市场营销课程教学方法探析（共9篇）
温岭市职业技术学校 应官封
【 摘 要 】随着台州市场经济的快速发展，社会对市场营销人才的需求也日益旺盛，市场营销作为我市中职学校商贸专业开设的一门必修课，其重要性也日益呈现。然而当前我市中职市场营销课程的教学内容、教学方式和教学效果等方面都存在许多有待改善的地方。本文就是通过对中职学校市场营销教学的现状进行解析，并且结合自己的教学体会，提出了一些改善市场营销教学内容、方式和手段的建议和策略，进而以求市场营销教学质量的全面提高。
【 关键词 】 中职 市场营销 教学现状
教学创新
策略
随着台州市场经济的快速发展，社会对市场营销人才的需求也日益旺盛，为了培养更多这方面的人才，市场营销已经成为我市大部分中职学校商贸专业开设的一门必修课程。但是，由于我市中职学校开设市场营销这门学科时间较晚，教学方面难免存在着教学内容落后，教学方式陈旧、教学质量欠佳等现象。这样的结果是营销专业的学生很难学到实用的营销知识和技能，人才培养很难与市场的需求接轨。因此，我们必须从实际出发，开展课程革新，努力改进市场营销课传统且低效率的教学方式和手段，促进课堂的教与学优质高效。
一、我市中等职业学校市场营销教学现状的分析
1、教学手段落后
所谓教学手段，就是在教学活动中师生互相传递信息的工具、媒体或设备。由于种种原因, 我市许多中等职业学校市场营销课程的教学手段依然停留在“粉笔+ 黑板”的时代，其弊端主要表现在：传递给学生的信息量小;无法做到图文并茂、声像合一，因而教学效果不理想，难以激发学生学习市场营销的兴趣和积极性。
2、教学方式单一
目前我市大部分职业学校仍然沿用以教师讲授为主，学生练习为辅的教学模式。这种方式也存在许多弊端：一是由于班级与教师之间的关系相对固定，学生对老师的教法相对比较了解。这样学生学习的好奇心理受了压制，所以不论任课教师的知识水平、教学方法、教学水平如何，学生只能被动地接受较固定的教学方法，这样会难以激发部分学生的学习积极性和主动性，进而影响整体教学效果的提高。二是这种以教师讲授为主的教学模式，容易出现“满堂灌”的现象。大部分学生往往处于被动听课的状态，难以调动学生主动参与的积极性，从而使得教与学分离，这种状态下的教学效果必然要大打折扣。
3、教学案例陈旧
市场营销是一门时效性很强的课程，随着市场经济的不断发展，市场营销的理论也不断改进，市场营销案例也不断更新。而教师只用书本上时间久远的案例给学生讲解，没有时效性，也缺乏新意。因此，如果教师能适时地把台州地区本土的案例引入到课堂教学中，增强其时代性和地域性，那么就能改变以往教学案例因内容上的陈旧而脱离现实的状况。
4、教学实践环节少
目前大部分中职学校市场营销教学都以课堂教学为主，而市场营销是一门现实性和生活性都很强的课程，缺少最基本的实践性的教学只能是“纸上谈兵”。相反通过实践性教学不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的全面提高。
二、改进当前中等职业学校市场营销教学的对策与建议
1、及时改变并更新教育教学观念
教育教学的革新首先是教学者思想观念的改变。一教师要努力学习现代教育教学理论，更新传统的教育教学思想，树立以生为本的教学观，增强服务育人意识，不但要做教学的策划者和组织者，更要做教学的参与者和服务者。二要教育学生树立学习主人的意识，让每个学生都充分认识自己作为教学过程中的主体地位，变“要我学为我要学”，从而主动积极地参与教学活动。三学校领导要有教育教学的前瞻意识和先进的办学理念，做到与时俱进，为市场营销教学创造现代的教学条件及和谐的教学人文环境。只有三者思想一致，认识到位，才能为市场营销的课程改革提供基本的也是必需的保证。
2、不断革新市场营销教学方式方法（1）多媒体教学法
“多媒体教学法”就是教师应借助计算机、大屏幕投影仪、幻灯片、音像系统、图象系统等多媒体设备，在常规的课堂教学方式的基础上引入图形、文字、影像、声音、动画、视频等多媒体，给学生进行理论讲授、案例分析等的一种现代教学方法。这一新的教学手段对“教”和“学”两方面均可产生积极意义。一方面，有利于提高课堂教学活动的效率，能加大传递给学生的信息量，而且使得教学活动本身产生了重要的变化，扩展了教学活动在时间和空间上的界限。另一方面，灵活多样的表现形式，减少了传统教学模式中的单调枯燥的语言叙述过程，有利于启发学生独立思考，提高学生的学习兴趣，从而掌握更多的知识、技能。（2）实践体验教学法
所谓“实践体验教学法”，就是 针对实践性较强的学科，为突出学生的实践动手能力，在教学中采用职业能力训练的环节，达到提高学生对本学科知识的掌握和应用能力目的的教学方法。例如在人员推销这一节时，用一节课的时间把课本理论进行详细讲解，最后十分钟，把学生分为小组让他们进行小规模的人员推销活动。在组长的组织带领下，学生都很积极地参与到推销活动当中。第二次上课时候，组长发言。并且其他组各选出一个人当裁判进行打分，成绩突出的予以奖励。学生经过市场营销活动的实践，动手能力加强，更能体会到人员推销的实际意义和重要性。
（3）图片展示教学法
“图片展示教学法”就是教师在课堂教学时针对某一教学内容时，把相关的图片、资料展示在学生面前的一种方法。这种方法可以让学生通过视觉直接观察，使学生加深对市场营销问题的印象。例如在讲授品牌策略这一节内容中，解释前，教师可以先利用多媒体(或打印)很多企业的标志让学生去熟悉，然后向学生解释品牌是一个集合的概念，包括品牌名称、品牌标志以及此标志的意义。（4）生活案例教学法
“生活案例教学法”也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼能力的方法。教师在每一章节里应尽可能多给学生介绍市场营销案例，让学生学会理论联系实际。如在市场营销环境、产品策略、定价策略、促销等部分均可结合一定的案例来讲授。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。在案例教学过程中，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握市场营销知识的信息的能力；另一方面也从学生之间的交流、讨论中提高对市场营销问题的敏感度和洞察力。例如在讲述传统营销与现代营销观念的比较是我们可以利用“钱江摩托”上市前和上市后的经营状况作对比,让学生们进行充分的讨论。只有这样才能营造轻松自由的课堂气氛，才能充分调动学生的积极性。（5）营销项目教学法
“项目教学法”就是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动，目的是依靠课堂教学把理论与实践教学有机的结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。在市场营销中应用项目教学法有利于挖掘学生潜在的学习能力，培养学生的创新意识和创新能力。例如,在市场调查这一章时，我们把学生分为小组，让他们进行小规模的市场调查。在组长的组织带领下，学生都很积极地参与到调查活动这个项目当中。学生在完成项目作业的过程中既掌握了市场营销专业知识和技能，还锻炼了解决实际问题的能力，特别是学生的创新思维得到了激发，合作意识也加强了。
3、加强中职学校市场营销教师队伍建设
建立一支高素质的教师队伍，包括学科带头人、师资、教学、服务管理人员，这些人才是学校教学过程中最为活跃的因素。用营销的话来说他们都是学校内部的顾客和内部的供应商。每个人和每个部门都提供和受到最好的服务，同时全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作，以确保机构最佳运转。如成功处理电话、信函、与学生的个人接触，知识的传授等，确保全体教职员工提供学校的全方位服务。重视人才，就是重视学校的素质。学校要发展创新，就要不断地引进人才，招贤纳士，为顾客提供最好的服务基石。
4、建立科学化多元化的教学评价机制
我们不难发现一些课堂表现非常好的学生有时候考试成绩并不理想，而一些考试成绩好的学生在课堂上的表现却一般。前者去到企业后工作能力非常强，而后者却不怎么样。为了正确评价学生，也为了课堂教学改革能得到学生的支持和配合，保证教学质量，我们要改革市场营销课程考试评价机制，要从学生和社会需要出发，建立科学化多元化的教学评价机制。
由于市场营销这门课程时效性比较强，单纯进行课本的理论考试显然是不全面的，但只有掌握了基本的理论知识才能指导我们的实践。对于中职学生市场营销理论知识的考试，我们应注重的是对知识的理解和运用，减少对一般记忆性问题的考试。我们应加强学生对所学知识的理解和运用的能力。例如在2009年台州市中等职业学校市场营销知识会考试卷中有这么一道案例分析题：根据以下营销方案设计的流程，请设计一个准备开一家服装店的经营方案。营销方案设计一般流程：（1）以顾客为中心的经营理念；（2）市场调研；（3）进行市场营销环境分析；（4）分析（消费品）市场的特点及购买行为；（5）市场细分后，选择目标市场，再进行市场定位；（6）选择经营的产品（产品组合），品牌的选择；（7）定价策略；（8）进货渠道；（9）促销方案；（10）成本核算。这道题不仅考查学生对理论知识的运用情况，同时也能反映出学生的整体的实践操作能力。总之，我们要从发展的眼光来评价学生的成绩和教学质量，进而促进市场营销课程改革的全面深入地开展。
【参考文献】
1、劳凯声主编 《教育学》 南开大学出版社 2001年10月
2、徐国庆 《项目课程的基本理论》 职教论坛（教研版）2006年第4期
3、许彩国主编 《市场营销案例分析—成功篇》 华东师大出版社 2007年8月
1、明确高校教育培养目标, 确立人才培养的定位
要以培养应用型人才为根本任务, 以适应社会需求为目标, 以培养综合能力为主线, 以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先, 注重就业方向, 以实用型为主要特点;其次, 在明确了教育的培养目标和人才培养定位的基础上, 市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。在课程设置方面, 学习市场营销学的目的主要是让学生了解并掌握营销的相关理论知识, 并学习运用营销理论解决企业在市场中面临的问题。因此, 学习市场营销理论是第一步。但是, 市场营销课的学时是有限的, 这就决定了任课教师在授课过程中不可能面面俱到, 只可能依据教学大纲和教材进行灵活的筛选与组织。比如可以对一些核心理论如消费者行为理论、市场细分与市场定位理论以及市场营销组合理论进行比较深入的讲解, 而对于一些前沿理论如绿色营销理论、服务营销理论和全球营销理论作为学生的了解性内容。同时, 在具体进行教学内容组织时, 可以参考多本教材, 结合学生学习的其他相关课程如《广告学》、《市场调研》、《销售策略与技巧》、《商务谈判》进行有效的组织, 尽可能做到通俗易懂, 深入浅出, 从而建立起学生学习市场营销课程的自信心。
2、应采用灵活、多样、开放的教学方法, 诱导学生的兴趣, 引导学生积极思考、乐于实践, 提高教和学的效果
可以采用的具体方法有: (1) 团队教学。以小组为单位组织课程教学, 组建团队5-6人, 推荐组长, 实行“组长负责制”管理模式, 制定建团规则并要求小组自律课堂纪律, 完成集体课题项目, 开展课外小组活动等。 (2) 展示教学。要求学生大胆表现自己, 在课堂上学会自己归纳、介绍课程内容;组织课堂的即时、限时、有一定难度的作业;采用学生自我评估, 师生联手考评的方法, 由学生主持、组织考评活动。 (3) 角色扮演教学法。在教师的统一安排下, 让学生扮演企业推销员的角色, 为老师同学推销产品, 鼓励学生大胆推销, 解决学生心理障碍。该方法有目的地培养学生的自学能力、语言表达能力、逻辑思维能力以及提出问题、分析问题和解决问题的综合能力。同时, 这种方法也有助于教师及时把握学生质疑的思想脉络, 搞清他们的疑点和难点, 并有针对性地加以解决。
3、提高市场营销专业实践教学环节的效果
市场营销是一门操作性、实践性极强的专业, 校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础, 是专业教学的重要一环。高校应加大在模拟实验室方面的建设投入, 使市场营销专业主干课程的实践都能进行。一般可由学院出面, 选择企业单位, 建立实践基地。当然, 学校也可以鼓励学生在校经商、创业, 可设立大学生创业中心, 让他们负责组织、管理虚拟市场运营在实践教学的实施。此外, 教师一定要投入大量人力进行监管与组织, 保证实践环节的有序进行, 避免课外实践流于形式。
4、教学中坚持案例分析教学
案例分析教学是指在教师的指导下, 通过案例分析提高学生分析问题、解决问题能力的一种教学方法。这种教学方法一方面要求教师在选择案例时, 要时刻关注市场动态, 精心挑选典型案例;另一方面要求教师针对教学内容巧妙设计思考与训练, 通过学生分析与讨论, 使教师与学生互相互动、互相影响, 让学生在讨论中产生独到见解, 巩固学生对教材知识的掌握, 锻炼学生解决现实营销问题的能力, 培养学生的思考能力与实践能力, 达到预期的教学目标。案例教学也可通过多种形式, 其中多媒体教学可增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要, 把具体的案例和讨论的内容制作成PPT课件, 通过图文并茂、生动形象的案例课件来讲解与讨论, 启发学生对案例的认识与见解。
5、考核制度的改革
市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力, 而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法, 无法正确引导学生的学习方向, 不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为了激励学生对市场营销学的学习热情, 利于学生自主学习, 在考核内容的选择上, 既要考知识, 又要考能力, 着重考核学生的综合素质和实践创新能力;在考核方式上, 根据市场营销课程的特点, 采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式;在评判学生学业成绩上, 改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制, 可增加单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。总之要通过改革考试考核方法, 促进学生个性和能力的全面发展。
6、注重教学过程中软件与硬件相结合
要完善市场营销课程的教学体系, 还需加强软件和硬件的建设。软件方面主要是加强师资队伍的建设。要保证市场营销实践教学质量, 必须有一支专兼结合, 高水平的“双师型”的教师队伍。教师不但要有丰富全面的专业理论知识, 还要有较强的岗位实践经验, 另外还要有一定比例的企业人员为学生授课, 只有这样, 高职市场营销课程的实践型教学才有保障。硬件方面主要是市场营销实验室的建设, 如营销沙盘实验室及校内实习基地的建设。这些是提高学生职业能力的重要平台, 是市场营销课程可持续发展的重要手段。
综上所述, 要通过对市场营销课程的改革, 使市场营销学的理论和实践有机结合起来, 使学生的职业素养和团队合作意识、学生的营销实践能力和沟通能力、工作责任感得以形成, 为今后从事营销岗位打下坚实的基础, 从而更好地发挥高校培养人才和服务社会的职能, 尽可能多地培养出符合市场需求的人才。
摘要：市场经济的需求在促进高校教育开放性和多样化的同时, 也给高校人才的培养带来了极大的发展机遇。本文从多个角度探讨高校市场营销课程如何开展教学改革, 从而培养出高素质的市场人才。
关键词：高校,市场营销,教学改革
参考文献
[1]、孟建国.市场营销教学中案例教学的运用[J].中国城市经济.2011 (9)
面对日益复杂化的社会营销环境，社会经济环境变化和市场营销职业及市场营销学科的发展变化形势，对市场营销专业人才在专业知识、技能与综合素质等方面，都提出了更新、更高的要求。对于从事培养一线员工的高职院校来讲，只有根据这些变化和要求，改革教学内容和教学方法，才能培养出符合社会发展所需要的高级应用型市场营销专业人才。
一、市场营销课程教学中存在的问题
一直以来，在高职高专类市场营销教学中，都存在着以下难以解决的问题：
1.忽视实践教学与理论的应用
传统的教学计划是以专业为核心的三段式培养计划，即公共基础课、专业基础课和专业方向课。这种培养模式强调通识课程、专业基础课程的教育，忽视选修课、实践课在拓宽学生知识面、完善学生知识结构、培养学生创新思维能力、增强学生社会适应能力等方面的作用。
2.忽视学生学习的自主性、主动性与创造性
教师仍采用教授为主的方法，对学生实施单向知识灌输，理论知识多，应用内容少，教学滞后于实际应用的矛盾相当突出。考核评价方法单一，缺乏案例分析、实践过程考核等评价方法，导致学生知识结构单一、片面，不能活用所学知识，缺乏分析问题、解决问题的能力。
3.教育理念和教学方式落后
既便是采取过一些教学方法的改革，如将案例教学、讨论式教学引入到课堂教学之中，组织学生到校外进行社会调查，加强校外的专业实习与毕业实习环节等，也并未获得理想的效果。案例教学大多蜕变为课堂讲授中的实证举例，校外的社会调查、专业实习、毕业实习往往囿于实习单位保守商业秘密的需要，以及受到毕业生择业的冲击，而流于形式。
二、市场营销课程教学方法改革探析
1.强调教学过程的交互性
建构主义认为，教师要成为学生建构意义的帮助者和促进者，发挥教师三方面的作用：第一，激发学生的学习兴趣，帮助学生形成学习动机，提高学生的认知能力；第二，通过创设符合教学内容要求的情景和提示新旧知识之间的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义；第三，组织协作学习，开展讨论与交流。在市场营销教学过程中，为了发挥教师这三个方面的作用，可以针对不同的教学内容和能力培养的要求，积极探索案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等行动导向教学方法的运用。
2.完善教学方法，改进教学手段
（１）积极推广实践案例教学法。在教学实践中，要注重案例教学，用最新的、最典型的营销个案进行剖析，引导学生积极思考，使理论知识真正转化为他们的基本素质和营销技能。在案例教学过程中，可以通过分组讨论、模拟角色演练等方式，活跃课堂气氛，激发学习兴趣，使学生之间能够相互交流思想，锻炼分析、解决问题的能力。
（２）持续坚持情景式教学法。市场营销学教学的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。情景式教学法，就是将企业的营销活动展现在课堂上，为学生创设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。
（３）充分利用实践基地的培训功能。加强与企业的联系，充分利用实践基地的教育培训功能，使市场营销学的教学活动更贴近企业市场营销的实际，以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。采取“请进来、走出去”等形式，鼓励学生在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。
（４）有效运用现代教育技术。在教学手段方面，把改革的重点放在现代化教学手段的开发和应用上，充分合理地开发和利用现代教育资源，运用多媒体、计算机网络、投影仪等先进媒体和技术，加大课堂教学的信息量，拓展课堂教学的时间和空间，弥补传统板书教学无法展示更多图表、资料的不利因素，提高教学效果。
（５）通过演讲法、辩论法加强对学生的外部管理。学习过程，既需要学生对学习的自我管理，又需要教师对学习进行外部管理。当上述两种管理活动协调一致、和谐统一的发展时，学生的学习效果最佳。研究表明，相当一部分学生处于一种缺乏管理的状态，即缺乏知识加工技能，缺乏时间管理技能，怀疑自己的学习能力。在此情况下，要强调教师对学生的外部管理，通过由教师主导课堂，组织学生对问题的正反面进行辩论，进而启发、引导、组织、鼓励学生学习。对于部分自我管理型学生，教师应协助学生搜集相关资料，引导他们选择适宜的表达方式来学习课程内容，使学生“学会学习”，真正做到“教是为了不教”。
3.采取项目教学法
结合市场营销专业的学科特点和教学要求，项目教学法是解决新问题的有效途径。
（１）双主教学思想。双主教育思想，既发挥教师的主导作用，又充分体现学生的认知主体作用。教师要了解每一个学生的实际情况，根据这些来设计教学内容，让同学最终达到教学要求，掌握技能。
（２）工作岗位的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，首先是要让学生对以后将要从事的工作岗位做好充分认识。例如，企业的组织结构是怎样的，有哪些岗位，在某个岗位具体应该做什么等。
（３）工作流程的认知。让学生具备企业所需要的工作能力，并要让学生知道市场营销工作的流程是怎样的。为了使学生对以后市场营销工作流程有充分认识，可以让学生在虚拟或真实的项目中进行体验式训练。
（４）职业素质的培养。不论是市场调研，还是营销策划、促销推广，难度都是很大的。没有良好的市场营销职业素质，任何人都是无法坚持到最后的。
4.完善实验室建设，提高教学效果
邀请有关企事业單位、高校和科研机构的专家，共同参与实验室的设计建设和实验指导；改善计算机模拟环境，引进最新的市场营销模拟实验室软件。实验室结合虚拟现实技术和互联网通讯技术，构造一个有效的、无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管或营销职员的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣，提升教学效果，保证教学培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。实验室可以结合传统的教学方式，使学生理解并接受各种市场营销原理和方法。学生在学习中会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题，如品牌组合、市场细分和产品定位、营销策略的制定以及营销过程的管理等，促使学生在模拟的环境下尝试去思考并解决这些问题。
5.校企联合，发挥教学基地的积极作用
借鉴其他高校成功的办学经验，争取系部、教务处特别是学校领导的支持，与已有良好关系的企业联合办学，对口培养企业所急需的专门人才。本着就近的原则，选择商业企业、工业企业、房地产企业、金融保险企业等不同行业和性质的单位作为实训基地，使学生能顶岗实习。
关键词:市场营销;教学模式;教学手段
现代教育技术特别是信息技术,因其突出的特点越来越融合于学科教学,给现代教育带来了革命性的影响。
现代教育技术运用于市场营销课堂教学,可以很好地弥补传统专业教学的不足,并促使其走出传统教育观念和教学模式的阴影,实现专业教学的真正革新。
本文从探索和寻求现代教育技术与市场营销课堂教学融合,切实提高市场营销教学效率的动因出发,着重探讨了现代教育技术在市场营销课堂中进一步加强市场营销教学改革的对策与建议。
一、我国高校市场营销教学模式现状
(一)教学手段落后。
我国大部分高校市场营销课程的教学手段依然停留在“粉笔+黑板”的时代,其弊端主要表现在:一是传递给学生的信息量小;二是无法做到图文并茂、声像合一,教学效果不理想;三是难以进行实战模拟操作。
市场营销属于一门实践性很强的课程,由于教学媒体的限制,目前一些营销教师只能组织学生进行一些简单的案例讨论,而无法进行实战模拟操作。
(二)教学方式单一。
目前,多数高校仍然沿用以教师讲授为主,学生练习为辅的教学模式。
这种方式在教学内容、上课时间及学年编制等方面都建立起较为严格的制度,教学活动显得有组织、有计划,在一定程度上有利于提高学习效率。
但客观讲,这种方式也存在许多弊端:一是由于班级与教师之间的关系相对固定,学生对老师没有选择余地,所以不论任课教师的素质和教学方法、教学水平如何,学生只能被动接受,进而影响整体教学效果的提高;二是这种以教师讲授为主的教学模式,学生往往处于被动听课的状态,难以调动学生主动参与的积极性,从而使得教与学分离,这种状态下的教学效果必然要大打折扣。
(三)教学班设计不合理。
市场营销课在大部分院校都被设置为本科必修课程,但由于授课教师的数量有限,专业课教师的教学任务又过重,所以大都采用以年级或专业为授课单位的方法,这也就意味着往往是五六个自然班级集中上课,学生人数大都在150人左右。
这样的授课单元设置从基点上就很难保证教学的质量和效果。
(四)课程计划编制过多偏重理论课时设置,而忽视对实践课时的要求、审查与监督考核。
根据调查,大部分高校的营销课程都设为2.5学分,即45学时,而这其中用于理论的教学时数大都为36学时,实践学时为9学时,即便是如此少的实践学时在实际授课过程中,也由于一些授课教师未能严格执行教学计划,简单地以理论课代之而流产。
第一部分 大纲说明
一、课程的性质、教学目的、任务和教学基本要求
1、课程的性质、教学目的
《市场营销学》是广播电视中等专业学校市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。
本课程的教学目的是：系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。
2、教学任务
本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。
3、教学基本要求
市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。
二、本课程与相关课程的衔接、配合关系
本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。
三、教学方法和教学形式的建议
1、教学方法
本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
2、教学形式
本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。
3、实践性环节教学要求
本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。
四、特殊说明
1、教学媒体设置及要求
本课程的教学媒体有主教材、学习指导书、录音教材三种。
主教材是学习的基本依据。学习指导书是指南和补充，录音是指导，它们既有重点、难点的归纳，又是开阔眼界、联系实际的窗口。上述三种媒种教材各有侧重，互不重复，在学习中应善于结合使用。
2、课程的教学要求层次
在教学要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重点掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三个层次要求，应按这三个层次的要求有重点地组织教学。
3、本大纲的适用范围
①本大纲适用于广播电视中等专业学校经济类各专业。
②本大纲的知识要点由本课程的基本知识、辅导知识和相关知识所构成。这三个方面的知识，具有不同的界限性，但又是互相渗透的，很难截然分开。教学和考试应以市场营销的基本知识为主体，同时兼顾与市场营销密切相关的其他方面的知识。只有这样，才能真正完成培养目标。
③本大纲同时又是考试指南。考试内容应以本大纲为依据，不得超出本大纲的范围。
4、教学中应注意的问题
①明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握全课内容。
②立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。
③为提高学员的理解和分析能力，教学班可组织学生课堂讨论或课堂作业。课堂讨论或课堂作业的题目由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。
第二部分 大纲本文 第一章 导论
Ⅰ 教学目的与教学要求
通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨和认清在我国学习和研究市场营销学，为发展社会主义市场经济服务的正确途径。Ⅱ 教学内容
第一节 市场营销学的性质和研究对象
一、市场营销学的由来和发展
二、市场营销学的性质和特点
三、市场营销学的研究对象
四、我国学习研究市场营销的目的和方法 第二节 市场和市场营销的含义
一、市场的含义
二、市场营销的含义
第三节 市场营销指导思想的发展
一、市场营销观念的演变
二、新旧市场营销观念的区别 第四节 社会主义市场营销学
一、社会主义市场经济与市场营销学
二、中国应用市场营销学的特点 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程 Ⅰ 教学目的和教学要求
企业的战略规划是覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定企业的发展远景和基本战略，这是本章首先所要阐述的；其次还要说明企业市场营销管理的全过程。Ⅱ 教学内容
第一节 战略规划的内容和步骤
一、规定企业任务
二、确定企业目标
三、安排业务(或产品)组合
四、制定企业增长战略 第二节 市场营销管理过程
一、分析市场机会
二、选择目标市场
三、确定市场营销组合
四、管理市场营销活动 第三节 市场营销计划
一、内容提要
二、当前营销状况
三、风险与机会
四、目标和课题
五、营销策略
六、营销预算
七、营销控制 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程，并完成本章的练习题，以加强学生对本章内容的理解。
第三章 市场营销环境 Ⅰ 教学目的和教学要求
企业的营销活动总是在一定的时间和空间中进行，这其中有着许多影响营销活动成败的因素。有些因素是企业无法控制的，这些因素就是市场营销环境。企业的营销管理者应该随时了解营销环境的状况，研究其变化，才能取得营销活动的成功。Ⅱ 教学内容
第一节 分析营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点
二、分析市场营销环境的目的
三、分析市场营销环境的方法 第二节 市场营销的微观环境
一、供给者
二、营销中介
三、顾客
四、竞争者
五、公众
第三节 市场营销的宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科学技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第四节 市场营销环境变化的对策
一、对抗对策
二、减轻对策
三、转移对策 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。
第四章 市场分类分析 Ⅰ 教学目的和教学要求
本章从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。Ⅱ 教学内容
第一节 消费者市场及消费者购买行为
一、消费者市场的概念
二、消费者市场的特点
三、影响消费者购买行为的基本因素
四、消费者购买行为的基本类型
五、消费者购买过程
第二节 生产者市场及转卖者市场
一、生产者市场的概念及特点
二、影响生产者购买行为的因素
三、生产者购买过程
四、生产者购买行为的类型
五、转卖者市场的概念及特点
六、转卖者购买行为 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。
第五章 市场细分与目标市场战略和产品定位战略 Ⅰ 教学目的和教学要求
任何一个企业都无法有效满足市场的所有需要。因此，企业不应试图在整个市场上争取优势，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策。Ⅱ 教学内容
第一节 市场细分战略
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的基本要求
四、市场细分的标准
第二节 目标市场战略
一、目标市场的概念
二、目标市场战略
三、企业决定目标市场战略应考虑的主要因素 第三节 市场定位战略
一、市场定位的概念
二、市场定位的步骤
三、市场定位战略 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定，并完成本章习题，以加深对本章有关内容的理解。
第六章 产品策略
Ⅰ 教学目的和教学要求
企业选定了目标市场并明确了解市场定位之后，就应该根据产品在目标市场定位，制定营销组合策略。产品策略是营销组合策略的首要因素。本章阐述产品及产品组合策略、商标及商标策略、包装及包装策略，产品生命周期和新产品策略。Ⅱ 教学内容
第一节 产品的概念和产品分类
一、产品的整体概念
二、产品的分类
第二节 产品组合及其策略
一、产品组合的概念
二、产品组合策略
第一节 商标及商标策略
一、商标的概念
二、商标的作用
三、商标的设计
四、企业的商标策略
第四节 产品包装和包装策略
一、包装的作用
二、包装的种类与基本要求
三、商品包装策略 第五节 产品生命周期
一、产品生命周期概念
二、产品生命周期的阶段划分
三、产品生命周期各阶段的营销策略 第六节 新产品开发及推广策略
一、新产品的类型
二、新产品开发
三、发展新产品的基本程序
四、新产品推广 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第七章 价格策略
Ⅰ 教学目的和教学要求
价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效控制的因素。价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。Ⅱ 教学内容
第一节 企业定价依据
一、产品成本
二、市场状况
三、企业定价目标
四、国家的经济政策 第二节 企业定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法 第三节 企业定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣与折让策略
四、价格调整策略 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业价格策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第八章 分销策略
Ⅰ 教学目的和教学要求
分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。企业要想把
产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。Ⅱ 教学内容
第一节 分销渠道的作用和类型
一、分销渠道的概念和作用
二、分销渠道的类型
第二节 影响分销渠道抉择的因素
一、产品因素
二、市场因素
三、企业自身因素
四、国家有关法律、规定和经济因素
第三节 建立分销渠道结构的策略和中间商的选择
一、直接分销渠道策略
二、间接分销渠道策略
三、对中间商的选择 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第九章 促销策略
Ⅰ 教学目的和教学要求
消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。Ⅱ 教学内容 第一节 促销概述
一、促销的概念
二、促销的作用
三、促销策略的选择 第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念和特点
二、人员推销过程
三、人员推销的技巧和策略 第三节 广告策略
一、广告的概念
二、广告的作用
三、广告策略及其选择
第四节 营业推广和公共关系策略
一、营业推广概述
二、营业推广的方式
三、公共关系概述
四、公共关系活动的主要方法 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观学习，请营销人员讲解企业促销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十章 竞争性营销策略 Ⅰ 教学目的和教学要求
市场竞争是市场经济的基本特征之一，也是企业营销活动所面临的基本环境压力和所要解决的基本营销决策问题。怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，制定适当的竞争策略是非常重要的。Ⅱ 教学内容
第一节 竞争者分析
一、辨别企业竞争者
二、确定竞争者目标
三、估计竞争者的优势及弱点
四、选择对策——进攻回避 第二节 竞争性定位
一、竞争性定位策略
二、按不同竞争地位划分的企业类型 第三节 市场主导者策略
一、扩大市场需求总量
二、保护市场占有率
三、提高市场占有率 第四节 市场挑战者策略
一、确定战略目标和挑战对策
二、选择进攻策略
第五节 市场跟随者策略
一、紧密跟随
二、有距离的跟随
三、有选择的跟随 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员参观有关单位，请营销管理者讲解企业竞争战略和策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十一章 国际市场营销
Ⅰ 教学目的和教学要求
国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。Ⅱ 教学内容
第一节 国际市场营销的特点
一、国际市场的概念
二、开发国际市场的意义
三、国际市场营销
第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
二、国际经济环境
三、国际市场营销的政治法律环境 第三节 国际市场经营方式
一、产品出口
二、国外生产
三、对外贸易
第四节 国际市场营销组合策略
一、产品策略
二、定价策略
三、渠道策略
四、促销策略 Ⅲ 教学建议
要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解国际市场营销组合策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。
第三部分 多媒体教学一体化设计初步方案
一、课程时数与媒体的总体分配
市场营销学是两个专业的课程。营销专业课时108课时，其中课堂作业(或课堂讨论)18课时。每章的课时安排如下： 第一章 7时 第二章 7时 第三章 9时 第四章 8时 第五章 8时 第六章 9时 第七章 8时
第八章 8时 第九章 8时 第十章 9时 第十一章 9时
企业管理专业每章的课时安排同上。
二、教学媒体的使用说明
通过对<市场营销>课程的教学目标,提出项目教学法是适合该课程的方法之一.在分析项目教学法的教学依据和特点的.基础上,通过对“市场营销调研”这一项目教学的过程进行设计,详细阐述了项目教学法在<市场营销>课程中的实际应用,提出了该课程实践教学环节的实施与评价方案.
作 者：黄海珍 作者单位：广东外语艺术职业学院,广东,广州,510640 刊 名：现代商贸工业 英文刊名：MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY 年，卷(期)：2009 “”(7) 分类号：G424.1 关键词：实践教学 项目教学法 市场营销
一、市场营销学案例教学的目标界定
市场营销学案例分析目标的界定是实施案例教学的重要前提。总体说来,市场营销学案例不是学生自己的经历,而是为了课程成绩或提高以后工作能力而强迫自己研究别人设计好的案例,努力体会别人在当时当地的感受。因此,市场营销学案例教学是提供对现实营销管理情景观察和反映的一种方法和角度,而非提供一个解决问题的精确的答案,更无法验证某个结论的真实性[1]。在这个总的前提下,市场营销学案例教学的具体目标是:(1)加深学生对特定知识点的理解;(2)通过对处于不同行业,不同竞争情况和不同背景的企业案例的分析,使学生逐步培养发现问题、分析问题和解决问题的能力;(3)为学生在诊断企业行为和拟定解决方案方面提供与实战较为相似的实际氛围。
二、市场营销学案例教学的类型
根据教师、学生在案例教学中所扮演角色的不同,将市场营销学案例教学分为学生主导型和教师主导型两个类别。
(一)学生主导型
这类市场营销学案例教学主要是充分发挥学生的主动性,让学生在了解案例背景材料的基础上,通过角色扮演深刻体会案例中所传递的信息,并感同身受,从而达到对相关知识点的透彻理解,最终融会贯通地使用理论知识解决现实中的问题[2]。此类案例教学让学生以当事人的身份参与案例模拟,担任案例中的角色,总结和评价其解决问题过程中的得失成败和经验教训,旨在考查学生分析和解决问题的能力。这一类案例分析的趣味性较强,学生的参与积极性高,要求学生不仅熟知案例发生的情境,还要揣度案例中各角色当时的心理。
(二)教师主导型
这类市场营销学案例教学是基于教师充分的企业营销实践,由教师详细地讲解承担过的企业营销项目,并明示问题的实质所在,从而让学生在了解案例材料中提供的营销管理情境的基础上,分析问题产生的原因,接着对备选方案进行权衡比较,然后抉择出相对最优的方案或提出具有显著可行性和效益性的方案[3]。这类案例教学除了考查学生分析问题的能力外,更重要的是考查学生制定有效方案解决问题的能力。如“哈弗系列市场战略危机与战略定位分析”的营销案例。教师通过对2002年之后的中国SUV市场发展状况的介绍,分析哈弗未来面临的竞争危机,提出学生需要回答的三个问题:(1)是谁抢了经济型SUV的市场奶酪———总结过去的得与失;(2)哈弗SUV市场优势是什么?能维持多久?———分析现在的对与错;(3)哈弗的使命是什么?战略走向与战略举措?———规划未来的近与远。本案例考察的重点是对中国SUV市场的发展回顾与展望的基础上,分析哈弗未来市场竞争危机,并提出有效和可行的战略选择方案。
三、市场营销学案例教学的程序设计
针对不同的案例教学类型,市场营销学案例分析分别有各自不同的程序。
(一)学生主导型
学生主导型的案例教学程序设计主要包括准备阶段、实训阶段、总结阶段三个环节。
具体的案例流程如下图所示
以上述“Q牌小麦啤酒的生命周期”的案例为范本,对学生主导型的案例教学程序进行设计。在准备阶段,教师首先介绍案例的背景信息并发放相关材料,告知学生如下案例目标:(1)使学生学会用会议的方式分析问题并解决问题;(2)帮助学生学会应用产品生命周期原理帮助企业走出困境。其次,进行场景布置,如场景标识牌、会议桌、椅子等道具。学生应完成分组,每组5人,分别扮演A总经理和四个副总。在掌握产品生命周期的相关理论知识基础上撰写演示脚本,并进行事先排练,准备时间为一周。在实训阶段,所有人员应着职业正装,每组演示时间控制在15分钟内,模拟表演过程应符合企业运营实际过程状况,过程表现完整,关键环节要突出。教师作为旁观者,在每组表演的过程中填写成绩评定表。在总结阶段,每组表演结束后,由小组代表进行表演总结,并提交表演剧本与小组会议报告,小组会议报告主要包括短剧表现的策略和产品生命周期理论的运用。教师根据表演过程及小组提交的所有材料进行总结。
(二)教师主导型
教师主导型的案例教学由问题界定、分析问题、给出建议三个环节组成。
问题界定,即发现问题。学生根据教师讲授的企业营销实践经历和提供的背景资料,找出问题的关键所在,或由教师直接提出需要解决的问题。如上述“哈弗系列市场战略危机与战略定位”的营销案例中涉及的三个问题均由教师提出。
分析问题,即找出问题界定这一环节所涉及问题的答案,也只有找到问题的答案才能为下一环节做铺垫,因此它在三个阶段中有着承上启下的作用。市场营销学案例分析的核心问题是用相应的营销概念、理论和知识,阐释已经发现的问题。因此,学生在案例分析时,应首先考虑该案例涉及的问题是哪方面的。如上述问题“是谁抢了经济型SUV的市场奶酪”,是油价上涨?经济型轿车?还是合资品牌SUV?应该由学生给出可能性答案,并逐一分析原因。首先,油价上涨是全行业面临的问题;其次,轿车与SUV的功能天壤之别,选择轿车还是SUV完全是营销上的较量与引导问题;再者,合资品牌SUV价格偏高,经济型SUV的目标人群根本消费不起,所以不存在抢市场的问题。因此,最终给出的答案是“经济型SUV自己扔掉了奶酪”。学生分组分析之后,教师应给出自己在企业的营销实践中得出的答案,让学生通过前后对比进一步加深对问题的认识,给出建议,即提出解决措施。通过对问题的透彻分析,为企业提供切实可行的策划方案。在拟定策划方案时要注意以下原则:(1)可操作性强。一定要结合企业实际,站在案例中管理者的角度思考问题。例如,方案中提到的人财物等资源是否充足,策划方案是否和企业的发展目标相一致等。(2)活用理论。案例分析时,应最大限度地应用学过的理论。除了逻辑、学生自身的经历和直觉外,还应尽可能活学活用学过的市场营销学方面的理论知识。(3)操作方案具体。不要给出一些诸如“对哈弗SUV重新定位”这样笼统的概括,可以将5W1H方法,即“何因、何事、何时、何地、何人、何法”这几个问题的答案在方案中详细列出,亦可用其他营销理论,如STP营销理论、4P理论等内容设计策划方案。
在分析上述“哈弗系列市场战略危机与战略定位”的案例时也遵循以上原则。例如,结合哈弗SUV的Off-road越野性、载人载货多功能两大卖点把哈弗目标人群重新定位为私营业主和都市白领。同时活用市场细分理论,根据收入因素进一步明确目标市场,最终确定最有可能购买哈弗SUV的是消费能力在9万左右的都市白领和消费能力在13万左右的私营业主。为了使这些潜在客户成为现实客户,根据操作方案具体原则,按照4P理论中的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四个方面拟定策划案。针对追求时尚的都市白领推出价格在10万以内的自动挡哈弗CUV,并以“收发自如,激情哈弗”为宣传口号;而对私营业主则推出价格控制在15万以内的柴油系列的哈弗,宣传口号是“哈弗新一代,长城新动力”。
以上就是对学生主导型案例教学和教师主导型案例教学的课程设计及实操要领的介绍,希望通过对市场营销学案例教学范式的不断创新,不断提高学生解决营销实际问题的能力,并对其他课程的案例教学有所启发。
摘要：为增强应用型高校市场营销学课程教学的实用性、趣味性,案例教学是课程实训中最常采用的模式。市场营销学案例教学实践通常分为学生主导型和教师主导型两个类别,两种类型的范式和操作要点有所不同。学生主导型案例教学程序分为准备阶段、实训阶段、总结阶段三个环节;教师主导型案例教学程序则按问题界定、分析问题、给出建议三个步骤进行操作。学生主导型的案例教学让学生模拟案例情境,达到学以致用的目的;教师主导型案例教学主要通过教师案例分享拓宽学生视野。不论哪种类型,最终都以提高学生分析问题、解决问题的能力为目标。
关键词：市场营销学,案例教学,范式
参考文献
[1]程云喜.高校《管理学》课程案例分析的范式及实操要领[J].文教资料,2014(7):173-174.
[2]张玉改.案例教学在《旅游企业人力资源管理》中的运用[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2012(1):102-103.
【关键词】岗位职业能力 旅游市场营销 课程建设
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2014）10C-0069-03
旅游市场营销课程是营销与策划专业的核心课程，在人才培养课程体系中起着知识连接和综合应用的作用，对学生分析问题、解决问题能力及创新能力的提高非常重要。本文针对当前该课程教学中存在的问题，提出了课程建设的思路，通过课程改革实践，培养学生思考问题、综合分析、创新思维的能力。
一、旅游市场营销课程应对的职业岗位及能力、素养需求分析
以广西工业职业技术学院为例，该院旅游市场营销课程是在学生学习了应用管理学基础、消费心理学、营销理论与实务、客户服务、市场调查与预测、商务礼仪、商务谈判、应用统计学等课程基础上开设的一门应用、实践型学科，该课程于2012年被学院列为教、学、做一体化建设项目。在旅游市场营销课程建设过程中，我们通过与相关行业企业的调研，与企业领导、学生沟通交流的基础上，建立了基于岗位职业能力需求统计表，并把旅游市场营销改为旅游市场营销实务，可以充分体现是以工作任务为导向的教学体系。表1是基于职业能力的课程知识、能力和素养需求调查情况。
二、传统旅游市场营销课程教学中存在的不足
旅游市场营销课程是属于市场营销学的一个分支，以提高学生创新能力、旅游营销策划能力及实际操作能力为目标。课程设置所针对的主要工作岗位是大、中、小旅游企业的营销人员和业务操作人员。毕业生应具备独立的旅游市场调查、市场细分、市场定位、营销策略组合并以此进行营销策划的能力。课程组依据岗位分析确定了职业素养、知识、能力要求，形成本课程的知识体系，包括旅游市场营销基本理论、营销理念的形成与培养、旅游市场营销基本技能等内容。
市场营销学起步较早、发展相对成熟，课程理论和案例比较完整，教学方法除采用传统的讲授法、案例法外还可以采用项目教学、情境教学、体验式教学等多种新方法。旅游市场营销是一门比较年轻的学科，是市场营销基础理论知识在旅游行业的具体运用，课程内容设置是依据旅游营销概述、旅游营销环境分析、旅游市场调研、旅游消费者行为分析以及传统营销组合的4P理论（即旅游产品、旅游价格、旅游分销、旅游促销）等内容组成，其中有些内容是市场营销、营销与策划以及市场调查与预测已经做了介绍。另外，纵观各个高校开设旅游市场营销这门课程的实际情况，教师队伍大多数缺乏旅游企业的实际工作经验，在课程教学中也没有很好地将理论与旅游行业的具体岗位相结合，再加上课程案例具有一定的滞后性，因为旅游市场营销环境是不断变化的。这就要求教师在课堂上必须引用最新案例，而事实上，很多教师都没有及时更新案例，所以学生学起来也缺乏一定的积极性和主动性。根据新课程教学改革的要求和学生的实际情况，我们认为完全有必要对旅游市场营销课程内容进行基于工作为导向的整合。
三、旅游市场营销课程定位与设计思路
旅游市场营销是营销与策划专业学生必修的专业核心课程，共56课时。本课程就是指导和帮助学生树立正确的旅游市场营销观念、了解旅游企业营销的整个工作流程，具备旅游市场营销策划能力，自己能够创办旅游企业，并为开办的旅游企业做好营销策划工作。本课程教学目标的实现是为学生下一阶段顶岗实习以及未来的就业打下坚实的理论及实践基础。
高职营销与策划专业学生对理论知识学习缺乏主动性和积极性、注意力易分散，但是他们具有好动的特点，喜欢发表见解，希望得到老师的表扬。教师在教学过程中应抓住这些特点，创设一定问题情境：一方面，运用直观生动的旅游视频，引发学生学习兴趣，使他们的注意力始终集中在课堂上；另一方面，创造条件和机会，让学生发表见解，充分发挥学生学习的主动性和创造性。从认知状况来说，学生在此之前已经学习了市场营销理论与实务、市场调查与预测、商务礼仪、商务谈判等课程，对市场营销已经有了初步的认识，这为顺利完成本门课的教学任务打下了基础，但对于旅游的理解，（由于其抽象程度较高），学生可能会产生一定的困难，所以教学中应予以简单明白，深入浅出的分析。
在教学中应该尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。人人独立思考、共同讨论、相互交流，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果和课程培养目标。我们在对本地旅游企业充分调研的基础上，设计了以下教学思路：围绕怎样建立一家旅游企业，以如何做好该旅游企业为主线，要求学生根据来自不同地域分组，模拟组建一家旅游企业，为企业设立组织机构、企业文化、进行旅游企业形象推广、设计旅游产品、旅游专题活动营销策划以及如何进行旅游过程实施和监督。
四、旅游市场营销课程内容设计
本课程内容的选择依据：考虑到营销与策划专业学生没有系统的学习旅游学相关知识，所以在内容上有针对性地对旅游学概论、旅行社经营管理、旅游市场营销学、旅游业营销、旅游饭店管理、旅游交通管理、旅游景区管理、旅游地理学、旅行社计调营销等相关内容进行了整合。该课程是在学生学习了市场营销理论与实务、消费心理学、市场调查与预测、商务谈判、公关关系学等课程的基础上开设的。通过设计工作任务为导向，预置五个项目，即由任务布置—实训—理论讲解组成，强化学生们的旅游营销与策划意识，熟练掌握旅游市场营销的基本原理和方法，熟悉旅游企业的整个工作流程，具有一定的营销工作能力，能灵活运用各种营销策略及营销技能，实现旅游企业市场营销培养目标。endprint
五、旅游市场营销课堂教学形式
在传统的教学模式中，教师只注意注重理论知识的讲授，没有很好的结合营销专业的自身特点，教学内容都是按照传统的教学体系来安排，不能及时更新，学生的工作岗位适应能力也与企业的需求相脱节。为了能够更好的培养学生实践操作能力，我们教学中采用了“PDCA”管理模式，其中P是计划、D是执行、C是控制、A是绩效改进，通过计划—执行—控制—改进的教学方式目的是培养学生的动手能力，提高学生的学习积极性，另外我们采用“企业进课堂”的形式。即在一个班级分成若干个公司，每个公司由若干个来自同一个地域的学生组成，每个学生均被“任命”相应的公司职务，在学生和教师的角色方面进行重新安排。
（一）学生的角色设计。每个班级由3～4人组成一个小组，即“公司”。确定公司名称、经营理念、经营口号和组织架构，确定好每位同学在“公司”中担任的职务。董事长：由学生担任，作为各个公司董事的代表，对各个公司提出“任务要求（学习目标的要求）”，并定期检查公司成果；总经理：负责公司的整体运作，带领整个团队实现“任务目标（学习目标）”；人事主管：负责公司人员的“业绩考评（团队成员的学习评价）”；计调主管：负责公司“产品的设计和业务接待（各项工作任务的组织分配）”；后勤主管：负责公司的“后勤保障（作业的缴交及其他后勤事项）”。根据岗位，学生各司其职，按老师的要求完成指定的工作任务。
（二）教师的角色设计。教师应该在教学过程的不同时期担任不同角色，引导学生主动学习。教师在教学过程的前期，应该充当指导者、组织者、监督者，到了后期，随着学生慢慢适应了这种教学模式，并且能够熟悉其运作，这个时候教师应该由指导者转为鼓励者，因为有些学生看到自己的业绩不及其他“公司”，在学习方面可以会存在气馁的心理现象，所以需要教师去鼓励他们、开导他们，以便他们能够更好地完成工作任务；有些学生是担心上讲台讲不好而担心被同学们笑话，所以在教学过程中如何把握好学生的心理，控制好课堂节奏对老师来说是至关重要的，教师要不失时机的表扬学生，少点批评责备。
（三）教学方法设计。旅游市场营销课程采用多媒体教学，同时辅之以视频、声音、图片等多种教学手段。基于上面的课程内容分析，在旅游市场营销课程教学中应该主要突出了几个方面：
1.创设问题情景。为了充分调动学生求知欲，并以此来激发学生的探究心理，可以采用创设问题情境。比如在第一堂课向学生展示有关桂林山水和张家界的优美风景图片，让学生指出是哪里的风景，设问：你们想去旅游吗？如果你在一家旅游公司上班就可以到处旅游，以此来吸引学生对旅游市场营销课程的兴趣。再提问，你认为什么是旅游？谈谈你对旅游定义的看法，让学生总结旅游的概念，最后教师总结，关于旅游的概念，主要把握时间和空间这两个要素，即从时间上和空间上来定义旅游。
2.运用启发式教学方法。启发式教学就是把教和学的各种方法综合起来统一组织运用于教学过程，以求获得最佳效果。另外还要注意获得和交换信息渠道、教学手段和课堂内外的综合。并且在整个教学设计尽量做到注意学生的心理特点和认知规律，触发学生的思维，使教学过程真正成为学生的学习过程，以思维教学代替单纯的记忆教学。
3.采用情境式案例教学。尽可能通过选择区内、外旅游企业市场营销活动的具体案例，达到拓宽学生知识面的目的。在案例教学中，教师提前布置，在课堂上由学生派代表发言，团队成员在讲解PPT的过程中，小组成员互相配合，一个讲解，一个放映PPT，当小组介绍完后，由其他小组派代表进行评价，最后由教师总结、归纳。这样能够调动学生学习的主动性，由学生被动接受变为主动学习。在教学过程中，为了吸引学生的学习兴趣，我们采用一些大家比较关心和熟悉的重要事情来做案例，通过案例教学，让学生学会在限定情况下作出营销决策，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，提高学生的实际操作技能。
4.注意在探究问题时留给学生充分的时间，以利于激发学生的思维。在任务和问题布置时，教师应该提前几天事先告诉学生，让学生有充足的时间去查找相关资料，这样对学生和教师的课堂顺利进行是很有帮助的。
总之，课堂的设计，应该始终以教师为主导，学生为主体，工作任务为导向，问题为基础，以能力、方法为主线，有计划培养学生的自学能力、团队合作能力、竞争的意识、观察和实践能力、思维能力、应用知识解决实际问题的能力和创造能力。并且能从各种实际出发，充分利用各种教学手段来激发学生的学习兴趣，体现了对学生创新意识的培养。
【参考文献】
[1]蒋述东.高职旅游管理类专业项目教学改革及效果策略[J].教育与职业，2012（10）中
[2]刘焱.旅游管理专业本科基础课程教学方法的设计新论——以《旅游市场营销》为例[J].长春师范学院学报（自然科学版），2009（6）
[3]赵立辉.市场营销类课程体验式教学实践与思考[J].高教论坛，2011（11）
[4]董常亮.旅游市场营销实务[M].北京：北京交通大学出版社，2014
【基金项目】广西教育厅教育教学改革一般资质项目（2013JGB379）；广西工业职业技术学院一体化课程建设立项资助项目（桂工业院教研2012Y004）
【作者简介】董常亮（1975- ），男，湖南衡阳人，硕士，广西工业职业技术学院经济与管理系副教授，研究方向：企业营销战略管理。
(一)体验式教学
所谓体验式教学，就是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并构建知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学模式。这种新型的教学模式不同于以传授知识为主的传统的教学模式，通过教师主导，学生主体的形式，让学生在真实或虚拟的环境中通过体验去感知、理解、领悟、验证教学内容，使学生在获取知识的同时做到观念、判断、技能的自主形成于与主动掌握[2]。
教育学专家发现：使用传统式的教学方法，学员在课堂中仅吸收10%—30%的内容，并且会随着时间的推移而逐渐遗忘，而“亲身体验的互动式学习”采用最科学的“多重感官学习法”。使学生通过亲身体验获得自己的经验，从而在有限的时间内获得最大的思考和提升[3]。
(二)体验式教学法在独立学院《经济法》课程教学中应用的必然性
经管类专业《经济法》课程承担着管理者所需要的法律知识传授和法律素质培养的任务，因而课程涵盖所有与市场经济运行有关，以及与日常生活关系密切的法律知识内容，具有极强的综合性[4]。作为一门不同于经济系列课程的法律学科，如何在教学实践中既保留《经济法》的特色和理论体系 ，又能与其他经济学科相互衔接，融为一体，让学生能够融会贯通，运用自如，是在教学中需要不断研究和探讨的问题。就独立学院经管类专业的学生而言，由于没有接受过法学的系统教育，对于高度概括、抽象的法律规范往往不易理解和掌握。要使《经济法》抽象的理论具体化，使学生能够举一反三、触类旁通，增强法律实践能力，尤其对独立学院的学生而言，运用体验式教学法无疑是比较恰当的教学方法[5]。
四、体验式教学法在独立学院经管类专业《经济法》课程中的应用
(一)案例教学
《经济法》课程离不开案例教学。《经济法》课程是一门实用性很强的课程，单纯的法律条文十分枯燥，但结合适量的案例则会使教学内容丰富且生动，易于激发学生的学习热情，有利于培养学生分析、表达及理论联系实际的能力，为他们今后的就业提供一个练兵场所。因此，案例教学是《经济法》教学的一大特色。但如何组织好、运用好案例教学值得思考。以下是笔者多年从事独立学院经管类专业《经济法》课程案例教学的体会。①在案例的选择上尽量是与经管类学生所学专业如会计、旅游、金融等相关联的案例，例如案例中的当事人是会计、导游或银行的工作人员，以增强案例的吸引力，也容易为学生接受和掌握。②在案例的表现形式上，尽量图文并茂，如采用录像教学，教师选择典型案例，集中给学生放录像以提高学生的学习兴趣，这样学生比较容易融入到案例的发展情节中去，轻松愉快地学习了知识而且印象深刻。目前电视、网络上有关法律问题方面的录像资料很多，为教师提供了较大的选择空间。③在案例的选择上应是对实际情况、法律现象的客观描述，其基本内容必须是现实生活中的案例，而且因当事人可能不经意的违法行为给自己或他人造成的后果严重，能给学生带来震撼。④案例应适应教学目标的需要，必须能够说明问题。其中应含有人们易混淆的观点，如法律与道德、情理等的混淆，也可能是对不同概念、不同法律主体、不同法律行为等的混淆，这些问题可以用直接的方式提出，让学生思考、分析、解决，也可以用间接的方式提出，通过引导，让学生深入思考来发现问题。
(二)主题辩论教学
经济法律规范具有适用背景的复杂性，即由于社会经济现象千差万别、纷繁复杂而使“准绳”的采用极为难以把握，很容易出现差之毫厘、谬以千里的问题。所有这些，都决定了对经济法的理解和适用具有极大的可辩性。法学从其产生到现在就是在学术争鸣的历史征程中成长起来的，因此辩论式教学理应在“经济法”教学中占据一席之地。根据本人的教学经验，具体的操作方法是：由教师根据课程内容的需要，有针对性地选择国内外经济生活中有争议性的问题，由学生自由组合五人一组，给学生一周的时间准备，学生利用课余时间收集资料并进行整理，课堂上由组长发言，阐述己方的观点并与其他小组进行辩论，再由教师对部分有代表性的法律意见加以点评，并请部分学生参与交流，最后每一小组写出书面的辩论报告。在此过程中同学们既有分工又有合作，培养了学生的团结协作，又能锻炼学生的分析能力和搜集资料的能力，既有一定的理论高度，也具有实用性，效果很好。主题辩论教学需要注意的是辩论的话题不能太难且是学生感兴趣的问题。
(三)模拟教学
模拟教学给学生提供了一个机会，在一个逼真而没有实际风险的环境中去体验、练习各种技能，可以训练学生灵活地运用课程知识的能力，学生在逼真的情境中也能够将各种知识及时整理。结合《经济法》这门课程的特点，在有些章节的部门法学习中，很适合搞模拟教学[6]。例如笔者在给独立学院经管类学生讲解《公司法》这一章时，曾组织学生模拟组建有限责任公司，将学生分成小组，让学生以小组的形式完成任务，每个小组模拟设立一个有限责任公司，而如何设立公司，设立公司需要什么条件、准备哪些资料，这将会迫使学生查阅大量资料、请教老师、与同学探讨，这样既可以使学生获得初步的实践经验，又可为学生的日后实际工作打下基础。
(四)角色分配教学
角色扮演法是体验式学习的一种方法。学生在教师所设计的场景中，扮演一定的角色，以当事人的身份身临其境地去思考问题、解决问题。这种类似游戏般的体验，促进学生能深刻地体会法律知识，可以说是一种寓教于乐的最好方式。教师在其中的角色则是以客观的局外人的立场出现的，主要的作用有根据教学内容设计场景、提供背景资料、点评总结等，可见在角色扮演法中，教师是学习过程的组织者和促进者，学生才是真正的主体。 笔者以《合同法》为例介绍角色扮演教学法在其课程中的具体应用：订立合同。目的主要是要求学生掌握合同订立的两个重要的阶段：要约与承诺的法律效力。情节有：设计若干名学生代表分别代表买卖双方，对教师所给素材中的合同主要内容进行洽谈。学生洽谈的内容一定要体现要约和承诺，然后请其他的同学就洽谈过程所体现的法律问题进行分析和点评。教师主要对学生分析和点评的观点进行评价和总结。角色扮演教学需要注意的问题是：角色扮演教学法的主角是学生，可选择学习能力强和探知力强的学生来担当主角，但对其他未直接参与的学生教师一定要兼顾，这样才会充分调动全班学生的学习积极性，增强教学效果。
五、体验式教学法在独立学院经管类专业《经济法》教学应用中应注意的问题
(一)对教材内容作适当取舍
《经济法》课程涉及的法律、法规众多，目前，独立学院经管类专业《经济法》课程的教学计划一般在四十课时，在教学中不可能将全部的条文一一介绍清楚。因此，教师必须针对独立学院经管类学生的特点，有选择、有重点地加以介绍。
(二)注意传统课堂教学与体验教学的关系
体验式教学不同于传统的学习，它既弥补了传统知识体系的缺陷，又自成一体形成新的知识、技能体系。体验式教学法应该得到提倡，但是不能忽略了课堂本身的规律和要求，体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。
(三)需要加强教师的组织、引导能力
体验式教学对教师的综合素质要求较高，在教学中经常会遇到一些随机性的突发事件，教师必须不断积累实践经验和理论涵养才能胜任此教学法。需要教师能充分地了解学生的想法，要具有丰富的临场指导经验和较高的技能水平等。
(四)考核学生的方法可以多样化
闭卷考试可以加强学生对所学知识的记忆，写论文可以多查资料扩大知识面。在体验式教学模式中，教师可综合运用多种考核方式，注重对学生的及时评价和合理评价。
总之，体验式教学法为《经济法》开拓了一个全新的教学模式，学生从“配角”变为“主角”，而教师则从“主角”变为“配角”，充分激发了学生的学习热情、激情，提高了学生的动手能力、思考、分析和创新能力。目前，体验式教学模式在《经济法》课程中的应用尚处于起步阶段，如何把体验式教学模式作为一种高度关注学生发展的教学思想在实际教学过程中运用和发展，还需要进行更多的探索和实践。
参考文献
[1]柳杨.对独立学院<宏观经济学>课程教学的思考[J].合作经济与科技， (2)：120—122.
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[4]李瑾.经管类专业经济法课程案例教学中课堂讨论环节问题探析[J]. 商业经济，2009(6)：107—109.
[5]郭昆.工商管理专业<经济法>课程体验式教学研究与实践[J].考试周刊，2009(27)：200—201.
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