全聚德的品牌定位

第1篇：全聚德的品牌定位

全聚德：“中华第一吃”的文化引领品牌之道

中华著名老字号全聚德，创建于1864年，至今已经有150多年发展史，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”，也是我国首例服务类的“驰名商标”。1993年，中国北京全聚德集团成立；1994年，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司；2003年，与北京华天饮食集团共同组建聚德华天控股有限公司；2004年，与首旅集团，新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店，四川饭店进入全聚德集团，股份公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市。截至2015年底，全聚德品牌无形资产价值163.11亿元。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”。

在取得良好经济效益的同时，全聚德集团还先后被中央文明办、全国总工会、国家商务部，国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”、“北京十大影响力企业”和“北京城市名片”等荣誉。

实体经济是我国经济发展的根本。在实体经济面临转型升级的当下，全聚德的文化经无疑为其他实体经济的发展做出了示范。借助文化塑造引导品牌价值的“全聚德经验”，值得各方借鉴。

一、立足至德文化，以德致胜

1864年，北京前门一家经营干鲜果品店的“德聚全”因经营不善濒临倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，更名为“全聚德”，一来“聚德”二字有聚拢德行的吉祥蕴意；二来其中还含有他名字中的“全”字。历经140年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。全聚德的文化随历史而动，在不同的发展阶段形成了不同的文化特色，但以德为本的商魂始终不变。全聚德集团通过教育培训、媒体宣传等方式积极传播企业的核心价值理念，打造强势文化，并将其全面贯彻于企业生产经营各个环节，使之成为引领企业可持续发展的文化自觉，将其内化为一种思想习惯。紧随时代，全聚德集团创造性地树立了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”文化品牌定位，通过文化理念、文化行为和文化视觉的三大识别手册建设，形成了相对稳定成熟的商业文化体系，让品牌文化深入人心。近年来，全聚德树立了“宴请就到全聚德”的传播主题，借助系列化品牌故事进行情感强化，成功地将全聚德品牌塑造成了各类宴请的首选品牌，实现了商业文化的市场指引，为全聚德的创新发展提供了源源動力。

二、立足烤鸭文化，以专求精

全聚德最出名的当属烤鸭，但它的全鸭席、创新菜，特色菜等精致菜品也有着非常高的知名度，深受广大消费者青睐和喜欢。在全聚德，鸭子全身都变成了宝贝，鸭掌、鸭翅、鸭肝、鸭心等都被制作成精美菜肴。在长期的实践中，全聚德已经形成了以火燎鸭心、芙蓉梅花鸭舌、芥末鸭掌等为代表的全鸭席，曾多次被选为“国宴”。此外，为了确保全聚德菜品在质量和风味上的高度契合，集团专门组建了技术攻关小组，在中餐标准化和规模化方面做出了有益探索，实现了对传统特色菜的量化定标，为实现“走出去”战略奠定了坚实基础。在老技师和现代技术人员的共同努力下，经过不断试验和测试，全聚德完成了对各大菜品主料、辅料和调料精确到毫克的量化，并构建了完善的投料指标体系，在中餐标准化生产方面开创了历史先河，对中华老字号的时代创新产生了深远影响。

此外，为了适应时代发展要求，全聚德在精致化、小型化菜品制作方面进行了有益探索，并取得了显著成效。如2015年全聚德在上海成立了一家面积只有400多平方米，餐位只有150个的“小型”门店，由此正式拉开了全聚德店铺小型化发展的时代序幕。事实上，全聚德在菜品文化上形成了“海纳百川”的特色，以烤鸭为龙头，拥有包括全鸭席和400多道特色菜在内的多元化菜品体系。但为了适应小型化发展要求，进一步突出菜品特色，也为了技艺传承的集中化和高效化，早在201 4年全聚德就开始了菜品精致化改革，从以往的400多道精简到2014年的“50+50”，再到2015年的“50+40”，再到2016年的“40+40”，从海纳百川到特色精致，全聚德完成了菜品文化的华丽升级。

三、立足传统文化，以情激情

作为起源店的前门店，已经有140多年的发展史了，成立初期铺面老墙被原封不动地搬至大厅，老式八仙桌、木质阁楼、黑漆柜台、青色地砖、留声机，再加上“复古风”鲜明的伙计，给人一种穿越历史的感觉，一股北京特有的吃喝文化油然而生。可以说，全聚德前门店风格鲜明的老店文化，充分彰显了全聚德的品牌价值，全面提升了全聚德的文化格调。全聚德王府井店的“萃锦园”，是典型的清王府建筑体制，雕梁画栋、笔墨丹青、雍容华贵，为消费者留下了深刻印象。全聚德文化是开放的、包容的，具有格调高远、兼收并蓄的风格特点，始终聚焦于环境文化建设，致力于为消费者提供多元体验。如全聚德和平门店是宴请政要首脑的重要场所，其中“名人苑”就是以歌功颂德为主题，营造了一种群贤毕至的意境，寓意中华民族的伟大复兴。由国内外国家政要首脑在全聚德用餐时留下的珍贵影像所构成的名人墙，以及由各国大使签名留言构成的“签字墙”，形成了全聚德独特的人文景观，成为其环境文化的重要标签。此外，由现代化多媒体技术打造的“金色大厅”，具有演出、聚餐、会议等诸多功能，充分凸显了全聚德“高大上”的格调。

四、立足营销文化，以需引供

全聚德集团非常注重营销文化建设，积极利用奥运会，文化美食节、技术交流等活动进行品牌营销，同时充分发挥电视媒体、网络媒体的平台作用，形成了开放多元的营销文化体系，为其创新发展创造了有利条件。例如，2016年7月28日起，全聚德以里约奥运会为契机，推出了一系列相关主题的营销活动，并一直持续到8月25日，取得了非常显著的成效。全聚德集团旗下所有直营店通过网络互动游戏、会员赠送礼物、线下互动体验、金牌主题套餐等方式，成功的打造了全聚德的奥运消费热点，搭上了奥运文化的经济列车。还有，在全聚德140周年店庆时，组织开展了第1亿1500万只烤鸭出炉、金牌宴等营销活动，还邀请南京金都集团、开封第一楼等国内知名餐饮企业，联手组织开展了六朝古都饮食文化研讨与技术交流活动。而在营销文化建设方面，全聚德以“宴请就到全聚德”为主题，以“品牌故事”为内容，以营销热点为切入，展开了全聚德发展史上规模最大的品牌营销，通过公共交通工具广告投放，电视媒体和楼宇广告等传播渠道，进一步扩大了品牌覆盖范围，全方位拉动了市场需求。尤其是在2014年全聚德150周年店庆的营销活动中，全聚德集团与微博、微信等社交媒体展开合作，对“宴请就到全聚德”的品牌定位进行精准投放与全面宣传，并取得了非常显著的成效。

五、立足服务文化，以质为本

全聚德一直深钻客户服务文化，通过细节和品质来提高客户品牌满意度，进而增强品牌黏性。一方面，全聚德通过细节提升来满足消费者需求。在服务实践中，全聚德重点强化以消费者需求为导向服务产品的生产与供给，全面落实“中国服务”理念，积极推进“人人要做宴请专家”工作，以及全面开展亲情化服务。在个性化服务方面，全聚德大胆探索主题创意餐台，并修改了企业席间服务用语，丰富烤鸭服务知识内容，以充分满足消费者对烤鸭知识的需求。而在强化消费者用餐体验方面，全聚德构建了完善的顾客反馈与评价体系，并以此为依据对服务接待中心存在的问题进行追溯和改进，以不断提高服务品质，强化消费者用餐体验。另一方面，全聚德通过产品品质来满足消费者需求。全聚德商业文化的核心诉求就是。品质”、“诚信”，并非常注重传统技艺的传承，强调以客为尊，并在这方面也做出了骄人的成绩。例如，“全鸭席”和“全聚德挂炉烤鸭技艺”分别成为了西城区和国家非遗项目；2016年全聚德经过严格评估，再次推出了“40+40”菜单，实现了菜品的标准化和特色化统一，充分满足了消费者个性化用餐需求。此外，在食品安全问题日益严峻的当下，全聚德特别推出了烤鸭身份证，消费者可以对每一只烤鸭进行全程追溯，如此不仅能夠让消费者吃的放心、舒心，而且实现了企业文化与科学技术的深入整合，为消费者提供了别样的用餐体验。

六、立足网络文化，以时为宝

全聚德要有传承、要有规矩，同时也要有变化并跟上时代的脚步。近年来，面对“互联网+老字号”的发展新常态，全聚德开始积极转变经营方式，迎合网络文化，借助信息化技术推动自身的战略转型，并取得了一定成效。2016年4月12日，全聚德集团正式发布“互联网+”战略，随后全聚德外卖客户端“小鸭哥”开始上线。而为了拓展互联网业务范围，全聚德集团还专门成立了相关科技公司对线上产品进行集中运营。不同于此前在重庆试跑，借助全聚德在北京的品牌影响力，本次全聚德在线上推出了大约30款的外卖餐品，包括芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝、手作鸭卷等特色菜都实现了线上外卖，而所有餐品都由线下门店提供。全聚德“互联网+”战略的核心宗旨，就是由以往的产品和门店经营转向品牌和用户经营，开始打造移动互联网时代人的链接网，以最大程度地挖掘市场效益。

“老字号弘扬了中华文化的博大精深，是中华民族传统文化的瑰宝，更是非物质文化遗产的活态。”全聚德作为“金字招牌”的中华老字号，承载了产品和品牌背后太多的文化记忆与情怀。民俗专家袁家方说：“老字号是一个地方的’老公民’，是老百姓的‘老邻居’。归根结底，老字号是一个国家的商魂所系、商道所在。以北京为例，这些老字号店铺就构成了京城独特的历史文化风貌。”全聚德能够长盛不衰的根本原因，就是根植于品牌形象中与时俱进的文化基因。在过去的二十多年里，全聚德每一次创新，每一次探索，都会对中国餐饮行业产生深刻影响，如中餐标准化改革、中式正餐连锁经营、入驻资本市场等，都在中国商业史上留下了重要一笔。而在当前中华老字号创新转型的时代语境下，全聚德的文化六道无疑会为行业转型提供重要指引，届时将充分发挥其应有的时代价值和市场效能。

作者：张恒军

第2篇：实施品牌战略,全聚德再创新辉煌（推荐）

案例学习

实施品牌战略，全聚德再创新辉煌

在以品牌为主导的市场竞争中，企业品牌资产的价值已远远超过有形资产的价值。跨越三个世纪的全聚德，长期致力于企业品牌建设，以品牌经营为主导，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，成为行业中的佼佼者。

一、强化管理，统一品牌

品牌是产权，“产权清晰”是建立现代企业制度的第一条要求。“全聚德”品牌是全聚德集团最主要的无形资产，随着“全聚德”品牌的不断升值，统一品牌管理至关重要。为此，集团公司组建后，立即在国家工商行政管理局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项;在美国、日本、法国、德国、英国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、意大利和中国香港等29个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护。在全国餐饮业率先与全体员工签订了《保护无形资产和商业秘密协议书》，加大对“全聚德”商标侵权假冒的打击力度，依法强化了“全聚德”品牌的管理。1990年1月，“全聚德”被国家工商行政管理局认定为首例服务类“中国驰名商标”。

二、连锁经营，提升品牌

全聚德集团的连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁经营。凡使用“全聚德”品牌实行连锁经营的企业，均与集团公司签署《特许经营许可使用合同》、《商标使用许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租赁合同》、《外派人员协议》等一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，全聚德集团在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。目前，全聚德集团在海内外已有60多家成员企业。

三、产业定位，延伸品牌

全聚德的品牌延伸坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联;二是紧紧围绕餐饮主页，形成服务于主业的横向关联。

1998年，全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，目前碧洛德葡萄酒已获准以全聚德商标在全聚德各点销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业贴牌生产的先河。国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，名牌的叠加，产生了复合的放大效应，被新闻界誉为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，喻为“洋人为中国商人打工”。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。近年来，全聚德集团与九龙上矿泉水公司合作，定制营销全聚德·九龙山矿泉水;与红星股份公司合作，定制营销全聚德·红星二锅头;与龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚德·龙徽葡萄酒等等，均取得了很好的经济效益和社会效益。

四、科技创新，发展品牌

用现代科技改造传统的餐饮业，不断提高餐饮业的科技含量和知识含量，是提升品牌的重要途径。全聚德集团在这方面的主要做法有：一是用大工业生产的手段解决鸭坯的加工生产。集团投资建立的食品厂在确保质量的前提下，对鸭坯实行流水线生产。二是制定了晾坯间环境技术标准，使鸭坯晾制在任何气候条件下都能始终如一，有效保证了烤鸭的质量。三是研制新型烤鸭炉。全聚德集团用现代科技和新材料，先后研制出三代烤鸭炉：标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉。新研制的鸭炉具有良好的使用性能和节柴效果，获得了国家 1 专利。同时，为了保证菜品质量和风味统一，探索中餐标准化和规模化的实现形式，集团组织技术人员进行了全聚德传统特斯菜品的量化定标工作，现已完成了以“火燎鸭心”为代表的含冷菜、热菜、面点在内的22个传统特色菜和7种全聚德调味品的标准，为全面发展全聚德品牌奠定了技术基础，创造了市场先机。

五、特色文化，搞活品牌

品牌的核心在于其文化内涵。全聚德的品牌文化不是单一的，而是多元的、复合的，是一种兼收并蓄的、开放的商业文化体系。因此，集团根据所属企业所处环境的不同，确立了不同的文化风格。如和平门店是接待外国元首、政要、举办国内外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名店”的特色;前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色;王府井店营造出独特的“王府井文化”氛围;亚运村店则集中体现体育文化、奥运文化;国门店毗邻机场高速，全力打造“国门第一店”;等等。

全聚德的特色文化还体现在文化艺术领域好文化产品中。根据“全聚德”的传统历史改编的，有北京人民艺术剧院排演的话剧《天下第一楼》和北京电影制片厂拍摄的电影《老店》两部作品，以其独到的历史魅力和文化品位分别荣膺国内、国际艺术大奖。2004年集团高速参与投资拍摄的32集电视连续剧《天下第一楼》是一部反映民族餐饮业发展历程，表现京味文化的优秀剧目。该剧在黄金时间播出后，观众反响强烈。该剧热播期间，全聚德各店接待人次增长了58.53%，营业收入比去年同期增长了68.79%。

2005年集团还建立了全聚德展览馆，作为旅游景点和经营产所，结合旅游项目开展工作，从而形成文化引领营销，营销推动文化发展的良性循环，使广大顾客来到全聚德，不仅满足口味上的需求，还进一步加深对全聚德历史文化的了解，从而满足精神上的需求，真正地吃出了品位，体会到了文化附加值。

六、强强联手，锻造品牌

2005年，仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店加入全聚德集团后，为加强集团公司的品牌经营和企业文化建设，全聚德集团充分借助“外脑”，向百盛等成功品牌取经，融入符合全聚德集团个性要求的文化新理念，使全聚德集团多品牌文化浑然一体。

可以说，十几年来全聚德集团在努力构筑一条“品牌经济链”，即由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等相互联系、相互作用所形成的经济链条，并因此取得了显著的经济效益和社会效益。2005年，全聚德集团所属直营企业和各品牌企业——全聚德各店和仿膳、丰泽园、四川饭店的主营业收入比2004年同期增长了22.60%;利润总额比2004年同期增长了36.86%。其中有3家企业实现了年销售额超过亿元，全聚德和平门店，前门店被中国烹饪协会授予“全国餐饮亿元店”、“单日餐饮销售百万元店”的荣誉称号;全聚德前门店、和平门店、亚运村店被评为五星级参观、国家特级酒家。在由世界品牌实验室等权威机构对中国品牌价值的评估中，“全聚德”品牌以106.34亿元人民币的品牌价值在“2005年中国500最具价值品牌”中排名第49位。

问题：

①全聚德的商标注册对连锁扩张有什么意义? ②全聚德进行现代商业运作关键解决了什么问题? ③你理解的全聚德的品牌核心是什么?

④“老店文化”是否能清晰达表全聚德的品牌文化?

⑤全聚德的品牌延伸原则是什么?品牌延伸有风险吗?

⑥什么是全聚德的多品牌文化?多品牌是否会对全聚德单一品牌构成威胁? ⑦利润增长是否意味着品牌经营成功?二者有何关系? ⑧您认为全聚德在未来几年应怎样发展?

第3篇：