网络广告的发展前景

网络广告的发展前景（通用8篇）

网络广告的发展前景 篇1

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差?网络广告究竟失去了什么?网络广告业还有前途吗?仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9%，30岁以下的占到了68%。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

网络广告的发展前景 篇2

自从互联网大规模的进入到人们的日常生活, 聪明的商人也随即瞅准了这一强大的广告宣传网络, 利用现在科技和各种多媒体技术, 将自己的产品宣传到了世界每一个角落。

网络广告, 顾名思义就是指以互联网这一技术为载体, 而进行的广告宣传活动。网络广告的发展可以说和互联网技术的发展息息相关, 每一次技术的革新, 都会为网络广告带来新的效果、新的契机。目前看来, 网络必定会成为人们今后交流沟通主要途径, 这完全是由其自身的特点所决定。

二、网络广告相较于传统广告的优缺点

(一) 网络广告的优点:

⑴相较于传统的广告传播速递更快, 范围更广

网络发展至今, 它的传播速度快, 范围广已经是不言而喻的事实, 网络广告又是互联网发展的产物, 自然具有和它相同的属性。

⑵与科技联系紧密

科学技术的每一次进步都为网络广告带来新的发展。

⑶形式多样

由于高科技的支持, 使得网络广告拥有了许多传统广告所不具有的形式, 可谓变化多端, 包括:Flash、3D动画、数字模拟等等。

⑷发展速度极快, 前景光明

刺激网络广告的发展的基本源头就是科学技术的发展, 目前, 各种电子产业技术发展飞快, 与此相应的各种软件技术以及硬件设计也都以飞快的速度向前发展, 这就为网络本身的发展提供了巨大的动力, 而网络广告就是以互联网为载体, 自然它的发展速度也是不可小觑的。

⑸成本低, 损耗少, 可操作性强

与传统广告相比, 网络广告不但降低了企业的广告成本, 还大大缩短了广告的制作时间, 并节省了广告的材耗, 可以说是一种较为经济环保的宣传方式, 因此无论对于企业或是可持续发展来说都是受益匪浅。

可操作性强, 是指网络广告在加工制作的过程中, 各种软件的应用, 既可以美化、增效实地拍摄效果, 又可模拟各种广告形式及效果, 这样它的可修改性和可预见性就大大的提高, 模拟出来的广告效果与广告预期的不符, 就可快速的进行修改, 基本不用再次耗费各种广告材料, 无疑在节省了广告成本的同时, 又提高了广告制作的效率、效果。

(二) 网络广告的缺点

⑴高品质的作品较少, 降低了整个广告业的制作水准

由于网络广告的自由性, 导致一大部分低品质的广告肆无忌惮的频繁出现于各个网站及一切链接项目, 不但干扰了人们正常的网络生活, 又从一定程度上形成了人们对网络广告的误解, 给网络广告的发展造成了障碍。

⑵鱼目混杂, 广告门类缺乏约束性。

目前, 国家尚未对互联网出台完整的法律措施, 导致部分违禁广告大量流入网络, 给正常的网络广告带了许多负面的影响, 致使网络广告在部分消费者眼中就是网络垃圾, 给网络广告的发展带了机器不利的影响。

三、网络广告的制作

(一) 前期准备, 启发灵感

与传统广告的制作一样, 首先要想诞生好的广告作品, 就得先了解商品, 准确的定位是广告制作的先决条件, 这其中包括:现代商业因素的影响、社会文化的影响、市场调研的结果以及企业形象的正确表达等等。这些都是制作广告之前, 设计者应当了解到的, 之后这些前期的准备工作做好的之后, 才能作出和企业

——网络广告简述

产品以及形象相适应的广告, 从而起到良好的宣传作用。

此外, 广告的对广告受众的定位也在这一阶段显得尤为重要, 广告受众也就是该产品的购买群体, 正确定位消费群体的年龄、喜好、购买力以及审美心理对广告的最终效果影响很大。

(二) 确定广告形式

我认为, 从设计者的角度出发, 网络广告的形式主要分为:

⑴图文并貌式网络广告

利用文字和图片的编排来对产品进行宣传, 一般图片或文字都会直接加有企业产品的网站链接, 此时的图片及文字只是起到吸引点击率的作用, 一般会进行网络宣传的企业, 都拥有自己的门户网站, 企业会在网站的首页进行企业文化的介绍, 给人以规范化的感受, 网站页面的左侧和正上方会有各种产品以及企业部门的链接按钮, 谈到这里, 不得不提一下企业宣传网站的形式美, 为了加强消费者的认同感和加深消费者对企业形象的记忆, 企业的宣传网站一般会采用与企业VI系统相符合的色彩及图形进行设计, 包括产品包装设计色彩上的统一性都是需要仔细研究的, 使得企业从产品到包装到VI到后期的广告宣传乃至企业网站, 都体现了企业文化和产品的特色。

⑵“三体式”网络广告

“三体式”网络广告是指, 网络广告在图文并貌的基础上结合现行科技技术, 所进行的多种高科表现方式, 甚至延展到了多媒体的展示设计上, 这种多载体、多变化的宣传方式增加了产品的现代气息, 容易给消费者留下深刻印象, 从而起到很好的宣传效果, 这些方式包括:产品的宣传动画、宣传短片、多媒体演示等, 都是很不错的制作方式, 这些方式尤其适合高新产品, 和产品的形象很贴切很符合, 结合这种方式作出的网络广告也很符合互联网技术给人的感觉。

(三) 制作流程

此时网络广告的创意已经产生, 大致的广告效果也已具雏形, 具体选用哪种表现方式也已明确, 接下来就是结合以上三点和企业自身的文化来设计产品的具体广告形象, 比如此产品宣传页面的链接方式, 主体色调、宣传语句、表达手法以及页面的整体安排。

⑴主体色调

前面已经说到, 网络广告的宣传页面应和产品的VI设计尽量保持色彩上的协调一致, 避免色彩上的冲撞, 视觉冲击过强, 首先会引起人们对美的感受降低;其次不能够给人整体化、规范化的企业形象, 导致印象混乱;再次还会使得主打产品过于抢眼, 而忽视了其他产品的存在, 每个企业在其不同的发展阶段都会拥有部分主打产品, 但不等于为了这部分主打产品就可以放弃企业的整体形象, 做广告时尤其更要注意这点, 一旦消费者对此产生反感或混乱, 形象就很难再发生改变, 因此一定要注意色彩的统一性和协调性。

⑵宣传语句

与传统形式的广告一样, 网络广告依然需要短小精悍的语句来表述产品的特点, 既说明了产品的特点又给人留以深刻的印象, 不同的是网络广告语可以持续性的出现, 而传统广告因为受限于传播载体的影响则无法达到。

⑶表达手法

就是指广告的具体形式, 是用3D动画呢还是真人模特拍摄滚动播放, 又或是多媒体展示播出。这点应该根据产品的种类及特色而定, 比如受众人群主要是青年人, 企业就可以选用较为前卫的多媒体展示, 画面的处理应尽量具有强烈的时代气息, 与时下较为新潮的文化相结合进行宣传展示;又或者受众人群是儿童则可采用颜色亮丽的Flash动画链接, 吸引儿童的眼球, 紧靠产品的特点, 最后能够采用一条主线贯穿整个产品, 这样动画形象就更易被儿童所接受, 且印象深刻。

四、结语

科技发展至今, 互联网早已不是鲜为人知的高科技产品, 而是普及率较高, 与人们的日常生活紧密关联的“日常必需品”, 随着社会的进一步发展, 互联网必然会进一步发展, 因此对于企业来讲, 互联网可以说是今后企业宣传的战略要地, 网络宣传一定要跟国际接轨, 将自己的产品尽可能多地通过网络广告的形式来进行宣传, 这样才能符合未来产品宣传的需要, 才能为企业的发展谋求更长远的发展, 才能跟上时代的步伐。

在发展过程中, 一定要正确树立起网络广告的概念, 不要将它与粗制滥造等负面印象联系在一起, 而应从网络广告本身的优点出发, 看到它与时代发展的联系, 紧紧地追随时代前进的脚步, 使我国的广告业看到新的曙光。

参考文献

[1]周琳, 夏永林.《网络广告》[M]西安:西安交通大学出版社, 2008

[2]杨坚征, 李大鹏, 周杨.《网络广告学》[M]北京:电子工业出版社, 2007.

[3]谢成开, 王波.《网络广告设计与制作》[M]北京:清华大学出版社, 2005.

我国网络广告的现状及发展对策 篇3

[关键词] 网络广告网络营销互联网

网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。与传统媒体广告相比，网络广告有如下特点：价格低廉（网络广告的付费依据点击率计算，现在一般是每1000次点击25至75美元不等，与电视广告相比便宜得多。据一项统计，获得1000名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的五十分之一。）、形式多样（文字链接广告、图片广告、视频广告、flash广告、跳出式广告、下拉式广告，以及各种新形势等等）、服务方便（可以直接购买、通过链接瞬间了解到该广告的所有信息）等。根据国际广告署(IAB)和麦当劳对多种媒体广告发布效果作的，发现大规模的互联网广告对于品牌推广的效果甚至好于电视媒体。

因此，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，以美国为例，2005年，美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。

本文拟对中国的网络广告的现状进行分析，通过横向与纵向分析，对我国网络广告的发展提出个人的建议。

一、中国网络广告现状

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。2003年，中国网络广告市场总额达到10亿8000万元；2004年，中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近70%。根据iResearch 的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,到2010年,这一数字将扩大至157亿元。

但是，从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。

二、中国网络广告现存的问题

1.互联网普及程度较低，限制了网络广告发展

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家，和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。由于无线上网还未普及，不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

2.网络广告人才较为缺乏，策划水平不足

在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥。

3.缺乏成熟的监督、认证机构

广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。

由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

4.网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富

中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %～3 % ,而进入1999 年,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。

5.对网民的心理行为研究不够

2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。

三、开展网络广告的对策建议

1.改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度

美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与积极配合。

2.加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围

政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

3.运用新技术，追踪用户兴趣

网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。

4.对网络广告的内容、方式进行创新

网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等，例如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

例如，最近一种由用户自发的、拿娱乐当作料的网络视频广告模式，在日渐升温的视频播客网站上浮现：Heavy.com通过把娱乐与广告相结合，在获取高访问量的同时，也敲开了若干商家的大门，甚至赢得了巨额的广告收益；在颇受资本界关注的YouTube上，涌现出了大批由用户自创作的娱乐广告形式。网络广告被重新定义。由消费者制作的“草根”广告不仅成了互联网上的一个新景观，也有望成为播客（Podcasting）的一种强有力的新盈利手段。一些由用户制作的搞笑视频网络广告，看上去比商家花费重金在电视上播放的广告更受欢迎。在该网站上投放广告的商家也很快发现，使用这一新广告形式来替代传统广告，能拥有“五倍于原来的点击量”。

另外，还可以采用富媒体广告（Rich Media），其定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。富媒体广告能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。

除此之外，企业也可以建立健全的广告整合营销体系,该体系能够提供丰富的咨询——企业形象——产品——电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。

综上所述，网络广告目前在国内虽然遇到了诸多瓶颈，但是由于我国互联网以较快的速度发展，成为除电视、报纸、广播之外的第四媒体，因此网络广告的发展势头十分良好。随着宽带网络和互联网各项技术的发展，网络广告必然成为企业广告战略中不可缺少的部分。当然也必须看到，由于网络广告与传统广告各有所长，因此企业在执行广告战略时，应从受众的特点出发，因地制宜地投放广告，进行整合营销。

网络广告的发展前景 篇4

作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％。

一、我国网络广告市场现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

网络广告市场增长迅速

从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。

目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。

网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。

由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

网络广告市场的监管机制不完善

虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与《广告法》相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。

二、我国网络广告市场发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

网络广告经营额会稳定地增长

网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80％，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3％。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

网络广告市场监管将更加规范化

在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

网络广告的发展前景 篇5

中国已经拥有超过2.53亿的网民，6.16亿的手机用户，排名均在世界首位，其中手机网民也将冲破一亿。国内互联网最大的特点就是以年轻用户居多，他们的消费能力和消费潜力比较高，对新产品或服务的认可周期较短，这对于有自己网络营销平台的消费品企业，效果会更为明显，能起到事半功倍的作用。对于消费者来说，网络上丰富的信息量和活跃的互动氛围，可以为他们提供更全面的性价对比，也能便捷的利用相关的消费记录作为参考。

可惜，现实情况是这些优势并没有被广告主充分的利用，尤其是中小企业。国内企业目前的网络广告成本仅占全部广告预算的比例5%甚至更少，而外国公司，比如美国在网络广告的投入则同比要高出一倍多。这主要原因是企业尤其是中小企业，对网络广告的认识还不够，思维多数还停留在传统广告的习惯上，他们可能会认为要转到网络上做推广营销，对所能产生的效果心里没底，估计是原有的WWW+网页的模式行不通让他们信心大减，

那为什么网络广告的营收还能增长呢?据媒体统计数据，国内互联网第三季度的收入为33.44亿元，总体增幅比传统广告高出一倍多。这主要是因为很多习惯做传统广告的广告主已经意识到网络上这群年轻的消费群体对市场所产生的影响，同时网络营销对比传统广告在营销方式上会更灵活，更加多样化，反馈回来的营销效果数据也会更准确，更有利于企业去调整市场营销的方向。

以电子消费品为例，生动的网络广告展示已经被众多知名品牌视为推广营销的主力，他们之所以没有因大环境不景气而减少在网络广告的投入。一方面因为中国的市场前景在拉动内需政策的刺激下仍有很大的上升空间，另一方面中国年轻消费群体的消费能力增强，网络消费意识有了很大的提高。而且在网络营销上得到的回报正趋于稳定上升，所以企业多数还不会选择去缩减这一块的支出。

当然，我们也看到今年汽车、房地产等大广告因为受经济环境影响较为严重，因而不得不减少在网络广告上的投入预算，致使网络广告或传统广告在大客户的收入上明显减少。另一方面，占有大多数的中小企业选择做网络广告的数量有一定的增加，投入预算也有所上升。

总的来说，是广告主数量增多抵消了广告投入量萎缩的影响，使网络广告的潜能得到了更有力的激发。这也是整体网络广告收入没有下降，反而能稳步上升的主要原因。

网络广告的发展前景 篇6

知名网站显示广告业务营收滑坡的罪魁祸首是被称作广告网络的“中间商”。广告网络是广告客户和互联网出版商之间的经纪人，包含许多小型网站以及大型网站上访问量较低的网页。通过广告网络，广告客户可以获得与大型网站相当的受众，但价格却要比在大型网站显要位置放置广告低得多。广告网络也因此占领了相当大份额的网络广告市场。

广告网络并非新生事物，但在当前经济衰退背景下，受到了广告客户的青睐。一些业内人士估计，在去年80亿美元的显示广告营收中，70%直接流向了网站，30%流向了广告网络，今年网站和广告网络将平分秋色。

广告客户可以节省巨额广告支出。例如，ESPN网站广告价格为每显示1000次40美元，而广告网络可以以较低的成本获得相同数量的受众。在许多情况下，只有用户点击广告，广告客户才需要向广告网络付费，而实际价格可能低至每显示1000次2美元。一个广告网络中可能包含有数百个网站，能够提供大多数单个网站所不能提供的大量受众。一些广告网络还使用跟踪技术跟踪高价值受众，无论受众访问哪个网站，都能看到“感兴趣”的广告。

广告网络也存在不足之处。许多广告网络无法精确地告知客户其广告将出现在哪些网页上，因为广告网络中的网站希望避免使主要页面上广告的价格受到影响，

一些广告会出现在大多数用户不会点击广告的网页上，例如社交网络和Web电子邮件站点。但是，对于许多广告客户而言，这种取舍是值得的。媒体公司Martha Stewart Living Omnimedia旗下娱乐部门总裁温达·哈里斯-米勒德(Wenda Harris Millard)说，“尽管广告客户无法了解广告投放的具体地址，但广告网络的广告价格便宜。”

实际上，广告网络向互联网出版商提供了一种出售更多网页上广告位的途径。美国互动广告局总裁兼CEO兰达尔·罗森伯格(Randall Rothenberg)称，这与过去二十年中零售商通过开设更多门店解决库存过高问题的方式相似。但广告网络的低价格使知名网站受到了冲击。专家表示，今年以来主要网站上显示广告价格下滑了约20%。

部分广告网络也深受广告价格下跌之苦。在当前经济衰退背景下，300多家广告网络之间的竞争更激烈了，广告价格下滑幅度高达50%。运营刚9个月的Baby Name Wizard网站老板詹妮·贝尔德(Jennie Baird)对此深有体会，她一直希望来自两家广告网络的营收能够维持其网站运营。但由于 广告价格由的每1000次显示20美元下滑至目前的12美元，她甚至支付不起自己的工资。

主流媒体公司正在制定应对广告网络崛起的战略。部分主流媒体公司不买广告网络的账，担心它们会使广告位成为“大路货”。ESPN 和Turner Broadcasting System等一些媒体公司已经不再使用大多数广告网络，但迄今为止，广告网络还没有受到大规模抵制。

浅析网络广告及其发展前景 篇7

一、网络广告概述

世界上的第一支网络广告是1994年10月14日美国《wired》杂志网络版———《Hotwired》发布的AT&T公司等14家客户的旗帜广告, 从此开启了网络广告的先河。我国的第一支商业性网络广告则是1997年由Intel在Chinabyte发布的, 这给国内的广告事业带来了一线曙光。

(一) 网络广告及其相关概念

“广告”一词于17、18世纪在英国工业革命中兴起, 而直到20世纪前后才在我国开始使用和流行, 其最基本的特征在于它是为广告出资人服务的一种付费的传播。而在20世纪末出现的网络广告则是在信息技术和电子商务异军突起的基础上发展起来的一种广告的全新形式。

综合各方面的观点, 本文试将网络广告定义为是广告主为了推销其商品、劳务或观念在互联网上向目标群众进行有偿的信息传达, 从而引起受众和广告主之间的信息交流的信息传播活动。

(二) 网络广告的基本特征

网络广告能短时间在市场内蹿红源于它与众不同的个性特征:

1. 开放性

网络广告的开放性来源于它的包容性, 对地域的包容、对内容的包容。网络广告的开放性和包容性的特征来自于它的媒介———网络。

2. 交互性

网络广告的根本特征之一就在于交互性, 网络广告的核心就是“双向互动”。网络广告的交互性特点与传统媒体广告所不同的是, 网络广告可以在同一介质内完成交互的过程, 而传统媒体广告需要借助电话、书信等其他的介质才能完成这一过程。

3. 针对性

基于互联网技术, 网络运营商能够利用cookie技术对网民的浏览历史进行记录和分析, 并依此向浏览者提供同一广告主的不同广告画面或相同类型广告信息。有针对地投放广告信息能够更准确地找到目标受众, 提高效率, 从而更好地达到广告效果。

4. 依附性

网络广告需要依附搜索引擎、电子邮件、即时信息工具等载体而存在, 离开这些对用户有价值的信息服务载体, 网络广告就无法实施网络营销。网络广告的效果不单纯取决于广告本身, 还与网络环境和它所依附的载体的特性存在着密切的关系。

5. 可估性

在传统媒体上发布广告难以统计信息的到达率、评估广告效果, 而网络广告通过互联网监视广告的浏览量、点击率等指标来统计和评估广告的效果却轻而易举。及时了解用户和潜在用户是营销的关键所在。

6. 感官性

网络广告的感官效果是多面性且具有冲击力的。同时具备图、文、声、像等多种媒体形式, 并可以通过链接来扩大广告的信息容量, 而多媒体的融合也让网络广告的创作有了更多的空间和可能性。

二、国内外网络广告的现状

网络广告兴起时间并不长, 但发展速度却十分惊人, 在整个广告市场的发展过程中, 网络广告也比传统媒体广告表现得更有活力。

(一) 中国网络广告发展现状

相对于全球广告市场, 2011年中国各媒体广告营收普遍保持着较快速度的增长, 而网络广告市场的增速也远远高过其他传统媒体。

1. 网民数量的增加, 为网络广告市场的发展提供了基本保证

广告的根本在于受众, 网络广告的基础就是网民。根据CNNIC发布报告显示, 截止2012年12月底, 中国网民规模攀升到了5.64亿, 互联网普及率达到42.1%。网民数量的大幅度增加表示网络广告受众的急剧增加, 也就意味着网络广告市场的大规模扩张。

2. 网络广告市场快速发展, 竞争激烈

随着网络广告市场的急剧扩张, 百度、淘宝、谷歌等网络运营商的广告规模节节攀升, 竞争也随之激烈起来, 合理的竞争也是优化市场的必经之路。在网络广告的制作方面也不断涌现出新的网络广告形式和投放模式可供企业选择。

3. 网络广告与传统媒体广告关系复杂

网络广告的出现给传统媒体广告带来了不小的压力, 但随着传统媒体与网络媒体的迅速融合以及市场的推动, 迫使了传统媒体广告与网络广告进一步合作, 网络广告始终不能完全脱离对传统媒体的依赖。

4. 与国外网络广告发展水平存在差距, 但市场潜力大

虽然经过了多年的发展, 中国的网络广告有了长足的进步, 但无论是在广告规模、网络基础设施建设、广告创意或是网络广告的管理都与国际网络广告市场存在着差距。当然, 中国的网络建设和网络发展起步相对较晚, 而最近几年随着电子商务的发展, 中国网络广告市场的发展速度也在不断加快。

(二) 国外网络广告发展现状———以美国为例

美国是世界上广告业最发达的国家, 也是现代广告的发源地。在美国, 网络广告已经成为仅次于电视广告的第二大广告市场, 而它的增速已经远远超过传统媒体。

1. 发展迅速, 逐步进入成熟阶段

从1995年算起, 美国的网络广告发展了18个年头。2012年3月, 皮尤研究中心发布的报告指出, 至2011年美国全行业印刷广告收入下降了21亿美元, 而在线广告收入同比却增长了2.07亿美元。其网络广告的规模在2001年超过户外广告、2007年超过广播、2008年超过杂志、2010年超过报纸。在经历了2000年和2008年两次经济危机之后, 美国网络广告增长的波动性不断减小, 增速放缓, 发展进入了一个较为成熟的阶段。

2. 合理的运营和管理机制

美国是现代广告也是网络广告的发源地, 经过了长时间的发展和探索总结, 开始朝着细分化和专业化的方向发展。在其产业链中数据管理公司有着十分突出的位置, 使得网络广告这以数据为基础的精准营销更为专业化、规范化。

在管理上, 相关企业会在内部加入一些第三方组织来加强自律, 而政府为规范网络广告先后出台了《电话消费者保护法》、《电子信箱保护法》、《未经许可的电子商业邮件法》、《网民保护法》等一系列专门的法律。

三、网络广告发展条件分析

SWOT分析法又被称为态势分析法, 是20世纪80年代初出现的一种根据企业或行业自身的内在条件, 找出该企业或行业的优势、劣势及核心竞争力所在的战略分析方法, 能够比较客观、准确地展现分析对象的实际情况, 也是市场营销过程中常用的一种分析方式。通过对网络广告的优势 (strengths) 、劣势 (weaknesses) 、机会 (opportunities) 、风险 (threats) 的分析能够更全面认识网络广告, 从而合理地运用, 充分发挥网络广告在市场中的优势。

(一) 网络广告发展优势

与传统媒体广告相比, 网络广告所依托的互联网平台本身就具有得天独厚的优势, 无论是在信息传播的深度、广度以及速度上都优于传统媒体。除了互联网络本身的快捷性以外, 网络广告还具备以下优势:

1. 互动性强

区别于传统媒体的互动模式, 网络广告的互动是即时的、多重的并且是持续的。基于互联网媒体的便捷性, 网络广告可以实现在同一介质内与浏览者进行及时的互动, 在这种互动过程中, 广告主就有更多的机会树立自己的品牌形象或者推销自己的产品, 与消费者保持密切的联系对企业的发展有着重要的意义。广告主可以通过受众的反馈及时对广告内容以及投放方式作出相应的调整, 这种即时性的互动是传统媒体广告望尘莫及的。

2. 便于统计

随着网络广告产业的壮大, 越来越多从事数据统计的调研公司不断兴起。网络技术部门可以通过记录网民的cookie来对网民的浏览习惯进行统计和分析。广告信息统计是对广告效果的另一种信息反馈方式, 便于广告主对下一步的广告计划作出更准确的反应。

3. 针对性强

由于网络广告的回应率较高, 能获得较好的顾客信息, 网络运营商通常会利用调研公司对网络数据的统计和分析, 依据浏览者的浏览足迹提供相应类别的广告内容, 因此网络广告投放精度远超过其他类型广告, 它能直击有效受众, 更容易为广告主带来高的关注度从而产生更多的营收。

4. 经济实惠

网络广告无论是制作还是发行的成本都要低于其他类型广告。以厦门地区为例:

厦门卫视在最差的时间段内的广告价格是900元/5s;厦门人民广播电台闽南之声广播最差时段广告价格是120元/10s;《厦门航空》杂志 (月刊) 最低价是内页1/3版面的广告, 价格为45000元;《厦门日报》最低价是3×8cm黑白报花处刊登的房地产、机动车、3C类产品广告, 价格为2000元;而厦门在线最高价的首页第一屏468×60像素旗帜广告价格是3000元/月, 最低价的内页第一屏120×60像素logo广告价格是300元/月, 价格悬殊显而易见。

除此之外, 相较于其他类型广告, 网络广告找到目标客户的成本也较低。所以网络广告是中小型企业或处于创业阶段企业的主要推广阵地。

(二) 网络广告发展劣势

1. 对受众要求高

网络广告不仅对硬件有相当高的要求, 也对受众的知识水平有较高的要求。随着网络广告的流量巨大化, 网络广告的浏览就需要更高的网络宽带作为支持, 除此之外, 要接收网络广告前提是受众对上网操作有一定了解, 它不像广播或电视只需要受众打开电源收听或观看就能达到目的。

2. 受众体验差

网络广告不好的受众体验主要是由混乱的行业秩序导致的, 这在2010年末备受关注的360与腾讯的大战中就有所体现。在“大战”期间, 双方软件都会频繁地弹出广告窗口来营造对战攻势, 引起了受众的反感和抵制, 这一举动让双方都吃尽苦头。类似的例子, 2013年央视的3·15晚会上就曝光了一些强制推送广告的网络运营商, 他们通过宽带渠道向用户强制投放弹窗广告, 被曝光企业的工作人员称这为“灰色产业链”。

无论是整屏图片、弹窗、浮动广告甚至是视频插播广告, 都会在无形中干扰到浏览者的网页使用, 这种干扰让受众在信息的传播链条中显得很被动。强制浏览引发了受众的反感和抵制情绪, 甚至会迁怒于品牌, 以至于受众体验成了网络广告致命点。

3. 对载体的依赖性大

所谓的载体是指网络广告在投放时必须要依托的搜索引擎、电子邮件、即时聊天软件等信息服务工具, 离开了这些载体网络广告就没有存在的意义和可能。相比之下, 报纸、杂志、广播、电视等传统媒体广告就没有太多这样的困扰。

4. 容易被过滤

受众对网络广告的过滤行为包括主观的忽视以及网络技术的拦截。当广告商将广告信息传达给“错误”的受众时, 受众一般会选择关闭或忽略, 更有甚者会在浏览器中安装相关的插件以拦截广告窗口, 例如以奇虎360为代表的杀毒软件以及网易等电子邮箱运营商就在广告拦截上下了大功夫。

(三) 网络广告发展机会分析

随着网络广告技术的不断成熟, 网络媒体日趋专业化, 网络广告代理公司不断增多, 网络广告管理系统技术提供商不断地升级技术, 提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的迅速介入, 使得整个网络广告产业链的发展更加完整, 广告主网络营销广告活动的环境日趋改善, 也为网络广告的进一步发展提供了更多机会。当然, 网络广告市场的迅速膨胀除了内部提升的原因还有很重要的一部分是来自外部环境。

1. 网民数量快速增长

网民数量的迅速增长为网络广告提供了更为广阔的市场, 这意味着广告的目标受众和潜在目标受众的大幅增长。根据瑞典互联网络市场研究公司Royal Pingdom的报告显示, 截止2012年6月, 全球共计网民约24亿, 增长速度近8人/秒。更重要的是这个网民群体不止是在数量上的增长, 而且对互联网络的依赖性也不断增强。据调查, 2011年平均每天接触PC端互联网的时间在2小时以上的用户比例高达56.1%, 远远高于其他类媒体。

2. 电子商务发展壮大

网络广告的兴起主要动力就来自于电子商务的发展, 在尼尔森对全球互联网消费者的一次调研中就发现, 几乎所有年龄段的消费者都表示关注社会化媒体最重要的理由是为了获取相关折扣或是优惠信息, 由此可见电子商务对受众的吸引力有多大。同样来自尼尔森的2012年12月的数据显示, 广告价值估算排在首位的就是阿里巴巴。众所周知, 阿里巴巴是电子商务界的巨头, 2012年电子商务广告市场占比为23.3%, 其中最主要的推动力就来自阿里巴巴旗下的淘宝网。网络购物行业持续快速的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限, 也加速了销售与广告尤其是网络广告的融合, 间接推动了网络广告产业的发展。

2.视频网站备受青睐

2012年5月, 网络视频的网民渗透率就超过了搜索引擎成为第一大网络应用, 汇集了大量受众, 而热门剧集和电视节目又给网络视频行业带来了极高的关注度及浏览量, 这一特征很快吸引了无数广告商的目光, 使得网络视频媒体的广告价值得到了进一步提升。在广告主整合投放的趋势下, 越来越多广告主开始向网络视频广告倾斜预算, 就2012年来看, 视频网络广告占比7.7%, 开始出现小幅提升, 视频网站的崛起成为了网络广告的新契机。

(四) 网络广告发展风险分析

1. 创意风险

随着网络广告规模的进一步扩大, 网络上的广告数量急剧增加, 尤其是面对越来越多样化的受众群体, 要想在堆积如山的竞争者中脱颖而出就必须依靠创意。然而就目前来看, 网络广告尤其是中国的网络广告, 在迅速膨胀之后没能准确地找到自己的位置和风格, 徘徊在过去的网络广告表现形式和投放模式当中, 平庸甚至低俗的广告充斥着大小网页, 弹窗、漂浮等容易造成浏览者反感情绪的侵犯式广告被肆意滥用。

2. 技术风险

虽然近些年来网络技术取得了长足的发展, 但大多数网民所使用的网络设施仍存在稳定性差、带宽窄、信息保真性能差、传播速度慢等问题, 而很少有浏览者会耐心地等待网络广告下载。所以在网络广告流量巨大化的趋势下, 网络技术上的欠缺也被逐渐显露出来。

3. 法律风险

网络广告产业在发展的同时, 随之而来的是广告主、广告平台以及受众之间关系的复杂化, 如何让纷繁复杂的网络广告世界变得秩序井然, 光靠网络运营商的自觉是远远不够的, 法律的介入至关重要。刘寅斌、肖萍、陈永在《网络广告研究综述》中也提到, 虚假及授权广告是我国的网络广告最显著的问题, 所以从网络经济监管的角度出发, 构建一个高效的网络广告监管机制是一个亟待解决的问题。

而目前, 我国还没针对网络广告管理的全国性法律, 因此对网络广告市场的管理也相对松懈。缺乏法律的介入, 网络广告产业链中的各个环节以及环节上的利益相关者都得不到相应的保障, 而各环节之间的矛盾冲突也需要一套完善的法律制度来化解。

以“可爱多”为例, “可爱多”是联合利华旗下的冰淇淋品牌, 占有市场约70%的份额, 它在2013年发布的《这一刻, 爱吧!》系列广告也红极一时。《这一刻, 爱吧!》是由当红偶像陈柏霖为主角, 以指导可爱多品牌好友恋爱为主题的微电影。企业综合了各种网络媒体的优势, 让爱情偶像和可爱多新品一起登陆网络超大广告板, 带好友信息的社会化广告吸引更多人前往品牌主页, 观看微电影并参与活动。消费者在可爱多人人网品牌主页上, 不仅可以观看微电影, 还能评论和分享。

该品牌在为期45天的活动中, 获得了7.6亿次的曝光, 137万次广告点击, 新增品牌好友13820。企业充分利用了网络广告高互动、高针对性的优势, 且避免带给受众不好的广告体验, 让受众在赏心悦目的剧目中默默地接受企业宣传的文化和产品, 不失是成功网络广告的范例之一。

四、网络广告的发展趋势分析

相对于广告本身, 广告主更在乎广告带来的效益, 因此他们需要更精准的方式去接触广泛的网民群体, 所以未来的网络广告将会朝着信息专业化、互动人性化、营运严密化、形式新颖化、流量巨大化的方向发展。除此之外, 网络广告的发展还有如下趋势:

(一) 市场继续扩大且呈现细分化趋势

网络市场还蕴含着巨大的潜力, 随着印刷媒体规模的压缩以及电子媒体规模扩大、网站数量的增多, 广告资源不断向网络转移, 网络广告的发展环境将越来越优渥。同时, 随着受众和媒介的不断细分化, 网络广告市场的未来也必然走向细分化和专业化的道路。所谓细分不只是对网络广告的分类, 而是更加重视对客户群的区分, 向不同特性的客户群提供不同的广告服务, 摆脱目前网络广告模式的弊端, 将网络广告定位于小众市场。

根据i Research对中国网络市场规模的统计, 从2006年至2011年止, 中国网络广告的市场规模都呈现出上升趋势且增速较快, 由此可见中国网络广告市场的潜能未被完全开发, 随着网民基数的增长以及网民行为的不断变迁, 网络广告行业还有较大的提升空间。根据i Reseach2011年网络广告调研的数据, 50%的用户认为网络广告提供的信息对其进行选择有很大的参考作用, 24%的用户表示网络广告经常能直接影响其消费决策。虽然受众对网络广告的好感度不高, 但依赖程度并没有降低。对网络广告来说, 网民的态度决定一切, 所以纵然网络广告市场还年轻, 还有很多短板需要弥补, 但它还是利用自己的优势吸引了众多的拥护者。由此可见网络广告尤其是中国的网络广告的未来还是可期待的。

(二) 从传统网络广告向移动网络广告拓展

作为现代生活不可或缺的部分, 手机将带着中国极具市场价值的潜在消费群在未来会成为网络广告市场不可缺少的重要力量。相对于传统的计算机网络, 随着移动客户端的普及, 移动网络能够更快更深地渗透到人们生活的各个方面, 移动网络市场有着不可估量的价值。

(三) 网络广告的研究广泛被运用

对网络广告的理论研究是对网络广告发展方向作出及时调整的重要依据。随着网络广告研究的不断深入, 网络广告的发展轨迹逐渐清晰, 发展过程中的弊端也逐渐显露出来。由于网络广告带来的巨大效应, 在网络广告发展得如火如荼的时候对网络广告的研究慢慢开始受到人们的重视, 这种重视会随着网络广告的进一步发展而加深。要“知其然”还要“知其所以然”, 充分利用环境中的有利因素, 因势利导才能使网络广告未来的发展更加顺利, 这也是未来广告人必然要重视的方面。

(四) 新的平衡点和增长点不断出现

中国网络广告的发展一直遵循着网络广告大国发展的轨迹, 所以广告大国的今天就是中国网络广告发展的明天, 前者今天遇到的发展难题也就是中国网络广告需要突破的地方。例如如何在广告和用户体验之间找到平衡点一直是网络广告发展的一个瓶颈。网络广告的形式在不断变化, 但这些形式无一不是以占用消费者的注意力和时间为方向, 广告多了, 用户体验毫无疑问会变差。如何能保证网页用户体验的同时能够让网站获得盈利?美国验证码广告平台Double Recall为网络广告商们提供了一个很好的榜样, 也为网络广告未来的发展提供了一个方向和可能性。简单地说就是当用户需要阅读网页的某些内容时就需要输入Double Recall广告语中高亮的字词, 这样既可以成功地向一位消费者推送一次广告, 又可以对抗消费者“无视”网络广告。

如何消除受众对网络广告的反感和不信任是网络广告发展中最重要的课题, 也是未来网络广告发展急需攻克的部分。网络广告的发展应该朝着让受众“舒服”的方向进行。要让受众感到“舒服”就要了解受众的喜好, 投其所好才能尽可能减少负面情绪。想要在广告和体验之间找到平衡点, 就应该放弃让人厌烦的强制性广告。有人错误地认为, 网络和电视一样, 总要有人为免费付出代价。有人质疑, 电视广告也是强制的, 但并没有观众因此放弃观看。但是不要忘记, 电视传播是一种典型的单向传播, 受众只能在有限的频道中被动地接收信息, 而网络传播属于双向传播, 受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选择信息。也有网民因为抗拒网络广告而为浏览器安装了某些插件, 阻止弹窗等强制性广告的播放, 或采取其他的方式使得网络广告无法如预期一样送达。即便网民被迫接收了这类信息, 但是从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看, 效果不容乐观。网络广告的根本特征之一就在于交互性, “双向互动”是网络广告的核心优势, 以“受众本位”为优势和核心竞争力, 网络广告需要激发创新欲与动力, 需要给网民带来乐趣, 中国的网络广告需要探索网络广告的新形式, 从中找到新的增长点。

i User Tracker数据显示, 社区交友和在线视频服务月度浏览时间明显领先于其他类服务, 用户黏性最大。交友社区网站的月度有效浏览时间受假期因素影响比较明显, 峰值出现在暑假期间, 而在线视频服务的月度浏览时间则呈较快增长态势, 由此不难看出, 受众更青睐于视频媒体以及社会化媒体工具。且据统计, 从2008年至今, 展示类广告 (包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告等) 的份额在逐年减少, 但规模依然很大;与此相反的是搜索类广告的份额增长迅速, 但搜索广告由于用户规模和广告主投放规模有限, 所以未来增速会有所降低。由于不同的广告主对广告媒体的需求不同, 所以依照网络调研机构的数据, 不断寻找网络营收的增长点是网络广告发展的又一要点。

(五) 网络广告与营销更紧密地结合

网络广告只是市场营销手段的之一, 广告的最终目的还是盈利, 但点击量不等于送达率更不等于销售量, 所以运营商需要找到让网络广告、市场营销和利润紧密结合的方式, 否则当广告主认为网络广告无利可图的时候这种营销方式就会被放弃。网络广告的发展源于电子商务和电子技术的发展, 彼此相互依存, 缺一不可, 如果网络广告不再能带来效益, 那么网络广告的辉煌时代也就结束了。如何让网络广告和营销更紧密地结合是网络运营商极力突破的关卡, 它会随着电子商务的不断发展而显得更加紧迫。

(六) 网络广告秩序化

随着网络实名制的推行和相关法律的完善, 人们在网络环境中的行为开始受到约束, 网络广告必然朝着秩序化发展。网络广告的秩序化是网络运营中必须要解决的问题, 网络管理中出现的最大问题来自欺诈, 而虚假广告便是网络欺诈的重要源头之一, 管理好网络广告, 提高网络广告准入门槛, 有序运营是值得关注的。

五、结语

网络广告的发展前景 篇8

8月24日，“无与伦比”的北京奥运会华美谢幕，而奥运带给中国经济、文化、社会的影响才刚刚开始。乘着奥运东风，中国走入“后奥运时代”。世界开始以新的眼光审视中国，后奥运时代的中国也不可避免地要以更加开放的姿态面对世界。聚焦网络媒体，奥运所带来的新的发展机遇和挑战日益明晰。在奥运传播网络媒体大战硝烟尚未散尽时，如何迎接这一新的挑战和机遇，对中国网络媒体而言意义深远。

与网络媒体发展休戚相关的网络广告伴随着网络媒体发展所面临的机遇和挑战同样值得认真思考和研究。环境变化所带来的利弊条件在发展伊始就要给予相当的重视。分析后奥运时代中国网络广告发展环境正是为了确切地把握中国网络广告未来的发展趋势，未雨绸缪，趋利避害，这对于正蓬勃发展并急需引导的中国网络广告而言无疑具有重要意义。

后奥运时代中国网络广告发展所面临的机遇

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，Internet是一个全新的广告媒体，速度最快且效果理想，是中小企业扩展壮大的优良途径。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，对处于经济高速发展的中国来说，网络广告同样面对着千载难逢的发展机遇。

其实早在北京奥运开始前，网络广告业内专家和各大专业网络广告公司就对奥运会给中国网络广告发展带来的机遇进行了预测和分析。与奥运会给中国网络广告带来发展良机的预测相配合，中国的各类网络媒体也以多种形式开始了各种营销攻关，希望在这场千载难逢的盛会上取得自身最大的品牌和商业利益。事实也的确如所预测的一样，中国的网络媒体在本次奥运传播大战中整体发挥出色，取得了不俗成绩，上网浏览信息的人群数量飙升。当然，网站的浏览量并不代表网络广告的浏览量，但对于依靠网络媒体生存并发展的网络广告而言，承载媒体的迅速发展无疑会对网络广告的发展产生积极的推动作用。在奥运媒体大战中展示出优势的网络媒体注定要在后奥运时代继续保持并扩大自己的优势，以期借助新技术的应用迎来辉煌的时代。因此，在后奥运时代，中国网络广告与传统广告相比，因其承载媒体的优势也迎来了发展的良好机遇。这主要表现在以下方面：

（一）、网络媒体在奥运传播中所体现出来的媒体优势推动网络广告扩大了未来的发展空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在奥运期间公布的一份调查显示，约有2.53亿中国网民获取奥运赛事信息的第一来源为互联网，网络以79.8%首次超过电视10个百分点。调查还显示，奥运期间，网民上网时长增长25%，平均每天花在互联网上的时间为3.39个小时，而其中的1.63小时花在了奥运相关内容上。以此计算，奥运网民平均每周花在互联网上的时间为23.8小时。依据今年6月底的数据，我国网民平均每周上网时长为19小时，由此可见奥运带来的网民资讯消费大大增加。

数量如此庞大的网民队伍中很多是未来网络广告的潜在客户，奥运带来的聚集效应，对中国网络广告业来说，无疑是一个巨大的利好消息。由于奥运会缘故，人们对网络的依赖性加强，虽然这或许只是暂时的，但没有人能否定网络对人们的巨大吸引力，利用网络优势扩大产品的销售渠道也将成为产品经营者的不二选择。

（二）、网络媒体所具有的多媒体特点使网络广告聚集了传统广告的优点并形成新的优势。与传统媒体相比，网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。同时，网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（三）、交互性强是网络广告的一大优势。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户也可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，通过提供众多免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。

后奥运时代中国网络广告发展所面临的挑战

后奥运时代网络广告业虽然发展迅猛，但要挤进现成的广告市场甚至取代传统广告，却不是一帆风顺、一蹴而就的事情。从以往广告发展史中，我们可以看到，旧的广告形式在同新兴广告形式的竞争中，即使处于极为不利的地位，也不会轻易退出历史舞台，这就注定网络广告的发展要经历一番曲折。就目前而言，由于未得到充分发展和技术门槛等原因，网络广告本身还存在种种不足。

（一）、网络广告虽然有了迅速发展，但与传统广告所占市场份额相比，其比例依然较低。有人说，传统媒体的发展已经进入微利时代，但由于可信度高、冲击力强等优势，电视广告始终垄断着市场份额。《2007年中国网络社区研究简版报告》调研数据显示，57.9%的社区网友在购买商品时很信任电视广告商品。电视广告的投放往往成为大客户的必选，而网络媒体往往处于候补地位，被当作辅助投放媒体。央视广告收入2007年突破100亿元大关，2008年黄金资源广告招标已突破了80亿元，传统广告实力之雄厚由此可见一斑。中国网络广告虽然有了长足的发展，但是网络广告所占比重较低，远远落后与传统的电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告等。

（二）、网络普及程度、网民年龄及购买能力等实际问题限制着网络广告的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，24岁以下的人占上网人数的50.9%，这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。但这部分人并不是社会的主要消费群体。另外，我国农村与城镇的发展差距仍旧较大。此次调查显示城镇居民的互联网普及率是27.3%，农村仅为7.1%，我国网民还是以城镇居民为主，广大农村市场尚未充分开发。在互联网应用深度上，农村网民比城镇更浅，娱乐化倾向更为明显，多数农村网民仅将互联网当成聊天工具和玩乐工具，分别有86.4%和76%的农村网民使用网络音乐和网络影视功能。网络普及和网民兴趣取向对网络广告的发展起着至关重要的作用，而我国在这方面的问题显而易见，这就对网络广告的发展产生了非常不利的影响。

（三）、网络广告监测、监管力度不够，虚假广告等欺诈行为泛滥。目前互联网技术发展突飞猛进，相应的网络监督机制和评估手段却相当滞后。一般情况下，网络广告的计费是按广告的点击量来计算的，而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的秘密，在这些虚高的点击率后面，网络广告公司赚得盆瓢钵满，花钱做广告的企业得到的只能是一个虚假的繁荣景象。另外，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性。其结果只能是打击了产品营销商投资网络广告的积极性，妨碍网络广告的良性发展。

后奥运时代中国网络广告发展趋势分析

综上所述，后奥运时代，相对于传统广告形式，网络广告的发展无疑具备巨大潜力，但同时，传统广告形式仍具备雄厚实力，稳坐江山，网络广告若想在竞争激烈的生存环境中胜出，笔者认为，还需在以下方面有所加强和完善。

（一）、搭建投放平台，扩大搜索功能。搜索引擎广告是现代网络广告中的佼佼者，据国外媒体报道，美国互联网广告局公司和普华永道会计事务所日前发布的美国网络广告市场的一个报告称，去年（2007年）全年和去年四季度的美国网络广告均创下了历史新纪录。其中，搜索广告所占比例在四成左右，稳占近半壁江山。而据DCCI互联网数据中心主办的2007-2008中国互联网市场数据发布会（第二场）通过的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：搜索引擎企业广告收入所占比例逐渐扩大。2007年关键字广告收入占搜索引擎广告收入的81%，预计未来一年搜索引擎广告的比例将继续扩大。在可以预见的将来，搜索广告仍将是网络广告业的领跑者，如此，大力搭建网络广告投放平台，积极扩大搜索广告的应用领域和范围将势在必行，这也是网络广告赶超传统广告的一个极佳途径。

（二）、提供形式新颖多样和更加专业化的服务。如何最大程度吸引网民眼球，是网络广告成功与否的关键所在。在诸多网络广告形式当中，视频广告越来越成为一个主流的方式，一方面网民在网上看视频的人数越来越多，而且各个社会层次的人都有，另一方面越来越多的广告主也开始尝试用这种视频方式跟用户沟通。同时，在社区当中，用户越来越多的参与一些论坛，社区营销也越来越成为一种常见的营销形式。我们看到一些娱乐性社区当中有相当一部分职业公司在帮助品牌厂商来实现有利于品牌厂商的品牌的潜质传播，从而提高网民在社区当中接触品牌的可能，由此实现企业盈利。针对不同层次网民提供不同需要的广告，是未来网络广告发展的重要趋势。尤其在中国，网民众多，且层次不一的情况下，制作新颖多样的视频网络广告，提供更为专业化的社区广告服务，将是提升网络广告点击率，提高网络广告影响力的重要法宝

（三）、加强网络监管力度，加快各项网络法规的制订和实行。网民需要一个好的网络环境，网络广告同样如此。在互联网这个开放的环境之下，人人自律是很难做到的。只有加大网络广告监管力度，尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规，或者建立具有权威性的第三方认证系统，才能增加网民对网络的信心，提升网络广告在消费者的心中的地位。在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。针对网上虚假广告、强迫广告行为所反映出来的各种问题，应修订现有的《广告法》使其网络化，或专门制订《网络广告法》，只有这样才能彻底改变网络广告无法可依的局面。针对违法广告，广告监管部门和域名登记管理部门应加强协同监管，域名登记管理部门将有关登记信息告知广告监管部门，以便共同监管。