《市场营销模拟实验》课程是面向市场营销专业高年级学生开设的一门重要的专业性独立实验课程。该课程需要学生综合运用所学营销专业知识, 在一个模拟接近真实的营销环境中分析和解决特定的营销问题, 完成营销战略策略方面的决策, 同时能得到相关决策带来的后果。由于该课程需要学生综合运用营销知识解决问题, 因此, 通过学习本课程, 一方面可以对学生学习过的关键营销知识进行梳理和强化以形成体系;另一方面通过学习本课程, 学生能学以致用, 能够感受到真实的市场竞争和对抗性, 对于学生营销全局思维能力培养、分析解决问题能力提升、实践操作能力训练和团队协作能力养成等方面都能起到重要的作用。
虽然《市场营销模拟实验》课程的实验项目体系一直在不断的修改、改进和完善, 但是外界的市场环境在变、学生在变、学习需求在提高、实验环境在调整, 要想实验课程能够激发学生的学习兴趣, 发挥它应有的作用, 那么适时地对课程的实验项目进行新的规划设计的调整就是必须的。
我校本实验课程实验项目的开设前后经历了两个阶段。最先是基于单一的南京世格营销模拟软件开设了SWOT分析、企业营销目标确定、4P策略等八个实验项目。后整合了消费者行为实验室、顾客满意度软件和CATI软件平台等形成了所谓的综合实验课程。
早前的实验项目设计由于仅基于南京世格软件, 该软件版本较早, 且没有后续的更新, 虽然整个实验项目分成了八个项目, 但是实际上都只是将该软件平台中涉及到的营销战略及策略内容划分为不同的模块而已, 更重要的是软件的仿真程度并不很高、软件操作无拓展性可能, 影响了实验项目对学生的吸引力和对学生知识能力的训练。
后一个阶段的实验项目开设考虑了现有数个软件平台的充分利用、本实验课程课时的调整以及学生综合素质培养更高的要求等实际情况, 将原本的南京世格实验软件涉及到的八个实验项目调整为十个实验项目, 增加了两个新的实验项目:顾客满意度调研、CATI电话调查训练。由此形成了综合性的独立开设的实验课程。此次调整, 改变了原来各门实验之间分散、孤立的弊病, 使各个实验项目组合成了一个实验课程整体, 使实验课程涵盖了市场营销专业的一些重要知识点, 同时进行了该实验课程的实验教学资源的建设, 从而达到了优化课程人才培养模式和提升实验教学效果的目的。不过总的来看, 以上几个实验项目由于是基于几个已有软件设计的, 各软件平台的数据、界面、功能和软件设计初衷并不统一, 无法做到相互兼容, 各个项目模块之间逻辑联系不强, 而且也没有针对培养学生素质与能力对上述实验项目进行深度挖掘与设计, 虽然该课程已经设计了五个实验项目, 形成了完整的实验内容体系, 但是实质上是形聚而神散, 没有很好地做到优化整合。针对市场营销专业学生的调查结果也显示了这一点, 比如较多的学生都认为自己希望得到提高的能力没有提高的原因跟模拟软件、实验条件有关。
教学是为学生服务的, 在对现有的实验项目进行调整设计之前, 必须了解学生对于现有实验课程、实验项目的意见和建议, 找出问题所在, 才能确保调整后的实验项目能够切实适应新的需求、有效培养学生的专业能力。
在针对市场营销专业学生的一份调查中我们发现, 学生认为理想的《市场营销模拟实验》课程应该主要考虑将市场调研、环境分析、STP战略以及市场营销组合策略等方面的知识包含进去, 它们的选择人次均超过了100人次, 也就是说在144份有选项的问卷中多数学生都选择了这些答案。而在能力训练方面, 学生们认为理想的《市场营销模拟实验》课程应该主要考虑将市场信息收集与分析能力、营销战略制定和营销实践操作方面的能力训练。
由此可以看出, 学生们对《市场营销模拟实验》课程应当包含的知识与能力训练涉及到的内容均为该专业知识与能力构架中重要内容。那么在实验项目设计中, 各个实验项目的开设就应该充分体现相关的知识和能力的训练内容, 而且应当保证各个实验项目之间在知识和能力训练方面的逻辑联系和前后相承, 并且要确保实验项目在知识和能力训练上的有效性。
另据调查, 学生们认为现有的模拟软件中“制定营销计划”模块对于学生通过实验提升能力方面帮助较大, 占到了最大的比例, 其次是SWOT分析模块。对于模拟软件提升学生能力方面不够理想的地方, 我们应该充分挖掘其潜力, 要么就应设法通过其它平台来补充。
我校市场营销相关的实验软件资源采购来源不同、采购背景不同、软件功用也不同, 虽然目前这些软件整合成《市场营销模拟实验》课程还存在各种问题, 但是未来对于实验项目的规划设计也依然只能基于这些现有的平台资源, 而不可能全部推倒重来。在新的软件资源完成替代之前, 我们的实验项目规划设计必须以整合现有各种软件平台资源为前提, 这是一个基本的原则。
学生在实验中的学习状态和学习效果深受实验内容的影响, 我们在设计实验项目的时候, 在案例选取、实验分组、时间设定、参数调整、教师组织实施和引导等方面要想办法提高学生参与实验的积极性和主动性, 提高实验项目的吸引力, 增加实验项目的仿真程度。
由于现有的实验项目体系是基于数个不同的软件平台规划设计的, 存在实验项目之间逻辑联系不紧、不兼容等问题。较好的解决办法就是在实验中引入跟实验内容、软件平台功能模块兼容的现实的情景线索, 以情景线索穿插各个实验项目, 使学生的思路顺着各个实验项目走下去, 思路清晰, 知识能力训练合情合理, 增强实验的仿真程度和吸引力。
现有的软件平台往往是一个涉及各种专业知识和能力训练的综合体, 软件操作界面上各种功能操作也是一体化的, 我们在进行实验项目规划设计的时候, 应该注意根据你想训练学生知识和能力的意图去挖掘软件平台上的各种内容, 形成相对独立和完整的实验项目模块, 以便对学生进行专门的训练。比如营销模拟软件中的SWOT分析部分, 我们可以单独设计成为一个实验项目进行专项训练, 以达到强化的作用。
学生们普遍对于沙盘演练和教学实训等实验组织实施形式比较感兴趣, 对于电脑软件模拟的兴趣不高, 而我们这门课程主要的实验教学形式恰好是电脑软件模拟。为了提升学生的学习兴趣, 我们可以在电脑软件模拟过程中通过穿插同类案例讲解, 在电脑软件模拟实验项目外增加实操性实验项目进行沙盘演练和教学实训等形式来活化课程教学实施形式, 减少学生的抵触情绪, 增强实验项目的吸引力以达到提升实验教学效果, 提高学生学习兴趣的目的。
根据以上实验项目设计思路, 考虑学生学习需求, 结合学校现有的实验条件和实验环境, 本实验课程的实验项目规划设计调整整体上的情况包含营销动态模拟、顾客满意度研究和电话调查的内容, 增加问卷设计与数据收集、焦点小组座谈、二手资料收集等实验内容, 设计好各实验项目之间的逻辑联系, 调整各实验项目教学安排。具体情况如下:
首先, 作为综合训练学生专业能力的营销动态模拟实验予以保留, 但是调整为三个实验项目:认识模拟软件、SWOT分析、整体营销计划制定。这主要是考虑到课程实验学时要求以及该部分和后面实验项目的联系问题。这一部分主要是强调从全局对学生进行综合的训练, 让学生对营销框架和营销知识综合运用以及实践操作有一个全面的认识和体验。
其次, 在营销动态模拟中涉及到的市场调查、市场研究分析、顾客满意等重要内容, 教师要适时对学生进行引导, 让他们的思路顺势转到课程后半部分的营销模拟专项训练上, 即以顾客满意度测评为线索, 先后进行顾客满意度定性研究、顾客满意度定量研究等实验。其中顾客满意度定性研究涉及到二手资料收集、焦点小组座谈、问卷测试与修改等问卷设计的实验;顾客满意度定量研究又涉及到电话调查、拦截问卷访问、网络问卷发布、顾客满意度结果计算与讨论、课程论文撰写等实验内容。
这样一来, 我们就可以以一个完整的情景线索“企业综合营销模拟—顾客满意度调查、市场调查与研究分析专项训练—问卷设计与数据收集—课程论文撰写完成实验”来串起学校现有的实验软件资源, 增加各软件平台之间的逻辑联系, 同时又通过情景设计增强了实验的仿真程度, 从而提高实验项目的吸引力, 增加学生的学习兴趣, 提高学习效果。并且, 整个实验课程既有综合训练, 又有重要的专项训练, 对于学生知识和能力的培养来说更为有效。
任何实验软件资源都不可能与具体学校具体专业的教学需求完全一致, 何况学生的学习需求持续在改变, 实验要求在不断提高, 实验环境也在不断变化, 要想适应新的形势、提高实验项目的吸引力, 提高学生学习兴趣, 对实验项目的规划设计进行调整就是必须的。但是这些规划设计的调整又只能依据现有的实验环境约束、考虑学生的学习需求, 对各个实验平台实施整合利用, 设计合理的情景线索、提高实验的仿真程度、开发蕴含专业知识的实验项目、合理运用各种实验项目教学实施形式, 才能真正改变实验课程面临的不利情况, 发挥它应有的功能, 最大限度提升参与实验学生的专业素质和能力。
摘要：本文分析了《市场营销模拟实验》课程实验项目开设的现状, 然后指出了学生在实验中的学习需求, 在此基础上提出了《市场营销模拟实验》课程实验项目规划设计调整的整体思路, 最后探讨了《市场营销模拟实验》课程实验项目内容设计问题。
关键词：市场营销模拟实验,实验项目,设计
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