广告文化论文

广告文化论文（通用8篇）

广告文化论文 篇1

088313142 殷冠男

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，文化显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，全球化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，全球化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。

广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。

广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告全球化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

全球化广告传播给我国文化带来了巨大的机遇：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。

文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热

切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。

立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。全球化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。

克服思维定势，增强全球化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的全球化传播能力。随着全球经济一体化的到来，人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。

理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。特别在当前以“和平与发展”为主题的时

代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

广告文化论文 篇2

一、广告与跨文化传播

广告本身就是一种文化, 它是人类在创造和发展历史的过程中所创造的物质、精神财富的一部分。跨国企业的广告在不同文化背景的群体之间传递商业信息、推销商品和服务时还包含并体现出一定的文化信息和内涵, 是一种跨文化的传播活动。在传播中广告所承载的内涵和价值观不断改变甚至重构我们的文化空间和思维方式, 其传播的文化内容和文化交流形成文化批判和研究的新维度。

由于各国文化意识、语言文字、宗教信仰等的差异, 现有的很多广告没能突破跨文化传播的障碍, 甚至受到传播对象的抵制, 进而影响国家之间的感情。这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”, 如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播要素, 广告传播的可能性就可能受到极大的影响和冲击, 广告传播的效果也会大打折扣。伍德 (Wood) 指出:“影响交流的最大系统是我们的文化, 它就是我们所有互动发生的大环境。”[1]一种文化的惯例、价值观、社会规范、传统、禁忌以及习俗都影响着交流传播系统的其它部分。同时, 每个人都接受信息, 并对其进行反应, 这种反应可能是赞成, 也可能是反对, 但反应的本质都来源于自身的文化。[2]广告的跨文化传播者必须考虑图腾文化这一因素的存在, 企业与广告传播者应了解和理解不同文化背景下受众的图腾情结, 并且顺应受众的图腾崇拜心理, 并采取一定的方式去迎合这种崇拜心理, 规避图腾文化禁忌, 减少跨文化传播的摩擦和冲突。[3]

二、关于图腾文化

“图腾”一词来源于北美印第安语“totem”, 指“他的亲属”。弗洛伊德认为图腾是一种宗教、信仰和仪式, 进而提出基于禁止屠杀图腾动物是宗教的起源, 而图腾是信仰和习俗体系中的一部分。[4]在中国, 从古至今都能发现图腾文化的遗迹, 图腾文化源远流长, 丰富多彩。大致存在三种图腾观:一是血缘亲属;二是祖先;三是保护神。中国很多古书籍中都有对图腾的记录, 如《山海经》中记载的众多神祗是远古时代各地区的图腾神。《西山经》、《东山经》中出现的神抵“人面马身”、“人面牛身”等其形象多与马、牛、羊和龙有关。人们崇拜这些动物, 是因为认为这些动物是自己的血缘亲属, 并相信它们能像自己的血缘亲属一样不会伤害自己, 并且能保护自己。这系统图腾对象根据不同民族的生活环境和文化背景而有所差异。如以虎为图腾的我国白族虎氏族人, 对其他任何把老虎作为图腾的人都视作兄弟姐妹看待, 并愿意与他们同生共死。[5]关于祖先, 是民族或家族的上代先辈, 能够保佑现世的后代, 延伸到后来, 变成了对年长者即老人的一种尊重与崇拜。而保护神就是把图腾当作神一样来尊敬和崇拜, 认为他们有特殊法力可以保佑族人。如果有谁侵犯或者亵渎了他们心中的图腾, 就会造成一种心理不快, 甚至与对方发生激烈冲突。

三、图腾文化对广告跨文化传播的影响

广告的跨文化传播对象有着不同的文化环境和成长环境, 受到包括意识形态、风俗习惯、伦理道德以及宗教信仰等因素的影响。对广告及广告中传达的信息、观念的接受态度和程度存在很大差异。每个国家或民族的文化中都存在一些禁忌。广告传播者必须了解清楚, 避免在广告传播过程中触犯这些禁忌, 从而使广告活动的开展受到阻碍, 引起受众的不满情绪, 甚至抵触活动, 导致品牌形象受损。[6]图腾文化是广告跨文化传播的影响因素之一, 包括图腾亲属观念、图腾神观念以及图腾祖先观念等。虽然随着时间的演进, 图腾文化有所改变, 但是并未完全退出历史舞台, 图腾文化元素仍在民间传承演绎。同样, 广告的跨文化传播也会受到不同图腾文化的影响, 需要考虑接受方长久保留下来的各种图腾文化背景, 了解不同的图腾禁忌, 避免触犯这些禁忌, 产生冲突。

(一) 图腾亲属观念对广告传播的影响

图腾亲属观念影响着受众的心理, 且中国人至今受这种文化的影响, 如能巧妙利用这种背景, 渲染图腾亲情, 能够让受众认同与接受。反之, 可能会伤害目标受众的感情。广告传播者必须尊重不同民族的图腾亲属观念。2003年刊登在《汽车之友》杂志上的“丰田霸道”汽车广告在网上引起中国网民的普遍抗议:霸道汽车从远处驶入停在代表中国古代文化的两只石狮子前面, 一只石狮子向下俯首, 另一只石狮子则抬起右爪向汽车敬礼, 配上“霸道, 你不得不尊敬”的广告语。这则广告从播出之日起便引起国人关注, 许多人表示反感、不能接受, 网友们呼吁那些准备购买此款汽车的人选择其他品牌汽车, 甚至对日本汽车以及其他日本品牌加以抵制。一个企业营销传播的成败, 取决于对可控因素的把握利用程度和对外部营销环境的适应能力, 而在外部环境中, 社会文化环境对企业营销成败有着极为密切的关系。广告之所以失败, 是因为企业忽略了一个重要外部环境问题:在中国, 狮子是百兽之王, 象征着尊贵, 和龙一样是吉祥之物, 是中国人心中的图腾崇拜物, 有着悠久的历史, 甚至有象征中国的意味。此则丰田“霸道”汽车广告触碰了中国人心中的图腾禁忌, 让国人心中处于至高位置的神物石狮子向一台日本汽车“敬礼”、“鞠躬”, 玷污了神灵。这里, 广告的设计者本意是考虑到中国人爱“面子”连石狮子都向其俯首敬礼, 开丰田霸道车的人必然是非富即贵, 受到众人追捧, 单方面认为通过这则广告必会赢得消费者青睐。可是, 却忽略了中国源远流长的图腾文化, 严重伤害了中华民族的图腾亲情观念法, 势必导致失败。

(二) 图腾神观念对广告传播的影响

受不同图腾神观念的影响, 人们的价值观念和是非标准也不同。中国人一向认为自己是“龙的传人”、“龙的后代”。自它从原始的朦胧状态中产生后至今, 便一直高高地腾跃在华夏的上空, 以独特的艺术性, 毫无愧色地步入东方艺术之林, 成为了我国民族发祥的文化肇端的象征。[7]龙, 是中国人心中的图腾神, 是能够保护生命安全的神祗。在中华民族上下5000年悠久的文化史中, 龙也被视为历代人民智慧和理想的结晶。二月二龙抬头, 端午赛龙舟, 舞龙舞狮庆祝各种节日都是中国人崇拜龙的现实写照。2004年9月, 《国际广告》杂志刊登的一则“龙篇”立邦漆广告, 画面上两只龙盘旋在一个中国古代亭子的两根亭柱两边, 左边亭柱色彩黯淡, 有些陈旧, 龙紧攀其上;右亭柱色彩鲜亮, 龙使尽全力却滑落下来。广告播出后又一次引起国人争议。从创意角度来看, 该广告突出立邦漆光滑细腻的卖点, 所传达信息清晰易懂, 但是却忽视了中国人的传统文化和社会心理:相比石狮子, “龙”在中国人心中的地位超过石狮子, “龙”是整个中华民族共同崇尚的图腾, 不分区域也不分民族, 数千年来, 成为我国阶级社会里、神州大地上、东西南北中各民族统一信奉的图腾崇拜物。古代国君用龙来树立自己的权威, 巩固统治, 他们穿龙袍、坐龙椅, 高高在上, 是权力地位的象征。但是这则广告让这样一种伟大的神物滑落在地, 似乎隐喻中国也会像广告中滑落的龙一样束手无策、一蹶不振, 那种几千年来至高无上的地位荡然无存, 某些人认为这是对图腾神物的一种亵渎。

同样, 2004年12月3日, 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”的第三个镜头:篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪, 詹姆斯越过所有障碍后投篮得分。龙是中华名族的象征, 在中华文化传播中地位至高无上, 在这里却被妖魔化, 让人觉得耐克公司侮辱了中国人, 认为这是对中国图腾神的玷污。据媒体报道, 新加坡当地的华裔联名向政府请愿, 要求对这则广告进行“严打”。龙在中国人心中的地位应该说英语中没有这样一个词汇与之对应, 它在英文中的直译“dragon”在西方文化中是一种凶暴的动物, 这里存在两种文化的差异, 正是这则广告被叫停的原因。这个镜头与立邦漆“盘龙滑落”类似, 使国人感到受到“侮辱”而引起轩然大波。

(三) 图腾祖先观念对广告传播的影响

图腾祖先观念的差异同样会产生图腾崇拜的差异。广告传播者必须了解不同民族的图腾禁忌, 并且善于利用图腾祖先的崇拜意识, 并极力吻合广告受众的崇拜意识, 避免触犯民间图腾禁忌, 提升广告传播效果。2004年12月3日, 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停, 最后耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。关于广告为什么会失败, 受到消费者抗议, 是因为图腾祖先观念的差异导致了图腾崇拜的差异, 从而导致图腾禁忌的差异。

广告中, 篮球巨星詹姆斯进入一件特殊房间用杂耍般的动作, 摆脱一位身着中国长袍、形似中国老人的武林高手, 从背后将篮球扔出, 经柱子反弹将老者击倒。首先, 从古至今, 受到图腾文化因素的影响, 中国人对祖先, 对年长高寿的老人有一种崇拜心理, 把他们看作是智者、德高望重, 能给予年青一代各种支持与帮助, 引导年轻人解决难题、取得成功。又有“家有一老, 如获一宝”的说法, 认为老人经历的事多, 经验丰富, 说出来的话总是有道理的。此外, 因为受到儒家文化影响, 尊老爱幼一直是我们中国人的传统美德, 孟子有言:“老吾老, 以及人之老。”就是教育人要尊敬孝顺老人, 这尊老的“老”, 不仅指自己的父母, 也指其他的老人。尊老敬老是大家歌颂赞扬的, 而镜头中老人被詹姆斯用篮球击倒, 是一种对老年人的不尊重。

接着, 广告中形似中国飞天仙女的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂, 随着詹姆斯扣碎篮板, 飞天女子也随之破碎。这里的飞天女子被看作是仙女, 而仙女是中国古代神话中有着良好正面形象的人物, 她们在神话中是天上有一定地位的女子, 中国民间关于“七仙女下凡”的故事、牛郎织女的故事等, 都是人们内心对仙女这个虚拟人物形象的塑造与美好幻想, 仙女对爱情的执着与忠贞是一种美德, 也是中国人歌颂和褒奖的。仙女是中国人心中的女神, 也可以算是图腾崇拜物, 这是不允许亵渎的。广告中四处飘洒美钞, “仙女”被刻画成妖艳女子, 张开双臂暧昧地向詹姆斯飞来, 主人翁不为美色所诱, 跃身起来扣篮击碎篮板, “仙女”随之灰飞烟灭。不得不说是破坏了中国人心中的美好事物, 引起中国民众的反感。广告中身穿长袍的老者和身着传统服饰的“仙女”都被视作中国元素, 虽然“恐惧斗室”这则广告从主观上应该没有“辱华”之意, 但是, 不恰当地采用了中国人视作图腾祖先的“老者”、“飞天”等作为反面形象, 且在与詹姆斯的较量中屡战屡败, 让不少中国人认为象征中国图腾祖先文化的“老者”和“飞天”却敌不过美国篮球运动员, 让某些以中国悠久图腾祖先文化为荣的人心里不是滋味。

四、从外国企业在华争议广告得到的启示

“图腾”和“禁忌”, 很多都是已经消失了很久的传统文化, 是早期人类发展史上某个阶段上特有的文化概念。它们的本意, 在如今的现实生活中大多已经不再保有, 但却有种种有形的无形的、显性的隐性的、物质的非物质的等不同的“遗留”。“龙”、“功夫老人”、“飞天仙女”都是中国人, 甚至是国内外华人心中普遍敬重的神灵, 是图腾崇拜物, 更是不容亵渎和侵犯的。本文探讨的几则争议广告所反映的深层内涵除了图腾文化的禁忌, 还延伸到了一种消费民族中心主义。这些广告事件经过媒体的加工炒作, 演绎成为一场场对待以商业文化为代表的外来异质文化的抗议示威。因此, 对于跨国企业和广告公司来说, 进行广告宣传时, 必须谨慎考虑以下几个方面:

首先, 跨国企业在广告传播时必须充分了解受众的文化背景和历史传统以及不同区域不同市场受众的民族文化习惯、文化传统和文化禁忌。采取受众能接受的、喜闻乐见的方式, 制定合适的广告策略, 减少广告在传播过程中的阻碍, 不断寻求国际市场机会。

其次, 在“国际品牌, 本土文化”已成为共识的今天, 要从失败中吸取经验教训, 避免再犯类似错误。提高知名度固然重要, 但是更应该考虑品牌的美誉度、忠诚度, 从而获得持续健康的发展。因此, 在进行广告跨文化传播过程时, 最好不要轻易涉及争议那内容。

最后, 跨国广告可以采用一些对当地文化“退让”的策略, 以博取当地消费者的好感。其实, 这并不是消费文化对当地传统文化的真正让步, 恰恰相反, 跨国广告通过当地文化适当妥协地把它所推行的消费方式和消费观念注入到当地消费者的心中。

参考文献

[1]J.T.Wood.Gengered Lives:Communication, Gender, andCulture[M].Belmont, CA:Wadsworth, 1994:29.

[2]拉里.A.萨默瓦, 理查德.E.波特.跨文化传播[M].4版.北京:中国人民大学出版社, 2004:29.

[3]毛凌云.图腾文化对广告传播的影响与启示[J].重庆科技学院学报 (社会科学版) , 2008 (12) .

[4]杨芳芳, 晋晓兵.图腾文化在广告跨文化传播中的应用研究[J].广告大观, 2006 (7) .

[5]何星亮.中国图腾文化概述[J].云南社会科学, 1990 (2) .

[6]陈洁.浅析广告跨文化传播中的文化冲突及对策[J].新闻传播, 2009 (8) .

文化与广告翻译 篇3

【关键词】广告翻译；文化；翻译原则

人们使用的语言与生活的文化环境均不同，但是经济全球化却将不同的国家和民族之间的距离拉近，人类也进入商业信息化时代。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，商品品牌的广告翻译尤为重要。

一、广告翻译中的文化因素

世界上每一个民族都有其独特的文化传统、风俗习惯、宗教信仰以及价值观念，在进行广告翻译时，必须将上述几点考虑在内，既要使译语生动形象促使读者产生购买欲望，同时也要考虑文化差异对译语的影响，尊重异语民族的文化和价值观念。诚如谭载喜说：“翻译对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段方案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。……对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译之前，應对两种文化进行思考与分析，找出差异才能采取对策。

第一，分析历史背景与文化内涵。纵观历史的长河，每一个民族独特的历史背景和文化在其产生与发展的历程中形成，针对这一点，应在不同的国家或民族面前灵活转换译语。日本丰田汽车广告语的翻译便是一个成功的案例。在英语国家中，丰田汽车把广告语翻译成“Where there is a way，there is a Toyata”便是对英语谚语“Where there is a will，there is a way”的改编。到了中国市场，丰田汽车便把广告语译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是对中国俗语的成功改编。

第二，思考法律制度。世界上每一个国家自起源之初到如今格局的形成都形成了一套自己的法律体系、规章制度，译者在从事翻译活动时要考虑的因素便是关于广告的法律法规，确保无论是译文还是翻译活动本身都不违法。

2014年，红牛饮料因为一句“Red Bull gives you Wings”（红牛给你翅膀）的广告语，在美国惹来了官司。一名律师称红牛公司通过广告向消费者允诺，喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。在中国的消费者看来，红牛的广告语采用的是一种修辞手法，借助想象来达到广告的创意效果。然而，在美国的消费者看来，红牛的广告语过于夸大产品特点，所产生的效果与实际功效并不对等，存在欺骗消费者之嫌。从中国与美国受众的反应不难看出两个国家之间的文化法律差异。美国的现代法律系统从建国到如今经历了200多年的发展，已经比较完善，消费者的维权意识较强，一旦感到自己受骗便会立即采取行动，而对于实行了上千年王权法的中国来说，现代法律历经的时间比较短暂，各项法律法规的细节还在完善，消费者自身的维权意识也比较差，所以会表现出不同反应。如果红牛公司对美国法律文化做出适当分析后对广告语重新翻译便不会吃官司，造成经济损失了。

第三，分析语言背后的文化意象。语言作为文化的载体蕴含着深刻的象征意义，如果使用不当便会造成两个文化之间的冲突。因为语言是约定俗成的，是使用这一语言的人们根据长久以来的经验和习俗对语言赋予各自不同的含义。

二、文化背景下广告翻译的策略

从上文的例子中可以看出商业广告语的翻译如果顺应了目的语文化和语言习惯，就容易被接受和认可，反之则会受到排斥，甚至会卷入法律的纠纷之中。因此，在文化差异的背景下，从事广告翻译可采取适宜的策略。

首先可采取文化迎合和文化避让两种策略，即投其所好或避其所忌。面对新的语言表达形式和文化背景时，译者不应一味追求原有的对等原则，而应投其所好，在深入了解目的语国家的文化习俗、社会背景、生活习惯之后，认真分析产品特征，尽可能的使用贴切的表达方式和词语就会翻译出成功的广告语。其次译者在语义基本保持一致的情况下利用自己深厚的文化底蕴、丰富的想象力去大胆创新，增添删减等方法译出富有创造性、别具特色的译文。最后，对于广告翻译来说，其目的“一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；二是在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用”。[2]p（93）在这三个目的指导下，广告翻译应该力求使用简洁的词语和句式，注意语体的表达，切忌堆砌使用华丽的辞藻忘记广告的目的。

三、结语

在全球经济化的今天，商品的广告的宣传必须打破原有语言的制约，译出生动形象、富有创造性的广告语言来吸引不同国家消费者的兴趣，给企业带来丰厚的利润回报。这要求译者在充分了解分析不同国家与民族之间的文化习俗的基础上，遵循广告翻译中的几大原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。

【参考文献】

[1]三友.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2003（3）：46.

[2]罗选民.互文性与商务广告翻译[J].外语教学，2014（3）：93.

广告文化论文 篇4

邓丽娟李映杨婉怡

首先我们要明白什么是公益广告

公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

特征公益性非营业性社会性通俗性 公益广告的特点

公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

分类

按主题内同分类（1）道德类（2）时政类（3）环保类

（4）国家和城市形象类

种类

1、“创建文明城市”公益广告

2、“禁烟”公益广告

3、“公民义务献血”公益广告

4、“购买体彩”公益广告

5、“希望工程”公益广告

6、“说普通话”公益广告

7、“保护文化遗产”公益广告

8、“保护动物”公益广告

9、“关爱他人” 公益广告

10、“禁毒” 公益广告

11、“环保” 公益广告

12、“交通安全”公益广告

13、“青年志愿者行动”公益广告

14、“关爱艾滋病患者” 公益广告

15、“节约用水” 公益广告

16、“诚信” 公益广告

17、“社会公德”公益广告

18、“助盲，关心残疾人”公益广告

19、“反腐倡廉”公益广告20、“生命意义”公益广告

21、“下岗再就业” 公益广告

22、“尊师重教” 公益广告

23、“关注心理健康” 公益广告

24、“打击盗版”公益广告

25、校园公益广告

26、图书馆公益广告

27、教学楼公益广告

28、居民区、社区等公共场所公益广告

29、旅游景点公益广告30、公园、广场、风景区公益广告

31、助人为乐公益广告

32、食品安全标语等等。

投放平台

目前包括电视，广播，杂志三大媒介，其中以电视公益广告最多，覆盖面最广，效果最好。目前，越来越多的公益广告在选择投平台时，为了更吸引到年轻人的注意力，从而达到环保的措施，更倾向于选择新媒体。比如网络，手机，楼宇及户外灯箱广告等。又因为网络广告过于泛滥，手机广告容易引起受众的反感，户外灯箱广告反而成了公益广告的最佳平台。

其次什么是文化传承

中华民族具有悠久的历史和优良的传统。从古至今，有很多文化都被传承下来，我们要取其精华，去其糟粕，传承民族的优良文化。最后公益广告与文化传承之“孝文化”（道德类）

一、公益广告与文化传承

经济社会的快速发展,使得社会公众能够更好地享受物质文明高度发展的成果。而公益广告作为精神文明的特殊载体之一,作为民族文化的一个窗口,其所倡导的行为规范、精神文化、价值理念、伦理道德等都充满了民族文化色彩。本文对公益广告进行了概述,重点从民族文化是公益广告的立足点、孝文化、家庭文化以及道德文化等几个方面分析了公益广告对民族文化的传承。

二、公益广告与中华民族的“孝文化”

首先,谈一下公益广告与中华民族的“孝文化”。“孝文化”是中国传统文化的核心和基础。古语云:百善孝为先,百德孝为首,百教孝为始。中国孝文化在中国传统民族文化中占有重要的位置,公益广告运用巧妙的手法将社会公众所常见的事物以独特、含蓄的广告表现手法宣传中华民族传统“孝文化”。比如,近期央视播放的关于关爱老人系列的广告《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》。

公益广告《老爸的谎言》讲述了一位上了年纪的父亲不想让在外面工作的女儿担心,在与女儿通话中隐瞒妈妈生病正在住院,自己一个人艰难照顾生病的老伴的情况,并且劝慰女儿。广告在最后用沉重的语气反问“老爸的谎言,你听得出来吗?”,呼吁广大儿女们关爱自己父母,“别爱得太迟,多回家看看”。《关爱老人—打包篇》讲述了一位因年纪越来越大而记忆力越来越差的父亲,他忘记了很多从前的事情,每天翻看家里的老照片,他只记得儿子小时候的样子而不记得儿子现在的样子,他也不记得家住在哪里。有一次,儿子带他到外面吃饭,这位父亲竟然用手抓起盘子里剩下两个饺子并放进口袋。儿子惊讶而尴尬,父亲颤抖地说:“我儿子最爱吃这个了。”,父亲忘记了一切,却没有忘记对子女的爱,不禁让人泪流满面,这两则公益广告都是对中华民族传统“孝文化”的呼唤,警醒作为子女莫重蹈“子欲养而亲不待”的覆辙。

“孝”是中华民族的优秀文化传统,社会在进步,人的意识也在进步,古以二十四孝的故事教育大众,如今则是借助优秀的公益广告宣传“孝文化”,传统的“孝文化”以新的形式出现在大众的视野,引人深思。而公益广告则成为顺应这种新形式的载体之一,对引导公众逐步塑造自己的良好品德,建设社会主义和谐社会、促进社会政治经济的稳定快速发展具有重要意义。

三、体现 公益广告是对社会道德文明、民族文化的诠释。正是运用了民族文化中的“人文精神”,公益广告的的语言、表现形式才得到了张扬与释放,让公众亲切地感受到传统民族文化中的“温暖之情”、“人情味”,这对当前社会中的一些不道德行为起到巨大的冲击效果。比如,央视《垃圾分类》公益广告,提醒人们在忙碌于工作、生活的同时,不要忘记节约资源、保护环境,而这与我国传统民族文化中的勤俭节约文化是密不可分的。我国民族文化中所蕴含的艺术思想、哲学伦理、民族风情以及传统文学作品的人文情怀都为公益广告的创作提供了大量丰富的养分,不仅如此,民族文化也为公益广告的传播提供了前期的铺垫,使得各类公益广告既传承了传统文化又顺应了时代发展的需要。

四、公益广告对民族文化的传承

一个民族的文化,是这个民族对待自己、他人、社会、生命以及历史的群体认知和表达,是这个民族精神追求和行为准则的具体表现。千百年来,中国传统民族文化遭遇重重困难却依旧生生不息,一个重要原因就是人们对传统民族文化的认同,而公益广告在一定程度上加深了这种认同,对民族文化的传承起到了积极作用。

1、公益广告是传承民族文化的重要途径

自古以来,民族传统文化多是通过长辈的言传身教或者通过文学作品、戏剧等形式进行传播,但随着大众价值观念、伦理道德内涵、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味的改变和多样化,这样的传承方式的效果越来越有限,而公益广告的出现打破了这样的僵局,无疑成为民族文化传播的重要形式。究其原因,一方面,公益广告的表现形式多样,有电视公益广告和平面公益广告,它多以大众喜闻乐见的方式把民族传统文化的精髓融入一个个引人入胜的生动情景或故事中,潜移默化地影响着每一个受众。另一方面,公益广告具有传播范围广的优势,电视、网络、平面媒体多层次的传播可以使同一则公益广告拥有更多的受众。不仅如此,一些优秀的公益广告在内容上集思广益,将优秀的民族精神内涵进行整合和创新,使得公益广告具有直达人们内心的震撼力,在传播效果上可谓事半功倍。

2、公益广告有利于宣扬民族文化并应对外来文化的入侵

公益广告多以宣传我国的传统文化精髓为主题,以提升社会大众道德水平为目的。如今,面对美国大片、韩流的强势来袭以及西方文化上的渗透,虽然很多人以中华传统民族文化深厚的积淀为骄傲,以悠久的历史为自豪资本,但中国传统的民族道德文化及精神财富却面临流失和被遗忘的危险,中国传统的美德不再被赞颂,取而代之的是西方意识和商业利润。我们需要进行的是民族文化保卫战、持久战和宣扬战,所以说从公益广告出发,宣扬中华民族的传统美德,以应对外来文化的入侵,有着重要的意义。

广告公司企业文化 篇5

核心价值观--创造价值，实现价值

企业宗旨--专业、睿智、时尚、发展

企业精神--永恒卓越，把握至高

经营哲学--强化核心能力，创新品牌价值

职业品格--忠诚、专注、务实、协作

管理箴言--张弛有度，相互欣赏

服务理念--体验成长，相互成就

人才观点--知人善任。人尽其才

学习态度--学习是持续的竞争力

座右铭--我专业，所以我优秀

服务流程

[1]首次沟通、交流双方沟通、交流，彼此了解，达成初步合作意向。

[2]明确合作意向明确设计的任务，价格及进度安排。

[3]确定合作签订委托设计合同书，客户付预付款，并明确双方负责人。

[4]调研调查、收集整理相关资料，调研客户及其竞争对手的市场表现，为设计提

供科学的依据。

[5]创意设计分析、沟通、创意讨论风暴、展开设计。对设计方案进行筛选、修

改，确定提案设计方案。

[6]设计提案会对企业高层领导进行设计提案。通过提案确定设计风格及设计方

向，形成提案决议，指导下一步设计。

[7]方案的细化与调整双方对设计方案进行细化调整，确定最终方案。

[8]实施和导入进入实施和导入阶段。[如没有后期制作，至此全部工作结束]

[9]交付设计电子文件客户付清合同余款，蚂蚁向客户交付最终设计电子文件，设

计工作完成。

广告文化学复习[模版] 篇6

文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文

化内部因子之间的组合及其运用。

广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术

特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）

广告文化的导向性体现在以下几个方面：

（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。

（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）

（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用

广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。

广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。

广告策划案例：

德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：

环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：

2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：

巴士、地铁灯箱 媒体优势：

流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：

上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装

广告创意：

车身广告日期倒计时（后6天）

公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容

公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）

大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）

大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化

波普艺术

背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》

技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺

内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。

表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等

波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。

波普艺术元素在广告中运用的文化解读：

（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。

（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。

商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”

湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉

湘西酒鬼酒的广告

●广告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）

●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不

会醉。无上妙品，酒鬼酒！

乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）

乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”

食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名

利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖

乐活南庄

渔悦活鱼丸

渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香

渔悦活鱼派系列

渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列

渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列

渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！

渔悦活鱼多系列

渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!

（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告

吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意

强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁

产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。

品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。

目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。

营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上

民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。

广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等

关于企业广告文化的思考 篇7

一、广告文化的定义和内涵

所谓广告文化, 即是蕴含在广告运动过程中的, 逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和, 是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程, 也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面:一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程;二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承, 并进而超越自身所在群体文化传统的过程。

广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象, 作为现代商战的利器, 广告是被作为竞争策略和武器来使用的;同时, 广告更是一种品牌工具, 在繁荣市场经济, 促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家, 广告已经能够影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓, 使经济信息的传播取得最佳效果。广告文化是一种强有力的经济文化。

广告文化是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明, 它不仅贯穿于经济生活的方方面面, 而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会。它不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化, 而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息, 人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明, 展示着广告文化。以至于有人说, 广告是时代的文化仪式, 是人们每天都必须“参与”的“布道”。

广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生, 以大众传媒为载体, 以市民大众为主要对象的文化, 是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道, 共同形成一种独特的意识形态———大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情, 煽起人们的消费欲求, 纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

二、广告文化的主要特点

1. 广告文化具有传播媒体的多元性

发布任何广告必须凭借某种媒体。现代广告的发布已形成了系统化的多元性媒体网络。如:广播电视系统、报纸系统、杂志系统、出版社系统、网络系统、专业广告公司系统等等, 除此之外, 社会各部门、各单位以及个体经营者, 通过广告人或利用一切可以利用的物体和商品自行设计制作的广告更是数不胜数。这使得广告具有载体多、传播广、影响大等独特优势。

2. 广告文化具有设计制作的艺术性

无论是商业性广告还是公益性广告, 都可以散发激动人心的艺术魅力。广告发布者为了达到广告的最佳效果, 都尽其所能地想方设法来增强广告的艺术感染力。因此, 广告艺术化是现代传媒的普遍追求, 它常常把音乐、美术、图文、声像、说唱、戏剧等各种艺术手法运用到广告设计或制作中来。

3. 广告文化具有社会生活的经济性

除了公益广告和事业广告之外, 绝大多数广告都是经济生活的体现或反映, 可以说, 广告文化实质上是一种经济文化, 因为无论从广告的发布种类还是从广告的发布频率上去考察都显而易见地说明, 企业、商品、经营者的广告在广告中所占的比重达90%以上, 广告是向人民大众传播经济信息、经营信息、商品信息和市场信息最直接、最便当、最有效的手段。因此, 它必然受到商家和企业家的高度重视。

4. 广告经营具有经营管理上的产业性

随着广告业的发展, 作为专门从事广告策划、制作的社会单位和管理机构应运而生。由于广告是付费的信息传播活动, 带有鲜明的功利色彩, 市场经济越繁荣广告费收入也就越会快速增加。据有关资料反映, 进入90年代以来, 我国的广告业迅速发展。仅以1991年和1992年为例, 1992年全国广告营业额达67亿元人民币, 比1991年增长94%。到目前, 广告作为一种经济产业已逐渐独立出来, 我国的广告业已经形成初具规模的文化产业。

三、目前我国企业广告文化发展状况和存在的主要问题

目前我国企业的广告文化发展从总体上说是健康的, 而且发展势头迅猛, 集中体现在以下四个方面:

1. 多媒体的广告文化传播

向广大消费者及时送达了经济、商品、市场等各类信息, 在企业—社会—消费者之间搭起了一座广告文化的信息虹桥, 从而为促进商品销售并提高经济效益, 引导适度消费, 提高企业及其商品的知名度等方面发挥了巨大作用。

2. 广告文化网络、队伍和法律建设正在不断加强

我国改革开放的20年, 正是广告事业迅速发展的20年。我国现已初步形成了比较完备的广告媒体网络, 不断加强了广告文化专业队伍和管理机构的建设, 从而在健全广告体系, 提高广告档次, 发挥广告效用等方面取得了可喜的成绩。特别应当指出的是, 伴随着广告业的进展步伐, 我国不断加强了广告管理的法制建设, 先后颁布了一系列的广告法规政策, 从而为广告业逐步迈向法制化、规范化的轨道奠定了坚实的基础。

3. 广告新媒介的出现

随着经济的发展, 科技水平的提高, 网络传媒随之应运而生。网络时代的到来, 计算机的普遍应用, 更加速了网络传媒的发展。促进了商品流通, 有力地推动了广告文化的发展。

但是, 我们在肯定广告文化产业所取得的成绩的同时, 还必须清醒地认识到, 由于我国尚处于社会主义初级阶段, 市场经济还不够发达, 因此, 广告业也就尚处于幼年时期, 在管理机制、专业队伍以及广告创意、广告定位和广告制作等方面尚存在着亟待解决的问题和缺欠。值得我们引起忧思的现象主要有如下两类:

(1) “假、大、空”现象。所谓“假”, 就是有的广告在商品的价值和质量上弄虚作假, 欺骗消费者。在价格上, 标榜什么“大甩卖”、“大出血”、“大减价”等等, 实质上却是故弄玄虚。在质量上, 有的商品号称“最好, 最优, 最耐久”等等, 而实际上质量却是很低劣。所谓“大”, 就是有的广告夸张吹牛, 动不动就你称“王”, 我称“霸”你说“国内第一”, 我就说“国际金奖”。所谓“空”, 就是仅有广告口号, 而无实质内容, 有的广告词逻辑混乱, 自相矛盾, 令人费解。

(2) 广告格调低下, 创意不佳。有的广告为了追求感观上的刺激, 使用一些黄色镜头或照片, 污染精神, 格调相当低下。这样的广告即使在短期内能获得一定的效果, 最终也必定以失败告终, 而且也抵触了我国关于广告的相关法律。另外一些广告虽然不涉及色情, 但是创意的精神境界不高, 同样无法令消费者接受。比如最近电视中播出的的一款果汁饮料, 女主角的台词是:只有我甩别人, 不能别人甩我!广告中出现这样的恋爱观显然是不正确的, 容易对青年人产生误导, 同时也让敏感的消费者产生反感。

(3) 广告文化在深层意义上与民族文化的冲突。有些广告在创意时考虑得不够全面, 有时会无意中触及到有关民族, 宗教信仰等敏感性的问题。这样的广告不但不会起到宣传推广产品的作用, 相反甚至可能会给本企业带来巨大的负面效应。比如一款油漆的广告, 为了表现这种油漆的光滑性, 竟在广告图片中让原本盘在立柱上的蟠龙滑落在地。龙是中华民族的象征, 让一条龙如此狼狈的摔在地上, 本身就对中华民族有了一定的污辱。于是这款广告在推出之后就遭到了国人猛烈的谴责, 很快便销声匿迹了。而且那种油漆的销量在那一时期也受到了不小的影响。这就是一个典型的与民族文化相冲突的失败广告。

四、解决广告文化中存在问题的相关对策

为了保证广告文化的健康发展, 推进广告文化沿着文明的台阶步步提高, 针对目前广告文化中存在的不良现象, 提出几点解决问题的建议和对策。

1. 保证广告真实, 恪守企业信誉, 是发展广告文化的根本

各类商业企业, 是广告文化的主人。真实和信誉是商业企业的生命, 也是广告业的生命。因此, 所有的广告主一定要真正树立消费者就是“上帝”的意识, 既要保证产品质量的货真价实, 又要保证广告宣传的真实可靠。企业只有以诚实为本, 才能真正赢得消费者的信赖。企业才能真正有生命力并有市场的竞争力。暂时的虚假广告或许能得意于一时, 但终不能长久。所以广告主与广告经纪人要共同恪守信誉, 保证广告信息的真实准确, 才能保证广告竞争的市场效益。

2. 提倡积极健康的广告创意, 切实保证广告文化的艺术性

正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮, 巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床, 广告创意是所有广告从业人员最关注的, 同时也是广告文化的重要组成部分。广告创意是知识的积累、艺术的体现, 是广告文化的具体表现。好的广告创意要融合思想性、艺术性、新颖性、技巧性于一体, 不落俗套。1989年荣获“克莱欧”奖的公共交通广告, 选择了一组玻璃杯作为画面。表现的主体, 虽然未出现任何交通工具, 但它却是一条反对酒后驾驶的交通题材广告。当两人举起高脚杯, 伴着阵阵“干杯”的喝采声, 杯体粉碎, 琼浆四溅, 第二对朋友再一次扬起手中的杯子, 一只果敢的手制止了杯子的碰撞和毁灭。作品巧妙地把喝酒与驾车、干杯与撞车联系起来, 玻璃杯的破碎与人类的死亡在“毁灭”这一点上是等同的。

3. 规范广告定位, 是广告文化进步的需要

优秀的广告创意, 皆应伴随着有明确而精当的定位。要表明产品最突出的特点, 用途和益处, 强化产品超凡脱俗, 与众不同的关键点, 进而赢得一个消费群。在广告中为产品定位, 乍看起来, 似乎缩小了适用范围, 减少了消费者, 但细想起来, 却是赢得了坚定的消费者, 使他们从心底里认识到这种产品对自己最适合。常言道:“适用于所有人就等于所有人都不适用。”每个人都有自己的特点, 如果所有人都觉得不是针对自己的特点, 不能满足自己的独特需求, 就不会去购买。

总之, 广告文化是多种知识的融合, 是多种手段的综合运用, 是社会进步和经济发展的推进器, 也是文明的体现。在大力发展广告文化的同时, 我们要加强对它的管理和引导, 从而使我国的广告文化沿着文明、净化、真实、高效的轨道健康发展。

参考文献

[1]陈先红:关于广告文化的理性思考[J].现代传播, 2003, (2)

[2]高金章:论广告文化[J].商业研究, 2000, (7)

南京地铁广告的文化解读 篇8

一、地铁广告及其文化意义

随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。

大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁发布的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。

二、南京地铁广告的文化解读

2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。

（1）地铁广告中的本土元素

广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。

（2）地铁广告中的文化策略

“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢中的文化公益广告《王安石篇、李白篇、李清照篇》巧妙运用广告语：“今天坐在王安石旁边”、“今天遇见李白”、“今天和李清照逛街”等。将时空穿越，恍惚在钢筋水泥的繁忙都市中，那些曾经与南京结缘的文坛“大腕”们就在我们身边与我们并肩相望，让人产生无尽遐想。而另一个以“诗意•名城诗歌专列”为文化活动则向社会广泛征集诗歌作品，通过“诗意•名城——2010世界微型诗歌大赛”精选出普通作者的优秀作品，与名家作品一道布置于地铁车厢中，“流动的诗歌”形成了南京一道独特的人文景观。

（3）地铁广告中的公益理念

德福勒认为，媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存和一个社会的规范，以及价值观念。媒介提供了一系列概念，思想和评价，受众成员可以从中选择自己的行为方向。[4]在南京地铁中，数量众多的公益广告传递出积极健康的价值观和行为理念，受到大众的喜爱。如2010年3月，全国首列“低碳生活”主题列车在南京地铁新街口站启动。“低碳号”列车的车门、车窗、车厢内全都布置了宣传低碳环保的公益广告，这是南京地铁为响应世界自然基金会（WWF）“地球一小时活动”而发起的公益宣传活动，600多张宣传节能知识，号召低碳生活的公益海报将“低碳是一种生活态度，无关金钱只关生存”、“空调调低一度”、“多使用公共交通”等低碳环保口号植入人心。在南京地铁新街口站，一组保护小动物的公益广告把可爱的小动物形象与女式锋利的高跟鞋并置，配以“善待小动物、善待生命”的广告语，让人们对社会上虐待小动物的行为唏嘘而反思。而在歌手李宇春代言的中国红十字基金会公益广告中，“用支持偶像的方式，开始你的慈善行为”的宣传口号，呼唤当下青年人自觉培养美好的道德情操，积极为社会贡献一份力量，展现出南京这座“博爱之都”的人文情怀。

（4）地铁广告中的媒介互动

马歇尔•麦克卢汉说：“一切传播媒介都是人类感官的延伸。”[5]传播手段的变革对文化的影响无疑是非常深刻的。当今媒介技术高度发达，特别是各种新兴媒体的出现，为广告传播的媒介互动提供了极大便利。如在南京地铁2号线学则路站，国内首个可以“弹”出美妙音乐的地铁楼梯建成开放。“音乐楼梯”采用人体感应器作为信号接收装置，感应器接收人体信号，当有人经过时，感应器发出电子信号给发声电路，再由扩音器发出悦耳的钢琴声。这种具有互动功能的音乐楼梯吸引着许多市民的参与，使上下楼梯也成为一场享受奇妙音乐的快乐之旅。又如南京地铁一号线珠江路，一支巨型的铅笔模型被竖立起来，铅笔末端的橡皮擦下压着一张方格纸，纸上写着“随地吐痰”、“乱扔垃圾”、“争抢座位”等陋习。而另一处的巨型毛笔笔尖则与站台上的书法文字相映成趣，书写出“和谐”二字。这一别具创意的媒介形式突破了说教的乏味，在人们的驻足观赏中轻松实现了教化育人。还有在地铁新街口和谐车站的“人言可敬”乘客意见征集活动中，地铁车票被设计成具有问卷功能的宣传单，乘客只要花一分钟时间填完，就可以免费不计里程乘坐一次地铁，这样的形式不仅方便了地铁与乘客的互动交流，也展现出地铁企业的人文关怀。

结语

广告要成为人们凝神关照的对象，真正成为心灵获得愉悦和自由的审美活动，就必须借助文化的力量。如果说今天的地铁广告已经成为城市一道靓丽风景的话，那么独特的城市文化是让其更加璀璨夺目的关键所在。这是我们从南京地铁广告的文化解读中所感受到的。然而我们还应当看到，随着南京地铁的建设步伐加快，南京的“人文地铁”建设还将面临更多挑战，原有的地铁广告仍有许多亟待完善的地方。如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。

[1]艺术向地铁延伸编委会编.艺术向地铁延伸——南京地铁一号线艺术作品集[M]，北京：中国建筑工业出版社 2005年

[2]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月

[3]李砚祖.设计之维[M]，重庆：重庆大学出版社 2008年5月

[4]丹尼斯.麦奎尔，斯文.温德尔 大众传播模式论[M]上海：上海译文出版社 1997年