立邦市场营销方案

立邦市场营销方案

立邦市场营销方案 篇1

一、国内乳胶漆市场分析

1乳胶漆有搞头吗？

近几年来国内乳胶漆市场容量不断加大，现有市场容量约为300亿元。随着中国国民经济的发展，中国对乳胶漆的市场需求将会越来越大，并且目前尚无有效的替代涂料，因此乳胶漆大有搞头。2市场竞争状况

目前国内的乳胶漆市场竞争相对较为激烈，消费者比较熟知的品牌有多乐士、立邦、华润、嘉宝莉、三棵树、紫荆花、红苹果、大宝、沙漠绿洲、美涂士。其中立邦在十年内没有出过前三名。各品牌的特点：

多乐士：主要是乳胶漆 立邦：主要以乳胶漆为主

华润；主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，市场份额和立邦不相上下 其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主 木器漆主要是为家具使用而现在家具以制成品为主，木器漆的主要用户为各个家具制造厂，不适合进行大规模市场推广。

乳胶漆产品特点：品种较为单一，各品牌的产品异质性低，适用范围不大

二、武汉市场情况分析 市场状况

2011年武汉市乳胶漆市场容量约为3亿元，全市经营涂料的商家网点市区约为900家，主要集中在各大建材市场或者建材集散地 问卷分析结果

在品牌熟悉度中，立邦约为39.5%，比多乐士仅高出8个百分点，华润也达到了18%左右的熟悉率，而群众了解到立邦这一品牌也多数是从电视广播中了解到了，品牌了解途径较为单一，在品牌形象中，81.4%人多表示曾经看过立邦的广告，但是仅有百分之49.8%的认为立邦的广告较好，可见，立邦广告的设计还有待提高。在顾客满意度上，对产品感到比较满意以及非常满意度大于70%的仅有产品质量和施工效果两方面；而对产品感到比较满意以及非常满意度小于50%的只有产品价格方面。可见，顾客对产品的质量和施工效果的满意度还是比较高的 在品牌忠诚度方面，“立邦”的决策大多需要耗时1h至1d，消费者还是需要比较不同品牌并进行挑选

三、推广计划 专业市场户外广告 电视标版广告 横幅冲击 终端展示 小区推广

环保公益事业赞助 具体实施

专业市场户外广告

目的：提升品牌知名度及增强经销商对品牌的认知和信心；拉动专业市场内分销网点的销售；吸引更专业更有实力的商家加盟 具体运作；：在各大建材市场投放户外广告 电视标版广告 目的：通过在专业性的板块节目中插播提升品牌在目标消费群体之间及行业内的认知度；增强经销商的信心

具体运作：制作15秒的标版广告，具体选择在武汉地方台的家居栏目中播出 横幅冲击

目的：提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；提升终端的销售氛围增强消费者和商家对产品的认知；提升品牌的亲和力 终端展示 目的：提升品牌形象，增加产品在终端的冲击力；烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力 小区推广

目的：提升品牌知名度和亲和力。增强服务意识和能力；促进销售量 环保公益事业赞助

立邦 实现无边界营销 篇2

营销的核心平台是打动人心，与消费者共同创造故事。立邦选择与消费者共同创造故事有几个方式：首先是电视节目赞助，选择符合立邦企业价值观的梦想改造家，发掘社会中家庭与团体的美好愿望，与他们共同实现。同时，以公益项目“为爱上色Color， way of love”为平台，赞助公益艺术。通过艺术与对艺术家的支持，对环境创造美好的故事，并专注教育支持，帮助儿童实现梦想。该计划透过立邦本身的企业特点与优势，提供涂料产品与渠道、经销商、专业油工优势，为中国偏远地区的学童，美化、修复、改善校园学习环境，之后此计划延伸至美术教育的支持。

2016年，是立邦从涂料供应商转型为全方位涂装服务商的第三年，我们将更专注做好涂装服务商，从内部的涂装体系、服务与培训系统的更加完善，到外部的刷新服务加强沟通。2016年中国市场对立邦将是一个巨大的挑战，一方面是市场经济的更大挑战，一方面是立邦自身的转型过程，需要更大范围的投资。因此，我们除了对外持续的品牌沟通外，同时善用新媒体的优势与新时代的消费者沟通。我们相信，营销不仅是对外的，更重要的是对内。两年前，立邦启动“员工变成品牌因子”项目，把员工都当作品牌的因子，把他们培养成品牌的代言人，让他们为品牌说话。这是一个比对外部沟通更大的挑战。我们规划了微信服务号、微博等，打翻了对外的思考，而考虑如何对内思考，让每一个员工都能说出自己的品牌故事。2016年，立邦的营销预算基本仍保持为年营业额的5%-8%。我们将持续加大在数字营销上的比例。尽管投放的是电视或传统媒体，但将渐渐走向无边界的媒体营销方式，尽管是电视投放，仍会透过各种新媒体营销的方式，让广告“故事”延续。

2016营销关键词

公益艺术营销

2016年“为爱上色”艺术+项目，由立邦中国作为项目发起企业，携手项目召集人曹彬女士及法国著名墙绘艺术家柒先生，向全球15名具有人文关怀特质的艺术家发出邀约，在中国及亚洲展开墙彩绘，将艺术和色彩融入当地文化，将足迹从乡村延展至城市空间，艺术和色彩将跨越疆界，通过一面面创意墙画彩绘在城市中构建起色彩、艺术与人文对话的空间，在学校及城市创造独特的艺术人文风景，为中国、亚洲和世界带去爱、色彩与欢乐。我们相信：每个孩子都是天生的艺术家，并期待为孩子的梦想注入缤纷的色彩。为孩子们创建在艺术教育上平等的机会，用色彩开启孩子想象之美，培育未来伟大的梦想家一直以来都是“为爱上色”所秉持的理念。

2015营销感悟

一个好的品牌，需要将消费者拉进品牌共同创造故事。“为爱上色”不仅是一个公益项目，也是立邦在中国建立与市场对话的方式。这个对话从孩子开始，再到大人，从农村到城市，我们期待为更多的人带去色彩和欢乐，这是我们的理念。在中国，我们不断地涂刷彩色校园，提升孩子的学习环境，一切从孩子开始。因为，所有的营销最核心的是如何创造故事打动人心。不论媒体发展到什么程度，我们需要的只是一颗初心。在2015年的案例中，我们邀请艺术家与村民对话，创作作品，这些作品就是在为品牌讲故事。品牌在沟通时，需要的是故事，这些我们邀请公众跟我们一起创作的故事，真正实现了无边界的营销。

立邦借渠道调整谋求战术突破 篇3

立邦对渠道作了哪些主要调整?

从与百老板的沟通中，我大致了解了立邦在A省渠道调整的内容，主要有三个方面：

1、 取消区域性独家代理。从上世纪90年代立邦进入中国市场以来，立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。这一次在该省的调整，主要是后一种。前一种渠道政策对于立邦来说，应该是成功的。这种渠道政策在北京、上海、广州、深圳等大城市的成功实施，让立邦占领超过30%以上的市场份额，在与竞争对手的贴身肉搏中占据领先位置。这一点，可以从立邦产品遍布这些城市几乎每一个涂料店上看出来;后一种渠道政策即区域性独家代理性政策，主要针对大城市以外的市场，如湖南、江西等省，其一般地级市场渠道结构如下：

从上表可以看出，立邦把1687木器漆系列作为单独一个体系，与之前的乳胶漆渠道区分开来，也就是说，1687木器漆的经销商不能经营立邦最优势的产品――乳胶漆;对于乳胶漆来说，立邦一般会选择两家或两家以上的经销商，以不同的产品系来做区隔，而立邦的乳胶漆产品品种繁多，可以足够支持这种产品区隔的渠道政策。

现在，A省立邦办事处取消了区域性独家代理的渠道政策，将其渠道结构调整为表B

从上表可以看出，立邦改变了以品类来选择经销商的渠道政策，而以不同的经销商来构建新的渠道管网。主要变化有以下几个方面：

(1)、把经销商零售与批发的销量分开考核。调整之前，立邦对于经销商销量的考核，不分零售和批发;调整之后，经销商零售和批发的销量分开单独考核。这意味着经销商不仅要完成自己的零售任务，还要向本城市区域范围内的涂料零售商批发，以保证销量的完成，

(2)、经销商排它性代理。调整之前，立邦没有强制规定经销商只许经营立邦产品，也就是说经销商可以同时经销其它涂料品牌;调整之后，立邦只许经销商经营立邦产品，未经立邦书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。

(3)、经销商选择标准降低。调整之前，由于立邦采取的是分品类选择区域性独家代理政策，这要求所选择的经销商无论是实力还是经营意识，在区域性涂料市场上都是一流的。因为立邦在行业内是公认的第一品牌，这样选择经销商才能与立邦的知名度匹配，保证立邦在当地市场的占有率处于领先地位;调整之后，立邦取消了独家代理，也就是说，在一个地级市场内可能会有上十家经销商或零售店，这样经销商的选择标准就不可能像独家代理那样严格。

2、单独设立区域木器漆独家服务商。立邦在调整之前的木器漆服务是由经销商自身完成的，调整之后，将区域木器漆的销售服务内包，即与原来体系内的1687木器漆经销商签定区域独家服务商协议，对当地木器漆的销售提供多方面的服务，这包括1687木器漆之外的原有木器漆产品，如保俪施等。立邦在与经销商签定的区域独家服务商协议中对服务内容作了如下规定：

(1)、区域独家服务商的定义。立邦在一定的区域内，委托一家服务商向区域内所有零售立邦木器漆的商店提供专业服务。服务商应建立立邦规定的应用中心体系，具备承担木器漆专业服务的能力，按立邦制定的相应服务标准进行服务，并收取一定的服务费用，赚取相应的服务利润。

(2)、区域独家服务商服务标的。服务商服务的客户为指定区域内所有销售立邦木器漆产品的零售商店，服务的对象则为购买立邦木器漆产品的消费者、油工等。

(3)、区域独家服务商服务项目。主要有导购培训、油工培训、打板服务、调色服务、调色产品施工监理服务、投诉服务等6个方面，当然，服务商还可以应立邦零售店的要求提供其它服务。

(4)、服务费用与利润。立邦制定了详细的服务项目收费标准，按标准给予服务商相应的固定成本，并根据当月实际服务费用抽取一定比例作为服务商的利润。