在微时代, 传播媒体的碎片化、虚拟性、共享性、时效性和交互性等特点深刻影响着“微民”的思维方式、价值观念和行为方式, 打破了时空和地域的界限, 构建了一个主体多元、关系繁杂的“微舆论场”, 给传统的舆论场域赋予了新的内涵[1]。而微舆论场的出现, 对现有的网络舆论管理模式带来了一定的冲击。因此, 强化“微舆论场”的治理, 既需要从战略层面探究“道”, 掌握“微舆论场”发展的规律, 又要重视战术层面的“术”, 研究解决问题的具体方法和手段, 进而形成微舆论场“以道驭术”的有效治理体系。
微时代, 顾名思义, 就是以移动互联网技术为基础, 移动终端为传播媒介, 应用软件为平台和载体, 传播融文字、图片、音视频等一体的海量信息的互联网时代。一般认为, 微时代具有主体多元、信息海量、传播裂变、空间扁平等特点。从微时代的概念和特点可以看出, 微舆论场就是基于“三微一端” (微信、微博、微视频和今日头条客户端) 等交互式移动平台, 政府、机构和个人等多元主体参与, 通过裂变式传播实现信息、思想互动的空间场域。在微舆论场中, 微媒介的快速发展和逐步完善, 为微民表达意见和设置公共议程提供了一种全新的途径。作为对网络舆论场的继承和发展, 微舆论场具有内在的独特逻辑构成, 并表现出新的特性。
在微舆论场中, 舆论主体, 也即是微民, 其来源显得更加多元, 既有绝对主力的基层微民, 也包含自上而下的各级党委和政府部门, 又涵盖民间大V等草根领袖, 及专家学者和知名人士等[2]。更为明显的是, 微民作为微舆论场中的最重要组成部分, 表现出不同以往的特点, 其更具分散性和匿名性。不同利益诉求群体、阶层和个人, 依托“三微一端”作为发声武器, 使得人人都可以成为舆论的中心, 可以引导舆论的走向, 甚至引发极化现象, 对主流媒体设置议程带来更大的困难和挑战。由于微舆论场空间的开放特性, 成员表现出活跃度高、互动性强的特点, 更加彰显个人价值观念和突出话语表达诉求。如某一事件背后, 除了有政府机构被迫或主动介入, 选择用主流媒体进行引导, 众多与事件并无实际关联的围观者也积极介入表达观点, 其他媒体达人则利用强势话语地位化身网络意见领袖, 而有不少汽车自媒体或汽车圈大V因为利益关系选择了缄默。这几方聚集在微舆论场中, 因利益诉求不同而不断引发新的热点, 使得微舆论场复杂异常。
由于微舆论场的多元主体价值取向不同, 一些涉及民生热点或迎合大众内心需求的“痛点”在微媒介病毒式的传播方式下, 主流媒体很难进行有效地网络议程设置, 微民会很容易将之与现实进行连接, 并将之归因于社会等, 从而导致“泛社会化”情况的出现。部分舆论主体为了提高关注度, 满足和迎合受众猎奇心理的需要, 在进行融媒体信息传播时融入更多的娱乐元素, 进而导致舆论客体的“泛娱乐化”传播。舆论越位导致的舆论客体的“泛社会化”和“泛舆论化”现象, 会进一步形成“舆论倒逼”, 进而催生突发舆情危机, 对主流媒体引导力形成挑战, 严重时会冲击社会秩序, 影响到社会的和谐稳定。
当新的舆情处于发酵期时, 微民基于自身的知识结构和价值取向, 会根据载体的不同对融媒体信息进行有针对性的选取和传播, 利用碎片化的信息来进行情绪化的表达。在微时代不确定的环境下, 微民随着自我赋权能力提升, 争夺话语权意识不断增强, 传统舆论场的把关模式渐入式微, 作为代表性的舆论传播载体, 微信、微博、微视频和今日头条号传播融媒体信息的方式有着较为显著的差异, 表现出显隐性交织传播的特点。不同于微博、微视频和今日头条号的陌生人多的弱关系连接, 虽有朋友间的关注, 更有算法优化推荐在其中发挥的重要作用。相对而言, 微信是强弱人际关系的结合体, 更侧重强关系作用的发挥, 具有隐匿性和开放性共存的特点, 其在可以通过朋友圈、群组和公众号实现真实身份的强连接, 也可以通过添加朋友实现弱关系连接[3]。通过微媒介这种显隐式的传播方式, 极易导致“伪信息”在微舆论场中肆意蔓延, 从而导致舆论导向错位, 引发新的舆情危机。
舆论主体的多元与统一性, 在把舆论划分为不同层次、不同领域的同时, 又将之进行有机的结合, 在相互影响和渗透的基础上达到共生的状态, 从而构成了舆论的环体。舆论主体因阶级分层、利益诉求、地域差别等因素而决定了舆论环体有着先天的复杂属性, 一旦遇到突发舆情, 就表现出对社会的强烈冲击性。由于微媒介的快速发展而致使监管远跟不上形势变化的需要, 一些非主流意识利用网络和技术的优势, 进行有组织、有目的的宣传与引导活动, 进一步使微环境复杂化。尤其是一些外国势力或代理人借助微载体不断传递错误价值观, 进行有组织的渗透。因此, 在强化微舆论场的管理时, 要充分分析舆论演化所处的外部环境才能制定有针对性的措施和应对方案。
随移动技术发展而新兴的微舆论场, 管理体制的变革远滞后于现实发展的需要, 缺乏行之有效地管理和引导。对微舆论场治理之道的探索, 实则是对微舆论本源的探讨与解读, 从规律原理上探究微舆论的传播路径, 从生态系统探寻微舆论的治理途径, 从机制体制建设规范微舆论场的发展之路。
微舆论场的复杂无序性为舆情的发酵提供了滋生土壤, 话题在快速的传播过程中因多元主体注意力的共同聚焦很容易演化为舆情, 借助于“三微一端”的可移动、互动化、融媒体信息传播等优势, 舆情甚至可能更进一步演变为突发事件。在这一过程中, 舆情的潜伏期和形成期变得更短、甚至直接过渡到扩张期, 从而引发传统媒体的跟进, 形成新旧媒体交织传播的态势。在各方的干预和引导下, 加之“三微一端”热点转换频度较快, 微民的注意力很容易进行转移, 舆情最终会走向衰退期。但如果舆情没有得到有效地处理和应对, 很容易诱发次生舆情。因此, 作为治理主体的政府一定要把握好舆情传播规律, 提高对新媒体传播方式的重视度。
微舆论生态是社会现实的一种衍化和反映, 所构成的微舆论场形成了一个多元要素共同演绎的生态系统, 而这个生态系统各要素之间尤其是主客体容易失衡导致生态不稳定, 引发舆情进而导致突发事件的发生[4]。因此, 要运用协同理论汇聚治理合力, 构建以政府为主、“三微一端”运营方、社会和微民共同参与的协同处理机制, 创新和完善微舆论生态治理模式, 营造健康有序的微舆论生态系统, 最终实现各方利益的均衡。在治理的过程中, 政府作为生态链的重要一环, 其公信力和引导力很大程度上决定了舆情生命周期的长短。从这一角度来看, 政府需要打破各舆论场之间的藩篱, 提高微媒介的应用能力, 发挥主流媒体的权威作用。
结合微舆情的传播特征, 要从舆论对话机制、舆论引导机制、法律法规机制和媒介融合联动机制等方面进行综合设计, 并形成各机制之间的联动, 从而构建微舆论的管理体系。微舆论场作为利益攸关方利益诉求的集散地, 需要借助微媒介的平台优势, 加强官方和民间舆论场之间的对话, 并建立完善的对话机制, 争取把舆论化解在萌芽状态。舆论引导机制的建立, 需要加强舆情监测和预警, 提高相关主体舆情引导的主动性, 并丰富舆情的应对方式和手段。尽管我国制定了相关网络管理法律法规, 但在规范网络舆论治理方面不够完备, 缺乏可操作性, 需要进一步厘清多元主体责任和政府主管部门的权力和责任边界。此外, 还要充分考虑微媒体和传播媒体之间的特点, 发挥各方优势推动媒介融合, 构建媒体传播合力。
微舆论场治理的“术”, 就是用什么样的方法或技术去实现治理之“道”, 并最终实现“以道驭术”的问题。而微舆论场治理“术”的应用, 需要在打造新型主流媒体、微民媒介素养提升、行业领域达人群培育等三个方面下功夫。因为, 主流媒体渠道的畅通决定了正面信息能否畅通传递;微民媒介素养的提升有利于对信息的正确解读;行业领域达人的培育有利于引导舆论的正确走向[5]。
当前媒体融合已成为媒体发展的主流趋势, 微媒体业已成为融信息传播的主渠道。要发挥主流媒体的权威作用, 必须借助微媒体的传播优势和分众化、差异化的传播趋势, 实现从“互联网思维”到“融合思维”的转变, 创新方式方法, 打造融媒体、全媒体平台, 正如习近平总书记所言, “要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”, 实现对多元主体进行分层、分众化的“微叙事”阐释。新型主流媒体要依托自身实力和平台, 充分发挥影响力和公信力, 坚守好主流舆论阵地。
培养微民的媒介素养, 要着重从三方面进行考量。一是提升微民解读和判断信息的能力。在微民主动加强媒介知识学习提高个人修养的同时, 政府相关部门和机构要加大媒介素养教育的力度, 还要通过媒体传播对微民进行长期的、潜移默化的教育与引导。二是提升微民运用微媒介参与社会活动的能力。新媒体技术的不断推陈出新对微民使用微媒介能力、融媒体信息传播能力提出了更高的要求, 并通过这些技能参与微舆论场的互动, 从而实现主动融入社会、参与社区活动的目的。三是提升微民的网络伦理道德水平和法律意识。媒介素养涵盖了伦理、法制与人文等要件, 微舆论场的健康发展离不开伦理道德的约束和法律法规的制约, 人文又决定了舆论话题的高度与走向。这三方综合作用整体影响微民媒介素养的提升。
由于舆论的传播需要经过“意见领袖”的加工与引导, 再传递给一般受众的两次传播过程。因此, “意见领袖”的自我价值观和对信息的加工理解能力显得尤为重要。在政府主流媒体话语权缺失的情况下, 从社会各层面、行业各领域遴选和培育一批网络达人, 形成群体效应, 发挥意见领袖正面影响力, 对引导舆论走向有着重要的意义。在这方面, “三微一端”进行了比较好的探索。如微博的大V认证通过颜色对优质客户进行分类, 从而提高公众信服力;微视频平台通过引入主流媒体和官方机构入驻增大优质短视频的供给;今日头条号通过黄V认证对行业知名人士进行认证, 同时发布垂直领域的用户也可以申请认证。通过这些方式, 主流媒体的力量不断扩大, 形成了较为深厚的正向舆论传播梯队, 有利于网络正能量的传播。
微时代的到来, 进一步丰富和繁荣了网络的舆论生态, 但也增大了舆情发生的几率。如何加强网络舆论生态的治理, 构建一个健康有序的“微舆论场”, 成为政府和社会关切的一个重大现实问题。因此, 需要加强对“微舆论场”机理的进一步研究, 做到循道和用术的有机结合, 完善和优化“微舆论场”空间, 为实现网络空间治理的长治久安奠定坚实的基础。
摘要：在微时代, 官方舆论场和民间舆论场构成的“两个场域”进一步演化为政府、社会机构和个人等主体多元, 去中心化的“微舆论场”, 呈现出舆论主体多元博弈、客体“泛社会化”和“泛娱乐化”、载体显隐性传播交织和环体复杂多变等特点。强化“微舆论场”的治理, 需要在“道”上掌握微舆论传播规律, 建设“微舆论场”生态系统, 健全微舆论管理联动机制。“术”上打造主流新型媒体、提升微民媒介素养、培育行业领域达人群等, 从而构建“以道驭术”的管理体系。
关键词：微时代,微舆论场,舆情,机制
[1] 刘宁, 李新春.“微时代”背景下高校网络舆情管理对策[J].华南师范大学学报 (社会科学版) , 2018 (5) :102-105.
[2] 李春雷, 范帆.突发群体性事件中微舆论场的治理研究[J].江西师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2016, 49 (4) :57-62.
[3] 周依苒.突发事件中“两微”舆论传播差异及引导[J].青年记者, 2019 (2) :30-31.
[4] 龙献忠, 陈方芳.治理能力现代化视角下的网络舆论生态治理[J].湘潭大学学报 (哲学社会科学版) , 2017, 41 (3) :74-78.
[5] 郭秀芝, 宗继光.加强微时代高校应对网络舆情的生态建设[J].中国高等教育, 2014 (8) :54-55.
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