我国药品广告监督管理的现状与特点
中圖分类号 R95 文献标志码 A
DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2018.07.07
摘 要 目的：为国家食品药品监督管理部门加强药品广告监管工作提供参考。方法：收集2006-2016年国家食品药品监督管理部门统计年报以及2013年和2015年《中国食品药品监督管理统计年鉴》中省(区、市)层面数据，采用对比分析、定量分析等方法对药品广告批准、药品广告批准文号撤销、向工商行政部门移送违法药品广告件数以及药品广告异地备案件数等数据进行分析。结果与结论：全国药品广告批准数量由2006年的35 530件下降至2016年的30 027件，除个别年份有小幅度增长外整体处于下降态势;大部分年份全国撤销违法药品广告批准文号的数量基本稳定在100件以内，但各省(区、市)间差异较大;向工商行政部门移送违法药品广告件数呈现先上升，自2014年后下降的趋势，各省(区、市)移送违法药品广告占批准总数的比例差异很大;2015年，18个省(区、市)药品广告异地备案数量占药品广告批准数量的比例高于全国平均水平(69.87%)。建议相关部门逐步试点取消药品广告异地备案制度，建立完善的药品广告事前审查制度，强化与工商行政部门的协调合作，细化药品广告审批与查处分项统计指标，逐步完善我国药品广告的监管工作。
关键词 药品广告;监管;现状;特点
ABSTRACT OBJECTIVE： To provide reference for strengthening drug advertisement supervision in departments of food and drug administration. METHODS： The annual statistical reports were collected from departments of food and drug administration during 2006-2016， and the level of province data of Statistical Yearbook of China Food and Drug Administration were also collected in 2013 and 2015. Comparative analysis and quantitative analysis were used to analyze drug advertising approval， revocation of drug advertisement registration approved number， disclosing illegal drug advertisements to industrial and commercial administrative departments and off-site record of drug advertising. RESULTS & CONCLUSIONS： The number of national drug advertising approval decreased from 35 530 in 2006 to 30 027 in 2016， and showed a downward trend on the whole except for a small increase in a few years. The number of revocation of national illegal drug advertisement was basically within 100 in most years; but there was a significant difference between provinces (regions， cities). The number of illegal drug advertisement transferred to industrial and commercial administration departments rose first and then declined since 2014; there was great difference in the proportion of illegal drug advertisement in total number of approved advertisement among the provinces (regions， cities). The proportion of the number of off-site record of drug advertisement in the number of drug advertisement approval in 18 provinces (regions， cities) was higher than national average (69.87%) in 2015. Relevant departments are suggested to gradually abolish off-site record system of drug advertisement， establish prefect drug advertisement review in advance system， strengthen cooperation with industrial and commercial administrative departments， refine statistical indexes of drug advertisement approval and examination， and improve drug advertisement supervision gradually.
KEYWORDS Drug advertisement; Supervision; Status quo; Characteristic
药品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全。消费者通过药品广告获取药品信息，由于不了解药品的特性以及药品信息发布的规范性，用药的安全性无法得到保障。为了维护我国广大人民群众安全用药的知情权，更好地规范药品市场，政府已将药品广告纳入监管范围。随着医药行业、广告传媒业与互联网广告的快速发展，违法药品广告更是屡禁不止。遏制違法药品广告的泛滥，加强药品广告审批以及药品违法广告的查处已成为我国食品药品监督管理部门与工商管理部门亟需解决的问题。
杨悦[1]、李晶[2]与尚春成等[3]研究了我国的药品广告现状与问题。蔡远广[4]从违法药品广告的定义、形式等方面对违法药品广告的现状与违法原因进行了分析。谢桦[5]、熊帆[6]、田圆圆[7]、何汉洲[8]与李延敏等[9]学者认为，澳大利亚、欧美药品监管体系的审批制度、监管机制、查处力度、行业自律体系与投诉机制对改善我国药品广告监管水平大有裨益。一些学者对互联网药品广告监管进行了研究，比如黄海燕等[10]介绍了美国互联网药品广告监管的法规与程序;梁小娟等[11]研究发现，随着网络药品广告投放量的增加，对药品广告的监管难度将进一步加大。张梦[12]与祁永飞等[13]学者对药品广告监管的现状与特点进行了定量分析，利用药品监管统计年报的数据，分析了我国药品广告监管现状、问题以及药品广告发展趋势。
在本研究中，笔者对2006-2016年我国药品监管统计年报以及2013年和2015年省(区、市)层面的药品广告批准情况、撤销药品广告文号情况、向工商行政管理部门移送违法药品广告情况与药品广告异地备案情况进行对比分析与定量分析，探讨药品广告监管的现状与特点并提出建议，以期为药监部门加强药品监管工作提供参考。
1 资料来源与方法
研究我国药品广告的参考文献主要来自中国期刊全文数据库与中文科技期刊全文数据库。本文以“药品广告”和“监管”为主题词进行检索，检索时限为2010 年1 月1日-2017 年11 月1日，共收集344篇文献，涉及违法药品广告的现状、原因分析与药品广告监管制度比较等方面。
从国家食品药品监督管理总局网站上收集整理2006-2016 年连续11年国家食品药品监管统计年报数据，2013年和2015年《中国食品药品监督管理统计年鉴》中省(区、市)层面数据，选取药品广告批准、药品广告批准文号撤销、向工商行政管理部门移送违法药品广告及药品广告异地备案件数等指标，采用对比分析、定量分析等方法研究药品广告监管现状与特征。
选取2013年、2015年省(区、市)层面数据进行对比分析主要基于以下几个方面原因：(1)2013年食品药品监督管理总局组建，2013-2014年是改革缓冲期;(2)2013年食品药品监督管理相关部门开始统计省(区、市)层面药品广告异地备案数据;(3)食品药品监督管理总局自2015年2月1日起施行新的《食品药品监督管理统计管理办法》;(4)笔者撰文时2016年省(区、市)数据尚无法获得。数据录入、制图、制表均采用 Excel 2007软件。
2 结果
2.1 药品广告批准情况
我国药品广告的批准由省(区、市)药品监督管理部门负责本行政区域内药品广告的审查工作。发布药品广告、进口药品广告，应当分别向药品生产企业所在地、进口药品代理机构所在地省(区、市)药品监督管理部门申请药品广告批准文号。在省(区、市)食品药品监督管理部门网站上可以查到相应药品广告批准文号。在上述区域所在地以外的省(区、市)发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省(区、市)人民政府药品监督管理部门备案，属于异地发布药品广告备案。
2006-2016年期间，我国药品广告批准数量年均32 000件。其中，2006-2008年、2009-2014年期间，批准药品广告数量处于下降态势;2008-2009年、2015-2016年出现小幅增长。2008年广告批准数量为31 758件，比2007年下降了7.7%，这主要是受2007年《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》实施的影响。2009年比2008年药品广告批准数量增加了8.65%，这主要是由于2008-2009年药品广告主按照新的广告审查办法申请发布药品广告，药品广告合规性有所提升，再加上药品广告有效期为1年，药品广告市场竞争激烈，广告需求不断增加所造成的。2010-2014年，我国药品广告批准数量受“严打行动”与“联合专项行动”影响整体处于下降趋势。此后，2015年、2016年出现小幅增长。2006-2016 年全国批准药品广告数量的变化趋势详见图1。
从2013年省(区、市)层面数据看，药品广告批准数量占全国药品广告审批数量超过5%的共有5个。北京市2013年药品广告审批数量为2 560件，占全国药品广告审批件数的8.35%，位居第1位;广东、上海、江苏、湖南分别居于第2位到第5位;其余26个省(区、市)药品广告批准数量低于5%。从2015年省(区、市)层面数据看，药品广告批准数量占全国药品广告批准数量超过5%的共有7个，比2013年多了2个。北京2015年药品广告批准数量为2 532件，占全国药品广告审批件数的8.62%，位居第1位。江苏、广东、浙江、山东、天津与上海的药品广告审批数量分别居于2～7位，2013年、2015年各省(区、市)药品广告的批准情况详见表1[表中占比为各省(区、市)广告审批件数占全国药品广告审批件数的百分比]。
2.2 药品广告批准文号撤销情况
省(区、市)食品药品监督管理部门对药品广告发布实施前置性监管，确保药品广告按规定发布、维护良好经济秩序[14]。《药品广告审查办法》规定：“篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，提供虚假材料申请药品广告审批，取得药品广告批准文号的，药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号”。撤销药品广告批准文号意味着该药品生产企业无法发布广告，势必影响其产品的市场销售。
大部分年份全国药品广告批准文号撤销的数量基本稳定在100件以内，药品广告批准文号撤销数量超过100件的年份为2008-2010年和2015年。2009 年被撤销的药品广告批准文号数量突增至928件，是2008年药品广告批准文号撤销数量的7倍之多。主要源于2009年9月起由国务院13个部门在全国范围内联合开展的打击利用互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药专项整治行动。这从侧面印证了2009年向工商行政管理部门移送药品违法广告案件数量最少的原因。在严厉治理后，2011-2014年被撤销药品广告批准文号数量保持平稳，均在50件上下波动;2015年大幅反弹上升为164件，2016年下降为29件，2006-2016年各省(区、市)药监部门撤销药品广告批准文号的数量变化趋势详见图2。
从省(区、市)层面上看，2013年各省(区、市)共撤销药品广告批准文号数量58件，超过3件以上的有广东、吉林、黑龙江、江西、北京、内蒙古、陕西、辽宁。其中，广东、吉林、黑龙江与江西药品广告批准文号撤销数量占全部撤销药品广告文号数量的比例分别为24.14%、13.79%、12.07%和10.34%。2015年药品广告批准文号撤销164件，接近2013的3倍。超过3件以上的有吉林、安徽、辽宁、江西、北京、内蒙古、陕西、湖南。吉林、安徽、辽宁药品广告批准文号撤销数量占全部撤销药品广告文号数量的比例为35.37%、23.17%、14.02%，2013和2015年各省(区、市)撤销药品广告批准文号情况详见表2(表中占比为药品广告批准文号撤销数量占全部撤销药品广告文号数量的百分比)。
2.3 向工商行政管理部门移送违法药品广告情况
药品广告违法行为主要表现为药品功能疗效宣传不当、超出标准、销售假劣产品、处方药宣传媒体违规、适应证超范围、广告代言形象主体违规、药品名称不规范以及利用互联网发布虚假信息等。食品药品监督管理部门一般将未经批准擅自发布药品广告、广告产品名称宣传不规范，功能主治的宣传超出批准的内容，利用患者形象和名义作证明，不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者等违法情节严重的药品广告移送工商部门。
2007年《药品广告审查办法》第二十六条规定：“县级以上药品监督管理部门应当对审查批准的药品广告发布情况进行监测检查”。对违法发布的药品广告，各级药品监督管理部门应当填写《违法药品广告移送通知书》，连同违法药品广告样件等材料，移送同级广告监督管理机关查处。2016年6月1日发布的新修订《药品管理法实施条例》第七十二条明确规定：“未经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，擅自发布药品广告的，药品监督管理部门发现后，应当通知广告监管部门依法查处”。
《药品广告审查办法》与《药品广告审查发布标准》的实施加大了对违法药品广告的处罚力度，监督查处的案件数量明显增加。2008年至2009年受药品广告审查新政的影响，移送违法药品广告数量下降;2010-2014年移送违法药品广告案件数量不断增加，反映违法药品广告监管力度在逐步加强，但也可能是由于药品广告的合法性、合规性降低，导致相关部门对药品广告的关注不断增强[12]。2015-2016年期间移送药品违法广告案件数量呈断崖式下降，从2014年的250 171件降为2015年的110 690件，2016年下降到7 067件，分别下降了55.7%和93.6%，药品违法广告案件治理取得显著成效，2006-2016年向工商行政管理部门移送违法药品广告数量的变化趋势详见图3。
2013年国家食品药品监督管理部门向工商管理部门移送违法药品广告案件数为160 917件。其中，移送占比超过4%以上的有辽宁、吉林、江苏、新疆、内蒙古、山西、广东、陕西以及山东;辽宁为27.09%，位居第1位。2015年向工商管理部门移送违法药品广告案件数为110 690件，比2013年下降了31.22%，移送占比超过4%以上的有江苏、吉林、内蒙古、湖北、江西、新疆、广东;江苏为33.58%，位居第1位;内蒙古、湖北、江西、河北与2013年相比，向工商管理部门移送的违法药品广告数量显著增加，2013年和2015年各省(区、市)向工商行政管理部门移送违法药品广告情况详见表3(表中占比为向工商管理部门移送的违法药品广告数量占批准总数的比例)。
2.4 药品广告异地备案情况
根据最新修订的《药品管理法实施条例》(国务院第666号令)第四十八条规定：“发布药品广告实施审批与备案制。发布药品广告、进口药品广告，应当分别向药品生产企业所在地、进口药品代理机构所在地省、区、市药品监督管理部门申请药品广告批准文号;在药品生產企业所在地、进口药品代理机构所在地以外的省、区、市发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省、区、市人民政府药品监督管理部门备案”。
2013年，全国药品广告异地备案数量为21 092件，2015年为20 444件，2016年为19 799件。大量的药品广告异地备案使得政府行政审批效率下降。为了提高行政审批效率，2016年5月5日国务院决定，即日起至2018年12月21日，在上海浦东新区暂停实施《中华人民共和国药品管理法实施条例》第四十八条及第七十一条中有关“药品广告异地备案”的规定。外地药品生产企业在上海浦东新区发布药品广告，不再需要向上海药品监督管理部门备案，上海浦东新区将加强事中事后监管。
从省(区、市)层面上看，2013年全国异地药品广告备案数占药品批准广告数的68.79%，有16个省(区、市)高于全国水平。宁夏行政区域以外的药品生产企业、进口药品代理机构申请在宁夏的广告备案为220件，占药品批准广告数的97.35%;最低的是西藏，为3件;异地广告备案数占药品批准广告数低于50%的省(区、市)有江西、青海、河北、安徽与西藏。2015年，全国异地发布药品广告备案数占药品批准广告数的69.87%，18个省(区、市)高于该水平。最高的是宁夏，为115件;最低的是贵州，为0件(从统计数据看，2015年贵州以外的药品生产企业、进口药品代理机构申请在贵州进行药品广告备案的数量为0)。异地广告备案数占药品批准广告数低于50%的省(区、市)有湖北、贵州、内蒙古与西藏，2013年和2015年各省(区、市)药品广告批准异地备案情况详见表4[占比=(异地发布药品广告备案数量/广告批准数量)×100%]。
3 分析与讨论
笔者利用全国与省(区、市)药品广告批准以及审查数据对比与定量分析2006-2016年全国药品广告监管的现状与特点，并对2013年和2015年的省(区、市)层面数据深入分析。研究发现，省(区、市)层面药品广告批准与查处具有不同特点：全国药品广告批准数量呈下降趋势;向工商行政部门移送违法药品广告件数先上升，自2009年起下降。而省(区、市)间药品广告批准数量、违法药品广告批准文号撤销数量和移送工商行政部门的违法药品广告数量有明显差异;全国与各省(区、市)异地备案的药品广告比例较高。
3.1 全国药品广告批准的数量下降，各省(区、市)有明显差异
我国每年批准的药品广告数量从2006年的35 530件下降到2016年的30 027件，减少了15.5%。每年批准的药品广告数量除2009年、2015年、2016年外的其余年份均呈下降趋势;在逐年下降趋势中，2015年、2016年药品广告数量较2014年有所增加。“严打行动”、广告监测、暂停销售与“联合专项行动”使全国药品广告审批处于下降趋势。
从省(区、市)层面上看，与2013年相比，2015年各省(区、市)审批的药品广告数量不尽相同，既有增加的，也有减少的，也有变化幅度不大的。有11个省(区、市)的药品广告审批数量增加。比如，江西批准药品广告数量从2013年的272件增加到2015年的691件，增加了154.04%，其中，异地备案的数量为471件。15个省(区、市)的药品广告审批数量下降，下降幅度最大的是贵州，下降了77.54%，主要是由于2015年贵州异地备案药品广告数为0造成的。药品广告审批数量变化不大的有北京、辽宁、广东、河南与上海。各省(区、市)批准药品广告数量的差异主要由两个方面原因造成的：一方面，食品药品监督管理部门为防止药品广告误导消费者，对药品广告审批与查处趋于严格，势必造成药品审批数量的下降;另一方面，药品广告异地备案的数量对批准药品广告的数量也造成一定的影响。
3.2 违法药品广告批准文号撤销数量在省(区、市)层面有明显差异
2015年，各省(区、市)撤销违法药品广告批准文号数量与2013年相比，数量增加的有吉林、安徽、北京、内蒙古、江西、陕西、辽宁、湖南、山西与湖北。其中，吉林、安徽、辽宁撤销的数量分别为58、38和23件，是2013年的7、7、38倍;广东、黑龙江、西藏、青海与山东等省(区、市)违法药品广告批准文号撤销数量下降，幅度相对较小;其余各省(区、市)违法广告批准文号撤销数量不变或者为0。违法药品广告批准文号撤销数量的差异性与各省(区、市)工商行政部门对广告市场监管工作的高度重视以及该辖区内批准的广告数量多少有关。违法药品广告批准文号撤销越多，表明工商行政部门对药品市场监管工作重视程度越高，查处药品广告违法的机会也就越大。
3.3 向工商行政部门移送违法药品广告件数先上升而后下降，在省(区、市)层面上差异明显
除2008、2009年外，向工商行政部门移送违法药品广告数量在2014年之前整体处于不断增加态势，2014年之后到达最高点之后开始下降。药品监督部门与工商部门缺乏协调、各级药品监督部门监管存在衔接障碍，药品广告违法数量呈现增长趋势。与2013年相比，2015年各省(区、市)食品药品监督管理部门向工商行政部门移送违法药品广告件数量有增加的，也有减少的。内蒙古、河北、江苏、浙江、江西、湖南、湖北、广西、海南、重庆与宁夏等向工商行政部门移送违法药品广告件数大幅增加。比如，江西食品药品监督管理部门向工商行政部门移送违法药品广告从81件增加到10 669件。其余各省(区、市)移送工商行政部门的药品违法广告件数明显下降。由于统计数据的原因，无法得知移送的违法药品广告是否来自于异地备案，采取的是何种广告形式，因此对于移送违法药品广告未能进一步展开分析。
3.4 药品广告异地备案比例较高
2013年和2015年全国药品广告异地备案水平分别为68.79%和69.87%，高于全国药品广告异地备案水平的省(区、市)分别为16个和18个，超过了半数以上。取消药品广告异地备案、提高行政效率，进行前期试点工作势在必行。2016年5月，国务院在上海浦东新区暂停实施《中华人民共和国药品管理法实施条例》第四十八条及第七十一条中有关“药品广告异地备案”的规定，为下一步全面实施取消药品广告异地备案奠定了基礎。2018年1月8日，江苏省食品药品监督管理局发布公告取消药品广告异地备案。
4 结语
药品广告批准数量与异地备案密切相关。异地备案数量占到广告批准数量的一半以上，占用了大量的行政审批资源。按照“放管服”的要求，可以逐步试点取消“药品广告异地备案”制度，提高行政效率，将有限的资源投入到事后监管之中去，解决互联网药品广告监管资源的不足。
建立完善的药品广告事前审查制度，事中、事后强化监测与查处违法广告有助于规范我国药品广告市场的秩序，减少违法广告的出现。当然，不同省(区、市)食品药品广告管理部门监管力度不同，经济发展水平和药品生产规模的不平衡，导致在相同法律法规框架下各地药品广告的监管效率存在很大地区差异[15]。建议食品药品监督管理部门强化对北京、广东、上海、江苏、湖南等重点省市药品广告的监管、查处力度，发挥行业协会的自律作用。
强化食品药品监督管理部门与工商行政部门的协调合作，改变药品广告的审批权在食品药品监督管理部门，而市场监管由工商行政部门负责的局面，逐步建立统一的专业队伍，逐步取消将违法药品广告移送工商查处，改为由食品药品监督管理与工商行政共同建立的专业队伍负责药品广告的监管与查处工作。加大对违法广告的监管公示，净化药品广告市场。
相关部门应细化药品广告审批与查处分项统计指标，增加对互联网药品广告的统计，建立一整套完善的数据分析系统，便于对全国药品广告的监管。构建互联网药品广告监管体系，规范互联网药品广告内容，强化对网络药品广告的监管，以促进互联网药品广告监管的发展。
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(收稿日期：2017-10-31 修回日期：2018-01-30)
(编辑：刘明伟)
作者：弓志军
摘要：通过理论阐释及数据分析，研究中国药品广告发展新趋势，并针对该趋势，探讨所应采取的监管措施。结果表明：药品广告发布渠道将产生重大变革，网络药品广告的投放量增加;药品广告业将突破传统的电视广告发布模式，形式更加多样，创意更加新颖;同时，对药品广告的监管难度进一步加大，监管措施亟待升级。
关键词：药品广告;发展;监管
文献标识码：A
1影响药品广告市场的主要因素
1.1宏观经济增速迟缓
全球经济自2008年金融危机以来，次级债的传导效应持续发酵，促使整个欧洲沦陷债务危机，经济下行、需求不振仍是主要表现，全球经济仍深陷泥沼;国内经济受此牵累，虽整体形势相对稳定，但下行趋势依旧明显，规模以上工业企业进入2012年以来，主营业收入及获利能力骤然降低，且在年内持续走低。经济前景不佳、获利能力有限促使企业营销预算大大缩水，其中广告预算首当其冲，传统媒体广告市场收入收缩显著。药品广告市场在此背景下，增长缓慢，告别井喷式发展模式，呈现明显下行趋势。
1.2政策法规限制
2012年1月1日起施行的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中明确规定：“播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告”。这一规定被社会各界称为“限广令”。“限广令”的实施让电视剧间插播的广告消失，保证了观众收视的连贯性，但却造成电视广告收视效果的下滑。这样广告主势必会寻找其他收视效果更好的媒体来代替传统电视媒体，原本在打算在电视媒体投放的药品广告会转移到其他媒体中。
1.3网络媒体发展快速
网络媒体是以互联网为传输平台，以多媒体为辅助传播手段的现代信息传播工具。网络媒体综合了电视、报纸、杂志、广播等传统大众媒体的优点，具有了传播速度快、受众范围广、内容丰富、互动性强等特点。 随着互联网的普及率增高，网络媒体受到了越来越多的广告主的青睐。网络媒体所表现出来的实力和潜力，足以证明它是传统媒体有史以来最强大的对手，传统媒体在广告中的统治地位受到了前所未有的挑战。
2药品广告发展新趋势
2.1药品广告在各媒体的投放量改变
2.1.1电视仍然是药品广告发布的主要媒体，但药品电视广告投放逐渐减少
在我国，药品广告的发布主要依靠电视、报纸、广播和网络四个媒介。其中，居于主流媒体地位的电视在信誉、品牌、权威性等方面都具有其他媒体无法比拟的优势。同时由于对受众的文化要求比较低，电视在观众群体的深度和广度上也占据着优势。但随着“限广令”的实施，一集电视剧间的插播广告被取消，广告收视效果势必下滑，而延长各集电视剧间的插播广告时间来弥补损失的方法也会收效甚微。另外，众所周知广告收入是电视台收益的主要来源之一，那么对任何一家电视台来说，都不会希望“限广令”减少广告收入。所以，电视广告的提价，尤其是黄金时间段广告费用的提升，是未来的一种趋势。这两方面的原因都会促使广告主寻找新的广告发布媒体来代替传统的电视媒体。
昌荣传播发布的《2012上半年中国广告市场分析报告》(以下简称《报告》)中显示2012年上半年电视广告虽然仍以79%的份额，继续稳居广告量头把交椅;但相比于2008年以来平均15%的增幅，2012年上半年却仅为4.7%，为近年来的最低点，总体广告花费增长缓慢。另外，《报告》中也显示与2011年上半年相比，在受到宏观环境和新政策等的影响下，2012年上半年药品在电视广告中的份额明显下滑。
2.1.2报纸媒体成为药品广告的有利平台之一
根据《报告》显示伴随着电视对药品行业广告播出的种种限制，以及电视广告价格的高昂，药品广告在报纸上的投入有20%以上的增长。报纸媒体成为药企广告投放的有利平台之一。
2.1.3互联网成为仅次于电视，受众第二大接触媒体，药品广告在网络媒体上的投放量将增大
与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广、更快，且信息容量更大、制作发布信息更简便。而且受众还可以自己选择时间与地点在网络上接受信息。互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合，而且还具有用户主动选择观看的特性，因此网络广告接受度要远远大于被动观看的电视广告。中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。现在互联网已经成为仅次于电视的第二大接触度媒体。《报告》中也显示2012年上半年，互联网广告保持了25.7%的稳定增长。互联网媒体本身所具有的优势及其巨大的发展潜力，会促使药品企业加大药品广告在视频网站、手机微博等新兴互联网络媒体上的投放。
2.2药品广告呈现方式逐渐多样化
虽然目前电视仍然是我国药品广告发布的主要媒体。但受到“限广令”等新政策的影响，有大量的电视广告受众流失。“限广令”使电视观众不再会为等电视剧而强迫自己守在电视机前观看插播的广告，即使各集电视剧间的广告播出时间延长，但观众仍可调换频道以略去广告。因此为弥补广告收视效果的下滑，广告主不能再只选择以单一的电视广告片的形式宣传其产品及品牌。
赞助举办公益活动、娱乐节目，包括投资电影电视剧等都将是药品广告新的宣传方式。药品的品牌和产品可以以冠名节目、开通介绍产品的博客，在影视剧剧情中植入等多种方式呈现给观众。
2.3药品广告创意度将不断提高
考虑到药品广告在电视节目黄金时段的播出时间减少、电视广告费用的增长以及由互联网等新媒体造成电视受众流失等因素，因此不能再采用长时间、反复播出等方式让观众对广告产品印象深刻。只有富有创意的广告，让消费者体会到品牌和产品的独特之处，才能吸引消费者，才能让巨额的广告费花得更有效。可以预见广告创意将成为未来药品广告的制作重点。
3药品广告发展新趋势对广告监管的主要影响
随着药品广告在互联网媒体上的投放量增大，互联网媒体具有的开放性、全球性和信息量巨大等特点将进一步增加药品广告的监管难度。这将是药品广告发展新趋势对广告监管所造成的最主要的影响。
从空间上看，在互联网上所发布的每个内容都是面对全球的网络使用者的，从传播范围来看，互联网的传播是无边界的。这样所有使用互联网的人都可以成为信息接受的主体，同时也成为信息传播的主体。在互联网上，所有的组织、机构、企业、社会群体或个人，形成了错综交织的传播网络。因此互联网上药品广告的传播速度更快，范围更广。甚至还有的广告隐藏在私人博客、社区论坛中，极具隐蔽性。以现有的监管技术和手段药监部门难以实施全面监控。
4监管对策
4.1完善法律法规
具有相应的法律法规是保障监管有效的前提。但是目前我国还没有一部专门规范互联网广告的全国性的法律法规，这非常不利于网络广告的监管。因此针对互联网上药品广告投放量不断增加的趋势，出台相应的法律法规十分必要。
4.2加大对广告发布媒体的处罚力度
根据《中华人民共和国广告法》中第二十七条的规定，广告发布者有义务依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。但现实中，许多广告发布者如：部分电视台、广播、报纸等为谋求利益，对那些明显违背《中华人民共和国广告法》第十四条规定的药品广告和非药品冒充药品的广告给予播放和刊登。媒体这种发布违法广告的行为屡禁不止的原因就在于处罚力度太轻，加大对发布违法广告的媒体的处罚力度，甚至取消其在一段时间内发布广告的资格，才能有效的遏制媒体发布违法广告的行为。
4.3强化监管技术，提高互联网药品广告审查效率
“媒体广告监测系统”是现在用于监测发布于电视和广播上的药品广告的一种24h 全程自动化监测系统。其系统功能主要是采集广播、电视等媒体的广告，并智能化识别甄选出违法药品广告然后进行统计分析，自动生成监测报告、公告等。该监测系统所具有的监测范围广、速度快，省时、精准度高等特点大大提高了药品广告监管的效能。
针对互联网上药品广告投放量将不断增多这一趋势，监督部门可以借鉴上述将自动化监测系统应用于监管电视及广播药品广告的方式，在监管网络药品广告时充分利用信息化手段，开发类似于媒体广告监测系统的网络药品广告自动化监测系统，实现互联网药品广告发布、药品信息服务和药品交易服务等的自动采集、核查确认以及监控，来弥补监管部门人力上的不足，并提高监管的精准度和及时性。
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作者：梁小娟 徐怀伏
摘 要：OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方，可直接在药房或药店中即可购得的药物，国际上通常用OTC(Over The Counter)表示非处方药。药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此消费者判断产品优劣与否的主要信息来源于他们所看到的大众传媒广告上，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无广告、广告形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。故广告作为营销重要手段之一，对企业开发药品市场意义重大。
关键词：OTC药品;广告;营销策略
一、我国OTC药品营销市场背景
OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。
二、我国OTC药品现状
(一)OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。
(二)OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。
(三)OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。
三、OTC药品广告营销策略
药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。
(一)选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众;另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象;再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。
(二)合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领风骚，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童;而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女;“白+ 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白+ 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。
(三)广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品发布会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。
作者单位：浙江中医药大学
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作者：朱甜甜
文传学院0920032陈溯
【摘要】
本论文就我国目前的药品广告管理现状进行了一系列分析，发现了药品广告监管中存在的各种问题，并针对存在的问题浅谈了一下解决问题的方法，在这个过程中参考了大量的文献。目的是为了增强自身对我国药品广告行业的了解，并且能为进一步完善我国药品广告法律规制提出一定的改进措施，提高监管力度。
【正文】
引言：
目前，在我国的药品广告管理整体状况良好的情况下，仍存在一些问题，作为一名广告专业的学生，我就此结合常用药物概论选修课的知识，从本专业的角度对我国药品广告管理现状进行一下分析。
论文正文：
我国药品广告管理现状整体上状况良好，但在日常的新闻报道中我们还是会听到各种各样关于药品虚假广告的揭示性报道，从这也可以看出我国的药品广告管理还是存在着一定的漏洞。
广告在社会发展中具有非常重要的意义，通过广告，广告主可以推销自己的商品，促进社会上的货物流通，进而促进社会经济的发展。同时广告对受众的影响也是无处不在的，公交车上的车体广告，站牌上的站牌广告，邮递广告，大众媒介中的电视广告、广播广告、互联网广告、杂志广告、报纸广告……可以说，我们现在每天都被无数的广告包围着，现在的社会到处充盈着广告。 就此，我们可以看到广告对我们生活的深刻影响，也可以看出广告的巨大作用。但是，在众多广告中，也有相当大比例的虚假广告，而大多数人无心也无力去辨别广告的真伪。而其中药品虚假广告的情况更是令很多人担忧，目前我国药品广告管理的现状是，很多患者因轻信虚假广告宣传而延误了疾病的治疗甚至生命受到了危害。整顿违法药品广告迫在眉睫,我认为政府应当修改有关法律条款，理顺关系，加大检查、处罚力度。否则，违法药品广告仍是有令不止，继续坑害患者乃至危害患者的生命。
首先我们先来看几个虚假药品广告的真实案例:(1)北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。(2)上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案。2004年6月，该公司为其经销的“东方灵芝宝”灵芝胶囊药品自行设计并散发印刷品进行广告宣传，称这种药品可以“治癌、抗癌”，而这种药品实际经批准的药理作用与“治疗癌症”无任何关系。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。(3)上海中科敬业生化技术有限公司发布违法保健食品广告案。2004年2月，该公司在本市报纸发布“中科甲尔胶囊”保健食品广告，广告中的“溶解沉积在血管内壁的血斑、血栓，疏通血管经脉;调节血粘”等内容，超出了该产品实际被批准的保健功能范围，误导了消费者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2300元。(4)上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广
告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。(5)上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。
总结以上案例，我们不难发现，虚假药品广告多出现在保健品问题的界定上。保健品事实上并不具备药用功效，但很多保健品打擦边球，想借药用功效来宣传推广自己的产品。尽管我们看到上述每一条案例都进行了处罚，但若只是处罚而并不是采取措施从根源上遏制，药品虚假广告的现象是难以得到根本好转的。
我国于2007年3月13日颁布了《药品广告审查办法》，其经过国家食品药品监督管理局、中华人民共和国国家工商行政管理总局审议通过，以国家食品药品监督管理局局令顺序号发布，自2007年5月1日起施行。该办法根据《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)、《中华人民共和国药品管理法》(以下简称《药品管理法》)和《中华人民共和国药品管理法实施条例》(以下简称《药品管理法实施条例》)及国家有关广告、药品监督管理的规定制定，对加强药品广告管理，保证药品广告的真实性和合法性，起到了重要作用，对虚假药品广告起到了一定的控制和威慑作用。
办法第三条规定：申请审查的药品广告，符合下列法律法规及有关规定的，方可予以通过审查：
(一)《广告法》;
(二)《药品管理法》;
(三)《药品管理法实施条例》;
(四)《药品广告审查发布标准》;
(五)国家有关广告管理的其他规定。我国药品广告的发布受多条法律法规的控制和监督。但目前仍有许多违法的药品广告出现在大众媒介上，有些药品任意夸大疗效，直接描述所治疾病的症状，有些药品被宣传得包治百病，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大知识层次较低的患者;还有一些保健性药品的宣传也有违反规定之处， 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快等等;还有一些药品广告利用名人形象，药品广告主与经营者为牟取利润利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品，甚至还有一部分广告请演员来扮演专家学者，以此来迷惑消费者，在这一种违规广告中还有一种我们在媒体曝光中见到最多，那就是明星代言医药广告的问题，比如之前闹得沸沸扬扬的赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”等，以及演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，都出现了夸大药效的问题，这也引发了社会上目前对明星代言药品广告责任的讨论，就我认为，究竟是明星应该但更多责任，还广告主应但更多责任，其实不用过度追究，我们更需要的是更完善的法制、更细致的规定，以保证我们的药品管理更为有力，以保证我们以后遇到此类代言问题能够有法可依。
以上是违法药品广告常见形式，而目前许多虚假药品广告借助的媒介也是药品广告管理应注意的地方，也可以说是它的发布特征：(1)虚假药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店。他们尝到了药品广告宣传给他们带来巨大利润的甜头，利用农民群众法制观念淡薄这一误区，在农村大肆宣传违法药品广告，一发而不可收拾。(2)发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社。这些机构中人员素质良莠不齐，有些人法制观念淡薄、药品专业知识了解甚少，加之现在不少
单位片面追求经济效益，受利益的驱使,他们便与一些不法药商相互勾结利用，导致违法药品广告愈演愈烈。
我认为我国目前药品广告监测管理存在以下几个盲点：媒体众多，广告形式多种多样;故意隐瞒产品和厂家的真实名称 ;违法药品广告发布时间、地点不确定;违法药品广告传播新手段 ;违法药品广告向县级小电视台转移;违法药品广告监测的设备、人员、资金不足。
在这种现实状况下，我国应该进一步完善相关法律法规，与此同时还应该在更细致的方面进行打击，根据以上的现实情况，我们可以采取这样的一些对策：加强宣传，积极调动社会力量 ，尤其是借助大众媒介的监督力量;重视监测环节，加大监测力度，在这个方面必须加强地方上的监管力度，因为虚假广告常常肆虐于地方电台，地方小报，对这一问题，若要深层调查，其实还存在权钱利益上的问题，执法人员、监管人员必须做到严格执法、严格监管;不断完善有关药品广告的法律法规，这一条自然也是我们最直接能想到的，必须在不断发现新问题的过程中完善相关的法律;再一条是采取定期和不定期的检查方式进行检查;加强对广告从业人员的教育，加强思想道德修养;最后一条也是从根源上着手的，必须严厉打击违法的药品，对虚假的危害的药品进行严厉的控制，才能从根源上遏制虚假广告的出现;
就目前的形势来看，加强药品广告的监测工作，促进药品广告业的发展，控制好药品虚假广告的不良态势，是为一项艰巨而长期的任务。
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当前药品、医疗器械、保健品广告存在的主要问题及建议
药品、医疗器械、保健品是防病治病关系到人体健康和人身安全的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，而真实合法的广告宣传对普及药品、医疗器械、保健品上市和推广应用起到了积极的促进作用。但是，虚假违法的药品、医疗器械、保健品的广告往往造成对消费者使用的误导，轻者使用无效，蒙受经济损失，重者延误病情，损害健康，甚至致人死亡。因此，加强广告市场整治，净化广告领域是一个克不容缓的问题。本人就目前药品医疗器械、保
健品广告市场存在的普遍问题加以归纳，仅供参考。
一、存在的主要问题及原因分析
1、存在的主要问题1.1公然造假，无中生有。1.2准备多个广告版本，套取广告批文。1.3召开专家咨询会，把专家讲话断章取义，获取有利药品销售的证言编入广告。1.4伪造低价假合同，对付工商部门处罚。
2、存在的原因2.1监管责任不明，法规存在漏洞。2.2监管体制不顺，行政交通低下。2.3处罚力度不够，缺乏威慑力量。
二、几点建议鉴于我国药品广告管理中存在的问题，我们必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。并提出如下几点建议：
1、改革我国现行药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和
监督管理权，实现药品广告监管中的职、权、责一致，从根本上改变职能不清、责任不明造成的“漏监”、缺位的问题，建立起统
一、权威、高效的药品广告监管新体制。
2、完善药监部门规章，如国家食品药品监督管理局在修改《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》时可将药品生产、经营企业“篡改经批准的药品广告内容，扩大疗效宣传”的违法行为定义为“所标明适应症或者功能主治超出规定范围”，对于“药品广告中扩大疗效宣传的药品”适用《药品管理法》第四十八条规定，以假药论处，则药监部门可依据《药品管理法》第七十四条规定，对发布虚假药品广告的药品生产、经营企业以生产、经营假药行为直接处罚。
3、综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，促进企业诚信机制和自律机制的建立。建立企业不良行为记录管理系统，把企业换证和gmp、gsp认证工作与企业药品广告行为结合起来，对个别违法药品广告行为严重，
企业信用差的广告主，在换发许可证和认证时予以考虑。
4、通过各种方式渠道，加强药品广告法律法规宣传，提高消费者对药品广告信息的辨别能力，增强消费者自我保护能力和依法维权意识，使消费者在争取个人权益的同时促使药品广告主、广告经营者及广告发布者合法宣传经营。 当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。
一、 对“公众人物”有关问题的探究
在对公众人物代言药品广告这一
问题发表自己的意见和建议时，在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中
华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”;《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”;
第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。
二、 对相关规范性文件的简要分析
我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业
欺诈专项行动的通知》、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。
《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”;《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。
《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”;第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”;第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科
学的表示功效的断言或者保证的;说明*率或者有效率的;与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的;利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的;法律、行政法规禁止的其他内容”。
《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所发布的文件不具有法律效力;国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。
但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的发布活动。这两者是截然不同的两个概念。
三、法律的缺位
《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第
三、
四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法
人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，
我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告发布者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。
如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：
1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务;
2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务;从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带责任的规定。
四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告
从当前现实情况来看，公众人物作
广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容
进行审查;未经审查，不得发布。”;此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。
因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。
最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。
保健食品虚假违法广告横行。由于违法主体具有特殊性，广告监督管理中又存在审查认定标准、处罚幅度未完全统
一、监管手段落后等问题。加之媒体、
广告经营企业轻社会效益，重自身发展，轻社会责任，法制观念不强，致使大量违法广告频频出现在各种报刊和电视媒体上，且屡禁不止，误导了消费，严重损害了消费者利益。当前保健食品的违法广告主要危害体现在两个方面，第一个是商业欺诈，牟取暴利。一些不法商家以宣传保健食品的疗效为诱饵，抓住患者“有病乱投医”的心理，拿保健食品冒充药品，甚至用假冒伪劣从事坑骗活动。第二个是误导广大消费者，危害群众健康。一些保健食品广告把产品吹得神
乎其神，似乎服用了某些保健食品就能保证自己的身体越来越健康。另外造成的负面作用是诱导消费者过量地食用保健品，认为获得身体必需营养的办法惟有多吃保健品。殊不知，如果变成了依赖型的消费，造成体内营养元素的不均衡，同样有害健康。
而将保健食品混同于普通食品或药品进行宣传，也是一些保健食品生产
企业进行违法宣传的惯用手段。其实保健食品与普通食品、药品有着本质的区别。保健食品是指具有特定保健功能的食品。作为食品的一个种类，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。保健食品与药品的主要区别是保健食品不能以治疗为目的，但可以声称保健功能，不能有任何毒性，可以长期使用;而药品应当有明确的治疗目的，并有确定的适应症和功能主治，可以有不良反应，有规定的使用期限。
群众对保健食品缺乏了解，是假冒伪劣保健食品和违法广告泛滥的原因。这说明保健食品的宣传力度还不够，群众缺乏相关知识。因此要从对保健食品安全知识的宣传普及入手，扩大宣传面。要充分发挥新闻媒体的重要作用，大力宣传普及食品安全知识，同时对不法行为进行曝光，保健食品的监管部门要广
泛、深入、持久地开展保健食品科普知识的宣传，进而提高人民群众防范假冒伪劣保健食品的意识，增强人民群众的自我保护意识。
第六，由于虚假广告和无序竞争的存在，不仅误导了群众消费，也影响了正常的行业秩序。因此，要严格媒体广告的管理，加大对保健食品广告的整治力度，经常性的开展专项整治工作，切实采取有效措施，加强对保健食品广告的监管，遏止虚假违法广告生存的空间。
夸大宣传效果。以非药品宣传为药品，称其有治疗作用，以药品宣传为非药品，欺骗消费者。如近几年在电视、广告、药店坐堂医生宣传的治癌灵药“康仕佰”，宣称是最新抗癌生物治剂，可以治疗各种癌症，并请“托”以患者的身份现身说法，而在药品包装上赫然打着“卫食健字第0263号”的批准文号，全称为“康仕佰健蜂灵胶囊”，是一种并不具备治疗作用的保健食品。青春常驻是每个女性的梦想和追求，可一些生产延缓衰
老功能的保健食品企业为了达到促销目的，肆意夸大产品延缓衰老的功能，竟然宣称服用后可多活30年，可以改善睡眠，预防骨质疏松，心血管疾病，提高性生活质量。众所周知，人体衰老是不可抗拒的，保健食品只是对人体衰老稍有改善作用，如国家工商总局和卫生部在2014年
8、9月间通报涉嫌违法发布食品广告中提到的郑州爱迪尔科技发展有限公司和北京德惠生科技发展有限公司生产的康丽素牌大豆异黄酮营养胶囊
，不属于保健食品，但在广告中宣传保健功能，并称该产品“能使女性青春常驻”，“有很强的补充治疗作用”，而大豆异黄酮是一种植物性雌激素，可延缓容颜衰老，短期并适量服用是安全的，但长期并大量服用雌激素容易引发宫颈癌、乳腺癌等妇科癌症，这样的宣传隐蔽性非法强，消费者易上当受骗。
销售形式失控。借义诊为名高价推销保健食品或者普通食品是近几年来出现的保健食品推销中的新现象，花几千
元买一盒牛初乳，花几百元买回一瓶无用的“水”，花样各异，目的只有一个：骗钱。现在有些保健食品生产企业为了促销，用高额的费用在电视电台做广告宣传，有的甚至在网站上滚动播放小广告，有的企业为了省去高额的广告费用，便派业务员以义诊、疾病普查、召开推广会等形式在卫生部门取得“卫生许可证”，然后在工商行政管理部门取得营业执照，通过发放传单资料，免费试用，雇“托”夸大其词等形式，在地区内流动销售。加强违法广告的查处力度。现在各地的食品药品监管部门自今年7月份已承担起保健食品广告审批职能，要做到“审批与监管”并重，克服保健食品广告管理中的“只审批不监管、重审批轻监管”的问题。我认为须做到以下几点：
1、对保健食品广告主进行《广告法》、《食品广告发布暂行规定》等知识的宣传教育活动，告之违法广告的具体情形，教育广告主在发布过程中不得有违法行为;
2、要求广告主在申请发布广告时递
交保证书，保证在发布广告过程中严格 执行相关法规;
3、对已登记备案的保健食品广告，进行全面监控，特别是对租用场地进行宣传活动的广告主，食品药品监管部门会不定期地进行暗访，发现违法宣传立即责令停止。保健食品广告是食品监管的一个方面，因此食品药品监管部门负有义不容辞的责任，食品药品监管部门要在各地食品安全协调委员会的支持下，与当地的新闻单位签订拒绝虚假夸大的保健食品广告责任书，新闻单位的一把手负总责，所有的保健食品广告在播放和出版前，必须经食品药品监管部门批准方可有效。再有就是对散发虚假夸大的保健食品广告主实施严厉的行业驱逐政策，如果一旦查出有此恶劣行为，要在新闻单位公示其违法行为的同时，在几年内，不再播放或出版该厂家的所有产品广告，这是标本兼治之计，不妨值得一试。
一是“新发现类”广告。这是药品广告中常见的一种。被病痛折磨的患者希
望科学家们能发现新药，一举治愈顽疾。于是，不少药商利用人们的这种心理，以科学实验发现为幌子，推销自己的药品。有一种叫“益多酯”的药，广告宣称两名美籍德国人从哺乳动物肝脏中提取出来一种叫“益多酯”的物质，这个发现相当于上世纪发现青霉素一样，具有划时代的意义。然而，老崔服用“益多酯”半年，却没有任何效果。
二是“洋专家类”广告。今年5月，一种介绍汇一堂“脑心安”胶囊的广告到处刊播。广告里称，美国人米勒和费雷德维奇发现人体内有纤溶酶和超氧化物歧化酶，即“自身溶栓酶”，两人因此获得1985年诺贝尔医学奖。“脑心安”是目前国内唯一能够刺激“自身溶栓酶”的药物。“国外专家”和“诺贝尔奖”，这样的“权威性”让老崔深信不疑。他兴冲冲跑到药店，又看到几名医学院的学生在帮助销售，老崔真信了，买了几个疗程的药回来，坚持服用。可是，经内蒙古北方医 院检查，老崔的甘油三酯等指标仍然偏高，
病情也未减轻，广告所说的“三降六抗”“三个月根治”完全没有实现。老崔后来在另一本介绍汇一堂“脑心安”的广告中看到，同样的两位诺贝尔奖得主的获奖发现又变成了“高密度脂蛋白和超氧化物歧化酶”。满腹狐疑的老崔上网一查得知，1985年的诺贝尔生理学或医学奖得主是美国科学家布朗和戈尔茨坦因，他们因胆固醇新陈代谢方面的贡献而共同获奖，根本不是米勒和费雷德维奇。
三是“患者自述类”广告。通过服药患者的亲口讲述，来证明药品疗效。这些患者有名有姓，甚至连住址、电话都有，看不出有什么破绽。然而，老崔发现一些广告里的“患者自述”互相抄袭。在内蒙古通辽市某蒙药广告中，有这样一个病例：“詹某，男，70岁，新疆乌鲁木齐人，高血压、脑中风、全身瘫痪，不会说话，只会大声哭，生活不能自理。服药以后，下肢不再冰冷，并有暖意回缓，眼睛明亮有神，僵硬的手脚变得柔软起来，现在充满信心。”随后，老崔在
吉林某药厂生产的“脑塞通丸”广告中又看到了“詹某”，除了药名更换，患者的发病和疗效竟一模一样。
“>关于当前药品、医疗器械、保健品广告现状的调研报告2007-12-16 13:17:48第1文秘网第1公文网
当前药品、医疗器械、保健品广告存在的主要问题及建议 药品、医疗器械、保健品是防病治病关系到人体健康和人身安全的特殊商品，与人民群众的生命健康息息相关，而真实合法的广告宣传对普及药品、医疗器械、保健品上市和推广应用起到了积极的促进作用。但是，虚假违法的药品、医疗器械、保健品的广告往往造成对消费者使用的误导，轻者使用无效，蒙受经济损失，重者延误病情，损害健康，甚至致人死亡。因此，加强广告市场整
治，净化广告领域是一个克不容缓的问题。本人就目前药品医疗器械、保健品广告市场存在的普遍问题加以归纳，仅供参考。
一、存在的主要问题及原因分析
1、存在的主要问题
公然造假，无中生有。
准备多个广告版本，套取广告批文。
召开专家咨询会，把专家讲话断章取义，获取有利药品销售的证言编入广告。
伪造低价假合同，对付工商部门处罚。
2、存在的原因
监管责任不明，法规存在漏洞。
监管体制不顺，行政交通低下。
处罚力度不够，缺乏威慑力量。
二、几点建议
鉴于我国药品广告管理中存在的问题，我们必须坚持标本兼治，重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管
的成功经验和做法，结合我国国情，改革监管体制，完善法律规章，创新监管手段，与时俱进，规范药品广告市场秩序。并提出如下几点建议：
1、改革我国现行药品广告审批权和管理权分离的体制，适时修订《广告法》等法律法规，以法律的形式赋予药监部门对药品广告的监管职能，明确药监部门对药品广告具有审批权和监督管理权，实现药品广告监管中的职、权、责一致，从根本上改变职能不清、责任不明造成的“漏监”、缺位的问题，建立起统
一、权威、高效的药品广告监管新体制。
2、完善药监部门规章，如国家食品药品监督管理局在修改《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》时可将药品生产、经营企业“篡改经批准的药品广告内容，扩大疗效宣传”的违法行为定义为“所标明适应症或者功能主治超出规定范围”，对于“药品广告中扩大疗效宣传的药品”适用《药品管理法》第四
十八条规定，以假药论处，则药监部门可依据《药品管理法》第七十四条规定，对发布虚假药品广告的药品生产、经营企业以生产、经营假药行为直接处罚。
3、综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，促进企业诚信机制和自律机制的建立。建立企业不良行为记录管理系统，把企业换证和GMP、GSP认证工作与企业药品广告行为结合起来，对个别违法药品广告行为严重，企业信用差的广告主，在换发许可证和认证时予以考虑。
——泸溪县食品药品监督管理局
4、通过各种方式渠道，加强药品广告法律法规宣传，提高消费者对药品广告信息的辨别能力，增强消费者自我保护能力和依法维权意识，使消费者在争取个人权益的同时促使药品广告主、广告经营者及广告发布者合法宣传经营。
关于当前药品、医疗器械、保健品广告现状的调研报告
Xx县食品药品监督管理局关于开展
非药品冒充药品和打击利用互联网等媒体发布虚假
工作总结
市局办公室：
根据《关于印发的通知》(x食药监„2010‟8号)和《关于转发<关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知>的通知》的文件要求，我局组织执法人员迅速行动起来，积极认真地组织协调有关部门开展了非药品冒充药品专项整治，查处打击利用互联网互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药行为，促进了我县药品市场秩序的健康发展。现对工作情况汇报如下：
一、非药品冒充药品专项整治情况
1、检查梳理阶段
我局就《关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知》(国食药监稽[2010]204号)的文件精神和我县卫生部门进行协调，并互相沟通彼此对医疗机构监督检查的开展情况。截止到目前，我局尚未接到卫生部门关于医疗卫生机构和民营医疗机构有关非药品冒充药品的案件线索。
2、第一阶段整治中的整改情况
在第一阶段的整治行动中，我局重点对未标示产品批准文
号以及标示虚假、无效批准文号冒充药品的产品进行检查，发现1家经营企业销售的“鼻炎康胶囊”、“牙痛灵胶囊”、“肠胃康胶囊”3种产品未标示批准文号，发现标示为“卫食健字(2003)第00134号”的脑心安胶囊和标示为“国食健字G20050310”的安神补脑胶囊2种产品标示功能主治;检查发现1家经营企业销售的标示为卫食健字(2002)第0669号的颈椎腰腿疼胶囊盗用上海双金生物科技有限公司生产的“双金派健力胶囊”的批准文号，且标注适宜人群，实为无批准文号产品。我局已对以上2件非药品冒充药品的经营行为进行立案查处。以上2起案件共查获非药品冒充药品品种6个，货值金额750元。
同时，我局发现5家经营企业销售的消字、健用字产品涉嫌宣传治疗作用，已责令下架停止销售。
二、利用互联网等媒体发布虚假广告及通过寄递等渠道销售假药整治情况
根据《廊坊市食品药品监督管理局开展违法药品广告专项治理和互联网药品信息监测工作实施方案》的文件精神，结合本县实际，我局制定了《香河县食品药品监督管理局开展理和互联网药品信息监违法药品广告专项治测工作实施方案》和监测计划。根据《工作实施方案》和监测计划，我局安排专人负责对本县电视台(香河1台、香河2台)、广播电台(1个)发布的广告进行24小时全天候、全频道监测。6月份上报监测电视广告2个，广播电台广告4个;7月份上报监测电视广告2个，广播电台广告5个;8月份上报监测
电视广告个，广播电台广告6个。通过对上述涉嫌违法的药品广告进行分析排查，我局拟对“成城(首乌)强身片”、“仙灵草”2个情节严重涉嫌违法的广告采取行政强制措施。
在开展电视、电台广告监测的同时，我局对利用互联网发布药品广告信息进行监测，通过对“香河县、药品”等关键词进行搜索，到目前为止未发现相关的利用互联网发布涉嫌违法药品广告信息。
三、上级批转案件查处情况
1、“洛汀新”查处情况
2010年6月21日，根据《xx市食品药品监督管理局关于彻查x市东杉医药有限公司涉嫌销售的假药“盐酸贝那普利片(洛汀新)”的通知》的文件精神，按照假药流向明细，我局执法人员迅速行动，对香河县医药药材有限公司进行监督检查发现，该公司共从三河市东杉医药有限公司购进洛汀新20盒，已经销售15盒，有5盒尚未销售。我局执法人员对尚未销售的5盒药品当场扣押。此案违法所得720，货值金额960元。我局已对此案进行立案查处。
2、“莲花清瘟胶囊”等5种药品的检查情况
按照市局统一部署，2010年6月28日至7月7日对我县药品经营单位是否销售“莲花清瘟胶囊”等5种药品进行检查，此次检查共出动执法人员60人次，出动执法车辆20台次，检查药品批发企业1家，零售企业94家，药品使用单位59家，未发现问题药品。
四、执法装备的发放使用情况
2010年8月份，我局移动稽查执法设备已经全部落实。作为药监执法人员，我们感到自身责任重大，我局要求执法人员要切实发挥移动执法设备功能，最大限度地投入药品稽查工作，以确保我县人民群众用药安全有效。
在下一阶段的工作中，我局将继续按照《关于印发的通知》(x食药监„2010‟8号)和《关于转发<关于进一步开展整治非药品冒充药品专项行动的通知>的通知》的文件要求，结合日常监督检查、药品经营企业GSP追踪检查等工作，再接再厉，继续开展非药品冒充药品专项整治，进一步净化药品市场秩序，有效防止假劣药品流入，确保全县人民群众用药安全。
2010年9月22日
(征求意见稿)
第一章 总 则
第一条 为加强药品广告审查管理，规范药品广告发布行为，保证药品广告真实、合法，保障人民用药安全有效，根据《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)、《中华人民共和国药品管理法》(以下简称《药品管理法》)和《中华人民共和国药品管理法实施条例》(以下简称《药品管理法实施条例》)，制定本办法。
第二条 药品广告是指药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种，直接或间接地进行以药品销售为目的的商业广告。
第三条 发布药品广告的广告主必须是具有合法资格的药品生产企业或者药品经营企业。
第四条 凡利用各种媒介或者形式发布药品广告，包括企业面向消费者宣传的非处方药资料均应当按照本办法规定进行审查批准，药品生产企业面向医药专业人员的药品宣传材料除外，宣传内容必须真实、合法，不得进行虚假宣传。
第五条 省、自治区、直辖市药品监督管理部门(以下简称省级药品监督管理部门)为药品广告审查机关，负责本行政区药品广告的审查批准。
各级药品监督管理部门应当对药品广告发布情况进行检查，对违法发布的药品广告应当依法作出处理，并通报同级工商行政管理部门。
第六条 国家药品监督管理局对省级药品监督管理部门的药品广告审查工作进行指导和监督，对省级药品监督管理部门违反《广告法》、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》及本办法的行为，有权按照《药品管理法》的规定予以处理。
第二章 药品广告的申请 第七条 申请发布药品广告，必须向药品生产企业所在地的省级药品监督管理部门提出申请。
申请发布进口药品广告，必须向进口药品代理机构所在地的省级药品监督管理部门提出申请。一家境外药品生产厂商只能确定一个省(区、市)作为进口药品广告的申请地。
第八条 药品生产企业、药品经营企业和广告经营单位、广告发布单位可以作为药品广告申请单位。
第九条 申请发布药品广告，广告申请单位应当填写《药品广告审查表》(附表1)，并提交如下证明文件：
(一)药品生产企业的《药品生产许可证》或者药品经营企业的《药品经营许可证》复印件;
(二)药品生产批件(或者《进口药品注册证》、《医药产品注册证》)、质量标准、说明书的复印件和实际使用的包装及说明书;
(三)非处方药品广告需提交非处方药注册登记证书复印件;
(四)药品经营企业做广告主时，必须提交药品生产企业的委托书原件。
(五)药品广告内容出现药品商品名称、注册商标、专利等内容的，必须提交相关证明文件的复印件;
(六)药品经营企业办理药品广告申请时，应当提交药品生产企业的委托书原件;广告经营单位或者广告发布单位办理药品广告申请时，应当提交申请单位营业执照复印件和药品生产企业的委托书原件;进口药品代理机构申请药品广告时，应当提交相关资格证明文件复印件;
(七)法律法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。
第三章 药品广告的审查
第十条 省级药品监督管理部门必须依据《广告法》、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》和本办法规定的审查标准及有关部门规章和规范性文件对药品广告进行审查。 第十一条 省级药品监督管理部门对申请人提交的证明文件的真实性、有效性、合法性进行审查。有下列情况之一的，省级药品监督管理部门不得受理药品广告申请：
(一)擅自更改经批准的药品包装、标签、说明书的;
(二)撤销药品广告审查批准文号不满一年的;
(三)提交的证明文件不符合规定要求的。
第十二条 省级药品监督管理部门应当自受理之日起10个工作日内做出是否核发药品广告批准文号的决定。对审查合格的药品广告，发给药品广告批准文号，加盖药品广告审查专用章，并将已批准的《药品广告审查表》送同级工商行政管理部门备查。 对审查不合格的药品广告，提出书面审查意见。
广告申请单位在3个月内未将修改后的广告如期报回的，该广告应重新申报。
第十三条 仅出现药品名称的药品广告，省级药品监督管理部门在接到申请后5个工作日内作出审查决定。
第十四条 经审查核发批准文号的药品广告内容发布时不得擅自更改变动，药品广告内容需要改动的应当重新申请审查。
第十五条 药品广告批准文号有效期为一年，有效期满后继续发布的，应当在期满前两个月向原药品广告审查机关重新提出申请。
第十六条 互联网发布的药品广告，必须经过审查批准。
第十七条 对已经批准的药品广告，有下列情况之一的，省级药品监督管理部门应当填写《药品广告调回复审通知书》(附表2)，调回复审：
(一)国家药品监督管理局认为省级药品监督管理部门批准的药品广告内容不符合规定的;
(二)省级药品监督管理部门认为应当调回复审的;
(三)广告监督管理部门提出复审建议的。 第十八条 药品的质量标准、说明书等药品广告审查依据发生变化的，应当立即停止发布已审查的药品广告，需要继续发布的，应当按照变化后的质量标准、说明书重新申请审查。
第四章 药品广告审查标准
第十九条 药品广告的内容必须真实、合法，以国家药品监督管理局批准的说明书为准，不得含有虚假内容。
下列药品不得以任何形式发布广告：
(一)麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒药品以及国家药品监督管理局认定的特殊管理的药品;
(二)国家药品监督管理局或者省级药品监督管理部门明令停止或禁止生产、销售和使用的药品;
(三)医疗机构配制的制剂;
(四)国家药品监督管理局批准试生产的药品。
第二十条 国内外政府部门及社会团体、中介服务组织确认的各种资格的内容不得在药品广告中发布，国家药品监督管理局特许的除外。
第二十一条 药品广告中必须标明药品的通用名称、药品生产批准文号、禁忌症、忠告语、药品广告批准文号、药品生产企业名称及广告主名称。
只出现药品名称的药品广告，必须标明药品的通用名称和药品广告批准文号。
第二十二条 药品质量标准和使用说明书中规定有禁忌内容的，必须在广告中醒目标示。不能全部标示的，除注明主要内容外，应当标示“其他禁忌详见药品说明书”。
第二十三条 药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。
注册商标包含药品商品名称的，不得以注册商标名义单独进行广告宣传。商标使用范围既包括药品又包括其他商品的，使用商标名称宣传时，必须标明商品种类。 第二十四条 药品广告中不得出现下列情形：
(一)含有药到病除等不科学地表示功效的断言或者保证，使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况，所患疾病产生不必要的担忧或恐惧，或使公众误解不使用广告宣传的药品会患某种疾病或加重病情;
(二)夸大药品的功能疗效或者把药品的功能疗效神秘化;
(三)含有“安全”、“无毒副作用”等承诺的内容;
(四)违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适合所有症状。
第二十五条 药品广告应当鼓励和引导合理用药，不得直接或间接怂恿任意、过量使用药品。药品广告不得含有以下内容：
(一)声称免费治疗、无效退款、保险公司保险的;
(二)含有最新技术、最高科学、最先进制法、药之王、国家级新药、不复发、不反弹、永葆青春、显著、消除、解除、根治、根除、药到病除等绝对化的用语和表示的;
(三)有奖销售、让利销售及馈赠、降价、指定产品、专用产品、以药品作为礼品或奖品的;
(四)声称或暗示药品为正常生活或治疗病症所必须，服用该药能应付现代紧张生活或升学、考试的需要，能帮助改善或提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力等。
第二十六条 药品广告不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、药师和患者的名义和形象做证明。
第二十七条 药品广告不得与其它药品进行功效和安全性对比，不得贬低同类产品，不得含有药品有效率、治愈率、排序、评比等综合评价或者获奖的内容。
第二十八条 非处方药品广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。
处方药药品广告的忠告语是：“请按医生处方购买和使用”。
处方药广告在《药品广告审查表》中必须注明“仅限医学、药学专业刊物发布”。 第二十九条 非处方药广告必须标明非处方药专用标识，电视药品广告中非处方药专用标识必须始终出现。
第三十条 非处方药品广告的批准文号、忠告语、禁忌内容必须醒目标示，在电视广告中出现的时间不得少于5秒。
第三十一条 非处方药不得在儿童节目和儿童出版物上发布广告，不得以儿童名义介绍药品，不得以儿童为诉求对象，不得出现儿童不在成人监护下单独用药的内容。
第三十二条 大众媒介发布的药品广告不得含有标明或者暗示能增强性功能的内容。
第三十三条 处方药可以在卫生部和国家药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
第三十四条 在医学、药学专业刊物上发布的广告，可以介绍药品的药效学、药理学及临床研究的有关数据或结果，其依据以国家药品监督管理局规定的资料和参考文献为准，在广告发布中必须注明其来源。
第五章 药品广告的备案
第三十五条 省级药品监督管理部门审查批准的药品广告应当同时报国家药品监督管理局备案。
第三十六条 在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市发布药品广告的(以下简称异地发布药品广告)，发布广告的企业应当在发布前向发布地省级药品监督管理部门备案，未经备案不得发布。
第三十七条 异地发布药品广告备案时需提交如下资料：
(一)《药品广告审查表》原件和复印件;
(二)药品生产批件、质量标准、说明书的复印件和实际使用的包装及说明书;
(三)非处方药品需提交非处方药注册登记证书复印件;
(四)进口药品需提交《进口药品注册证》或《医药产品注册证》和药品进口代理机构的相关证明文件复印件;
(五)电视广告需提交录像带或光盘;
(六)广播广告需提交录音磁带;
(七)异地申请备案时，需提交药品生产企业的委托书原件;
(八)药品广告内容涉及商品名称、注册商标、专利等内容的，需要提供相关证明文件。
第三十八条 省级药品监督管理部门在受理备案申请后5个工作日内做出是否准予备案的决定。对符合药品广告审查规定的，准予备案，并在《药品广告审查表》上签注“准予备案”和加盖省级药品监督管理部门药品广告审查专用章，并送同级工商行政管理部门备查;对不符合规定的不予备案，填写《药品广告不予备案意见书》(附表3)说明理由，交由原审批地省级药品监督管理部门处理，并通知广告申请单位。
第三十九条 对省级药品监督管理部门不予备案的药品广告有异议的，原审批地省级药品监督管理部门可向国家药品监督管理局申诉。广告主或者广告申请单位也可直接向国家药品监督管理局申诉、投诉。
第六章 药品广告的审查监督
第四十条 违反药品广告审查管理的法律法规、行政规章和国家药品监督管理局关于药品广告审查管理规定的，县级以上药品监督管理部门应在发现后及时填写《违法药品广告移送通知书》(附表4)，移送同级工商行政管理部门，并报告上级药品监督管理部门。
第四十一条 异地发布药品广告未向发布地省级药品监督管理部门备案的，发布地省级药品监督管理部门应当填写《责令限期办理备案通知书》(附表5)，责令广告主限期办理备案手续，逾期不办理的，发布地省级药品监督管理部门应当填写《停止发布药品广告决定书》(附表6)，通知广告主和媒介停止该药品广告在发布地的发布活动，并移送同级工商行政管理部门。 第四十二条 篡改经批准和经备案的药品广告内容的，发布地药品监督管理部门应当填写《停止发布药品广告决定书》(附表6)，责令广告主和媒介停止该药品广告发布，并移送同级工商行政管理部门，同时上报省级药品监督管理部门。属于异地发布的药品广告，由发布地省级药品监督管理部门填写《违法药品广告处理通知书》(附表7)，通知原审批地省级药品监督管理部门依法处理。
第四十三条 违反药品广告管理法律法规、规章和规范性文件规定，篡改经批准的药品广告内容，进行虚假宣传的，由发给药品广告批准文号的省级药品监督管理部门撤销药品广告批准文号，一年内不受理该企业该品种的广告审批申请。同时，异地省级药品监督管理部门不得受理该企业该品种的广告备案。
同企业同品种药品广告批准文号被撤销一次以上的，一年内不受理广告申请的时限按最后一次撤销的时间计算。
第四十四条 有下列情况之一的药品广告，原省级药品监督管理部门应当收回药品广告批准文号：
(一)《药品生产许可证》、《药品经营许可证》被吊销的;
(二)药品生产批准文号被撤销的;
(三)已被国家药品监督管理局和省级药品监督管理部门责令停止生产、销售和使用的药品;
(四)药品管理法规定的假药、劣药。
第四十五条 省级药品监督管理部门应当建立违法药品广告公告制度，定期发布《违法药品广告公告》，并及时上报国家药品监督管理局，国家药品监督管理局汇总后定期印发《违法药品广告公告汇总》。
《违法药品广告公告》中收载的违法发布行为包括：篡改审批内容已被撤销广告批准文号的，未经审批擅自发布，伪造药品广告批准文号和相关证明文件，冒用药品广告批准文号，使用过期失效的药品广告批准文号，异地发布未经备案，禁止在大众媒介发布广告的处方药发布广告，禁止发布广告的药品发布广告。
《违法药品广告公告》中应当包括药品名称、广告主(广告申请单位)名称、广告批准文号、发布媒介名称、发布时间、违法原因、撤销广告批准文号日期、处理方式。《违法药品广告公告》中内容发布不当的，发布部门应当自确认公告不当之日起5日内，在原公告范围内予以更正。
第四十六条 广告发布媒介在发布药品广告前，应当查验《药品广告审查表》原件，按照审查批准的内容发布，并将该《药品广告审查表》复印件保存三年备查。
第七章 行政处罚程序
第四十七条 省级药品监督管理部门实施撤销药品广告批准文号的行政处罚，应当依照《中华人民共和国行政处罚法》的有关规定执行。
第四十八条 对撤销药品广告批准文号的，省级药品监督管理部门应当制作《撤销药品广告批准文号事先告知书》(附表8)，告知当事人的违法事实、撤销药品广告批准文号的理由和依据及当事人依法享有陈述和申辩的权利。
第四十九条 撤销药品广告批准文号的省级药品监督管理部门应当充分听取当事人的陈述和申辩，并当场制作《陈述、申辩笔录》(附表9)，当事人提出的事宜、理由或者依据成立的，应当采纳。
第五十条 违法事实已查清，依法作出撤销药品广告批准文号的，省级药品监督管理部门承办人应提出撤销药品广告批准文号的意见，填报《撤销药品广告批准文号审批表》(附表10)，报省级药品监督管理部门主管领导审批。
第五十一条 作出撤销药品广告批准文号决定的，省级药品监督管理部门应当制作《撤销药品广告批准文号决定书》(附表11)。
第五十二条 省级药品监督管理部门作出撤销药品广告批准文号的决定，应同时将《撤销药品广告批准文号决定书》上报国家药品监督管理局。被撤销的药品广告批准文号药品在异地发布广告的，发布地省级药品监督管理部门应当责令广告主停止发布。
第八章 附则 第五十三条 本办法所称进口药品代理机构，是指境外药品生产厂商驻华办事机构，或者该品种国内销售代理商以及该品种申请进口注册代理机构。
第五十四条 本办法所称药品广告申请单位，是指广告主或者受广告主委托，具体办理药品广告审查申请的机构。
第五十五条 药品广告批准文号为“X药广审(视)第0000000000号”“X药广审(声)第0000000000号”“X药广审(文)第0000000000号”。其中“X”为各省、自治区、直辖市的简称。“0”为由十位数字组成，前六位代表审查年月，后4位代表广告批准序号。“视”、“声”、“文”代表用于广告媒介形式的分类代号。
第五十六条 本办法自2002年 月 日起施行。
测整治工作
寻乌县食品药品监督管理局把深入贯彻科学发展观与解决实际问题相结合，在认真调查研究的基础上，多措并举严肃治理违法药品广告。通过日常监管和专项整治，几年来全县共下架20个虚假广告品种，处罚了五家药品虚假广告企业，罚没金额达6万元，广告播放总量和时长明显下降，在寻乌电视台清除了药品虚假广告。具体措施如下：
一是加强组织领导，建立药品虚假广告联合执法制度。在调查的基础上，我局积极向市局、县委县政府汇报当前我县药品虚假广告的形势和我局打击虚假广告的决心，得到了当地政府和县分管领导的大力支持。同时，我局做好与工商、广电等部门的沟通工作，建立了药品虚假广告联合执法制度并定期召开联席会议，成立了寻乌县药品虚假广告专项整治工作领导小组，设置了领导小组办公室，由我局负责组织协调。在充分调研的基础上，结合寻乌的实际，科学制定了《寻乌县药品虚假广告专项整治工作方案》，限时间分步骤地推进工作方案的实施。
二是采用多种监管措施，加大了对药品虚假广告的监管力度。为做好虚假广告整治工作，我局专门购置电视机和安装有线电视，派专人“不定时”“不间断”地对省、市、县有线电视台播发的药品广告进行适时监测。同时，通过执法人员市场巡查，
打击“户外药品广告牌”“街头小报”等户外广告宣传活动。据统计，几年来，我局联合工商、广电、医保等部门共出动执法人员260多次，检查药品经营使用单位112家次。同时对严重违法的虚假广告品种实行强制下架，并对做虚假药品广告的企业采取行政处罚措施和医保暂停措施，提高执法的严肃性。
三是调查摸底，全面清查。我局对经销省、市电视台播放的药品广告的企业进行调查摸底，全面调查该企业是否有非药品冒充药品、出租柜台的行为，并要求其强制下架。
四是普及医药知识，增强患者自我保健意识和法制意识。加强医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力，提高广大人民群众的药品基本文化素质，增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力，使违法广告无立足之地，真正保证人民群众身体健康和用药的安全有效。
二0一二年四月二十六日
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