广告传播论文提纲

论文题目：文化认同理论视阈下的广告传播策略研究

摘要：广告学作为一门实用艺术学科,与社会学、人类学、传播学、接受美学等学科息息相关。而在全球化的今天,文化认同已经成为热门议题。因此,对广告中的文化密码进行探索,正在逐渐成为广告研究的重要内容。但目前国内外大多数学者仍主要是基于营销理论来研究广告传播,基于文化、特别是文化认同的视角对广告传播策略所作的讨论比较少。本文试图综合运用广告学、文化学、传播学和接受美学的相关理论,对广告中的文化进行分析,研究文化认同在广告传播策略中的价值和运用,并提出利用文化创意广告的相关对策。本文由五个章节构成。第一章绪论,分析文化认同和广告传播策略的关系,阐释本文的理论基础——文化认同理论,探讨研究背景和研究意义,说明本文研究的必要性。第二章梳理广告传播策略的演化轨迹。将广告分为政治广告、公益广告和商业广告,商业广告主要从营销学角度概述其发展历程,政治广告和公益广告则从传播学角度讨论媒介渠道的发展给广告传播策略带来的不同变化,并引出文化认同之于广告传播的意义和价值。第三章从广告主、受众、渠道、内容四个方面,讨论广告传播策略如何结合文化认同进行传播策划,以实现广告传播目的的问题。鉴于文化认同的核心主要是受众对广告所传播的文化的接受问题,只有接受才能认同,所以,第四章主要论述广告文化认同的接受。首先阐述了接受美学的“期待视野”理论,并解释了文化认同与“期待视野”的关系。通过成功的个案,分析了广告如何建构符合受众期待视野的文化背景、人物形象和文化文本,从而契合受众的接受期待,更好地接受广告所传播的文化内容。无论文化认同、还是传播效果,其实都与广告的创意水平密切相关,所以,最后一章,分别从传播学和接受美学视角出发,提出了文化认同视域下广告传播的创意策略,探讨广告传播策略如何利用文化认同进行优化,实现更好的传播效果。

关键词：文化认同;广告传播策略;传播学;接受美学;期待视野

学科专业：新闻学

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 核心概念界定

1.2.1 广告和广告传播策略

1.2.2 文化认同

1.3 理论框架

1.3.1 文化认同理论体系

1.3.2 文化认同与广告传播策略的关系

1.3.3 本文基本思路

1.3.4 国内外相关研究综述

1.3.5 研究方法

第二章 广告传播策略的演化轨迹

2.1 商业广告传播策略演化研究

2.1.1 从产品到文化:广告传播策略的演化历程

2.1.2 基于营销理论的广告传播策略演化研究

2.2 政治广告和公益广告传播策略演化研究

小结

第三章 文化认同视阈下广告传播策略的传播学研究

3.1 传者主体:广告文化认同定位

3.1.1 定位理论与文化认同定位

3.1.2 文化认同定位与广告传播的文化策略

3.1.3 广告主文化认同定位的实践

3.2 文化认同的渠道传播策略

3.2.1 渠道的演化和现状

3.2.2 渠道选择的文化策略

3.3 受众的文化构成和广告传播的文化认同

3.3.1 受众的文化构成分类

3.3.2 不同文化类型的广告文化策略

3.4 文化认同的表达形式和叙事内容

3.4.1 广告表达形式

3.4.2 广告叙事内容

3.5 效果分析:文化认同与价值转换

3.5.1 从文化认同到价值认同

3.5.2 从价值认同到购买行为

小结

第四章 文化认同视阈下广告传播的接受心理机制研究

4.1 期待视野理论阐释

4.2 文化认同与“期待视野”的关系

4.3 “期待视野”下广告审美的三个基本范畴

4.3.1 生产的审美经验:“诗”

4.3.2 接受的审美经验:愉悦

4.3.3 交流的审美经验:“净化”

4.4 “期待视野”下广告文化期待建构分析

4.4.1 契合期待的文化背景

4.4.2 建构期待的人物形象

4.4.3 建构期待的文化文本

4.5 “期待视野”下广告受众的文化接受分析

小结

第五章 文化认同视阈下广告传播的创意策略探究

5.1 传播学视角广告传播创意策略优化

5.1.1 简述核心观点,塑造文化标语

5.1.2 传播内容具体,引领文化潮流

5.2 接受美学视角广告传播创意策略优化

5.2.1 通过故事传达文化观念

5.2.2 视觉冲击表达文化理念

结语

参考文献

致谢