女装品牌服饰的宣传广告词（推荐13篇）
2. bythree,甜甜的爱你!
3. 甜美精灵，随心打造!
4. 来自东京的时尚气息，伴你走过浪漫的冬季——bythree。
5. 秀出可爱，秀出精彩。
6. 为你付出一“身”——bythree。
7. 我的衣柜，我自己选择。
8. 美丽可以如此活泼。
9. BY，第一眼就爱上。
10. 第一次邂逅，永远的期盼——Bythree。
11. 与众不同，尽在bythree。
12. 把美丽穿在身上。
13. 随日风格，日随我行
14. onlycgoies，唯一的选择。
1 广告在品牌建设中的重要作用
我国自古以来就有“好酒不怕巷子深”之说, 在西方也有“好酒无须表藤枝”的传统。但是随着生产力的提高, 商品经济的发展, 商品交换的范围迅速扩大, 行业分类也不断增多。市场的扩展使供应者和购买者之间的距离扩大, 买卖双方的关系由直接变为间接。同时, 交通运输能力不断提高, 使不同地区和国家之间的商品交换成为可能, 商品种类越来越丰富。消费者在迅速膨胀的大量市场信息面前, 购买的目的性与指向性变得不很明确;企业组织在积累的市场竞争面前, 对市场的控制也显得越来越不牢固。酒香难以飘千里, 更何况造好酒的企业也不止一家。于是通过广告来宣传商品, 向消费者传递信息, 吸引他们有目的地购买自己的商品, 便成为现代企业营销不可缺少的手段之一。加之, 随着全球经济一体化进程的加剧, 现代企业也比以往更加关注品牌形象传播和消费认同之间良性循环的建立, 现代商品社会的品牌战中, 仅有品牌识别系统是不够的, 还需要借助于形象广告宣传的市场影响, 才能建立起令人记忆深刻的品牌形象。广告的作用日益明显, 广告的功能也更加丰富。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中, 希望能在商品的海洋中迅速地将它们的某种需要识别出来。广告作为市场经济服务的一种特殊工具越来越受到各类公司、企事业单位和某些特殊人群的重视。广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律, 它们都是随着商品的产生而产生, 随着科技进步、社会发展而发展。科学技术进步所带来的传播手段的革新, 对广告的发展产生了巨大的推动作用。在信息化的商品社会, 广告业的迅猛发展对于拉动和推动社会经济的整体发展都具有十分重要的战略意义。
对于企业而言, 广告有助于标明产品身份, 显示与其他产品的区别, 传播产品特点与销售地点的信息, 引导消费者尝试新产品并建议重复使用, 刺激流通, 增加产品的使用量, 帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好倾向和品牌忠诚度, 降低整体销售成本。越来越多的企业依靠广告来推销商品, 构筑品牌形象不断开拓消费市场。银行、保险公司、饭店、旅行社和运输公司等服务行业, 无不悉心揣摩着消费者的心里和价值观, 营造着消费者可接受服务的氛围。甚至各种政治的、宗教的、经济的和社会的观点倡导, 也借助于广告宣传制造着舆论影响。对于消费者而言, 广告有助于了解不同产品的特色, 刺激消费者的购买欲望, 还可以制造新的时尚, 帮助消费者创造出新的需求。因此, 广告在现代社会经济活动中成为连接厂商和消费者的纽带、桥梁及争夺市场至高权的关键, 成为各类传播活动扩大社会影响的工具。
广告在品牌塑造中发挥着重要作用, 其品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度和品牌联想四大基础功能共同构成品牌资产和品牌价值。
(1) 品牌忠诚度是品牌资产中最重要的资产。广告在建立品牌忠诚中向来扮演了重要角色。研究表明, 大多成功广告的效果是增加了品牌忠诚。那些忠诚顾客的特点是:经常性重复购买、惠顾公司提供的各种产品或服务系列, 建立口碑, 对其他竞争者的促销活动有免疫力。上述的每一种行为, 不论是直接或间接, 都会促进销售额的增长。消费者反复购买同一品牌, 即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价钱也会如此。
广告对品牌忠诚的影响, 国内外营销学者的研究很多, 结论也基本上差不多, 即好广告不但能产生作用, 而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说, 由较高的广告量引起的销售量的增加中, 只有30%来自于新的消费者, 剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者, 这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此, 现在较公认的一种看法是:广告一个重要的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系, 并使他们变得更加忠诚。对品牌来说, 大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚, 而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
(2) 广告可以使产品 (品牌) 在短时间内建立高知名度。品牌知名度的真正内涵包括品牌认知度、品牌回忆度, 而广告是提高知名度最好的方法之一, 有了知名度则是广告最明显的结果。但广告相对来说成本是最贵的。面对众多的广告信息干扰, 要脱颖而出也非常困难。这要求广告创意独特, 有足够多的重复到达率, 选用最佳的媒体, 等等。一般来说, 知名度与销售呈正相关的关系。但是, 高知名度并不一定意味着就是名牌, 更不等于高销售量。但对低关心度的商品而言, 知名度只要提高, 销量一般就会增加。
(3) 广告有助于建立正面的品质认知度。广告有助于人们在最短的时间认识品牌。
(4) 广告为品牌联想提高了空间。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候联系到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义, 这个有意义的东西就叫作“品牌形象”。如对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后, 在消费者脑海中形成许多的品牌联想, 最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。
除了上述四大基础功能外, 广告还可以促进品牌形象的塑造, 人们只要想到任何一个著名品牌, 脑海中几乎都会浮现出该品牌相应的广告。只要在广告所宣传的内容中有意识地突出品牌形象意识, 就有可能通过大量广告宣传树立品牌的整体形象。近年来, 品牌公共关系广告的大量出现, 也使得塑造品牌整体形象成为广告的重要功能之一。越来越多的现代企业意识到, 只要树立起良好的品牌、企业整体形象, 市场就能够得到巩固和发展, 所生产出来的商品也更容易受到广大消费者欢迎。好的广告不仅能够建立含有持久价值的品牌形象, 而且还能驱使人们采取行动, 说服消费者购买, 实现其营销功能。例如, 荷兰菲利普公司的发展道路是极其曲折的, 它的成功靠两个法宝:一是靠产品质量, 而是靠广告促销。长期以来, 菲利普公司一直花大力气做广告, 因为他们深知“红花还需绿叶扶”的道理。优良的产品必须要有广告宣传, 这样才能让大众知道它, 喜爱它, 甚至花钱买它。同时广告还具有文化传播和教育示范等社会功能。由于广告直接面对广大的消费者, 并渗透到社会生活和不同文化的各个层面中, 因而对人们的审美观念和生活方式都会产生一定的影响。
2 广告宣传与品牌建设密不可分
品牌发展的历史是与广告发展的历史相互交错、不可分割的。品牌战略是指以单个商品品牌为主的营销战略。一个企业的品牌战略决策, 是该企业在一段时间内广告活动的总纲领。它要求突出商品的形象与特征, 进行反复宣传, 以达到吸引消费者注意和购买的目的。
广告是传播信息的一种方式, 是品牌传播的表现形式。其目的在于推销商品、服务和影响舆论, 博得各方面支持, 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。在品牌建设过程中不可或缺。广告通过各种宣传工具, 例如:报纸、杂志、电视、网络、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等方式把商品和服务的信息传递给消费者或其他所想要影响的社会公众。在重复的广告宣传下促使大众增加对品牌的认知, 从而达到品牌宣传的目的。
企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。
首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。
其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。
要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：
--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。
--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。
--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。
--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。
2. 遮不住魅力，挡不住风采，精心设计，时尚搭配，美丽尽在“衣五衣十”。
3. 这里是你唯一的制造纺，这里有你特别选择的指引，这里会让你对潮流情有独钟，衣五衣拾让你拥有所有。
4. 至美至爱衣相配，时尚风格彰显在。
5. 追求品味，知性女人。
6. 追随我们/衣五衣十的脚步，为您找到最美的自己。
7. 姿态万千，美丽永恒。
8. 走在大街上，拥有绝美身材的女人回头率百分百，没有绝美身材的拿什么来赢得回头率呢?当然是漂亮的衣裳，衣五衣十真正为女人穿衣打扮!
9. 做时尚美丽的女人，从衣五衣十开始。
10. 做一五一十的人，穿衣五衣十的衣。
11. 完美展现你高贵时尚品味，尽在“衣五衣十”。
12. 为你优雅的身影。
13. 五彩流光的衣服配上您楚楚动人的身材，星光将会淡去，日月将会失色，会装饰自己的女性才能更加吸引人的目光哦。
14. 五彩衣上秀，十景梦里人。
1 以自然界物象为灵感的服饰图案设计
大千世界, 万物皆是设计的灵感。一般而言, 根据不同的素材, 可将图案分为人物、风景、花卉、植物、动物和抽象图案等等, 不同的素材有不同的特点, 可以适应各种服装的不同需求, 服饰图案要针对服饰本身进行设计构想。近4年来, 意大利女装品牌设计中主要采用了花卉植物类、风景类、人物类的自然物象作为服饰图案设计的构思。
1.1 花卉植物类图案设计
花卉图案是最广泛的, 这种图案主要应用在染织服装的面料设计上, 图案的表现形式是以上下左右都能连续的图案形式, 一般分为二点式、三点式、四点式、五点式等[2]。表现重点在其花、叶和动感姿态上, 每个点的图形应有大小、方向上的变化, 穿插得当。花卉类图案具有灵活性和适应性的优势, 对其随意加减改造基本形都不会觉得突兀。其图案适合不同年龄、身份和个性的人。图案也带有寓意性, 花朵一般象征着美丽、娇艳、灿烂。所以, 意大利女装品牌往往结合自己的品牌风格定位, 选择花卉植物类图案设计, 表达自己的时尚观点。
2013年的春夏时装发布会上, 意大利各品牌争着“繁花似锦”。Prada (普拉达) 的设计总能达到一种充满美感的平衡状态, 精细与粗糙, 天然与人造, 不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中, 艺术气质极浓。从Prada2013年春夏发布可以看到, 大朵大朵的独立花朵是当季之道, 即使体积较小的花朵, 也要保证花朵的完整性, 让服装能够衬托出女人的娇艳和优雅。Alberta Ferretti是创建于1974年意大利米兰的著名女装品牌, 其品牌风格鲜明, 和谐统一, 设计充满浪漫气息。2014米兰时装周上, Alberta Ferretti的模特们身着纯白飘逸的裙子, 装饰着缎带和多彩的花卉刺绣, 选用雪白的雪纺搭配花卉图案印花。这个系列工艺超凡:风琴褶的薄棉、浮纹压花、定位花卉印花。这些五颜六色的花卉图案给服装增添了不少光彩, 让服装变的活泼而不失优雅, 浪漫中带有俏皮 (图1) 。
1.2 风景类图案设计
风景图案在服装上的应用一般很少看见, 这是由于风景图案所包括的内容过多, 而服装存在局限性, 不可能把其全部展示出来, 所以要对风景进行重新改造组织, 在不违背大自然的规律下, 取其亮点和象征物去加以改造。风景图案一般都是由多个物体多个相关联环境组合在一起, 适合大块面的出现, 常常用在前胸、后背、下摆等面积较大的地方。
Dolce&Gabbana 2014年米兰时装周发布会给人们带来了震撼的视觉效果, 其作品灵感来源于希腊文化, 借用废弃的竞技场风景老照片来作为衣服的印花, 采用数码印花的形式, 呈现出来一种令人怀恋的时代感与画面感, 使服装变得具有旧电影效果。还有那些梦幻的桃花图案绣在裙摆、胸口等地方, 也营造出了另一种女权主义的视觉效果, 模特们把头发高高盘起, 仿佛是穿越而来的女王 (图2) 。
1.3 人物类图案设计
在服饰图案中, 这种图案被用到的频率显然没有花卉植物类多, 因为这种图案不适合随意地分解组合。一般是局部特写, 或者干脆以完整的形象出现在服饰图案中。如果用得不恰当, 会造成血腥、暴力感觉, 所以在服装中的应用比较受限。一般表现形式为取其整体进行运用, 或者某一个局部进行夸张变形后表现在衣服上。设计师们往往能从传统中找到突破, 把人物图案用到衣服中, 带来趣味感和新鲜感。
在Prada2014年米兰时装周上, 我们可以看到Miuccia Prada带来的各种惊喜。她将彩绘壁画艺术融入到自己的设计之中, 大块面的人物头像出现在服装中, 把其变成印花图案, 与此同时, 在现代人对男女平等的诋毁声中大胆提倡女权主义。在她的设计中, 我们看到衣服上夸张的女性头像造型, 给本来很简单的衣服款式带了不一样的感觉。我们依旧可以嗅到作品所散发出的浓郁艺术气息, 彩色壁画艺术让服装充满活力和强势女性特征 (图3) 。这是服装的其他要素不能带来的视觉效果, 款式只能修饰身形, 颜色只能吸引目光, 而服饰图案才能传达设计师想要传达的艺术感觉, 甚至是政治思想和宗教信仰等等。服饰图案它在服装中是最容易传达信息的, 成为表达服装整体必不可少的一部分[3]。
2 以宗教文化传统为灵感的服饰图案设计
每一个民族都有自己的宗教, 在人类文明发展史上, 宗教文化占据很重要的地位, 对人类的影响也极其深远, 渗透在人类生活的各个方面。宗教文化几乎涉及到社会各个领域, 如音乐、绘画、服饰和建筑等。在越来越多的服饰上我们看见各种宗教色彩的图案出现。
2.1 拜占庭式图案设计
能把宗教教堂风格在服饰图案中应用得惟妙惟肖的要属意大利品牌Dolce&Gabbana了。Domenico Dolce和Stefano Gabbana 2013年秋冬季系列高级成衣的灵感来源是西西里岛蒙特利尔大教堂中那些金碧辉煌的镶嵌画, 镶嵌画的艺术性, 细水长流而又摄人心魄。他们巧妙地把教堂的一些元素用到服饰图案上, 拜占庭风的马赛克壁画印花图案、华丽如珠宝的宝石镶嵌、带有宗教仪式感的象征皇权的皇冠, 都似威严的拜占庭女王般美艳不可方物。他们表现的是天主教堂浪漫的一面, 服饰上以纯手工的方式, 将珠子穿成宗教形象的图案, 视觉效果十分地亮眼, 让人忍不住多看几眼 (图4) 。
拜占庭式服饰图案与服装完美的结合, 可以起到美化服装的作用, 可以使服装变得更具风采, 增添服饰的华丽庄重感。在这一季度的服装上, 我们可以看到虽然有很多款式是相似的, 但不同的图案作为服装的一部分使服装产生清晰的层次, 同样的款式用不同的图案去装饰, 产生的效果是不同的[4]。
2.2 哥特式图案设计
哥特式源自于建筑, 特别是教堂的建筑, 教堂的玻璃窗户一般多使用蓝、红色, 哥特式服装多以黑色和红色为主, 贵妇所戴的高高的尖顶帽, 绅士们穿着长长的尖头鞋等都与教堂风格相似[5]。哥特风格图案主要表现形式为, 如尖尖的十字架、五角星、太阳神之眼。服饰图案表现出来的富于光泽和鲜明的色调是与哥特式教堂内彩色玻璃的效果一脉相通的。为了顺应时代追求个性的需求, 设计师们纷纷从哥特式艺术中吸取灵感, 对服装发展产生了影响。
在意大利著名品牌GUCCI 2012年秋冬高级成衣发布会上, 我们看到19世纪的颓废主义者, 黑色和紫色的秀场布置, 悠远的灯光、空灵的背景音乐弥漫整个秀场。浓浓的深色嘴唇, 浓郁幽暗的色调, 苍白的皮肤, 歌剧风格的斗篷, 尖头靴子, 手套等这些明显哥特式风格的元素贯穿全场, 奢华浪漫中混合着黑暗神秘的气质, 服饰上虽然几乎是全黑, 但亮点在于用亮片绣上去的服饰图案, 若隐若现, 十分华丽, 服饰图案用低调的方式演绎着作品的华丽气氛。如今的哥特元素不再是早期那种面容惨白, 病态的感觉, 它已经被设计师们演绎得越来越高贵优雅, 给人一种高不可攀的贵族气质 (图5) 。而在2013年秋冬高级成衣发布会上, 意大利著名时装品牌Versace范思哲, 象征禁欲主义的黑白色调, 不仅仅只表现为剪短的齐刘海的发型和刻意描画的阴森森的眼窝。它同样可以表现为拼缝的皮夹克上面钉满了各种哥特式的图案, 服装和包包上都是用水钻钉上去的宗教十字架图案, 看上去神秘而又奢华。
3 以现代艺术风格为灵感的服饰图案设计
这里的现代艺术, 指被泛称为“现代主义”或“现代派”的艺术, 包括20世纪初以来具有前卫和先锋特色、与传统艺术分道扬镳的各种艺术思潮和流派。现代艺术风格是指各种现代艺术表现出来的风貌。现代艺术风格是服饰时尚设计的重要灵感来源, 从收集的资料图片看, 近几年意大利设计师倾向喜欢波普艺术、未来主义等艺术风格。
3.1 波普艺术图案设计
波普艺术是流行艺术 (Popular Art) 的简称, 又称新写实主义, 因为波普艺术的POP通常被视为“流行的、时髦的”的缩写, 它代表着一种流行文化。通常通过拼贴、解构、重复、再造的手法进行的创作, 色彩上夸张, 用色大胆, 表现出冲撞、夸张、个性、前卫等, 波普艺术具有通俗性和可复制性的特征[6]。波普图案常用的表现形式为:强烈的色彩对比、夸张新奇的图案, 图案常常强调独特亮眼, 一般是以拼贴画或者剪贴画的形式出现。
Prada近几年大爱波普艺术, 2012年秋冬系列女装最重要的元素就是运用波普风格的几何印花。2014年春夏的包包上, 还是选用波普图案。这一季把人物肖像变成图案用在包上, 颜色十分大胆, 艳丽明媚, 艺术感十足, 叫人不禁觉得前卫大胆 (图6) 。在意大利奢侈品牌Fendi2014年米兰时装周上, 也可以看到现代感的波普几何图形, 如同数学数据一样, 让人觉得像是走进科技世界。
3.2 未来主义图案设计
未来主义产生并发展于意大利, 参与这个运动的有文学家、戏剧家、美术家、建筑家等。1909年2月, 诗人马里内蒂发表《未来主义宣言》, 宣告未来主义的诞生。1910年2月, 未来主义主要人物在米兰签署《未来主义绘画宣言》, 呼吁画家们发展未来主义的风格。
之前的服装上, 未来主义只是被用在廓型上, 廓型往往夸张、强调肩部、肌理质感强烈, 通过服装的线条去表示未来主义。在近几年, 未来主义逐渐发展到服饰图案上, 表现形式为:常用浩瀚的宇宙星空印花图案, 机械的线条图案, 夸张的带有硬朗科技感的立体透视图。这些都被经常用在各大时装秀上, 拉近了科技给人的距离感, 也让神秘的未来主义变得柔性浪漫, 它比传统图案更具有开创性局面[7]。线条流畅流落的几何廓形、包裹身体的紧身设计、充满高度视觉存在感的色块和闪光面料都是未来主义的标签。普拉达 (Prada) 2011年秋冬高级成衣发布会上有一个系列表现“未来主义”的作品, 服装整体采用现代科技的塑料材质, 光滑闪亮的鳞纹纹样, 搭配飞行员帽子与彩色太空镜, 表现出“未来主义”风格的变化 (图7) 。
4 结语
2011~2014年意大利女装品牌的作品发布会, 其服饰图案题材应用特点主要是表现自然物象类、表现宗教文化传统类、表现现代艺术风格类三大方面。概括其设计思维的规律, 即:在服饰图案设计方面, 意大利女装品牌纵向的 (时间维度) 兼顾了历史传统与现代思潮, 横向 (空间维度) 兼顾了自然空间存在事物。在设计活动构思、设计灵感获取、设计中传统与现代关系处理、设计中学习借鉴意大利等方面, 这些规律对当前我国的服装设计活动都具有重要的启发意义。
参考文献
[1]卞向阳, 张旻.20世纪意大利服装业的演进[J].东华大学学报, 2008, (4) :416-421、433.
[2]闫学岭, 黄华.服装图案的分类及其应用[J].美与时代 (上半月) , 2006, (5) :45-49.
[3]林晓洁.浅谈图案在服饰设计中的应用[J].东方企业文化, 2013, (6) :188.
[4]董文君.试论服饰图案在服装设计上的意义与作用[J].美术大观, 2011, (1) :151.
[5]吴雪平.哥特式时期服饰的特色[J].艺术探索, 2002, (2) :68-69.
[6]刘登峰.波普艺术的社会性根源[J].学术界, 2009, (4) :131-136.
不能否认，电视媒体面临严峻的改革态势。但是，如果看不到电视行业的向好因素，对行业的整体认识就有缺失。在今年11月8日中央电视台“2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式”上，希望与央视合作的广告客户趋之如骛，盛况空前。而在北京东三环央视新台址广告经营管理中心办公区，每天前来办理业务的客户代表需要排号入场，比银行大厅都要热闹。
“这种情况已经有五六年没有出现过了。”央视广告经营管理中心主任任学安告诉《综艺报》。在11月8日广告招标会现场，中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合，却创造了销售额提升65%的增长奇迹，远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。
这种逆势上扬的原因何在？任学安解密称：首先是央视节目内容的强大，其次是改变电视媒体的经营思路。
转变思路
以专业“服务”代替简单“买卖”
电视媒体需要“向死而生”，根源在于能否彻底抛弃旧有模式，以创新姿态挖掘新“蓝海”。
“过去，电视广告销售是简单的‘买卖’思路，节目好就能卖个好价钱，节目不好就低价卖。这种单品销售的思路，在供给小于需求的年代没有问题。但是现在的媒介环境，已经到了过剩的程度，再用这种思路卖央视广告，等于是把央视这个平台往低端做，我们的优势凸显不出来。所以必须重新更换战场，跳出红海，寻找蓝海，进行理念创新。”任学安表示。
这种思路的转变，从很多细节都能体现。比如：以前，央视的广告经营人员，拜访客户时可能连纸都不带，靠的是人脉，是以老带新，最多见到品牌商的总监级人物。现在，央视的每一位销售在拜访客户时，都必须带电脑、带完整的PPT演讲方案、带咨询专家，见到的都是大品牌客户总经理、董事长级别的人物。央视广告销售人员，正在向“品牌咨询专家”的角色转换。
“过去我们的广告合同，签完就意味着销售人员的工作结束了；但是现在，广告合约签订意味着合作才刚刚开始。”央视广告中心人士告诉记者。为更好地服务用户，央视广告管理中心对销售人员进行了3个月的技能培训，内部进行了PPT设计大赛、演讲比赛等，以确保每一位销售人员都是“咨询师”，而不再只是简单“卖广告”的，提升员工业务的综合素质。
2016年，央视以“国家品牌计划”为源点，创新提出了“品牌服务”的概念。他们认为，电视媒体，如果再继续按照传统的经营思路、人员结构，采取固有产品定价方式、销售方式等，无异于进入死胡同。目前整体来看，传统媒介的广告经营多以增加产品销量为目的，广告宣传片不重视品牌创意，仅是偏向强调产品功能的表达。
但是对比美国的超级碗广告可以发现，在播出的相同单位时间内，其创造的经济效益十分惊人，远远高于其他广告。除了依托精彩赛事内容外，优质广告内容对观众的吸引也是一个重要原因。广告主购买超级碗广告的入选条件十分苛刻，广告必须是首播，各家需要比拼广告创意、制作能力等，再由优质广告内容带动对品牌的强势传播。
在对广告行业进行充分了解后，央视广告经营运用新的经营思路：重点营销、客户分层，借助“国家品牌计划”，将广告销售提升至品牌服务的层面。
以“国家品牌计划”为抓手
改变央视广告经营全局
央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位。通过“饥饿营销”的方式，可以实现央视平台与高端品牌的高度匹配。“如果清华大学谁都能上，那就不是清华大学了。同理，只有紧缩黄金资源，让只有能代表中国行业领导地位的企业进入，才能更好地体现客户品牌价值。”任学安解释说。
此次，央视“国家品牌计划”可以用“完美开局”来形容，客户出乎意料的热情也带给央视广告经营工作一个启迪：广电行业的空间仍然很大，关键看如何发现和挖掘。
“‘国家品牌计划’，是央视广告创新经营理念的重要抓手，我们将以此为切入点展开全局。”任学安表示。首先，启动“国家品牌计划”后，央视会提升自身的频道影响力、盈利能力和自信心；其次，客户会逐渐分层优化，加入该计划的都是签订年单的行业领导者，而中型客户会向央视第二梯队——专业频道靠拢，小型客户则向第三梯队分布，由此央视十多个频道的纵深领域，将为客户提供不同定位服务；借此将销售团队打散重组，加强竞争关系，提升服务技能。
这一计划从今年4月提出设想，到9月20日正式向社会公布方案，再到11月8日正式与首批客户签订合约，中间只有短短7个月时间。但是仍吸引了海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业合作。此间，央视广告管理中心还要完成奥运会重大赛事的销售、最终还圆满完成2016年度销售任务等。这从侧面也可看出此计划无论从概念、理念、设置等方面，都获得了市场和用户的高度认可。
“从目前已签约的客户来看，堪称近5年来最豪华的广告阵容。”央视广告工作人员不无自豪地说，企业若想入选“国家品牌计划”，绝不仅仅只是有钱就行，至少需要满足四个条件：
1.企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；
2.企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；
3.企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；
4.企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。
“国家品牌计划”共分两部分：公益项目和商务项目。其中，公益项目又分为“精準扶贫计划”和“国家重型装备制造业品牌传播”两部分。“精准扶贫计划”主要通过对贫困地区农产品的免费公益广告传播，助力贫困地区以产业发展方式脱贫。今年9月1日，“精准扶贫计划”第一则公益广告贵州猕猴桃，分别在央视1套、2套、4套、7套、13套的不同时段播出，很快产地8000亩的猕猴桃销售一空，为当地创造了3亿元销售额，每家贫困户为此增收2300元。
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公益的另一部分则是对民族品牌的推动。可以说，强大民族品牌的背后，包含了一个民族的工业自信。这部分扶植计划也将以极低价格的广告形式，宣传我国包括航天、基因测试、电子通讯、芯片、大型装备等各个领域的优秀企业，助力我国重型装备制造企业进行品牌化传播，增强国人在工业现代化进程中的自信心。
打造旗舰性品牌
契合国家发展战略
以非广告思路经营广告，是央视广告“趟”出的一条创新之路。而对于一些唱衰电视行业的论调，任学安表示，从另一角度看，这不一定完全是件坏事。
“如果对比乳品、汽车等行业，观察电视业，我们会发现这个行业从未经历过充分竞争。以乳品行业为例，消费者大多能记住前三大品牌，最多再记住一个区域知名品牌。可是中国的广电行业，每个省都至少有数十家电视台。只有经过充分的市场竞争和优胜劣汰过程，才会涌现各种创新理念、优秀内容，也会促进优秀平台的发展。所以今天个别频道关闭时，有人惊呼行业衰败是不对的，应该看到行业的希望，只有经历充分竞争，整体行业才会更具活力，而广电行业的整合阶段还远未到来。”任学安表示。
只有勇敢直面挑战，才能立于不败之地。任学安的设想是，依托央视强大的内容力量，在助力企业塑造“国家品牌”形象的同时，也将“国家品牌计划”打造成知名品牌。从2017年元旦起，“国家品牌计划”的宣传片将在央视播出，后续还将进行纪录片拍摄、举办线下论坛等一系列活动，“把它变成旗舰性品牌，以“广告宣传也要讲导向”为指引，切实落实习总书记关于‘三个转变’重要论述的内涵（三个转变指，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变）。”任学安希望，“国家品牌”这个概念、意识，可以成为社会深入讨论的大众话题。“什么是国家品牌，国家品牌有哪些标准？通过一系列论坛、话题，让企业经营者、消费者、监管者，都清楚国家品牌的含义，并提醒生产者、品牌拥有者，真正注重产品品质、企业形象、企业公民责任、合法经营等各个方面。”所以，“国家品牌计划”将是一个庞大的扶植计划，里面涵蓋的内容涉及广泛，绝不仅仅是帮助企业做品牌广告那样简单。
未来，经由“国家品牌计划”传播、服务过的企业，对内将成为一张受人尊敬的企业名片；对外将成为国家名片，具有强大的号召力和认可度，打造出类似于德国制造、日本制造这种概念。目前，中国品牌在国际舞台中正值“走出去”的发展阶段，央视将探索如何更好地满足企业国际传播方面的需求。在立足本国市场后，也有针对海外市场的推广设想。央视会针对企业对国际市场不同区域的需求，进行资源配置和推广。“我们初步设想是，在‘一带一路’的沿线国家，如果企业有品牌建设的需求，央视可以通过与当地国家电视台合作，采用联合购买广告的方式，帮助企业拓展海外市场。”
“国家品牌计划”还是个刚诞生不久的新事物，它所包括的内涵和可延展空间非常广阔。但是，要如何将这一计划落地实施，还需要中央电视台、品牌客户、品牌专家、消费者、监管部门等多方参与、探索。
2、云的衣裳，梦的纱——戛娜女装。
3、戛娜女装流动的时尚！
4、让女人与众不同！
5、戛然而止，一切只因戛娜在此！
6、穿戛娜，情天下！
7、穿着漂亮戛纳的女人就是花样的女人。
8、无限魅惑，只因有我！
9、戛娜有容，年轻无限。
10、戛然而至的目光，缘于娜种感觉。
11、戛然而止的娜一瞬间。
12、叫戛娜的，不只是电影。
13、随风而动——戛娜女装。
14、这样的美丽，娜样的魅力。
15、美丽就是，做回你自己。
16、戛娜，亲的时尚衣橱！
17、戛娜诞生美丽。
18、“饰”界看东方，戛娜女时装。
19、靓丽戛娜，驾驭时尚。
20、女装的世界，“饰”界的品牌。
21、选择美丽，你的权利。
22、贴身幸福，贴心享受。
23、想成为公主吗？跟我来——戛娜！
24、戛娜女装，品位时尚。
25、梦想女人，梦想戛娜。
26、比男人更疼女人。
27、戛娜，我的时尚女神！
28、时尚体现生活——戛娜女装！
29、戛娜女装，魅力时尚！
30、你就是我独一无二的夏娜！
31、期待更美的你——戛娜女装！
32、温馨港湾，激起你想家的涟漪。
33、只为你，我的女孩——戛娜。
34、戛然而止的惊世之美，尽在戛娜女装！
35、戛娜——我的.最爱，你有木有？
36、四季夏娜衣，无限羡慕里。
37、时尚由我做主——戛娜女装。
38、百变女人，你的时尚专柜。
39、快穿戛娜，要不你就“OUT”啦！
40、戛娜女装，潮流人生。
41、魅力女性，时尚首选。
42、女人故事，戛娜主演。
43、戛娜女装，媚影随行。
44、你本来就很美——戛娜女装。
45、戛娜女装，搁哪都好看！
46、戛娜女装，让美丽如影随形。
47、价格只是品质的四分之一。
48、戛娜多姿，精彩女人。
49、穿出你风格——戛娜。
50、戛娜，让女人更精彩。
51、戛娜——着尚于身。
52、创意无尽，精彩在“娜”。
53、时尚生活，戛娜服饰。
54、戛娜女装，优雅时尚风！
55、把潮流穿在身上，让美丽优雅绽放。
56、戛娜，每个人都是自己的主角。
57、你的美丽，由你挑选。
58、戛娜女装移动的休闲时尚！
59、戛娜，给你明媚的美丽。
60、戛娜，自己就是风景！
61、舒适于我，风韵怡人——戛娜女装。
62、戛那——女人的风范。
63、明星风采，优雅绽放。
64、戛纳，服装界的盛典。
服装品牌标志
自从有了服装品牌，人们在选择服装的时候就有了品牌的概念，为了更好的区别自家的品牌，更好的进行宣传、推广，便有了不同的服装品牌标志。现在的服装品牌数不胜数，标志的形式也是各式各样，要想从一大堆的品牌中跳出来，其中一个条件就是需要有一个好的标志。
中国女装品牌标志设计批评
中国的服装品牌比西方出现的稍晚，但发展至今，中国服装品牌也是不计其数，越来越多的中国品牌走向世界，在这个时候，一个好的品牌标志能为品牌助力不少。
中国女装品牌标志类型分析
在对国内众多时尚女装品牌的标志进行分析后，可以发现，国内女装品牌标志主要分为字形标志、图形标志和综合标志三大类，其中，大部分是采用文字表现的形式，这类标志设计以企业品牌名称为素材，着意在文字或字母的空间、结构、笔画、形态及形式上进行变化处理。
1.字形标志类
歌莉娅就是字形标志的代表之一，歌莉娅品牌标志采用中英文名称相结合的设计手法，对文字字体形态进行变化、设计，标志非常简练，但却不简单。
首先，歌莉娅品牌标志的中英文字体上都有一些特意突出的小角，而这些小角灵感来自于高跟鞋，高跟鞋可以让女性展示出更多的魅力，这也就象征消费者通过此品牌的服装能拥有更多美丽。
第二，歌莉娅品牌标志颜色采用玫瑰金色，象征早晨彩霞投于金属车身所折射的炫光，每天都是新的出发新的发现。这与歌莉娅以“环球发现”为品牌精神的设定相符，同时也体现了歌莉娅的品牌定位。
第三，独特的字体设计与迷人的玫瑰金色相结合，产生一种独特的美感，具有艺术性，使人眼前一亮。
在国内女装品牌标志中运用的较多的设计方式还有以品牌中文名称进行变化设计的，这一类的标志主要是通过对文字书写方式进行改变来体现品牌的特点，例如秋水伊人的品牌标志。设计师采用流线性的笔画设计来体现出女性的优雅，其中绕圈的形式就像是水面的波纹与水涡，体现出女性温柔如水的性格特征，同时也表现出本品牌服装的风格特点。
现在国内大部分女装品牌都采用字形类标志，这类标志的设计看似简单，但是要从大量的类似标志中跳出来却不是一件简单的事情。因此在进行这类标志设计时应该要有创新性，可以从字体、笔画、大小以及单个字符突出等多方面进行尝试，同时也要注意商标的配色，只有与品牌内涵相符且具有创新性的标志才能抓住人的眼球，提升品牌的宣传作用。
2.图形标志类
虽然国内女装品牌主要以字形类标志为主，但也有一些品牌采用的是图形标志，这类标志是用自然具象标志或通过抽象的线条，以独特的视觉语言，明确的表达品牌的特性。国内运用图形标志形式的女装品牌有AZONA a02，a02是AZONA旗下品牌之一，眼睛是叶子形状的小猫是它的标志性图案，图案生动活泼，由红、黑、白三种颜色组成，体现了a02服装的风格：活泼、时尚、个性，是一个跟品牌精髓相符的标志。
3.综合标志类
除了以上两种标志形式，还有一类也是国内女装品牌采用的标志形式——综合标志类，这类标志将纯文字形式和纯图案形式特点相结合起来，兼顾了文字说明和图形表现。既有文字的识别性，又有生动的图形辅助，这一类的品牌标志有一定的好处，使品牌特性更好的得到体现，但也很容易使标志过于复杂化。
维格娜丝的标志便是综合标志的形式，用简单的图案与品牌英文名称相结合，有一定的独特性，但是在色彩方面可以进一步的改进。
中国女装品牌标志分析总结
服装产业本身就是一个充满竞争的行业，只有在竞争中不断成长、不断发展才不会被越来越多的品牌所淹没。而作为服装品牌中必不可少的一个部分——品牌标志就更应该从竞争中脱颖而出，这时我们就需要注重它的识别性和显著性，你要让你的品牌标志具有区别于其他品牌的独特性质，使顾客在看到标志时就能想起对应的品牌，这也是国内大部分品牌标志需要注意的部分。
在满足了这些方面后，就要考虑标志的艺术性，服装标志作为商业性的标志，看似简单，却无处不渗透着美学原则。虽然国内女装品牌标志各式各样，但真正能满足这点的却少之又少，特别是许多标志都有着模仿的痕迹，这是好的标志设计所忌讳的。我们可以参考国内外一些成功的案例，从中找寻灵感，找到创新的角度，但切不可生搬硬套。 随着越来越多的中国品牌走出国门，我们有理由相信，中国的品牌标志设计也会越来越国际化、多样化、创新化。
（作者单位：湖南师范大学）
电子商务作为21世纪先进生产力的标志之一, 其拥有巨大的潜力和价值, 但也面临着许多问题。电子商务的蓬勃发展, 越来越多的服装品牌开始不断拓展网购市场, 这其中既有纯互联网品牌, 也有传统服装品牌, 整个服装网店之间的营销竞争也随之不断加剧。
2 市场分析:
市场细分国内成年服装年龄段分类基本为 (如图一所示) :19-22、23-28、29-35、35-50、51-70
19-22:该年龄该年龄段的消费群体主要属于学生或刚工作的青年, 经济基础较弱, 在购买过程中比较容易挑选价格较低的产品。
23-28消费群体中服装购买频率最多, 总体购买金额较多的群体, 该群体具有一定的经济基础, 是网络服装消费的最主要的群体, 该年龄段的消费群体很强的购买欲望, 时尚, 追求流行、个性, 敢于尝试新事物, 容易接受各种新品牌。
29-35:消费群体中购买单件服装价值最高的群体, 该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体, 但是进行网络消费的人口较少, 是网络服装消费的次要群体, 有较强的购买欲望。
35-50:该年龄该年龄段的消费群体事业有成, 服装购买欲望一般, 一般较少网络购物。
51-70:该年龄购买欲望较低, 对服装的需求不是很强。一般不进行网络购物。
3 设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略
3.1 产品战略:
网页要有个性的设计, 形成自己的风格, 尽快加快网页的服务效率给顾客提供方便、快捷的购物体验。网上交易可以采用单间销售, 也可以将一些衣物配合饰品的形式提供给消费者, 并为顾客推荐流行的搭配方式。
3.2 价格策略:
A.网上集体议价:消费者可以加入“集体议价”。当某一样商品集体购买人数达到6个人时, 可以达到9折优惠, 当达到10个人时, 可以以低至8折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是, 它能使商家获得更多的消费者, 也可以真正为消费者提供实实在在的利益, 从而能够更好地留住顾客。
B.会员优惠策略:客户只要在我们网购买到一定的数量, 我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员, 一旦成为我们的VIP会员, 就可以在购买的时候享受折购优惠。
C.灵活定价策略:因为我们网站面对的大多数都是女性, 所以在一些特别的日子里, 如三八妇女节、母亲节、女生节等, 可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。
3.3 分销战略:
采用直复营销跳过传统中间商, 把产品直接销售给顾客。采用电子商务代理模式, 为其他企业销售产品, 收取中介费。
3.4 促销策略:
3.4.1 网上折价促销, 折价亦称打折、折扣, 是目前网上最常用的一种促销方式, 网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低, 以吸引人们购买。
3.4.2 网上赠品促销, 赠品促销目前在网上的应用不算太多, 一般情况下, 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下, 利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:可以提升品牌和网站的知名度。
3.5 客户关系管理战略:
对客户的信息进行统计整理, 记住客户的喜欢的产品类型, 在节日的时候发邮件进行问候和对顾客提供一定的折扣等。
4 结语
电子商务的蓬勃发展, 引发了更加激烈的市场竞争, 如何更好地提升顾客价值、提高顾客的满意度与忠诚度以获得最大效益是每个企业在电子商务环境下面临的迫切问题。因此, 研究电子商务环境下的消费者行为, 对电子商务企业制定合理的营销策略具有重要现实意义。
摘要：网店营销在我国的发展历程不过短短几年, 很多服装网店营销策略方面依然带有浓厚线下营销色彩, 没有树立起来网络营销理念, 营销策略与网络营销要求不匹配, 这一定程度上影响到了网店的健康发展。本文通过调查问卷、访谈调研等方法, 对淘宝女装店铺竞争环境分析, 从而为女装服饰未来的发展战略提供借鉴。
关键词：电子商务,女装服饰,销售策略
参考文献
[1]艾瑞咨询.2014年中国网络购物用户调研报告简版[R].艾瑞咨询, 2015.
[2]中国电子商务研究中心.2014年度中国网络零售市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心, 2015.
[3]杨宁.服装品牌战略的完善与推广[J].黑龙江纺织, 2011, 3 (1) :5-9.
2. 凤达饲料，让家畜放心，更让人放心。
3. 凤达饲料，饲料中的战斗机
4. 绿色生态饲料，黄金品质承诺。
5. 我们给予你大自然的承诺。
6. 凤达饲料，真心实料。
7. 凤达，凤达：让你飞黄腾达。
8. 凤达饲料，效果就是好。
9. 要想养殖好，凤达少不了!
10. 风达，用生态经营，用绿色兴家。
11. 自然精华，尽在凤达。
12. 养殖想至富，凤达来帮助。
13. 有你在，我快乐。
14. 品键康，味无穷!
品牌建设涉及的方面较多, 从品牌策划、培育、推广、扩展和维护等各过程阶段都是非常重要的。企业品牌离不开企业文化, 多年来, 常发发扬企业文化精神, 边学习边创新, 一步一个脚印, 从无到有、从小到大。农机企业也需要利用各种活动展现企业风貌, 宣传企业产品。首先着重国内品牌建设, 再逐步进行品牌的国际化。下面笔者就以所在的江苏常发集团为例谈谈在这方面的具体做法和体会。
积极参与大型活动促进品牌宣传
常发集团积极参与大型公益活动和科研项目。公司牵头农机骨干企业、科研院所和高校共同发起成立了省内第一家“农业装备产业技术创新战略联盟”, 企业被确定为“江苏省农机实用人才培训基地”, 承担了“十一五”国家科技支撑计划“农业装备可靠性技术研究”课题。江苏省“常发杯”农机职业技能竞赛连续三届在江苏常发集团成功举办, 同期协办了农业部举办的2010华东区“六省一市”农机修理技能竞赛, 受到了农业部和江苏省领导的充分肯定。今年, 常发协助承办的“首届农村废弃物及可再生能源开发利用技术装备发展论坛并”取得圆满成功。
常发集团公司主动地将慈善事业纳入每年的发展计划, 而不是被动地响应政府号召或应付各方关系。公司建立了目前全省最大的光彩助学基金, 主要用于资助东南大学、江苏大学以及常州大学城部分高校中贫困学生, 帮助他们完成学业, 企业还优先为其提供就业岗位。
常发的快速发展得到了国家领导人的高度关注与肯定, 企业也认真做好各级领导人的参观考察接待工作。2009年国务院总理温家宝和副总理李克强先后来常发集团视察, 2010年世博会前夕江泽民同志观看了常发农装公司轮拖总装线。现在当地政府已经把常发工业园区作为外地政府机构来常州交流学习的主要地点之一。
常发集团借助以上“搭方便车”“坐顺风船”“借题发挥”等方式, 因势利导, 潜移默化, 宣传常发, 提高了常发在社会上的知名度、影响力和美誉度, 成就了品牌。
注重商标注册利用专利保护品牌
常发集团在所涉足的几个行业中, 国内注册商标87件, 国外注册45件。常发向来强调“专利质量和数量齐头并进”, 产品在投放市场时基本上都具备了专利保护。本着“技术开发, 专利先行”的原则, 往往在新品尚未开发之前, 就利用企业专利数据库等进行严格的技术检索, 并针对检索结果设计出科学可行的技术思路, 再委托国家知识产权局就技术思路进行新颖性检索, 通过后即申请国家专利, 以便于形成受法律保护的系列专利, 更好地对自身产品品牌实施统一保护。
利用各种展览会宣传品牌
常发集团对国内外农机展览会很关注, 利用每年的各种展览会来宣传常发产品。除了参加国内的全国农机展览会、广交会, 还利用巴西黑贝龙展会、美国肯塔基州展会、德国科龙展会、尼日利亚展会等国际重大展览中展示常发的形象和卓越的产品品质, 重点提升常发轮式拖拉机出口的知名度和美誉度。
常发全力开拓和巩固国内外市场, 已在国内建立了2600多个一级和二级经销机构进行宣传。通过在国外多个国家建立分公司、注册常发商标、深度广告宣传等多种策略, 提高了常发品牌的市场认知度, 增强市场品牌竞争能力。
利用媒体宣传品牌
利用媒体做宣传能达到事半功倍的效果, 常发集团与国内多家媒体有着良好的合作关系。常发曾经以数千万元在中央电视台一套做广告数月, 为常发当初高调进入拖拉机行业进行造势。常发抓住机会利用新闻报道宣传企业, 如在2009年金融危机后中央电视台一套报道了常发锋陵公司产销两旺生产情势。常发通过多年的品牌宣传体会到, 报纸的宣传时效性强、费用少、覆盖面广、易于保存, 但重复阅读少、印刷质量差。在行业期刊上的宣传更有其特色, 如全国性期刊《农机质量与监督》、《农机科技推广》等以及省级行业期刊杂志在农机系统内有很好的宣传作用。无论是硬广告还是新闻报道、软文宣传等都能达到满意的品牌宣传效果。全国性期刊上登的广告时效性很长, 重复多次阅读的情况较为普遍, 传递阅读的人也比报纸要多, 阅读面相当广, 相对地方性媒体, 对跨地区销售的农机企业宣传效果更好。期刊印制精美, 避免了报纸图片质量不清晰的缺憾, 能够很好地展示企业要宣传的内容, 使读者产生良好的视觉感受从而提高读者的阅读兴趣。行业期刊的读者群通常是与产品相关的, 行业期刊可利用各页面刊登不同要求和不同层次的广告, 特别适合中国特色的不同规模农机企业的品牌宣传。在目前各类媒体中, 笔者认为期刊仍是效果最佳且最具有针对性的一类宣传媒体。像《农机质量与监督》面对的都是农机行业管理、科研、生产、流通单位和农机合作组织、农机大户, 广告宣传讲究针对目标读者, 因此, 行业期刊的读者全为本行业从业人员。如果在这类杂志上登广告, 做专题宣传, 让读者更容易、更全面、更真实地了解企业, 产生很好的宣传效果。当然, 期刊也有时效性差、期数少的不足, 对一些产品的宣传不是很适合, 这可以辅之报纸、网络宣传加以补充, 可以说, 利用本行业期刊做品牌宣传确实是最佳选择。
多样化形式宣传品牌
2. 天然山果果，健康爱生活。
3. 原汁原味原生态，甜田山果人人爱。
4. 厂家直供，新鲜天然，实惠你我——山果果。
5. 品尝山果果，健康好生活!
6. 每一颗坚果，都包含我们的承诺——绿色健康，山果果。
7. 健康环保山果果，五香十色好生活。
8. 天然山果，有你我更爱。
9. 鼠标轻轻一点，山果果到您嘴边。
10. 大自然的美味馈赠，我们直接送到，山果果给你最好的果果。
11. 大自然深处的坚果，就在山果果。
12. 好果然，好山果。
13. 山果果坚果，果然味道真不错。
14. 山果果，家的味道。
关键词：明清,服饰广告,传播功能
服饰之于人类, 除了具有遮羞御寒的基本的实用功能外, 其所包含的文化属性与艺术美感亦为文化学者与艺术家们所关注。而广告史学者则认为, 服饰广告是社会广告的重要形式之一, 服饰可以起到传播政治与文化信息的功能。“自夏、商、周起, 中国开始出现冠服制度, 到西周已基本完备, 上至帝王后妃, 达官重臣, 下至黎民百姓, 衣冠服饰均有严格的区别, 不同颜色、不同质量、不同穿着打扮代表不同的身份、地位, 不仅在统治阶级政权内部有严格区分, 在民间也约定俗成, 起到了广告宣传和标识作用。”[1]93
最早的服饰出于人类征服自然的需要, 原始服饰着重的仍是其防寒御暑的自然功能, 但服饰的广告告知功能已有所体现, 如原始服饰包含了图腾的一些特征, 成为本氏族区别于其他氏族的标志。进入到阶级社会, 服饰更是成为身份地位的象征。西汉时贾谊就曾阐述过“奇服文章以等上下而差贵贱”[2]40的意义。服饰的色彩、款式、图案纹样等成为区别不同等级的重要标识, 所谓“天下见其服而知贵贱, 望其章而知其势”[2]40。服饰的信息传播和广告告知功能不断被强化, 服饰在古代社会已真正成为了等级贵贱的一种符号象征。这个象征一直根深蒂固萦结于历代帝王的思想之中, 从最早的“黄帝尧舜垂衣裳而天下治”, 到后世“易冠服”几乎成了每一个创业继统之君安邦定国最重要的政治措施之一。所谓“一代之兴, 必有一代冠服之制”[3]196, 其文化意蕴正在于此。
中国古代的服饰制度历经夏商周、秦汉、唐宋等历史时期的发展, 至明清时期, 达到鼎盛。明代统治者认识到“治天下莫大于礼, 礼莫明于服”。为了维护等级森严的封建政治体制, 达到“辨贵贱, 明等威”的目的, 明代对随时可见、无处不在、又最能体现尊卑贵贱的服饰予以格外重视。明朝初创的前三十几年里, 三令五申, 数次更定, 上自皇帝、皇族、勋臣、品官, 下至庶民、奴仆、婢女, 制定了一整套服饰制度, 其中的官服制度尤为严格。清代服饰是满族入关后, 强行推行的游牧民族服饰, 在中国服装演变史中是变化较大的一种。清代官服受到了明代官服制度的重大影响, 也有着鲜明的民族特色。
明清时期在品官服饰上尤其注重等级标志。在官服中, 不同等级从头到脚都体现出明显的区别, 这使得封建社会的等级观念在服饰上的表现达到登峰造极的程度。
一、明清服饰广告构成元素
明清服饰灿烂夺目, 服饰的色彩、式样、纹样、质料、装饰品等都成为区别个人身份地位的标志, 因此这些元素也成为明清服饰广告的主要构成要素。
1. 服饰色彩。
以服饰的颜色作为区分贵贱等级的重要标志, 是明清服饰广告的一个重要元素。所谓“改正朔, 易服色”, 意指因王朝的更迭而变更其服色, 这一思想根源于战国时期阴阳家邹衍所提出的“五德终始说”。这一学说用五行相生相克的变化来解释改朝换代的历史变化, 认为按照“五行”相胜的顺序, 每个朝代都受到“五行”中的一种“德”的支配, 并具有与之相应的象征色。明初礼部官员就提出:古代服色按五德的学说, 夏尚黑、殷尚白、周赤、秦黑、汉赤、唐黄, 明取法周汉唐宋, 以火德王天下, 色应尚赤, 得到朱元璋的认可。当然明代定红色为国色, 部分原因还因为国姓为朱。明清时期, 黄色都是皇室的专用色彩, 官员与普通百姓非特许是不能穿着黄色服饰的, 黄色成为君权的符号象征有其多重的政治与文化原因, 如将黄色与圣王相联系的黄帝崇拜、黄色代表土地的土地崇拜、服黄静处的无为而治思想、黄色代表中间之色的中和思想等等。总之, 明清时期, 黄色成为服饰中最高贵至尊之色。明代是继承了隋唐以来的皇帝服黄色的传统, 而满清则是深受汉文化中黄色崇拜的影响, 满洲八旗中正黄旗与镶黄旗由皇帝直接统领, 黄马褂是有清一代赏赐给官员的最高等级的服饰, 都充分说明了黄色在清代服饰色彩中的最高地位。皇帝而下, 官员的服色也与其品级相对应, 形成品官服色制度。品官服色制度自隋朝开始萌芽, 到唐代形成较系统的体系, 服色的等级意义也更加明显。如唐高宗于上元元年对此进行了详细的规定:文武官三品以上服紫, 四品深绯, 五品浅绯, 六品深绿, 七品浅绿, 八品深青, 九品浅青等。明代规定:一品至五品官服紫, 六、七品服绯。
2. 服饰式样。
明清服饰的基本形制都是上衣下裳, 但服饰尺寸大小却存在不同。明代的服饰尺寸追求宽大, 遵守古制;而清代服饰更加紧凑短窄, 适合满族人民的弓马骑射。明代规定:官员衣服宽窄以身为度。文官衣长自领至裔, 离地一寸, 袖长过手, 复回至肘, 袖桩广一尺, 袖口九寸。公侯、驸马与文职相同。耆民、儒士、生员衣服尺寸与文职同, 只是衣袖稍短, 过手复回, 不及肘三寸。庶民衣长离地五寸, 袖长过手六寸, 袖桩广一尺, 袖口五寸。武职衣长离地五寸, 袖长过手七寸, 袖桩广一尺, 袖口仅出拳。这种对衣服尺寸的规定有两层含义:一、通过衣身、衣袖的长短、袖桩的宽窄、袖口的大小来区分官民的不同身份, 长、宽、大者, 为官;短、窄、小者, 为民。此种观念根深蒂固, 流延至近世, 如近代称缙绅为“峨冠博带”, 下层群众为“短衣帮”。二、区分文武, 以服饰就能判断文武官员身份。武官、军士的衣服尺寸一般比文职短小, 因为武官、军士服饰更考虑实用性, 而文官服饰更追求外在的观赏效果。可见, 服饰式样可以传达重要的文化信息, 有着告知尊卑的功能。
3. 服饰纹样。
服饰纹样往往与中国传统的哲学与审美思想紧密相联。如皇帝朝服上的龙纹与十二章图案就象征了帝王九五至尊的地位与至善至美的德行。皇后朝服饰以凤纹匹配其母仪天下的身份, 与皇帝龙纹相呼应。明清品官服饰中的补服是服饰纹样最突出代表。所谓补服即绣有补子的服饰, 补子是指在官员服饰的前胸后背装饰以绣有不同的禽兽图案的丝织品, 作为官员身份与等级的标志。以自然界强弱不等的动物图案来影射官场上高低贵贱的伦理关系, 传递了封建等级观念与古人的哲学观、审美观。《明史·舆服志》中强调以补服来分别文武官员, 文用禽鸟, 武用猛兽, 唯都御史、副都御史、给事中、监察御史、按察使等风宪官补服用獬豸 (一种传说能断曲直的神兽) , 以后清代官服也继承了此制度。
洪武二十四年定文武官常服所绣图案, 这些动物图案是区分官员品级高低的重要标志。“公、侯、驸马、伯服, 绣麒麟、白泽。文官一品仙鹤, 二品锦鸡, 三品孔雀, 四品云雁, 五品白鹇, 六品鹭鸶, 七品鸂氵鶒, 八品黄鹂, 九品鹌鹑;杂职练鹊;风宪官獬廌。武官一品、二品狮子, 三品、四品虎豹, 五品熊罴, 六品、七品彪, 八品犀牛, 九品海马。”[4]1638这便是明代所创立并为后世清代继承的补服制度, 《万历野获编》言:文臣章服, 各以禽鸟定品级, 此本朝独创。
补服是明清官服制度中很有特色的一项创举。补服既是封建等级制在服饰上的集中反映, 也体现出鲜明的中国文化特征。明人丘浚曾解释道:文官用飞鸟, 象其文采也;武官用走兽, 象其猛鸷也。而不同等级官员所绣的不同禽兽图案正是借助动物界的强弱影射了官场上尊卑贵贱的伦理关系。如:文官一、二、三品所绣仙鹤、锦鸡、孔雀都是被认为高贵美丽的珍禽, 四品以下所绣则为较常见的飞禽, 至于八九品所绣的黄鹂、鹌鹑已经是非常普通的小鸟了。武官一二品所绣狮子乃为传说中的百兽之王, 身份高贵, 成为地位与权力的象征。三品以下所绣的虎豹熊罴彪都被认为是能力超群的猛兽。而八九品的犀牛、海马并不是现实中的同名动物, 犀牛补子为一种鹿首牛身动物, 海马补子则为立于海涛之中的马。
4. 服饰质料。
服饰质料也往往可以区分尊卑贵贱。如明初规定:只有皇室贵族、职官才能穿着锦绣、纻丝、绫罗等高级面料, 庶民百姓之家不能穿着锦绣一类的衣服, 只能用绸、缎、纱、布等, 乐伎更是只能穿着皂褙子。清代更是对服饰质料进行了多次规定:“顺治三年, 定庶民不得用缎绣等服。满洲家下仆隶有用蟒缎、妆缎、锦绣服饰者, 严禁之……康熙元年, 定军民人等有用蟒缎、妆缎、金花缎、片金倭缎、貂皮、狐皮、猞猁猻为服饰者, 禁之。”[5]3062
5. 服饰装饰品。
明清官员服饰上的一些特殊的装饰也往往成为区分等级的标志。如明代皇后、皇妃出席相同场合所戴凤冠上装饰的金玉、珠宝就有数量上的差异;文武官朝服所用配绶亦以品级而不同。清代品官服饰上的装饰品更加多样化, 如顶戴花翎、朝珠、朝带等都是清代官员服饰上特有的装饰品, 也是官员等级与地位的标志。“凡朝珠, 王公以下, 文职五品、武职四品以上及翰詹、科道、侍卫, 公主、福晋以下, 五品官命妇以上均得用。”[5]3058
二、明清服饰广告的特征
综观明清两代服饰广告的文化传播功能, 其特点有以下一些。
1. 明清服饰制度是明清统治者用强力推行而建立起来的, 上至帝王下到庶民百姓, 都被统统纳入这一庞大的体系中。
服饰制度影响到明清两代各个社会阶层的生活, 论覆盖面之广、持续时间之长、影响之深远, 服饰广告所具备的文化传播功能都不应为我们所忽视。
2. 服饰广告具有政治与文化双重传播功能。
服饰广告的政治意味浓厚, 在古代中国, 服饰制度成为政治制度的一部分, 其所包含的政治内涵远超过了现代服饰。中国古代服饰不仅仅是遮羞蔽体与美化外表的饰物, 更是身份地位的象征符号, 它向外界告知了服饰穿着者在社会等级中所处的地位与能拥有的权力。统治者通过服饰制度警示了僭越礼制的行为, 有效地维护了封建等级制。服饰广告中蕴含的文化意涵同样丰富, 如服饰色彩中所体现的五行学说, 服饰纹样中的动物图案意义等, 都反映出古人的哲学观与审美观。
3. 由明到清, 服饰制度经历了一个重大的转折。
明清鼎革之际, 服饰作为一个民族或国家最普遍最显著的外在标志, 有其政治及文化上的双重意义, 服饰制度的变更往往是政权更替的象征。满清统治者用强力完成了这一变革, 而这也恰恰证明服饰在朝代更易中所具有的强大的政治与文化告知功能为统治者所重视。清代服饰就形式而言与明代有着很大差异, 但其核心思想是一脉相承的———以服饰作为个人在封建等级制阶梯中所处地位的外在标识。
参考文献
[1]杨海军.中外广告史[M].武汉大学出版社, 2006.
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[3] (清) 叶梦珠.阅世编[M].中华书局, 2007.
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