网络广告创意的互动性论文提纲

论文题目：抖音短视频中智能广告精准投放策略

摘要：广告投放是广告活动中非常关键的一步。近几年,随着人工智能的发展,人工智能与广告的结合日益密切,对广告投放的内涵、方式、效度等方面都产生了深度的影响,日常习惯的传统广告投放已经悄悄变成了智能广告精准投放。作者立足于国内广告市场现状,综合分析和评估,发现抖音APP在中国市场上近些年发展态势强劲,平台用户不断转化为现实的和潜在的消费者,其广告投放模式吸引了广告主的眼光,故将抖音短视频智能广告选定为特定的研究对象。本文从传播学的角度出发,运用广告的价值论和网络整合营销4I理论,采用了文献分析法、对比分析法和案例分析法等研究方法,围绕着广告与受众这一关系体进行探究。首先综合概括了智能广告总体的的定义、特征、决策运行程序和发展现状,描述抖音目前所拥有的开屏广告、单页信息流广告、原生信息流广告、Topview广告、搜索页面广告五种不同类型广告。针对抖音广告投放策略的分析,抖音充分运用信息流实时竞价、标签化定向、定向投放与广告主自主投放的方式。在广告投放策略和优势分析上以理论为分析框架,通过案例分析法,结合抖音智能广告经典案例运用,探讨其对受众基于互动性、即时性、目标识别、受众个性化和行为导向上的精准投放策略。并将抖音广告与快手和微信朋友圈广告进行对比,总结抖音短视频智能广告在精准投放策略上存在着一些问题。这些不同阶段的问题分别在受众的本能生理、心理、理论和观念、活动和实践水平上对广告的评价产生着影响。因此,本文提出在配合前期算法投放的基础上,广告还需进一步增进受众信息、舒适、社交、娱乐价值的获得,体现社会文明价值。分别从组合层面、数据层面、协调层面、创意层面、和优化层面进行改进。在组合层面,搭配使用用户增量、自动扩量与系统优选方式,整合投放策略,根据广告相对于用户的匹配度大小来调整投放方式。在数据层面上,通过智能技术构建更清晰的用户画像,让广告投向更精准的目标消费者,并追踪消费者的即时数据,更重要的在于抓住用户需求的关键时刻,追求“精确制导”服务。协调层面要通过调整投放频次和建立沟通反馈机制侧围出击,让平台和用户自主降“打扰”,加强人文关怀体现。创意层面体现在投放内容与形式上,更加注重形式呈现和内容表达的创新,进一步提供广告定制。在优化层面要关注净化平台广告生态,严把投放关,健全监督投诉机制。以此提升广告的价值。

关键词：抖音短视频;智能广告;精准投放;价值;

学科专业：新闻与传播

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 研究概述

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义与价值

1.1.3 重点、难点和创新点

1.2 国内外研究现状

1.2.1 智能广告研究综述

1.2.2 精准投放研究综述

1.3 研究方法与研究内容

1.3.1 研究方法

1.3.2 研究内容

第2章 理论基础的架构和智能广告概述

2.0 理论基础的架构

2.0.1 价值论

2.0.2 网络整合营销4I理论

2.1 智能广告

2.1.1 智能广告定义与特征分析

2.1.2 智能广告的决策运行程序

2.1.3 智能广告的发展现状

2.2 抖音智能广告分类

2.2.1 普通开屏广告

2.2.2 单页信息流广告

2.2.3 原生信息流广告

2.2.4 Topview广告

2.2.5 搜索页面广告

第3章 抖音短视频智能广告投放策略现状

3.1 抖音短视频智能广告投放类型

3.1.1 标签化定向

3.1.2 定向投放与广告主自主投放相结合

3.1.3 信息流实时竞价

3.2 抖音智能广告精准投放策略及其优势

3.2.1 基于互动性的精准投放

3.2.2 基于即时性的精准投放

3.2.3 基于目标识别的精准投放

3.2.4 基于受众个性化需求的精准投放

3.2.5 基于行为导向的精准投放

3.3 广告与受众的关系

3.3.1 广告找受众

3.3.2 受众追求更大价值

第4章 抖音短视频广告精准投放存在的问题

4.1 与快手广告的对比

4.2 与微信朋友圈广告的对比

4.3 小结之于抖音广告的不足——基于价值评价角度

4.3.1 推送强势不够人性化:受众本能生理评价调低

4.3.2 用户定位出现偏差:受众心理评价调低

4.3.3 投放频次和布局不合理:受众理论和观念评价调低

4.3.4 评估和反馈不当:受众活动与实践评价调低

4.3.5 投放内容的审核问题:社会文明评价调低

第5章 抖音短视频智能广告精准投放优化路径

5.1 组合层面整合投放策略:受众信息到达价值的提升

5.1.1 用户增量

5.1.2 自动扩量

5.1.3 系统优选

5.2 数据层面追求精确制导投放:受众信息准确价值的提升

5.2.1 构建更清晰的用户画像

5.2.2 从产品策略推标签

5.2.3 追踪更即时的数据

5.3 协调层面加强人文关怀:受众舒适与社交价值的提升

5.3.1 控制广告投放频次

5.3.2 建立沟通反馈机制

5.4 创意层面创新内容与形式:受众娱乐价值的提升

5.4.1 加强投放形式创新

5.4.2 加强投放内容创新

5.5 优化层面净化平台广告生态:社会文明价值的的提升

5.5.1 严把投放关

5.5.2 健全监督投诉机制

结语

参考文献

致谢