论品牌传播效果

一

品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。传播效果是传播学中的一个重要范畴, 指信息通过媒介传递到受众以后, 受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的, 甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响, 无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”, 还是后来的“需求———满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等, 都在不断完善传播效果的理论。传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。

传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。在我国, 真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多, 这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识, 一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题, 没有现成学说和模式可以借鉴。因此, 我国品牌传播实践, 往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的, 结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。比如, 许多早期的中国广告主主张只要有广告投放, 就一定会有效果, 经常不考虑媒体对受众的对应性, 也不考虑信息对目标市场的适用性, 更不考虑受众对信息的反应, 片面地认为广告投放量越大效果就越明显, 投放量越小效果也相应地越差, 所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放, 最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。这种观念实际就是“枪弹论”的传播理念的反映。秦池争夺央视“标王”的失败正是这一品牌传播观念的结果, 恒源祥在央视春节期间重复诉求单一主题招致受众反感, 同样也是陈旧的传播观念的反映。因此, 品牌传播效果直接来自于传播理念与传播模式。多年来, 品牌理论界过多地从市场营销的角度去研究品牌, 而从传播学的角度对品牌传播效果的关注是不够的。在当今注意力经济的时代, 有必要从传播效果入手, 反思与创新品牌的传播模式, 以推动传播效果的提升与改进。

品牌传播效果是通过品牌信息编码、媒介选择、传播策略制定而建立起来的受众评价与反应的结果。所有的品牌运动都是为了追求最佳的传播效果, 从而实现品牌形象与经营效益的提升。因为品牌传播效果的好坏直接影响到品牌形象的建立和市场营销的业绩, 也直接关系到广告主广告投放的效费比。因此, 品牌建构目标达成与否首先是由品牌传播效果来证明的。我们是动机与效果的统一论者, 无论是品牌理论的创新, 还是品牌传播模式的重建都是为了不断地提升品牌的传播效果, 如果脱离了品牌传播效果, 一切品牌活动的过程都无从谈起。目前, 在品牌建构中, 许多人重视品牌活动过程却忽视品牌传播效果, 造成一些品牌决策的失误和品牌策略的错位。同时, 由于人们对品牌传播过程的认识还不足, 如何检测和评估品牌的传播效果, 还没有建立起一个完善的理论与方法, 客观上也影响了对品牌传播效果的关注。

品牌传播是一个极其复杂而长期的过程, 涉及到产品、企业、媒介、受众、市场环境等多重要素, 因此传播效果必然要受到这些因素的影响和制约。问题在于哪些因素在何种情况下对品牌效果能够产生什么具体的影响, 具有很大的不确定性和复杂性, 困难正在于对这些影响因素进行正确的评估与把握。

二

品牌传播效果是相对于受众或消费者而言的, 离开这一前提讨论品牌传播效果则毫无意义。这一问题的核心是受众或消费者与品牌信息的互动, 目标是品牌形象的建构, 而传播则是连接受众与信息的纽带。把握这一点对于理解品牌的传播效果问题至关重要, 因此, 研究品牌传播效果是为了更好地把握品牌建构如何通过品牌信息编码、媒介选择、传播诉求策略等要素在消费者心里建立相应的品牌印象, 引起对品牌信息的反应。从传播学的观点来看, 消费者的品牌印象的建立过程, 也就是品牌信息的接受与理解的过程。而消费者对品牌信息的接受是贯穿于与品牌接触与互动的各个环节的, 从产品、广告到服务、公共关系等各个环节, 都有品牌信息对受众的渗透和影响。这种品牌信息对受众的影响过程, 就是品牌效果的渐次展开与形成过程, 也是品牌策略的实现过程。

由于品牌传播涉及到品牌建构的许多环节, 我们可以从不同的品牌传播阶段和不同的环节去理解和把握这一问题, 这给我们研究品牌传播效果问题带来了困难。为此, Don.E.舒尔茨提出了“接触”的概念用以说明品牌传播及其效果问题。他把“接触”看做是理解品牌传播及其效果的一个重要概念, 是消费者实现与品牌互动的全面沟通过程, 是消费者建立品牌印象达成品牌传播效果的过程。品牌传播中的“接触”已经不再是一个普通的日常语言或词典的概念, 而是超越了消费者与品牌信息或产品具体的接触行为的传播范畴, 贯穿于从产品、包装、促销、展示, 到广告、售后服务、公共关系等所有与消费者的沟通关系。

“接触”不仅仅是视觉的或听觉的感受到品牌信息, 更是一种理念的交流与沟通, 是一种心灵的对话, 是一种对意义的理解与分享。“接触”是通过消费者与品牌信息的互动创造新的价值意义空间的过程。品牌“接触”的节点有不同的层次与方向, 并在不同的品牌传播环节中有不同的表现。这一特征在很大程度上决定了品牌传播的效果及其实现方式。消费者建立品牌印象往往是从广告、产品和促销开始的, 这种浅层次的品牌信息影响了消费者对品牌的感性印象, 消费者在建立这样的品牌互动关系后, 再通过产品的使用、企业的公共关系、售后服务等环节, 加深对品牌的体验与理解, 形成与品牌的深度对话关系, 从而建立起对品牌的理性认知。这种品牌的深度“接触”往往对品牌的最终印象有决定性的影响。从这里可以清楚地看到, 品牌传播的“接触”是消费者与品牌信息逐步展开与推进的互动关系, 是从感性到理性不断上升与完善的过程。

三

品牌传播本质上是一种多维度、综合的对消费者潜移默化的说服和影响过程。这一过程的实现, 与媒介选择策略与诉求策略有很大的关系。媒介作为品牌信息传播的载体, 影响着品牌传播的各个环节。20世纪六七十年代以后, 随着大众传媒的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈, 品牌竞争对手和产品种类的急剧增加, 在很大程度上改变了品牌的传播环境和市场环境, 消费者对品牌有了更大的选择余地, 在购买行为中有了比较和识别的空间, 他们所掌握的品牌和产品信息也更加丰富了。因此, 品牌单向传播的模式出现了危机, 消费者更多地希望分享信息而不是被动地接受信息。20世纪90年代以后, 品牌传播的媒体环境又发生了巨大的变化, 大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播, 生产商再试图向过去那样只通过大众传媒去影响数量庞大的消费者已经毫无可能, 加之随着技术的快速发展, 产品的更新越来越快, 任何一种新产品要在消费者中建立稳固而持久的品牌印象都很不容易。因此, 品牌传播对消费者的影响过程变得越来越艰难。

21世纪以来, 互联网的兴起使消费者获得产品信息的渠道几乎完全透明化, 完全的不对称传播几乎是不可能的。品牌传播需要精细化、定向化和个性化的运作方式, 需要根据消费者的需求来确定传播方案, 这实际上正是传播学中的“需要-满足论”的传播方式, 在这样的背景下, 品牌的双向传播模式应运而生了。Don.E.舒尔茨等把这种双向传播解释为厂商与消费者在进行一种资讯交换活动, 这种双向沟通被称为关系营销 (relat ionship market ing) , 意味着买卖双方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系。“为了达成这个资讯交换的目的, 首先厂商必须先了解消费者所拥有的资讯形态及内容;其次, 透过某种管道或方式, 消费者能够让厂商知道他需要哪一种资讯, 最后厂商才对消费者的需求予以回应。”

品牌的传播效果还决定于传播要素的构成方式。传播学的奠基人之一的拉斯维尔提出了传播环节的5WH的经典理论, 即When、Who、Where、Why、Whom和How。所有的信息传播都要具备5WH的要素, 这是确保传播效应的基本条件。这里所说的传播的六大要素对于品牌传播而言, 并不是完全适用的, 但是其中的某些成分可以借鉴。因为一般的传播属于认知的范畴, 而品牌传播更多属于感知和体验的范畴。Don.E.舒尔茨等从品牌传播的实际出发, 借鉴了拉斯维尔的5WH理论, 在此基础上提出了品牌的“接触管理” (cont act management) 的方法:

“接触管理的定义是在某一个时间、地点, 或者某种情况下, 厂商可以与消费者沟通。这在90年代是一个非常重要的课题。在以往消费者与厂商能充分沟通以及消费者会主动寻找产品资讯的年代里, 决定说什么 (what should be said) 要比决定什么时候 (when) 与消费者接触重要。然而, 现在的市场由于资讯超载、媒体繁多, 干扰大增。我们相信目前最重要的事, 反而是决定如何 (how) 及何时 (when) 与消费者接触, 同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题 (what) 。”

近年来, 互联网的兴起, 为品牌传播提供了新的巨大的平台。互联网本身已经成为新的“媒介宗教”, 这对品牌传播既是一个机遇, 又是一个挑战。它不仅改变了媒介的传播方式和使用方式, 而且形成了新型的传播互动关系。品牌传播在新的媒介环境中, 由互联网这一新的传播媒介进行了新的整合。品牌崇拜的方式和品牌的象征意味得到了新的发展, 网络以其强大的传播覆盖能力、多媒体综合性和全方位的渗透性优势, 已经逐步成为品牌传播的新的重要平台, 如何利用这一新的传播媒体提升品牌传播效果, 是未来品牌传播的新课题和新挑战。

摘要：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化, 但是, 人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果, 导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论, 品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式, 贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家Don.E.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程, 也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程, 而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。

关键词：品牌传播,传播效果,接触点,互联网

参考文献

[1] Don.E.舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版, 第76页。

[2] Don.E.舒尔茨等著《整合营销传播》内蒙古人民出版社1997年版, 第81-82页。

[3] 克莱夫·巴德著, 徐世明译《宝洁品牌攻略》哈尔滨出版社2003年版, 第197页。