市场营销规划

市场营销规划

市场营销规划 篇1

中国城市经济学会休闲旅游产业委员会秘书长

世纪唐人旅游发展有限公司首席分析师

张晓军

按照旅游规划管理的有关规定，规划要通过由有关专家组成的评审组评审。但通过评审的规划就是好的规划吗？!

编制规划的目的，是通过分析发展环境、明确发展目标、制订发展战略，在规划期内实现旅游竞争力的提升。摸清家底、发现问题、提出解决问题的对策，应该是旅游规划必须要完成的任务。规划应该成为旅游行政管理者促进旅游产业发展的决策依据和“抓手”。规划的内容首先是摸清家底，即详细调查区域内旅游产业赖以发展的资源。资源不仅仅是可以打造成旅游产品的自然资源、人文资源，还包括基础设施资源、人力资源、企业资源、政策资源等等。然后在调查的基础上对上述资源进行评价，并分别提出策略。如，旅游产品设计、旅游投融资策略、旅游业人力资源发展策略、旅游企业培育策略、优化旅游业发展环境策略、旅游市场营销策略等等。

一个地区旅游业发展的主要显性标志，是到访游客的数量变化即绝对增长，和结构变化即相对增长。因此，通过规划的实施，如果能够带来到访游客的数量增长和结构优化，那么，这个规划就是好的规划。

如何能得到这样的好的规划呢？

旅游规划的编制是旅游目的地的旅游行政管理机关，即甲方，和旅游规划编制的承担方，即乙方进行互动的过程。要得到符合上述标准的好的旅游规划，就要求甲、乙双方遵循一种全新的旅游规划编制指导思想，即市场营销思想来指导旅游规划的编制。

第一、在旅游规划编制项目团队的组成上，必须增加市场营销领域专业人 员。

市场营销旅游领域的专业人员，不仅仅是传统意义上专门专业从事旅游市场营销的研究者。旅游营销，首先是一门实践科学。规划项目团队中的市场营销人员，仅仅吸收大专院校的专家、学者是远远不够的，否则极易陷入纸上谈兵的尴尬境地。应该邀请以下两类专业人士作为市场营销的专家加入项目团队：

一、客源地主流媒体的旅游版记者。市场营销的针对性原则要求，旅游规划成果中策划、设计的旅游产品是提供给旅游客源地的消费者的。这就要求规划的编制团队要根据客源地的消费需求来对旅游资源进行评价，针对客源地消费者的需求打造、设计旅游产品。职业背景决定了客源地媒体的旅游版记者不仅能够准确把握消费者需求的特点和内容，更能提供清晰、准确的旅游目的地形象宣传策略和广告投放策略，从而为旅游目的地的市场推广提供良好的建议和方案。

二、客源地的旅行社计调经理。作为旅游产业链中最为活跃的一个环节，旅行社尤其是组团社能够为旅游目的地输送大量团队客源。旅行社计调经理能够以极为专业的眼光对目的地的接待设施、交通条件、旅游资源、景区吸引力等做出评价，并在“扬弃”的基础上设计出能够最大化满足游客需求的旅游线路产品。而这种产品，就不是很多规划文本中简单将景区堆砌在一起的“一日游”、“二日游”、“多日游”的凭空臆造。而是针对消费者的需求口味，对吃、住、行、游、沟、娱等目的地能够提供的产品要素进行科学取舍、精心组合设计，马上就可以在客源地进行销售的真正的线路产品。

第二、将旅游规划编制本身作为一次重要事件，对旅游目的地进行事件营 销。

编制旅游规划，是旅游目的地旅游行政管理机关乃至地方政府的一件大事。因为投资巨大，必然得到政府的高度重视。旅游规划编制的乙方应该准确把握甲方政府的意图，充分利用政府重视的良好契机，运用“事件营销”策略，帮助甲方提升在全国旅游业内的知名度，帮助甲方改善在政府序列中的地位，强化政府对旅游局的重视程度，为旅游局塑造良好的工作环境。

首先，建议甲方成立旅游规划编制领导小组。领导小组应由政府、政协、旅游局、文化局、文物局、规划局、土地局、建设局等部门和饭店、景区、旅行社等旅游企业组成。通过上门拜访、访谈，召开座谈会等方式，在目的地营造良好的规划编制氛围，争取社会各界的支持，同时广泛听取社会各界对发展当地旅游业的意见，集思广益，取其精华，为我所用。

其次，善用媒体，主动宣传旅游规划事件。甲方要精心策划，把规划编制全过程中的每一个重大工作环节和工作成果，如项目组在当地进行考察、召开座谈会、评审会等及时向当地新闻单位通报，争取旅游规划编制工作在报纸上见字，电视上有影，电台里有声，通过新闻媒体的连续报道，形成社会的热点、行业的焦点、领导的兴奋点。乙方应该主动联系《中国旅游报》等专业媒体，寻找各种

新闻点宣传旅游规划的编制。比如，某某县开始编制旅游规划；某某县在旅游资源普查中发现奇特景观；某某县旅游规划评审会召开等等；或者在《中国旅游报》刊登征集旅游目的地形象标识（logo）和主题宣传口号等等。通过多篇报道的刊发，可以帮助甲方极大地提升在旅游业内的知名度，推动甲方的宣传工作。

再次，精心策划，认真组织规划评审会，将“事件营销”推向高潮。旅游规划评审会作为规划主体工作结束的标志，是对旅游规划编制工作质量和水平的检验。乙方应该将评审会策划成为一次旅游目的地旅游业发展战略研讨会，视作向客源地宣传目的地形象、提升目的地政府对甲方重视程度的契机，做好以下工作：邀请目的地政府行政主官参加会议；邀请国内一流专家组成评审专家组。利用对规划文本的评审，广泛听取各领域专家对发展目的地旅游业的真知灼见；邀请客源地主流媒体到会参访，并进行宣传报道。会议应该在客源地召开，以取得市场开发和宣传的最大效果。

第三、好的旅游规划，应该是市场营销规划。

市场营销规划首先要明确市场目标。首先是确定在规划期内准备开发哪些市场，即对市场进行细分。市场的划分，既有空间概念上的市场地理分布，如周边市场、长三角市场；也有根据游客的社会属性进行细分，如商务会展市场、自驾车市场、修学市场等；还可以根据游客的生物学属性进行细分，如老年市场、女性市场等。明确市场目标的第二个任务是制订数量目标，即规划期结束时，在具体的目标市场上实现的游客接待量总值、增加值。

为准确、科学确定目标市场，需要引入社会学的调查分析理论和方法，对潜在市场进行各种形式的调查，包括传统的抽样调查和新兴的网络调查。

营销规划的第二项内容，即用市场眼光评价旅游资源，策划、打造旅游产品。市场经济最典型的特征，就是市场是配置资源的主导力量。根据目标市场的需求，对旅游资源进行评价；根据资源——市场的对应性分析，策划设计产品。这样的产品，才是符合市场需求的产品，才能避免与其他旅游目的地进行同质化竞争。

第三项内容，是在以上工作基础上，提出具体的营销策略：形象传播策略、产品销售策略、旅游目的地营销系统（DMS）建设等等。

基于以上分析，我们可以确立“规划即营销”的观点，即用市场营销的眼光、思维来指导规划、编制规划、考量规划。营销应该贯穿旅游规划的全过程，营销应该体现在规划文本的每一处。遵循“规划即营销”的指导思想来开展旅游规划编制工作，就可以避免花费巨资，耗时长久，寄予厚望，最后却只能得到一堆废

市场营销规划 篇2

职业生涯规划简称生涯规划, 又名职业生涯设计, 是指个人或组织职业历程的规划及对于个人自身发展的促进;并对主客观条件等进行详细深入的剖析, 结合时代的特点, 根据自身倾向, 确定最佳的奋斗目标。

职业生涯规划包含决策、设计、发展、开发等内容。目的在于帮助个人真正了解自己, 进一步详细估量内外环境的优势和限制, 指导设计出个体合理且可行的职业生涯发展方向。

职业生涯整合出个人一生中各种职业和生涯的角色, 是一个漫长而且复杂的过程性课题。科学地将其划分为不同的阶段, 明确每个阶段的特征和任务, 做好规划, 对更好地从事自己的职业, 实现确立的人生目标, 非常重要。

二、市场营销专业大学生的职业生涯标准设定

作为一名营销大学生, 必须清楚你的客户需要什么, 当你清楚了你的客户最关心的热点是什么之后, 就可以运用自己的能力, 针对他们的需要恰到好处地展开你的销售策略。所以成功的市场营销专业大学生应该有以下标准:

1、是否热爱营销工作。

热爱是最好的老师。营销工作是艰苦的, 也是非常有意义和丰富多彩的。只有热爱它, 才能发挥自己的主动性, 激发创造力, 才能干好它。

2、是否具有敏锐的观察力。

营销人员需要高度的市场敏感性, 善于从各种信息渠道发现并把握商机。

3、能力结构。

作为一名市场营销专业大学生, 一定要有宽阔的能力面, 这在一定程度上决定了销售人员的销售能力, 所以销售人员应有旺盛的求知欲, 善于学习并掌握多方面的能力, 这样运用起来才能游刃有余。

一般来讲, 市场营销专业大学生应该具备以下几个方面的能力: (1) 计算机操作能力。能熟练操作电脑, 会网页设计基础和PS运用, 熟练各种office软件, 打字速度不慢, 办事效率高, 熟练计算机办公室外部设备的使用; (2) 文字功底。做策划书是必不可少的能力, 另外, 加强阅读, 不断提升自己的写作水平和能力, 关注时政, 加强专业写作能力; (3) 外语能力。英语水平尤其是专业英语和口语水平要达到国家四级以上水平, 具备听说读写的综合能力; (4) 沟通能力。思维敏捷沟通能力较强, 做到意会。语言是与顾客沟通的工具。根据客户的语言习惯等要适时的掌握地方方言、语言习惯等; (5) 商务礼仪。在公共关系和商务谈判中学习了最基本的商务礼仪, 多看商务礼仪方面的书籍, 熟知国际礼仪, 注意自己的行为举止; (6) 心理素质, 身体素质。需要提高抗打击的心理素质。身体素质较好, 热爱羽毛球和爬山活动, 喜欢自助游, 单独旅行, 热爱学校文体活动, 坚持锻炼身体, 做到不迟到, 少请假; (7) 活动策划能力。有一定的组织策划编辑及人事安排能力, 能组织策划多起活动, 多接触大项目, 提高全局活动策划能力; (8) 团队精神。作为市场营销专业的大学生, 性格必须活泼开朗、乐观向上、兴趣广泛、适应力强。要敬业, 具有很强的团队管理和协调能力, 重视团队精神的培养, 多学习团队管理经验。

想要成为一名成功的营销人员, 构建合理的能力结构没有捷径可走, 只能是学习和能力的积累, 采取适合自己的科学方法, 持续不断地付出艰辛的劳动, 辛勤耕耘。

三、市场营销专业大学生职业生涯发展路径

一个人的职业生涯大致可分成四个阶段:学习阶段、实践能力培养阶段、个人综合能力提升阶段、自我创新阶段。

1、学习阶段, 即在校的基础及专业知识的学习。

这一阶段, 大学生应该努力地学习各门功课以丰富自己的知识。大学是我们人生的一个重要阶段, 所以要充分把握大学四年的时间。在学习阶段, 我们应当完成的任务是, 掌握自己的专业知识和技能, 提升自己的科学文化素质。在大学期间, 专业知识应当学好, 还应通过大学英语四级和全国计算机二级考试, 在通过这些的基础上, 努力通过大学英语六级考试, 等等。

在大一的时候, 学习要从被动转向主动, 打牢地基, 思想上将“让我学”转变为“我要学”, 学好基础课程, 尤其是英语。在整体大规划下要做分步小计划。根据自己的实际情况考虑是否修读双学位或辅修第二专业。坚持每天背英语单词、练习口语, 要从大一开始就坚定不移地学下去。多和有经验的人进行交流, 尤其是即将毕业的大四同学。在与他们交流的过程中, 能初步了解自己的专业以及本专业的就业情况。

升入大二、大三以后, 一方面要稳抓基础;一方面又要做好由基础课向专业课过渡的准备。适当选读其他专业的课程, 使自己知识多元化。还要尝试兼职、社会实践活动, 培养坚强的毅力, 提高责任感、主动性和受挫能力。

大四应该对前三年的准备做一个总结。然后, 开始毕业后工作的申请, 利用学校提供的条件, 强化求职技巧、进行模拟面试等训练, 尽可能地在做出较为充分准备的情况下进行施展演练。积极参加各种招聘活动, 在实践中检验自己的积累和准备。目标既已锁定, 该出手时就出手了。编写好个人求职材料, 做好充分准备。

2、实践能力培养阶段, 这个阶段通常是毕业后1~2年。

处于一个人从学生向工作人员转变的这个阶段, 通常是毕业以后一两年的时间, 工作可能变动比较频繁。个人要根据自身的情况, 把握时机, 找到一份适合自己的工作。同时, 在不同的职位上锻炼自己在工作岗位上真正的实践能力, 真正做好将书本知识与实践结合起来, 与此同时可以接触社会上形形色色的人物, 不仅可以锻炼个人的与人相处的技巧与能力, 还可以为以后的业务拓展增加更多可能的客户。这一阶段能力的培养, 直接关系到以后的工作能否更好地进行。

3、个人综合能力提升阶段。

这一阶段工作相对较稳定, 经过几年的实际工作, 增强了工作能力、应变能力和为人处世的能力。在工作中也积累了丰富的经验, 培养了自己吃苦耐劳的工作精神, 成熟稳重的工作作风, 认真严谨的工作态度, 创新的工作理念。在工作中充分发挥自己的优势和才能, 所以在这一阶段, 个人应有更高的追求。避免知识的老化和落后, 不断提高自己的工作经验, 争取做营销策划的高端人才。

4、创新阶段。

无论是谁都要有勇于创新的精神以及敏锐的洞察力, 在这个竞争激烈的市场上才能发现商机, 为企业出一份力, 所以这也是个人职业的成功。因此, 经过前几个阶段之后, 个人会逐渐显现出一种安定于某类职业的趋向, 基本上找到了一个比较适合自己的职业, 并寻求在这一领域里有所建树。这一时期, 也是个人另辟一番天地的好时机, 这一阶段, 个人的综合能力已经得到极大的提升, 资金储备也较充裕, 社会人际关系也有一定的基础, 因而这一时期可以成为人生的一个转折期, 自主创业成功的几率较大。

四、市场营销专业大学生职业生涯前景

改革开放30年来, 我国市场经济的不断完善, 市场营销已经渗入到各种各样的企业, 不仅是外资企业、民营企业, 国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识, 所以对这方面人才的需求将继续看好, 并有继续升温的可能。但是, 因为市场营销的特殊性, 做市场营销需要各种能力, 不是学市场营销的人就适合做市场营销, 专业知识反而变得不是很重要, 很多文凭较低的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报, 形成了营销专业学生的强劲对手, 给毕业生造成了一定的压力。

市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军, 从有关统计数据推测, 销售类仍是2008年需求量最大的职位。营销类专业由于所有高校基本上都设置了这个专业, 导致连年供给不断增加, 反映在人才市场上就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业的毕业生在2008年的总体就业形势不错。

五、市场营销专业大学生职业生涯预期

随着国内市场的逐步规范化, 无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。目前, 国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的, 很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习, 做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉, 市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此, 企业急需具备系统营销知识和技能的人才, 特别是高级市场策划和管理人员。市场营销总监、市场营销经理等高级营销管理人员已被纳入国家紧缺人才管理系统。做好职业生涯规划, 有助于大学生在毕业后迅速融入职场生涯, 减少其中的进入障碍, 并能在最短的时间内获得企业的认可, 使个人能力得以实现。

摘要：职业生涯规划已成为大学生的一个重要课题, 它帮助大学生在了解自我的基础上确定自己的职业方向、目标, 并制定相应的计划, 避免就业的盲目性, 为个人走向职业成功提供最有效率的途径。在职业生涯理论的基础上, 对市场营销专业大学生从标准设定、能力结构、总体规划这几个方面来进行职业生涯的设计, 希望使营销专业的学生在今后自身的职业生涯的规划中起到借鉴作用。

关键词：市场营销,职业生涯,能力

参考文献

[1]李进宏, 陈琳.大学生职业生涯规划[M].武汉:武汉理工大学出版社, 2005.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2007.

市场营销规划 篇3

上期爱莲为大家讲解了如何进行科学合理的年度运营规划，本期将用一位山西客户的实例来详细说明一整年的营销活动规划该如何进行。

一、明确策略目标

要实现一个宏伟的目标，首先必须要有一个整体的策略，这个策略应该是决策者在团队“议论纷纷”的基础上所做的。我们需要根据店内一整年的年度营销活动规划，继续规划出年度的促销策略和拓客策略，明确店内每月、每周及具体某个时间节点上的活动业绩目标。

下面是爱莲通过科学的年度运营诊断对山西某美容连锁机构进行SWOT分析后，得出的该美容连锁机构的经营现状：

1.为抓住机会，做山西第一领导者品牌，需要立刻梳理经营模式和服务项目；

2.为尽早摆脱劣势，需要进行大胆的改革创新，加强忧患意识，让企业做到稳、强、大；

3.为加强企业文化提炼和传播，需要加强品牌建设，建立选人、育人、用人机制和科学的决策机制；

4.面临经济形势下滑的局面，需要及时规避风险，加强内部组织职能化管理，经营模式创新，服务质量提升，经营特色突出，打造核心竞争力，依法治企。

二、进行营销定位

营销定位准确与否，直接关系到销售的效果。要提高营销定位的准确性，必须准确的分析产品的属性和消费者的特性，同时还要考虑到企业本身的实力，进而找准既适合于产品，又适合于消费者的营销方式。爱莲通过市场细分，为客户进行目标市场的十一大定位分析，以下为山西这家美容连锁的STP战略规划：

1.经营定位：健康美容连锁经营为主题——生活美容+医学美容的连锁经营模式；

2.商圈定位：一线城市、高档社区；

3.形象定位：时尚、国际潮流的健康、年轻元素；

4.顾客定位：25～45岁，年收入5万以上女性；

5.规模定位：经营面积在300～500平米；

6.环境定位：彰显文化特色、优雅、安静；

7.项目定位：抗衰老、健康养生、生活美容；

8.服务定位：专业、先进、系统、私密性；

9.价格定位：单次消费300元左右，中高价位；

10.文化定位：您身边的私人健康顾问——亲情文化+专业文化；

11.品牌定位：抗衰健康美容第一品牌。

三、 完善营销模式

目前美容行业内营销方法层出不穷，促销方式千奇百怪，每个老板及员工各显其能，想尽办法进行营销，开展促销活动，以吸引顾客到店。但无论花样怎样变化，归根结底都无外乎是打折、降价和让利。往往在耗费了很多人力、物力和财力之后，结果依旧是业绩停滞不前，甚至还会给美容院带来亏损。为了帮助美容院走出困境，摆脱这种尴尬局面，爱莲经过深入研究，总结出美容院最常用、最经典的顾客营销、产品营销、会议营销、体验营销、情感营销等十一套营销模式；并辅之以相应的十一套促销模式。

1.联合多种营销模式

在这十一套营销模式中，我们不仅可以单独使用一种营销模式进行活动宣传，也可以综合各类的营销模式进行组合使用。例如：在三八妇女节期间，店家可以邀约专家到店，进行一些女性健康常识方面的讲座，并针对部分见效较快的女性产品邀约顾客现场体验。这种方式就是结合了节日、专家和体验三种营销模式，让美容院老板们从简单的打折、让利的原始促销思维，更多的站在顾客的角度，来进行更合理的营销活动规划。

2.根据时间划分全年营销重点

美容院在做营销模式时，应该针对全年四个季度十二个月份，科学的规划出季度营销活动重点与月度营销活动主题。全年的十二个月份要有淡季旺季之分，针对顾客春夏秋冬四个季节的皮肤保养需求在策略上也应各有侧重。继续以山西的这家美容连锁为例：

第一季度，需要关注的是岁末年初的顾客保有与顾客唤回，由于1月份虽然不是销售业绩最突出的季节，但却是客流培育的黄金时期，所以，爱莲在1月份帮助客户进行了年度运营规划的诊断分析。包括规划全年的业绩结构、顾客结构、项目结构诊断、卡项结构、销售绩效与服务品质的诊断分析。还结合店家的项目结构与顾客结构制定了年度目标与目标分解，从而进一步制定出年度营销、促销、拓客规划。

因为2月和3月会经历中国人最重要的节日——新年，所以爱莲制定的营销活动的重点就是顾客的唤醒与员工钱流的打磨锻炼，推广“唤醒沉睡的爱”这款顾客培育项目的导入，有效唤醒沉睡顾客，提高顾客保有率；同时导入“团队特训营”与“王者争霸赛”提升服务品质与客情关系以激励团队士气，目标100%达成的策略与方法提升，强化产品解说、技术手法、与操作流程规范，提高B、C、D客、散客，沉睡客的项目普及率。

第二季度，是美容院上半年业绩冲刺的关键时期，我们都知道，如果美容院上半年可以超额完成业绩目标，那么下半年达成乃至超额完成业绩目标就会轻而易举。所以爱莲在4月份要求顾客进行铺垫项目“爱心传送”，通过情感营销开发优质客户，准备精准拓客会开发高端客户，并培育开发VIP客户。而在5、6月黄金旺季，爱莲将为客户带来一次时长45天的营销活动，以提高常规项目的普及率和顾客的耗卡额，提高顾客的季度消费额。同时唤醒沉睡客，挽回流失客，提高顾客保有量。

第三季度，因为这个季度恰巧是店家的店庆活动月，于是爱莲适时地导入“店庆刷刷乐”活动，帮助美容院完成上半年度整体业绩冲刺，帮助店家精准分析顾客，设计会员卡储值方案。

市场营销职业规划 篇4

我国高等职业教育的培养目标是“职业人”，高职教育的整个教育过程与学生的职业发展紧密相关。但到目前为止，职业生涯规划教育还没有深入职业教育体系，而仅以“就业指导”的突击教学形式出现。另外，职业规划教育仍与各专业教育完全分离，这在客观上削减了“职业规划教育”对专业学生职业规划能力的影响和教育。

1.高职院校职业规划教育现状

1.1职业规划教育与“就业指导”混为一谈

“就业指导”是一个临时的教学形式，通常从“招生就业处，”组织，主要由公开讲座的方式，对当前的就业形势和就业的考虑，短期小时，学生在毕业前夕内容范围窄，只有学生面临的就业形势将作一粗浅的描述。教育和职业生涯规划“职业指导”是两个概念，包括教育，职业生涯规划，“职业指导”的内容，但更广泛，更多的技术和职业教育始终贯穿，是“职业指导”的发展。

1.2高职学生在职业生涯规划意识淡薄

在职业技能培训，职业教育的学生的焦点，是致力于开发一线技术人员的实际能力，但许多高职毕业生对自己的职业定位模糊，这表明，高职学生的自我意识，迫切需要矫正“高职招生专业”，“职业导向”，“专业学习方向”和清醒的认识的几个重要概念，也能更好地说明，没有职业生涯规划的意识，专业和自己所学的将来会在从事职业隔离现象。

1.3职业规划教育独立于专业教育之外

近两年来，我们学校已经开设了一些专业教育，职业生涯规划适当的课程，但主要是针对教学的普遍理论，不与专业知识相结合，缺乏针对性。

2.高职职业规划教育与专业教育紧密结合的必要性和紧迫性

2.1高职职业规划教育与专业教育紧密结合是职业教育的发展方向

职业教育是培养“职业人”的教育形式，职业生涯规划教育是合格的“专业人士”的一条龙服务。因此，职业教育和职业生涯规划教育，更有利于培训目标相结合，这是职业教育的发展。

2.2高等教育和职业生涯规划是紧密结合的职业教育的学生实现成功就业的助推器

他们的专业和职业的联系，职业定位和未来的学生的职业生涯规划教育有一个清醒的认识的发展过程，这有利于学生根据自己的专业水平，并找到合适的工作，并有专业发展计划努力。

2.3高职职业规划教育与专业教育紧密结合是职业教育实践性教学体系建设的基础

职业规划教育使学生在理论学习的同时明确自身职业的发展方向，有利于学生做好职业定位，并针对个人情况加强相应的职业技能训练。这将为学生实习实训时，明确学习方向打好基础，减少实践性课程及训练的盲目性，是实践性教学体系建设与实施的基础。

3.高职营销专业职业规划教育体系的建设

3.1高职营销专业职业规划教育应终身化

职业教育是一直在这个过程中，通过一个人的职业生涯发展运行，专业知识，学习和职业生涯规划是相辅相成的。营销专业，学生选择专业之前，必须找到自己未来的职业生涯，他们的职业生涯可以被定义为“营销策划人员”，“营销人”，或专业“的服务营销。” ，“网络营销”或“关系营销”不同的专业方向，为学生作出不同的学习和培训的内容，只有找准目标，才能有计划的战斗，并安排培训计划。

3.2高职营销专业职业规划教育应实训化

职业教育的根本目标是培养学生的职业技能，此功能恰好与该计划的职业目标是一致的。为了更好地提高学生的职业适应性，职业教育规划过程中，应强调教育形式的培训。具体到市场营销专业的职业，应建立强大的模拟训练基地，在实践中，操作环节模拟真实的市场环境，使学生得到最好的技能培训，提高其市场营销的灵活性。

3.3高职营销专业职业规划教育应市场化

职业教育在实施过程中，应继续研究市场环境的变化，并在安排的变化，根据市场的一个新形式的教育和培训方向。对于营销人才，营销咨询公司在最近几年，市场调研公司，营销策划，成为运营商新的职业，职业教育要适应新形势，安排业务进修，辅导，研讨会，公司和管理课程，帮助学生进行科学的职业生涯规划的研究和设计。

4.高职营销专业职业规划教育的实施

4.1开设独立课程，列入教学计划

市场营销专业应设置“职业生涯规划”课程，当然是在教学计划中，教给学生的职业生涯规划和方法的基本理论，以及个别学生通过职业生涯规划和设计训练。此外，课程要通过三年的职业教育运行，并有针对性的理论，教授，实践培训，讲座和其他形式的开放，只有这样，在整个职业生涯规划教育专业的学生在高等院校和实施指导。

4.2选择最好的教材和教师，与专业相结合

“职业生涯规划”课程，应开展市场营销专业。而且还根据多年的教学经验和市场营销专业学生的专业特点的专业教师，编写教材，教材的选择应结合专业特点，因此它将会更有利于学生职业生涯规划技能的掌握的。帮助教师形成一个真正的经验，掌握职业生涯规划的知识，教师，职业生涯规划，会影响到教育的水平和质量显得尤为重要。

4.3建立科学的评价体系

测试教学的一个重要途径的效益评价体系，应在三年后的职业生涯规划教育结束的学年教学效果的年度考核，发现问题，纠正。第一年的职业生涯规划理论知识的教授，可以采取书面评价，主要集中在第二年在教学方法的实际培训，实训报告应作为评价的结果和实用信息;第三届讲课的主要形式灵活，个别辅导教学，从毕业后的就业状况的数据进行评估。

职业规划教育与高职教育是相辅相成的，营销专业要培养实践技能一流的营销职业人，就必须重视职业规划教育，并将其切实与专业实际结合，贯穿于高职教育始终，为高职教育根本目标的实现、学生职业理想的实现而服务。

注：本文属于院级课题“高职市场营销专业职业规划教育体系的建设与实施（BQ1006）”的研究成果。

参考文献：

立体停车北京市场营销规划 篇5

前言：

应邀约，在过往搜集的资料基础上，结合过往的营销及团队组织经验，编制**停车北京区域营销初步规划，供大家共同探讨研究。

一、目标

1．保持立体机械停车北京市场占有率第一。

2．北京市场占有率稳步提升。

3．形成北京区域立体机械停车的领导品牌。

二、工作思路

1、近期市场工作思路：

围绕“创新·品质·服务”的企业核心理念，结合立体停车库产品的特点，针对北京市场的特点，展开北京市场的营销工作，也就是从简单的产品推销转变成为：以客户需求为导向，正确确定目标市场的需求，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品和服务的现代市场营销。

具体工作如下：

a、组建职责分工明确的专业化营销团队；

b、全面调研，发现市场机会点，针对性地制订市场提升方案；

c、搜集竞争品牌相关信息，捕获市场需求，及时提供给技术研发和售后服务部门，进行产品改进或升级，提升品牌价值；

d、及时全面宣贯公司政策，提升代理商的销售积极性，扩大品牌市场；

e、在营销实践中搜集整理亮点案例，及时推荐给客户、代理商、分销商及各种宣传媒介传播，提高品牌知名度。

2、远期市场工作思路：

从单纯的“以销定产”的现代市场营销，逐步发展成为：取得客户需求、企业利润和社

会整体利益三者之间协调与平衡的社会营销，实践“创新绩效型、环境友好型、资源节约型、社会责任型”集团发展目标。

三、市场营销环境

1、宏观环境：

a、人口环境：

近年来，北京城市人口规模呈现快速膨胀趋势，城市资源承载和运行保障压力不断加大。截至2009年底，北京市实际常住人口总数为1972万人，已经突破了国务院批复的《北京城市总体规划(2004年-2020年)》所确定的到2020年北京市常住人口总量控制在1800万人的目标，更大大突破了北京“十一五”规划末常住人口1625万人的控制目标。流动人口总量估算已超过1000万。

为引导人口合理布局，有序疏解核心区人口。北京已有计划地将首都功能核心区的部分户籍人口疏解到其他区县特别是一些发展很快的新城，以缓解中心城人口过度集聚带来的压力。北京市划拨建设用地建设定向安置房，用于首都功能核心区人口疏解对接安置，原东城区对接顺义、原西城区对接昌平、原宣武区对接丰台和大兴、原崇文区对接朝阳。北京将集中力量聚焦通州的发展，让其全面承接中心城功能疏解。顺义、亦庄—大兴、昌平和房山等重点发展新城，也是疏解中心城功能和人口的主要目标地。

这一系列人口疏散、新城建设对企业来说既是机遇也是挑战，新的建设无疑给企业带来了更多的商机，而建设项目相对的分散对企业的营销、供应、技术保障等系列环节也是一个艰巨的挑战。

b、经济环境：

2010年，北京人均生产总值超过了10000美元，自主增长能力和动力大大增强，现代服务业和总部经济主导支撑作用更加突出，全市经济进入平稳较快发展的新阶段。近年来，北京工作所取得的巨大成就和所形成的浓厚发展氛围，为推动北京转变经济发展方式凝聚了

心智，创造了条件，增强了动力，奠定了更加坚实的基础。

另一方面，北京与世界城市在经济方面还有很大的差距。2010世界城市GDP排名，北京排在第25位，1476亿美元。而排在第五位的巴黎，是6581亿美元。

说明北京在经济上不仅有着良好的基础，还有着巨大的发展空间，对企业来说在北京也还有很大的发展空间。

c、自然环境：

北京——北纬39度56分；东经116度20分；位于燕山脚下，华北大平原的北端；是长城内外，燕山南北的交通枢纽。属于温带半湿润气候区，大陆性季风型气候。四季分明，春秋短促、冬季较长。年平均气温13度；1月份最冷，平均温度-3.7度；7月份最热，平均温度25.2度；年降雨量506.7毫 米；冬季多西北风，夏季多东南风。

北京特殊的交通地理环境，为企业提供了极大的交通便利，而气候特点又对企业的产品及服务提出了复杂的使用环境要求。

d、技术环境：

北京是全国科技力量最集中、自主创新能力最强的地区。从科研基地情况看，28%的国家重点实验室、33%的国家工程研究中心、45% 的国家重大科学工程、30%的国家重点学科设在北京。北京是全国最大的人才培育基地。北京的重点高校占全国的1/4，研究生院占全国的 1/3；北京培养的博士生和硕士生规模分别占全国总量的1/3和1/5。

北京的科技和人才资源特别丰富，科技创新的基础好、水平高，为企业的技术创新与发展提供了得天独厚的科技环境。

e、政治法律环境：

北京有《北京市居住小区机动车停车管理办法》、《北京市机动车公共停车场管理办法》、《北京市城市道路停车占道费征收管理办法》、《北京市非居住区停车收费调整方案》等与停

车相关的地方法规政策。

近期交通委采取以需求管理为导向的交通政策，对核心区的停车位数量执行更严格的限制措施，对企业产品需求最旺盛区域的市场被人为挤压，短时间内很难改变。

f、文化环境：

北京是现代文化与古老文化、中国文化与世界文化交汇处，聚集了全国一流的文化艺术机构和文化人才。北京地区出版的图书约占全国总量的1/2，音像制品占1/3，期刊占1/4，报纸占1/5，电视剧出品（部）集数和电影产量占全国1/3以上。城市整体文化氛围浓郁。

这些有利于企业文化的发展与提升，同时对企业的品牌建设、营销方式、产品形象、服务等等的文化内涵提出了更高的要求。

2、微观环境：

a、企业自身：

升降横移类市场份额占有率第一；

北京地区、东北地区、河北省内市场占有率第一位；

2007~2009升降横移类停车设备全国销售冠军；

2005~2009机械式停车行业优秀企业单位；

综合实力和业绩连续五年位列全国前三甲；

率先并且唯一使用喷砂喷铝技术的防腐工艺厂家；

率先获得国家质量监督检验检疫总局颁发的许可证书；

中国停车行业协会理事长单位；

这一系列来之不易的成就和荣誉，为企业进一步的发展壮大奠定了有力的基础。

b、代理商：

由于本企业产品的特殊性，常常是不是由一个人而是由一个购买决策单位来实施采购行

为，受相关行业管理机构影响大，因此适度加强和发展对客户有行业影响力的代理商（如：大型的停车场管理公司），强化和相关管理部门的交流与合作，对产品的营销会起到良好的助推作用。

c、客户：

由上面图表全国2004年至2009年立体车库需求情况的统计分类可知，历年来住宅小区对立体车库的需求均在50%以上，而公共配套和单位自用用户保持在20%左右，立体车库用户对产品的需求长期保持稳定的增长趋势，未来短期内主要客户群还是住宅小区。

d、公众：

北京市交通委公布的数据显示,截至“十一五”末,北京市共有机动车停车位217万多个,而首都机动车保有量为489.5万辆,其中80%以上集中在六环内,这意味着272万多辆车不可能“依法停放”。272万多个车位的民生欠账，北京市交通委负责人表示,今后5年,计划至少要建设20万个基本停车位、5万个公共停车位、3万个驻车换乘停车位。老旧小区周边的停车位优先满足小区居民,并执行相对优惠的收费政策。专家认为，按照北京每年限购24万辆小客车的政策，这样的建设规模,很难弥补停车位缺口，今后的供需矛盾还将日趋严重。以

北京立体车位占所有车位9%的比例计算，立体车库缺口24.48万个。这种公众需求的压力，正是企业发展的商机。

四、营销策略

1.市场定位：

目前企业产品已在北京地区市场占有率第一位，因而市场定位是保持市场占有率第一，稳步提升占有份额。

2.产品定位：

注重产品的品质建设，建立专业的技术服务能力（能完成停车场的交通工程设计），通过售前为客户进行完善配套的停车场交通工程设计咨询工作，形成高质量、高技术、专业化的产品形象。

3.价格定位：

北京的市场已有相当的开发周期，应当注重产品的质量，在保证质量和合理利润的情况下，确定合理的价格体系，避免陷入价格战的恶性竞争。

五、总结

在寸土寸金的北京，要想从根本上解决北京的停车难问题，只有大力发展立体停车设备，才能尽快地改善北京的停车环境。

中国家电市场营销规划框架思路 篇6

一、概述

根据中怡康、赛诺、GFK等权威机构统计数据分析，中国家电市场总容量超5000亿元，占全球总量的%。其中，与本企业相关的行业市场容量亿元，前三年平均年增幅达%，今后每年平均增幅预计达%。

二、市场环境分析

本行业所涉及的国家法律法规等宏观政策带来的影响因素有： 本行业当前的市场营销模式之特征点：

主要区域市场容量、竞争品牌格局以及主要产品销售结构： 主要城市市场和三四级市场的分销网络结构和零售渠道结构：

行业平均盈利水平（厂家、代理商、零售商各自的毛利空间需求、营销管理成本、净利状况等）：

行业近期或中期产品新技术的需求：

三、SWOT分析

主要竞争品牌市场表现（销售规模、市场结构、营销模式、产品结构、价格策略、品牌宣传、销售网络等）

与主要竞争品牌相对比，主要从品牌、产品、价格、渠道、营销等五方面进行细致的SWOT分析

确立本企业的差异化优势

四、发展战略

在总结自身的竞争优势或作具备的潜在竞争力基础上，结合企业发展需求，确定企业的三年、五年和十年发展战略规划。

五、品牌策略

企业的差异化竞争优势和发展战略决定了企业的品牌建设规划。中国市场还远未达到成熟消费，市场竞争的特征在较长时间内还仍然以品牌竞争为主流，品牌的拉力对国内营销业绩起着不可替代的决定性作用。既要走在营销工作的前面，又要融于营销工作中，自然用户服务也是必不可少的一环。

六、产品策略

高端形象产品：

中高端产品：针对消费群体分析，价位分析，性能需求分析，竞争指向品牌产品，销售目标

中端产品：大众化普及型产品，以量（规模）获取盈利

中低端产品：超市、三四级市场需求产品，以较低的运营成本实现规模化销售，提高品牌知名度，低利润率回报

低端产品：特价产品、换代产品、尾货，可作为阶段性竞争武器打击对手，促进系列产品的销售

工程产品：建立或培育有效的工程团购渠道网络，在该领域的营销工作必须率先实现突破性进展

定制包销：代理商、零售商的特殊需求（含OEM），也包括在密集型区域市场或竞争性强的渠道商之间提供差异化的产品

企业根据营销目标需求和市场实际需求，在不同的发展期、不同的市场区域对上述不同性质的产品制定针对性的产品结构策略（含定价策略）。

七、渠道策略

1、渠道规划：分析目标市场的渠道结构，确立三年期渠道规划目标及渠道网络建设计划

2、销售网络：针对渠道建设计划和渠道目标，甄选区域分销商。分销商可选择当地优秀的代理商，也可以培育对应各目标渠道的分销商。前提是被选定的商户必须有能力有资质完成渠道建设目标和销售计划。

3、新型销售渠道管理：电子商务、电视购物等非地面销售渠道，由于打破了传统的市场区隔，需指定代理商或由企业直接操控与该类型渠道合作。

八、营销策略

1、针对品牌策略的广告宣传计划

2、针对目标市场的品牌宣传和产品推广计划

3、终端零售渠道的标准化品牌形象、物料等

4、展览展示、大型产品推介会

5、季节性、重要节假日促销活动计划

6、分销商维护、支持、协作与跟进管理

7、产品规划、消费需求信息、竞品信息、渠道开发、销售网络调整

九、运营管理

1、营销团队建设：组织功能设计、组织架构、KPI管理

2、职能部门横向与垂直管理职能、操作流程、绩效评估

市场营销规划 篇7

中国低端市场的一个典型特点就是靠价格竞争, 也就是说大家比的不是产品的质量和服务, 而是比的产品价格, 谁的价格越低在低端市场上所占优势就越大。因为这种价格过度竞争的现象使得低端瓷砖企业可以获得的利润越来越少, 所以无序性竞争最终将毁灭低端市场的企业。最后整个低端市场如果出现重大危机将会给国外企业一个重大机会, 如果国外企业乘机展开收购站将中国不成规模的小企业吞并掉, 然后进行整改或者拍卖使得中国低端市场被其迅速占领。那么整个国内瓷砖企业将会出现破溃的迹象, 外国企业尤其是德国瓷砖巨头在中国实现称霸的道路就会更加顺畅。

中国瓷砖低端市场已经过度饱和, 如果再不进行一个行业规划那么在未来、也可以说在现在将会出现一大批小企业被迫破产或者遭受其他大企业兼并, 因为一个市场是有限的所以不可能融入过多的企业。那么在这种局面之下你挤我、我挤你, 最后实力不济的企业肯定会在市场当中销声匿迹。因此过度饱和的未来就是一大片企业倒下去的结果, 要想努力改变目前低端市场的不良现象必须依靠相关部门引导一些实力不济的中小企业进行转型发展或者是退出瓷砖市场转攻其他行业。

规划与市场共同打造汽车强国 篇8

从汽车大国到汽车强国

从2009年我国首次超越美国成为汽车全球第一大市场，这个记录已经保持了5年。201 3年，我国汽车产销双双超过2000万辆。今年前两个月，仍然在以10%以上的速度增长。我国汽车大国的地位毋容置疑。

但工业和信息化部部长苗圩指出，虽然中国已经是一个汽车大国，但还不是一个汽车强国。“中国一定要在我们这一代人手里实现汽车强国的目标。”他强调。“建设汽车强国，比‘产销量进一步增加更重要的是汽车行业里面有几家企业进入世界前几强；还要发挥先进技术给整个汽车行业发展起到的引领带动作用。”苗圩指出。

实现强国目标，代表们的议题集中在政府战略规划，打造领头自主汽车企业等几个方面。

全国人大代表、北汽集团董事长徐和谊表示，汽车社会带来的问题和矛盾愈加突出，不能简单的采取控制、限制产能，限制市场的扩张，控制这个产业的发展来解决问题。他呼吁政府需要尽快制定汽车国家战略。

“我国已经进入汽车社会，但对于汽车带来的一些问题，政府采取的是简单的、堵的办法，尤其是一些地方政府。简单的限和堵并不明智，效仿的越来越多，大有愈演愈烈的趋势，也不利于汽车产业发展和汽车和谐社会的建立，而是要靠疏，靠市场手段来解决矛盾。”徐和谊说。

全国政协副主席、科技部部长万钢表示，中国的强国梦不是单靠量，规模可以说明一定问题，但无法说明“强”。“做强需要一是技术的先进，一是管理的先进，一定要闯出几个世界一流品牌。汽车企业要探索新的商业模式，提高汽车的使用效率。”他说。此外，他还指出，发展汽车产业还需要依靠市场竞争的力量，避免出现地方保护和技术壁垒。

全国人大代表、东风汽车公司董事长徐平认为，中国汽车产业正处于一个供需及交通约束、资源约束和环境约束的矛盾交织过程当中，如何科学发展十分重要。汽车业正面临如何转变发展方式，如何把产品结构朝着更加节能的方向调整，如何调整好业务布局参与国际竞争，同时放大国内的汽车产业等重大课题；他表示，“汽车强国战略可以引领我们明确战略目标、任务、路径，使我们少走弯路。”

同时，他还强调，汽车产业要始终注重创新驱动和自主发展。中国汽车工业的强大归根到底依赖于我国本土企业，中国汽车产业的强大必须要有自主品牌的强大。

新城镇化建设中的汽车规划

新型城镇化建设是我国社会发展方向。3月16日《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》颁布，预计到2025年，中国的新增城镇将会达到25%，保守估计将会有8.8亿人生活在城市，这也就意味着未来10年将会有85%的汽车市场增长来自于中小城市，只有15%的增长来自于大城市。

全国人大代表、长城汽车股份有限公司总裁王凤英指出，随着轿车大规模进入家庭，未来几年我国将有越来越多的城市进入“汽车社会”，汽车社会将成为我国新型城镇化进程中不可忽视的重要推动力和影响力。这就要求政府在新型城镇化建设进程中必须提前规划好汽车社会的相关配套设施建设。

她建议新型城镇化建设应提前做好功能区域规划，提前做好路网规划、注重交通管理，完善道路停车设施规划，及汽车配套服务体系规划与建设。“应吸取一、二线城市以往的发展规划对汽车保有量、增量、增速估计不足的教训，要以中长期预测数据为基础规划城市布局和基础设施建设。新型城镇总体规划应以20年为期，同时要求对三十、五十年以后的发展有远景设想。”她表示。

全国政协委员、浙江吉利控股集团董事长李书福为新城镇化的汽车规划呼吁税制改革，他指出，“目前地方政府发展汽车工业没有积极性和好处，带来的只是交通堵塞、环境污染。卖汽车没税收，油品消费的税收也在中央财政。如果消费税和油品中的税收转到地方政府来收，地方政府发展汽车产业的积极性就有了，继而就会用更综合的方式来解决交通和污染的问题，从而也共同推动了汽车消费市场的扩大。”

全国人大代表原一汽集团董事长徐建一也表示，要从国家层面重视城镇化进程中的交通便捷、私家车拥有和电动汽车布局等问题，与提高交通能力和推广应用新能源汽车统筹考虑。

让市场决定电动汽车发展

“两会”上汽车界讨论频率最高的要属电动车。资源和环境压力倒逼我国必须进一步加快发展以电动汽车为代表的新能源汽车产业。电动车的发展长期处于“政策热、市场冷”的状态，还未实现产业化，电动汽车是否能以消费者需求及市场为导向是行业发展的关键。对于我国电动汽车的发展现状，代表委员们的意见基本是一致的，还需攻坚克难的主要集中在技术、配套设施、成本、标准等方面。

全国政协委员、中国汽车工业工程公司副总经理柳崇禧表示，现在的市场环境还不足以支撑未来大规模的电动汽车的推广应用。“一是现在我们的技术还不足以支撑，虽然确实有进步，我们的电机、整车、电控都有了很大发展，但电池技术还是一个瓶颈；二是充电设施配套不完善。国家电网建设积极性不高，民曹企业想进入到充电桩基础设施建设又缺少政策支持。三是价格。现在电动汽车补贴完之后仍然很贵，而且使用年限不稳定，电池出现问题如果让车厂召回，不利于整车企业发展。建议电池可以由单独的运曹商进行租赁。”他说。

全国人大代表、江淮汽车董事长安进还指出，由于各地专家对于电动车标准理解的差异，导致电动车走进各个城市的需要达到的标准不尽相同，阻碍了行业发展。他建议统一国家电动车准入条件，并要求各个城市都遵照执行。

欧阳明高也表示，国家制定节能与新能源汽车发展政策的关键是制定全面的、可量化的指标，让整个行业在全国范围内都有章可循。“比如电动车的百公里电耗就是一个非常全面的指标。尽量完善油耗法规，按计划有序实施，能有效地推动能源、环保、电动汽车的发展。”他指出。

全国人大代表、中国电池工业协会副理事长张天任提出了关于让市场决定电动汽车发展的建议。一是适当放开政策，促进产业发展。建议国家鼓励和支持多种电池路线、不同电池搭配的新能源电动汽车兼容发展，对低速短程电动车适当放开政策，放宽市场准入，准许具备条件的企业生产。二是加快技术创新，满足市场需求。建议国家鼓励和支持企业遵循经济发展规律，立足市场实际需求，积极开发面向广大老百姓能够消费得起的低速短程电动车，通过技术创新，逐步实现产品升级。三是转变政府职能，加强顶层设计。完善交通法规，给符合标准的低速短程电动车上牌。建议国家相关部门积极转变职能，创新管理方法，除安全标准外，其他各项指标均可根据市场需求确定，并拿出切实可行的办法，对低速短程电动车实施专类管理。

全国政协常委、清华大学汽车工程系教授欧阳明高指出，建设汽车强国最终要落实到具体的问题上，汽车保有量的增长对环境的影响不容忽视，发展电动汽车应当是建设汽车强国的重点内容。他对今年的电动汽车市场预期乐观，“今年也许会是电动轿车进入家庭的元年，从现在的种种迹象来看家用市场开始启动了，我们通过科技进步度过了产业酝酿期，之前是导入期，可能今年会是成长期的起点。”

战略规划与市场营销管理过程 篇9

一、学习目的与要求

了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。

二、学习重点内容

第一节 企业战略与战略规划

1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。

菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。

无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；

（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。

2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。

3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。

第二节 企业规划总体战略的步骤

1．认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。

2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：

（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。

（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。

4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收

割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。

一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。

1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。

2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。

构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。

3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。

4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。

第四节 市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。

（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。