高校教师旅游消费行为研究论文

摘要:中国出境旅游消费者选择行为影响因素分析是出境旅游研究和旅游企业跨国经营研究的重要组成部分。已有涉及出境旅游者消费行为的研究内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外旅游服务机构影响因素的具体研究尚未见到。下面小编整理了一些《高校教师旅游消费行为研究论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

高校教师旅游消费行为研究论文 篇1：

旅游动机与旅游消费行为分析

[摘要]旅游消费市场形成的两个重要因素是收入和时间。高校教师作为收入较高、文化素质较高，每年又拥有两个带薪假期的一个特殊群体，有着强烈的外出旅游愿望，旅游消费已逐渐成为高校教师消费的热点。高校教师旅游市场具有很大的开发价值，各个相关部门应根据高校教师旅游需求及消费特征，开发适销对路的旅游产品，并注意提高产品和服务的质量，运用灵活的营销手段进行宣传促销，为开拓高校教师这一旅游客源市场创造条件。

[关键词]高校教师;旅游动机;旅游消费行为

[作者简介]杨艳华，安阳工学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理。(河南安阳455000)

近年来，教师旅游消费市场逐渐形成。高校教师作为文化层次较高、可自由支配时间较多、收入较高的群体，已成为旅游客源的一个重要细分市场，也越来越引起业界人士的关注。然而，专门针对这个市场的研究却较少。本文以安阳市高校教师为调查对象，探讨高校教师旅游的动机及旅游行为各方面的特征，总结其规律，并在此基础上提出开发这一细分市场应采取的相关措施，以期对高校教师旅游市场的开发起到一定的借鉴意义。

一、调查研究方法

(一)调研对象和内容

本次调查主要选取安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院3所高校，对学校教师群体进行实地调查，调查内容主要在高校教师旅游动机与旅游消费行为方面，主要包括旅游动机、出游时间、出游方式、出游的影响因素、旅游消费结构和旅游信息来源等多个方面。通过对高校教师旅游动机与旅游消费行为进行分析，找出针对高校教师旅游市场的产品开发策略和营销策略。

(二)调研方法

本次调查采用问卷调查和访谈相结合的方式。其中，问卷调查通过在安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院教师办公区进行随机抽样调查，并与个别教师现场交流，进行了深入访谈。

本次调查是从2013年3月3日开始，到2013年4月6日结束。共发放调查问卷450份，回收431份，回收率为95.7%，其中，有效问卷418份，有效率为96.9%。最后，整理问卷，采用SPSS12.0统计软件对有效问卷进行数据统计、处理和分析，以求了解高校教师旅游动机与旅游消费行为特征。

二、高校教师旅游动机分析

根据罗伯特·W·麦金托什对旅游动机类型的划分，本次调查分为4个旅游动机类型，问卷共设计了12个旅游动机调查项供高校教师选择，在问卷中采用李克特五点量表进行计分，“1”代表“非常赞同”，“2”代表“比较赞同”，“3”代表“无法确定”，“4”代表“不太赞同”，“5”代表“很不赞同”。高校教师旅游动机统计结果如下表1所示。

根据调查显示，高校教师旅游动机的排序依次为：“了解异地风土人情和艺术文化”、“游览名胜古迹”、“缓解压力，调节心情”、“游山玩水，消遣娱乐”、“品尝各地风味美食”、“为了增强与同事家人的感情”、“探亲访友”、“疗养健体”、“学术交流或业务考察”、“为了获得同事朋友的羡慕与尊重”、“别人都去了，我也要去”、“在陌生的地方结交新朋友”。

从调查结果来看，文化动机和生理动机是高校教师出游的主要目的，尽管高校教师拥有多种多样的旅游动机，但主要还是集中在了解异地文化、游览风景名胜和缓解压力、消遣娱乐等方面。由此可见，一方面，高校教师都有着比较高的学历修养和知识水平，渴望通过外出旅游去体验异地的风土人情，增加自己的阅历，增长自己的知识，以满足自己求知的欲望。另一方面，高校教师工作看似轻松，但因为有教学和科研方面的任务，压力还是很大的，通过外出旅游舒缓工作压力，从而达到放松身心的目的。另外，从调查结果看，高校教师旅游动机排在最后的是地位和声望的动机，说明高校教师由于文化教育水平较高、社会地位也较高，比较理性，攀比心理不强，并没有把外出旅游当作是提高自己地位和声望的手段，也没有把旅游当成是一种炫耀性消费。这些都表明高校教师拥有理性的出游动机。

三、高校教师旅游消费行为调查结果分析

(一)出游时间

高校教师拥有寒暑两假和五一、十一两个黄金周以及其他法定假期，相对来说，他们拥有比较充足的闲暇时间进行外出旅游。根据调查结果显示，高校教师更愿意选择暑假(占26.9%)和十一长假(占23.1%)出游，其次是寒假(占17.9%)和周末(占15.4%)。可见，由于暑假时间较长，他们有更充足的时间进行外出旅游，所以更愿意选择暑假出游。十一黄金周由于从时间上，对于多数地区都处于气候较好、风景优美的环境，很适宜出游，再加上国家刚实行的高速免费。因此，高校教师选择自驾车出游的也居多。另外，经过访谈得知，在寒假尤其是春节出游，高校教师多数选择与家人一起以度假的形式出游，既能合家团圆，又实现休闲放松的目的。而在周末和其他时间出游，主要是进行短途旅游，以乡村旅游的形式居多。

(二)出游方式

高校教师选择的出游方式中家庭出游所占比例最高(占30.96%)，其次是和同事朋友出游(占27.86%)(见下图2)，说明一方面同事朋友之间共同语言较多，志同道合，结伴而行，既可增进感情，又可享受乐趣。另一方面，这也说明旅游也越发成为增进和维系社会关系的纽带。在出游方式中，参加旅游团和单位组织所占比例最低，分别占13.31%和6.19%，经过访谈得知，高校教师最不喜欢参加旅游团，一方面是因为不愿受约束，不喜欢走马观花式的旅游方式。另一方面是旅游服务的质量没有达到高校教师的要求。可见，旅行社提供的旅游服务质量有待提高。在访谈中得知，高校教师虽然很喜欢单位组织出游，希望通过单位组织出游，与别的系院同事接触，增强对同事的认识与了解。

(三)出游的影响因素

旅游出游决策通常会受到多种因素的共同影响，作出决策是一个复杂的心理过程，高校教师出游决策影响因素，主要包括：时间、经济状况、距离、交通、景点的吸引性、服务质量、接待设施、旅游安全、价格、身体因素等方面。

根据调查结果显示，影响高校教师出游的因素中，旅游安全、时间、经济状况所占比例最高，分别占21.06%、18.51%和16.40%;其次是景点的吸引性、交通和价格，分别占12.13%、9.57%和7.66，%;再次是身体因素、服务质量和接待设施，分别占5.11%、3.83%和3.19%;最后是距离的远近因素，如下表2所示。

根据调查结果分析，影响高校教师出游的因素中，时间和金钱仍然是主要因素。经过访谈得知，首先，虽然高校教师拥有寒暑两假和其他法定假期，但多数时间要用来搞科研、再学习或到外面讲课、做培训等，能够用来外出旅游、娱乐消遣的时间并不是很多。其次，对于不同年龄段的教师群体，又有不同的家庭任务，如27-35岁的年轻教师群体，他们有着强烈的旅游欲望，但由于孩子较小需要照顾，以及40-50岁的中年教师群体，家里有老人需要照顾，这些都成为时间上限制他们出游的因素。再次，对于年轻的高校教师而言，面对物价、房价上涨等生活压力，再加上事业还处于起步阶段，经济基础较弱，也成为限制其出游的主要因素。

(四)旅游消费结构

旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料(物质产品、精神产品、服务)的比例关系。餐饮、住宿、交通、游览费用是进行一次旅游活动所必需的基本消费，而购物娱乐属于非基本消费。通过调查显示(见图3)，高校教师在旅游活动中用于基本旅游消费所占比重最大，如，交通(占24.57%)、住宿(占20.15%)、餐饮(占18.92%)、门票(占14.25%)，而用于购物娱乐的支出所占比重较小，购物(占12.29%)、娱乐(占7.86%)。这说明由于时间、经济收入等原因，高校教师外出旅游还没有达到享受物质生活的阶段，更多的是要获得精神上的满足。另外，从调查结果可以看出，在基本旅游消费中，门票所占比例最低，而吃、住、行占有相当大的比重。

(五)旅游信息来源

高校教师获取旅游信息的渠道主要有互联网、电视、朋友介绍、旅行社、报刊杂志、户外广告等。根据调查显示，其主要来源是互联网(占30.20%)和朋友介绍(占24.33%)(见图4)。第一，互联网所占比例最高，是由于高校教师对网络这种信息搜索工具较为熟悉，而互联网又由于信息量大、方便快捷，因此成为高校教师获取旅游信息的主要工具之一。第二，朋友介绍所占比例较高。高校教师非常注重在旅游消费过程中的体验和感受，因此，非常在意同事朋友对旅游产品的评价，这也说明了口碑效应的重要性。第三，广播媒体也占有一定的比重。可见，高校教师获取旅游信息的途径是广泛的。因此，旅游企业应保证提供信息的可靠性，建立通畅的旅游信息渠道。

四、开拓高校教师旅游市场的策略

通过深入分析安阳市高校教师旅游动机与旅游消费行为，并针对安阳市高校教师旅游消费行为的特征，提出开拓高校教师旅游市场的策略。

(一)重视高校教师旅游需求，开发针对性的旅游产品

第一，长线和中短途产品综合并举。首先，高校教师寒暑假时间较长，进行长线的旅游便成为其首选目标，长线的旅游产品主要包括出境和国内长线旅游产品。在出境旅游方面，目前仍然以观光游览为主，旅游目的地主要是欧美、日韩等国家和地区。因此，旅游企业应考虑到高校教师的偏好，在产品设计上仍以观光游览为主。同时，还应该针对高校教师的专业、爱好和需求，不断加大对度假游、城市休闲购物游和主题旅游等项目的开发。在国内长线旅游方面，高校教师旅游目的地偏好主要集中在具有江南韵味的苏杭地区和民族特色的西部少数民族地区，如，西藏、云南、新疆等。旅游企业应针对这一偏好，做好线路设计。其次，在中短程旅游上，高校教师旅游的目的主要是休闲度假、放松心情和联络感情。由于高校教师有比较稳定的双休日，因此有较多的中短途旅游时间。乡村旅游充分利用本地的田园风光、自然景点与乡村文化不断吸引着游客前去度假。旅行社可根据高校教师出游时间特点，开发中短途不同主题的休闲自驾游。

第二，休闲性和知识性相结合。高校教师有着较高的文化素养，有着较高的审美情感。在开发高校教师旅游产品时，应做到休闲性和知识性相结合。通过调查发现，高校教师对自然风光和名胜古迹较偏爱，在旅游过程中高校教师不仅注重欣赏景点的优美风光，还对景点的历史故事和人文情怀抱有很大的兴趣。

第三，形成中高端多层次的旅游产品体系。高校教师具有比较稳定的收入，理性的消费观念，注重服务产品的质量。旅游企业在产品的开发上应避免劣质旅游产品的出现。另外，高校教师由于职称的差异、收入的差别较大，应该针对不同的收入水平、不同的年龄阶段开发不同层次的旅游产品，形成多层次、多样化的旅游产品体系。

(二)提高产品和服务的质量

首先，不断完善旅游景区的基础设施、丰富服务的方式、拓展服务的领域，为高校教师提供一个较高质量的休闲环境。有能力的企业可与高校开展合作，及时回应高校教师的咨询，提供更超前的服务。

其次，对导游人员进行培训，提高导游人员的服务水平和专业水平。高校教师有着比较丰富的知识，更有可能是某一行业里的专家。导游人员要不断提高自己的专业水平，增强自己的服务意识。在为高校教师服务的过程中，体现出对高校教师的尊重。

(三)加强旅游目的地的宣传

首先，在对旅游目的地的宣传上，根据影响高校教师出游的外部因素分析，旅游安全所占比重最大。所以，要注意树立良好的旅游目的地形象，突出其优势。其次，旅游企业要通过宣传品为高校教师提供详实可靠的旅游目的地信息，通过对旅游目的地文化历史、风俗民情和地理环境特点的宣传，增强高校教师旅游的欲望。再次，根据对高校教师旅游动机的分析，在对旅游目的地的宣传上，要注重旅游的休闲性、趣味性和知识性宣传。最后，在对高校教师进行旅游目的地宣传中要考虑到高校教师较高的文化素养，注意对景点相关文化内涵的深度挖掘。

(四)采用多样化的营销方式

由于高校教师旅游消费比较理性，所以在针对高校教师进行营销时，应该采取整合营销的方式，综合运用网络营销、广告营销和关系营销等营销方式进行促销。首先，做好网络营销。可以通过朋友网、QQ群、论坛和微博等方法进行旅游的文字、图片和视频的宣传。可通过设立专业网站，为高校教师提供更丰富的旅游景点信息。还可以通过网站注册旅友的相互帮助和交流，增强互动，进行促销。其次，进行广告营销。一方面可通过校报、校园宣传栏和宣传手册帮助高校教师了解旅游信息，增强旅游印象;另一方面可通过举办校内旅游展，引导高校教师参与，进行互动。最后，做好关系营销。仿照高校导师带学生的模式，通过挑选热心于旅游和具有丰富人脉的高校教师建立校园旅游团体，开发校园旅游市场。还可开展联谊活动，利用高校教师人际交往的需求，开展同一地区或不同地区高校教师的联谊活动进行促销。

[责任编辑：何雄伟]

作者：杨艳华

高校教师旅游消费行为研究论文 篇2：

基于Logit模型的中国游客境外选择服务机构行为分析

摘要:中国出境旅游消费者选择行为影响因素分析是出境旅游研究和旅游企业跨国经营研究的重要组成部分。已有涉及出境旅游者消费行为的研究内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外旅游服务机构影响因素的具体研究尚未见到。基于调查数据和Logit模型,民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。

关键词:出境旅游;服务机构;中国游客;Logit模型

一、引言

近年来,中国出境旅游在人数、消费水平等方面都显示了前所未有的发展态势。根据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第四大旅游客源国,届时,我国出境旅游将达到1亿人次左右。伴随着出境旅游如此迅猛的发展态势,中国国内很自然地开始围绕这个问题展开了诸多思考,比如,就旅游服务企业(酒店、旅行社等)而言,能否与出境旅游形成遥相呼应的发展势头——从最初的内向国际化到走出国门进行跨国经营,乃至建立全球公司就成为了一个值得思考的问题。若能将中国如此巨大规模的客源输出量转化为本国企业境外的服务对象,不仅解决了企业走出国门面临的客源不足问题,同时能化解很多因出境旅游发展造成的问题,比如我国外汇流失问题等。按照这样的思路,自然地让我们想到去了解中国游客境外选择服务机构的行为情况。

二、文献回顾

国外对于中国出境旅游的研究出现于20世纪90年代中后期,集中表现为选取特定的出境旅游目的地国家或地区进行实证研究。比如Hallin Qu和SophiaLam(1997),在12年间(1984-1995年)中国大陆赴港旅游的统计数据基础上,利用OLS回归分析,从七个变量中得出了“人均可支配收入”和“签证规定的放宽”两个变量影响旅游需求最为显著。zhang QiuHanqin和Terry Lam(1999)认为中国大陆是香港旅游产业得以繁荣发展的必不可少的客源市场,他们通过以推拉因素作为理论基础进行研究,得出了与以往研究不同的结论,同时,他们还发现旅游者的旅游动机与社会人口因素之间存在显著相关关系。[21KathyFeng和Stephen J.Page(2000)利用相关分析,发现移民与旅游之间存在相关关系,研究涉及中国人的旅行模式、根本旅游动机,并分析了中国人到新西兰旅行的习惯与模式对他们家庭及亲属的影响效应。Chris Ryan和Xiaoyan Motion(2001)在抽样调查中发现中国作为新西兰一个重要客源市场,来自中国的旅游者多为拥有高收入或者有良好教育经历的人,度假当时还不是他们的主要旅游动机,做出消费决策更多是因为以前没有去过这个国家,同时研究发现中国人旅游时的其它目。的为接受教育或者寻找商业机会。GraceWen Pan和Erie Laws(2001)从中国作为澳大利亚主要客源国的角度分析中国市场的特征,强调两国之间的市场关系不断加深的重要性,同时对向中国旅游者提供服务的本国企业和中国海外企业提出提高服务质量的建议和一些其它需要注意的问题。Tak.Kee Hui等(2008)对中国居民到新加坡的旅游需求和期望进行研究后发现,受游客性别、收入、年龄以及旅游频率等因素影响,中国游客群体需求动机存在差别,进而指出企业对不同的目标群体应该采取不同的市场策略。总的来说,国外对中国出境旅游涉及问题的研究是比较分散的,个案较多,缺乏整体和深入研究。

国内对于中国出境旅游的研究成果相对丰富,尤其是2002年以来,关于中国出境旅游者消费行为的研究有较大的进展。北京第二外国语学院课题组(2002)对中国出境旅游者消费观念、目的地选择、旅行方式选择,旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面内容进行了研究,并就中国公民出境旅游消费评价和主客关系状况进行专题调研,以了解中国旅游者出境旅游之后的消费评价,中国公民出境旅游消费特征。中国出境旅游消费者行为模式课题组(2003)的成果系统研究了出境旅游的发展历程,市场环境,出境旅游发展的前景预测,通过中外对比重点探讨了出境旅游者消费行为影响因素及特征。圳舒伯阳,王红玲(2004)研究了出境旅游消费人群、旅游动机,旅游距离及消费行为等方面发展趋势。朱易兰(2005)对中国出境旅游消费者人文统计特征、消费决策制定阶段特征、实际消费阶段特征和消费评价与消费意向四个方面进行了比较分析研究。龚颖(2007)利用因子分析法、模糊综合评判法评价出境旅游市场顾客满意度,对游客满意度的高低进行了探讨。

如果说以上研究成果是从整体上对中国出境旅游消费者消费行为进行研究,那么部分研究人员对三大传统中心城市——北京、上海、广州,及其它特定出境旅游城市和地区的研究也有独到之处。例如张善芹(2006)研究了济南市出境旅游者认知度、时空性以及出境旅游市场的定位和目的地成熟程度,且针对出境体验进行了评价。徐沁(2007)实证分析了江苏居民出境旅游决策行为,对个体内部,外部影响因素以及产品因素对出境旅游决策行为的影响进行了探讨。唐代剑、隋丽娜(2006)从出游认知、消费构成、消费评价和消费趋势方面,实证研究了长三角地区居民赴韩旅游消费模式。

国内研究成果也涉及我国公民在境外目的地国家消费行为。Wolfgang Georg,冯革伟(2007)从全新思维角度阐明全球背景下中国出境旅游,特别是赴欧洲出境旅游的特征。黄向(2008)通过聚类分析,发现中国至加拿大游客期望模式主要为“娱乐期望型”、“寻异期望型”和“健康,价格期望型”。

这些研究成果主要涉及出境旅游市场发展现状、经济影响、消费行为、管理研究、港澳游和边境游等方面,其中出境旅游者消费行为是研究的重点之一,然而,这些涉及出境旅游者消费行为研究的内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择dE京第二外国语学院课题组,2003)、出境旅游消费动因(舒伯阳,王红玲,2004)、消费者特征(朱易兰,2005)、游客满意度(龚颖,2007)等方面。换句话说,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外服务机构影响因素的具体研究尚未见到。这为本文研究中国游客在境外选择服务机构行为有哪些具体的影响因素提供了机会。

三、模型的选取与建模过程

1.模型的选取

西蒙提出了著名的“有限理性模式”。该理论认为:决策者无法寻找到全部备选方案,也无法完全预测全部备选方案的后果,还不具有一套明确的、完全一致的偏好体系,以使它能在多种多样的决策环境中

选择最优的决策方案。决策者承认自己感觉到的世界只是纷繁复杂的真实世界的极端简化,他们满意的标准不是最大值,所以不必去确定所有可能的备选方案,由于感到真实世界是无法把握的,他们往往满足于用简单的方法,凭经验、习惯和惯例去办事。因此,导致的决策结果也各有不同。出境旅游者对于旅游服务产品的诉求特征,决定了此理论模式同样适用于服务机构选择决策。即出境旅游者(尤其是初次出境的旅游者)在境外面对中国海外旅游服务机构和目的地国家旅游机构进行选择的时候,往往受各种因素所限,选择服务机构行为是有限理性的,他们往往凭国内旅游积累的经验或者是受到类似民族感情等主观因素的影响。

不同的旅游者对表1中所列因素的看重程度可能存在差异,因此,这些因素对旅游者选择旅游服务机构的影响程度存在或多或少的差异。要想具体了解这个程度差异自然需要采用定量研究的方法。

在一般的计量研究中,利用线性回归模型会受到限制。比如,当因变量是一个分类变量,而不是一个连续变量时,线性回归就不适用,而需要采用离散被解释变量数据计量经济模型。此种模型包括probit模型和logit模型,由于probit模型需要对多元正态分布的整体进行评价,所以它的应用受到限制。而logit模型的样本不需要服从正态分布,更适合于效用最大化时的分布选择,具有了较其它模型更广泛的适用范围。模型采用最大似然估计法进行参数估计,不要求样本数据呈正态分布,这与现实中旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为的真实情况相吻合。

筛选影响出境旅游者选择行为的因素,选取合理的调查对象和样本数量,借助Logit模型和SPSSl3.0统计分析软件,判定哪些因素是影响旅游者选择行为的显著性因素,哪些因素是影响旅游者选择行为的非显著性因素,舍弃非显著性因素。运用Logit模型,明晰出影响旅游者选择行为的显著性因素,旅游者在境外面对中国海外旅游服务机构的选择意愿,这就为深入分析旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为提供了理论帮助,并为中国旅游企业海外经营机构制定经营战略和改善经营策略提供参考。

2.建模过程

旅游者在出境旅游消费过程中选择某一特定的旅游服务机构,可以初步得到身体和心理上的一种满足感,这种满足感被定义为旅游者做出这项选择决策而获得的效用。根据随机效用理论,不同的选择方案会对出境旅游者产生某种效用,旅游者在特定条件下选择其所认知的方案中效用最大的方案。并且,选择某方案的效用因为该方案特性和旅客主体特性等因素而不同。设出境旅游者n选择方案i的效用函数为:

本研究的目的是估计中国出境旅游者在境外选择中国海外旅游服务机构的意愿,即他们是否愿意选择中国旅游海外服务机构,进行这样的二元选择的概率由旅游企业品牌等因素及旅游者的民族感情等个人因素所决定,它们的关系服从Logistic函数。下面将使用SPSSL3.0软件进行二元Logit回归。我们用i=0,1分别表示愿意和不愿意选择中国旅游海外服务机构。

四、Logit模型在研究出境旅游者选择行为中的应用

1.数据的调查方法及获取

Logit模型的数据可分为行为调查数据(RevealedPreference Survey Data,简称RP数据)和意向调查数据(stated Preference Survey Data,简称sP数据)两种。旧常用的RP数据,也叫实际选择行为数据,描述旅游者已完成的选择行为,代表旅游者已通过实际行动表现出来的嗜好。因此,RP数据只适用于针对当前有出游经历的个人及企业经营现状不变的情况下的旅客需求分析预测。对于已经有过出国经历的人来说,可能已经经历了选择决策的过程,此时,作为本研究的调查对象而取得的有些数据是反映其实际选择行为的数据,即RP数据。但在出境旅游者选择行为偏好的研究中,中国海外服务机构随着跨国经营战略的推进无论是企业数量、规模还是业务种类都可能是以前并不存在的,是动态变化的。未来的出境旅游者(包括已有出境经历者和潜在旅游者)将可能需要对以前没有遇到的情况作出决策,即面对中国海外旅游服务机构和其它服务机构同时存在时,选择意向将是怎样呢?此时,就需要通过sP调查采集旅游者的选择意向数据。因此,本研究使用的是RP数据和sP数据相结合的样本数据。

本研究的样本数据是通过问卷调查的形式得到的,调查的人群包括通过旅行社组织联络的出境旅游者、高校教师、高校在读学生(包括硕士生、博士生)、其它行业及部门在职人群以及部分离退休人员,在问卷发放过程中尽量做到了比例基本均衡,力争使样本数据具有一定的代表性。共发放问卷500份,回收487份,有效问卷426份,有效率87.5%。

(1)性别

本文426份样本中,男性192人,占45.1%;女性234人,占54.9%。

(2)年龄

本文426份样本的年龄构成如表2所示。

(3)学历

学历在本科以下110人,占25.8%;本科196人,占46.0%;硕士及以上120人,占28.2%。

(4)出国旅行次数

以上为样本的基本情况介绍,随着后文研究的深入,将陆续介绍其他变量的相关数据及比例情况。

2.模型中的变量说明

这里将“选择意愿”作为因变量Y,Y的取值为0或者1。“Y=O”表示中国出境旅游消费者不愿意选择中国旅游海外机构,“Y=1”表示愿意。在影响选择意愿因素方面,主要从旅游者个人和企业两个角度,共有15类因素(如表4所示)。

值得说明的是,本文考察的是影响旅游者选择决策的因素,而不是消费结构或者其他消费行为方面的问题,引入此模型中的变量并非本人随意挑选的,而是在前人研究的基础上,同时结合Logit模型对于引用变量必须为分类变量的要求来设定的。比如,在以往研究旅游者消费结构时候,通常会考察出境旅游者所从事的“职业”和“收入”等变量。本文没有采用这些变量是有原因的:就“职业”这个变量而言,Logit模型中变量一般是分类变量且可以按照强弱程度规律进行赋值,然而“职业”虽有类别之分,却无法依强弱程度对不同职业进行赋值,因此,本文未直接引入此变量到模型中,但也采取了一定的补救措施,比如通过学历,出国旅行次数,是否跟团,对价格看重程度等一些变量来间接反映。

另外,对于一些样本分布过于集中的变量,也不适合引入到此模型中来讨论。2009年,中国出境旅游者“个人月收入”多集中在3000～20000元之间,这部分人群比例近85%。由此可见,出境旅游者主要为高收入人群。羽收入等变量更多的时候是在考察出境游客消费结构特征需要考察的因素。如果我们把“收入变量”引入到此模型中,由于此变量分布过于集中,显然不会对因变量产生显著影响。

3.回归检验结果及分析

本研究运用二元因变的Logistic回归分析模型,选择Enter法,回归结果如表5所示。从结果可以看出,民族感情(x9)、价格看重程度(x10)、品牌看重程度(x11)、中国人经营管理看重程度(x14)、服务质量看重程度(x13)是主要的作用因素,其P值分别是0.000,0.015,0.000,0.002,0.001,具有统计学意义。尤其是民族感情、品牌看重程度这两项达到了100%的显著性水平,服务质量看重程度这一项也达到了99.9%。

之前无法判断的年龄、是否自费、是否跟团、距离远近、时间长短均不显著,但其对参与的意愿影响的方向给出了一种可能的解释。年龄与意愿呈现正相关,年龄越大越愿意选择中国海外旅游服务机构,这可能是因为年龄较大的人民族感情更浓厚或者是外语水平交际能力和冒险尝新意识较弱;自费与意愿负相关,即自费的人不倾向选择中国海外机构,这可能与人们的费用承担能力相关,自费的人宁愿去住一些国外的价格便宜、设施简单的家庭旅馆;跟团与意愿负相关,即跟团的人可能更多使用外国机构的服务,原因可能跟旅行社方面业务经营运作相关;距离与意愿负相关,即旅游者所到国家或地区距离中国越近,游客越愿意选择中国海外企业,原因可能跟我国众多企业初期跨国经营在距离较近的国家开展相关。这些企业的招揽客源策略已经比较成熟;时间与意愿正相关,即时间越长,人们越愿意选择中国海外机构,原因可能是人们作长时间旅行时,相应地也会更加重视稳妥因素,人们因担心需要很长时间才能适应新的服务机构,因此不愿意去尝试或冒险使用国外服务机构。

个人特征。性别,从理论上讲,它对行为的影响方向并不明确,通过数据和模型进行验证后发现男性更倾向于选择中国海外服务机构,这可能与女性常常对新事物怀有好奇心而愿意探索尝试新事物有关系。学历与意愿负相关,学历越高的人不倾向选择中国海外服务机构,可能因为这部分人外语交流能力或者对外国文化接受的程度高于学历较低的人群。出国次数与意愿负相关,即出国次数越多的人越不愿意选择中国海外服务机构,随着人们出境旅游次数的增加,对外国企业的熟悉程度也在提高,对一些国外知名企业品牌慢慢培养了忠诚感。区位的看重程度与意愿正相关,可能是中国企业初期海外机构一般分布在一些比较发达的城市的中心地带,人们选择它是因为使用方便。

下面将在剔除影响不太明显的因素的基础上,利用最主要的五大因素,重新回归,得到最后模型的回归结果(如表6所示)。

4.模型中显著影响变量的深层分析

(1)民族感情对选择意愿的影响

首先,从回归结果可以看出民族感情(x9)对旅游者选择决策的影响是非常大的,民族感情每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加1.93倍。其次,通过使用Spss13.0统计分析软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、民族感情影响明显程度),经过进一步整理后得到民族感情对选择意愿的影响程度表(如表7所示)。从表中可以看出,民族感情影响程度一般明显的人愿意选择的比率15.4%,比较明显的人愿意选择的比率44.2%,非常明显的人愿意选择的比率57.6%,即受民族感情影响的程度越大,最终愿意选择中国海外旅游服务机构的比率越高。

(2)品牌看重程度对选择意愿的影响

品牌对消费者来说是一种形象认知度,感觉,品质认知,以及消费者通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。不同的旅游者对品牌的看重程度是不一样的。从回归结果可以看出品牌看重程度(x11)对旅游者选择决策的影响是非常大的,品牌看重程度每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加0.62倍,即两者是负相关关系。原因可能与中国当前企业的品牌知名度相对世界其它优势企业集团而言较低相关,看重品牌的旅游消费者往往钟情于世界知名品牌企业旗下的服务机构,而不选择中国海外机构。

通过使用spss13.0软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、品牌看重程度),经过进一步整理后得到品牌看重程度对选择意愿的影响程度表(表8)。

(3)中国人经营管理的看重程度对选择意愿的,影响

在境外,中国旅游者看重中国人经营管理意味着倾向于选择中国海外旅游服务机构,模型回归结果也证明了这个假设,看重程度(x14)每增加一个等级,愿意选择的概率增加1.62倍,两者呈正相关关系,即越看重中国人经营管理,越倾向于选择中国海外旅游服务机构。使用前文中所述的同样处理方法,我们可以得到中国人经营管理看重程度对选择意愿的影响程度表(表9),从表中能够很直观地看出上述结论。

五、结语

本文实证研究表明:民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。

对我国公民在境外目的地国家消费行为的研究,有助于指导中国旅游企业进行海外经营业务以中国游客市场为定向,发展适合中国游客市场需求的旅游产品和制定有针对性营销战略。

一部分人愿意选择中国海外旅游服务机构是出于民族感情或看重中国人经营管理的事实,可以为中国企业进行海外经营提供参考借鉴。当前,旅游企业应该好好把握中国出境旅游的异常火爆局面,瞄准中国主要出境旅游目的地国家的发展机会,实施“客户跟随”战略,开展跨国经营业务。从某种意义上来说,这里可以看作是企业对外部环境的把握。

目前中国出境旅游市场已经大大超过原亚太地区规模最大的日本,成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。㈣随着我国公民消费能力的不断提升,近年来我国出境旅游市场的规模以及公民在境外的消费支出均呈现逐年上涨的态势。㈣我国出境旅游者对于价格、品牌、服务质量的看重,说明相关企业发展壮大,实施“走出去”战略,不仅要把握好外部发展环境,更要从企业内部的角度进行努力,提高核心竞争力。

本文通过问卷调查的形式取得数据,结合Logit模型分析方法进行上述问题的研究探索,由于部分数据基于sP调查方法取得的,出境旅游者目前的选择与其未来的实际选择可能存在一定的偏差。将来可以用RP调查数据进行修正,进一步提高研究成果对中国企业制定海外经营战略的参考价值。

作者：周 杨 叶全良

高校教师旅游消费行为研究论文 篇3：

我国旅游业研发总体水平、区域分布与政策建议

摘要：本文利用文献法和定量分析等方法，深入分析了我国旅游业技术和研发现状。针对我国旅游业研发总体水平低，研发能力集中于发达地区等问题，从观念、政府、机构、人才等方面提出了具体政策建议。

关键词：旅游业;研究与发展;区域分布

一、旅游业研究：从产品到技术

世界旅游与旅行组织的旅游竞争力评价体系，包括8大评价指标(人文旅游、价格、基础设施、环境、技术、人力资源、开放度、社会)，为旅游竞争力的评价提供了国际化的尺度，Gooroochurn & Sugiyarto、史春云等的实际测量发现，制度、人力资源和技术等对旅游竞争力具有很高的贡献率，而设施、环境、价格等指标的贡献率很低，说明制度、人力资源和技术具有更重要的作用，而这些又往往是发达国家与发展中国家之间的主要差距;我国在54个国家中排名41位，其中，价格竞争力指标的分数最高，环境、技术、人力资源、开放度和社会指标处于平均值。此外，根据世界经济论坛(WEF)2007年旅游竞争力报告，中国排名71位，得分较低的也是技术、人力资源等现代产业要素。从国外研究趋势看，技术、产品、文化、人力资本、信息化等现代生产要素已成为旅游业研究新领域。这表明，旅游业发展已经进入现代产业阶段，旅游企业、教研机构等必须具备技术、设备、方法等生产工具和人力资本，否则必然要落在时代的后面和产业的末端。

技术是产品生产与创新的手段，其研发是一个产业生存与发展的基础，是整个产业生产经营活动链条的源泉，技术不像产品那样可以自由购买来获得，因此如果旅游业研究只探讨产品层面的开发与营销，就很难促进旅游业研发和应用现代科学技术。研发是研究开发(Research and Development，R&D)的简称，是为了增加知识和应用知识而进行的创造活动，包括所有科研与技术工作。研究是一个重要的科学调查、试验与分析过程，开发则是创造出某种具体的物质形态，如新产品、新工艺、新材料、新技术等。一些新开发的旅游产品事实上是其它行业生产的产品，如旅游纪念品、购物品，并不需要旅游企业生产，也不需要技术、设备和人才，这种做法很大程度上损害了旅游行业利益，统计数据显示，尽管我国各省近年来旅游收入增长很快，但旅游业亏损的省份每年都在20个以上。我们认为，旅游业研究有必要从产品层面的探讨上升到技术层面。而对一个产业的科技和人才的总体探讨，可以通过评价其研发水平来进行，本文即是从研发的角度对我国旅游业科技水平进行探讨。

二、我国旅游业研发的总体水平

1、我国旅游业研发现状

政府方面：在Internet查到的26条旅游业研发信息中，政府部门研发20条，高校研发1条，企业研发3条，论文2条。可见旅游R&D已被政府部门重视，通过设立旅游产品研发基地、投人研发资金、制定相关规则等措施支持研发，但旅游统计还没有关于旅游研发的详细统计数据及资料。

企业方面：计算机、网络技术和信息技术应用于旅游业的案例开始出现，如虚拟旅游系统及三维全景图。虚拟旅游系统是一个支持用户通过网络进行漫游的系统，用户可以在计算机网络虚拟的环境中游览旅游景区，并能与虚拟环境进行交互。虚拟明孝陵网站使用德国Bitmanagerment公司的虚拟现实技术，以blaxxum Platform multi-user community和Bitmanagerment B/S Contact VRML/X3D为基础，推出一个完整的多用户网上旅游交互平台，再现世界文化遗产明孝陵。西北工业大学也利用类似技术实现用户端虚拟三维景点交互游览，应用Jsp/Servlets技术构架的网络应用程序及运行环境，形成了一套完整的网上虚拟景点漫游的解决方案。正在开发的数字敦煌，通过运用数字图像虚拟技术开发出敦煌虚拟漫游系统，使游客不入洞窟也能享受璀璨的敦煌文化，从而有效地解决了保护与开发之间的矛盾。目前还有一款创造全景图的工具Autopano Pro，它有图片处理、颜色校正、图片分割等功能。

高校及学术界方面：高等旅游院校的研发尚处萌芽状态，目前中山大学、中国纺织大学已有旅游研究与发展中心，南京农业大学刚成立乡村旅游研发中心。学术界尚未对旅游研发做出回应，理论研究、评价体系等尚待研究。在中文期刊网上以旅游研发为检索词，以关键词为检索项，可检索到9条信息，但没有专门研究旅游研发的论文;以摘要为检索项，检索到的55条信息中也没有研究旅游研发的学术论文;在中国优秀博硕士学位论文库中以旅游研发为检索词，以关键词为检索项没有检索到信息，以摘要为检索项可检索到45条信息，其中路遥的《虚拟旅游系统的设计与实现研究》与此相关，其它与旅游产品开发有关。在这两个数据库中，以“旅游技术”为检索词，以摘要为检索项，可检索到62条信息，大多是理论探讨，如将GIS、GPS、虚拟现实技术、遥感技术、全景图技术等高新技术应用于旅游业的探索性的论文，理论价值很高，但很少谈及这些技术性强的成果的转化路径。

2、衡量旅游业研发的指标及我国的具体数据

研发包括基础研究和应用开发，常用的评价指标有论文著作、研发经费、产品和专利等。本文对我国旅游业研发现状的了解，是从地区研发实力、基础研究、应用开发和企业实力等4方面进行，其中，地区研发实力指标包括旅游收入、R&D经费支出及增长率、地方财政中的科技拨款;基础研究指标包括正式研究机构、论文、高等院校、高校教师、科技成果、国家课题;应用开发指标包括发明专利、A级人工景区、新产品;企业实力指标包括人均利润、上市公司、商标、企业集团。上述指标可以反映旅游业研发的基本情况，统计数据如下(见表1)。

3、旅游业研发存在的基本问题

(1)研发水平低下

从上述直接反映研发水平的各项数据来看，旅游业研发水平还是非常低的，例如基础研究中的正式研究机构全国31个省市区只有51个，正式研究机构少，旅游学术期刊少，成果质量不高、方法落后而且地区差距大，近30年累积的相关科技成果仅有106项，8年来国家级课题数量也不多;应用开发方面，31个省市区专利数量只有217项，其中发明创造专利很少，20多年来与旅游业直接相关且有质量的发明专利大约有20项;绝大部分是实用新型和外观设计专利，技术含量很低，而且集中在饮食、日常生活材料等消费性产品领域，真正的生产技术很少;反映企业实力的指标中，全国人均利润几乎为零，很难吸引和留住资本和人才，而整个旅游行业只有25个直接相关的上市公司。

从研发过程看，旅游业将现有产品简单的搬到旅游市场，生产工具是一些相关行业简单技术、设备的整合，旅游业严重依赖一成不变的自然资源、

变化不定的气候条件和来往无常的客流，基本还处于靠“天”吃饭的阶段。多年来，我国旅游业的产品种类和质量在原地踏步，旅游购物品市场普遍存在着无地方特色、雷同化、技术含量低、缺乏创新、产品附加值低等特点。而且生产技术研发的专利数量匮乏，层次低下，研发资金投入很少，重视程度不够，研发技术和设备落后。

(2)研发对于旅游业来说还是一种新生事物

尽管研发在高新技术产业、制造业、医药及软件业等行业已比较成熟，但对于旅游业来说还是一种新生事物。一些旅游企业开始意识到研发的重要性及紧迫性，已陆续加入研发行列，例如春秋国际旅行社依照F1赛事的主题设计旅游产品。各级旅游部门不同力度地加大对旅游研发的投入，鼓励旅游企业自主研发，并出台了一系列的相关政策。例如北京在2007年建立旅游纪念品研发中心，以丰富北京景区纪念品种类;辽宁省2006年投资60万用于旅游产业的研发，并培养省内的旅游界专家;2004年山东省在全省设立旅游商品研发基地，并制定了《山东省旅游商品研发基地实施细则》。

(3)旅游业“重市场、轻生产”的观念根深蒂固

首先，旅游政府部门将目光聚焦在旅游者身上，旅游统计也侧重于旅游者信息，对旅游企业的统计多为经济效益，没有旅游企业生产、设备、技术、人才、研发等基本的产业统计指标。其次，旅游企业对旅游者过分地青睐，只看重旅游者的消费行为，忽视产品差异性与创新性，无视旅游产品的科学生产与技术性提高。由于技术和设备的水平落后，旅游业的生产能力很弱，这也是旅游业向来被认为是消费性行业的原因。然而生产性才是一个企业和产业生存的根本。

(4)没有正式的研发制度与机构，与旅游教育脱节

旅游业没有把提升研发能力纳入长期战略规划。例如现在的旅游企业组织结构过于简单，只有管理层和操作层，暂且不说这与现代企业制度对企业治理结构的要求相差甚远，起码应该存在一个必需的技术层，这样的企业才可能成为依靠除了资本，之外的技术、人才等智力进行生产的现代企业，才可能扩大生产经营的规模。

政府旅游部门和旅游企业几乎没有正式研发机构，旅游行业研发的常态化、产业化运做机制没有形成，没有承接专业人才的载体，因此旅游业尚未建立自己的研发管理体系，缺乏专业的研发队伍。这导致与规模日益庞大的旅游教育与研究严重脱节，旅游行业生产管理的简单操作用不上专业教育的知识，教育者和研究者找不到与旅游业合作的领域，旅游专业高层次毕业生在旅游业找不到自己应有的位置而纷纷转行，旅游领域的“产学研”结合有名无实。

(5)存在严重误区

在研究中，旅游产品开发、创新、旅游研究与研发混为一谈，在旅游研发名义下，重复过去的“产品开发”研究。在生产经营中，有些旅游企业在营销宣传时用到“旅游研发”，但仅仅是指旅游线路的更新设计，或者是其它领域产品的引人。在我国普遍存在这样的误区，许多地区把旅游购物品种类的扩大等同于旅游产品的研发。

三、我国旅游业研发的区域分布

为了深入了解我国旅游业研发的区域分布情况，本文在原始数据分析的基础上，采用因子分析法进行总体分析，步骤如下：

1、数据处理。标准化公式为：(变量值—均值)/标准差。

2、因子分析。使用主成份分析法，KMO检验值为0.723，Bartlett检验显著性0.000，符合因子分析要求。提取6个因子，总特征值占方差累计百分数的86.56%。解释旋转方法为Quartimax，其中，因子1解释变量1、2、4、5、6、9、10、1l、15、16、17，反映了研发直接投入条件和产出情况;因子2解释变量7、8，即教育情况;因子3解释变量14，即收益情况;因子4解释变量12，即现有人工景区;因子5解释变量13，即计划产品情况;因子6解释变量3，即研发投入增长率。最后计算结果如下(见表2)。

对原始数据和运算结果分析如下：

(1)地区差距大。因子分析总得分平均值为0.0000242，但平均差为0.175。不仅表现在因子分析的最终结果上，还反映在研究机构、论文、科技成果、国家课题、上市公司等研发能力核心指标上。从原始数据可以直接看出，本文选取的17项研发指标在区域空间上极不平衡，用平均差比均值，偏离达50%以上的指标有多达10个，而且最小偏离指标也在33%以上。

(2)无论从原始各项数据还是分析结果看，研发水平较高的地区主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江、四川、山东、辽宁等地区。各研发指标数据前3名主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等地区，而2006年研发水平前10名：广东、北京、上海、浙江、江苏、四川、山东、湖南、辽宁、湖北。

(3)研发水平与旅游业利润相关。旅游业人均利润水平与研究水平比较的结果显示，人均利润水平较高且稳定的地区如上海、广东、北京、浙江、四川、山东、湖南等，研发水平也较高(见图1)。直接代表研发水平的上市公司、人工景区、专利、国家课题、科技成果、论文、研究机构等也基本集中在上述地区。由于其它地区基本没有研发成果，因此研发水平与人均利润的关系不明确，例如研究水平后10名地区(基本是旅游业规模小，有旅游资源的西部省份)人均利润大多处于中等水平。如果提高研发水平，那么其人均利润将可能提高。

四、建议

本文分析表明研发明显促进旅游业发展，但我国旅游业研发能力比较低，由此笔者提出以下建议。

1、增强旅游业研发观念，加强对研发知识的学习。旅游业管理部门以及旅游学界要以强调先进技术为导向，为旅游业发展提供源源不断的动力。要全面普及研发知识，使人们认识到，旅游业只有进行产品和生产技术研发，从劳动密集性向技术密集性发展，才会获得高额利润，实现可持续发展。

2、政府旅游部门出台促进旅游研发的政策与法规。除了制定相应政策和法规之外，可以通过设立旅游业年度研究项目、建立研发风险基金、引进高技术的景区项目、在企业评价中加大研发评价项目的权重、奖励获得专利的旅游业技术、鼓励申请专利和注册商标、研发项目全国招标等措施来促进旅游业研发。

3、在旅游业建立专门的研发部门。除了当前的中国旅游研究院、各地区的旅游研究机构之外，有条件有实力的旅游企业应该建立一个介于管理层与操作层之间的技术层，也即由专业人员构成的研发部门，承担起企业技术、设备改造，产品开发，接纳高层次旅游专业毕业生，开展产学研合作，完成企业长远发展战略等任务。

4、官产研相结合，建立研发基地。政府和旅游企业面临大量的现实问题，但研发技术和人力资源欠缺，而这正是旅游高校所富有的，高等旅游院校在基础研究方面也具有得天独厚的优势。政府、旅游企业与旅游高等院校建立合作关系，充分利用各自知识、技术优势，实现旅游业研发创新。

5、加大投入，提高研发人员专业技能。如政府加大对旅游研发相关立项的审批和资金投入等;鼓励旅游企业增设研发部门，招聘研发人员，把新技术、新设备、新产品研发作为企业战略发展的重要任务;促进高科技与传统旅游产业的结合。

作者：李仲广等