的作用。
3.2 进行市场细分, 确定核心用户
一般情况下, 电信服务消费者由众多的普通消费者和高端消费者组成。市场细分需要电信企业对区域经济发展情况、人口结构、市场构成、新产品潜力、消费者反馈等方面进行扎实而详细的分析, 更需要基于消费者群体过去和现在的价值贡献, 区分不同的消费者层次, 从而制定不同的服务内容, 让高价值的消费者能够体会到企业所提供的独特待遇和关怀, 让高端消费者感到其价值贡献得到了企业认同。
3.3 调整经营组织, 建设营销队伍
目前, 电信企业的经营组织结构主要是以业务种类的不同来划分的, 这使得在企业内部, 客户信息在各部门之间的传递和分享不足, 信息不够透明, 从而使政策制定、产品推广和宣传覆盖等方面存在交叉, 造成宣传成本的浪费。应以客户为中心, 建立以满足客户需求为核心职能的经营组织机构, 整体规划, 统一执行。
此外, 电信企业营销队伍的业务水平也需要进一步提高。部分企业的营销队伍对“价格战”、“干扰式营销”、“眼球经济”等方式的依赖较强, 不愿意或缺乏能力去开发新的营销手段。这直接影响了市场营销的效果。
3.4 引导客户消费, 调整战略取向
关键词:服务营销;航空货运;信息技术;实效性
随着社会的发展、经济全球化的逐步形成,服务在社会进步、经济发展和人民生活中的作用和地位越来越突出。伴随着服务的深化和提升,服务作为商品来营销的概念已开始逐步升温,并引起众多行业的高度重视。服务营销作为现代市场营销中的一个重要组成部分和特征,将在市场经济中扮演日益重要的角色。服务营销的实质是促进服务的交换,以客户满意为经营的核心理念,重视市场需求变化,通过全方位的服务来实现客户忠诚,获取最大收益,实现企业的目标。因此,在当前市场环境下,服务营销无疑成为航空公司培育战略优势、取得竞争成功的有效途径和核心手段。
1 服务营销
1.1内涵
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。
1.2服务营销与传统的营销的区别
同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。
2 中国航空货运服务的特征
航空货运服务是连续性的服务,顾客和航空公司之间存在着长期的互动关系,这会为航空公司与顾客建立良好的关系提供了非常多的机会。航空货运公司一般无法承受顾客流失的损失,因为争取新顾客的费用过于昂贵。航空货运产品有其特殊性,专业航空货运公司提供的产品主要是从机场到机场的航空运输服务,既有对人的服务,更侧重于对货的服务。服务所包含的内容也是丰富多彩的,例如:运输速度、员工服务形象、服务产品的分类、高端客户管理、信息处理能力等。
中国的航空货运由于长期处于需大于供的状态,使得国内航空企业一直处于“自我感觉良好”的状态,服务意识相对淡泊。只要货物能运到就可以了,在如何加快承运速度、保证货物运输安全、为客户定制产品等服务创新方面考虑得很少。即使客户对服务有所不满,但苦于选择余地较小,也只能将就。随着外国航空公司蜂拥中国市场,客户的选择余地增加,中国航空货运竞争将日趋激烈,中国航空货运企业存在的种种问题,在一定程度上阻碍了企业的发展。
3 引入服务营销,提高航空货运服务的策略
服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来,这样顾客才能感知到良好的服务质量,也才愿意与企业建立长期的关系,从而提高企业的经济效益。在航空货运业引入服务营销将会极大的促进航空货运业的发展。为此,根据服务营销理论和当前我国航空货运发展环境以及所面临的问题,提出提高航空货运服务的服务营销策略。
3.1 注重航空货运服务的“时效性”
客户选择航空货运最重要的原因就在于其快速性,因而航空公司最根本的货运服务目标应该是货物运输的时效性,尽全力满足货主对运输时效的需求,这也是提高货运服务质量的主要途径。通过提高航班运输效率和地面操作与空中运输之间衔接的紧密程度,实现“无缝隙”的一体化运输方式,以提高提高整体运输速度。
3.2 注重“真诚的瞬间”,抓住“关键时刻”
所谓“真诚的瞬间”,是指客户同航空公司发生交往的那一刻,这是客户最为敏感的时刻。在这“关键时刻”一旦出现质量问题,再采取更正的行动补救就为时已晚。航空货运业务典型的“真诚的瞬间”有:客户在装卸货物的时候,客户在交款的时候,客户在咨询的时候等等。航空公司要注重抓住这些“关健时刻”将真情溶入服务的每一个环节,献给客户一片“真情的瞬间”。
3.3 提高航空货运工作人员的素质
服务质量是一种“感觉”的质量,无法具体衡量,因此,在服务营销中,“人”是最关键的因素,它取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。航空公司开展服务营销主要是为了建立和改善与以客户为主的外部人员间的关系,而要很好地做到这一点,就必须首先理顺内部关系,使全体员工真正做好思想上和行动上的准备。为此,就要针对员工开展一系列积极的、营销式的、协同的活动,用积极的营销式的方法激励员工,使他们的工作表现体现“一切为了旅客”的职业态度、服务意识和顾客导向。
3.4 采用先进技术,缩短客户办理各种手续时间,提高服务质量
客户满意的基本要求是对企业产品的满意,对于航空货运业来说,产品即是航空公司为客户为托运货物的服务,为此客户需要办理相关的手续,而手续时间的长短和简便性对客户的满意度影响巨大,因此航空货运公司要想提高客户满意的程度,就必须缩短客户办理手续时间和增加简便性。航空货运公司应当完善现有的航空货运计算机管理系统和网络,采用新的信息技术积极开展航空货运电子商务。增强货运销售和机场货运离港系统的功能,把货主和货运代理人联接起来,并提供准确、及时的货运信息、舱位预订、信息跟踪和信息服务,同时,采用新的信息技术积极发展网上航空货运业务。
参考文献:
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