药品广告调查问卷（精选6篇）
尊敬的先生/女士,您好:我是来自潇湘学院的学生,随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品企业都在努力提高企业的知名度、药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。导致我国违法药品广告的大量存在对人民群众的安全用药产生了巨大的威胁，想通过此次调查了解大家对药品广告的看法。
感谢您的配合！
1、您来自？
囗城市囗乡镇囗农村
2、您一般选购药品时的依据是什么？
囗医生指导囗电视广告网络囗杂志介绍囗药品工作人员介囗绍朋友亲戚介绍其他_________________.3、请问您有没有经常留意身边的药品广告？
囗有囗偶尔囗没有
4、对于药品广告，您比较关注哪类媒体？
囗电视报纸囗杂志网络囗路牌、宣传单其他_______________.5、请问您买药时是否会受周围药品广告的影响？
囗影响不大囗不会囗会囗影响很大
6、下列哪类广告更能引起您购买该药品的欲望？
囗明星或名人的广告囗普通消费者的广告囗什么广告都不能引起购买欲望
7、您认为目前我国的药品广告存在虚假广告的现象是否普遍？ 囗十分普通囗比较普通囗一般
囗不普通囗说不清
8、在您看来在药品行业，广告宣传与产品实际功效不符的情况是否经常发生？ 囗经常发生囗偶尔发生囗很少发生囗说不清
9、您认为您的药品知识符合以下哪种情况？
囗非常丰富囗比较丰富囗一般
囗比较匮乏囗非常匮乏
10、您选购药品时一般会考虑哪些因素？
囗疗效品牌囗知名度和口碑囗价格
囗广告效果囗企业形象和信誉其他因素____________.再次衷心的感谢您的配合！
祝您身体健康、万事如意！
1 对象与方法
1.1 研究对象
根据研究目的, 课题组完成了问卷的编制、校审、预调查等工作, 2013年7月奔赴西昌市, 按照随机发放问卷的方式对西昌市健康社区、东苑社区、西郊乡部分民众进行了调查, 采用整群抽样的方法发放问卷800份, 收回有效问卷共659份, 有效回收率为82.375% (659/800) , 2014年8月完成数据统计工作。
1.2 研究方法及内容
首先自行设计调查问卷, 小范围预调查, 然后对问卷进行修改。运用整群抽样的方法, 选取西昌市2个社区、1个乡作为调查对象, 采用自填问卷、填完后现场收回的方式展开调查, 其内容包括人口学基本特征 (年龄、性别、文化程度、家庭常住地) 、民众对常见药品广告的认知度、获取途径、信任度及购药知识、态度和行为等。
2 结果
2.1 样本结构
本次调查共涉及659名调查者, 其中, 男性占47.6% (314/659) , 女性占52.4% (345/659) ;年龄分布:16~<25岁占32.8% (216/659) , 25~<35岁占17.6% (116/659) , 35~<45岁占14.6% (96/659) , 45~<55岁占11.7% (77/659) , 55~<60岁占9% (59/659) , ≥60岁占14.4% (95/659) ;学历分布:不识字或少识字者占3.9% (26/659) , 小学占11.1% (73/659) , 初中占24.4% (161/659) , 高中占27.8% (183/659) , 大专及以上占32.8% (216/659) ;居住地:城市占71.6% (472/659) , 农村占28.4% (187/659) 。
2.2 医疗广告对药品购买行为的影响
2.2.1 民众获取医药知识的途径分布
通过调查, 基层健康信息传播模式既有传统的人际传播, 又有现代的大众传播, 民众获取医药健康知识的途径逐渐多元化, 主要有:电视 (55.5%, 366人) 、医院医生 (50.6%, 333人) 、书籍杂志 (18.1%, 119人) 、互联网 (16.7%, 110人) 、亲戚朋友 (15.0%, 99人) 、报纸 (14.2%, 93人) 、广播 (7.5%, 49人) 、传单 (4.6%, 30人) 、路边广告 (4.0%, 26人) 、手机定制信息 (3.8%, 25人) 。不难发现, 电视、书籍等传统媒体是西昌地区健康知识传播的主要载体, 此外, 医生与患者、亲戚朋友之间的人际传播也占据重要地位。
2.2.2 不同药品广告的信任度分析
在659名接受调查者中, 知道“三精牌葡萄糖酸锌口服液”广告的人数比例为85.6% (564/659) , 信任的为53.7% (354/659) ;知道“太极藿香正气液”者占91.8% (605/659) , 信任者占64.5% (425/659) ;知道“妇炎洁洗液”者占72.7% (479/659) , 信任者占38.7% (255/659) ;知道“前列康”者占70.7% (466/659) , 信任者占35.5% (234/659) ;知道“斯达舒”者占86.9% (573/659) , 信任者占58.4% (385/659) ;知道“葵花牌胃康宁”者占81.8% (539/659) , 信任者占46.0% (303/659) ;知道“快克感冒药”者占83.2% (548/659) , 信任者占52.4% (345/659) ;知道“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”者占81.9% (540/659) , 信任者占53.7% (354/659) ;知道“九九九牌感冒灵”者占90.3% (595/659) , 信任者占50.4% (332/659) ;知道“云南白药创可贴”者占95.9% (632/659) , 信任者占82.1% (541/659) ;知道“芬必得”者占75.4% (497/659) , 信任者占46.0% (303/659) ;知道“碧生源牌减肥茶”者占62.4% (411/659) , 信任者占10.3% (68/659) 。
2.2.3药品广告及其形成的品牌效应对药品购买行为的影响程度
药品广告对药品品牌效应的形成产生重要影响, 因为药品广告而购买药品者占37.5% (247/659) , 不相信电视药品广告者占29.9% (197/659) , 认为药品广告与药品的实际疗效不相符者占16.7% (110/659) , 认为因药品广告而上当受过骗者占36.0% (237/659) 。在购买药品时考虑的因素依次为:疗效 (75.0%, 494/659) 、品牌和知名度 (23.8%, 157/659) 、价格 (15.0%, 99/659) 、口碑 (20.2%, 133/659) 、随便买 (3.0%, 20/659) 。提示药品广告的真实性及其品牌依赖度成为购买药品的重要影响因素。
2.2.4 药品广告对药品购买行为的影响
只有9.1% (60/659) 的调查者认为医药广告无用;22.9% (151/659) 的人认为没有广告不会知道某些药品的功效;35.7% (235/659) 的人认为药品广告有点用;66.9% (441/659) 的人认为药品广告增长了一点医疗卫生知识;13.1% (86/659) 的人认为药品广告增长了很多医疗卫生知识;有82.5% (544/659) 的受调查者在掌握相关医疗卫生知识之后, 直接购药药疗而不去医院, 其中又有31.0% (204/659) 是由于受广告的影响。通过不同途径获取医药知识后进行自我药疗行为分布情况见表1。
3 讨论
3.1 电视广告是西昌民众获取医疗知识的主要途径
在本调查中, 通过电视广告获得医疗知识的民众比例高于其他途径。分析原因主要为:①国家对家电下乡力度的支持, 使电视普及率增加, 民众更易接收到电视广告;②电视广告重复播放、广告词朗朗上口, 使民众印象深刻, 便于记忆;③药商营销策略的改变, 使相应的产品广告包含更多的健康知识;④电视广告作为大众传媒的重要方式之一, 由于其覆盖面广、收视率高及艺术感染力强等特点, 一直深受广告主和观众青睐[1]。
但另一方面, 电视成为民众获取医疗知识的主要途径, 说明我国西部基层健康传播方式的单一, 以及医疗条件的相对落后。由于西部教育水平普遍不高, 传单、书籍、小广告等健康知识的传播价值小于电视, 同时, 自媒体、新媒体的健康知识传播功能尚未充分发挥, 这些都导致基层民众对电视药品广告的依赖。另外, 西昌地处中国西部, 经济欠发达, 医疗条件相对较差, 导致基层民众在日常经验的基础上, 依赖药品广告传播的有限健康知识自行购买药品, 进而自我药疗。在一些经济较好的地区, 例如, 当出现胃痛时, 民众可能有马上就医的意愿;但对于一部分经济欠发达地区, 出现胃痛的时候, 民众更多愿意自行购买药物治疗, 这也是西昌地区总体上比其他地区的基层民众更加信赖药品广告的一个原因。数据显示, 西昌基层民众对12种常见药物的信任度高于刘丹丹等[2]对其他地区的调查数据。
3.2 生活类常见药信任度较高
对于保健类药品, 民众的认知度与信任度均较低。一是因为最近几年有关保健药品的负面报道增多, 民众对相关药品的警惕性增高;二是由于保健药品不属于常规药物, 民众了解的积极性可能不高;三是由于西昌属于偏远地区, 加上本调查人群受教育程度不同, 对保健品的认识差异较大。相比之下, 生活类药品的认知度较高, 而且信任度也较高, 这与人们对常规药品的内容具有好感有关。药品电视广告好感度与药品电视广告内容信任度存在显著正相关, 即药品电视广告好感度越高, 药品电视广告内容信任度越高[3]。本研究调查的药品广告除了保健品广告之外, 都与普通百姓的日常疾病密切相关, 在传播方式上有的采用名人代言, 有的画面优美, 有的广告语朗朗上口, 较为朴实, 这些都增强了人们对常规药品广告的好感和信任度。
3.3 虚假药品广告影响药品行业的发展
本调查中, 有22.9% (151/659) 的民众认为如果没有药品广告他们不会知道该疾病的情况, 有35.7% (235/659) 的被调查者认为广告有用, 有80.0% (527/659) 的被调查者认为药品广告增加了健康知识, 这些数据显示了药品广告在宣传医药知识方面确实有其独特的优势。越来越多的人正因为被药品广告欺骗过而不再相信这一传播方式, 尤其是利用难治病、慢性病、性病等正规医疗机构不好解决或较为私密的问题来欺骗患者, 这不仅不能给民众传播正确的医学知识, 反而贻误患者的病情, 骗取患者的钱财, 加重患者的痛苦, 给患者造成经济和精神上的损失。较之于其他的虚假广告, 从法律的角度而言, 虚假的医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性, 更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权[4]。2014年5月, 北京市对本市27个电视频道、10个电台频道和32种报纸类平面媒体发布的药品、医疗器械、保健食品广告进行了监测, 发布严重违法药品广告的有74个品种、219条次[5]。此次虽然没有对西昌市虚假电视药品广告进行调查, 但访谈过程中民众对虚假广告的抵制程度非常高, 说明西昌市基层民众和全国其他地区一样无法摆脱虚假药品广告的困扰。
3.4 民众对常规疾病的自我药疗意识较强
基层民众对常规疾病进行自我药疗主要基于两个途径的健康知识:一是日常生活中积累的疾病知识, 二是药品广告提供的健康信息。日常经验和健康知识的结合, 促使很多民众患病后直接买药不去医院的在被调查者中占82.5%, 药疗的知识来源主要有电视药品广告 (31.0%) 、以前的疗效 (29.7%) 、朋友介绍 (17.8%) 等。自2009年8月我国正式公布《关于建立国家基本药物制度的实施意见》以来, 覆盖基层医疗卫生机构的基本药物体系已逐步建立[6], 从而降低了药品价格, 有利于老百姓能“吃得起药, 看得起病”。然而, 基本药物制度的实施也使基层医疗卫生机构只能购买基本医疗制度目录上的药物, 而且药物实行上级医疗机构配送, 卫生院没有选择的权力[7], 因而民众更愿意到药店购买他们熟悉的药品, 而不是医院。可以说, 这些方便、经济、就近的购药行为很多情况下为患者自我药疗提供了条件。
4 对策与建议
4.1 加强媒体自律, 严格医疗广告监管
药品广告是基层居民获取健康信息的重要渠道, 也是很多人自我药疗的依据。因此, 药品广告是否真实可靠直接关系到基层健康风险的控制。在西方许多国家, 药品禁止在大众传媒上做广告, 只能在专业刊物上刊登药物说明。我国实行广告审批制度, 对广告内容、发布形式做了规定, 其中处方药不得在大众媒体上宣传[8], 但很多非处方药品成为虚假医疗广告的重灾区。因此, 亟需严格监管医疗广告, 加强宣传教育力度, 深入宣传广告法律、法规, 真正维护《广告法》的严肃性[9], 同时建立规章制度, 让各级媒体人员认识到虚假广告带来的危害及其法律后果。
4.2 改革公共医学知识的宣传方式, 使健康传播效益最大化
在西昌市, 各级医疗卫生机构较为常见的宣传方式就是发放宣传单、宣传册、海报等, 这些传统的宣传方式远远不能满足基层民众对健康知识的需求。在调查中发现, 由于受文化水平、年龄等条件的影响, 传统的宣传方式所取得的效果非常有限, 难以达到预期的效果。提示应该将诊疗、标语墙报、座谈讲座、广告、网络宣传等方式[10]融合起来, 综合运用, 尤其在基层卫生人员缺乏、人力物力不足的情况下, 更应该充分发挥电视媒体的大众宣传、手机媒体的健康信息推送功能。这需要充分发挥政府公共性角色, 为多元途径传播健康知识保驾护航。2014年4月, 由云南省健康教育所联合云南省广播电视局制作的两部健康素养促进行动公益广告———《合理用药健康生活》、《你的健康可以自己决定》, 分别以合理用药和慢性病预防为主题, 将在全省省级、16个州 (市) 、129个县 (市、区) 主要媒体播出[11]。这就是一次非常及时的由政府主导的健康知识宣传活动。政府主导的健康公益广告需要实现发布量的增加和宣传的常态化, 这不但增加了健康知识的权威性, 而且使健康知识传播拥有财力和物力的保障。
4.3 提高媒体相关专业性广告的审核能力
自我药疗行为是指个体在没有医师处方的情况下选择、使用药品来处理自我认识到的症状和疾病的行为[12]。媒体药品经营者要通过完善药品电视广告的管理, 有效引导患者的自我药疗行为, 避免观念上的误导和行为上的药疗误区。要加强对媒体从业人员医疗知识的培训, 聘请相关专业人士审批医疗广告。媒体本来应该成为科学健康知识的宣传者, 但由于缺乏相关的监督机制, 大量的虚假广告不仅欺骗患者, 使其蒙受损失, 加大健康风险, 而且极大降低民众对于药品广告的信任度。无论是在泰国的电视广告[13]监管还是日本对于互联网广告[14]的监管, 对广告进行有效的监督管理是维护良好的广告秩序、推动精神文明建设的必要保障。所以各省级新闻媒体单位应建立专业的广告审批团队, 组织专业人士对涉及食品、卫生等民生的广告进行严格的把关。
4.4 夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位
基层医疗卫生机构是我国卫生服务体系的网底, 承担着预防、医疗、保健、健康教育、康复、计划生育等职能, 是提供基本医疗卫生服务的主体, 对改善民众健康状况具有重要作用[15]。在我国, 基层卫生机构不仅分布广泛, 拥有强大的沟通联络体系, 而且卫生员具有了解当地民情的天然优势, 所以将基层医疗卫生服务机构作为基本医疗卫生知识宣传的桥头堡, 有利于充分利用现有的资源, 有效开展基层健康教育。基层药疗卫生服务机构的主体地位体现在, 一方面发挥传统的健康教育优势, 建立多种形式的健康宣传队下乡、进村、入队, 为村民答疑解惑, 并形成常态化;另一方面, 以医疗服务机构为中心节点, 建立健康传播的互联网络, 运用互联网思维, 充分将健康信息进行推送, 对药品广告传播的伪健康信息进行甄别和纠正, 同时接受民众线上的健康咨询, 从而形成基层健康信息发布、传播和讨论的网络社区。夯实基层医疗卫生服务机构在健康传播中的主体地位, 还必须建立健全基层医疗服务人员的保障体系, 解除服务人员的后顾之忧, 让人才敢于留在基层, 愿意留在基层, 有效防止人员流入不畅和流失较多的情况发生[16], 使政府制订的医疗卫生政策能够有效的在基层贯彻实施。
摘要：目的 探讨药品广告在居民接受健康信息、获取健康知识中的作用及对其购药行为的影响。方法 本文采用抽样调查的方法, 调查西昌市城区及乡镇民众对12种常见药品广告的认知情况、获取途径、信任度及药品广告对民众自我药疗行为的影响, 分析其中的问题。结果 55.5%的西昌基层民众通过电视获取医药知识, 电视广告是最主要途径;23.8%的民众选购药品时首先考虑品牌和知名度;80.0%的民众认为药品广告增加了健康知识;82.5%的民众依据药品广告传播的健康知识进行日常疾病的自我药疗。结论 药品广告对西昌基层健康知识传播起到了不可替代的作用, 需要不断完善药品广告的健康信息传播方式, 提高健康知识的准确性、通俗性。同时警惕虚假药品广告, 重视公益医药广告的宣传力度, 着力打造基层卫生服务机构医药知识宣传的主体地位。
现在许多网站都有植入式的广告，我想了解网友们获得信息的渠道是从广告来得多还是从网站信息得到的多，同时了解一下大众不广告的了解程度，请您放心您所填的问卷我们绝对保密，感谢您的合作。
问题：
1、你都在哪些地方看见过陈欧为自己代言的广告?（可多选）（A、电视 B、电脑 C、杂志 D、手机 E、其他
2、请问你对陈欧为自己代言这则广告印象怎么样?（）A、印象深刻 B、一般 C、没什么印象
3、聚美优品的这则广告对你网购有没有导向作用?（）A、作用很大 B、作用不大 C、没作用 D、反作用
4、平时喜欢吃巧克力吗？（）A、喜欢 B、偶尔吃一点）C、不喜欢
5、你对德芙巧克力电视广告有印象吗？（）A、印象深刻 B、一般 C、没什么印象
6、您曾经因为电视里德芙或者M&M巧克力的广告而去购买这款巧克力吗？（）A、有 B、没有
7、你感觉德芙巧克力广告“牛奶香浓，丝般感觉。”里面运用了下列哪一个 修辞手法呢？（）A、比喻 B、拟人 C、双关 D、夸张
8、您感觉德芙和M&M巧克力的广告会不会引起人们的消费欲望呢?()A、作用很大 B、有一点 C、没什么作用
9、请问您听说过万宝路香烟吗 A、听说过 B、没听过
10、你感觉万宝路香烟的广告语“哪里有男人，哪里就有万宝路”中双关手法 1 的运用会不会让男士们对万宝路产生强烈的消费欲望?()A、会 B、不会 C、不清楚
11、你平时经常通过哪种途径看到广告？（）A、电视 B、电脑上网 C、杂志 D、手机
12、你关注过广告中的修辞艺术吗？（）A、有 B、没有 C、不知道
13、电视广告中的修辞手法的运用有没有加深你对广告的印象？（）A、有 B、没有
14、一般的电视广告最吸引您的地方是哪里？（此题可选择多个回答）()A、气氛 B、画面 C、修辞手法 D、情节 E、人物 F、都没有
15、电视广告有没有刺激你的消费欲望?()A、有 B、一般 C、没有 D、不清楚
16、您觉得电视广告有没有必要减少乃至禁止还是需要增加？（）A、减少 B、增加 C、禁止
感谢您的配合，祝您生活愉快。
政风行风问卷调查表
尊敬的单位负责人：
您好！
为进一步加强我局作风建设，深入开展保持共产党员先进性教育活动，我局决定在全省药械生产、经营单位和医疗机构中进行海南省食品药品监督管理局作风建设问卷调查。请从帮助我们改进工作的角度，认真填写下面这份问卷。
衷心感谢你们的参与和对药监工作的支持！
请将每题中您认为合适的选项打上“√”。
单位类别：（1）生产企业；（2）经营企业；（3）医疗机构；（4）社会各界。
1、为整顿和规范药品流通市场，您认为本省重中之重工作是（可选2项）
A、打击无证生产经营黑窝点B、整顿非法广告C、打击销售假劣药品（医疗器械）D、配合卫生部门整顿城乡医疗诊所
2、我局公务员在执法工作中是否依法行政
A、依法行政B、基本依法行政C、不能依法行政D、不清楚
3、您认为我局在行政许可审批及办事程序、期限和结果“三公开”落实情况
A、落实好B、落实较好C、不落实D、不清楚
4、您认为我局审批项目
A、在规定时限内完成B、有超时现象C、有刁难管理相对人的现象D、不了解
5、我局对本省的药品市场监督管理是否到位
A、到位B、基本到位C、不到位D、不清楚
6、您对我局机关工作人员廉洁自律的评价
A、满意B、基本满意C、不满意D、不清楚
7、您认为我局工作人员在公务活动中的服务意识、服务态度、文明举止评价
A、好B、较好C、较差D、差
8、您认为我局工作人员工作效率如何
A、高B、较高C、较低D、不清楚
9、您对我局受理信访举报投诉问题
A、满意B、基本满意C、不满意D、不清楚
10、当您发现我局公务员有违纪行为时，您的态度是
A、检举揭发B、视为不知道C、组织调查可以配合D、其他
11、我局工作人员在工作中有无索要或收受“红包”，是否存在“吃、拿、卡、要”的倾向和行为
（1）GMP认证：A、不存在B、基本不存在C、存在D、不清楚
（2）GSP认证： A、不存在B、基本不存在C、存在D、不清楚
（3）药品注册： A、不存在B、基本不存在C、存在D、不清楚
（4）执法检查： A、不存在B、基本不存在C、存在D、不清楚
（5）药品检验： A、不存在B、基本不存在C、存在D、不清楚
12、我局在各项工作中有无存在不按照标准收费或乱收费问题
A、有B、无C、不了解
13、，我局工作人员是否在管理相对人单位报销应由个人支付的费用
A、有B、无C、不清楚
14、我局工作人员是否在管理相对人单位长期借用使用交通、通讯工具
A、有B、无C、不清楚
15、我局工作人员是否在管理相对人单位任技术顾问或兼职并领取报酬
A、有B、无C、不清楚
16、您对我局在食品的综合监督、组织协调工作
A、满意B、比较满意C、不满意D、不清楚
17、您对我局政风行风的总体评分是
A、90分以上B、70—80分C、60—70分D、60分以下
•请对以下问题提出意见和建议（可以打印或另附纸）
1、您对药品监督执法工作最不满意的是什么？有什么建议？（文字表述）
2、你认为我局在药品监督管理工作方面最急于解决的主要问题是什么？（文字表述）
3、你认为我局在抓党风廉政建设方面急需解决的主要问题是什么？（文字表述）
4、在垂直管理体制下，如何抓好我局药监系统的机关作风建设？请提出你的意见和建议：（文字表述）
5、其它方面的建议和意见：（文字表述）
脑白金广告宣传方式调查问卷
您好：
我们是上海健特生物科技有限公司的调查员，我们在进行一项关于脑白金现有广告宣传方式的调查，目的是对现有的广告宣传模式是否需要调整提供有效的数据支持，您的回答无所谓对错，只要真实地反映您的情况与看法就达到了此次调查的目的。感谢您的支持与合作!
1.您的性别：
□男□女
2.您的年龄：
□18岁以下 □18岁—30岁 □30岁—45岁 □45岁—60岁 □60岁以上
3.您是否看过脑白金广告？（如果选否，直接跳到第9题）
□是□否
4.您是通过何种渠道知道脑白金的？（可多选）
□广播 □电视 □报纸 □杂志 □户外广告 □网络 □朋友介绍 □其他
5.您接触到脑白金广告的频率是多少？
□几乎每天□每周3-4次□每周1-2次□偶尔
6.您认为这则广告的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”怎么样？
□很好□较好□一般□较差□很差
7.请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？
□很好□较好□一般□较差□很差
8.看了这个脑白金的宣传广告之后，您的印象如何？
□对产品/品牌的印象更好了□对产品/品牌的印象更差了
□我（打算）购买（了）这个产品□对我没有什么影响
9.阅读广告的时候，能够令你留下印象的是？（可多选）
□公司标志 □广告标语 □产品类别 □视听图像 □广告主要讯息 □其他
10.您觉得用什么方式宣传广告效果最好？
□网络□报纸□电视广告□宣传单□其他
11.您通常相信下列哪种媒介所载的广告？（可多选）
□广播□电视□报纸□杂志□互联网□户外广告□其他
12.您对脑白金现有的广告宣传方式有何意见和建议：
本文从广告营销传播方面入手, 主要采用内容分析法, 拟在占有大量药品广告语料的基础上, 对各药品广告语言进行汇总分析, 深入探讨药品广告的语言传播特色及其不足。
一、我国药品电视广告语言的特点
(一) 以亲情化诉求为主
999感冒灵和小儿感冒药选择在《爸爸去哪儿》这档亲子节目中高人气的张亮父子作为2014年最新代言人, 广告词无论是“感冒远了, 家人近了”还是“感冒快走, 快乐回来”, 都泛着浓浓的亲情涟漪, 暖爸萌娃的形象很容易打动受众, 加上最后的宣传语“999感冒灵, 暖暖的很贴心”, 让人在感冒的时候更容易想起这一味药。
在快节奏社会, 我们已进入一个情感消费的时代, 药品电视广告走亲情化诉求的道路比较符合受众心理, 传播效果也较理想。
(二) 通俗易懂, 形象贴切
药品电视广告需要把疗效通俗易懂地描述出来, 让消费者能更准确地选择药品。三精葡萄糖酸锌口服液的广告语:“缺锌孩子可能不爱吃饭, 体质弱, 易生病。”通常情况下, 妈妈们并不知道孩子缺锌的表现, 这则广告就很清楚地说明其中原因。
我国的药品电视广告语言大部分对治疗症状的描述都很清晰准确, 让受众很容易对号入座进行选择, 广告宣传效果也更加好。
(三) 人文关怀明显
药品电视广告语言中大多饱含对患者的人文关怀, 用真情去打动受众, 让受众的心理获得满足的同时也提高了产品的知名度。妇炎洁的广告词中一句“健康的你, 幸福的家”就充满浓浓的人文关怀。当今社会患妇科病的女性不少, 有的甚至影响到夫妻和谐生活, 妻子健康, 家庭才能更加和乐, 这样的广告语很容易赢得广大女性顾客的好感。
生病的时候往往是人们心理最脆弱的时候, 正是抓住了这种心理, 药品的电视广告语言中才充满了对患者的人文关怀。
二、我国药品电视广告语言的商业传播优点
(一) 以受众为本位
我国的药品电视广告将以受众为本位这一理念演绎得淋漓尽致, 通过清晰的市场定位, 将广告的焦点从产品转移到受众。在葵花小儿肺热咳喘口服液广告中:“孩子咳嗽老不好。怎么办呢?多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液, 清肺热, 治疗反复咳嗽, 妈妈一定要记住哦!”以受众为本位出发, 引起受众共鸣, 使广告效果达到最佳。
20世纪60年代以前, 一般广告都以产品功能为主要的传播中心, 但随着科技的不断发展, 同类商品的差别日趋减小, 同质化现象增多, 竞争也日趋激烈, 因此调动消费者选择性需求的重要性逐渐凸显出来, 我国的药品电视广告也由此转变, 以受众为本位的传播方式更为普遍。
(二) 准确把握受众心理
药品是一种特殊的刚性消费的商品, 它不像其他商品那样可以有各种各样的购买动机, 消费者买药品的动机就只是因为药品有治疗自己症状的疗效, 消费者买药的目的就是为了解决症状。 (1) 作为潜在消费者的受众, 在看到自己也有此症状的药品广告时, 通常会带入广告情境中, 潜意识地施加心理暗示, 引起感情的共鸣。
我国的药品电视广告在对于受众心理这一块做得不错, 对症状的描述一般都清晰准确, 让受众感同身受。如慢咽舒柠对慢性咽炎的描述:“咳不出又咽不下, 早上刷牙还恶心干呕”, 就很准确地把慢性咽炎的症状表述出来, 让患者很容易对号入座进行购买。
(三) 突出品牌形象
在药品电视广告中, 产品的名称非常重要, 好的名称是一听名字就能知道它的治疗范围, 这样很容易就让受众记住, 如泻立停、感康等。同时在药品电视广告中, “老字号”也是一个树立品牌的途径。如九芝堂六味地黄丸的广告语:“三百年好品质, 六味地黄丸, 信赖九芝堂!”新盖中盖的广告语:“买东西, 还得认牌子, 新盖中盖高钙片, 名厂名牌, 买它, 错不了。”
消费者在选择药品品牌的时候往往谨慎小心, 而大品牌、老字号制药公司的产品通过重复药品名称、突出品牌形象, 让消费者更加信服。
三、我国药品电视广告语言存在的问题及原因
(一) 存在的问题
1. 语言文字不规范。
“疗效最佳”、“药到病除”、“安全无副作用”, 违法药品广告千方百计渲染、夸大产品疗效。这种不科学的断言很容易误导消费者, 国家也明令禁止。任意夸大药品的治疗效果和适用症状, 对药品可能出现的副作用只字不提, 很可能误导消费者吃错药, 严重危害其身体健康。
2. 真实性的缺失。
名人效应如同意见领袖, 名人代言药品能够更加吸引受众。但近年来, 名人涉嫌假药的代言现象屡屡出现, 同时有的药品根本都还没有取得国家相关部门的认可, 就在广告中大肆宣扬合格证, 严重欺骗消费者, 药品电视广告的真实性缺失表现得愈来愈严重了。
广告和新闻一样, 是一种信息传播行为, 都视“真实”为生命, 离开了“真”, 广告就成为尔虞我诈的工具, 就会被群众斥为“狗皮膏药”。目前我国的电视广告中虚假药品广告仍占很大比例, 真实性缺失严重。
3. 低俗之风。
2010年广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》中明确指出:“各级广播电视播出机构要加强广告内容的审检工作, 确保导向正确, 坚决抵制并自行清理宣传壮阳、提高性功能的医疗、药品、保健药、医疗器械等不良广告。” (1) 但到目前为止, 这类治疗性病、补肾壮阳的药品广告却仍屡屡出现, 并反复传播, 其广告语言低俗露骨, 影响青少年的健康成长。
广告语言不仅是产品信息的传递, 也表现了广告品位, 低俗广告之风盛行, 或许满足了小部分的恶趣味, 但永远不会深入消费者的心里。广告是一门“说服的艺术”, 为了所谓的“卖点”而大肆渲染, 用低俗的语言来博眼球的方法无法长久, 并最终会导致毁灭。
(二) 药品电视广告语言存在问题的原因
国家相关部门对药品电视广告存在的问题颇为重视, 工商机关对违法的药品电视广告也进行了严厉的打击, 但是违法违规广告仍然活跃, 特别是在一些县级地方电视台。主要症结在以下几个方面:
1. 市场机制原因。
电视台与广告部的分离, 广告主与商品经营者的分离, 生产商与推销商的分离, 这些市场机制的不完善都是导致药品电视广告问题不断的主要原因。一些电视台将广告的经营业务承包给个人, 导致电视台对广告的审查很不到位, 给违法违规药品电视广告提供了滋长的土壤。
2. 惩处机制不完善。
我国《广告法》对违法广告的惩罚措施以广告费用为衡量标准, 惩处力度非常轻, 对违法违规的广告主根本达不到应有的惩戒效果, 导致虚假药品电视广告永远是“春风吹又生”, 不能从根本上杜绝。
3. 受利益的驱使。
经营者的目标是追求利润的最大化, 利益的驱使会使广告主刊登虚假广告, 夸大产品效用骗取消费者信任, 而广告媒体也为了自己的利润, 不认真审查广告的真实性, 迎合一些广告主的不正当要求。
四、规范药品电视广告语言传播的建议
药品虽不是生活必备品, 却是生活必需品。“是药三分毒”, 吃错药不仅让病症毫无起效, 甚至危害到生命健康, 因此药品电视广告必须对大众负责, 不允许欺骗的成分存在, 必须对其语言进行合理的规范, 才能营造健康的广告氛围。
(一) 加强有关法律法规市场监管的建设
长期以来, 我国的药品广告审查权和监督权分离给不法分子以可乘之机。要改变这种局面, 就必须加强药品监督管理部门和工商行政管理部门的沟通、协调, 联手打击违法违规药品电视广告。此外, 加强建设更为系统全面的法律法规, 出台更加严厉的处罚措施, 彰显法律对违法药品广告的打击力度也十分必要。
(二) 广告语言的精雕细琢
一般来说受众是被动地看广告, 注意力并没有很集中, 这时广告语言就显得尤其重要。1997年高德哈巴提出“注意力经济”这一概念, 广告本质上争夺的也就是消费者的注意力资源。一般而言, 15秒的广告能包含的语言最多30~40个字, 要在有限的时间内, 传播尽量多的内容, 同时还得让观众记忆深刻, 这对广告创意者是很严峻的考验, 必须在广告语言上狠下工夫。
(三) 提高社会公民素质
只有受众有了较高的辨析能力, 对广告宣传具有自己的判断标准, 才能不轻易被虚假广告所欺骗, 并且对虚假广告进行舆论监督, 杜绝虚假药品电视广告的出现。
五、结语
随着市场经济的发展, 广告竞争也日益激烈, 有的广告昙花一现, 有的却让观众记忆犹新。短小精悍、富有趣味的广告语言不仅能有效增强亲和力, 还可以通过朗朗上口的广告词实现多次传播, 扩大受众群。因此, 要想促进药品电视广告更好更快更健康的发展, 对药品电视广告的语言研究是至关重要的, 必须通过对药品广告语言的进一步研究, 探索符合药品电视广告语言的规律。
参考文献
[1]侯明廷.2009年药品行业电视广告大盘点[J].广告主市场观察, 2010 (1) .
[2]贾玥.社科院报告称违法电视广告泛滥药品广告只“吹”疗效让人忧[EB/OL].人民网, 2011-2-24.
[3]王自力.规范药品生产经营者的法律思考[J].中国卫生事业管理, 2008 (10) .
[4]马利君, 龚正杰.医药产品电视广告, 如何脱颖而出[EB/OL].中国营销传播网, 2012-3-8.
