浅谈市场营销渠道管理

当企业正在进行着品质战、价格战、概念战、品牌战等花样百出的拼死搏杀时, 另一方面渠道竞争也正在悄然进行着。也就有了“得渠道者得天下的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。企业能否实现市场营销目的的关键就在于市场营销渠道决策的正确与否, 产品从生产到消费者手中, 是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间, 适当的地点, 按适当的数量和价格把产品交付给消费者, 才能实现所有权的转移, 达到市场营销的目的, 从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理, 以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的, 渠道管理的作用在同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时, 尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理, 给企业带来高额的利润回报, 于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾, 把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能满足自己的需求, 达到自己的目的。对于生产者来说, 可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场, 资金回笼, 赢得利润。提高营销效率和投资收益率。对中间商来说, 它可以尽快地把产品交付给消费者, 获得一定额度的利润;对消费者来说, 便捷的实现自己的购买理想, 满足了消费需要。

二、渠道管理的具体内容

对经销商的供货管理, 保证供货及时, 在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网, 分散销售及库存压力, 加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持, 减少商品流通阻力;提高商品的销售力, 促进销售;提高资金利用率, 使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责, 在保证供应的基础上, 对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题, 切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理, 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理, 规避结算风险, 保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。.

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要, 建立渠道目标及限制因素, 确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先, 场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次, 确定渠道目标和限制条件, 不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后, 确定渠道模式。

(1) 直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户, 没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者———用户。具体方式企业直接分销的方式比较多, 但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2) 间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户, 中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者———批发商———零售商———个人消费者。

(3) 长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分, 具体包括以下四层: (1) 零级渠道。 (2) 一级渠道。 (3) 二级渠道或者是制造商———代理商———零售商———消费者。 (4) 三级渠道:制造商———代理商———批发商———零售商———消费者。

(4) 宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多, 产品在市场上的分销面广, 称为宽渠道。企业使用的同类中间商少, 分销渠道窄, 称为窄渠道。

(5) 单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售, 或全部交给批发商经销, 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道, 在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1) 渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。 (2) 渠道冗长造成管理难度加大。 (3) 渠道覆盖面过广。 (4) 企业对中间商的选择缺乏标准。 (5) 忽略渠道的后续管理。 (6) 盲目自建网络, 企业不能很好地掌控并管理终端。 (7) 新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题, 找出相应的解决路径

1. 企业应该统一企业的渠道政策, 使服务标准规范, 解决由

于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突, 为防止窜货应加强巡查, 为防止倒货应加强培训建立奖惩措施, 人性化管理和制度化管理有效结合, 培育最适合企业发展的厂商关系。

2. 减少环节, 缩短货物到达消费者的时间, 厂家有效掌握终端市场供求关系, 减少企业利润被分流的可能性。

3. 厂家必须具备关注每个区域的运作的实力, 提高渠道管理水平, 积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4. 对中间商的选择, 不能过分强调经销商的实力, 而忽视

了很多容易发生的问题, 厂商关系应该与企业发展战略匹配不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。