品牌传播效果

第1篇：品牌传播效果

利用网络广告提升品牌传播效果

[摘要] 本文主要介绍了如何利用新兴的主流媒体——网络广告，提高品牌传播的效果。分析了网络广告对品牌传播的发展现状，独特的优势，以及展望了网络广告广阔的发展前景。

[关键词] 网络广告　品牌传播　传统媒体广告

广告届有句名言：“80%的品牌收入来自于20%的品牌忠诚者”。美国的营销专家拉里·赖特认为：“拥有市场比拥有工厂重要得多。惟一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌是公司最宝贵的资产。”国家鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续发展，市场触觉很敏锐的广告主们迅速将营销推广定位在品牌传播上，而广告宣传是品牌传播的重要手段之一，在过去，传统的电子广告及平面印刷广告中震撼的画面声音容易令人留下深刻的印象，这样对打响品牌的知名度很有帮助。传统媒体广告诉诸于视觉和听觉的传播方式，很容易令受众对品牌留下深刻的印象，有利于品牌的传播。

而据英国《金融时报》报道，近年兴起的互联网广告如今正在逐步蚕食着广告市场的份额。在中国，到2005年，网络广告的市场份额已经超过了传统媒体中的报纸广告的市场份额了。相比于具有冲击力和受众数量众多的传统媒体广告，网络广告对于品牌传播的独特优势又在哪里呢？又应该如何充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播呢？

一、网络广告的品牌传播发展现状

据Forrester Report、Jupiter Communication等众多较权威的网络受众调查报告都显示，电视媒体庞大的受众群正逐步向网络迁移，品牌传播必须依靠主流媒体所拥有的最多的注意力市场份额，使品牌更有效地接近其目标受众。而Internet则为品牌传播提供了年轻化、教育程度高、收入高的网络受众。这种品牌传播梦寐以求的受众资源，可以使品牌与受众关系更长久，并且体现新时代的价值，是品牌长盛不衰的活力来源。而且较高收入保证了更高的购买力，品牌可以获得更大的利润回报；较高教育程度，则使得受众更有品位，更愿意接受品牌化的信息。

美国网络广告局的跨媒体广告投放研究报告中提供的一组数据显示，某国际品牌的网络广告预算从2%增加到15%以后，品牌认知度上升了7%，购买意愿上升了15%。从这两个关键指标都获得显著提升，表明网络广告对品牌传播的影响力，有非常巨大的发展潜力。

二、网络广告对品牌传播的优势

1.范围广，传播迅速，扩大消费者对品牌的注意度和认知度。从古至今，还没有一个媒体象互连网这样具有如此广泛的传播范围。在以前一些外国的品牌如果只是通过传统的印刷和电子媒体传播范围非常有限而且受众接受需要有一个时差，因此很多国外知名的品牌并不能被国内的消费者认识和接受。

著名化妆品品牌DHC，在以前护肤品和化妆品被宝洁和联合利华几乎垄断市场的情况下，对于国内消费者而言只是无意义的三个英文字母。但是现在有了互连网广告，大家可以在各大门户网站上看到DHC的各种形式的网络广告，也可以在自己的邮箱中收到关于DHC试用装的信息。提供自己的部分资料后就可以免费获得DHC的试用装，并且反响不错的消费者都会继续重复购买该品牌的产品。可以说，DHC在消费者心目中的认知度因为网络广告才得到大范围的提高。除了范围扩大，网络广告也使品牌传播的速度加快。网络广告相比传统媒体广告而言，可以及时适应市场需求变化，给品牌更多的活力，达到迅速传播品牌的效果。

最近发展迅速的博客广告就是利用了互相熟悉的人们之间的口碑传播，更快速而有效的把品牌信息灌输给消费者。英国一家葡萄酒厂Stormhoek，没有在英国投放任何广告，只是为在3个月内一直写博客日记的博客们送出了大约100瓶葡萄酒。据Stormnoek称，仅仅在两个月里，他们自己估计有30万人通过博客开始知道这家公司。在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻番了。

2.互动性好，亲和力强，增加消费者对品牌的接受度和喜爱度。网络广告突破了传统广告单向信息流动的特点，把对广告的选择控制权交到了消费者手里。网络广告双向的信息流动，改变了强制输入信息的做法，大大避免消费者对该品牌产生抗拒的心理。而且消费者由被动的信息获取者到主动的信息搜索者，过滤信息满足自己的需求，提高广告的效度。

TNS媒介调研公司的资料显示，2005年克莱斯勒公司在线投入为3600万美元，2006年投入增加20%，达到4300万美元。截至2006年10月，克莱斯勒集团的整体销量已经连续增长18个月，仅当月销量就达195.5万辆，比05年同期上升了7%。

位于美国底特律的汽车业巨头克莱斯勒公司近几年投入巨额预算，将互动纳入营销策略。虽然它曾经是一个传统保守的广告主，几乎所有的营销活动都围绕着电视广告进行。而现在，凭借网络创新和成功转型，克莱斯勒公司在互动媒体方面尝到了甜头。它先后推出42个在线游戏，覆盖了该集团旗下道奇、吉普和克莱斯勒多个品牌。大约350万游戏玩家下载了这些游戏，在有意无意中与十万多辆新车的销售发生联系。这种利用受众与品牌之间游戏互动的效果还不错。玩过“牧马人”免费游戏的1000多人都购买了该款多功能运动车。

此外，百事可乐公司网站的“公路驾驶体验”也很受消费者欢迎。而在维珍大西洋航空公司网站上，设立了几款与消费者进行互动的游戏，如“解析梦境”和“上传照片理发”等，提高网站的浏览点击率。有效的提升了品牌知名度和消费者对品牌的认可度。独立网络机构“A大道”为李维斯（Levis）牛仔裤设计了在线广告“寻找你的风格”，并在多家网站上推出。用户模拟试穿不同款式的牛仔裤，在线体验男女款式的差别。

互连网广告让消费者愿意拿出更长的时间来与品牌分享互动的乐趣，使两者之间的关系能象好朋友一样亲密，从而使品牌各方面的指标如知名度，特别是美誉度、忠诚度指标有相当的提升。

3.针对性强，个性张扬，加强消费者对品牌的满意度和忠诚度。中国70%的网民在30岁以下，这一比例居世界第一位。年轻一族不但有着对信息的求知欲望，而且是一个可以实现精确定位新品牌的消费群体。网络广告的个性化服务和其良好的互动性很好地满足了大量年轻的、需要张扬个性的消费群体的要求。

麦斯威尔咖啡这个很早进入中国市场的品牌，到了1998年的时候，销售量低迷，甚至出现了滑坡的趋势。为了扭转这种趋势，麦斯威尔咖啡的母公司决定实行品牌转型（Brand Transformation），使麦氏咖啡成为年轻人的品牌。将目标消费者定位于时髦、思想新、教养良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现互连网广告对这群目标受众具有最大的沟通力，相应地制定了互连网广告策略，综合运用多种互连网广告形式沟通其全新的品牌概念：“有麦斯威尔，有欢畅话题”，在上海在线（www.online.sh.cn）以栏目赞助和旗帜广告的形式传播品牌信息，同时驱动目标受众访问www. maxwellhouse.com.cn——一个网上虚拟咖啡馆，带给目标受众一个全方位的品牌互动体验。

咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论，牢牢抓住年轻化的受眾群的注意力、兴趣点，为品牌带来新的生机。

而著名的宝洁（P&G）公司，其旗下的知名品牌玉兰油（OLAY）新推出的“天然凝萃”美肌系列，也在网站上推出了为鉴定用户皮肤属性的趣味测试。让浏览者在有趣的测试题中，了解自己皮肤的状况，更为重要的是根据目标受众的不同特性，有针对性的推介适用于消费者的洗面奶产品。这样，让消费者感到在享受独立私人化的专门服务。对产品的好感度和忠诚度都会有所提高。

三、日新月异的网络广告

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告也必将在其中探明自己的出路。宽带网络的普及以及上网购物人群的剧增都预示出了互连网广告业的广阔发展前景。在网络广告推出的初期，很多广告主都迷信点击率和印象数。但是随着网络广告市场的逐渐成熟，广告主已经逐渐把目光集中到广告所能创造出的实际价值上。利用品牌广告培养用户的忠诚度已经成为了当今互联网广告的热点所在。

新科技迅速的发展，为网络广告展现了美好的未来。新的网页媒体技术为网络广告带来强劲的生命力，让其更充分的体现富媒体在视觉听觉等方面，对消费者有巨大的吸引力。在2006年大放异彩的搜索引擎提供的关键词广告，成为网络广告成长最迅速的生力军；WEB2.0技术的改进，使得BLOG、网络社区等“去中心化”的传播更好的发挥了网络“互动”的本色，把传统的“媒体—受众”的传播方式转变为“受众—受众”的传播方式。利用了口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围。可以预见，在未来，网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

参考文献:

[1]余明阳朱纪达肖俊崧著专著:《品牌传播学》[M].上海交通大学出版社,2005年

[2]江帆编著专著:《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社, 2004年

[3]刘友林 主编 .刘友林. 熊碧玲.刘治华 编著.专著.《网络广告实务》[M].中国广播电视出版社,2003年

[4]CNNIC.期刊.《CNNIC第十三次中国互联网络发展状况统计报告》[J].《现代传播》，2007.2

作者：刘思漫　张光宇

第2篇：央企品牌传播效果提升研究

[摘要]媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重满足受众需求。为了架起受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。在内容选择上，找准各方关注点的最大公约数；表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性；在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和自身平台的培育做好传播渠道维护。

[关键词]品牌传播 柔性表达 效果 提升

传播技术的飞速发展从技术层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同时，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘。这其中，既有民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被束之高阁。

新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升。这对一个企业、组织，乃至一个政权都值得深入研究。笔者选取中央企业中具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中温度与硬度兼收并蓄的表达方式，化劣势为机遇。

一、电力行业信息传播重要性与理想传播效果的差距

能源的开发利用是社会进步的重要标志。作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力业已经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖中国26个省级行政区，覆盖国土面积的88%，供电人口超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度，还是从组织架构与管理体系的完善上，国家电网公司在央企中具有很强的代表性。

电力企业作为经济主体有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望。而消费者对于生活中必不可少的能源服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时有效地传递生活必需的相关信息也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利用自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。

其原因主要有几个方面：

一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在。但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工程、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系中，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、本质、关系、运动變化过程及规律等的信息内容。[1]人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”“国企”“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播缺位让消费者产生了固有的刻板印象。

二是行业特性与新闻传播特点不匹配。水、电、气等公共服务事业如空气一样围绕在我们的生活中，随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得这些服务没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使得民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达的地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。

三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正面传播评价体系内，只作为负面舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维和市场化率不高的生存环境密切相关。但随着我国经济体制改革的全面深入推进和社会文化的多元发展趋势，这一导向越来越得不到预想的传播效果。

保守的行为源于落后的理念。支配供电企业品牌形象塑造实践的理念类似于二十世纪初期传播学发展阶段中“子弹论”。该理论兴起于二十世纪初大众媒介迅猛发展的时代，在第一次世界大战的战时宣传效果研究中被传播学者所广泛关注[2]。事实证明，它过分夸大大众传播的影响，忽视影响传播效果的各种客观因素，否定受众对传播行为的主观能动性。持有这种观点的人，相信正面曝光度绝对能改变公众对企业的固有印象和感性认知，过度依赖新闻在数量上的突破以期博得认同。这一理念被后来的传播学发展事实证明“属于天真和简单的观点”[3]。有研究者对包括脸书、推特等社交媒体平台以及英国《卫报》等传统媒体在内的32个在线媒体平台进行分析发现，公众对于什么是“新闻价值”有非常好的把握能力。[4]其主观能动性和对信息的兴趣点应该得到更加深入的研究。

大众传媒发展到今天，受众被动的信息接受者的形象将会终止，“取而代之的是：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”[5]。受众逐渐表现出作为人的主体意识，并在一定程度上影响着媒介产业的发展，进而使得受众的主体地位日益突显。相较于受众需要媒介，不如说更主要的是媒介对于受众的需求[6]。在当下的新闻传播中，以往的单项链条传播日趋势危，新闻在很大程度上是在与读者的互动基础上形成的。

综合传播效果的相关研究，电力企业在品牌传播中可以从“议程设置”理念中借鉴“使用与满足”的传播学效果研究来拓宽视野[7]，对自身传播导向进行调和与修正，从以传播者为中心转向以受众为中心。

四是目标受众的定位与实际消费群体不对应。前面提到的“决胜主流媒体”的导向反映了国有企业传播者对信息接受对象的定位倾向。政府官员和行业内相关权力所有者被视为首要受众，企业形象塑造和信息传递的大部分行为是围绕“权力”来运转的，而不是面向消费者。传播者认为二者接触媒介的方式有着较分明的差别，政府官员等相关权力所有者更关注所谓的“体制内”的话语场，而普通民众则存在于以大众商业媒体为代表的民间话语体系和信息场域，因此造成了企业传播渠道的偏好。而事实上政府、民众之间确实存在着不同的话语体系区分，这使得政府、普通消费者对于同样的企业牌形象产生认知偏差。从访谈研究中笔者发现，政府部门对供电公司等企业在工程质量、供电服务、社会责任等方面的评价要高于普通民众。

五是新技术革命催生行业社会关系的调整。近年来，以互联网信息、普惠金融为代表的信息科技革命方兴未艾，逐渐形成了新的行业形态，并凭借广阔的市场空间、灵活的运作模式、充分的市场竞争吸引了越来越多年轻的高技术人才，在社会话语体系中后来居上赢得广泛关注和众多粉丝。传统行业由于发展成熟、机制僵化、增长预期不如新兴行业，在国民经济和社会生态中的心理地位逐渐下降，话语权逐渐衰减。转型升级中的经济社会业态对充分竞争、瞬息万变、迭代迅速的新兴行业更加青睐。新的行业汇集了年轻的人和活跃的思维，更加注重信息传递与话语表达的年轻一代对网络亚文化的标榜逐渐形成一种新的表达习惯并被广泛传播，进而得到社会的容纳、认可，传统行业想在这种新的体系中站稳脚跟必须要克服比新兴行业更多的羁绊。

二、弥合受众信息需求与兴趣之鸿沟

一方面是民众对服务类信息需求的客观存在，一方面是企业品牌形象塑造的渴望。架起弥合受众需求与企业品牌传播鸿沟的桥梁，关键要做到让受众感受到“有趣”“有用”。应当从内容和渠道两方面努力，使品牌传播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和灵魂的“温度”。这里的“硬度”指的是新闻本身具有的价值，“温度”则是新闻在表达中蕴含的能温暖读者的元素。

（一）内容选择上找准各方关注点的最大公约数

内容体现的是品牌传播信息的本质，从根本上决定了是否有可能引起受众兴趣。要注意选取自身工作与国家政策方向、民众关注点的重合区域作为传播内容的重点挖掘对象。

在重大工程項目上，国家政策的践行上展名片亮责任。任何一个经济主体，特别是关系国计民生和作为其他行业基础的电力工业，其业务离不开一个国家的大政方针。同时，国家的宏观政策说到底与民众的群体需求也是高度契合的。因此与国家政策方向相适应的举措，也容易得到媒体的关注和用户的兴趣，这样的传播素材含有新闻应有的“硬度”，是品牌传播取得好效果的必要条件。

在特定的发展阶段，“缺电”会成为数年时间里某个区域甚至全国的“痛点”，国家政策会向电力等基础设施建设倾斜；而针对环境污染问题，政府出台了“大气污染防治行动计划”等措施；就2020年全面建成小康社会的整体目标，国家提出到大力实施精准扶贫，消除绝对贫困，这些领域都是各界关注的热点。当缺电给企业生产造成困难时，电网建设的新闻更容易在受众中引起兴趣。与大气污染防治计划相对应，国家电网大力发展特高压工程建设，推进区域能源资源优化配置。而与扶贫相关的则是电力部门在农村推进的户户通电工程、农网改造与升级、分布式清洁能源。不论是高精尖的特高压还是接地气的农网改造，都是体现责任与担当的拳头产品，对民众生活和经济社会发展至关重要，具有无可挑剔的新闻“硬度”。

（二）表达方式上要塑造有体温的传播

任何事物都有其两面性。如果把新闻的价值形容为新闻的“硬度”，那么如果不加“创造”地直接端出，这份“硬度”不仅不会让观众理解到眼前信息的巨大价值，还会让人产生距离、排斥感，不利于双方的沟通，所谓“峣峣者易缺”。这里的“创造”，是指新闻的传播者要在表达方式上展现人性的“温度”。

首先，要以有灵魂的形象博得受众的认可。新闻传播中，最引人入胜的元素是人，最能从情感上博得认同的要素也是人。因此，在品牌传播实践中，要抓住人这个关键因素，避免就工程论工程，就技术谈技术，而应该挖掘在改革发展、基础设施建设、抢险救灾、技术攻关中的关键人物，由此切入工程项目本身，寻找矛盾冲突，以矛盾的解决过程为线索，穿插人物之间的温情故事，让新闻体现出应有的“硬度”，同时饱含人性的“温度”。

在这方面，我们有过一些探索，2016年8月28日，中央电视台《新闻直播间》一则“跨越天山背后的艰辛”的新闻以视频日记的形式讲述了750千伏伊犁至库车线路工程南北疆贯通过程中的故事[8]。视频的作者就是参与项目建设的工程师。这位工程师用自己的手机和同期声记录下我国第一条跨越冰川作用区和高山冻土区的超高压电力线路在建设过程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山体滑坡等场景，给观众巨大的视觉冲击的情感共鸣。同样是这一工程，为了展现工程施工的真实情况，新闻记者把一台微型摄像机装在了施工队员的安全帽上，当工人在近乎垂直的悬崖攀爬时，晃动的画面以无声的语言向观众传递着重大民生项目在高山内陆艰难推进的雄壮[9]（图1）。

如果单独宣传这一工程，给人的印象总是冷冰冰的，要把千里之外的工程与民众生存环境、生活水平改善的故事、过程融合进去则会产生大不一样的效果。那如何给“北疆的电力资源首次跨越天山直送南疆”和“全疆电力五环网八通道”这一颇有“硬度”的新闻作柔化处理呢？当天的央视《新闻联播》，以受电端南疆巴音布鲁克草原牧民的口吻介绍了电对他们生活带来的好处，又请当地基层干部和电力部门负责人分别介绍了电力在经济社会发展中的作用和新贯通的伊库工程的意义，在帮助观众理解新闻的同时，提升了新闻的趣味和温度[10]。

其次，要把观众视角带入新闻现场提升观感体验。

视觉的震撼是呈现新闻“温度”的另一方面。我国疆域辽阔，地形地貌复杂，这决定了电力工业在不同地域具有截然不同的文化特色，西北架线给人落日夕阳平沙万里的空旷，海岛联网的电缆敷设又如蛟龙出海，巡线检修穿越深山无人区，大型变电站的值守者又常年与繁华都市隔绝。这些景象观众平常很难接触到，画面极富冲击力。着重“现场体验”式的手法讲述，会让观众更加深刻地体会每一个行业的艰辛。

2014年6月12日，《全国最长500KV海上塔间走线调电》的新闻在中央电视台播出。视频中，央视记者登上温州乐清湾高254米的铁塔，用自己的身体和报道对象的大小作比较，给观众强烈的视觉冲击（图2）。

第三，要把握好受众兴趣的时间窗口，做好时令文章。

一则新闻的传播能否获得认可还取决于复杂的外部环境，这其中最容易把握的是时令节气。时节更替指向气温、环境和人们工作、生活的变化，“变”为新闻提供了生存的价值。公共服务行业与人民生产生活密切相关，人们需求的变化决定了供电部门的工作重点。从重点工作中选取彰显品牌责任的信息进行传播，与重点工作内容相得益彰。

江南春茶采摘期间，农村电网的容量是否充足；台风来临前，百姓应该做哪些准备；暑假来了，孩子们在家要注意哪些用电事项；混合动力汽车接连问世，电动汽车会给每个人和生活的城市带来哪些好处，各地出台了哪些支持市民使用电动汽车的优惠政策；雾霾久攻不散，能否用接收区外来电替代区内燃煤；夏季用电局部紧张时告知公众在城区建设变电站的重要性……这些新闻的适时推出，都会因为恰到好处的外部环境而事半功倍。

第四，争取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。

随着综合国力的提升，我国越来越多的承办了具有全球影响力的活动。事件本身的重要性决定着民众的关注度和媒体报道量。影响力重大的活动均需要多个组织单元的有力支撑，安保、交通、供电、通信等是其中重要的组成部分。媒体记者在报道活动的筹备、保障及相关话题时，必然会将镜头引向事件相关的“切片”。企业要做的就是争取将自身工作纳入媒体报道的“取景框”，抓住活动中民众关注点并与自身工作相联系，利用民众对活动的关注，争取记者向报道视角引向自己。这样的传播比日常状态下的宣传更容易产生深刻印象，也能够彰显重要事件自己的责任担当。

以G20杭州峰會为例，除了直接的杭州城市和相关场馆电网补强工程报道外，空气质量、西湖景致等都是国内外媒体的民众关注的焦点。而围绕这些工作，电力部门在前期协助做了大量关停燃煤电厂、推广电动汽车、西湖电缆改造工程等幕后工作[12]，将这些工作与刷爆微信朋友圈的“西湖蓝”相结合，就能让民众看到美好生活背后的默默付出（图3）。

第五，寓品牌宣传于互动参与之中，提升受众黏性。

企业的品牌塑造与营销服务都离不开消费者感知回馈，受众的参与是品牌塑造的重要部分也是良好机会。这种参与包括线上线下多种形式。线上互动中，利用新媒体开展交互活动，既加深了信息传递的有效性，又可以提升新媒体平台的受众黏性。线下活动则可以邀请民众走进企业了解生产经营过程、组织专场便民服务。拂去了神秘面纱，生产经营活动和参与生产活动的人及背后故事更能唤起消费者的理解和认同。

（三）转变思维方式，变“成绩展示”为“需求满足”

传播内容的选择最终是为了满足受众需求，宣传工作的精髓就在于能否让宣传内容和读者需求匹配起来。

一个组织的宣传者与专业媒体的最大的区别在于立场和角度不同，以及长期持有某一立场所挟裹的思维惯性。组织内部的公共关系人员更多地倾向于挖掘本组织最骄人的业绩、最艰难的工作、最浩大的工程加以展示宣传，而“受众对新闻媒体的信任度塑造受众对媒体的选择及回应”[13]这一观点则更被身处激烈的媒介市场竞争中的记者所认知。因此，媒体记者更多的是考虑自己的新闻作品能否被读者买账，记者挖掘内容时思考的角度也更接近受众的真实需求。

因此，在锁定“客户需求”的前提下，准确定位自身业务亮点是形象塑造取得成效的重要保证。组织内部的品牌传人员有着在行业内人脉熟、信息准、业务精的优势，但往往“熟悉的地方没有风景”，其新闻产品容易变成观点、数据和工作内容的堆砌，陷入“谁写谁看、写谁谁看”的窘境。任何企业形象的塑造都不能自说自话，而要围绕满足受众的需求而思考。电网企业的核心业务是建设与运行电网，向客户出售电能和电力服务；电力客户最关心的也是如何能用到优质、便宜的电，怎样能不停电，何时能恢复供电。如果信息传播能在这两者中间架起桥梁，则传播效果事半功倍。因此，品牌宣传人员要有“社会人”的心态和受众视角。

例如，电力行业在运行中一项难度很大的工作就是低谷调峰。由于电能无法存储，必须发、输、变、配、用同时进行。而社会生产、居民生活用电多集中在白天，所以一天内白昼的用电负荷远高于夜间。这就需要电力企业在发电侧平衡电能供应，及时开停发电机组。但是，机组频繁开停不仅会影响发电效率和环保，还可能减少机组寿命，操作不慎会引起电网安全事故。因此，采用各种技术手段确保电网负荷高峰与低谷的平稳运行就成了供电企业工作的重中之重，也是电力部门希望向公众阐释的重点领域。但单纯宣传调峰技术的文章“硬度”有余而“温度”、趣味不足。

这时，变换思路，以消费者的需求为宣传切入点和落脚点，从“峰谷电”这一用电政策切入就会海阔天空。按照规定，峰电时间段为8时到22时，谷电时间段为22时到次日8时，峰电价格高于谷电。因此，在相关的宣传引导时，可以利用营业厅、自办媒体平台等渠道，帮助消费者计算每种用电消费方式的利弊，利用详实的数据为民众提供针对性的服务信息，让消费者体会到夜间用电的实惠。这种站在“社会人”角度所做的传播既为民众省了钱，传递了企业优质服务的形象，又降低了企业生产经营的安全风险。

此外，台风天的安全用电注意事项、停电计划时间等信息的及时披露和宣传都会因为受众“需求的满足”而得到更多的关注。

三、做好传播渠道维护

新媒体环境下，传播渠道的角色更加凸显。好的内容通过的恰当渠道传达到位，二者相辅相成，甚至渠道的沟通与维护本身就是内容选材、加工、传播的重要组成部分。所谓“量体裁衣”，就是要根据每个传播内容的特点和每个受众群体的使用偏好选择恰当的渠道和表达方式，根据每个媒体的风格推送不同的内容，根据每个记者的关注点介绍不同的信息要点。

总的来看，要在渠道沟通中做到以下几点，提升信息传递的温度。

首先，要以受众视角维护渠道，变宣传为新闻。

有学者指出，新闻媒体的商业化改革为企业公共关系影响新闻产制预备了条件。媒体为提高记者产出效率，降低运营成本，客观上促进了媒体对企业新闻通稿等信息贴补的偏爱。改革对于新闻媒体和从业者的影响，为企业公关影响新闻业提供了机会。[14]但是，不同的立场决定不同的角度。企业公关人员在宣传中，往往是从现有的工作成绩中寻找有宣传价值的内容，这会造成“我想说”“我的工作要得到社会认可”的思维定式。但媒体特别是市场化媒体则更多考虑受众需要什么信息，喜欢什么内容。二者不对位，就会造成通稿洋洋洒洒，见“报”寥寥数语的尴尬。对于企业公关人员来说，应具有以用户视角为导向的工作思维，先思考用户的关注点，再对应本企业的工作找到契合点，协助记者选好题材，精准制作宣传文稿，并与媒体记者充分沟通写作视角，尽量以有价值的“新闻”形式将宣传呈现出来。

笔者认为，不光是媒体从业人员，企业宣传部门应当有适当的新闻专业主义精神，而且要帮助记者尽量客观、全面的观众视角选择报道角度，做到自身成绩展示与新闻专业主义视角的有机融合。新闻专业主义强调新闻内容的客观和生产过程的独立，以超脱于任何党派和利益集团的视野对待新闻采写，用专业的技能挖掘事实，对社会公共负责。在处理新闻怎么获得、新闻机构如何运作并与社会互动、新闻报道策略设计、新闻生产的组织规则等实务操作的角度讲，这一理念在新闻实践上可以被看成是“中性”的，并应当发挥其作用。

新闻专业主义是理想的目标和实践中的表率，可以促进中国新闻传播事业和政府-媒介关系的健康发展。[15]一个企业的宣传者不可能完全按照“新闻专业主义”的理想行事，也应当具有专业主义的意识和素养。争取新闻专业主义伦理及其行为规范得以实施的外界环境不止是媒体和学界的义务，任何与其先关的从业者都应该让新闻信息朝着更“专业”的方向发展，如是才能维持整个信息传播生态的良性循环。

其次，注重培育意见领袖团队，提倡第三方叙事。

同一个话题由于利益相关方不同的诉求会产生不同的解读，相同的内容从企业自己的口中说出和从第三方说出效果也有很大差距。企业品牌建设要建立一支除自身、媒体和行业竞争者以外的意见领袖团队。意见领袖应具有专业的行业知识和高度公信力，一般以大学教授、重要社会组织负责人、政府官员为重点。宣传人员可通过企业内部专业部门与意见领袖建立联系，遇到较为敏感或迫切需要发声的重大事件，在充分表达自身立场的同时，协助媒体采访相关意见领袖，对本企业的立场形成佐证更容易赢得观众信任。这些意见领袖也可在日常的科普类报道中，为受众提供科学的解读。

第三，拓展自身传播平台，内外呼应加深效果。

信息碎片化的时代，一个新闻事件的热度持续时间越来越短，而社会媒体在对某个事件进行报道时经常因为篇幅有限或记者了解不充分而使新闻给人还未展开就已结束的味道。要想将事件全面、充分地展示出来，必要的自身传播平台能够帮助公关人员使传播内容更充实、效果最大化。

例如，在抗击台风、雨雪冰冻等自然灾害的报道中，由于社会媒体需要展示的方面太多，只可能将某一方面的新闻作简要表述，至多对抗灾中的感人事迹点到为止。此时，宣传人员可以接着社会媒体没有机会展开的内容，利用自身平台立体全面呈现典型人物、事件的原貌，并开展二次传播，在受众中引起关注，进而取得社会媒体的注意。

例如，在2016年年初我国南方遭遇的低温雨雪冰冻灾害中，浙江一位电力检修工人因为主动申请加入抗冰抢险的工作而推迟与相恋7年的女友在1月24日成婚。宣传人员考虑到当前主要社会媒体聚焦这一事件的难度较大，便于1月24日当天在自办媒体“浙电e家”微信公众号推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托记者捎话：等你来娶我！》，相关新闻被浙江新闻APP、浙江在线、人民网、新浪、腾讯、网易等媒体的重要位置刊登，短短一个晚上阅读量突破50万。该平台继续跟進事件进展，于第二天推出《50万网友关注的“逃婚”新郎回去办婚礼了》并进行了多屏推送，在恰当的时机展示了有血有肉有灵魂的一线故事。

利用自办新媒体传播，还可以为公司品牌设置一个拟人化的形象，在与用户沟通的过程中，这个代表公司的“小人物”能更灵活地转变角色，调和对话语气，平衡传受双方的话语场。

四、总 结

企业的品牌形象塑造同企业的整体运转是一个有机整体，必须以整体推进的思路才能建构起良好的企业形象，赢得受众的尊重和市场的认可。企业公关人员在品牌传播实践中，要坚持思维创新、拓展观察视角、做精信息解读、温情话语表达、传递实用信息，在“消费者和技术这两个市场的双重君主”[16]之间架起信息的桥梁，实现品牌价值，维护新闻传播的良性生态。

注释：

[1]夏甄陶：《论认识客体的观念化、符号化》，《中国社会科学》1994年第4期，第100页

[2]高海波：《魔弹论：层累地造成的学术史》，《国际新闻界》2010年第4期，第17-21页

[3][美] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版，第290页

[4]Jonathan Scotta， David Millardb & Pauline Leonardo， Citizen Participationin News： Ananalysis of the landscape of online journalism， Digital Journalism， vol. 3， no. 5， 2015， pp. 737-758. 参见：“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组； 《数字时代的“公民新闻”“另类新闻”及其他：争论与评估》，《新闻与传播研究》2015年第12期，第110页

[5][英] 丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第158页

[6]李惊雷：《传媒经济的受众主体初探》，《国外社会科学》2011年第3期，第112页

[7]孙英春：《传播效果研究的一种途径》，《浙江学刊》2002年第2期，第167-171页

[8]视频日记：《跨越天山背后的艰辛》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDEcBlkM33juO0k7P08bNc8160828.shtml

[9]《 新疆：天山深处崖壁上的“蜘蛛人”》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/

VIDErgsQsQrMCyYPff4HIXBI160828shtml

[10]《跨越天山的“电力天路”贯通南北疆》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDErgsQsQrMCyYPff4HIX

BI160828.shtml

[11][EB/OL]. http：//news.cntv.cn/

2014/06/12/VIDE1402551046488322.shtml]

[12《G20杭州峰会倒计时一个月筹备工作进入冲刺阶段》[EB/OL].http：//tv.cctv.com/2016/08/04/VIDEJasZKmZ

ThhiAuxP7Nlxv160804.shtml

[13]Yariv Tsfati and Gal Ariely， Idual

and Contextual Correlates of Trust in Media

Across 44 Countries， Communication Re

search， vol. 41， no. 6， 2014， pp. 760—782. 参见：“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组：《挑战与转型：传统媒体、受众与产业》，《新闻与传播研究》2014.年第7期，第119页

[14]张宁、邓理峰：《企業权力、传媒的市场化改革与公共利益：对两场媒体改革运动的分析》，《国际新闻界》2013年第5期，第132页

[15]郭镇之：《公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题》，《国际新闻界》2014年版，第14页

[16][美]萨缪尔森等：《.经济学》，华夏出版社1999年版，第23页<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（国网浙江省电力公司）

作者：张子凡

第3篇：央企品牌传播的话语表达及传播效果提升研究

摘 要： 在媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重受众需求。为架起企业品牌传播受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。因而，在内容选择上，应找准各方关注点的最大公约数；表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性；在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和自身平台的培育做好传播渠道维护。

关键词： 品牌传播；信息传播；电力行业；新媒体；大众传媒；网络文化；公用事业；话语权

文献标志码： A

传播技术的飞速发展从技术层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同时，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘化。这其中，既有民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被束之高阁。

新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升，这对企业或组织来说都是值得深入研究的课题。笔者选取中央企业中具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中兼顾受众体验与新闻价值的表达方式。

一、电力行业信息传播重要性与理想传播效果的差距

能源的开发利用是社会进步的重要标志，作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力已经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖中国26个省级行政区，覆盖国土面积88%，供电人口超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度上看，还是从组织架构与管理体系的完善上看，国家电网公司在央企中都具有很强的代表性。

电力企业作为经济主体，有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望；而消费者对于生活中必不可少的能源服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时传播生活必需的相关信息，也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利用自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。

一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在，但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工厂、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系中，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、本质、关系、运动变化过程及规律等信息内容〔1〕。人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”、“国企”、“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播缺位让消费者产生了对电力行业固有的刻板印象。

二是行业特性与新闻传播特点不匹配。随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得水、电、气等公共服务已经没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有在停/来电等不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。

三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正面传播评价体系内，只作为负面舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维和市场化率不高的生存环境密切相关。但随着我国经济体制改革的全面深入推进和社会文化的多元发展趋势，这一导向越来越得不到预想的传播效果。

保守的行为源于落后的理念，支配供电企业品牌形象塑造实践的理念类似于20世纪初期传播学发展阶段中的“子弹论”。该理论兴起于20世纪初大众媒介迅猛发展的时代，在第一次世界大战的战时宣传效果研究中被传播学者所广泛关注〔2〕。事实证明，它过分夸大了大众传播的影响，忽视影响传播效果的各種客观因素，否定受众对传播行为的主观能动性。持有这种观点的人，相信正面曝光度绝对能改变公众对企业的固有印象和感性认知，过度依赖新闻在数量上的突破以期博得认同。这一理念被后来的传播学发展事实证明“属于天真和简单的观点”〔3〕。有研究者对包括脸书、推特等社交媒体平台以及英国《卫报》等传统媒体在内的32个在线媒体平台进行分析发现，公众对于什么是“新闻价值”有非常好的把握能力〔4～5〕，其主观能动性和对信息的兴趣点应该得到更加深入的研究。

大众传媒发展到今天，受众单纯被动的信息接受者的形象将会终止，“取而代之的是：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”〔6〕。受众逐渐表现出主体意识，并在一定程度上影响着媒介产业的发展，进而使得受众的主体地位日益突显。相较于受众需要媒介，不如说更主要的是媒介对于受众的需求〔7〕。在当下的新闻传播中，以往的单项链条传播日趋式微，新闻在很大程度上是在与读者的互动基础上形成的。

综合传播效果的相关研究，电力企业在品牌传播中可以从“议程设置”理念中借鉴“使用与满足”的传播学效果研究〔8〕，对自身传播导向进行调和与修正，从以传播者为中心转向以受众为中心。

四是目标受众的定位与实际消费群体不对应。前文提到的“决胜主流媒体”导向反映了国有企业宣传部门对信息接受对象的定位倾向。政府官员和行业内相关权力所有者被视为首要受众，企业形象塑造和信息传递的大部分行为围绕“权力”运转，而不是面向消费者。宣传部门认为二者接触媒介的方式有着较明显的差别，政府官员等相关权力所有者更关注所谓的“体制内”的话语场，而普通民众的关注点则存在于以大众商业媒体为代表的民间话语体系和信息场域，因此造成了企业传播渠道的偏好。而事实上政府、民众之间确实存在着不同的话语体系，这使得政府、普通消费者对于同样的企业品牌形象产生认知偏差。从访谈研究中笔者发现，政府部门对供电公司等企业在工程质量、供电服务、社会责任等方面的评价要高于普通民众。

五是新技术革命催生行业社会关系的调整。近年来，以信息技术、普惠金融为代表的新科技革命方兴未艾，逐渐形成了新的行业形态，并凭借广阔的市场空间、灵活的运作模式、充分的市场竞争吸引了越来越多年轻的高技术人才，在社会话语体系中后来居上并赢得广泛关注和众多粉丝。传统行业由于发展成熟、机制僵化、增长预期不如新兴行业，在社会生态中的心理地位逐渐下降，话语权逐渐衰减。转型升级中的经济社会业态对充分竞争、瞬息万变、迭代迅速的新兴行业更加青睐。新的行业汇集了年轻的人和活跃的思维，更加注重信息传递与话语表达的年轻一代对网络亚文化的标榜逐渐形成一种新的表达习惯并被广泛传播，进而得到社会的容纳、认可，传统行业想在这种新的体系中站稳脚跟，必须要克服比新兴行业更多的羁绊。

二、弥合受众信息需求与兴趣之鸿沟

一方面是民众对服务类信息需求的客观存在，一方面是企业品牌形象塑造的渴望。架起弥合受众需求与企业品牌传播鸿沟的桥梁，关键要做到让受众感受到“有趣”“有用”。应当从内容和渠道两方面努力，使品牌传播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和灵魂的“温度”。这里的“硬度”指的是新闻本身具有的价值，“温度”则是表达方式上蕴含的能温暖读者的元素。

（一）内容选择上找准各方关注点的最大公约数

内容体现的是品牌传播信息的本质，从根本上决定了是否有可能引起受众兴趣，因此要注意选取自身工作与国家政策方向、民众关注点的重合区域作为重点传播内容。

同时要在重大工程项目上、国家政策的践行上展名片亮责任。任何一个经济主体，特别是关系国计民生和作为其他行业基础的电力工业，其业务离不开国家的大政方针。同时，国家的宏观政策说到底与民众的群体需求也是高度契合的。因此与国家政策方向相适应的举措，也容易引起媒体的关注和用户的兴趣，这样的传播素材含有新闻应有的“硬度”，是品牌传播取得良好效果的必要条件。

在特定的发展阶段，“缺电”会成为数年间某个区域甚至全国的“痛点”，国家政策会向电力等基础设施建设倾斜；而针对环境污染问题，政府出台了“大气污染防治行动计划”等措施；为实现2020年全面建成小康社会的整体目标，国家提出大力实施精准扶贫，消除绝对贫困，这些领域都是各界关注的热点。当缺电给企业生产造成困难时，电网建设的新闻更容易在受众中引起兴趣；与大气污染防治计划相对应，国家电网大力发展特高压工程建设，推进区域能源资源优化配置；而与扶贫相关的则是电力部门在农村正大力推进户户通电工程、农网改造与升级、分布式清洁能源。不论是高精尖的特高压还是接地气的农网改造，都是体现责任与担当的拳头产品，对民众生活和经济社会发展至关重要，具有无可挑剔的新闻“硬度”，应加以重点关注。

（二）表达方式上要塑造有“体温”的传播

任何事物都有其两面性，如果把新闻的价值形容为新闻的“硬度”，那么如果不加“创造”地直接端出，这份“硬度”不仅不会让观众理解到眼前信息的巨大价值，还会让人产生距离、排斥感，不利于双方的沟通，所谓“峣峣易缺”。这里的“创造”，是指传播者要在表达方式上展现人性的“温度”。

首先，要以有灵魂的形象博得受众的认可。新闻传播中，最引人入胜的元素是人，最能从情感上博得认同的要素也是人。因此，在品牌传播实践中，要抓住人这个关鍵因素，避免就工程论工程，就技术谈技术，而应该挖掘改革发展、基础设施建设、抢险救灾、技术攻关中的关键人物，由此切入工程项目本身，寻找矛盾冲突，以矛盾的解决过程为线索，穿插人物之间的温情故事，让新闻体现出应有的“硬度”，同时饱含人性的“温度”。

在这方面，我们有过一些探索，2016年8月28日，中央电视台《新闻直播间》一则“跨越天山背后的艰辛”的新闻以视频日记的形式讲述了750千伏伊犁至库车线路工程南北疆贯通过程中的故事〔9〕。视频的作者就是参与项目建设的工程师，这位工程师用自己的手机和同期声记录下我国第一条跨越冰川作用区和高山冻土区的超高压电力线路在建设过程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山体滑坡等场景，给观众巨大的视觉冲击和情感共鸣。为了展现工程施工的真实情况，新闻记者把一台微型摄像机装在了施工队员的安全帽上，当工人在近乎垂直的悬崖攀爬时，晃动的画面以无声的语言向观众传递着重大民生项目在高山内陆艰难推进的雄壮〔10〕。

如果单独宣传这一工程，给人的印象总是冷冰冰的，而把千里之外的工程与民众生存环境、生活水平改善的故事、过程融合进去，则会产生大不一样的效果。那如何给“北疆的电力资源首次跨越天山直送南疆”和“全疆电力五环网八通道”这一颇有“硬度”的新闻作柔化处理呢？当天的央视《新闻联播》，以受电端南疆巴音布鲁克草原牧民的角度介绍了电对他们生活带来的好处，又请当地基层干部和电力部门负责人分别介绍了电力在经济社会发展中的作用和新贯通的伊库工程的意义，在帮助观众理解新闻的同时，提升了新闻的趣味和温度〔11〕。

其次，要把观众视角带入新闻现场提升观感体验，视觉的震撼是呈现新闻“温度”的另一方面。我国疆域辽阔，地形地貌复杂，这决定了电力工业在不同地域具有截然不同的文化特色。西北架线给人落日夕阳平沙万里的空旷，海岛联网的电缆敷设又如蛟龙出海，巡线检修穿越深山无人区，大型变电站的值守者又常年与繁华都市隔绝。观众平常很难接触到这些场景，其画面极富冲击力，而着重“现场体验”式的手法讲述，会让观众更加深刻地体会每一个行业的艰辛。

2014年6月12日，《全国最长500KV海上塔间走线调电》的新闻在中央电视台播出（见图1）。视频中，央视记者登上温州乐清湾高254米的铁塔，用自己的身体和报道对象的大小作比较，给观众强烈的视觉冲击〔12〕。茫茫的信息海洋中，观众很容易记住这富有冲击力的一幕。

第三，要把握好受众兴趣的时间窗口，做好时令文章。一则新闻的传播能否获得认可，还取决于复杂的外部环境，这其中最容易把握的是时令节气。时节更替指向气温、环境和人们工作、生活的变化，“变”为新闻提供了生存的价值。公共服务行业与人民生产生活密切相关，人们需求的变化决定了供电部门的工作重点。从重点工作中选取彰显品牌责任的信息进行传播，与重点工作内容相得益彰。

如江南春茶采摘期间，农村电网的容量是否充足；台风来临前，百姓应该做哪些准备；寒暑假来了，孩子们在家要注意哪些用电事项；混合动力汽车接连问世，电动汽车会给每个人和生活的城市带来哪些好处，各地出台了哪些支持市民使用电动汽车的优惠政策；雾霾久驱不散，能否用接收区外来电替代区内燃煤；夏季用电局部紧张时告知公众在城区建设变电站的重要性……这些新闻的适时推出，都会因为恰到好处的外部环境而事半功倍。

第四，争取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。随着综合国力的提升，我国越来越多的承办了具有全球影响力的活动。事件本身的重要性决定着民众的关注度和媒体报道量，而影响力重大的活动均需要多个组织单元的有力支撑，安保、交通、供电、通信等是其中重要的组成部分。媒体记者在报道活动的筹备、保障及相关话题时，必然会将镜头引向事件相关的“切片”。企业要做的就是争取将自身工作纳入媒体报道的“取景框”，抓住活动中民众的关注点并与自身工作相联系，利用民众对活动的关注，争取记者将报道视角引向自己。这样的传播比日常状态下的宣传更能给受众留下深刻印象，也能够彰显重要事件中自己的责任担当。

以G20杭州峰会为例，除了直接报道杭州城市和相关场馆电网补强工程外，空气质量、西湖景致等都是国内外媒体和民众关注的焦点。而围绕这些工作，电力部门在前期协助做了大量关停燃煤电厂、推广电动汽车、西湖电缆改造工程等幕后工作（见图2）〔13〕，将这些工作与刷爆微信朋友圈的“西湖蓝”相结合，就能让民众看到美好生活背后的默默付出。

第五，寓品牌宣传于互动参与之中，提升受众黏性。企业的品牌塑造与营销服务都离不开消费者的感知回馈，受众的参与是品牌塑造的重要部分也是良好机会。这种参与包括线上线下多种形式：线上互动中，利用新媒体开展交互活动，既可以加深信息传递的有效性，又可以提升新媒体平台的受众黏性；线下活动则可以邀请民众走进企业了解生产经营过程、组织专场便民服务。拂去其神秘面纱后，生产经营活动和参与生产活动的人及其背后的故事更能唤起消费者的理解和认同。

（三）转变思维方式，变“成绩展示”为“需求满足”

传播内容的选择最终是为了满足受众需求，宣传工作的精髓就在于让宣传内容和读者需求匹配起来。

一个组织的宣传者与专业媒体最大的区别在于立场和角度不同，以及长期持有某一立场所挟裹的思维惯性。组织内部的公共关系人员更多地倾向于挖掘本组织最骄人的业绩、最艰难的工作、最浩大的工程加以展示宣传，而“受众对新闻媒体的信任度塑造受众对媒体的选择及回应”〔14～15〕这一观点则更被身处激烈的媒介市场竞争中的记者所认知。因此，媒体记者更多考虑的是自己的新闻作品能否被读者买账，记者挖掘内容时思考的角度也更接近受众的真实需求。

因此，在锁定“客户需求”的前提下，准确定位自身业务亮点是形象塑造取得成效的重要保证。组织内部的品牌宣传人员有着在行业内人脉熟、信息准、业务精的优势，但往往“熟悉的地方没有风景”，其新闻产品容易变成观点、数据和工作内容的堆砌，陷入“谁写谁看、写谁谁看”的窘境。任何企业形象的塑造都不能自说自话，而要满足受众的需求。電网企业的核心业务是建设与运行电网，向客户出售电能和电力服务；电力客户最关心的也是如何能用到优质、便宜的电，怎样能不停电，何时能恢复供电。如果信息传播能在这两者中间架起桥梁，则传播效果事半功倍。因此，品牌宣传人员要有“社会人”的心态和受众视角。

例如，电力行业在运行中一项难度很大的工作就是低谷调峰。由于电能无法存储，必须发、输、变、配、用同时进行，而社会生产、居民生活用电多集中在白天，所以一天内白昼的用电负荷远高于夜间。这就需要电力企业在发电侧平衡电能供应，及时开停发电机组。但是，机组频繁开停不仅会影响发电效率和环保，还可能减少机组寿命，操作不慎甚至会引起电网安全事故。因此，采用各种技术手段确保电网负荷高峰与低谷的平稳运行就成了供电企业工作的重中之重，也是电力部门希望向公众阐释的重点领域。但如果单纯宣传调峰技术则“硬度”有余而“温度”不足。

这时，如变换思路，以消费者的需求为宣传切入点和落脚点，从“峰谷电”这一用电政策切入就会海阔天空。按照规定，峰电时间段为8时到22时，谷电时间段为22时到次日8时，峰电价格高于谷电。因此，在相关的宣传引导中，可以利用营业厅、自办媒体平台等渠道，帮助消费者计算每种用电消费方式的利弊，利用详实的数据为民众提供针对性的服务信息，让消费者体会到夜间用电的实惠。这种站在“社会人”角度所做的传播既为民众省了钱，传递了企业优质服务的形象，又降低了企业生产经营的安全风险。

此外，台风天的安全用电注意事项、停电计划时间等信息的及时披露和宣传都会因为受众“需求的满足”而得到更多的关注。

三、做好传播渠道的维护

新媒体环境下，传播渠道的角色更加凸显。好的内容需通过恰当的渠道传达到位，二者相辅相成，甚至渠道的沟通与维护本身就是内容选材、加工、传播的重要组成部分。所谓“量体裁衣”，就是要根据每个传播内容的特点和每个受众群体的使用偏好选择恰当的渠道和表达方式，根据每个媒体的风格推送不同的内容，根据每个记者的关注点介绍不同的信息要点。

总的来看，要在渠道沟通中做到以下几点以提升信息传递的温度。

首先，要以受眾视角维护渠道，变宣传为新闻。有学者指出，新闻媒体的商业化改革为企业公共关系影响新闻产制预备了条件。媒体为提高记者产出效率，降低运营成本，客观上促进了媒体对企业新闻通稿等信息贴补的偏爱〔16〕。但是，不同的立场决定不同的角度。企业公关人员在宣传中，往往是从现有的工作成绩中寻找有宣传价值的内容，这会造成“我想说”、“我的工作要得到社会认可”的思维定式。但媒体特别是市场化媒体则更多考虑受众需要什么信息，喜欢什么内容。二者不对位，就会造成通稿洋洋洒洒、见“报”寥寥数语的尴尬。对于企业公关人员来说，应具有以用户视角为导向的工作思维，先思考用户的关注点，再对应本企业的工作找到契合点，协助记者选好题材，精准制作宣传文稿，并与媒体记者充分沟通写作视角，尽量以有价值的“新闻”形式将宣传内容呈现出来。

笔者认为，不光是媒体从业人员，企业宣传部门也应当有适当的新闻专业主义精神，而且要帮助记者尽量客观、全面地从观众视角选择报道角度，做到自身成绩展示与新闻专业主义视角的有机融合。新闻专业主义强调新闻内容的客观和生产过程的独立，以超脱于任何党派和利益集团的视野对待新闻采写，用专业的技能挖掘事实，对社会公众负责。在处理新闻怎么获得、新闻机构如何运作并与社会互动、新闻报道策略设计、新闻生产的组织规则等实务操作的角度讲，这一理念在新闻实践上可以被看成是“中性”的，并应当发挥其作用。

新闻专业主义是理想的目标和实践中的表率，可以促进中国新闻传播事业和政府—媒介关系的健康发展〔17〕。一个企业的宣传者虽不可能完全按照“新闻专业主义”的理想行事，但也应当具有专业主义的意识和素养。争取新闻专业主义伦理及其行为规范得以实施的外界环境不只是媒体和学界的义务，任何与其相关的从业者都应该让新闻信息朝着更“专业”的方向发展，如是才能维持整个信息传播生态的良性循环。

其次，注重培育意见领袖团队，提倡第三方叙事。同一个话题由于利益相关方不同的诉求会产生不同的解读，相同的内容从企业自己的口中说出和从第三方说出效果也有很大差距。因此，企业品牌建设应建立一支除自身、媒体和行业竞争者以外的意见领袖团队。他们应具有专业的行业知识和高度公信力，一般以大学教授、重要社会组织负责人、政府官员为重点。宣传人员可通过企业内部专业部门与意见领袖建立联系，遇到较为敏感或迫切需要发声的重大事件，在充分表达自身立场的同时，协助媒体采访相关意见领袖，对本企业的立场形成佐证，更容易赢得观众信任。这些意见领袖也可在日常的科普类报道中，为受众提供科学的解读。

第三，拓展自身传播平台，内外呼应，加深效果。信息碎片化时代，一个新闻事件的热度持续时间越来越短，而社会媒体在对某个事件进行报道时经常因为篇幅有限或记者了解不充分而使新闻给人还未展开就已结束的味道。必要的自身传播平台能够帮助公关人员使传播内容更充实、效果最大化。

例如，在抗击台风、雨雪冰冻等自然灾害的报道中，由于社会媒体需要展示的方面太多，只能将某一方面的新闻作简要表述，对抗灾中的感人事迹点到为止。此时，宣传人员可以接续社会媒体没有机会展开的内容，利用自身平台全面立体呈现典型人物、事件的原貌，并开展二次传播，在受众中引起关注，进而取得更多社会媒体的注意。

例如，在2016年年初我国南方遭遇的低温雨雪冰冻灾害。浙江一位电力检修工人因为主动申请加入抗冰抢险的工作而推迟与相恋7年的女友原定在1月24日的婚期。宣传人员考虑到当时主要社会媒体聚焦这一事件的难度较大，便于1月24日当天在自办媒体“浙电e家”微信公众号推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托记者捎话：等你来娶我！》。相关新闻在浙江新闻APP、浙江在线、人民网、新浪、腾讯、网易等媒体的重要位置刊登，短短一个晚上阅读量突破50万。该自办平台继续跟进事件进展，于第二天推出《50万网友关注的“逃婚”新郎回去办婚礼了》并进行了多屏推送，在恰当的时机展示了有血有肉有灵魂的一线故事。

利用自办新媒体传播，还可以为公司品牌设置一个拟人化的形象，在与用户沟通的过程中，这个代表公司的“小人物”能更灵活地转变角色，调和对话语气，平衡传受双方的话语场，使读者获得更友好的体验。

四、总结

企业的品牌形象塑造同企业的运转是一个有机整体，必须整体推进才能建构起良好的企业形象，赢得受众的尊重和市场的认可。企业公关人员在品牌传播实践中，要坚持思维创新、拓展观察视角、做精信息解读、温情话语表达、传递实用信息，在“消费者和技术这两个市场的双重君主”〔18〕之间架起信息的桥梁，实现品牌价值，维护新闻传播的良性生态。

参考文献：

〔1〕夏甄陶.论认识客体的观念化、符号化〔J〕.中国社会科学，1994，（4）：100.

〔2〕高海波.魔弹论：层累地造成的学术史〔J〕.国际新闻界，2010，（4）：17-21.

〔3〕沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用〔M〕.郭镇之，译.北京：华夏出版社，2000：290.

〔4〕Jonathan Scotta，David Millardb，Pauline Leonardo.Citizen Participation in News：An Analysis of the Landscape of Online Journalism〔J〕.Digital Journalism，2015，3（5）：737-758.

〔5〕“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组.数字时代的“公民新闻”“另类新闻”及其他：争论与评估〔J〕.新闻与传播研究，2015，（12）：110.

〔6〕丹尼斯·麦奎尔.受众分析〔M〕.刘燕南，李 颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006：158.

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〔8〕孙英春.传播效果研究的一种途径〔J〕.浙江学刊，2002，（2）：167-171.

〔9〕视频日记：跨越天山背后的艰辛〔EB/OL〕.（2016-08-28）〔2016-09-17〕.http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDEcBlkM33juO0k7P08bNc 8160828.shtml.

〔10〕新疆：天山深处崖壁上的“蜘蛛人”〔EB/OL〕.（2016-08-28）〔2016-09-17〕.http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDErgsQsQrMCyYPff4HIXBI 160828.shtml.

〔11〕跨越天山的“电力天路”贯通南北疆〔EB/OL〕.（2016-08-28）〔2016-09-17〕.http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDE5glsHImztNOZ6fD2jyuR 160828.shtml.

〔12〕全国最长500KV海上塔间走线调电〔EB/OL〕.（2014-06-12）〔2016-09-20〕.http：//news.cntv.cn/2014/06/12/VIDE1402551046488322.shtml.

〔13〕G20杭州峰会倒计时一个月筹备工作进入冲刺阶段〔EB/OL〕.（2016-08-04）〔2016-09-21〕.http：//tv.cctv.com/2016/08/04/VIDEJasZKmZThhiAuxP7Nlxv160804.shtml.

〔14〕Yariv Tsfati，Gal Ariely.Idual and Contextual Correlates of Trust in Media Across 44 Countries〔J〕.Communication Research，2014，41（6）：760-782.

〔15〕“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组.挑战与转型：传统媒体、受众与产业〔J〕.新闻与传播研究，2014，（7）：119.

〔16〕张 宁，邓理峰.企业权力、传媒的市场化改革与公共利益：对两场媒体改革运动的分析〔J〕.国际新闻界，2013，（5）：132.

〔17〕郭镇之.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题〔J〕.国际新闻界，2014，（6）：14.

〔18〕保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学〔M〕.萧 琛，等，译.北京：华夏出版社，1999：23.

（责任编辑：叶光雄）

作者：张子凡

第4篇：网络广告品牌形象传播效果的探讨

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适;若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较;新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点;二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播;三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1-3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80%的品牌收入来自20%的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20%的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布;更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。

第5篇：植入式广告的品牌传播效果研究

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

访问员姓名

问卷审核___

问卷编号__

访问时间 日

时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生(出示学生证)，我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。 衷心感谢您的支持与合作!

(备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。)

Q：你是否接触过植入式广告?A

A、是B、否

(回答是请继续答题，回答否，终止答题)

Q1. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意( B)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q2. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻(C )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q3. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣( B)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q4. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖(B )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q5. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买(D )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q6. 知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人(D )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q7. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意(B )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q8. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻( C)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q9. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣( B)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q10. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱(B )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q11. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买(C )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q12. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意( B)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q13. 影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻(B )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q14. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣(B )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q15. 影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖(C )

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合

Q16. 影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买( C)

A. 非常符合B.符合C.难以确定D.不符合E.非常不符合 Q17. 植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆(B )

A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的

Q18. 植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆( B)

A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的

Q19. 植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆( C)

A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的

Q20. 给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆(B )

A. 非常深刻B.深刻C.一般D.模糊E.不记的

Q21. 植入式广告是否会对您观看影视产生影响(D )

A.肯定会B.会C.不确定D.不会E.绝对不会

谢谢您接受我的访问!

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

相对于单纯的品牌名称植入，增加更多的商品信息将使广告的记忆效果更好。

第6篇：从副品牌战略的角度论啤酒广告的传播效果

河南大学新闻与传播学院

河南 开封475001 张保国

摘要 为了应对竞争日趋激烈的啤酒市场，许多啤酒企业纷纷采取副品牌战略，笔者从信息传播的角度研究副品牌战略的实施对啤酒广告的传播效果，提出啤酒广告的策划和发布应采用品牌整合策略，方能达到较好的传播效果。

关键词 啤酒广告

副品牌战略

传播效果

一、啤酒副品牌战略产生的缘由

1、低价倾销

1900年俄国人在中国境内建立了第一家啤酒厂，中国啤酒工业由此开始。20世纪80年代的改革春风使中国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现。截至目前，中国已拥有啤酒企业800多家，中国的人年均啤酒消费量已达27.6升，是全球最大的啤酒生产和消费国， 2006年全国的啤酒产量达3515万吨。当前，中国的啤酒市场的买方也早已出现，产品的同质化日趋严重，于是，许多企业为了能够更大程度地争取市场份额，纷纷采取低价倾销策略。各企业几乎是统一口径：让利不让市场。以10度啤酒为例，1996年每瓶出厂价在1.60元左右，而到2001年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间，有的甚至降至1.00元/瓶以下。这其中还不包括给经销商的各种奖励和巨额的宣传费用，当时的生产成本每瓶在1.27元左右，价格大战导致了大多数企业大面积亏损，也不愿意放弃“低价倾销”这棵救命稻草。后来，一些企业，为了走出价格大战的沼泽，采取了“新产品”开发策略，其实质上是采用副品牌策略，每年都要推十几种甚至几十种新品牌，分别标以不同的价位出售，为企业找点利润空间。还有的啤酒企业为了防止自己的一级经销商在价格上打内战，给自己的经销商划定经销区域，每个经销商所经销的品牌也不一样。这样，从某种程度上多少缓和了价格大战的激烈程度。

2、细分市场

啤酒价格大战迫使许多啤酒企业纷纷采取市场细分策略，来应对竞争愈来愈激烈的啤酒市场，一些企业在一年的时间内有的都开发出了几十乃至上百个品种，当然有的企业打着科技创新的招牌，打着新产品开发的幌子对同一种产品进行不同的包装，且美其名曰副品牌战略。但是大多数啤酒企业确实做到了科技创新，如河南蓝牌酒业集团先后开发出了蓝牌女士啤酒、一品蓝牌啤酒、蓝牌芦荟啤酒、蓝牌苦瓜啤酒、蓝牌绞股蓝啤酒、蓝牌螺旋藻啤酒、蓝牌枸杞啤酒、蓝牌绿仙地啤酒等10多个不同价位的品牌的啤酒。当然这些新产品投放市场后，也取得了不错的效果。但是，这些副品牌的使用的确是一把双刃剑，从信息传播的角度进行分析，它不利于其“蓝牌”这个大品牌做大做强。

二﹑啤酒副品牌战略在广告中的使用及其传播效果

生活在现代都市，广告几乎无处不在，就像身体的血液一样渗透到城市的每一寸肌肤，百货商店﹑购物广场﹑街心公园﹑有轨电车﹑城市地铁﹑鳞次栉比的建筑物以及琳琅满目的商品都被广告所裹挟着，尤其是现代的大众传播媒介，运用现代科技的声光电画和高频率的刺激迫使你相信这世界就是由广告构成的，无论我们走到哪里，无论我们把目光投向何处，广告都扑面而来。倘若没有广告，面对不同品牌的同一种商品，我们将会不知所措，不知道应该购买哪一种。可以说广告成了我们日常生活中不可或缺的部分，成了我们的购物指南。

当然，为了使自己的产品更能够受众的眼球，很多啤酒企业采用大量的广告来取悦消费者，让其选择购买消费自己的产品。面对竞争日趋激烈的啤酒市场，大多数啤酒企业已经认识到价格大战不再是其抢占市场份额的救命稻草，而认为品牌是让其做大做强的尚方宝剑，而广告则是取悦和捕捉消费者眼球的一把利剑，是品牌道路建设的铺路石。笔者对一些啤酒企业的广告词作了一些分析，结果发现许多采取副品牌战略的啤酒企业也把这一战略带进了广告中。事实上，主副品牌的使用是不利于企业的品牌建设的。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。我国目前有800多家啤酒企业，啤酒品牌少说也应有好几千个，其中中国最大的啤酒企业青岛啤酒集团其麾下就有40多个品牌，据悉，青啤也早已开始实施“品牌瘦身”计划。但是消费者耳熟能详的啤酒品牌也就是有“青岛”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“蓝带”﹑“金星”﹑“ 蓝剑”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 汉斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 莱格”等。虽然一些啤酒企业各自开发了多种品牌，但它们不是堕死胎中，就是身藏闺中，少有出头之日。

当然，在各个啤酒企业的广告运作过程中，大家都想花费最少的费用达到最好的宣传和传播效果。不难理解，在广告投入费用不变的情况下，宣传一个品牌得到的效果，要比宣传多个品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品脑白金只有这么一句广告词“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”，通俗易懂，这句广告词虽然已经用了几年，但现在仍在使用，传播效果很好，这句广告词现如今已成为当今街头巷尾流行的“口头禅”， 当然，“脑白金”也早已成为保健品行业的知名品牌。早些日子，笔者和几位好友一同在河南商丘市的一家餐馆吃饭，当我们询问服务员该餐馆有什么啤酒时，服务员回答说：“这里有‘超爽’和‘零点’啤酒”。其实“超爽”是蓝牌啤酒的一个副品牌，而“零点”则是圣泉啤酒的一个副品牌。

传播学里给信息下的定义是，信息是消除受众不确定性的东西，给讯息下的定义是一组有相互关联的意义的组合。不难理解，广告既是是一种信息，也是一种讯息，它具有信息和讯息的两种传播特性，本文重点从信息的角度对啤酒广告进行论述。信息是属于精神领域的东西，它具有共享性和使用不灭性。并且它的这种使用不灭性的特征决定了它的传播效果和大众对它的消费次数成正比。打个比方说，对于一个苹果，人们把它吃了，它就不存在了，它的价值也就不存在了。而对于《红楼梦》，“消费”过它的人越多，它不但没有消失，反而价值越来越大。广告也是如此，为什么“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”这句广告词能够成为妇孺皆知的“口头禅”，就是因为它在央视几年如一日的不停的宣传。我个人认为，广告词不要轻易更改，同时广告词要在感性诉求和主品牌诉求上下功夫。我们倘若用一句比较好的主品牌诉求的广告词反复地去刺激和捕捉消费者，那么我们的产品的宣传和传播效果将非常好。金星啤酒的广告词“金星啤酒，激情新一代”， 大宝护肤品的广告词“要想皮肤好，早晚用大宝”， 金利来领带的广告词“金利来——男人的世界”， 蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”， 雅马哈电子琴的广告词“世界的雅马哈，国际水平，荣获金奖”， 梦巴黎香水的广告词“梦巴黎——你喜爱的法国香水”，鸭鸭羽绒制品的广告词“鸭鸭的世界，温暖的世界，无论你我他，谁都爱鸭鸭”，佳木斯啤酒厂生产的佳风啤酒的广告词“佳风啤酒，‘哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄语的音译，意思是“好” ﹚等都成功地做到了这一点，他们也都取得了不菲的传播效果。

三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒广告亟需整合，传播方式也待改革

品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”从80年代至今就一直在使用，取得了很好了传播效果。笔者认为，啤酒广告应该实行品牌诉求，突出品牌一致性，这样，才能把品牌做大做强。 我国啤酒业并不乏优秀企业品牌，也不乏优秀啤酒品牌。只是，我们缺乏整合品牌、将其做强做大的动力与谋略。自2004年青岛啤酒总裁金志国先生率先提出“整合”以来，“整合”成了各啤酒业巨头思考和行动的头等大事，包括像A-B啤酒集团、SAB啤酒等在内国际啤酒巨头，亦掀起了对中国并购或者控股啤酒厂的“整合”。包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈来愈多啤酒集团继“规模并购”之后的“重点战略思考”。 然而，啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，必然是“品牌整合”的最大制约因素。包括如何去影响已经对区域品牌具有强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等等，都将是“品牌整合”要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。目前，青啤集团已经开始进行品牌整合，未来几年中，青岛啤酒目前拥有的 40多个不同子品牌将被砍掉70%多，预计最终保留的主要品牌不会超过10个。华润企业名称和啤酒品牌名称不统一，出于全国资源的有效整合角度考虑，华润啤酒也对其品牌进行强力整合，并将其旗下的雪花品牌打造成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌。

但是，塑造品牌的广告的传播也不容忽视，最主要的就是要做到定位准确，进行长期性﹑一致性的传播。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。青岛啤酒也是一个国际大品牌，我们看看它是怎么传播的。2003年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，2004年在面对一家地方小企业的甲醛风波，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年，该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。所以，品牌传播的主题不应轻易改变。

中国的啤酒产量自2002年超过美国以来，已连续5年成为世界第一啤酒生产与消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。但是随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外啤酒行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土!国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A-B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代

第7篇：学习心得的网络传播效果

还记得第一堂创业课课，同学们满怀欣喜的见到了《民富论》的作者--赵延忱老师。初次见他，衣着朴素、精神抖擞，骨子里透着一种“武侠风范”(在黄山和烟台海滨总共十年多的闭关)，给我们授课时铿锵有劲，充满激情，一种敬佩之情便油然而生，给我留下了深刻的印象。

赵延忱老师活出了了具有价值的一生，曾早期就下海经商，成立多个公司，但是看得出来，老师为人低调，谦虚谨慎。他具有的这些人格魅力在于其十年对经济学理论的参透，也在于其亲身十年在创业实践中摸爬滚打，更在于其六年的闭关思考与整理。二十六年成就了这样具有人格魅力的人，更成就了中国真正的创业学。

在创业这条道路上，赵延忱老师始终探寻这创业的秘密，在二三十年的创业道路中总结了宝贵的经验，“实践是检验真理的唯一标准”，这句话用在这真是恰到好处，赵延忱老师用二三十年的亲身创业实践，又能总结出规律上升到理论，敢于推翻了数十年的西洋创业学。老师现在已将近六十了，但仍走在创业道路上，他一直“视创业者为自己的伙伴”，希望能够将数十年的精华与务实的创业学传播给大家，让更多的人少走弯路。

他的创业学说颠覆了那些依靠资金的”洋二B”学说(KAB和SYB)，而是依据创业现实提出：创业是有规律的。

前序：不靠谱的“创业基础”教学大纲

一、思想来源不靠谱

二、基本内容不靠谱

三、翻版底片不靠谱

内容：创业，规律的意义

一、创业的基本规律

1、创业基本问题：“魂”与“根”

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

3，创业基本矛盾：能力与实践

二、规律，解决实践问题

1、规律对“资金”的认识和解决

2、规律对“项目”的认识和解决

3、规律对“起步”的认识和解决

三、教育，要遵循规律

1、教学与实践的关系

2、选择正确的教材

3、创建两种模式

《民富论》完成了用规律统领的中国创业学学科体系，全部以版税形式出版发行了17本原创著作，形成了基础理论、实践专题、学科勘误和教材四个系列。

4次再版并翻译成英文的《民富论》哺育了百万创业者;12部创业专题著作大部分成为畅销书;《中国创业学》进入大学课堂;108篇创业研究的文章发表国家级报刊上。

清华大学成立了以赵延忱老师为核心的创业教育项目。两年中开班22期，培训了400余所高校的1000多名师资和领导，收获了400多份学员感言：“强烈的共鸣，深深的震撼，无比的享受，前所未有的清醒!”。

创业，规律的意义

赵 延 忱

《民富论》的英文版在美国与读者见面。大洋那边的学者说：“是古老的东方智慧发现了创业规律”。在此之前，美国学者认为创业无规律。

这个结论在蒂蒙斯的《创业学》中有明确表述：“创业的多样性对普遍规律提出了挑战”，“创业没有自己的规律，只能是多种学科的整合。”“整合多种学科”是美国学者在创业学的学科建设和教育实践中的基本做法，它与“创业无规律”的结论互为因果：因为创业无规律才整合多学科。因为整合了多种学科却没有创业的内容，才“发现”创业无规律。前者是自欺欺人，后者是自圆其说。

这种认识的根源是，萌发创业学科意识的学者却没有创业实践的历练。美国创业学起源于迈尔斯 梅斯教授，他在1947年哈弗商学院开设的《小企业管理》课程，被美国学界认为是开创了创业教育的先河。经过30余年的发展，百森商学院的罗杰.蒂蒙斯教授的《创业学》成为美国创业思想的集大成之作，影响了美国乃至全球的创业教育。“创业无规律”的结论影响着美国的创业研究与教育，迄今未能突破三个根本性局限。

1、从未提出和确定创业学独立的研究对象。规律存在于特定的领域，承认规律的存在与确定规律存在的领域——研究对象，是一个问题的两个方面：明确研究对象是探索规律的前提，要探索规律则必须明确研究对象。由于认定了“创业无规律”所以就没有研究对象，进而没有学科边界，进而无以规范学科内容，只有整合了已经存在的多种学科，反过来堵塞了探索规律的道路。

2、始终未能区别创造企业与管理企业的不同。创业学在美国，从学科产生到发展过程，自始至终都是以企业管理学为基础。用管理学的思维理解创业，从管理学的角度阐释创业。把创业作为管理学的一个种类或途径，混淆了创业与管理的界限。

3、与创业相关联的内容是以融资为中心的猜想。“猜想”把创业的全部问题归结为能够买到“要素”的资金，为得到职业金融机构的青睐而撰写计划书——融资、商机、团队等，这些构成的“创业”内容，脱离了创业的本质和创业发生的普遍与真实，甚至得出了“创业就是融资”，“创业主体是职业金融机构”的结论。

局限说明，创业学在美国迄今没有产生于“创造企业真实过程”的基础理论，而奠定学科基础理论的正是规律。正是这个没有基础理论，脱离创业实践，整合多种学科的“创业学”，以教育项目SYB,KAB (以下称“洋二B”)的名义影响着中国。

一、创业，有哪些规律?

创业同任何事物一样，其规律是一个实实在在的独立存在，真真切切的特殊存在。这个存在是多样性的同一性，是变化无序中的稳定秩序，是纷繁杂乱中的简洁与清晰。揭示这个存在是学科成立的价值基础和使命，是解决实践问题的基础理论。《民富论》对规律的探索，证明了创业基本问题，基本过程和基本矛盾，为创业学奠定了原理基础。

1、创业基本问题：“魂”与“根”

它是对创业这个事物起主导作用的问题，是贯穿创业全过程的最稳定和最一贯的问题，是决定其他一切问题的问题，因而是创业基本问题。

“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在;是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本;是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用;表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力;落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源;扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。

2、创业基本过程：项目—模拟—运转

过程是事物在时空延伸的变化中，所呈现的形态与特征的差别。创造企业是以项目选择为起点，以企业诞生即运转实现为终点的过程。创业过程是具有生物属性的自然生成过程，是先后承接，环环相扣的链条。这个过程呈现出的阶段，是由突出的特征而可以相互区别的三个阶段。

三个阶段不是逻辑推导和主观设定，是创业真实进程中客观存在的差异，差异是由阶段的目标不同和要解决的问题的不同而相互区别。显现出顺序发生，不可逾越，不能颠倒，无法缺省的阶段——不论你是否知道它。

知其先后谓之“道”，揭示这个存在的意义在创业自觉：先干什么，再干什么，后干什么，要干的“什么”，就是由阶段目标规定的所要解决的问题，“问题”的解决是阶段目标的达成，“达成”是顺序进入下个阶段的决定性条件。规律存在于创业的全过程，标识阶段的意义还在于按照企业出生-发育-成活的进程，分阶段的用规律回答具体问题。

3，创业基本矛盾：能力与实践

基本问题告诉我们，创业靠本事，本事来自实践。而创业者总是在没有实践进而没有本事的条件下开始创业。这个先有鸡还是先有蛋的矛盾存在使得创业者处于两难境地：要干，没有实践历练的能力，不干，就永远没有这个能力。这个矛盾是贯穿创业全过程中的永恒主题。由基本矛盾的存在而产生了一系列重要结论。

实践是解决矛盾的唯一选择。比如:“从小做起干起来是最重要的”。离开干说什么都没用，甚至不可能理解规律的存在;再比如：“选择项目是个实践过程”，是把拟定项目放到实践中去检验;再比如：确定项目后的“模拟”，是用最小规模，探索方式和虚拟办法，完成对项目要素综合而运动的理解、平衡与把握;再比如：模拟之后的“运转”，是创造运转实现的三个条件，而三个条件的创造是完全的实践。

基本矛盾决定了“两个没有”——创业者没有能力和资金。它解决实践中一切问题的前提，比如：“点规模渗透”的创业销售模式，建立在创业者不懂销售而又必须做销售的这个前提上;再比如：“好项目的12个来源”，是以创业者没有资金作为为谈论项目的前提。而“二B”的全部内容是建立在融资成功基础上的智力游戏。

基本矛盾和基本问题共同规定了创业的本质。本质是由事物基本方面的矛盾关系所规定的。创业这个事物的基本方面是创业者和项目，在它们的关系中创业者是主要方面起主导作用。创业者的主导作用体现为实践历练而产生的能力。可见，创业者增长能力的实践就是创业的本质。实践的过程是：在从小做起的艰苦磨练中铸造灵魂资本的过程。所以，创业的本质是“创业者能力的自我再造。”

“自我再造”好比是跳进了“八卦炉”，炼上七七四十九天才有火眼金睛。好比是掉进了“球磨机”，经过了粉身碎骨的研磨后再重新成型。这时候的创业者：是懂得了新企业发生的真实，通透了项目运作的环节，知道了走向成活的步骤，学会了创造商业模式的——企业家。再听“不可语冰的夏虫”讲“冬天”的故事，会想起一句歌词：“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑。”

基本问题，基本过程和基本矛盾构成了创业的基本规律。

二、 规律，解决实践问题

规律对实践问题的解释产生了观念性结论，多个结论构成的知识体系是解决实践问题的依据。这里，就规律对创业起步中几个问题的解释看规律的作用。

1、规律对“资金”的认识和解决

基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。 创业者面对资金的困惑，规律给出了正确的结论。比如，“二B”主张的 “计划书融资”是一条死路。

——不懂得创业本质和资金本质。基本矛盾证明了创业本质不是用资金去组合物质要素，而是创业者浴火重生的自我再造的过程;资金本质是职业金融机构把资金当做血液，投入到能够使其保有和增加的机体中，永远面对优秀的企业而不是尚未起步的创业项目。

——不知道项目与资金是有条件的相互需要的关系。项目在其发生与选择，核心资源培育的过程中并不需要或不需要很多资金。而资金需要项目的条件是有前期投入，在运作过程并显示出特殊优势的企业，而不是一纸计划书。

——无视古今中外的企业家无一例外的都是白手起家的事实，无视仅凭一纸计划书就能找到资金，在这个地球上并无先例。“计划书融资”的教育让所有的创业项目永远的停滞在资金面前不能启动。由此产生的“融资公司”，用“考察项目”和“代写计划书”等名义把创业者的资“融”去了。

再比如，解决资金的现实途径。基本问题解释了资金本质，基本矛盾解释了创业本质。两个本质共同规定了解决创业资金的现实途径是：

——依靠自有资源。自有资源是以体力为主的本能资源，以智力为主的累积资源，以环境为主的可借助资源。商业价值源于人对资源有用性的发现。这三大类资源都是创业者所具有的，有待认识、开发、改造与提升后，与某种需求切和的——知识、技术，特长，经验，兴趣等。

——创造项目优势。融资的唯一途径是把资金需要项目的条件——项目优势创造出来，把项目做到一定程度并证明其核心优势：项目优势是项目的“构成要素”中最具有市场价值的一个两个因素。说技术先进则要完成从技术到产品的转化;说市场需求则要有直接用户;说模式可行则要有运做效果。

在资金问题上的任何实践，最终一定会证明这样两句话：一是“找钱要比赚钱困难得多!”。如果你用找钱的时间和费用去创造、寻找，测试、培养和确证这个项目优势，比你在引资路上奔走时间更短，花费更少。二是“等有了钱再创业，那就一辈子也不要创业”。

2、规律对“项目”的认识和解决

选择项目是创业的开始，这个开始该如何开始，规律规律给出了一系列结论。

项目是总过程的最重要阶段。成功的项目一定是具有某种优势，曾子讲“慎终追远”，佛家讲“菩萨重因，凡夫重果”。创业成失败的“果”潜藏在初始的“因”中，这个“因”就是项目优势——独有的核心资源或特性或差异，一定要在开始就解决。解决它是抓住了成功的一半。好项目并不决定你一定成功，但项目不行，决定你一定不成功!

选择项目的关键是“根”。项目是种子，根是种子的胚。胚存在于项目要素之中，要通过解剖来发现它。根，是项目得以存活所依赖的战略资源;是判断项目可行与否的支点，是进行项目决策的根据。

是未战先胜的条件。项目能否赚钱的影响因素很多，创业者应该而且能够做到的是：先创造项目生存的条件：发现、创造、培育、抓住项目的根，没有它，神马都是浮云。根的观念还告诉创业者：在时间安排和资金使用上先做什么后做什么?事关生死的关键要素：找到它，抓住它，解决它，然后再办问题的其它。

选择项目一定是个实践的过程。是到别人运作的实践中或自己进行探索性实践，来完成对项目的理解、通透、确证与把握，这无疑是要用较长时间中才可能完成的过程。这个结论是由创业基本问题规定的：创业者的能力来自创业实践，首先是选择项目的实践：寻找和发现项目能够生存的基因，创造和培育项目能够成活的优势——这是“根”的产生。与这个过程同步，即在寻“根”育“根”的过程中逐渐完成对项目的理解、通透和把握——这“魂”的产生。“魂”与“根” 同步产生于选择项目的实践过程中，相互依存相互创造对方。选择项目的实践过程是“本事”和“优势”同步产生的绝对条件。

选择项目的能力只能在实践中获得，这是解决基本矛盾的唯一办法。创业者在选择项目上的偶然性和随意性的经常性错误，根本原因是缺少识别项目的能力。没有能力是我们寻求解决创业中一切问题的出发点。办法是：把选择项目作为一个实践过程，在选择项目的实践中获得选择项目的能力。

选择项目中的一系列重要观念。比如：“立足长远的观念”——基于项目的产生、发育，成熟是一个自然的过程，创业者对项目的认识、理解、把握是一个历史的过程，两个过程的统一是人与项目融合的过程。这就决定了项目一定是能够长期做下去的事情，在选择上要舍得花力气，这样，才能在干的过程中义无返顾，才不会左顾右盼心猿意马。

选择项目的办法是规律产生的观念。规律面对实践产生了观念，观念决定了办法。比如，好项目的基本来源——是在已经存在的需求基础上，通过发现“缺陷”与功能“复合”等办法，实现传承与创造的结合，产生具有市场价值的核心优势;对现有项目的选择——要先做加法以开阔眼界，根据标准筛选后进行市场测试;要做代理或加盟——必须到产品与模式的经营实践中去亲身感受。

项目的重要，要求创业教育首先要正确回答“与项目有关的一系列问题”，离开这个问题说什么都没用!而“洋二B”中竟然没有与项目相关的内容。其编撰者无从想象创业的首要与重要问题是项目，无从理解项目的发生与选择是个实践过程。竟然认为项目是“IDEA”是“计划书”，而“计划”的目的不是为了干，而是去忽悠那个并不存在的投资人或参赛得奖。

3、规律对“起步”的认识和解决

要不要建团队?在“魂”与“根”的相互关系中，“魂”是主要方面起主导作用。“魂”是由核心人物做载体的，核心人物“魂”的有无及其对要素作用的程度是成败的决定性因素之一。由此得出结论：核心人物是成败的决定因素。而“洋二B”教育创业者：创业之始要首先组织团队。创业的开始，顶顶重要的是：寻找、创造、培育、检验、证明项目的优势。没有它多少人都没用!拥有它又绝对不是人多就能办到的。没有核心人物及其灵魂资本的含量有多少人也没用。团队，只能是核心人物功能的延伸。而延伸的核心是“业”，团队，只能是随“业”的发生而发生，随“业”的成长而成长的自然现象。什么时候用人、用什么人都是由“业”决定的。如果“业”还在酝酿、探索、不确定中，团队的发生不仅没有根据，而且只能把事情搞乱。事实证明：没有核心人物的团队是一盘散沙;不是自然发生的团队是乌合之众;没有项目优势的团队必定散伙。

要不要办执照?基本问题中的“根”是创业的决定性因素之一，创业之始要把精力的分分秒秒，资金的分分角角，用到事关项目存亡的最关键的地方。而 “洋二B”告诉创业者首先要建立所谓“合法组织”即注册办照。是有“业”可“营”才需要执照，有产品销售的时候才需要发票，进而税务登记进而工商注册。而在创业开始后的相当一个时期是无业可营的，不需要也不必要办执照。即便是办，也无须谁来教导。

还有若干个“要不要”。总而言之，创业之始乃至相当一个时期，要千方百计不遗余力打造项目优势。这是关键的关键，核心的核心，根本的根本。不做好这件事，做什么都没用。

创业者在开始创业征程的时刻，面对的是充满诱惑又颇具风险的旅程，是一片陌生而神奇的领域。规律的作用是标出这片天地的脉络，听到理性的声音，这声音好比是探险者的指南针，旅行者的路线图，三峡的航标灯。规律存在于创业的全过程，它解决着“从模拟到运转”中的问题，决定着创业销售的“点规模渗透”方法，它产生出必定成功的“三种典型模式”。

三、教育，要遵循规律

创业教育中的问题，来自1000余名高校主管创业教学的领导和教师参加的30余次座谈会，来自对学生的6000份问卷和大量的读者来信。归纳为三个问题。

1、教学与实践的关系

基本问题的魂与根产生于创业实践，基本过程本身就是实践过程，解决基本矛盾的唯一道路也是创业实践。实践，是我们认识和解决创业中一切问题的基本点，实践是由三个阶段构成的过程，是3-5年甚至更长时间才可能完成的过程，是一个需要认真准备全身心投入的过程。这就决定了真正意义的创业通常不可能在普通学校完成。

高等教育不能承载创业的全部，基本职能是教育——“启发创业意识，传授创业知识”，为学生毕业后选择创业奠定知识的基础。实现教育职能的重中之重是内容的科学性和实用性。而实践是学生的自主行为。

2、选择正确的教材

规律存在于特定领域——“创造企业的真实过程”。是过程就有它的起点和终点：起点是项目选择，终点是运转的实现即项目成活。规律存在的“两点之间”是创业学科的研究对象。“揭示创业规律，解释实践问题”是两点之间的内容，“新企业的诞生”是这个内容所要达到的目的。而“两点之外”的多学科整合与所谓的“了解企业”的KAB不是创业学的内容。 规律的本身是学科的“基础理论”;用规律解释实践问题而产生的观念体系是学科的“基本知识”;从“选项”后通过“模拟”达到“运转”是创业的“基本过程”;用知识解决实践问题产生的办法是“基本方法”。“四个基本”是《中国创业学》的思想体系和基本内容。教育部颁发的《普通本科学校创业教育教学基本要求》，正确提出了“四个基本”，而《大纲》却没有“四个基本”的内容。原因是KAB的传播者成为创业专家，专家重新编排了KAB而产生了《教学大纲》。

创业教育的根本是教材。教育部的“四个基本”是教材正确性的标准。有了好教材——师资缺少实践经验的问题，企业家痛说革命家史的随意性问题，精英人物思想火花的非系统性问题，教育与实践相结合的问题，学科的科学性与价值存在问题，教育使命与教育目的的实现问题——都会应刃而解。

3、创建两种模式

模式一：普通高校的哑铃模式。规律的实践性，过程的阶段性和创业的自主性，共同规范了普通高校的创业教育模式应该是：两端为主中间过渡的哑铃状模式。两端的课程与孵化为主，中间的自发活动过渡。

授课，是教育的基本方式。作为哑铃的一端应该放在“大一”完成，实现“启发创业意识与传授创业知识”的教育目的。能否转化为学生的创业想法和行动，则完全取决于课程内容和内与学生心灵的感应，因为创业永远是自主、自立、自强意识很强的一部分人的自主行为。 过渡，是有创业想法的学生参加与创业有关的活动。

孵化，是为有项目的人创造实践条件。创业过程的客观阶段，决定了学生的行为只能是选择项目。这时，小型孵化器的建立就成为自然。孵化方式可以是多样的。其作用是模拟创业的真实环境，完成对项目可行性的探索与确认。有规模的孵化器应该配备企业家导师和基金会。

模式二：专业学院的工厂模式。学院是制造企业的工厂，以创业者蛹化为企业家为目的，以项目成活即新企业诞生为标准。延伸功能是：教育改革的突破性实验、创新国家的模式探索，高校孵化器的经验示范。

学院性质是大学与社会之间过渡的专才教育。它按照创业的真实过程设置内容，根据项目的成长阶段提供支持。学生来源是大学后和全社会;入学条件是“创业项目”;教学内容是“做企业”。教学方式是在“师傅带徒弟”;毕业条件是企业诞生。毕业后的新企业与专项基金对接继续发展。

第8篇：学习心得的网络传播效果

第一天上赵老师的创业课时就有一种又被学校坑了的感觉，这是什么呀，课表上不是写着“网络营销案例分析与实战模拟”吗，怎么是创业课?又不打算以后自己创业，上什么创业课啊。但是来都来了，也没办法就只有硬着皮头听下去了。

因为本身对创业不感冒，所以打一开始就没有好好听老师讲课，尽管赵老师在讲台前激情洋溢的讲着。但是当老师讲到自己为探索创业规律而毅然放弃企业的经营，扎进黄山，在闭关3年零14天后，最终完成《民富论》的时候，彻底被老师这种精神所折服。现如今，在学术界一“抄”成名的大环境下，一个企业家能断然放弃自己企业的经营，而闭关创作，不得不让人佩服。如果中国现在能多几个这样的学者，咱们的学术成果又何至于此?

跑远了，言归主题。带着对老师的敬仰之情开始认真听老师讲课。可惜的是，自己从没想过要自己创业，从没思考过这方面的问题，没有任何自己的思维，尽管老师讲的非常好，但是对我的启发却没有那么显而易见，其中影响比较深刻的属以下三点：

1、“夏虫不可语冰”

庄子说“夏虫不可语冰”，是说那些春生秋死的昆虫没见过冬天，怎可谈冬天的事。美国创业思想起源于对创造企业的真实过程没有实践历练的大学教授，只有当他们自己创业的时候，才会发现他们辛苦改编的全部内容与如何把一个项目做起来，一点关系都没有。而赵延忱老师通过自己创业的实践经验创作出了《民富论》，并通过实践证明西方关于创业的纯理论的缺陷，而且也真正得到了大洋彼岸学者的认同“是古老的东方智慧发现了创业规律”。

2、创业规律之创业基本问题：“魂”与“根”

“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在;是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本;是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用;表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力;落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。

“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源;扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。

“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。

3、规律解决实践问题之规律对“资金”的认识和解决

基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。

虽然赵延忱老师的课对近期没有准备创业的我直接作用不大，但是给了我很多启发，也让我重新思量了关于以后自己职业道路的方向。

非常感谢赵延忱老师悉心教导!

第9篇：农业科技信息传播效果的分析方法论文

摘要：对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的探讨，分析了农业信息传播与传播效果的实质内涵，列举了传播效果评价的主要方法，并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用。由于在传播学效果研究中，理论分析还处于刚刚起步阶段，因此，有待补充大量的实例，从而进行有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。关键词：信息传播;效果评价;农业

1、传播效果评价的重要意义

传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。

传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。

农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。

2、农业信息的传播与传播效果的实质

信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。

任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。

2.1构成受众的变化

如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。

2.2农业信息的特征影响

如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。

2.3效果形成过程

农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。

2.4影响农业信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等)。

(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等。

(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。

3、传播效果评价的主要方法

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。

3.1定盘分析法

从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。

3.2定性分析法

在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。

目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。

4、理论分析法在传播效果评价中的应用

理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。

4.1专题论证法

在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。

4.2个案分析法

个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:

(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。

(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。

(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。

(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。

(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。

4.4抽象研究法

这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。

4.5科学预见法

科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。

5、结论

传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法，也是目前传播学界思考的一个重要问题，无论是理论传播学，还是应用传播学以及各分支学科，都应该重视对传播效果的研究，都应该注意对这两种基本方法的运用，这是传播学发展面临的一种新课题。这两种方法运用得好，传播学就会得到更快的发展，新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展。否则，只会停留在现有的水平上。

理论分析在传播学效果研究中还处于刚刚起步阶段，对于农业信息传播效果的理论分析还有待进一步研究。上述方法的应用急需补充大量的实例，从而进行有效的科学分析，为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持。

在国家大力发展农业，以增强国力的今天，深人研究农业科技信息的传播效果，对实现农业科技信息传播效果的最大化，提高现有农业信息传媒的影响力，促进农业科技信息的有效转化有着至关重要的意义。