中华历史文化博大精深、源远流长, “民以食为天”, 饮食一直是我国备受关注的热点话题。餐饮业作为饮食领域的龙头领导者, 其目的就是满足人们“吃”的需要, 这是人类最基本的生活保障, 关乎国计民生。每一个行业都有自己独特的风格与企业文化, 餐饮业企业也不例外, 随着人们消费观念和诸多生活习惯的改变、西方文化的广泛传播等带来的影响, 我国的餐饮业企业也在紧跟时代的脚步, 其种类、内涵等都在悄然发生着改变。根据《国民经济行业分类注释》中的定义, 餐饮业企业是指“在一定的现实场所, 对食物进行现场烹饪、调制和加工, 并出售给顾客, 提供现场消费的服务活动的行业企业”。通常餐饮业企业可以分为宾馆、酒店、度假村、娱乐场所中的餐饮部分以及各种各样的独立经营的餐饮个体商户等。
餐饮业企业商品无外乎各色菜肴、饮品、消费环境、个性化服务和其独具特色的企业文化等等。其中以菜肴和饮品作为企业商品的基础, 消费环境和个性化服务作为衍生产品, 而企业独特的餐饮文化则作为整个系统的核心伴随始终。从中可以看出, 餐饮业企业既可以提供有形的实质性商品, 亦可以提供无形的个性化服务, 该行业企业同时具备了制造业和服务业的特点, 形成了自身独具一格的鲜明特色。当顾客在餐饮业企业消费的时候, 不仅可以品尝到美味的菜肴还可以在独特的消费环境中享受企业提供的个性化服务, 这恰好从某个层次上面满足了顾客的精神需求, 而且这种独特的服务只能企业里面才可以享受到, 不会随着顾客地理位置的变化而发生转变。
此外, 餐饮业企业的整个操作运转过程呈现出完整的一体化模式, 一个餐饮业企业可以同时完成商品的生产 (制作菜肴、饮品等) , 流通 (点菜、上菜、买单等) 、个性化服务 (点餐服务、买单服务等) 等过程。
随着数字化信息时代的到来, 我国的社会经济飞速发展, 人们生活水平不断提高, 消费能力也在日益增强, 个性化服务与体验也越来越成为消费者的日常需求。我国是个人口大国, 地域辽阔。餐饮业企业遍布大江南北, 在日常生活中, 随时随地都可以看到餐馆、饭店的存在, 无论其规模大小, 这些餐饮饭馆都有自己独特的市场定位, 具备自己独特的菜色以满足顾客个性化需求。由于地域、气候及历史文化传承的不同, 形成了我国最常见的八大菜系, 其中包括鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜和徽菜。这些菜肴都独具特色, 备受消费者青睐。在物质生活水平日益提高的今天, 越来越多的消费者倾向于个性化的精神需求。为了达到这个目的, 在新时代新环境的条件下, 要求餐饮业企业必须创新出自己独具特色的营销策略, 这样才能在竞争激烈的行业中脱颖而出。
体验, 顾名思义就是通过身体各个感觉器官对有形或无形商品进行的尝试感受过程, 形成自身的切实体会。在经济学的角度来看, 主要指顾客对某些企业实行的宣传做出的敏感反应, 这种体验能够带给顾客精神层面上的需求, 是一种有形商品和无形服务的结合体。而企业提供这种体验的机会就是面向大众提供消费产品。
(1) 体验营销更多关注的是消费者心理和精神层面的个性化需求, 并根据这种独特的需求制定合理的营销方案, 以达到产品推广的目的。
(2) 体验营销相比传统的营销模式来讲, 开始更多的关注消费者的感性消费, 认识到随着消费水平的提高, 单纯的物美价廉已经不能彻底征服消费者。
(3) 正是由于体验营销是需要动用消费者的各个感觉器官, 这就要求企业需要在体验类别上进行精心设计。所以通常来说, 体验营销的消费场景样式繁多, 花样新颖。
体验营销的主要目的就是通过刺激消费者的感觉器官, 带动他们的感性心理, 进而赢得他们的情感需求, 促进他们的消费行动, 最终实现产品的成功销售。作为一种新型的营销策略, 体验又是一种以服务和商品为基础的价值载体。所以体验营销的实行策略多种多样, 通常依据商品的特征性能和服务的类别来进行创新设计。常见的方法有:
(1) 事先策划好体验营销的方案, 根据方案构思产品独特的设计, 这样不仅会给营销带来便利, 还可以创新出新颖的商品, 从而促进产品的销售, 这也是一种良性循环圈。
(2) 其实现在同一行业的众多企业当中, 其商品通常都大同小异。这就需要在无形服务当中融入更多创新性元素, 比如可以将体验营销与个性化服务有机结合, 将会消费者带来全新的视觉和感觉冲击, 让其耳目一新, 促进其消费行为的发生。
(3) 一个企业的品牌效应影响力度永远不可忽视, 随着社会的快速发展, 品牌发挥的作用日益显著, 品牌已经成为众多消费者津津乐道的词汇。将体验营销和企业品牌结合起来, 能够更好地带动企业品牌的宣传与推广, 促进经济效益的提高。
(4) 体验营销的消费场景通常是多种多样的。所以, 在进行商品市场推广时, 对环境进行别出心裁的设计也是体验营销的一种有效实施办法, 带给顾客全新的体验。
(5) 企业抓住每一个可以进行商品宣传的机会, 比如增加更多体验营销的实施途径, 也带给消费者更多的体验机会。只有这样才可以对产品进行更全面有利的宣传。
体验营销作为体验经济时代的新兴产物, 其作用是巨大的。随着经济全球化的速度逐步加快, 每一个行业面临的竞争都十分激烈, 商品销售是企业盈利的重要组成部分。如何更好地进行产品的营销也备受瞩目。体验营销在营销市场发挥的作用是巨大的, 它成功地满足了当今社会消费者的个性化需求, 彰显着无穷的生命力, 也为企业注入的新鲜血液。体验营销顺应时代的潮流, 优化了企业的盈利模式, 提高了企业的经济效益。
上文中已提到体验营销的巨大作用, 餐饮业企业关乎国计民生, 与人们的生活密切相关, 在餐饮业企业中实施体验营销必将带来意想不到的结果。
体验经济时代的一个显著特点就是满足消费者的个性化需求。在体验营销的过程中, 主要刺激消费者的感觉器官, 满足他们独特的心理需求。
餐饮业商品的生产和流通、服务是一体化模式, 消费者在享受美味佳肴的同时还可以亲自参与商品的生产过程, 成功做到消费者与企业的营销互动。这个过程中, 消费者可以根据自身需求对商品的口味、色泽等方面提出自己的见解和要求, 企业也可以根据消费者的建议的需要制作相应的商品, 从而给顾客留下更好的印象, 赢得消费者关注, 对企业的长远发展十分有利。
与此同时, 顾客在消费过程中会对周围的消费环境做出评价, 这实际上就是体验营销的过程。环境中各种摆设、配饰和盆栽、绿植的摆放都会给消费者带来不同的心理感受, 这通常都是影响消费者消费行为的重要因素。
每一家餐饮业企业都有自己独具特色的菜肴和个性化服务。比如, 现今社会各种各样的主题酒店体验、具有民族风情的特色饭店体验、中华传统文化和饮食礼仪的体验、自助饮食体验、特色艺术美食佳肴制作体验等等, 越来越多的餐饮业体验活动随着社会的发展需要而产生。
总而言之, 体验营销讲究的是消费者的亲身参与互动, 这种参与活动在餐饮业企业中体现得淋漓尽致。因此, 餐饮业企业本身就与体验有着密不可分的联系, 在餐饮业企业中开展体验营销将十分恰当, 而且会赢得巨大的利润。
餐饮业企业中, 顾客的消费活动越来越朝着体验的方向发展。体验式营销坚持以顾客为本的理念, 逐渐进入企业的视野, 引起许多相关人士的注意。餐饮业企业在营销模式上面也应不断创新, 尤其是在实施体验营销的过程中。比如要不断丰富企业文化, 增加体验底蕴;为大众消费者提供真诚的优质服务;善于变换体验方式, 增加消费者体验种类等等, 通过各方面的提高, 形成一套科学有效的全面合理的新型体验营销模式。为此, 针对餐饮业企业提出以下几点关键点:
(1) 在现今社会中, 温饱已不再是问题, 是否吃饱吃好已经不再是消费者关注过多的重点问题, 而吃什么菜、是否好吃才是消费者考虑较多的关键点。这种悄然的转变, 也恰好反映出餐饮业企业中消费者体验的需求。这种需求已经由物质层面逐步提高到了精神层面, 现在城市化进程逐渐加快, 各种压力的增大及生活的忙碌导致人们需要更多的情感依托, 餐饮业企业是平时吃饭的重要地带, 也已经发展成为日常交流、沟通的重要场所。比如, 现在越来越多的家庭聚会、朋友聚餐、情侣约会、生日party等活动都在餐饮业企业中开展进行。其实, 在这些活动的开展当中, 消费者群体有越来越大的心理、精神上的交流需要。这恰好符合体验营销的目的。
(2) 如今消费者对餐饮业商品的和无形服务的个性化需求越来越强烈。缺乏特点的通俗化饮食产品已经不能吸引大众消费者的眼球。越来越多消费者去竞相追逐那些符合自身层次水平和心理需要的特色餐厅、饭店去就餐。这就要求当今的餐饮业企业加强自身特色化研究, 对企业产品、服务、环境、文化等方方面面进行创新设计, 走在时代的前端。
(3) 随着我国小康社会的逐步构建, 人们的生活水平日益提高, 就餐过程的种种感受、心情的好坏极大地影响着他们的消费需求。他们对就餐场所的要求越来越高, 希望整个就餐过程从头到尾都是享受的过程。比如, 他们可能会渴望收到各种惊喜, 哪怕是一个很小的surprise;他们不仅仅要求保证餐厅卫生的整洁干净, 更需要周围环境优雅别致;不仅仅要求服务热情周到, 还需要个性化服务。以上种种, 都是体验营销实施的好机会, 当然也为体验营销方案的设计带来了巨大挑战。所以, 在策划体验营销方案过程中, 应该具备别出心裁的心思, 独具一格的想法, 才能使体验营销得以更好地实施。
(4) 以前企业的推荐会成为众多消费者的必然选择, 但是现今社会中, 消费者已经把自身体验和尝试的感受看的更为重要, 不会盲目接受企业形形色色的各种诱惑。这作为一个主动参与的切入点, 应该为企业好好把握。现在顾客更加崇尚个性化需求, 希望产品能够满足自己的口味和消费需求, 也迫切需要通过自身参与体验商品的制作过程来生产出符合自己心理需求的产品, 这样不仅给顾客带来一种心理满足感, 还能给企业带来更多经济效益, 一举两得。比如, 目前我国的自助餐饮业企业发展异常繁荣, 原因就是它带给消费者更多亲自实践的机会, 让消费者参与到商品的制作、调制和加工过程中。这种对产品接受方式的转变也为体验营销的实施带来的极大机遇。
(5) 我国的饮食文化具有丰富的内涵, 各种餐饮方面的理论知识, 文化气息都为我国的饮食领域增光添彩。这两年热播的电视节目《舌尖上的中国》就是为了宣传我国广泛的地域饮食文化。我国是由56个民族组成的多民族国家, 这也为我国的饮食文化融入了更多的民族风情, 这些独特的饮食文化能勾起许多顾客个人的情感需求, 比如身在异乡的顾客可以在具有家乡特色的饭店寻找到家乡的气息。消费者的消费行为有很大一部分受感性心理的支配, 餐饮业企业应该牢牢抓住这一特点, 合理安排部署体验式营销模式。
从上述餐饮业企业、体验营销及二者联系的相关论述中可以看到在餐饮业企业中实施体验营销具有独特的先天优势。一个好的餐饮企业可以制作出好的产品, 还可以提供优质服务, 带给顾客更好的视觉和感觉体验, 满足他们的个性化需求。重要的是, 即使食品饮料在消费过程中被消耗掉, 但是良好的体验感受会给顾客留下很深的印象, 吸引他们再次光顾, 同时也会向周围亲朋好友宣传企业的特色与饮食文化, 从而引来更多的顾客。通过这种体验营销的策略, 可以为企业带来巨大的经济利益。
(1) 我国目前的许多餐饮业企业在经营体制上还存在诸多弊端, 比如经营理念过于传统、市场推广宣传力度不够、企业文化氛围不够浓重、营销模式没有什么创新性等等, 这些问题的存在都制约着餐饮业企业的发展。而体验营销是一种新型的营销模式和理念, 它符合中国可持续发展、以人为本的理念, 坚持做到以顾客为中心, 以满足顾客需求为企业发展动力。顺应时代潮流, 体验营销的出现对于打破企业传统营销模式的限制具有重大意义, 对于进行以满足消费者需求为市场导向的经营理念的创新显得尤为重要。
(2) 一个企业如同一个小国, 只有不断提升自己的综合实力才能在竞争日益激烈的市场中占有一席之地。一个企业想要提高自身竞争力, 要看该企业的客户资源是否充足、企业是否有独具特色、备受消费者青睐且不能被竞争对手抢去的产品和企业是否具备可持续发展性。首先餐饮业企业丰富的食品文化、独具特色的个性化服务是企业具备独特的先天优势, 在满足顾客的情感和心理需求方面相比于其他行业企业来讲, 具备十分明显的优势。
体验营销策略方案的实施, 给餐饮业企业发挥其自身的先天性优势提供了平台。通过实施体验营销, 可以充分发掘餐饮业企业的历史文化底蕴和特色内涵, 在提高企业经济效益的同时, 也能将中华传统文化发扬光大。此外, 体验营销的实施还可以利用无形的服务带给顾客印象深刻、令其流连忘返的独特感受, 这种感受将会产生循环效应, 为餐饮业企业带来极大的利润空间, 同时也会促进企业文化的不断完善和创新, 增强企业文化的作用与价值体现。
(3) 品牌效应对于体验营销的实施具有重大作用, 一个企业的品牌是这个企业最闪亮的地方, 餐饮业企业也不例外。开展体验营销可以有效地与消费者进行互动, 消费者可以通过切身体验来感知品牌的质量与服务, 增加他们对该品牌的信任程度和情感依赖度。同时, 在消费者对品牌的感知过程中, 企业可以及时有效地了解顾客亲身的体会, 掌握他们的心理动态及对该品牌的满意程度。企业还可以针对这些体验过程进行问卷调查, 并根据调查结果提出有效方案, 做出针对性改变。
餐饮业企业是生活中随处乐见、最基本的行业企业。餐饮业企业的快速发展是社会第三产业快速发展的有力见证, 也象征着中国社会的快速发展和人们生活水平的不断提高。现在的餐饮企业如同雨后春笋般不断涌现, 使得行业竞争日益激烈, 各大餐饮业企业不断开发探索新的产品以开拓更广泛的销售市场。体验营销应运而生, 作为体验经济时代的新型营销理念和策略, 它能有效针对企业的产品和服务特点, 来开拓企业市场, 从而也会使企业不断完善和提高自身的有形和无形产品质量, 还能促进企业品牌更好地发展。
摘要：餐饮业企业作为制造业和服务业的有机结合体, 关乎国计民生。本文主要就餐饮业企业的内涵和行业特点, 体验营销内涵、优势和方法策略以及在餐饮业企业的营销互动中实施体验营销的方法策略、意义等进行了分析探讨, 旨在推进我国餐饮业企业开辟产品市场, 获取更大经济效益。
关键词：餐饮业,营销,体验营销
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