据相关统计数据显示, 我国在校大学生已由2010年3000多万人增长至2014年的3500多万人, 在校大学生除去必交的学杂费用, 个人一年的开销假设平均为每人4000元, 至少有1400亿的市场份额。随着我国大学生校园消费群体的崛起, 社会上也就流传着:“得校园者得未来, 得未来者得天下”。面对巨大市场份额, 现代企业都非常重视开发、培育这一潜力巨大的消费市场, 纷纷建立了各自的大学校园代理机构, 并以校园代理机构为依托, 面向大学生校园消费群体, 逐步形成了各具特色的校园渠道管理模式。美国营销专家菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。所谓校园渠道, 它是指某企业的品牌、产品或劳务从企业生产者通向校园消费者移动时取得其代理所有权的校园代理机构。现实中, 校园渠道宣传和销售的主体大多是由企业直接资助或委托建立而隶属于企业管理, 并赋予其相应权限的大学校园代理机构。因此, 从某种程度而言, 校园渠道管理的实质就是企业为了让校园代理机构更好地宣传、推广企业品牌和销售企业产品而对其实施的管理。
目前, 校园渠道的发展尚处于成长初期, 在企业相关主管部门的领导和指导下, 校园渠道初具规模, 已逐渐把企业品牌和企业产品覆盖整个校园区域, 让大学生消费者有了更多亲密接触、了解和选择企业品牌或产品的机会, 也在一定程度上提高了企业品牌、产品在大学生消费者心中的认知度, 拓宽了企业营销渠道, 为企业发展做出了积极贡献。虽然校园渠道取得了一些可喜的成绩, 但是由于受到内部和外部因素的影响, 特别是以实践为目的的校园渠道管理人员经验比较贫乏, 他们对校园渠道的管理往往不规范、不合理, 以致校园渠道建设中出现了一系列问题, 这些问题的存在已严重制约着校园渠道的发展, 甚至使校园渠道的发展陷入困境。通过调查分析, 我们发现当前的校园渠道主要存在着效率低、稳定性差、流畅性不佳等几方面问题:
校园渠道管理是一个团队管理。从管理角度来看, 企业在技术、人才、管理、资金、促销、硬件设施、售后服务等方面对校园代理支持明显不足, 校园渠道效率普遍偏低, 表现为: (1) 校园渠道团队缺乏规范的制度性建设, 实施校园渠道团队管理的校园渠道管理层还没有多少团队组织管理的技能和经验, 使得校园渠道管理的内部组织结构比较松散, 成员之间的关系不够协调, 凝聚力不高; (2) 校园渠道网站与网络的运行和维护需要熟练的专业技术人员, 而企业对校园渠道建设的投入较少, 校园代理机构所招聘到的技术人员大多又是大一、大二学生, 他们中虽然有些出身于计算机专业, 但他们的知识、专业水平不高, 专业技能还不熟练, 难于长时间保障校园渠道网络的正常运行; (3) 校园渠道网站与网络的运行缺乏精通策划和网页制作的代理人员, 这在很大程度上制约了借助网络从事企业品牌宣传与企业产品广告投放的质量和时效, 也在客观上束缚了企业产品在校园消费者中的便捷销售。 (4) 校园渠道人员亲身从事的宣传和推广, 往往各自为战, 零散而不统一, 相互合作和支持少, 出现问题易发生互相推诿现象。
校园渠道模式是由企业委托的校园代理直接面对大学生消费者的新型销售模式, 该销售渠道经历了“企业——校园代理——大学生消费者”三个环节, 与传统的企业销售模式相比, 企业可形成对校园渠道控制力强的优势。但是, 校园代理机构并不是一个独立的经济实体, 校园代理要拓宽销售渠道, 使这一渠道逐步走向专业化, 需要做好大量的铺垫性、基础性的工作, 比如及时开展对大学生消费者在消费动机、消费需求、消费能力、消费特点等方面的市场调查, 准确掌握大学生消费者对企业品牌的认知度和对企业产品的喜好等方面的真实数据, 构建有效的校园渠道信息反馈机制, 这些都需企业有一定额度的投资。然而, 企业对校园渠道与企业发展的认知还不够深刻, 缺乏相关的理论探讨, 出于当前校园代理在企业发展中贡献小方面的考虑, 企业往往认为只要占有大学校园市场, 校园渠道人员能推销、销售企业产品就足够了, 而校园渠道管理的投入, 不仅浪费资金, 而且会牺牲企业的整体利益, 降低企业多层级渠道结构的效益, 这种对校园渠道的错误认知, 导致企业容易轻视校园渠道的建设和管理, 不愿意付出资金投入, 也不主动对校园渠道管理予以精心指导, 其结果, 校园渠道不仅在空间拓展上受到限制, 而且校园渠道的专业化建设也变得盲目, 这一局面又容易让校园渠道人员真实感受到来自企业的忽视和冷漠, 极大地挫伤其工作积极性, 进而造成他们每个月在校园渠道宣传和产品销售成果上的极大差异, 突显出极不稳定的波动状态。
校园渠道管理中的渠道成员均是由校园代理机构管理层直接招聘而未经培训的大学生组成。最初, 校园渠道代理大多抱着“在代理工作中提前接触职场、提高自身能力、积累工作经验”的目的主动加入到校园代理机构。然而, 在校园渠道管理中, 由于校园渠道成员没有接受过专门的销售培训, 缺乏营销经验, 企业往往把他们等同于不需要支付多少工资的最合适的廉价劳动力使用, 目前济南市校园渠道成员的薪资绝大部分处于0-500元这个范围之内, 占到总调查人数的90.9%, 结合调查显示的目前校园渠道代理每天工作的时长大多在2个小时上下, 占到总调查人数的72.72%, 估算得出校园渠道代理的平均每小时薪资在6-8元左右, 远远少于大学生兼职平均每小时15元左右的薪资。校园渠道代理费时、费劲, 但是他们却根本无法接触团队的核心工作, 远远达不到“提前接触职场、提高自身能力”的预期目标, 伴随着微薄的薪酬, 不少校园代理成员普遍认为企业支付的工资与其付出不对称, 他们已成了名副其实的“临时工”。一段时间后, 理想与现实的落差常常会让他们感受到渠道代理工作似乎没有多少价值可言, 由此也形成了他们巨大的心理落差, 使他们容易产生困惑、压抑、失望和摇摆心理。随着心理压力增大和工作中无法获得满足感的情绪增长, 这些校园渠道代理的工作积极性日益下降, 诱发了他们强烈的主动离职倾向, 而离职率的上升又加大了校园渠道代理的流动性。
优质的产品售后服务, 有利于提高企业信誉, 扩大产品的市场占有率, 增强销售效益。随着大学生消费者维权意识的提高和消费观念的变化, 在同类产品的质量与性能都相似的情况下, 他们通常更愿意选择拥有优质售后服务的企业产品。然而, 现实中的校园渠道产品售后服务却缺乏强有力支持, 天生处于劣势:一是校园渠道代理的企业品牌拳头产品少, 不能更多地把企业优势产品展现给校园消费者;二是校园渠道缺乏一套包括产品的“三包”、跟踪、回访和接受投诉等完整的售后服务体系;三是存在消费者不主动要求开发票就不开的认知, 带来质量保障隐忧, 据调查统计, 只有1/3到1/4的校园消费者收到过代理开出的发票或收据, 这在某种程度上会降低消费者满意度。
企业必须改变校园渠道管理投入是浪费资金、牺牲企业整体利益、降低企业多层级渠道结构效益的错误认知。应充分认识到, 在当前企业产品乃至广告愈来愈走向同质化的大背景下, 仅凭某产品的独特优势来赢得竞争已非常困难, 要想从剧烈的竞争中突出重围, 有效手段和制胜的法宝就是如何利用好渠道这一差异化变量, 让企业脱颖而出。为此, 企业应以长远的战略眼光构建对校园渠道管理的正确认知, 积极把校园渠道纳入企业营销的整体战略中, 认识到校园渠道既是企业营销的新生力量, 又是企业营销在差异化竞争中潜在增长的突破口, 以此理念指导校园渠道管理, 就能让校园渠道这一新生力量发展壮大起来, 有利于进一步扩展和提高企业产品的市场占有率, 使其为企业的品牌传播和产品销售做出积极的贡献。
要改变因校园渠道人员专业化素质不高导致校园渠道效率偏低的现状, 企业应加强专业化指导和培训, 着力提高校园渠道人员素质: (1) 企业须从战略高度把校园渠道人员的培训纳入企业培训体系, 派专家指导校园代理机构建立培训部门, 制订包括课堂培训、网络培训和自主培训等周期性培训计划。 (2) 对校园渠道团队管理人员、网站运行与维护人员、网页宣传与策划人员和一般营销人员的培训, 可委派专家或培训师分别进行定期轮训, 帮助他们在一定时间内能够更好地接受有针对性和系统性的营销知识和相关专业技能培训, 较快地适应和从事校园渠道工作。 (3) 选派有一定经验的优秀的校园渠道人员到企业相关部门实习, 由专业“师傅”专门指导, 通过实习提高其工作技能, 增长其工作经验, 促进其不断成长。
企业应适当增加投入, 改善落后的校园渠道硬件基础设施, 比如为校园渠道发展添置较先进的服务器及相关网络通讯设备, 打造优秀客服平台, 能让校园渠道网站的正常运行和网络的快速与流畅得到最大限度的保障, 有利于消费者在浏览校园渠道网页时, 享受到流畅、高效和特色服务, 并把他们的心声反馈到平台上, 通过友好互动进一步增强校园渠道网站对消费者的吸引力;同时针对消费者的反馈需求, 设计出完善的产品销售策略, 使校园渠道网站成为大学生消费者可亲近、可信赖的“朋友”。
(1) 企业应合理提高校园渠道人员薪酬, 这样既可改变企业招聘校园渠道人员等同于廉价劳动力使用的不良口碑, 重塑企业良好形象, 增强校园渠道吸引力, 又能产生正向激励作用。 (2) 企业应着眼于人才储备和培养, 积极创造促进校园渠道人员锻炼成长的机会, 比如取得高校支持, 企业、校园渠道大使和高校三方紧密合作, 建立更加宽广的校园渠道实践平台, 不仅能为校园渠道人员提供更多实践机会, 而且可使校园渠道真正成为推广、销售企业品牌的窗口。 (3) 企业应给予成长中的校园渠道人员多一些亲切的人文关怀, 比如节日的问候、良好的网络平台互动, 给校园渠道人员购买医保或人身保险, 当校园代理人员的工作出成绩时, 给予及时的肯定、表扬和奖励, 能让他们充分感受到企业对他们成长的关怀, 产生温暖感受, 强化他们对团队的认同感、归属感, 极大地增强他们工作的成就感和满意度, 有效维持和激发出他们积极的工作热情, 消除他们不良的流动性离职倾向。
过硬、优质的企业产品将赢得消费者的真心信赖, 有利于塑造企业良好的品牌形象。因此, 企业要帮助校园代理机构建立校园渠道产品监督与售后服务部门, 对售前与售后的企业产品严格把关, 一方面, 要求校园渠道产品监督与售后服务部门主动沟通企业, 努力把更多实惠的企业优秀产品提供给校园消费者;另一方面, 以顾客就是上帝为理念, 凡购买产品的消费者都附上发票, 并由校园渠道产品监督与售后服务部门负责产品的跟踪、回访、接受投诉和“三包”服务, 通过与消费者直接沟通, 或是借助网络信息反馈, 妥当解决好有质量问题的产品, 用贴心服务去获取消费者的信任, 不断提升消费者的满意度。
摘要：校园渠道为企业营销和发展开拓新天地做出了积极贡献。但是校园渠道建设中也出现了不少管理问题, 这些存在问题使校园渠道发展陷入困境。本文在认识校园渠道存在问题的基础上, 提出了解决校园渠道管理问题的一系列有效策略。
关键词：大学,校园渠道管理问题,对策
[1] 赵丹.关于大学生校园代理营销模式分析.商, 2013 (05)
[2] 齐月.电子商务形势下校园代理模式的研究.现代营销 (下旬刊) , 2012 (03)
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